Marketing- Instrument Internet

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1 2008 AGI-Information Management Consultants May be used for personal purporses only or by libraries associated to dandelon.com network. Andreas Werner Marketing- Instrument Internet Strategie Werkzeuge Umsetzung 3., völlig neu bearbeitete und erweiterte Auflage dpunkt.verlag

2 1 Internet, Kommunikation & Marketing Die Begriffe»Internet«und»Online«1 1.2 Eine kurze Internet-Marketing-Historie Multi-Kommunikations-Instrument Internet Medien-und Kommunikationsapparat Internet Warum Medienapparat? Kommunikationsrahmen Kommunikationsmodi Sekundäre und tertiäre Medien, Transformation und Rekonstruktion Effekte Internet und Marketing Literatur 27 2 Strategien First Mover Advantage Communities und der Möglichkeitsraum strategischer Konzepte Erlaubnis einholen, Beziehungen pflegen und individuell behandeln Log-in Zusammengefasst Literatur 37

3 3 Kommunikationspolitik Der Online-Werbemarkt Funktionen und Erscheinungsformen der Internet-Werbung Banner Interstitials Großformate: Skyscraper et al Content Integration Textanzeigen Keywords Streaming-Werbung Newsletter-Werbung Online-Werbewirkung Response-Wirkung Klassische Werbewirkung Wahrnehmung von Online-Werbung Der Klick Erinnerung an Online-Werbung Text und Bild Angereicherte Werbemittel Pop-ups und der Superstitial Image- und Markeneffekte Angereicherte Werbemittel Kaufbereitschaft Zusammengefasst Abrechnung der Online-Werbung Tausendkontaktepreis (TKP) AdClicks Provisionen Online-Planung Marktstrukturen Kooperationsmanagement Beispiel Immobilienscout Kooperationen allgemein Crossmedia Der Multiplying-Effekt - Print plus Online Crossmedia-Vermarktung Beispiel Aral 76

4 xi I 3.9 AdServer Software oder Dienstleistung Funktionalität Abbildung des Workflows Online-PR Nachrichtenversand Online-Pressemappen Online-Pressekonferenzen & Online-Events Weitere Faktoren Zusammengefasst Literatur 85 4 Distributionspolitik Produkt und Online-Vertrieb Gestaltung Objektdarstellung Von der Einzeldarstellung zur Objektkomposition Nutzergenerierte Zusatzinformationen Objektkomposition Kundenbindung Lieferung Distributionskanäle Software Literatur Produktpolitik Produktpolitik und Internet Produktheterogenisierung &c Produkterweiterung Customization Produktbereicherung Digitale und digitalisierbare Produkte Kopierbarkeit Audio und Video Software Literatur 129

5 6 Preispolitik Arten der Preisfindung Rabattmodelle Neue Preisbildungsmechanismen im Internet Relevanz Vorgehen bei Auktionen Vorgehen beim Co-Shopping Vorgehen bei Preisvergleich-Sites Bezahlverfahren Größere Beträge Kleinere- und Kleinstbeträge Literatur Permission - CRM - 0ne20ne Erlaubnis-Marketing Personalisieren Reaktive Personalisierung Nicht-reaktive Personalisierung Personalisierung und Website Beziehungen pflegen Das Prinzip Organisation Literatur Community-Marketing Community und Marketing Typen von Communities Das Entstehen von Communities Ein Beispiel Der Name Basisinhalte Die Promotion Kommunikationsmodi Verhaltensregeln Nutzerdarstellung 183

6 xiii 8.4 Betrieb von Communities Redaktion Nutzer-Rating Incentivierung - Gratifikationen für Mitglieder Software Literatur Mobile Marketing Nutzer und Technik Lokale Immobilität Persönliche Verfügbarkeit 200 und interpersonale Kommunikation Funktionale Äquivalente Technische Äquivalente Inhaltliche Äquivalente und mehr Exkurs: Mikro-Content Anwendungs- und Serviceäquivalente Die Rolle des Mobile Marketing Literatur Website-Gestaltung Website und Corporate Design Benutzergerechtes Design Text Lange Texte Kurze Texte Text-Links »Du«oder»Sie« Navigation Multimedia Usability Zusammengefasst Literatur 230

7 11 Suchhilfenmarketing Was kann eine Suchmaschine tun? Die Historie Relevanzkriterien in Websites Relevanzkriterien Website extern Inhaltsaufbereitung Wie kann optimiert werden? Manuell optimieren Software zum Anmelden in Suchhilfen Anmeldeservices Kostenpflichtige Services Kataloge Langfristige Erfolge Literatur Marketing Persönliche Individualkommunikation per Allgemeines Adresswahl Nur-Text oder HTML Die Signatur Neue Features Urlaub, Mitarbeiterwechsel und das digitale Nirvana Automatisierte interpersonale -Kommunikation Allgemeines Anwendungsfälle Nutzereingriffe Exkurs: Opt-in Mailing-Listen Abgrenzung Problem Massenversand Abonnentenwerbung Personalisierung von Newslettern Ergonomische Aspekte Mailing-Listen als Träger fremder Werbemittel Umgang mit Abonnementkündigungen 277

8 12.5 Diskussionslisten Unmoderierte Listen Moderierte Listen - Digests Autoresponder Zusammengefasst Literatur Online-Marktforschung,-Mediaforschung &-Controlling Repräsentativität Begriff Verfahren Desk Research Inhaltsanalyse Analysegegenstände Analysestrategien Suchmaschinenforschung Beispiel Werbemonitoring Experimente Befragungsverfahren ASCII-Befragungen HTML-Befragungen Flash-und Java-Befragungen Der richtige Rahmen Gute Befragungen Tools Online-Panels Log-Analysen et al Controlling-Systeme Business Modelle der Online-Marktforschung Literatur 332 Literatur 333 Stichwortverzeichnis 341