Martin Benkenstein, Antje Bastian, Dieter Pflieger, Birgit Pastier Marketing-Management fiir Bildungsinstitutionen

Martin Benkenstein, Antje Bastian, Dieter Pflieger, Birgit Pastier Marketing-Management fiir Bildungsinstitutionen

GABLER EDITION WISSENSCHAFT

Martin Benkenstein, Antje Bastian, Dieter Pflieger, Birgit Postler Marketing-Management fiir Bildungsinstitutionen Aus- und Aufbau langfristiger Wettbewe rbsvo rte i I e Deutscher Universit~jts-Verlag

Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet Uber <http://dnb.ddb.de> abrufbar. 1. Auflage Mai 2003 Aile Rechte vorbehalten Deutscher Universitats-Verlag/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden, 2003 Lektorat: Brigitte Siegel! Sabine Scholler Der Deutsche Universitiits-Verlag ist ein Unternehmen der Fachverlagsgruppe BertelsmannSpringer. www.duv.de Das Werk einschlieblich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschiitzt. Jede Verwertung auberhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulassig und strafbar. Das gilt insbesondere fiir Vervielfaltigungen, Ubersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warimzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten waren und daher von jedermann benutzt werden diirften. Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main Gedruckt auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier ISBN-13: 978-3-8244-7860-6 DOl: 10.1007/978-3-322-81535-4 EHSBN-13:978-3-322-81535-4

Vorwort v Vorwort Angesicht turbulenter und diskontinuierlicher Entwicklungen in der bildungspolitischen Aufgabenumwelt wie stagnierende Markte, rucklaufige Geburtenraten in den neuen Bundesliindem, die Einschriinkung der "Bildungsbudgets" in den offentlichen Haushalten trotz gegenteiliger Bekundungen, ein zunehmender Kostenwettbewerb und die zunehmende Wettbewerbsintensitat auf lokaler, regionaler, nationaler und auch intemationaler Ebene haben die marktorientierte Untemehmensfiihrung sowie die dabei diskutierten Konzepte und Leitlinien des Marketing-Management auch fur Bildungsinstitutionen an Stellenwert gewonnen. 1m Mitte1punkt des Marketing-Management steht dabei vor allem der Auf- und Ausbau langfristig absicherbarer Wettbewerbsvorteile. Vor dies em Hintergrund soll das vorliegende Buch ein wettbewerbsorientiertes Konzept des Marketing-Management fur Bildungsinstitutionen entwerfen. Ausgehend von den Grundlagen einer wettbewerbsorientierten Marketingkonzeption werden die Planungs- und 1mplementierungsprozesse der marktorientierten FUhrung einer Bildungsinstitution umfassend beschrieben. Dabei geht das Buch auf die wesentlichen Elemente der Markt- und Geschaftsfe1dabgrenzung ein, diskutiert die wesentlichen 1nstrumente und Methoden der strategischen Analyse im Marketing-Management einer Bildungsinstitution, kennzeichnet das marktorientierte Zielsystem von Bildungsinstitutionen, erlautert dann die wesentlichen Bausteine einer Marketingstrategie, systematisiert die vier wesentlichen 1nstrumente der Marktbearbeitung durch Bildungsinstitutionen und diskutiert abschliebend die 1mplikationen fur die Aufbau- und Ablauforganisation, das Controlling sowie den FUhrungsstil und die Untemehmenskultur einer Bildungsinstitution. Dieses Buch richtet sich an samtliche Entscheidungstrager in Aus-, Fort- und Weiterbildungsinstitutionen. Es richtet sich somit ebenso an Rektoren, Kanzler und Prasidenten offentlicher oder privater Universitaten, an Entscheidungstrager in unserem Schulsystem wie auch an freie Bildungstrager, die sich irn Wettbewerb der Bildungsinstitutionen behaupten mussen. Es soll diesen Entscheidungstragem die fur Bildungsinstitutionen wesentlichen Methoden und 1nhalte des Marketing-Management vermitte1n und die 1mplementierungsprozesse erleichtem. Das vorliegende Buch ist nach einer langjiihrigen Zusarnmenarbeit im Rahmen einer umfassenden Strategieberatung im Hause des IB-Bildungszentrums Mecklenburg Vorpommem in Bad Doberan entstanden. Die Zusarnmenarbeit bei dieser Strategieberatung war derartig gedeihlich und innovativ, dass wir uns entschlossen haben, sie auch anderen Bildungsinstitutionen zugiinglich zu machen.

VI Vorwort Die Ergebnisse dieser Beratung sind dabei ebenso in dieses Buch eingeflossen wie die langjiihrigen Erfahrungen der Autoren mit den Bildungsinstitutionen, in denen sie tiitig waren und tiitig sind. Martin Benkenstein Antje Bastian Dieter Pflieger Birgit Postler

