Springer Reference Wirtschaft

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Springer Reference Wirtschaft pr asentiert Studierenden, Praktikern und Wissenschaftlern zielf uhrendes Fachwissen in aktueller, kompakter und verst andlicher Form. W ahrend traditionelle Handb ucher ihre Inhalte bislang geb undelt und statisch in einer Printausgabe pr asentiert haben, bietet Springer Reference Wirtschaft eine um dynamische Komponenten erweiterte Online-Pr asenz: St andige digitale Verf ugbarkeit, fr uhes Erscheinen neuer Beitr age online first und fortlaufende Erweiterung und Aktualisierung der Inhalte. Die Werke und Beitr age der Reihe repr asentieren den jeweils aktuellen Stand des Wissens des Faches. Reviewprozesse sichern die Qualit at durch die aktive Mitwirkung von namhaften HerausgeberInnen und ausgesuchten AutorInnen. Springer Reference Wirtschaft w achst kontinuierlich um neue Kapitel und Fachgebiete. Eine Liste aller Reference-Werke bei Springer auch anderer F acher findet sich unter www.springerreference.de

Franz-Rudolf Esch Tobias Langner Herausgeber Handbuch Instrumente der Kommunikation Grundlagen Innovative Ans atze Praktische Umsetzungen 2., vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage mit 126 Abbildungen und 33 Tabellen

Herausgeber Universit at Basel Basel, Schweiz Franz-Rudolf Esch EBS Business School Oestrich-Winkel, Deutschland Tobias Langner Bergische Universit at Wuppertal Wuppertal, Germany ISBN 978-3-658-04654-5 ISBN 978-3-658-04655-2 (ebook) ISBN 978-3-658-04702-3 (Bundle) DOI 10.1007/978-3-658-04655-2 Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet uber http://dnb.d-nb.de abrufbar. Springer Gabler # Springer Fachmedien Wiesbaden 2009, 2016 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich gesch utzt. Jede Verwertung, die nicht ausdr ucklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags. Das gilt insbesondere f ur Vervielf altigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten w aren und daher von jedermann benutzt werden d urften. Der Verlag, die Autoren und die Herausgeber gehen davon aus, dass die Angaben und Informationen in diesem Werk zum Zeitpunkt der Veröffentlichung vollst andig und korrekt sind. Weder der Verlag, noch die Autoren oder die Herausgeber ubernehmen, ausdr ucklich oder implizit, Gew ahr f ur den Inhalt des Werkes, etwaige Fehler oder Äußerungen. Lektorat: Barbara Roscher, Jennifer Ott Gedruckt auf s aurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Springer Gabler ist Teil von Springer Nature Die eingetragene Gesellschaft ist Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH

Handbuchreihe der Kommunikation Herausgeber: Band 1 Band 2 Band 3 Band 4 Prof. Dr. Dr. h.c. mult. (Universität Basel) Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch (EBS Business School) Prof. Dr. Tobias Langner (Bergische Universität Wuppertal) Strategische Kommunikation Herausgeber: Bruhn/Esch/Langner Instrumente der Kommunikation Herausgeber: Bruhn/Esch/Langner Sozialtechniken der Kommunikation Herausgeber: Langner/Esch/Bruhn Controlling der Kommunikation Herausgeber: Esch/Langner/Bruhn v

Vorwort Die Kommunikation ist f ur den Unternehmenserfolg zunehmend von zentraler Bedeutung. Aufgrund der vielfach zu beobachtenden Produkthomogenit at vollzieht sich ein Wandel vom Produktwettbewerb zu einem intensiven Kommunikationswettbewerb. Entsprechend sind Unternehmen mit ihren Leistungen als Marke im Bewusstsein ihrer aktuellen und potenziellen Kunden zu positionieren. Neben einer unique selling proposition tritt immer h aufiger eine unique communication proposition in den Vordergrund. Diese Erkenntnis ist in Wissenschaft und Praxis bereits seit langem angekommen. Dies zeigen die zahlreichen Veröffentlichungen in der Marken- und Kommunikationsforschung sowie die Bem uhungen der Praxis, Erfolgsfaktoren im Kommunikationswettbewerb im Markt durchzusetzen. Bei diesen vielf altigen Aktivit aten ist insbesondere zu ber ucksichtigen, dass sich die Rahmenbedingungen in den Medien- und Kommunikationsm arkten grundlegend ver andert haben. So ist die aktuelle Medienlandschaft durch ein zunehmendes Angebot neuer Medienformen und eine Atomisierung der Medien gekennzeichnet. Parallel dazu steigen die Anzahl der beworbenen Marken, die Zahl der Medienanbieter sowie die Anzahl der Kommunikationsimpulse. Rezipienten werden mit Kommunikation uberflutet. Aufgrund der begrenzten Aufnahme- und Verarbeitungskapazit at von Individuen f uhrt dies zu einer Informations uberlastung der Rezipienten mit der Folge, dass die klassischen Medien und Kommunikationsbotschaften immer weniger Beachtung erfahren. Neben diesen aktuellen Herausforderungen, denen sich kommunikationstreibende Unternehmen zu stellen haben, nimmt die Vielfalt der einzusetzenden Kommunikationsinstrumente ebenfalls zu. Diese Differenzierung der Kommunikationsinstrumente wird sich auch weiterhin fortsetzen. F ur Unternehmen besteht aufgrund dieser Entwicklungen die weiter wachsende Notwendigkeit zu einer Integration der Kommunikation. Bei diesen vielfach technologisch getriebenen Ver anderungen handelt es sich nicht um evolution are Einzelschritte, sondern um strukturelle Ver anderungen in den Medien- und Kommunikationsm arkten. Dadurch ver andern sich auch die Paradigmen in der Kommunikation. Die Handbuchreihe Kommunikation setzt an den beschriebenen Herausforderungen an. Sie widmet sich den Erfolgsfaktoren der Konzeption, Realisation und vii

