Warum Kunden kaufen Wie neueste Erkenntnisse der Gehirnforschung die Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen beeinflussen werden Von Jörg Löhr Funktionelle Magnetresonanztomografie heißt das neue Zauberwort. So bezeichnen Wissenschaftler ein Verfahren, mit dem sie anhand magnetischer Schwingungen menschliche Gehirnaktivitäten messen können. Das noch recht neue bildgebende Verfahren ermöglicht es Forschern erstmals, dem Gehirn bei der Arbeit zuzusehen. Bewegt ein Proband im Hirnscanner beispielsweise seine Hand, so können die Wissenschaftler auf dem Computermonitor genau sehen, welches Hirnareal dabei aktiviert wird. Mehr noch: Sie erfahren, wie Informationen und Reize von außen im Gehirn verarbeitet werden und in welchen Hirnarealen Entscheidungen ablaufen. Mit diesem Handwerkszeug gerüstet, sieht die Hirnforschung spannenden Zeiten entgegen. Die Wissenschaftler erwarten Einsichten in menschliches Denken und Erleben ebenso wie neue Erkenntnisse über psychische Erkrankungen. Dass dieser Erkenntnisgewinn nicht nur in Forscherrunden diskutiert, sondern auch in großem Stil genutzt werden kann, liegt auf der Hand. In der Medizin, in der Pädagogik, aber auch im Marketing. Im Kampf gegen psychische Erkrankungen, in der Absicht größtmöglichen Lernerfolg zu erzielen oder mit der Absicht, Kaufentscheidungen beim Kunden zu verstehen und auch herbeizuführen. Das Rätsel Kunde lösen Tatsächlich boomt das Neuromarketing, jenes interdisziplinäre Forschungsgebiet, das es sich zur Aufgabe macht, neurophysiologische und psychologische Erkenntnisse für das Marketing zu interpretieren. Ziel ist es, mehr darüber zu erfahren, wann und warum welche Kunden welches Produkt kaufen.
Wie kommen Kaufentscheidungen tatsächlich zustande? Welche Gehirnareale werden durch welche Produktstimuli aktiviert? Auch wenn die Forschung noch am Anfang steht einige Testreihen lieferten bereits spannende Ergebnisse. Und eines steht schon jetzt fest: Das Bild vom rational agierenden Kunden ist unhaltbar. Vielmehr, so sind die Forscher überzeugt, bestimmen Emotionen ganz maßgeblich all unsere Entscheidungen auch unsere Kaufentscheidungen. Mal angenommen, es ist Samstag, Sie haben frische Brötchen geholt und sind noch rasch in den Supermarkt gegangen, um Marmelade einzukaufen. Und da stehen Sie nun vor zwei Regalmetern Auswahl für welches Marmeladenglas entscheiden Sie sich und warum? Lesen Sie sich die Angaben zu den Inhaltsstoffen durch, machen Sie langwierige Preisvergleiche? Schon möglich, so die Erkenntnis der Wissenschaftler Ihre Gefühle kaufen dennoch mit. Die Macht der Marken Bestimmte Marken etwa verknüpfen wir mit bestimmten Erinnerungen Erinnerungen an unsere Kindheit zum Beispiel, an uns wichtige Menschen, an besondere Erlebnisse, einen wunderbaren Urlaub vielleicht. Diese Emotionen treten unbewusst immer dann auf den Plan, wenn wir das Marmeladenglas mit dem vertrauten Logo entdecken. Wenn wir es dann auch noch kaufen, fühlen wir uns belohnt. Entscheiden wir uns aus rationalen Gründen etwa, weil das Produkt teurer ist als andere dagegen, haben wir das Gefühl, verzichtet zu haben, und können uns selbst über gespartes Geld nicht recht freuen. Festgestellt haben Forscher auch, dass es von Mensch zu Mensch ganz unterschiedlich sein kann, welche Marke diese positiven Emotionen auslöst. Nicht unbedingt eine allgemeine Bekanntheit sei hier ausschlaggebend, sondern ausschließlich die persönliche Lieblingsmarke. Dass es bei dieser Präferenz keinerlei zweiten Platz im Markenranking des Gehirns gibt, hat selbst renommierte Forscher überrascht.
