Keramik. Einzigartig. Stark. Kommunikative Massnahmen 2011 17. Februar 2011 1
Warum eine Kampagne? Obschon kaum ein anderes Material so viele Vorteile miteinander verbindet, haben sich die keramischen Platten in den letzten Jahren zu einem reinen Gebrauchsartikel entwickelt. Keramik wird vor allem dann eingesetzt, wenn es vom Gebrauch her sinnvoller erscheint als andere Materialien wie Holz oder fugenlose Oberflächen. Im Markt werden Neuentwicklungen und Veränderungen der Oberflächen bei keramischen Platten nicht wahrgenommen. Teilweise wurde der Keramikmarkt von anderen Materialien wie Laminat und Parkett verdrängt. Dies alles hat uns dazu bewogen, eine Kampagne zur Förderung der Keramik im Markt umzusetzen. 2
Ziel Mit geeigneten publizistischen und werberischen Massnahmen will der SPV in den nächsten drei Jahren die Zielgruppen davon überzeugen, dass der Trend beim Bauen vermehrt zu Keramik hin geht. Und das, weil keramische Platten aufgrund ihrer praktisch unbegrenzten Veränderungsmöglichkeiten der Oberflächen auch aus emotionalen und nicht nur rationalen Gründen eingesetzt werden können. Mit kreativen Bildern, die Emotionen wecken, soll Keramik bei Architekten/Bauherren u.a. Lust auf eine neue Wohngestaltung wecken und damit gleichzeitig den Keramikmarkt stärken. Zusammen mit Giger Com GmbH, Agentur für Kommunikation und Public Relations sowie Logo 108 GmbH, Agentur für Werbung und Brandworking, hat der SPV ein Massnahmenkonzept erarbeitet, welches sich über die kommenden drei Jahre erstreckt. 3
Nutzen/Chancen der Kampagne Mit der Konzeptumsetzung können für am Markt folgende Chancen (nicht abschliessend) entstehen: Händler Mehr Frequenz am POS Höhere Nachfrage nach Keramikplatten GU s/architekten sind über die neuesten Entwicklungen informiert Neue Broschüre informiert Interessierte am POS (Broschüre kann mit eigenem Firmenstempel bedruckt werden Erinnerungswert) Neuer Internetauftritt Plattenleger Nachfrage steigt Mehr Arbeit fällt an Internet erfährt neuen Auftritt, Plattenleger leichter auffindbar Beruf wird u.u. attraktiver (Lehrlinge) Zufriedene Kunden Keramikplatten erhalten eine neue Bedeutung / mehr Akzeptanz 4
Nutzen/Chancen der Kampagne (Fortsetzung) Produzenten Keramikmarkt insgesamt stärken Absatz steigern Marktanteile erhöhen Neue und unterschiedlichere Gestaltungsideen verwirklichen Keramik hat Potenzial bezüglich Einsatzmöglichkeiten Image von Keramik stärken 5
Massnahmen 2011 im Überblick Mitgliederinformation Schaffung einer Wortmarke Neue Website keramik-einzigartig.ch Distribution Werbemittel Bodensteller, Kleber und Imagebrochüre für POS 6
Massnahmen 2011 im Überblick (Fortsetzung) Mailing an Architekten/Gus/Plattenleger Medienarbeit Anzeigen in Zeitschriften und auf Internetportalen Ratgeber im HEV Herausgabe Ratgeber-Broschüre 7
Massnahme 1 Mitgliederinformation Die Mitglieder des SPVs werden über die laufenden und bevorstehenden Massnahmen informiert. 8
Massnahme 2 Schaffung einer Wortmarke (Label) für das Material Keramik Die Vorteile von Keramik sprechen für sich: Auf den Punkt gebracht: «Keramik ist einzigartig»! 9
Massnahme 2 Um das Material Keramik in die Öffentlichkeit zu tragen, wird die Wortmarke «Keramik. Einzigartig» geschaffen. Verwendung der Wortmarke «Keramik. Einzigartig»: Neue Website www.keramik-einzigartig.ch Marke erscheint auf allen Werbemitteln Marke erscheint auf allen Anzeigen «Keramik. Einzigartig» wird in der Werbung mit ihren Eigenschaften ergänzt. z.b.: Keramik. Einzigartig. wertvoll Keramik. Einzigartig. langlebig Keramik. Einzigartig. belastbar 10
