Seit der Einführung von Google Instant am 08. September 2010 beschäftigen sich viele Webmaster, SEOs und Agenturen mit der Frage, inwieweit sich die Einblendung von Suchphrasen und Suchergebnissen bei der Websuche noch während des Tippens auf das tatsächliche Such- und Klickverhalten der Nutzer auswirkt. Um die Auswirkung dieser dynamisch vorhergesagten Suchergebnisse besser einschätzen zu können, befasst sich Uwe Tippmann, Geschäftsführer der ABAKUS Internet Marketing GmbH, in seinem Beitrag mit allen Faktoren, die seiner Meinung nach dafür entscheidend sind: Die Verbreitung unter den Nutzern, die Vorteile und Neuheiten der Instant Search sowie die verschiedenen Suchtypen. Da Google Instant nur in den USA bzw. bei google.com eine Standardfunktion ist und dagegen auf der deutschsprachigen Google-Plattform ausschließlich nur nach Anmeldung funktioniert, konzentriert sich dieser Beitrag auf die deutschsprachige Plattform google.de. Wer kann Google Instant eigentlich nutzen? Der Einfluss von Google Instant auf den Bereich SEO ist erst dann wirklich relevant, wenn er eine kritische Masse an Nutzern erreicht. Nach Hochrechnung unserer Datenbasis (SEO DIVER, seodiver.de) werden aktuell in Deutschland nur rund 20% aller Suchanfragen im personalisierten, eingeloggten Zustand durchgeführt. Berücksichtigt man zudem, dass derzeit nicht alle Browserversionen Google Instant unterstützen (vor allem der IE 6 und 7 mit derzeit mehr als 15% Marktanteil) und unserer Schätzung nach rund 18% aller Suchvorgänge direkt bzw. über verschiedene Toolbars ausgelöst werden, in denen es die Instant-Funktion ebenfalls nicht gibt, reduziert sich die Nutzerschaft weiter. Last but not least hat Google als amerikanisches getriebenes Unternehmen typischerweise die Instant Search für alle anstößigen, sexuell bis pornographischen Suchanfragen komplett deaktiviert. Hierbei handelt es sich immerhin um bis zu 25% aller Suchanfragen. Unter Berücksichtigung aller hier aufgezählten Einschränkungen kann man also davon ausgehen, dass nur knapp 10% aller Suchan-fragen derzeit tatsächlich von Google Instant beeinflusst werden können. Abb. 1: Nach ABAKUS-Annahme wird derzeit nur für 10% aller Suchanfragen Google Instant verwendet. Inwieweit dieser Anteil evtl. noch durch die bewusste Inaktivierung dieser Suchfunktion weiter eingeschränkt wird, können wir derzeit nur erahnen. Seite 1
Wo liegen die Vorteile von Google Instant? Auch wenn der Anteil der mit Google Instant Suchenden noch recht gering und damit auch der Einfluss auf die Suchmaschinenoptimierung nicht nennenswert ist, so muss man sich natürlich bereits heute mit dem besonderen Nutzen und den Vorteilen von Google Instant beschäftigen. Nur mit dem Verständnis der eigentlichen Vorteile kann man sich als Webseitenbetreiber genau diese bei der Optimierung zum eigenen Vorteil machen - in dem Moment wo es aufgrund des steigenden Nutzungsvolumens tatsächlich relevant werden sollte. Der von Google kommunizierte Vorteil für den Nutzer liegt hierbei natürlich auf der Hand: ZEITERSPARNIS. Denn durch die Vorschau der Ergebnisse bzw. Trefferliste ab der ersten Buchstabeneingabe (die sich mit jedem weiteren Eingabezeichen immer wieder verändert), soll der Suchende sehr viel schneller zum Ziel gelangen als bisher. Nicht zu vergessen natürlich die Vorschläge historisch, populärer Suchphra-sen, die man mit den Pfeiltasten direkt auswählen kann. In der Hoffnung, dass der Suchende genau diese Suchphrase