Internet-gestützter Autokauf Dudenhöffer, Ferdinand Autohaus-Online 22.06.1999 Autokauf per Internet entwickelt sich jetzt auch in Deutschland zum Thema. Ein breites Angebot an Gebrauchtwagen-Internet-Diensten führt den deutschen Autokäufer langsam ans Internet. In den letzten neun Monaten hat sich bei Herstellern wie Opel auf dem Zukunftsfeld internet-gestützter Autokauf einiges getan. Die Chryslers, Jaguars, Rovers, Skodas oder Hondas scheint das Zukunftsthema aber immer noch herzlich wenig zu interessieren. Das jedenfalls zeigt die neue Car- Distribution-Studie 99. Die Schere bei der strategischen Ausgestaltung der Vertriebsnetze der Autohersteller geht weiter auseinander. Die Gefahr, den Anschluß zu verpassen, steigt für die Schlußlichter. Im Automobilvertrieb ist derzeit viel in Bewegung. Nahezu alle Hersteller basteln an ihren traditionellen Händlernetzen. Weniger Händler, große Marktverantwortungsgebiete, neue Margensysteme heißen die Schlagwörter. Parallel machen sich in Brüssel die Mitarbeiter des Karel van Miert daran, nach der im Frühjahr 1998 verhängten 200 Mio. DM Strafe an VW wegen angeblicher Behinderung der grenzübergreifenden Autokäufe, die Unternehmen DaimlerChrysler, Opel und Renault abzumahnen. Hinter vorgehaltener Hand hört man, die sogenannte Gruppenfreistellungsverordnung, ein Regelwerk, das den Autoherstellern die enge Vertriebsbindung ihrer Händler erlaubt, sei in Gefahr. Ford entscheidet mal eben, in England für 1,6 Mrd. US-$ die europäische Auto-Reparaturkette Kwik- Fit zu kaufen, zu der in Deutschland der Auspuff-Spezialist Pit-Stop gehört. Die Werkstattversorgung der Ford-Fahrer kann also in Zukunft durch den Hersteller direkt geschehen. Auto-by-tel, der US- Marktführer auf dem Gebiet internet-gestützter Autokauf, ist nach Europa gekommen und hat in England und Schweden damit begonnen, sein Broker-System aufzubauen. Die Fakten belegen, der Automobilvertrieb wird umstrukturiert und das mit fast rasender Geschwindigkeit. Kosteneffizienz, die bei nahezu 40% Vertriebskosten im Automobilgeschäft Hauptthema sind und direkter Kundenzugang treiben die Entwicklung. Erste virtuelle Verkäufe mit Gebrauchten Im Informationszeitalter wird das Internet ein bedeutender Baustein in der Wertschöpfungskette Autokauf. Jahreswagen- und Gebrauchtwagenbörsen wie etwa bei Volkswagen berichten von 100.000 Zugriffen pro Monat. Gebrauchtwagenkäufer finden zunehmend Interesse am schnellen und systematischen Durchstöbern der oft enormen Fahrzeugbestände der Online-Börsen. Per Mausklick bietet etwa die BMW-Gebrauchtwagenbörse Zugang zu 35.000 Fahrzeugen. Bei Mercedes, Nissan und Ford sind jeweils 30.000 Fahrzeuge im Bestand. Der Online-Buying Service Fair-Car von Dekra und der im März 1999 ans Netz gegangene Online-Buying Service Autokatalog des Motorblattes Autobild sind Beispiele von Börsen, hinter denen nicht direkt Autohersteller stehen. Mit über 150.000 Anfragen im Monat Mai wurde der Autokatalog-Betreiber regelrecht überrannt. Bei Sixt werden seit März dieses Jahres Gebrauchtwagen im Internet versteigert und diese Versteigerungen bieten neben guten Preisen auch Nervenkitzel. Das Internet hält Einzug in den Alltag Mittlerweile haben 10 Millionen Deutsche Zugang zum Internet und nutzen das Medium zunehmend für den E-Commerce. Allein 1998 haben nach einem GfK Online Monitor, einer Studie bei der 5.662 Konsumenten befragt wurden, über 2,8 Millionen Deutsche im Internet Dienstleistungen wie Reisen oder Mietwagen-Nutzungen gekauft. Über 2,3 Millionen Deutsche haben 1998 nach derselben Studie Produkte wie Bücher, Software, CD s usw. gekauft. Der Bundesverband der Banken hat Anfang 1999 mitgeteilt, dass mittlerweile 6,6 Millionen Online-Konten in Deutschland geführt werden. Das Verkaufsmedium Internet entwickelt sich in großen Schritten. Internet-gestützter Neuwagenkauf ist in der Pipeline.
