Sven Roddewig Website Marketing
Aus dem Bereich IT erfolgreich nutzen Kostenstellenrechnung mit SAP R/3- von Franz Klenger und Ellen Falk-Kalms Produktionscontroiling mit SAP--5ystemen von JOrgen Bauer Controlling mit SAP R/3- von Gunther Friedl, Christian Hilz und Burkhard Pedell Die Praxis des E-Buslness von Helmut Dohmann, Gerhard Fuchs und Karim Khakzar Geschiftsprozesse mit Mobile Computing von Detlef Hartmann Datenschutz als Wettbewerbsvortell von Helmut Baumler und Albert von Mutius Projektkompass eloglstlk von Caroline Prenn und Paul van Marcke Datenschutz balm Onllne-Elnkauf von Alexander RoBnagel Integrlertes Knowledge Management von Rolf Franken und Andreas Gadatsch CRM-5ysteme mit EAI von Matthias Meyer Sales and Distribution with SAPvon Gerhard Oberniedermaier und Tamara Sell-Jander Marketlng-Kommunlkatlon 1m Internet von Dirk Frosch-Wilke und Christian Raith Handbuch Web Mining 1m Marketing von Hajo Hippner, Melanie Merzenich und Klaus D. Wilde Hacker, Cracker, Datenriuber von Peter Klau Die Praxis des Knowledge Managements von Andreas Heck Best-Practice mit SAPvon Andreas Gadatsch und Reinhard Mayr Handbuch Web Mining im Marketing von Hajo Hippner, Melanie Merzenich und Klaus D. Wilde Aktlves Projektmanagement fiir den IT-Bereich von Erik Wischnewski CAD mit CATIA- V5 von Michael Trzesniowski B2B-Erfolg durch emarkets und eprocurement von Michael Nenninger und Oliver Lawrenz Projekt- und Investitlonscontrolling mit SAP R/3- von Stefan Roger, Niko Dragoudakis und Frank Morelli Controlling mit SAP R/3- von Gunther Friedl, Christian Hilz und Burkhard Pedell Auftragsklirung in IT-Projekten von Theo Saleck Website Marketing von Sven Roddewig
Sven Roddewig Website Ma,rketing So planen, finanzieren und realisieren Sie den Marketing-Erfolg Ihres Online-Auftritts ~ vleweg
Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet uber <http://dnb.ddb.de> abrufbar. Das in diesem Werk enthaltene Programm-Material ist mit keiner Verpflichtung oder Garantie irgendeiner Art verbunden. Der Autor ubernimmt infolgedessen keine Verantwortung und wird keine daraus folgende oder sonstige Haftung ubernehmen, die auf irgendeine Art aus der Benutzung dieses Programm Materials oder Teilen davon entsteht. 1. Auflage Marz 2003 Aile Rechte vorbehalten Friedr. Vieweg & Sohn Verlagsgesellschaft mbh, Braunschweig/Wiesbaden, 2003 Der Vieweg Verlag ist ein Unternehmen der Fachverlagsgruppe BertelsmannSpringer. www.vieweg-it.de Das Werk einschlieblich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschutzt. Jede Verwertung auberhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulassig und strafbar. Das gilt insbesondere fur Vervielfiiltigungen, Obersetzungen, Mikroverfihnungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Umschlaggestaltung: Ulrike Weigel, www.corporatedesigngroup.de Gedruckt auf siiurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier. ISBN-13: 978-3-528-05808-1 DOl: 10.1007/978-3-322-89054-2 e-isbn-13: 978-3-322-89054-2
