Drei Wege zur ewigen Jugend Strategien zur Markenverjüngung und ihre Potenziale >>> Abstract des diffferent- Vortrags für die ARD.ZDF medienakademie
Deutschland wird älter 1950 2008 2050 Zunahme der über 60 Jährigen: 25 Prozentpunkte 60+ Jahre: 15 % 30-59 Jahre: 41 % 0-29 Jahre 45 % Quelle: Statistisches Bundesamt 2006, http://www.destatis.de 60+ Jahre: 26 % 30-59 Jahre: 43 % 0-29 Jahre: 31 % 60+ Jahre: 40 % 30-59 Jahre: 35 % 0-29 Jahre 25 % 2
...und deshalb werden auch Deutschlands große Marken älter. Das ist ganz normal. 60 50 40 30 20 10 Durchschnittsalter der Markenverwender; Quelle: Eigene Berechnungen 3
Dagegen kann man sich nicht wehren, man kann aber offensiv damit umgehen... 4
... und begreifen: Entscheidend ist es nicht, jung zu sein, sondern aktuell zu bleiben! Alter der Nutzer Vergreisungsgefahr Aktualitätsschwelle Aktualisierungsdruck Aktualitätsschwelle wahrgenommenes Alter der Marke 5
Aktualisierungsstrategien der Markenführung Evolution Familie Revolution 6
Aktualisierungsstrategien Best Practice Evolution Familie Revolution 7
Welche Chancen bietet die Evolutions-Strategie? Geringes Risiko durch moderate Veränderung: Auf bestehendem Glaubwürdigkeitskonto und relevantem Themenportfolio kann aufgebaut werden. Langwierig und am wenigsten konkret: Schwierigkeit, eine deutlich sichtbare Verjüngung zu erreichen. 8
Fisherman s Friend Übersetzung traditioneller Werte ins Heute heute gestern 1865 entwickelt James Lofthouse eine extrem starke Tinktur gegen Husten und Heiserkeit für britische Hochsee-Fischer. 1969 steigt die Nachfrage, so dass die Familie Lofthouse ihre erste Fabrik baut. 1974 erste Exporte ins Ausland Heute: Export von ca. 4 Mrd. Bonbons in mehr als 120 Länder pro Jahr. 9
Fisherman s Friend Übersetzung traditioneller Werte ins Heute Claims: Nach der Rezeptur der Natur. Hol dir die Tüte frischer Atemluft. Bei jedem Wetterbericht angesagt. Die sollten Sie sich verschreiben. Sind sie zu stark, bist du zu schwach. gestern heute Fisherman s Friend transportiert das traditionelle Thema Stärke in aktuelle Lebens- und Bedürfniswelten. 10
Welche Chancen bietet die Revolutions-Strategie? Revolution Radikale Veränderung macht die Verjüngung deutlich sichtbar. Hohes Risiko durch radikale Veränderung: Glaubwürdigkeit muss neu bewiesen und Relevanz geschaffen werden. 11
Jägermeister Verjüngung durch Polarisierung heute gestern 1999 richtet der weltweit größte Kräuterlikörproduzent seine Marke neu aus: Achtung Wild! Facelift für die Werbe-Hirsche Merchandising: String Tangas und Snowboards Wahl des A -Geweihs des Jahres mit der Unterstützung der Band Bloodhound Gang Hirsch.FM Internet-Radioplayer 12
Jägermeister Verjüngung durch Polarisierung partnerschaftlich, bodenständig, humorvoll kantig, sexy, selbstbewusst gestern heute Ein Traditionsprodukt wird in eine neue Welt geworfen: Jägermeister polarisiert mit provokanten Botschaften und Sexiness. 13
Welche Chancen bietet die Familien-Strategie? Revolution Familie Geringes Risiko durch neues Familienmitglied: Auf Glaubwürdigkeit der Muttermarke kann aufgebaut werden. Alte Relevanz geht nicht verloren, wohingegen durch das neue Mitglied junge Relevanz geschaffen wird. Risiko, dass nachher weder die neue noch die alte Marke ein klares Profil haben. 14
HUGO BOSS Familie als Wachstumstreiber heute gestern 1923 wurde das Unternehmen in Metzingen gegründet. Heute gehören zur Marke: Boss Black Boss Selection Boss Orange Boss Green Hugo (auch Boss Red) 2005: + 12% Umsatz 1. HJ 2006: + 14% Umsatz 15
HUGO BOSS Familie als Wachstumstreiber Das Premium- Level der BOSS Markenwelt (Herren & Accessoires) Elegante Businessoutfits, lässige Sportswear, Abendgarderobe (Herren, Damen & Accessoires) Modeorientierte Kollektion (Herrenkollektion & Sportaccessoires) Selbstbewusste Männer- und Frauenkollektion (kreativ, individuell, unkonventionell, progressiv) Freizeitmode für Männer & Frauen (ungewöhnliche Stoffe, aufwändige Details, kräftige Farben) Wachstumstreiber von HUGO BOSS ist die Horizontalisierung in die unterschiedlichen Geschäftsfelder. 16
Aktualisierungsstrategien: Wege zum Erfolg... Evolution Familie Revolution Ständige Verbesserung der eigenen Leistung an sich ändernde Umweltbedingungen getrieben durch Überlegenheitsstreben. (Mehr oder weniger) komplementäre Rollen(ver)teilung in einer nachvollziehbaren und faktisch unlöslichen Beziehung zueinander, die den gemeinsamen Kern und Anspruch ausdrückt. Radikales Ersetzen alles Bestehenden durch in jeder Hinsicht Neues zu einem bestimmten Zeitpunkt ausgelöst durch eine eruptive Veränderung. 17
... und deren Erfolgskriterien Gefahr, dass die alte Marke für die neuen Zielgruppen nicht (mehr) relevant ist. Relevanz Gefahr, dass die Verjüngungs- Kur die Glaubwürdigkeit der Marke überstrapaziert. Glaubwürdigkeit Gefahr, dass die Marke gar nicht verjüngt in der neuen Zielgruppe ankommt. Differenzierung 18
Vielen Dank! Dieses Abstract stellt eine stark gekürzte Fassung des Vortrags dar. Sollten Sie an einer individuellen und branchenbezogenen Vertiefung interessiert sein, so freuen wir uns auf eine Kontaktaufnahme. diffferent GmbH Strategieagentur www.diffferent.de Ihr Ansprechpartner: Alexander Kiock Geschäftsführer alexander.kiock@diffferent.de Falckensteinstraße 49 10997 Berlin T +49 (0) 30 69 53 74-0 F +49 (0) 30 69 53 74-44 Dragonerstraße 30 30163 Hannover T +49 (0) 511 63 97 95-0 F +49 (0) 511 63 97 95-55 19
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