Wie gehen die Autohersteller mit dem neuen Verkaufskanal um? Im August 1998 haben wir die Internet-Auftritte der in Deutschland vertretenen Automobilhersteller unter dem Blickwinkel internet-gestützter Autokauf untersucht. Das Resultat war mehr als ernüchternd. Unser Resumee: Die Autohersteller sind auf dem besten Wege, eine strategische Entwicklung zu verschlafen und Car-Broker, wie den US-Marktführern Autobytel und Carpoint sowie anderen neuen Playern wie den internationalen Autovermietern, großen Händlergruppen oder Leasinggesellschaften entscheidenden Einfluß auf ihr Vertriebsnetz nehmen zu lassen. Die Ergebnisse unserer Studie legten die Schlussfolgerung nahe, dass Internet bei Vertriebschefs und -strategen eher uninteressant oder schlicht unbekannt ist. Internet war für die in Deutschland vertretenen Autohersteller bestenfalls ein Werbethema und damit irgendwo bei den Spezialisten für bunte Bildchen, bei den Werbeabteilungen und Agenturen, angesiedelt. Das Thema internetgestützter Autokauf schien bis auf einige ganz wenige Ausnahmen nämlich Mercedes Smart, BMW, Audi, VW die Vertriebsstrategen nicht zu interessieren. Wo stehen wir jetzt neun Monate später? Wie sieht jetzt die Rangfolge der Hersteller beim Thema internet-gestützter Autokauf aus? Das nachstehende Schaubild fasst die Ergebnisse zusammen. (Die Detailbewertungen sind im Anhang 4.3 dargestellt) Ranking Internet-Vertriebskompetenz Autohersteller Rang Score 99 1. BMW 57 2. VW 55 3. Mercedes 55 4. Opel 48 5. Smart 47 6. Audi 43 7. Nissan 36 8. Volvo 34 9. Mitsubishi 31 10. Seat 31 11. Peugeot 29 12. Renault 28 13. Mazda 26 14. Porsche 25 15. Citroen 24 16. Subaru 24 17. Ford 23 18. Toyota 22 19. Saab 20 20. Alfa Romeo 20 21. Fiat 19 22. Skoda 18 23. Honda 15 24. Hyundai 14 25. Lancia 13 26. Daewoo 12 27. Daihatsu 12 28. Rover 12 29. Kia 10 30. Jaguar 8 31. Chrysler 2
Die Spitzengruppe Zwischen drei Gruppen von Autoherstellern lässt sich unterscheiden. Die Spitzengruppe besteht aus BMW, VW, Mercedes, Opel und Smart. Wir haben diese Gruppe als Strategen bezeichnet, da sie nach unserer Definition des Thema internet-gestützter Autokauf circa 50% des Weges zum Ziel zurückgelegt haben. Die Vergleiche mit den Carbrokern Autobytel und Carpoint zeigen allerdings, dass wichtige Wettbewerber noch ganz schön weit in Führung liegen. Autobytel hat nach unseren Kriterien das Thema internet-gestützter Autokauf zu 81% erfüllt. Und, wie gesagt, das gilt nicht nur für Nordamerika. Autobytel hat in Schweden und Großbritannien damit begonnen seine Online-Car-Buying Services anzubieten. Das Mittelfeld Nach den Strategen kommt ein kleines Mittelfeld. Man scheint dort auf dem Wege zu sein, sich mit dem Thema zu beschäftigen und hat erste kleine Schritte erreicht. Die Gruppe des Mittelfeldes, angeführt von Audi, hat zwischen 26% und 45% der Anforderungen an E-Commerce im Automobilgeschäft erfüllt. Also ein sehr weiter Weg ist hier noch zu gehen. Die Schlusslichter Und dann kommt das große Feld der Schlusslichter. Alle