Vorwort Die Kapitel Die Planung, Realisierung und Finanzierung des Online-Erfolges sind heute fur jedes Unternehmen, das eine Dienstleistung im Internet erbringt, die zukunftsbestimmenden Komponenten. Der Erfolg wird letztlich gemessen an der finanziellen TragHihigkeit eines Projektes und genau hier besteht der grobte Handlungsbedarf und zugleich die grobte Chance, sich gegen die Konkurrenz zu behaupten. Online-Werbung ist eine bedeutende Moglichkeit eine qualitativ hochwertige Website, die auch tiber entsprechend hohe Besucherzahlen verftigt, durch Werbeeinnahmen zu finanzieren. Doch die Finanzierung durch Online-Werbung erfordert eine konsequente Kostenkontrolle mit zielorientiertem Website Marketing. Dieses Buch bietet einen praxisorientierten Leitfaden ftir den Erfolg von Online-Projekten durch vielseitiges und kostenorientiertes Website Marketing. AIle beschriebenen Informationen und MaBnahmen sind an ihrer Verwendbarkeit fur die Planung, Durchfuhrung und Kontrolle des Online-Erfolges ausgerichtet. Die unglaubliche Vielfalt der Werbeformen im Internet (vgl. Kapitel 1, Werbeformen - Die Vielfalt der Online-Werbung) ermoglicht eine genaue Ausrichtung der Werbung an den individuellen Werbezielen. Die vielseitigen Gestaltungsmoglichkeiten werden auch in Zukunft in diesem Bereich fur Abwechslung sorgen und schon jetzt bietet Online-Werbung zum Teil erhebliche Vorteile gegentiber der Offline-Werbung. Die Unsicherheit vieler Unternehmen bzgl. der Wirkung von Online-Werbung war vor einigen Jahren berechtigt, ist heute jedoch oftmals unbegrundet. Mittlerweile ist aufgrund zahlreicher Studien und Erhebungen hinreichend bekannt, dass Online Werbung in vielfaltiger Weise wirkt und auch in welcher Weise (vgl. Kapitel 2, Werbewirkung im Internet). Die professionelle Vermietung von Online-Werbeflachen, zur Finanzierung einer Website ist eine besondere Herausforderung, insbesondere fur kleinere Unternehmen (vgl. Kapitel 3, Vermietung von Online-Werbeflachen). In diesem Buch wird sowohl die Vorgehensweise zur externen Vermarktung, durch Online- 5
VOnJ)ort Zielgruppe Websitezum Buch Dank Vennarkter, als auch zur internen bzw. Direktvermarktung ausfuhrlich erlautert. Da sich je nach Bekanntheit und Bedeutung einer Website nicht immer alle Werbeplatze vermarkten lassen, werden auch zahlreiche Altemativen zur Nutzung der Werbeflachen aufgezeigt (vgl. Kapitel 4, Alternative Nutzungifonnen jreier Werbejliichen). Auch diese Alternativen k6nnen einen entscheidenden Beitrag zur Finanzierung einer Website leisten. Jedes Unternehmen im Internet ist darauf angewiesen bekannt zu werden und dies oft mit sehr knappen finanziellen Mitteln. Nirgendwo in der realen Welt ist ein Unternehmen so isoliert, wie ein Unternehmen im WWW, das keiner kennt und das von keiner Suchmaschine gefunden und auf keiner anderen Website verlinkt ist. Aber auch renommierte Online-Unternehmen sind stets bemuht noch bekannter zu werden und neue Kunden, durch die vielfaltigen M6glichkeiten der Website Promotion, zu gewinnen (vgl. Kapitel 5, Nachhaltig erjolgreiche Website Promotion). Das Buch ist gerichtet an alle Personen, die sich mit dem Thema Website- und Online-Marketing befassen und die fur den Erfolg von Online-Projekten oder Online-WerbemaBnahmen verantwortlich oder daran beteiligt sind. Insbesondere angesprochen sind Website-Betreiber, Projektverantwortliche im Bereich Online-Marketing, Marketing-Professionals und Werbeagenturen. Infonnationen zum Thema Website Marketing, zu weiterfuhrenden Links und den einzelnen Kapiteln sind im Internet unter der URL http://www.sitemarketing.info verfugbar. Der Autor ist per Email unter autor@sitemarketing.info zu erreichen. Das Buch profitiert von den Erfahrungen und dem Wissen zahlreicher Menschen. Stellvertretend seien hier Nils Struckmeier, Bernd Hirschberg, Katja Heseler, J6rg Dammann und Vera Burhenne genannt. Mein besonderer Dank gilt auch Herm Dr. Reinald Klockenbusch und dem Team des Vieweg-Verlages fur die vertrauensvolle Zusammenarbeit. Osnabrock, im Januar 2003 Sven Roddewig 6