Massnahme 3 Internetauftritt www.keramik-einzigartig.ch Es wird ein neues Internetportal geschaffen mit umfassenden Informationen über Keramik für die breite Öffentlichkeit. Die Internetseite wird auf allen Werbemitteln publiziert, um eine möglichst grosse Besucherzahl zu erreichen. 11
Massnahme 3 HOME Einleitung Keramik. Einzigartig Über uns Geschichte / Material Vorzüge Schwimmbäder Keramikgruppen Kapitel über Nachhaltigkeit Kapitel über gesundheitliche Aspekte (Milben) und Sicherheit Wohnen Aussen Fassaden Imagebroschüre Wellness Industrie und Gewerbe Einkaufstipps Pflegetipps Auflistung Ratgeber Suche nach Alle und Region Suche nach Alle und Region Div. Links Ansprechperson Medienmitteilungen Download Mediendossier Keramik- Über Keramik Nachhaltigkeit Infomaterial Händler Plattenleger Links Medien Kontakt Galerie Kontaktformular Impressum 12
Massnahme 3 Rubriken der Website (nicht abschliessend): 13
Massnahme 4 Werbemittel/Sponsoringpakete Um die Marke «Keramik. Einzigartig» in die Öffentlichkeit zu tragen und langfristig zu stärken, stehen den Mitgliedern verschiedene Werbemittel zur Verfügung, die sie beim SPV mittels Faxformular anfordern/bestellen können. Im Rahmen der Sponsoringbeiträge wurden Spezialpakete mit Sonderkonditionen geschnürt. Nebst den verschiedenen Gadgets stehen auch Inseratevorlagen zur Verfügung, die individualisiert werden können. Die Werbemittel stehen ab April zur Verfügung. Bestellformulare und Detailinformationen zu den Spezialpaketen können beim SPV Name Vorname, E-Mail xxx, Tel. xxxxxxxx angefordert werden. 14
Massnahme 4 Überblick Werbemittel 15
Massnahme 4 Überblick Werbemittel (Fortsetzung) 16
Massnahme 4 Überblick Werbemittel (Fortsetzung) 17
Massnahme 4 Überblick Werbemittel (Fortsetzung) 18
Massnahme 5 Bodensteller, Kleber und Broschüre am POS Für den POS werden Bodensteller mit Aufstecker, Kleber und Broschüren produziert. Bodensteller Auflage : Format: Kleber Auflage : Format/Ø: ca. 30 Stk. Höhe 180 cm, Breite 35 cm 30 000 Stk. ca. 70 mm 19
Massnahme 5 Broschüre für POS Für den POS und zur Abgabe wird eine Imageborschüre erarbeitet. Nebst wertvollen Informationen zu Keramik wird auf einen hohen Bildanteil gesetzt, der beim Leser/ Interessenten Emotionen wecken soll. Inhalte der Broschüre nicht abschliessend: Vorwort SPV Einleitung Keramik Herstellung/Produktion Produktvorteile Keramikgruppen Verwendungs- und Einsatzmöglichkeiten von Keramik Infoboxen (Nachhaltigkeit, Vorteile für die Gesundheit, Sicherheitsaspekte) Einkaufstipps Pflegetipps Nützliche Links (Händler- und Plattenlegerverweis) 20
Massnahme 5 Broschüre für POS Format: A4 Umfang: 28 Seiten Auflage: 40 000 21
Massnahme 6 Direct Mailing an Architekten/Gus/Plattenleger Die Imagebroschüre wird zusammen mit einem Direct Mailing allen Deutschschweizer Architekten, Gus und Plattenleger mit einem personifizierten Schreiben (Absender «keramik-einzigartig») zugestellt. Das Mailing beinhaltet eine Response-Möglichkeit. 22
Massnahme 7 Medienarbeit Medienmitteilungen: Ab Kampagnenstart werden themenbezogene Medienmitteilungen aufbereitet und an einen grossen Medienverteiler (Publikumspresse sowie Fachmedien) verschickt. Themen (nicht abschliessend) Kampagne 2011 Ende März Outdoor Anfang/Mitte April Wohnen Ende April Bad Anfang Mai Küche Mitte Mai tbd Anfang Juni Termine 23