Hersteller, die weniger als 26% der Anforderungen, die an E-Commerce im Autogeschäft gestellt werden, sind unserer Einschätzung nach strategisch stark gefährdet. Der Automobilmarkt ist ein Verdrängungsmarkt und Hersteller werden verschwinden. Das ist keine neue Erkenntnis, sondern seit längerem Realität. Der Ausleseprozeß wird über den Fahrzeugbau und den Vertrieb gesteuert. Strategische Vertriebsnachteile wirken langfristig und können eben nicht schnell abgebaut werden. Um so überraschender ist die Performance von Ford Deutschland einzuschätzen. Die großen Ford- Händler, wie etwa die Schwabengarage, gehen mit dem neuen Medium wesentlich professioneller um, als die Kölner Verkaufsstrategen. Überraschend auch der Vergleich mit USA. Dort bietet Ford ein gut enwickeltes E-Commerce-System. Obwohl Ford in den letzten 9 Monaten, wie der Vergleich mit der Car-Distribution-Studie `98 zeigt, Fortschritte gemacht hat, ist man immer noch sehr weit von der Zukunft entfernt. Vielleicht lässt das stark Incentive-geprägte Alltags- Verkaufsgeschäft zu wenig Zeit, um strategische Weichen zu stellen. Dabei könnte ein Flugticket zur Stuttgarter Schwabengarage oder nach USA zur Mutter große Fortschritte bringen. Noch bedauerlicher wie Ford sind die E-Commerce Ansätze bei Chrysler und Jaguar. Dort besteht das Thema Autokauf per Internet aus einer Homepage, auf der man im großen und ganzen die Telefonnummer des Herstellers erfährt. Als Internet-Baustelle tritt Suzuki auf, die derzeit noch keine Homepage besitzen und die Einrichtung ankündigen. Wer hat seit August `98 Fortschritte erzielt? Was hat sich in den letzten neun Monaten bei den Herstellern getan? Bis auf wenige Ausnahmen, recht wenig. Die Hersteller mit großen Sprüngen nach vorne heißen. Opel, Mazda, Peugeot. Opel hat den größten Sprung nach vorne gemacht und sein gesamtes Händlernetz unter dem www.opel.de-auftritt gebündelt. Bei Opel kann der Kunde jetzt sein Wunschfahrzeug sehr gut online-konfigurieren und sein konfiguriertes Fahrzeug per Email Opel-Händlern schicken, um dann die Verfügbarkeit es gewünschten Fahrzeugs zu prüfen, Probefahrten zu machen, Beratungsgespräche und Preisgespräche zu führen. Der neue Opel-Internet-Auftritt bietet dem Kunden interessante Features und erfüllt eine wichtige Bündelungsfunktion für das gesamte Opel- Händlernetz. Mit dem neuen Internet-Auftritt hat es Opel geschafft, in die Spitzengruppe vorzustoßen und Audi hinter sich zu lassen. Konkrete Dienstleistungen bieten Neben Opel hat Mazda seinen letzten Platz vom August 1998 verlassen und ist ins Mittelfeld vorgestoßen. Damit hat jetzt jeder Hersteller zumindest eine Homepage. Peugeot hat einen Kredit- und Versicherungskonfigurator entwickelt, womit sich der Interessent jetzt gut via Internet Versicherungsprämien und Finanzierungsraten ausrechnen kann. Interessant bei Peurgeot auch die Herstellerempfehlungen für Werkstattpreise. Gerade Werkstattpreise sind für den Autofahrer nur schwer vergleichbar. Peugeot bietet hier eine interessante Neuerung.