Inhaltsverzeichnis J Werbeformen - Die Vielfalt der Online-Werbung............. 15 1.1 Standards und Richtlinien... 15 1.2 Die klassische Online-Werbeform - Das Banner.16 1.3 Das Banner- Differenzierung nach Funktionalitat............. 16 1.3.1 Statische Banner... 17 1.3.2 Animierte Banner... 17 1.3.3 Transaktive Banner... 18 1.3.4 HTML-Banner...... 20 1.3.5 Nanosite-Banner... 20 1.3.6 FlieBende Grenzen der FunktionalitaL.... 21 1.3.7 Obersicht: Werbeformen nach FunktionalitaL.... 22 1.4 Das Banner - Differenzierung nach Software bzw. Programmiersprache... 23 1.4.1 DHTML-Banner... 23 1.4.2 lava-banner... 23 1.4.3 Flash-Banner.... 24 1.4.4 Shockwave-Banner... 24 1.4.5 Zusammenfassung zu den Bannertypen nach Software... 25 1.4.6 Ubersicht: Werbeformen nach Software bzw. Programmiersprache... 26 1.5 Das Banner - Differenzierung nach Bezeichnung bzw. Erscheinungsbild... 27 1.5.1 4to1 Banner... 28 1.5.2 Blend Banner... 28 1.5.3 Bouncing Banner... 28 1.5.4 Confetti und Explosion Banner... 29 1.5.5 Curtain Banner... 29 1.5.6 Expanding Banner... 29 1.5.7 Fake Banner... 30 1.5.8 Flying Banner...... 30 1.5.9 MouseMove Banner... 30 1.5.10 MouseOver Banner...31 1.5.11 Multiple Link Banner... 31 7
Inhaltsverzeichnis 1.5.12 PopUnder Banner...31 1.5.13 PopUp Banner... 31 1.5.14 Real-Time Banner...32 1.5.15 Rotation Banner...... 32 1.5.16 Rumble Banner... 33 1.5.17 Scratchy Banner... 33 1.5.18 Screenflyer... 33 1.5.19 Skyscraper / Bill Board Banner... 34 1.5.20 SMS-Banner...... 34 1.5.21 Sound Banner / Audio Banner.... 34 1.5.22 Sticky Banner, Sticky Ad oder Scroll Ad... 35 1.5.23 Video Banner / Streaming Video Ad... 35 1.5.24 Ubersicht: Werbeformen nach Bezeichnung / Erscheinungsbild... 36 1.6 Sonderwerbeformen... 38 1.6.1 Cobranded Site... 38 1.6.2 Comet Cursor / Logo Cursor... 39 1.6.3 Download Wallpaper... 39 1.6.4 Dynamate (Dynamites)...40 1.6.5 E-Mercials... 42 1.6.6 Interstitial/Transitional Ad...42 1.6.7 Keyword Targeting...43 1.6.8 Microsite... 44 1.6.9 Printing Ad... 44 1.6.10 Redaktionelle Integration...45 1.6.11 Shaped Ad... 45 1.6.12 Social Sponsoring...46 1.6.13 Sponsoring... 47 1.6.14 Superstitial...48 1.6.15 Textlink...48 1.6.16 Wasserzeichen... 49 1.6.17 Ubersicht: Sonderwerbeformen... 50 1.7 Spezielle Online Marketing- und Werbeformen... 52 1.7.1 Affiliate Marketing / Associate Programs... 52 1.7.2 Crossmedia... 53 1.7.3 Digitale Karten... 53 1.7.4 Easy Ad... 54 1.7.5 Email Marketing... 55 1.7.6 Gewinnspiele... 55 1.7.7 Online Games... 57 1.7.8 OSM Web-Promotion... 57 1.7.9 Permission Marketing...... 58 8
1.1 Standards und Richtlinien 1.7.10 Screensaver / Bildschirmschoner... 59 1. 7.11 Suchmaschinen Marketing...59 1.7.12 Web Decoder... 60 1.7.13 Wireless Advertising... 60 1.7.14 Xtra-bar... 62 1.7.15 Obersicht: Spezielle Online Marketing- und Werbeformen... 63 1.8 Werbeformate: Werbeformen und ihre GroDen 65 1.8.1 Banner... 66 1.8.2 Buttons... 68 1.8.3 Interstitials... 69 1.8.4 PopUp Banner... 70 1.8.5 Rectangles / Rechtecke... 71 1.8.6 Skyscraper... 73 1.8.7 Obersicht: Werbeformate... 76 1.9 AbschlieDende Hinweise zu Werbeformen und Formaten... 