eingeben will, verkürzt sich somit die Eingabezeit in das Suchfeld. Der Nutzer kommt demnach etwas früher zu dem Suchergebnis, dass er nach Beendigung des Tippvorgangs auch gesehen hätte. So zumindest der theoretische Ansatz. In der Praxis sieht dieser Vorgang bei vielen Nutzern unserer Auffassung nach ganz anders aus. Denn ein Großteil der Nutzer ist, das wissen wir alle bestens aus eigener Erfahrung, kein 10-Finger- Tippkönig und schaut bei Eingabe eines Suchbegriffs eher auf die Tastatur als auf den Bildschirm. Unter Berücksichtigung des eigentlichen Vorteils von Google Instant müssen wir also annehmen, dass die Vorschläge und Einblendungen derzeit mehr oder weniger hinfällig sind, da sie kaum bemerkt bzw. genutzt werden würden. Besonderheiten bei der Darstellung von Google Instant Bevor wir näher auf die drei verschiedenen Suchanfragetypen bei Google und deren potentiellen Erfolgsaussichten für die Instant Search eingehen, möchten wir kurz die Besonderheiten der Darstellungen bei Google Instant erläutern. Erst durch das geänderte Layout wird deutlich, wie der Vorteil Zeitersparnis von Google forciert wird und für welche Art von Webseiten er von Vorteil ist. Beschränkung auf ein Eingabefeld Im Gegensatz zur normalen Google-Suche erscheint für die Instant-Nutzer am Ende der Ergebnisseite kein Eingabefeld mehr. Das ist unserer Ansicht nach ein klares Indiz dafür, dass der typische Instant-Nutzer es nicht zum Ende der Ergebnisseite schafft bzw. schaffen soll. Das Refinement der Suchanfrage muss/soll also zwangsläufig im oberen Sucheingabefeld stattfinden. Unserer Meinung nach ist das eine Erziehungsmaßnahme: Der Nutzer soll lernen, dass er nicht nach unten scrollen muss, er soll einfach weitertippen, um sein Ergebnis zu verfeinern. Seite 2
Zentrierte Ergebnisseite Das gesamte Layout der Suchergebnisseite (Search Engine Result Page = SERP) ist zentriert. Damit rücken die Optionen für das Clustering der Ergebnisse (Video, News, Blog etc.) mehr ins Blickfeld des Nutzers und eine Reduzierung der Ergebnisse auf eine der angezeigten Optionen wird damit wahrscheinlicher. Vorschlagsmenü verschiebt Trefferliste Das ausgeklappte Vorschlagsmenü, das während des Tippens permanent angezeigt wird, führt im Gegensatz zur normalen Google-Suche dazu, dass die organischen Ergebnisse weiter nach unten gerückt werden. In besonders umkämpften Bereichen führt das dazu, dass man auf einem kleineren Bildschirm (Notebooks, Netbooks und Ähnlichem) nur noch das erste organische Ergebnis angezeigt bekommt. Sobald zusätzlich noch Universal Search-Module wie das Kartenmodul (Beispielsuche: Autowerkstatt Köln), die Image-Onebox (z. B.: Katy Perry) oder die News-Onebox mit eingeblendet werden, sind selbst die organischen Treffer ohne zu scrollen gar nicht mehr sichtbar. Der Nutzer soll also mithilfe des Layouts dazu gebracht werden, die Vorschläge eher anzunehmen bzw. anzuklicken und sein bisheriges Suchverhalten zumindest teilweise abzulegen; um Zeit zu sparen. Inwieweit das tatsächlich gelingt, hängt vor allem auch davon ab, mit welcher Intention der Nutzer an die Suche heran geht. Unterschiedliche Anfragetypen und deren Nutzung Die Anfragen in Suchmaschinen kann man in die drei Typen der navigation-, transaktions- und informationsorientierten Suche unterteilen. Hinter jedem Suchanfragetyp steckt eine andere Intention, ein anderes Ziel, welches unserer Meinung nach letztlich ausschlaggebend für die Wahrnehmung und vor