viii Vorwort Kontrolle von Kommunikationsaktivit aten in allen bedeutenden Instrumenten sowie Branchen und gibt Antworten darauf, wie den beschriebenen Herausforderungen zu begegnen ist. Die vorliegende Handbuchreihe stellt die zweite Auflage des im Jahr 2009 erschienenen und ebenfalls von uns herausgegebenen Handbuch Kommunikation (erschienen im Gabler-Verlag) dar. Bereits in der ersten Auflage war es das Ziel, dem Leser einen sowohl breiten als auch tiefen Einblick in das Thema Kommunikation zu geben. Angesichts einer anstehenden Neuauflage haben wir uns aufgrund der zunehmenden Vielfalt der Entscheidungstatbest ande der Kommunikation entschieden, statt den bestehenden Sammelband zu uberarbeiten eine Handbuchreihe Kommunikation zu etablieren. Die Handbuchreihe bietet uns durch die Zusammensetzung aus mehreren B anden die Möglichkeit, auf die einzelnen Themen noch ausf uhrlicher einzugehen. Die Handbuchreihe Kommunikation besteht aus den folgenden vier B anden: Der erste Band, Strategische Kommunikation, besch aftigt sich mit der mittel- bis langfristigen Schwerpunktlegung der Gesamtkommunikation des Unternehmens bzw. des Bezugsobjekt des Unternehmens. Im zweiten Band, Instrumente der Kommunikation, liegt der Fokus auf den verschiedenen Themenbereichen zum wirksamen Einsatz unterschiedlicher Kommunikationsmittel zur Erreichung der Rezipienten. Der dritte Band, Sozialtechniken der Kommunikation, thematisiert die sozialtechnische Umsetzung von Kommunikationsbotschaften, um Rezipienten wirksam im Sinne der Markenbotschaft zu beeinflussen. Im vierten Band Controlling der Kommunikation steht die Messung und Kontrolle des Kommunikationserfolgs im Vordergrund. Die Handbuchreihe Kommunikation richtet sich an Wissenschaftler, Studierende und Praktiker gleichermaßen: Der Wissenschaftler erf ahrt einen raschen Überblick uber den State-of-the-Art des Forschungsstands, den Studierenden vermittelt es ein umfassendes und tief gehendes Verst andnis zur Kommunikation und dem Praktiker dient das Werk schließlich als Ratgeber bei der t aglichen Arbeit. Das Ziel des vorliegenden zweiten Bands ist es, dem Leser einen Überblick uber die verschiedenen Instrumente der Kommunikation zu geben. Hierf ur wird zwischen den Instrumenten der Marketing-, Unternehmens- und Dialogkommunikation unterschieden und auf die Einsatzfelder der einzelnen Instrumente eingegangen. Ein weiteres Augenmerk liegt auf den institutionellen Besonderheiten der Kommunikation. In den Beitr agen werden die Charakteristika der Kommunikation in den verschiedenen Branchen aufgezeigt. Schließlich gilt es auch, Zukunftstendenzen bei den einzelnen Kommunikationsinstrumenten zu thematisieren. Der Sammelband ist das Ergebnis vielf altiger Unterst utzung: Unser herzlicher Dank gilt zun achst unseren Autoren des Sammelbandes. Fast alle Autoren der ersten Auflage haben sich wieder mit einem Beitrag an diesem Band beteiligt. Die von uns neu angesprochenen Experten haben ebenfalls spontan ihre Mitwirkung zugesagt. Im Vergleich zur ersten Auflage wird die Handbuchreihe nicht nur als gedruckte Ausgabe und ebook produziert, sondern zudem in die Datenbank SpringerNachschlageWissen aufgenommen. Dadurch weist jeder Beitrag einen eigenst andigen Charakter auf.