Spannend ist auch die Erkenntnis, dass eine Marke sogar unser Geschmacksempfinden beeinflussen kann. Im Jahr 2002 sorgte eine wissenschaftliche Studie in den USA dazu für große Medienresonanz. Ein Forscherteam hatte festgestellt, dass Probanden bei einer Verkostung angaben, Pepsi-Cola schmecke besser als Coca-Cola. Das war aber nur so lange der Fall, solange sie nicht wussten dass es Pepsi-Cola war. Sobald die jeweiligen Colaproben gekennzeichnet waren, gaben die Versuchspersonen nicht nur an, Coca-Cola schmecke besser, auch ihre Gehirnaktivität ließ sich so interpretieren. Das Resümee der Forscher: Das Geschmackszentrum im Gehirn würde anders aktiviert, wenn die Marke bekannt sei. Die richtige Marke bereite das Geschmacksempfinden im Gehirn so vor, dass es auf den eigentlichen Stimulus gar nicht mehr ankomme! Einmal überzeugt, immer überzeugt? Je häufiger uns eine Marke im positiven Sinne begegnet, desto mehr Einfluss hat sie auf unsere Gehirnaktivität. In unserer Erinnerung setzen sich Marken besonders gut fest, die die ersten ihrer Produktklasse waren bzw. deren Name im Sprachgebrauch als Synonym für ein Produkt verwendet wird das Papiertaschentuch Tempo etwa. Einer der Forschungspioniere auf diesem Gebiet, der Münchner Psychologieprofessor Ernst Pöppel, ist überzeugt, dass starke Marken unabhängig vom Produkt jeweils in ähnlicher Weise im Gehirn repräsentiert sind und identische Aktivierungsmuster aufweisen. Vergleiche man in einer Produktkategorie eine starke mit einer schwächeren Marke, so zeigt sich in der Aktivierung deutliche Unterschiede. Sein Fazit ist, dass es im Gehirn eine Art Benchmark gebe, den eine Marke erreichen muss, um das Markenranking eines Konsumenten anzuführen. Wenn die Marken erst einmal in Topposition stehen, erfordern die starken Marken vom Gehirn weniger kortikale Aktivität als schwächere Marken. Starke Marken werden vom Konsumenten intuitiv erfasst. Starke Marken vermitteln Vertrauen und Sicherheit. Starke Marken werden emotional positiv bewertet. Starke Marken lösen bildliche und begriffliche Assoziationen aus.
Vereinfacht formuliert muss eine Marke, um erfolgreich und stark zu sein, zu einem Teil der persönlichen Identität eines Menschen werden. Wer am Namen oder am Logo einer Marke Veränderungen vornimmt, sollte darum vorsichtig sein. Forscher haben nämlich ebenso festgestellt, dass Erinnerungen und Emotionen nur mit dem Original verknüpft sind. Zu starke Veränderungen also können durchaus wesentliche Auswirkungen auf das Kaufverhalten haben. Schnäppchen als Schlüsselreiz Doch nicht nur von Marken lassen sich Verbraucher beeinflussen auch Sonderangebote wirken wie Schlüsselreize. So konnten Neurowissenschaftler der Universität Bonn tatsächlich nachweisen, dass ein Rabatt zumindest bei einigen Menschen die Aktivität in Gehirnregionen unterdrückt, die sonst bei Kaufentscheidungen auf Hochtouren arbeitet. Rabattsymbole beeinflussen demnach die Wahrnehmung von Preisen und Kaufentscheidungsprozessen, weil sie im limbischen System sofort Teile des Belohnungssystems aktivieren, die das menschliche Handeln stark beeinflussen. Dieser Effekt würde sich bei Überreizung aber auch wieder abschwächen. Fakt ist: Ganz egal, wie sehr wir uns bemühen, nach objektiven Kriterien einzukaufen unsere Gefühle shoppen immer mit. Unser Bewusstsein wird bei Kaufentscheidungen in den meisten Fällen nicht einmal eingeschaltet. Was der Diplompsychologe und Neuromarketingexperte Dr. Hans-Georg Häusel mit drei Argumenten begründet: Erstens: Zeitgewinn. Werden Motiv- und Emotionsprogramme ohne Bewusstsein direkt ins Handeln umgesetzt, laufen Reaktionen schneller ab. Zweitens: In unseren Motiv- und Emotionsprogrammen und den dort abgespeicherten Erfahrungen ist das enthalten, was sich bewährt hat. Drittens: Bewusstsein benötigt jede Menge Energie. Denken wir intensiv und bewusst nach, verbrauchen wir 20 Prozent der Energie, die unserem gesamten Körper zur Verfügung steht.
