Schwarzwald Tourismus GmbH Marketingkonzept 2008 Kurzfassung GLIEDERUNG 1 Einleitung 2 Ausgangslage und Herausforderung 3 Leitlinien und Ziele 4 Bollenhut-Strategie 1 Einleitung Die hier vorliegende Kurzfassung des Marketingkonzeptes ist eine Essenz aus dem 72 Seiten umfassenden Marketingkonzept der Schwarzwald Tourismus GmbH vom September 2008. Es enthält die wesentlichen Arbeitsschwerpunkte und Leitlinien nach Einführung der neuen Marke der Schwarzwald Tourismus GmbH für die nächsten 3 bis 5 Jahre. Das ausführliche Marketingkonzept kann unter der Homepage der Schwarzwald Tourismus GmbH unter der Rubrik Partnernet jederzeit herunter geladen werden. Dieses Marketingkonzept ist vom Marketingausschuss und dem Aufsichtsrat beschlossen und stellt somit eine verbindliche Richtlinie für die Geschäftsführung der STG dar. 2 Ausgangslage und Herausforderung Die Gäste kommen zahlreicher, bleiben aber kürzer Besonders seit dem Jahr 2003 erreichen die Gästeankunftszahlen jedes Jahr neue Rekorde. Der in der Welt überaus bekannte Schwarzwald ist nach wie vor sehr beliebt und der Zustrom der Gäste ist in den letzten Jahren deutlich angestiegen. Leider sank im gleichen Zeitraum die durchschnittliche Aufenthaltsdauer deutlich ab und liegt heute nur noch bei durchschnittlich 3 Aufenthaltstagen. Dadurch ist das Wachstum bei den Übernachtungen sehr viel verhaltener - in manchen Jahren der vergangenen 10 Jahre sogar deutlich rückläufig. Der Schwarzwald hat 1
sich von einem Haupturlaubsreisegebiet zu einer Destination für einen Zweit- und Dritturlaub entwickelt. Hinzu kommen die Auswirkung der Gesundheitsstrukturreform und eine erhebliche Verkürzung der Kuraufenthalte. Die Herausforderung besteht nun darin, den Schwarzwald für den klassischen Kurzurlauber noch attraktiver zu machen und ihm während seines Kurzaufenthalts ein Maximum an Qualität zu bieten. Somit kann trotz seines kurzen Aufenthaltes ein hoher Tagesumsatz erzielt werden und durch eine steigende Zahl der Ankünfte der Übernachtungsrückgang kompensiert werden. Gleichzeitig gilt es, den Gast durch gute Serviceangebote möglichst lang im Schwarzwald zu halten, damit den Trend der rückläufigen Aufenthaltsdauer zu stoppen und möglichst wieder zu längeren Aufenthalten zu locken. Der Zuwachs kommt vor allem aus dem Ausland Zwar kommen etwas mehr als 20 % der Übernachtungen durch deutsche Gäste zustande, allerdings konnte hier in dem gleichen Zeitraum kaum ein Wachstum erzielt werden. Dagegen sind die Übernachtungen von Gästen aus dem Ausland in den letzten 10 Jahren nahezu um das Doppelte angestiegen. Dies zeigt, dass der Schwarzwald im Ausland nicht nur bekannt, sondern durchaus beliebt ist. Durch den demographischen Wandel in Deutschland und das weiterhin anhaltende Reiseverhalten der deutschen Gäste zugunsten des Auslandes, wird ein Übernachtungswachstum für den Schwarzwald in der Zukunft auch in erster Linie durch ausländische Gäste möglich sein. Die Herausforderung besteht nun darin, sich viel stärker als bisher - vor allen Dingen durch Mehrsprachigkeit - im Schwarzwald auf diese ausländischen Gäste einzustellen. Dies ist vor allem eine Aufgabe für die Beherbergungsbetriebe und Restaurants, aber auch für die Tourismusorte. Nicht t alle Orte und Dienstleister profitieren von der positiven Tourismusentwicklung Der Tourismus gehört im Schwarzwald nach wie vor zu den wichtigsten Wirtschaftsbranchen. Mit ihm werden jährlich 6,7 Mrd. Euro Brutto-Umsätze erwirtschaftet und rund 150 000 Arbeitsplätze generiert. Dennoch haben viele Leistungsträger und auch einige Orte den tiefgreifenden Strukturwandel hin zu einem qualitativ hochwertigen Kurzurlaubsangebot mit internationalem Publikum nicht mitmachen können. Hoher Konkurrenz- und Kostendruck sind mit Problemen des Generationswechsel und Investitionsstau verbunden und haben bei vielen Beherbergungsbetrieben zu wirtschaftlichen Problemen geführt. In den letzten 20 Jahren mussten im Schwarzwald fast 900 Beherbergungsbetriebe, darunter 650 Gasthöfe und Pensionen, schließen. Die Herausforderung für Leistungsträger und Orte besteht darin, sich als Gastgeber vom Wirt zum Wohlfühldienstleister zu wandeln und sich im Service und in der Ausstattung so zu qualifizieren, dass den modernen Marktanforderungen Rechnung getragen werden kann. Dabei ist eine Spezialisierung und thematische Ausrichtung unabdingbar. 