78 1.10 Ubersicht: Tabelle der Werbeformen (alphabetisch)... 80 Werbewirkung im Internet... 87 2.1 Vorgehensweise und Themenschwerpunkte.... 88 2.2 Wirkungsweisen von Online-Werbung......... 89 2.2.1 Der Kinnie Report... 89 2.2.1.1 Steigerung der nutzerbezogenen 2.2.1.2 2.2.1.3 2.2.1.4 2.2.1.5 2.2.1.6 2.2.2 2.2.3 Klickwahrscheinlichkeit... 90 Klickunabhangige Websitebesuche... 91 Steigerung der Markenbekanntheit...... 92 Imagewirkung der W erbemittel... 93 Kaufbereitschaft... 94 Zusammenfassung der Erkenntnisse der Kinnie Studie... 94 Die EMS / MediaTransfer Banner-Studie... 95 Zusammenfassung zur Wirkungsweise von Online- Werbung... 96 2.3 Wirkungselemente von Online-Werbeformen. 98 2.3.1 Werbewirkungsstudie 2000 der 100world.com... 98 2.3.2 OnWW Band 1-Werbewirkung im Internet..... 100 2.3.3 The Five Golden Rules of Online Branding... 102 9
Inhaltsverzeichnis 2.3.4 Banner Brand Impact - Wirksamkeit von Bannerwerbung... 104 2.3.5 Umfeld- undtexteffekte bei Bannerwerbung... l05 2.3.6 Zielgerichtete Bannergestaltung... 107 2.3.6.1 Statische Banner... 108 2.3.6.2 Imagebanner... 108 2.3.6.3 Das lange Banner..... 109 2.3.6.4 URL-Banner... 109 2.3.6.5 Logo am Schluss-Banner... l09 2.3.6.6 Erotikbanner... 110 2.3.6.7 2.3.6.8 2.3.6.9 2.3.6.10 2.3.6.11 2.3.6.12 2.3.6.13 2.3.6.14 2.3.6.15 2.3.6.16 Bilddominante Banner... 111 Textdominante Banner... li1 Aggressive Banner... li1 Signalfarben-Banner...... 112 Animationseffekt-Banner... 112 Form-Banner... 113 Half-Size-Banner / Halb-Banner... 113 Fake-HTML-Banner... 114 Hier-klicken-Banner... 114 Gewinnspielbanner... 115 2.3.6.17 Platzierung der Banner... 115 2.3.6.18 Zusammenfassung zur zielgerichteten Bannergestaltung... lis 2.3.7 Zusammenfassung zu den Wirkungselementen von Online-W erbeformen......... 119 2.4 Die Wirkung einzelner Werbeformen... 122 2.4.1 Studie zur Wirkung von Werbeformen...122 2.4.1.1 PopUp... 123 2.4.1.2 DHTML-Banner... 123 2.4.1.3 Skyscraper...... 123 2.4.1.4 StickyAd... 123 2.4.1.5 Zusammenfassung... 124 2.4.2 Streaming Media... 124 2.4.3 Comet Cursor... 125 2.4.4 2.4.5 2.4.6 Rich Media... 127 Superstitial... 128 Zusammenfassung...... 129 2.5 Bedeutende Erkenntnisse der Online- Werbewirkung... 131 2.5.1 Die Einflussfaktoren der Online-Werbewirkung... 131 2.5.2 Die Wirkungsweise der Online-Werbung.......... 135 2.5.3 So erreichen Sie Ihre individuellen Werbeziele... 136 10
1.1 Standards und Richtlinien 2.5.4 Die Akzeptanz der Online-Werbung... 137 2.5.5 Fazit... 138 Vermietung von Online-Werbefliichen........ 139 3.1 Vermietungen intern oder extern realisieren?.. 139 3.2 Vorgehensweise zur Vermarktung von Werbepliitzen... 143 3.3 Allgemeingiiltige Grundlagen........... 146 3.3.1 Verfugbarkeit und Ladezeiten... 146 3.3.2 Inhalt und Navigation... 148 3.3.3 Erganzung von Website-Inhalt und Werbung... 148 3.3.4 Technische Voraussetzungen / AdServer... 149 3.3.5 Technische Kennzahlen / Zugriffszahlen... 151 3.3.6 Werbeforrnen und Werbeplatze sinnvoll integrieren 156 Wichtige Werbeformen... 157 3.5.2 3.5.3 3.6 Abrechnungsmodelle und Preisbildung........ 168 3.6.1 Abrechnungsmodelle... 168 3.6.2 Preisbildung... 170 3.7 Die externe und interne Werbeplatzvermarktung im Detail... 175 3.7.1 Exteme Verrnarktung: Online-Verrnarkter - nur fur die Profis?..... 175 3.7.1.1 Fur einen Online-Verrnarkter wesentliche Kriterien 3.7.1.2 3.7.1.3 3.7.1.4 zur Auswahl eines adaquaten Partners... 176 Bedeutende Online-Verrnarkter... 1 77 Uberblick Online-Verrnarkter... 179 Praxistest: Verrnarktungsanfragen an Online- Verrnarkter... 182 3.7.4 Eigen- / Direktverrnarktung von Werbeplatzen... 186 3.7.4.1 Erstellung der Mediadaten... 188 3.8 Erfolgskontrolle der Werbeplatzvermarktung. 190 Alternative Nutzungsformenfreier Werbefliichen193 4.1 Eigenwerbung... 193 11