Auf dem Weg der Besserung Ford, Porsche, Nissan, Toyota haben leichtere Verbesserungen erzielt. Bei Ford ist jetzt eine Händlersuchmaschine vorhanden, über die auch Probefahrten per Email gebucht werden können, und eine Gebrauchtwagenbörse integriert. Porsche bietet einen Fahrzeugkonfigurator und einen Leasing- und Kredit-Konfigurator. Nissan hat Online-Zubehör und den Email-Link zum Händler integriert und Otyota einen guten Fahrzeugkonfigurator mit Link zum Händler auf der Website. Die übrigen Hersteller haben kleine Verbesserungen vorgenommen bzw. überhaupt nichts getan. Freie Bahn für freie Händler Fazit: Neun wichtige Monate sind ins Land gegangen und bei der schnellen Entwicklung ns Informationszeitalter bewegen sich fast alle Autohersteller im Schneckentempo. Die Gefahr und das Risiko, dass sich Carbroker wie Autoytel zwischen Händler und Endkunden klemmen und den Herstellern den Vertrieb aus der Hand nehmen, ist gestiegen. Autobytel, der Marktführer bei den Carbrokern, an dem neben dem Weltunternehmen General Electric auch der Handelsriese Metro 10,5% Anteile hält, ist in diesen neun Monaten nach Europa gekommen. Unternehmen wie Ford, die daneben hart im Preiskampf engagiert sind und mit den beiden größten deutschen Ford- Händlern Schwabengarage und Sixt-Mohag Internet-Profis in der Handelsorganisation haben, erscheinen ganz besonders gefährdet. Vertriebs-Plattformen nicht in Sicht Plattform- und Gleichteilestrategien, also Economies of Scale in Fahrzeugbau und Entwicklung, sind Mega-Themen der Autohersteller. Der Konzentrationsprozeß der Autohersteller wird getrieben durch die Erschließung von Kostenvorteilen über größere Produktionsvolumina. Autohersteller, die weniger als 2 Millionen Fahrzeuge pro Jahr produzieren, haben im Konzentrationsrennen der Industrie wenig Überlebenschancen so die Behauptungen und Begründungen von Jürgen Schrempp, Jack Nasser, Ferdinand Piech oder Louis Schweitzer für die Mergers. Mit bis zu 40% Vertriebskostenanteil im Autogeschäft machen Vertriebsplattformen und nicht nur Plattformen im Fahrzeugbau sehr viel Sinn. Coorperate Identity Wie gut sind die Autohersteller bei der Gestaltung von Vertriebsplattformen? Unsere vorliegende Benchmark-Studie lässt eine Teilantwort zu dieser Frage zu. Gerade das Thema Informationstechnologie hat enorme Skaleneffekte. Ein Internet-System kann in Konzernverbünden fast schon ideal mit gewaltigen Kostenersparnissen auf die verschiedenen Marken übertragen werden und das sollte nicht vergessen werden, eine Konzernsystematik beim Web-Auftritt kann für den Kunden ebenfalls viel Sinn machen. Dem Kunde wird dann eine logisch durchgängig aufgebaute Weg-Welt für Fahrzeugsuche, Händlersuche oder Finanzierungsangebote geboten. Er muß sich nicht immer mit einer neuen Websystematik auseinandersetzen. Eben so, wie Autobytel es erlaubt, in einem System verschiedene Marken und Modelle zu vergleichen. Das Thema Internet-Plattform besitzt also riesigen Charme und bleibt trotzdem nach den Resultaten der Car Distribution Studie `99 ungenutzt. Vertriebspotentiale liegen brach Die schlechte Ford-Deutschland Performance oder die noch schlechtere Jaguar-Performance könnte schnell und mit niedrigen Kosten verbessert werden, wenn der Konzern Vertriebsplattformen nutzt. Ein bunter Flickenteppich von halbherzigen Ansätzen und markenunbedeutenden Eigenständigkeiten zieht sich über den Vertrieb. Nicht viel besser als bei Ford sieht es bei dem expect the extraordinary -Konzern Daimler-Chrysler aus jedenfalls bis jetzt. Auch die Plattform-Künstler aus Wolfsburg sind gut beraten, sich neben der Technik auch mal andere Felder anzuschauen. Und bei BMW-Rover treten neben den riesigen Problemen in England zusätzlich die im Vertrieb verpassten Chancen zu Tage. Global Player GM-Opel-Saab macht bei diesem Konzert keine Ausnahme. Einzig bei der französischen PSA-Gruppe und der italienischen Fiat-Gruppe weisen die Marken gleiche E-Commerce-Stärken auf. Leider Gottes auf Minimum-Niveau.