3 Leitlinien und Ziele Das Hauptziel für die Schwarzwald Tourismus GmbH als moderne Marketinggesellschaft ist die Wertschöpfung im Tourismus zu steigern und den Wirtschaftsfaktor durch Qualitätstourismus zu stabilisieren und auszubauen. Als Zielgruppe haben wir dabei Menschen ab 50 Jahren im Auge, wollen jedoch auch mehr Familien mit Kindern in den Schwarzwald locken. Wachstum soll dabei in erster Linie durch eine Erhöhung der Gästeankünfte, in Anerkennung des Kurzreiseverhaltens durch Zuwachs von Gästen aus dem Ausland, erzielt werden. Wir haben dabei den Anspruch als eines der schönsten und natürlichsten Kulturlandschaften Deutschlands, Marktführer bei einigen Themenbereichen zu werden und dabei ein thematisch klares Profil zu entwickeln. Wir wollen den Schwarzwald zu einer Qualitätsmarke mit stimmigen Produkten ausbauen und mit innovativen Ideen und Angeboten beim Gast punkten. Dabei ist uns bewusst, dass das Markenversprechen und die Identität mit der Marke Schwarzwald nur mit den Instrumenten einer modernen Marketinggesellschaft voran zutreiben ist. Um das Marketingimage besser kommunizieren zu können ist es notwendig für die Schwarzwald Tourismus GmbH zunehmend mehr Finanzmittel zu generieren. Dies gelingt ihr durch einen attraktiven Beteiligungsmarkt sowie eine stärkere Zusammenarbeit mit der Privatwirtschaft. Die Schwarzwald Tourismus GmbH hat den Mut sich in ihrer Kommunikation 2
auf vier Profilthemen zu konzentrieren. Zur Information werden zwar auch andere Themen dargestellt, diese vier Profilthemen sind jedoch von erheblicher strategischer Bedeutung. Das Angebot der Profilthemen soll von der Schwarzwald Tourismus GmbH qualitativ mitentwickelt und ausgebaut werden. Hier will der Schwarzwald Flagge zeigen er will hier der beste sein. Diese Themen sollen symbiotisch mit dem Schwarzwald verbunden sein. Wenn der Gast an den Schwarzwald denkt, soll er automatisch auch an diese Themen denken und umgekehrt. Es handelt sich hierbei um folgende Themen: - Wandern - Mountainbike - Essen und Trinken - Wellness 3
4 Bollenhutstrategie Der Schwarzwald hat den Bollenhut als Symbol. Der Bollenhut hat 5 Bollen, die Bollenhutstrategie besteht aus 5 Elementen. Themenorientierung Die STG strukturiert sämtliche Angebote des touristischen Schwarzwaldes in 6 Themensäulen welche über das Internet und die Printmedien inhaltlich strukturiert angeboten werden. Wir haben den Anspruch den Gast über alle touristischen Möglichkeiten möglichst gut zu informieren und ihm entsprechendes Material zur Information zur Verfügung zu stellen. Hierzu betreibt die STG ein Internet Content-Management-System (CMS) welches von den Gemeinden bedient werden kann. Sämtliche Informationen mit Tourismusrelevanz werden dabei in eine touristische Datenbank eingepflegt und dem Internetgast zur Verfügung gestellt. Gleichzeitig erstellt die STG aus dieser Datenbank Print- und Informationsmedien zu den Themen Gesund und Fit, Essen und Trinken, Natur, Kultur, Sport, Spiel und Spaß. Es reicht heute jedoch nicht mehr aus, lediglich aufzuzeigen, dass nahezu sämtliche Themen im Schwarzwald bedient werden können. Ein Bauchladen der Themenvielfalt schafft keine Profilierung. Daher konzentrieren wir uns auf unsere 4 markanten Profilthemen. Die Profilthemen werden betreffend dem Angebot