allem die Nutzung von Google Instant ist. Navigationsorientierte Anfragen Das Ziel bei navigationsorientierten Anfragen ist es, eine bestimmte Seite (wieder) zu finden, die der Nutzer bereits kennt oder von der er eine Vorstellung hat, dass sie existiert. Weil man bei den navigationsorientierten Anfragen bereits zu Beginn seiner Suche genau weiß, wohin man mit surfen will, lassen sich die Anfragen durch Google Instant erheblich beschleunigen. Da mittlerweile gut 30% aller Anfragen navigationsbedingt ausgeführt werden, kann allein der starke Einfluss von Google Instant in diesem Bereich die durchschnittliche Beantwortungszeit einer Suchanfrage deutlich beschleunigen. Die Gewinner bei dieser Art von Verbesserung sind ganz klar die Navigationsziele selbst, auch wenn man bedenken muss, dass populäre Markenbegriffe in der Eingabekette eher gelistet sind als nicht so prominente Marken. Eine Verschiebung der Klicks sehen wir jedoch auch hier als ausgeschlossen, da der navigationsgetriebene Nutzer sich bei seiner Intention nur schwer beeinflussen lässt. Gelangt er zu oft nicht an das von ihm angedachte Ziel, wird das dazu führen, dass er anstelle von Google wieder die Adressleiste seines Browsers zum Navigieren benutzt oder die Instant Search einfach deaktiviert. Seite 3
Transaktionsorientierte Anfragen Der auf Transaktionen bezogene Suchanfragentyp ist vor allem für Shop-Betreiber der spannendste, weil potentiell lukrativste Bereich. Denn der Zweck solcher Anfragen dient einzig dem Auffinden von Webseiten, auf denen dann eine Transaktion stattfinden soll. Bereits in der normalen Suche ohne Google Instant dominieren bei diesem Anfragetyp die Anzeigen in den Top-Positionen, und zwar ebenso im Short-Head als auch im Mid-Tail. Ob die Beschränkung auf ein Eingabefeld, die zentrierte SERP oder das ausgeklappte Vorschlagsmenü, das die Trefferliste nach unten verschiebt: Bei der transaktions-orientierten Suche trägt Google Instant mit den Layout-Besonderheiten sicher dazu bei, dass der Nutzer sehr viel schneller in seinem Suchprozess gestört werden kann. Für alle Suchanfragen mit direktem Transaktions-hintergrund aus dem oft stark umkämpften Short-Head und Mid-Tail gibt es somit nur einen echten Gewinner: Google. Die dadurch verstärkte Präsenz des SEM-Bereichs oder auch die Pflichtpräsenz in den vertikalen Spezialsuchen (News, Bilder, Video, Maps, etc.) führen letztendlich in eine intensivere Abhängigkeit des Suchgiganten. Abb. 2: Longtail, Short-Head, Mid-Tail Informationsorientierte Anfragen Bei der informationsorientierten Suche ist das Informationsbedürfnis am größten und oftmals nicht mit nur einem Dokument zu befriedigen. Der Nutzer sucht dabei in der Regel nach Informationen, die er bisher noch nicht kannte. Hierbei hat Google Instant, ähnlich wie bereits Google Suggest, eine besonders voyeuristische Wirkung auf den Nutzer, denn er sieht, was andere Nutzer in diesem Zusammenhang gesucht haben. Allerdings wird dabei häufig überschätzt, dass der Nutzer sich von diesen Vorschlägen leiten lässt. Unserer Analyse nach sind es auf alle Suchanfragen bezogen gerade mal 10% aller Nutzer, die einem vorgeschlagenen Begriff von Google Suggest erliegen. Vielmehr steigt dadurch der Anteil an Abfragen, welcher mehr dem Bereich Casual Search zuzuordnen ist. Das sind Abfragen, bei denen der Nutzer nur mal schauen will, was da angezeigt wird bzw. der Nutzer keiner besonderen Intention unterliegt. Nimmt man sich im informationsorientierten Suchvorgang die echten Suchformulierungen Seite 4