Vorwort ix F ur diesen ersten Band wurde die Federf uhrung von der Universit at Basel in Abstimmung mit den Ko-Herausgebern ubernommen. Unser ganz besonderer Dank gilt Frau Dr. Verena Batt vom Lehrstuhl f ur Marketing und Unternehmensf uhrung der Universit at Basel. Ihr außerordentliches Engagement bei der Betreuung der Autoren und der Koordination dieses Mammut-Projekts mit dem Verlag war uns eine sehr große, unverzichtbare Hilfe. Ihre hervorragende Unterst utzung hat maßgeblich zur Fertigstellung des Projekts beigetragen. Weiterhin sei den aktuellen und ehemaligen Hilfsassistenten des Lehrstuhls, Jasmin Farouq, Petra H arle, Mira Koerner, Fiona Priester und Nina Stadelmann, ganz herzlich gedankt. Sie haben uns bei den vielf altigen Bearbeitungsschleifen der Beitr age außerordentlich unterst utzt. Wir möchten mit der Handbuchreihe Kommunikation Anregungen und Impulse f ur die t agliche Arbeit in Wissenschaft und Praxis geben. Im Rahmen der weiteren Erschließung des Themenfeldes Kommunikation w urden wir uns uber einen regen Austausch mit unseren Leserinnen und Lesern freuen. Wir w unschen Ihnen viel Freude bei der Lekt ure! Franz-Rudolf Esch Tobias Langner

Inhaltsverzeichnis Instrumente der Kommunikation eine Einf uhrung in das Handbuch... 1 Teil I Grundlagen der instrumentellen Kommunikation... 23 Das kommunikationspolitische Instrumentarium: ein Überblick... 25 Teil II Instrumente der Marketingkommunikation... 57 Instrumente der Marketingkommunikation: ein Überblick... 59 Einsatz der Mediawerbung f ur die Marketingkommunikation... 77 Einsatz der Verkaufsförderung f ur die Marketingkommunikation... 97 Karen Gedenk Einsatz des Event Marketing f ur die Marketingkommunikation... 113 Cornelia Zanger und Jan Drengner Bedeutung der Produktverpackung f ur die Marketingkommunikation... 141 Tobias Langner, Franz-Rudolf Esch und Jochen K uhn Bedeutung der Ladengestaltung f ur die Marketingkommunikation... 165 Andrea Gröppel-Klein Einsatz des Sponsoring f ur die Marketingkommunikation... 185 Einsatz des Product Placement f ur die Marketingkommunikation... 203 Arnold Hermanns und Fritjof Lem^an xi

xii Inhaltsverzeichnis Einsatz der Below-the-Line-Kommunikation f ur die Marketingkommunikation... 217 Franz-Rudolf Esch, Kai Harald Krieger und Kristina Strödter Kommunikation des Herstellers mit dem Handel... 241 Marion Brandst atter, Bernhard Swoboda und Thomas Foscht Teil III Instrumente der Unternehmenskommunikation... 267 Instrumente der Unternehmenskommunikation: ein Überblick... 269 Einsatz der Public Relations im Rahmen der Unternehmenskommunikation... 285 Ulrike Röttger Bedeutung der Internen Kommunikation f ur die Unternehmenskommunikation... 301 Franz-Rudolf Esch und Sabrina Eichenauer Bedeutung der Architektur f ur die Unternehmenskommunikation... 325 Dieter Georg Herbst Einsatz des Corporate Publishing im Rahmen der Unternehmenskommunikation... 345 Lutz Glandt Teil IV Instrumente der Dialogkommunikation..... 367 Instrumente der Dialogkommunikation: ein Überblick... 369 Einsatz des Verkaufsgespr achs im Rahmen der Dialogkommunikation... 387 Verena H uttl-maack und Heribert Gierl Einsatz des Direktmarketing im Rahmen der Dialogkommunikation... 405 Andreas Mann Einsatz von Word-of-Mouth im Rahmen der Dialogkommunikation... 437 Dubravko Radić und Thorsten Posselt Einsatz von Social Media im Rahmen der Dialogkommunikation... 453 Einsatz von Call Center im Rahmen der Dialogkommunikation... 481 Manfred Stockmann

Inhaltsverzeichnis xiii Der Einsatz von Messen und Ausstellungen im Rahmen der Dialogkommunikation... 509 Manfred Kirchgeorg Teil V Institutionelle Besonderheiten der Kommunikation..... 525 Kommunikation f ur Konsumg uter... 527 Erika Leischner Kommunikation f ur Industrieg uter... 547 Markus Voeth und Isabel Tobies Kommunikation f ur Dienstleistungen... 561 Anton Meyer, Anja Meindl und Benjamin Brudler Kommunikation von Handelsunternehmen Instrumente und Bedeutung aus Unternehmens- und Kundensicht... 581 Joachim Zentes und Bernhard Swoboda Kommunikation f ur Nonprofit-Organisation... 605 und Uta Herbst Stichwortverzeichnis... 623