strategisch konzipiert und in der Kommunikation besonders berücksichtigt. Neben den Themen Mountainbiking, Essen und Trinken sowie Wellness, ist das Thema Wandern das wichtigste Thema für den Tourismus im Schwarzwald. Für dieses Thema hat die STG einen Pool-Arbeitskreis gebildet, welcher zusätzlich finanzielle Mittel aufbringt und einen Qualitätskriterienkatalog sowie eine eigene Marketingstrategie erarbeitet hat. In Partnerschaft mit den Naturparken und dem Schwarzwaldverein, haben die Wanderorte des Schwarzwaldes ihre Infrastruktur in den letzten Jahren optimiert und flächendeckend ein komplett neues Ausschilderungssystem eingeführt. Als Aushängeschild und Leuchtturm hat die STG zusammen mit dem Schwarzwaldverein und einem speziellen Fond, den Westweg zu einem Spitzenqualitätsweg ausgebaut und auszeichnen lassen. Außerdem wurden zahlreiche Gastgeber zu Wanderbertieben zertifiziert, eine Arbeitsgemeinschaft mit den besten Wanderwegen Deutschlands gegründet, Wanderpauschalen neu kreiert und angeboten sowie zahlreiche auch mehrsprachige Informationsmedien erstellt. Auch zum Thema Mountainbike will der Schwarzwald Marktführer in Deutschland sein. Auch hier wurde die Infrastruktur in den letzten Jahren hervorragend ausgearbeitet, Beherbergungsbetrieb zertifiziert und der Mountainbike-Crossing als Aushängeschild erarbeitet und angeboten. Der Erfolg der Profilthemen Wandern und Mountainbike soll jetzt in den nächsten Jahren bei der Ausarbeitung der Themen Essen und Trinken sowie Wellness fortgesetzt werden. Außerdem geht es zukünftig darum, bei den Profilthemen durch innovative Ideen, weiterhin qualitativen Ausbau des touristischen Angebots und der Werbung die Nase weiter vorn zu halten um den Schwarzwald gegenüber dem zunehmenden Konkurrenzdruck zu behaupten. Qualitätssteigerung Unser Ziel ist hier der begeisterte Gast, der länger bleibt und wieder kommt. Die Schwarzwald Tourismus GmbH hat nicht die Möglichkeit direkt den Preis oder die touristische Leistung und Qualität im Schwarzwald bestimmen zu können. Letztendlich ist dieser entscheidende Erfolgsfaktor abhängig vom Leistungsträger und dem Ort, in welchem der Gast seinen Aufenthalt verbringt. Daher kann die Schwarzwald Tourismus GmbH lediglich beratend, unterstützend und innovativ wirken und überregionale Serviceangebote schaffen, welche sich positiv auf das Preis-Leistungs-Niveau und den Serviceeindruck beim Gast auswirken. Im Bereich der Servicequalität bietet die Schwarzwald Tourismus GmbH für Gastgeber und Orte die Serviceinitiative an. Es handelt sich hierbei um die Fortsetzung eines intensiven Förderprogramms, welches Qualifizierungsmaßnahmen, Seminare, eine Online-Schulung sowie die thematische Zertifizierung von Betrieben beinhaltet. Im Bereich der Ausstattung 4
nutzt die Schwarzwald Tourismus GmbH das Instrument der Zertifizierungen und Klassifizierungen. Dabei bedient sie sich der Instrumente der Landesebene (Q-Zertifikat und GFT-Sterne sowie DTV-Klassifizierung). Im Bereich der überregionalen Serviceleistungen bietet der Schwarzwald außergewöhnliche Service-Projekte. Es handelt sich hierbei unter anderem um die SchwarzwaldCard, welche nun seit 8 Jahren als elektronische Eintrittskarte für sämtliche bedeutenden Freizeitattraktionen im Schwarzwald vom Gast genutzt werden kann und die KONUS-Gästekarte, welche dem Gast ermöglicht, sämtliche öffentlichen Nahverkehrsmittel der Ferienregion kostenlos zu nutzen. Kommunikationsstrategie Die Schwarzwald Tourismus GmbH betreibt mit ihren sehr begrenzten Kommunikationsmitteln die Strategie eines effizienten Marketing-Mix. Bei all ihren Maßnahmen muss die Schwarzwald Tourismus GmbH darauf achten, dass sie zur Durchführung der Kommunikationsmaßnahmen Anschließer, beteiligte Orte und Leitungsträger findet, welche die Maßnahmen finanziell mittragen. Das