Konzepte liegen vor Bei den Automobil-Managern mit den größten Sprüchen lassen sich die größten Potentiale für Vertriebsplattformen erkennen jedenfalls dann, wenn man das Zukunftsthema internetgestützter Autokauf als Indikator nimmt. Eine von uns im März abgeschlossene Studie zum Thema Servicebreite kam übrigens auf einem anderen Feld zu einem ähnlichen Ergebnis. Im Vertrieb scheint also noch viel Platz für Kostensenkungen ohne irgendwelche Kunden- Leistungen kappen zu müssen. KVP2 also kontinuierlicher Verbesserungsprozeß hoch zwei war vor Jahren ein großes Thema in den Pressemeldungen von VW. Es wird Zeit, dies auf Vertriebsprozesse anzuwenden. Neues Kriterium: Response-Qualität Wie gut bzw. wie zuverlässig sind die Internet-Versprechungen der Hersteller? Während sich die Car Distribution Studie 1998 ausschließlich auf die Ausgestaltung des internet-gestützten Autokaufs bei Herstellern bezog, haben wir mit der jetzt vorliegenden Studie zusätzlich das Kriterium Response-Qualität gemessen. Als Qualitätsindikator diente der Mix aus Response-Zeit einer Email Bestellung von Informationsmaterial (Prospekte), der Umfang der geschickten Unterlagen und die Möglichkeit des Händlerkontakts. Wie nicht anders zu erwarten, ergeben sich auch hier wieder sehr große Unterschiede, die im vorstehenden Schaubild visualisiert sind. Kommunikation wie vor 15 Jahren Interessant auch hier wieder der weltgrößte Ford-Händler Schwabengarage, die in dieser Disziplin mit am besten abschneidet und leider Gottes auch hier wieder der Vergleich zum Hersteller Ford-Köln. Sehr schlecht für Ford aber auch für Audi, Peugeot, Rover und Seat: Email-Anfragen wurden nicht beantwortet. Nicht besser sind Porsche und Jaguar zu beurteilen: Emails sind dort noch Zukunftsvision Fax und Telefon bilden die technologische Speerspitze der beiden. Strategie-Punkt: No Haggling Price Offers Ein Teil des Erfolgs der US-Online Buying Services resultiert aus der Tatsache, daß sogenannte Best-Price-Offers den Kunden garantiert werden. Das lästige, zeit- und nervenaufreibende Feilschen wird durch den Online Buying Service abgenommen. No Haggling Prices, also Preise, die nicht mehr verhandelbar sind, da sie Tiefstpreise sind, machen einen Teil des Erfolgs der Carbroker Autobytel oder Carpoint aus. Der Preis steht fest Am Beispiel des Car-Online-Service DealerNet lässt sich das gut illustrieren. DealerNet, ein Online Buying Service von US-Autohändlern, mußte 1998 den Verzicht auf No-Haggling-Price- Offers mit einem dramatischen Attraktivitätsverlust bezahlen. Die Online Shopper ließen den Online-Service links liegen und haben sich bei Autobytel, Carpoint oder Autovantage ihre Angebote eingeholt. Bei Autoytel, Carpoint oder Autovantage muß sich ein Händler, der bei diesen Carbroker angeschlossen ist dazu verpflichten, den Kunden no-haggling-prices eben Tiefstpreise, die nicht mehr verhandelbar sind, anzubieten. Gläserne Preise Und die Preistransparenz geht dabei äußerst weit. Der neue Car Online Service AutoSmart USA geht sogar so weit, dass Preise zugesagt werden, die nur 2% über dem Händler-Einkaufspreis liegen. Bei Autovantage erfährt der Kunde, welche Verkaufsprogramme beim Autohersteller gerade laufen, welche Boni für den Händler anfallen und welche Eroberungsprämien bei Endkundenverkäufen vergütet werden. Je besser die Preistransparenz, um so höher die Attraktivität des Service für den Kunden. Und dies stellt sich keineswegs als Nachteil für die Beliebtheit der Online-Services bei den Händlern heraus. Zufriedene Händler trotz kleiner