Inhalt. Einleitung und Konzeption des Lehrbuchs... 9

Inhalt Einleitung und Konzeption des Lehrbuchs... 9 1 Die Befragung als sozialwissenschaftliche Methode... 15 1.1 Kurzer historischer Abriss der Umfrageforschung... 15 1.2 Einordnung, Definition und Ziele der Befragung... 20 1.3 Methodologische Unterscheidungen... 23 2 Verfahren der Befragung... 29 2.1 Das persönliche (face-to-face) Interview... 29 2.1.1 Beschreibung und Varianten... 29 2.1.2 Stichprobe... 30 2.1.3 Vorteile des persönlichen Interviews... 37 2.1.4 Nachteile des persönlichen Interviews... 38 2.2 Das telefonische Interview... 39 2.2.1 Beschreibung und Varianten... 39 2.2.2 Stichprobe... 40 2.2.3 Vorteile des telefonischen Interviews... 42 2.2.4 Nachteile des telefonischen Interviews... 42 2.3 Die schriftliche Befragung... 43 2.3.1 Beschreibung und Varianten... 43 2.3.2 Stichprobe... 44 2.3.3 Vorteile der schriftlichen Befragung... 44 2.3.4 Nachteile der schriftlichen Befragung... 45 2.3.5 Spezielle Empfehlungen für schriftliche Befragungen... 47 2.4 Computerunterstützte Befragungsverfahren... 49 2.4.1 Beschreibung und Varianten... 49 2.4.2 Vorteile der computerunterstützten Befragung... 50 2.4.3 Nachteile der computerunterstützten Befragung... 52 5

Inhalt 6 2.5 Die Online-Befragung... 53 2.5.1 Beschreibung und Varianten... 53 2.5.2 Stichprobe... 54 2.5.3 Vorteile der Online-Befragung... 57 2.5.4 Nachteile der Online-Befragung... 58 2.6 Vergleich der Befragungsverfahren... 59 3 Formen der Befragung... 61 3.1 Das narrative Interview... 62 3.2 Das Leitfaden- und Experteninterview... 68 3.3 Das problemzentrierte und fokussierte Interview... 74 3.4 Die standardisierte Befragung... 77 3.5 Der Test... 80 3.5.1 Definition und Varianten... 80 3.5.2 Testtheorien und Gütekriterien... 81 3.5.3 Konstruktion... 84 3.6 Das Experiment... 86 3.6.1 Geschichte, Definition und Ziel... 86 3.6.2 Untersuchungsanlagen (Designs)... 88 3.6.3 Unerwünschte (Stör-)Effekte... 94 3.6.4 Laborexperiment und Feldexperiment... 95 3.6.5 Versuchsplanung und Versuchsdurchführung... 98 3.7 Die Mehrthemen- und Mehrfachbefragung... 102 3.7.1 Monothematische und mehrthematische Befragung... 102 3.7.2 Panelbefragung und Trendbefragung... 103 3.8 Methodenkombination und Mehrmethodendesigns... 107 4 Varianten der Befragung... 109 4.1 Die biografische Befragung... 110 4.2 Die Tagesablauf- und Tagebuchbefragung... 116 4.3 Die Gruppendiskussion (Focus Groups)... 120 4.4 Die Delphi-Befragung (Consensus Panel)... 127 4.5 Die Struktur-Lege-Technik... 131 4.6 Techniken zur direkten Messung von Kognitionen... 134 4.6.1 Der Copytest... 135 4.6.2 Die Technik des lauten Denkens (Think Aloud Technique)... 136 4.6.3 Die kontinuierliche Messung (Continuous Response Measure) 140

Inhalt 5 Fragen und Antworten im Fragebogen... 143 5.1 Der Fragebogen als Instrument der Operationalisierung... 144 5.2 Frageinhalte... 147 5.3 Frageformulierungen... 152 5.4 Fragetypen und Fragetechniken... 156 5.5 Frageformen... 160 5.6 Antwortvorgaben und Skalen... 164 5.7 Fragebogenaufbau und Fragebogengestaltung...... 174 5.8 Exkurs Online-Fragebogengestaltung...... 178 6 Planung und Ablauf von Befragungen... 183 6.1 Stationen des Forschungsprozesses... 183 6.2 Interviewerorganisation und Interviewerregeln... 190 6.3 Interviewstil... 198 6.4 Interviewerregeln für qualitative Interviews... 200 6.5 Pretest und Hauptuntersuchung... 203 7 Probleme der Befragung... 209 7.1 Reaktivitätsforschung... 209 7.2 Kognitive Effekte... 212 7.2.1 Frageformulierungen und Antwortvorgaben... 213 7.2.2 Reihenfolgeeffekte... 216 7.3 Soziale Effekte... 218 7.3.1 Soziale Erwünschtheit... 219 7.3.2 Formale Antwortstile (Response-Set)... 225 7.3.3 Nicht-Erreichbarkeit und Nicht-Kooperation (Verweigerung)... 228 7.4 Befragung spezieller Populationen... 234 7.5 Ethik und Qualität in der Befragung... 238 7.5.1 Ethische Probleme... 238 7.5.2 Qualitätskriterien... 241 7.6 Bewertung und Trends der Befragung... 243 Literatur... 247 Register... 271 7