Autorenverzeichnis Marion Brandst atter Institut f ur Marketing, Karl-Franzens-Universit at Graz, Graz, Österreich Benjamin Brudler Institut f ur Marketing, LMU M unchen, M unchen, Deutschland Lehrstuhl f ur Marketing und Unternehmensf uhrung, Wirtschaftswissenschaftliche Fakult at, Universit at Basel, Basel, Schweiz Jan Drengner Fachbereich Touristik/Verkehrswesen, FH Worms, Worms, Deutschland Sabrina Eichenauer Lehrstuhl f ur Markenmanagement und Automobilmarketing, EBS Universit at f ur Wirtschaft und Recht, Wiesbaden, Deutschland Franz-Rudolf Esch Lehrstuhl f ur Markenmanagement und Automobilmarketing, EBS Universit at f ur Wirtschaft und Recht, Wiesbaden, Deutschland Thomas Foscht Institut f ur Marketing, Karl-Franzens-Universit at Graz, Graz, Österreich Karen Gedenk Department of Marketing and Pricing, University of Hamburg, Business School, Hamburg, Deutschland Heribert Gierl Lehrstuhl f ur Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing, Universit at Augsburg, Augsburg, Deutschland Lutz Glandt Sonderbeauftragter f ur die Medienindustrie, Deutsche Post AG, Bonn, Deutschland Andrea Gröppel-Klein Institut f ur Konsum- und Verhaltensforschung, Lehrstuhl f ur BWL, insb. Markerketing, Universit at des Saarlandes, Saarbr ucken, Deutschland Dieter Georg Herbst Universität der Künste Berlin, Berlin, Deutschland Uta Herbst Lehrstuhl f ur Marketing II, Universit at Potsdam, Potsdam, Deutschland Arnold Hermanns Lehrstuhl f ur Betriebswirtschaftslehre, Privatuniversit at Schloss Seeburg, Seekirchen/Wallersee, Österreich xv

xvi Autorenverzeichnis Verena H uttl-maack Lehrstuhl f ur Marketing und Konsumentenverhalten, Universit at Hohenheim, Stuttgart, Deutschland Manfred Kirchgeorg SVI-Stiftungslehrstuhl f ur Marketing, insbes. E-Commerce und Crossmediales Management, HHL Leipzig Graduate School of Management, Leipzig, Deutschland Kai Harald Krieger Agentur Krieger & Krieger, Gießen, Deutschland Jochen K uhn PASCOE Naturmedizin GmbH, Gießen, Deutschland Tobias Langner Lehrstuhl f ur Marketing, Bergische Universit at Wuppertal, Wuppertal, Deutschland Erika Leischner BWL, insbesondere Marketing, Fachbereich Wirtschaftswissenschaften, Hochschule Bonn-Rhein-Sieg, Sankt Augustin, Deutschland Fritjof Lem^an VirtuoSys GmbH, M unchen, Deutschland Andreas Mann Fachbereich Wirtschaftswissenschaften, Universit at Kassel, Kassel, Deutschland Anja Meindl Institut f ur Marketing, LMU M unchen, M unchen, Deutschland Anton Meyer Institut f ur Marketing, LMU M unchen, M unchen, Deutschland Thorsten Posselt MOEZ des Fraunhofer Instituts und Professur f ur Innovationsmanagement und Innovationsökonomik, Universit at Leipzig, Leipzig, Deutschland Dubravko Radić Professor f ur Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Dienstleistungsmanagement, Wirtschaftswissenschaftliche Fakult at, Universit at Leipzig, Leipzig, Deutschland Ulrike Röttger Institut f ur Kommunikationswissenschaft, Westf alische Wilhelms- Universit at M unster, M unster, Deutschland Manfred Stockmann Call Center Verband Deutschland e.v., Berlin, Deutschland Kristina Strödter Nike Inc., Hilversum, Niederlande Bernhard Swoboda Lehrstuhl f ur Marketing und Handel, Universit at Trier, Trier, Deutschland Isabel Tobies Bayer Consumer Care AG, Basel, Schweiz Markus Voeth Institut f ur Marketing und Management, Lehrstuhl f ur Marketing und Business Development, Universit at Hohenheim, Stuttgart, Deutschland Cornelia Zanger BWL II - Marketing und Handelsbetriebslehre, TU Chemnitz, Chemnitz, Deutschland Joachim Zentes Universit at des Saarlandes, Saarbr ucken, Deutschland