Margen Die Carbroker werden mittlerweile von nahezu 30% der US-Autohändler in Anspruch genommen. Nach einer neueren Studie des US-Marktforschungsinstituts J.D. Power & Associates erhalten Händler, die bei Carbrokern angeschlossen sind pro Monat durchschnittlich 37 Kundenanfragen über den Broker, wovon 6 Anfragen also 16% - im Schnitt zu Verkäufen werden. Natürlich ist ein Carbroker beim Händler um so beliebter, je mehr Kaufanfragen er weiterleitet und je höher die Umsetzungsrate der Kaufanfragen des Brokers in Verkäufe ist. Wen wundert`s, dass die Händlerzufriedenheitsrate mit dem Marktführer Autobytel weitaus am größten ist. Und das, obwohl der Händler hier den niedrigsten Preis erzielt. Der Erfolgsfaktor für den Händler ist eben die
hochwertige Kaufanfrage und die kommt vom aggressivsten Carbroker. Tabu-Thema in Deutschland: Die Preise In Deutschland scheint das Thema Preis auf den Websites der Autohersteller eher Unbehagen auszuüben. Manche Hersteller wie etwa Ford vermeiden sogar die unverbindlichen Preisempfehlungen ins Netz zu stellen. Vielleicht sind die Incentives und Schnäppchenangebote so enorm, dass die unverbindliche Preisempfehlung des Herstellers mehr als grobe Preisidee fungiert, die den Interessenten eher abhält. Dabei zeigen die großen Ford-Händler, wie etwa die Schwabengarage oder der Ford-Mohag-Sixt-Betrieb, dass Ford-Preisangebote ruhig etwas aggressiver ausfallen können. Aber es sind nicht nur die Fords, die den Web-Preis zu fürchten scheinen. Auch am oberen Ende des Marktes, also bei den Mercedes, BMW oder Audi tut man sich mit Preisdaten schon sehr schwer. Das Internet ist eine One-Price-Maschine Das Internet macht Preisdifferenzierungen im Handel zunichte. Das Internet ist eine One-Price- Maschine. Darauf muß man sich einstellen. Daher muß der Handel flache Kostenstrukturen schaffen und die Hersteller eine saubere Preisstrategie verfolgen. Der Preis ist ein wesentliches Element im Marketing-Mix des Herstellers und im Kaufentscheidungsprozeß des Kunden. Die Websites der Autohersteller müssen daher das Preisproblem lösen. Es gilt nicht so zu tun, als würde sich das von selbst erledigen. Wer das Preisproblem in seinen Websites nicht löst, wird im Internet langweilig. Die Lösungen kommen vom Markt Wenn es die Hersteller nicht schaffen, wird es Bill Gates und sein Carpoint-Online-Service tun oder Jack Welch gemeinsam mit der Metro mit ihrem Autobytel Brokersystem. Und große Händlerketten und aggressive Autovermieter wie Sixt sollten nicht vergessen werden. Es geht darum, die heutigen Vertriebsnetze der Autoindustrie für das Informationszeitalter auszurichten. Dies kann nur gemeinsam zwischen Herstellern und Händlern erfolgen. Dabei hilft es wenig weiter, wenn die Hardliner und Chefjuristen bei den Zentralverbänden auf irgendwelche Vertragsfeinheiten pochen und Gerichte anrufen, um Lösungen zu erzwingen. Die Lösungen kommen vom Markt entweder man stellt sich darauf ein oder andere lösen die Probleme. Preis und Preis-Fairness ist eines der großen Themen, die noch bei den Webseiten der Autohersteller zu lösen sind. Internet-Pricing heißt sein System aus Kunden, Händlern und neuen Medien zu vernetzen. Ansonsten besteht die Gefahr, dass der Kunde und Kaufinteressent eben die Autobytels oder Autokataloge als erste Instanz wählt eine wenig erfreuliche Perspektive für die Markenhersteller. Die Car Distribution Studie 1999 zeigt, es gibt noch einen langen Weg zu gehen und die Zeit wird knapper. Prof. Dr. F. Dudenhöffer, Tel.: 02369 24 634 Autohaus-Online www.autohaus-online.de