»Ein Mann will ein Bild aufhängen. Den Nagel hat er, nicht aber den Hammer. Der Nachbar hat einen. Also beschließt unser Mann, hinüberzugehen und ihn auszuborgen. Doch da kommt ihm ein Zweifel: Was wenn der Nachbar mir den Hammer nicht leihen will? Gestern schon grüßte er mich nur flüchtig. Vielleicht war er in Eile. Aber vielleicht war die Eile nur vorgeschützt, und er hat etwas gegen mich. Und was? Ich habe ihm nichts angetan; der bildet sich da etwas ein. Wenn jemand von mir ein Werkzeug borgen will, ich gäbe es ihm sofort. Und warum er nicht? Wie kann man einem Mitmenschen einen so einfachen Gefallen abschlagen?... «. (Watzlawick 1983: 37f.)»Die Geschichte mit dem Hammer«setzt sich fort, bis der Mann schließlich zu dem Nachbarn geht und ihn anschreit, er solle seinen Hammer behalten. Wir lernen aus der Geschichte nicht nur, dass es nicht zielführend ist, sich in übertriebene Fantasien hineinzusteigern, sondern auch, dass sich solche Situationen leicht vermeiden lassen, wenn man einfach nachfragt. Nur mit Hilfe von Kommunikation haben wir die Möglichkeit, etwas über Andere zu erfahren und unser Handeln mit ihnen zu koordinieren. Auch wenn (Sozial-)Wissenschaftler in der Regel nicht zu übertriebenen Fantasien neigen, sondern eher rationale Theorien aufstellen, ist es sicherlich sinnvoll, wenn nicht unabdingbar, die Menschen zu befragen, um ihre Gedanken und ihr Handeln kennen zu lernen. Der Eintritt in die wissenschaftliche Kommunikation umfasst dabei nicht nur den Diskurs unter Experten, also meist mit anderen Wissenschaftlern, sondern auch die Befragung der Bevölkerung, über deren Einstellungen, Wissensbestände, Gefühle oder Verhaltensweisen die Wissenschaftler ihre Theorien aufstellen. Die Befragung ist neben anderen sozialwissenschaftlichen Methoden ein Mittel, mit dem der Kontakt zwischen dem System Wissenschaft und der Umwelt hergestellt werden kann. Das vorliegende Lehrbuch beschäftigt sich mit der sozialwissenschaftlichen Methode der Befragung. Es ist nicht das erste Lehrbuch zu dieser Methode, denn sie ist eine der wichtigsten Methoden in den Sozialwissenschaften. Aber dieses Lehrbuch verfolgt eine andere Konzeption als viele seiner Vorgänger, weil es sich mit der Methode auf eine pragmatisch-diskursive Art statt technisch-instruktiv auseinander setzt: Das Buch soll Anregungen geben, kreativ mit der Methode umzugehen, und damit zeigen, dass die verwendete Methode nicht einfach deduktiv an die ei- 9