Massnahme 7 Medienarbeit Mediendossier: Vor dem Kampagnenstart wird ein Mediendossier mit detaillierten Informationen über Keramik erarbeitet. Eine grosse Anzahl wird an die Medien verschickt und später auf Nachfrage/Bedarf zugestellt. Inhalte (nicht abschliessend) Porträt SPV «Hitliste» Verbrauchsmaterial (Marktanteile/Unterschiede) Produktvorteile von Keramik Qualitätskriterien von Keramik Kosten im Vergleich zu anderen Materialien Gestaltungs- und Verwendungsmöglichkeiten Bildmaterial Fragen und Antworten Expertenmeinungen (Statements) Absender CD-ROM mit allen Informationen 24
Massnahme 8 Anzeigen in Zeitschriften und auf Internetplattformen In ausgewählten Special-Interest Zeitschriften und Lifestyle-Magazinen werden Anzeigen geschaltet. Bei der Terminwahl werden die Themeninhalte der Zeitschriften berücksichtigt. Zudem wird die Marke «Keramik. Einzigartig» auf ausgewählten Onlineportalen beworben. 25
Massnahme 8 Anzeigen in Zeitschriften Inserat 1/1 Seite 26
Massnahme 8 Anzeigen in Zeitschriften Inserat 1/1 Seite 27
Massnahme 8 Anzeigen in Zeitschriften Inserat 1/1 Seite 28
Massnahme 8 Anzeigen in Zeitschriften Inserat 1/1 Seite 29
Massnahme 8 Anzeigen in Zeitschriften Inserat 1/2 Seite 30
Massnahme 8 Anzeigen Special-Interest Zeitschriften: ½ S. quer 20.04.11 ½ S. quer 17.08.11 ½ S. quer 19.05.11 1/1 S. 27.05.11 1/1 S. 01.07.11 1/1 S. 19.08.11 ½ S. quer 02.06.11 ½ S. quer 25.08.11 ½ S. quer 01.12.11 31
Massnahme 8 Anzeigen Lifestyle-Magazine (mit Hoher Affinität zu Special-Interest Zeitschriften): ½ S. quer 04.05.11 ½ S. quer 15.06.11 ½ S. quer 07.09.11 ½ S. quer 04.05.11* ½ S. quer 31.08.11* * Special: Living Extra 1/1 S. 19.05.11* ½ S. quer 20.10.11* * Special: Living Extra 32
Massnahme 8 Text-Button unter www.haus-und-wohnen.ch: Keramik. Einzigartig. Fkösjfgösdkgjösdkgjösdkgjösdkögsdkfjögsdkjöfgksdjöfgkjs döfgjksdögjsdögjösdgösdkfgösdkfgösdkfgösdkfgöskdfjgöks djfgöskdjfgöksjgösdkfgösdkjfgöskdjfgöksdjöfg >> Box verlinkt mit www.keramik-einzigartig.ch 33
Massnahme 8 Banner Werbung unter www.bluewin.ch: Zielgruppenkampagne: Lifestyle und Real Estate 34
Massnahme 8 Banner Werbung unter www.annabelle.ch: Rubriken: «Home» und «Wohnen» 35
Massnahme 9 Ratgeber im Schweizer Hauseigentümer (HEV) In der Zeitung «Schweizerischer Hauseigentümer» unter «Rat & Recht» werden auf gekauftem Raum die redaktionell gestalteten Anzeigen «Keramik-Ratgeber» geschalten. Darin werden auf Frage zum Thema Keramik vom SPV Antworten erteilt. Die Anzeigen sind Unikate. Leserinnen und Leser können ihre Fragen zum Thema einsenden. Anzahl: Erscheinung: 10 Ratgeber 14-tägig/2 Frequenzen 36
Massnahme 10 Ratgeber-Broschüre Die Ratgeber-Unikate werden zu einer kleinen, handlichen Broschüre zusammengefasst. Die Inhalte werden nach Themen wie z.b. Verlegemuster, Rohstoffe, Innen- und Aussenbereich, Pflege etc. aufbereitet. Die Broschüre wird über verschiedene Kanäle verteilt (in Printform am POS, via Plattenleger, via Homepage als kostenloser Download). Die Gestaltung lehnt sich an die aktuelle Kampagne an. Format: A6/5 (10.5 x 21 cm) Umfang: 20 S. Auflage: 30 000 37
Startpaket Leger 38
Startpaket Handel 39
TragenSie die Marke «Keramik. Einzigartig» in die Welt hinaus. 40