heraus, wird man schnell merken, dass es für einen Großteil aller Suchanfragen gar kein Google Suggest und damit auch keine Vervollständigung seitens Google Instant gibt. Google selbst behauptet, dass mehr als ein Drittel aller Suchanfragen in den letzten 90 Tagen noch nie vorher eingegeben wurden. An diesem Anteil wird meines Erachtens auch Google Instant nicht sonderlich rütteln können. Denn der Trend, seine Suchanfragen detaillierter zu formulieren, ist aktuellen Statistiken zu Folge seit Jahren ungebrochen. Der Trend zu Vier- oder Mehrwort-Phrasen zeichnet sich nicht zuletzt auch dadurch aus, dass es Google auch im Longtail schafft, relevante Ergebnisse zu liefern. Auch wenn die bereits mehr oder weniger feststehenden (Webseiten-) Ziele bei der navigationsorientierten Suche von der Instant Search profitieren, so liegt sicherlich in der transaktionalen Suchanfrage das größte Potential für die ansteigende Nutzung von Google Instant. Und davon können neben Google vor allem die Shop-Betreiber profitieren. Wo liegen die Chancen für SEO? Auch wenn Google Instant von wenigen Suchenden genutzt werden kann und von noch weniger Suchenden überhaupt genutzt wird, bietet es für die Zukunft neue, interessante Herausforderungen für Webseitenbetreiber. Diese gilt zu erkennen und zu bedienen für den Fall, dass die Nutzung ein relevantes Volumen überschreitet. Denn sobald Google keine Vorhersage (mehr) treffen kann, werden Buchstabe für Buchstabe wenige bis gar keine organischen Ergebnisse anzeigt, die den Optimierern genügend Raum bieten, um die Nutzer früher in seinem Suchprozess abzuholen. Besonders gut eigenen sich hierfür Anfragen aus dem News-, Event- und Produktbereich. Ein Beispiel hierzu: Erst vor wenigen Tagen kam Nokia mit einer Street-View ähnlichen Ergänzung zu ihrem Kartendienst in die Presse. Bei der Suche nach nokia kartendienst blendete Google ab nokia kartendi keine sinnvollen Vorschläge mehr ein. Bei dem Tippvorgang entdeckt man teilweise Ergebnisseiten mit nur einem organischen Ergebnis (Beispiel: nokia kartendien). Abb. 3: Eingabe mit aktivierter Google Instant Funktion nokia kartendien An dieser Stelle hätte man im Prinzip durch entsprechende Suchmaschinenoptimierung den Nutzer organisch, auf einfachste Art und Weise bereits in seinem Suchprozess mit Inhalten bedienen können. Seite 5
FAZIT Zusammenfassend bleiben folgende Eckpunkte festzuhalten: 1. Google Instant liefert viele neue Herausforderungen im SEO Bereich und verschärft gleichermaßen den Kampf um die ohnehin stark umkämpften Begriffe. 2. Die technologische Neuerung drängt Webseitenbetreiber, sich stärker auf die verschiedenen vertikalen Suchkanäle sowie den Ausbau einer inhaltsgetriebenen SEO-Strategie zu konzentrieren. 3. Um sicherzustellen, dass der Nutzer nicht im organischen Suchbereich von Wettbewerbern beeinflusst werden kann, sollten Optimierungsmaßnahmen für die eigene Marke in die zukünftige SEO-Strategie mit einfließen. 4. In Anbetracht der geringen Nutzung von nur einem Zehntel aller Anfragen lassen sich unserer Meinung nach derzeit kaum nennenswerte Schwankungen im Suchverhalten feststellen. Aus diesem Grund sollte Google Instant aktuell noch nicht unbedingt priorisiert werden. 5. Last but not least werden es wohl die Affiliates im SEO-Bereich sein, die die entstehenden Lücken durch Google Instant bedienen können und für sich behaupten werden. Seite 6