gene Forschungsfrage angepasst oder auf diese angewendet werden kann, sondern dass enormer Spielraum in der Verwendung der Methode besteht. Regeln über die richtige Verwendung der Befragung werden dadurch mitnichten überflüssig, aber sie sind auch keine ehernen Gesetze. Sie sind nicht ausschließlich als Techniken zu verstehen, welche die einzig richtigen Vorgaben sind, sondern in vielen Fällen ist ihre Wirkung ambivalent und umstritten. Insofern führt erst der pragmatische Diskurs um die für die jeweilige Fragestellung angemessenste methodische Umsetzung zur jeweils richtigen oder doch vergleichsweise besten Lösung. Die diskursive Herangehensweise wird unterstützt durch die Berücksichtigung aktueller und spezieller Forschungsliteratur zur Befragung. Daraus ergibt sich für die Didaktik der Methodenlehre insbesondere für die Lehre der Befragung, dass die Methoden nicht einseitig oder gar dogmatisch lehrbar sind, sondern dass sie selbst zum Streitobjekt werden. Allerdings ist das ein produktiver Streit vor dem Hintergrund eines bestehenden und berechtigten Pluralismus an Verfahrensweisen und Varianten. Die pragmatische Ausrichtung des Lehrbuchs verzichtet, so weit es geht, auf die Austragung wissenschaftstheoretisch-philosophischer oder wissenschaftssoziologischer Konflikte. Oft sind wissenschaftstheoretische Positionen idealisiert und treffen auf die Praxis nicht zu. Damit soll keiner Theoriefeindlichkeit das Wort geredet werden, denn Pragmatismus ist seinerseits eine wissenschaftstheoretische Haltung oder Perspektive, hinter der sich der Autor nicht unsichtbar machen will. Pragmatismus ist auch nicht mit Fatalismus zu verwechseln, wonach alle Methoden gleichwertig seien, sondern er streitet um die richtige Methode vor dem Hintergrund ihrer praktischen Verwendung. Diese Ziele erfordern einen diskursiven Stil und die Abwägung der Vor- und Nachteile der vorgestellten Verfahren und Instrumente. Sie legen ferner nahe, das Lehrbuch durch eine ausführliche Darstellung anwendungsbezogener Studien aus den Kommunikationswissenschaften zu ergänzen. Diese Beispielstudien werden als digitales Zusatzangebot unter www.utb-shop.de zur Verfügung gestellt. Zu Beginn des Lehrbuchs steht eine kurze historische Beschreibung der Befragung mit dem Schwerpunkt auf der Verwendung in der Kommunikationswissenschaft. In diesem Kapitel werden auch die Methode definiert und ihre Ziele benannt. Mit der methodologischen Unterscheidung in quantitativ-standardisierte und qualitativ-offene Verfahren ist eine grundlegende Klassifikation eingeführt, die in den weiteren Kapiteln immer wieder aufgegriffen wird ( Kapitel 1). 10

Als weitere Unterteilung schließen sich die grundlegenden Verfahren oder Modi der persönlichen (face-to-face), telefonischen und der schriftlichen Befragung an. Hier werden nicht nur die Verfahren beschrieben, sondern auch die Vorteile und Nachteile ihres Einsatzes sowie die unterschiedlichen Möglichkeiten der Stichprobenziehung. In gesonderten Abschnitten geht es um die Entwicklung der computerunterstützten Befragung und der Online-Befragung. Den Abschluss des Kapitels bildet eine vergleichende Erörterung der Verfahren ( Kapitel 2). Eine zu den Verfahren quer liegende Einteilung ist die Unterscheidung nach der Form: Befragungen können eine offene oder eine standardisierte Form haben. Diese Unterscheidung ist graduell zu verstehen und reicht vom narrativen Interview, das die größtmögliche Offenheit anstrebt, bis zum Test, der das Instrument (den Fragebogen) vollständig standardisiert, oder dem Experiment, das die Erhebungssituation so weit wie möglich standardisiert. Dazwischen sind verschiedene Formen der Teilstandardisierung denkbar. Gerade bei qualitativen Methoden sind die Erhebung und die Auswertung der Daten sehr eng miteinander verbunden. Deshalb werden in einem Exkurs die Auswertungsmöglichkeiten von Leitfadeninterviews, der am häufigsten angewendeten qualitativen Befragungsart, erläutert ( Kapitel 3). Im Rahmen