Doch was bedeutet das für den Absatz von Produkten und Dienstleistungen? Was für das Marketing? Was für die Werbebranche? Ein wesentlicher Bereich, der sich aus oben genannten Erkenntnissen ergibt, ist die Notwendigkeit der Markenbildung. Hat eine Marke einen Logenplatz im Gehirn eines Konsumenten besetzt, greift er in der Regel immer wieder danach vorausgesetzt, er macht zwischendurch keine negativen Erfahrungen. Stichwort Cue-Management. Soll ein Produkt verkauft werden, muss es den Marketingstrategen und Werbern gelingen, Signale und Reize, sogenannte Cues, so geschickt einzusetzen, dass sie alle Sinne des Kunden gezielt ansprechen. Farbe und Materialen, Werbebotschaft und Design. Das Knacken eines Kekses, wenn wir hineinbeißen. Das Zischen aus der Bierflasche, wenn wir sie öffnen. Der Sound eines Motors, wenn wir ihn starten. Ob die emotionalen, sinnlichen Erwartungen an ein Produkt stimmen oder nicht, prägt die Kaufentscheidung. Jedem Typ die passende Einkaufswelt Auch der Point of Sale, der Ort der Entscheidung, hat enormen Einfluss auf unser Kaufverhalten. Die Wissenschaft unterscheidet drei große Emotionssysteme: Balance, Dominanz und Stimulanz. Aus diesen einzelnen Emotionssystemen aber ergeben sich durchaus widersprüchliche Forderungen an Warenpräsentation, Verkaufsraumgestaltung, sogar an den Preis. Während das Balancesystem Stressfreiheit, Ordnung und Überschaubarkeit fordert, kann für das Stimulanzsystem die Auswahl gar nicht groß genug sein. Was tun? Neuromarketingexperte Dr. Hans-Georg Häusel sieht die Lösung darin, emotionale POS-Welten mit Zielgruppen zu verknüpfen. Dabei definiert er Zielgruppen nach emotionalen Kriterien etwa als Genießer und Hedonisten, die eine genuss- und erlebnisorientierte Auswahl bevorzugen, oder als Traditionalisten, die eher für Easy- Shopping -Welten zu begeistern sind. Wer weiß, wie die eigenen Kunden ticken, und die unbewussten Landkarten im Kopf der Konsumenten kennt, kann dieses Wissen auch gezielt einsetzen.
Die Hirnforschung wird in den kommenden Jahren sicher noch für viele spannende Erkenntnisse sorgen und auch wenn die Angst vor Manipulation groß ist, so viel ist sicher: Diese Erkenntnisse werden das Marketing beeinflussen. Selbst wenn Skeptiker davor warnen, die bunten Hirnbilder überzuinterpretieren und die Versprechungen mancher Neuromarketingexperten für unseriös halten. Spannende Erkenntnisse der Hirnforschung 70 bis 80 Prozent aller Entscheidungen fällen wir unbewusst. Doch auch in den restlichen 20 bis 30 sind wir weit weniger frei und rational wie wir immer glauben. Nur 0,00004 Prozent aller Informationen aus der Außenwelt erreichen überhaupt unser Bewusstsein. Die meisten Reize und Signale werden unbewusst verarbeitet bzw. werden in Verhalten umgesetzt, ohne dass wir es merken. Alle wesentlichen Entscheidungen, die wir treffen, sind emotional. Entscheidungen ohne emotionale Komponente sind für unser Gehirn bedeutungslos.