Inhaltsverzeichnis 4.2 Affiliate Programme I Partnerprogramme....... 194 4.2.1 Netzwerke fur Affiliate Programme... 194 4.2.1.1 Die Auswahl eines Netzwerkes... 195 4.2.1.2 Ablauf zur Teilnahme an einem Affiliate Programm. 4.2.1.3 4.2.1.4 4.2.1.5 4.2.2 4.2.3 4.2.4 4.2.5... 195 Affiliate Netzwerk: Affilinet... 197 Affiliate Netzwerk: Adbutler... 20 I Weitere Netzwerke... 204 Affiliate artverwandte Programme... 206 Einzelne Affiliate Programme... 210 Vor- und Nachteile der Affiliate Programme... 214 Ein neuer Ansatz: Integratives Affiliate Marketing.. 217 4.3 Bannertausch - Besucher statt Geld... 218 4.3.1 Das Grundprinzip des Bannertauschs... 219 4.3.2 Die Auswahl eines Bannertauschdienstes... 219 4.3.3 Bekannte Tauschdienste... 221 4.3.3.1 Banner Community... 221 4.3.3.2 Link4Link... 224 4.3.3.3 Ubersicht Bannertauschdienste... 225 5 Nachhaltig erfolgreiche Website Promotion..... 229 5.1 Website Promotion mit Suchmaschinen... 229 5.1.1 Suchkriterien und Rangfolgevergabe... 230 5.1.2 Suchdienste und Ihre Such- und Bewertungskriterien...... 234 5.1.3 Google: Eine Suchmaschine und ihre Kriterien im Detail... 236 5.1.4 Allgemeine Informationen zur Abstimmung einer Website auf Suchmaschinen... 237 5.1.5 Die Eintragung in Suchmaschinen... 242 5.1.5.1 Manuelle Anmeldung... 242 5.1.5.2 Automatisierte Eintragungsdienste... 243 5.1.5.3 Anmeldung und Positionierung durch exteme Untemehmen... 245 5.1.5.4 Erfolgskontrolle der Eintragung... 247 5.1.5.5 Weitergehende Erfolgskontrolle... 247 5.1.6 Bezahlte Platzierung - Sponsored Links... 249 5.2 Website Promotion mit Online-Werbung... 253 5.2.1 Besonderheiten der Online-Werbung: Push- und Pull- Marketing... 253 5.2.2 Vorteile der Online-Werbung... 255 5.2.3 Die Online Werbekampagne mit Bannem... 257 12
1.1 Standards und Richtlinien 5.2.3.1 Zielbestimmung... 257 5.2.3.2 Werbetragerbestimmung... 257 5.2.3.3 W erbemittelbestimmung... 261 5.2.3.4 Werbemittelgestaltung... 261 5.2.3.5 Werbetiming... 261 5.2.3.6 Durchfiihrung... 262 5.2.3.7 Erfolgskontrolle... 264 5.2.4 Gewinnspiele als Mittel der Online-Werbung... 266 5.2.5 Verkaufsfordernde MaBnahmen: Gutscheine, Rabatte & Co......... 267 5.3 Website Promotion mit Offentlichkeitsarbeit.. 268 5.3.1 F oren und Diskussionsgruppen... 268 5.3.2 Newsgroups... 269 5.3.3 Risiken bei Foren, Diskussionsgruppen und 5.3.4 5.3.5 Newsgroups... 271 Pressearbeit... 271 Sponsoring... 272 5.4 Website Promotion durch Linktausch....... 273 5.5 Website Promotion mit Bannertausch-Program men... 274 5.6 Website Promotion mit Email... 277 5.6.1 Vorhandene Kundendaten nutzen - Kundenbindung278 5.6.2 Neue Kunden gewinnen durch Newsletter Werbung280 5.6.3 Mailinglisten... 281 5.6.4 Probleme und Risiken bei der Promotion mit Email 283 5.7 Website Promotion mit Partnerprogrammen - Affiliate Marketing... 284 5.8 Website Promotion mit Offiine Medien..... 289 5.9 Erfolgskontrolle der Website Promotion....... 290 Abbildungsverzeichnis... 293 Tabellenverzeichnis... 297 Link-Tipps... 299 Glossar... 315 Index.... 321 13