dieser grundlegenden Unterscheidungen existieren diverse Varianten der Befragung, die für unterschiedlichste Forschungszwecke geeignet sind: die biografische Befragung zur Rekonstruktion von Lebensläufen, die Tagebuchbefragung zur Rekonstruktion von Tagesabläufen, der Copytest zur detaillierten Erhebung der Rezeption einzelner Medieninhalte, die Delphi-Befragung zur Prognose zukünftiger Entwicklungen durch Experten, die Gruppendiskussion zur Ermittlung von Meinungen einer gesamten Gruppe, die in einer Gruppensituation entstehen, sowie weitere Varianten, die dazu dienen, Denk- oder Handlungsprozesse möglichst zeitnah zu erheben ( Kapitel 4). Nach der Beschreibung der strukturellen Dimensionen der Befragung behandelt ein weiteres Kapitel das Instrument der Befragung, den Fragebogen. Darin geht es darum, wie die Fragen und (beim standardisierten Fragebogen) die Antwortvorgaben formuliert werden müssen, um den Forschungszweck möglichst gut zu erfüllen. Die Fragen werden dabei nach mehreren Dimensionen klassifiziert, nach dem Inhalt der Frage, den Frageformulierungen, den Frageformen sowie nach den Antwortvorgaben und den verwendeten Skalen ( Kapitel 5). Danach folgen Planung (Organisation) und Ablauf (Prozess) der Durchführung von Befragungen. Dazu werden zunächst die wichtigsten Phasen der Befragung kurz skizziert. Die Organisation des Interviewerstabes bildet die Grundlage zur Durchführung von Befragungen im größeren Stil. Dazu gehören auch die Formulierung und das Training von Regeln des Interviewens, die für standardisierte 11

und offene Verfahren unterschiedlich sind. Davon zu unterscheiden ist in der Durchführung der praktizierte Interviewstil, der entscheidend für die kommunikative Qualität der Befragung ist. Abschließend werden die Aufgaben des Pretests erläutert, der die (Haupt-)Untersuchung vorbereitet ( Kapitel 6). Während in den vorangegangen Kapiteln immer wieder auch auf spezielle Schwierigkeiten bestimmter Verfahren, Varianten oder des Instruments eingegangen wurde, beschäftigt sich das letzte Kapitel mit den Problemen der Befragung. Dazu gibt es seit Beginn der Entwicklung der Befragungsmethode einen eigenen Forschungszweig, die Reaktivitätsforschung, die sich mit den Faktoren beschäftigt, welche die Güte der Ergebnisse beeinträchtigen. Man kann die Einflüsse auf die Qualität der Antworten des Befragten unterscheiden zwischen kognitiven Effekten, die sich auf das Verständnis und die Prozesse der Informationsverarbeitung vor allem des Befragten beziehen, und sozialen Effekten, die sich aus der Interaktion zwischen dem Interviewer und dem Befragten ergeben. Darüber hinaus sind spezielle Befragtengruppen schwerer als andere zu befragen. Dies betrifft vor allem alte Menschen, Kinder und Ausländer. Schließlich werden zur Problembewältigung allgemeine ethische Forderungen und Qualitätskriterien für die Durchführung von Befragungen vorgestellt ( Kapitel 7). Abschließend werden die Methode der Befragung allgemein sowie ihre Anwendung in der Kommunikationswissenschaft bewertet und die erwartbaren Entwicklungen aufgezeigt ( Kapitel 8). In einem ausführlichen Literaturverzeichnis sind Veröffentlichungen zu allen dargestellten Aspekten der Befragung dokumentiert. Auf eine thematisch geordnete Literaturübersicht wurde verzichtet, weil sie die mehrfache Nennung vieler Titel, die sich übergreifend mit der Befragung befassen, erfordert hätte. Ein ausführliches Register ermöglicht die selektive Suche nach