Hauptaugenmerk liegt dabei insbesondere auf Messen und Roadshows - Pro Jahr beteiligt sich die STG an mehr als 40 solcher Veranstaltungen. Außerdem gibt die STG pro Jahr ca. 20 Printmedien als Prospekte, Kataloge und Flyer heraus. Durch Anzeigenkooperationen und Medienschaltungen wird über das ganze Jahr die Schwarzwaldbotschaft verbreitet. Dabei steht insbesondere die Presse- und Medienarbeit im Vordergrund. Hier ist für Reisejournalisten und Redaktionen ein hochwertiger Service aufgebaut worden. Mit viel Arbeitsaufwand werden die Journalisten sehr professionell und individuell mit Texten und Bildern versorgt wird. Eines der wichtigsten Medien ist zwischenzeitlich das Internet. Der Schwarzwald betreibt die erfolgreichste Tourismushomepage der Region als gigantisches Informationsportal. Das Internet wird als Content-Mangement-System von allen Schwarzwald-Orten mit Inhalten versorgt und gepflegt. Außerdem werden ein riesiger Veranstaltungskalender und ein Gastgeberportal von einem Online-Redaktionsteam unterhalten. Künftig soll noch ein stärkeres Gewicht auf die neuen Medien gelegt werden. Dabei wurde beispielsweise unsere Internetplatform zusätzlich mit Elementen des Web 2.0 ausgebaut. Strukturstrategien Um ein modernes und marktgerechtes Marketingkonzept erfolgreich betreiben zu können, bedarf es einer modernen Marketinggesellschaft, die die Ziele des Marketingkonzepts konsequent und möglichst unabhängig verfolgt und vorantreiben kann. Dabei arbeitet der Schwarzwald seit dem Jahr 2002 intensiv und konsequent an seiner eigenen Strukturreform. In diesen Jahren hat sich die Schwarzwald-Organisation von einem vereins-organisierten Mitgliederverband hin zu einer einheitlichen schlagkräftigen Marketinggesellschaft entwickelt. Im Jahr 2009 ist diese Strukturreform vollendet. Dann besteht die Schwarzwald Tourismus GmbH endgültig aus 15 Gesellschaftern, welche sich aus Vertretern der Stadt- und Landkreisen zusammensetzen. Dabei gibt es keine weiteren Untergliederungen in Gebietsgemeinschaften. Die Struktur ist dadurch nicht mehr von der Finanzierung einzelner Gemeinden abhängig. Dies ist auch die Voraussetzung um eine künftige Markenführungsstrategie im Schwarzwald erfolgreich umsetzten zu können. Künftig wird es darum gehen, dieser neuen Gesellschaft zusätzliche finanzielle Mittel vor allen Dingen durch Kooperationen mit der Privatwirtschaft hinzufügen zu können und darauf zu achten, dass sich im Schwarzwald nicht wieder separatistisch Verbandsstrukturen in Teilgebieten bilden. Markenführung Der Schwarzwald war in der Vergangenheit zwar als Begriff bekannt, wurde jedoch nicht als Marke konsequent strategisch geführt. Mit einem neu designten Markenauftritt und Claim und einer neuer Positionierung des Markenkerns beginnt die Schwarzwald Tourismus GmbH nun den Schritt einer strategischen konsequenten Markenführung. 5
Ursprünglich, kontrastreich, entspannt und herausfordernd so will sich die Ferienregion Schwarzwald künftig ihren potenziellen Gästen präsentieren. Im Kern steht der Schwarzwald für seinen Slogan herz.erfrischend.echt sowie einer neuen Bild- und Textsprache. Damit wollen wir den Schwarzwald von Sicherheit und Gemütlichkeit weg hin zu einer Region mit Erlebnisvielfalt, individuellen Entfaltungsmöglichkeiten, Entdeckergeist, die Neugierde weckt, voller Überraschungen und individuellen Momenten steckt, bewegen. Da die Schwarzwald Tourismus GmbH nur über ein sehr begrenztes Budget zur Kommunikation dieses neuen Markenbildes verfügt, kommt es künftig nun darauf an, identifikationsstiftend das Wir-Gefühl im Schwarzwald zu stärken und sämtliche Tourismusorte und Wirtschaftspartner, Leistungsträger und Partnerverbände zur Verwendung dieses neuen Markenbildes zu animieren. STG Dokumente\Marketing\Marketingkonzept\Überarbeitetes MK 09-2008\Überarbeitetes MK 09-2008 6