bestimmten Autor/innen oder Stichwörtern. Ergänzend zum Lehrbuch werden auf www.utb-shop.de als digitales Zusatzangebot etwa 50 deutschsprachige Studien aus dem Feld der Kommunikationswissenschaft vorgestellt, die beispielhaft die Vielfalt der Befragungsverfahren und Befragungsvarianten aufzeigen sollen. Die Auswahl dieser Studien erfolgte systematisch nach mehreren Kriterien. Sie erhebt keinen Anspruch auf eine wie auch immer definierte Repräsentativität, sondern hat rein exemplarischen Charakter: Nur deutschsprachige Studien werden dargestellt. Dafür gibt es nicht nur den pragmatischen Grund, dass überhaupt eine Beschränkung notwendig ist, sie sind für die deutschsprachigen Leser auch direkter anwendbar. Zudem berücksichtigen die Studien nicht allein den deutschen Forschungsstand, son- 12

dern haben in der Regel auch die anglo-amerikanischen Studien und deren Operationalisierungen rezipiert und in die eigene Konzeption eingebaut. Ein weiteres Kriterium besteht darin, wichtige oder prominente Studien aus wichtigen Feldern der empirischen Kommunikationsforschung zu referieren. Zu diesen zählen die Mediennutzungsforschung, die sich mit dem tatsächlichen Mediennutzungsverhalten des Medienpublikums beschäftigt, und die Medienwirkungsforschung, die sich mit den Wirkungen medialer Inhalte auf Wissen, Gefühle, Einstellungen, Meinungen und Verhaltensweisen des Medienpublikums befasst. Daneben ist die Journalismusforschung zu erwähnen, in der es um berufliche Einstellungen und Normen sowie um deren Niederschlag in der journalistischen Berichterstattung geht. Damit die Auswahl nach relevanten Studien nicht zu einseitig und subjektiv von den Präferenzen des Autors abhängt, wurden die wichtigsten deutschen Fachzeitschriften Publizistik, Rundfunk und Fernsehen (Medien und Kommunikationswissenschaft), Media Perspektiven und Medienpsychologie systematisch gesichtet und diejenigen Studien bewusst ausgewählt, die methodisch als interessant eingestuft werden können oder die stellvertretend für verschiedene Varianten der Befragung vorgestellt und diskutiert werden können. Voraussetzung für die Berücksichtigung ist eine hinreichende Dokumentation des methodischen Vorgehens. Dieser aus dem Lehrbuch ausgelagerte Teil beginnt mit der Vorstellung verschiedener Studien zur Mediennutzung. Dazu gehört die Nutzung bestimmter Medieninhalte (Zeitungsartikel, Fernsehsendungen, Fernsehgenres), bestimmter Medienbereiche (Printmedien, Rundfunk, Online-Medien) sowie der Gesamtheit der Medien. Darüber hinaus wird die Mediennutzung auch im Tagesverlauf, im biografischen oder im soziologischen Kontext untersucht. Einige der Studien stammen aus der angewandten Kommunikations- und Medienforschung und sind zu Dauereinrichtungen geworden:»media Analyse«,»Allensbacher Werbeträger Analyse«,»Massenkommunikation«sowie die Online-Studien. Unter der Rubrik Wissen, Informationen und Kognitionen werden Studien im Kontext der Wissenskluft-Hypothese (Wissensunterschiede) und der Agenda- Setting-Hypothese (Einschätzung der Themenrelevanz) vorgestellt, darüber hinaus Expertenprognosen zur Zukunft des Journalismus und der Medien, Studien über Selektions- und Informationsverarbeitungsprozesse sowie zu politischen und sozialen Kognitionen. Die Erhebung von Bedürfnissen, Motivationen und Emotionen sind Thema des folgenden Kapitels. Darunter fallen Studien zum Nutzen- und Belohnungsansatz, die sich mit kommunikativen und medialen Bedürfnissen beschäftigen, sowie zu 13