Inhaltsverzeichnis VII Inhaltsverzeichnis Vorwort... V Inhaltsverzeichnis... VII Abbildungsverzeichnis... XI 1. Herausforderung und Grundanliegen des Marketing-Management fur Bildungsinstitutionen... 1 1.1. Neue Entwicklungen im Markt rur Bildungsinstitutionen... 1 1.2. Marketing als marktorientierte Unternehmenspolitik rur Bildungsinstitutionen... 4 1.3. Entscheidungstatbestande und Prozess des strategischen Marketing- Management rur Bildungsinstitutionen... 9 2. Abgrenzung des relevanten Marktes und der strategischen Geschaftsfelder... ;... 15 2.1. Marktabgrenzung... 15 2.2. Geschaftsfeldabgrenzung... 18 3. Strategische Analysen und Prognosen... 24 3.1. Grundlagen der strategischen Analyse... 24 3.1.1. Analyse der Chancen und Risiken... 26 3.1.2. Analyse der Starken und Schwiichen... 34 3.2. Kosten- und Deckungsbeitragsanalysen... 38 3.3. Marktforschung durch Befragungen... 42 3.3.1. Grundlagen... 42 3.3.2. Teilnehmerbefragungen... 48 3.3.3. Befragung der Aufuaggeber... 51 3.3.4. Befragung der Praktikumsbetriebe... 53 3.4. Wettbewerbsanalyse... 56

VIII Inhaltsverzeichnis 3.5. Lebenszyklusanalyse... 59 3.5.1. Lebenszyklen auf MaBnahmenebene... 60 3.5.2. Marktlebenszyklen... 62 3.6. Portfolioanalyse... 65 3.6.1. Marktanteils-Marktwachstums-Portfolio... 66 3.6.2. Wettbewerbsvorteils-Marktattraktivitats-Portfolio... 70 4. Zielbildung im strategischen Marketing... 77 4.I.Zielhierarchien als Ausgangspunkt... 77 4.2. Leitlinien einer Bildungsinstitution... 79 4.3. Handlungsziele der marktorientierten Fiihrung... 82 4.4.0konomische und psychographische Marketingziele im Zielsystem der Bildungsinstitution... 84 5. Ableitung marktgerichteter Geschaftsfeldstrategien... 90 5.1. Dimensionen marktgerichteter Geschiiftsfe1d- strategien... 90 5.1.1. F estlegung der strategischen Zieigruppen... 91 5.1.2. F estlegung der Kompetenzfelder... 94 5.1.3. F estjegung der Tlitigkeitsfelder... 95 5.1.4. FestJegung der Standorte... 96 5.2. Marktteiinehmergerichtete Strategieoptionen... 97 5.2.1. Abnehmergerichtete Strategieoptionen... 97 5.2.2. Wettbewerbsgerichtete Strategieoptionen... 98 5.3. Definition der geschiiftsfe1dbezogenen Wertschopfungsketten... 102

Inhaltsverzeichnis IX 6. Entscheidungstatbesilinde im operativen Marketing einer Bildungsinstitution... 108 6.1. Entscheidungstatbestlinde der Leistungspolitik... 108 6.1.1. Entscheidungstatbestiinde einzelner Aus-, Fort- und WeiterbildungsmaBnahmen... 1 09 6.1.2. Entscheidungstatbestande fur das Leistungsprogramm einer Bildungsinstitution... 11 0 6.1.3. Markierung von Kompetenzfeldem... 112 6.2. Entscheidungstatbestande der Kommunikationspolitik... 113 6.2.1. Grundlagen der Kommunikationspolitik... 114 6.2.2. Instrumente der Kommunikationspolitik.... 117 6.2.2.1. Offentlichkeitsarbeit... 117 6.2.2.2. Klassische Werbung... 119 6.2.2.3. Personliche Kommunikation... 123 6.2.2.4. Direktmarketing... 125 6.2.3. Budgetierung der Kommunikationspolitik... 126 6.3. Entscheidungstatbestlinde der Personalpolitik... 128 6.4. Entscheidungstatbestlinde der Preispolitik... 130 6.3.1. Ausgewiihlte Instrumente der Preisbestimmung... 131 6.3.2. Strategiekonzepte der Preispolitik... 134 7. Marktorientierte Reorganisation einer Bildungsinstitution... 136 7.1. Entscheidungstatbestlinde der Aufbauorganisation... 137 7.2. Entscheidungstatbestlinde der Ablauforganisation... 143 8. Controllingprozesse zur Implementierung des Marketing-Management... 146 8.1. Kennzeichnung und Bedeutung des Marketing-Controlling... 147 8.2. Ziele und Aufgaben des Marketing-Controlling... 147 8.3. Instrumente des Marketing-Controlling... 149

x Inhaltsverzeichnis 9. Erfolgsfaktoren der Strategieimplementierung... 155 9.1.FUhrungsstile... 155 9.2. Untemehmenskultur... 158 Literaturverzeichnis... 160

Abbildungsverzeichnis XI Abbildungsverzeichnis Abb. 1-1: Strategisches Dreieck der Marktteilnehmer... 4 Abb. 1-2: Prozessmodell des strategischen Marketing-Management einer Bildungsinstitution... 10 Abb.I-3: Instrumente des Marketingmix einer Bildungsinstitution... 12 Abb. 2-1: Abb. 2-2: Abb. 3-1: Stellung der Markt- und Geschaftsfeldabgrenzung im Prozess des Marketing-Management... 15 Marktabgrenzung fur die Universitat Rostock und das IB- Bildungszentrum Mecklenburg-Vorpommern... 16 Stellung der strategischen Analyse im Prozess des Marketing- Management... 24 Abb.3-2: Schllisselfaktoren der strategischen und der operativen Analyse... 25 Abb.3-4: Beispiel von Teilnehmerzahlen an Deutschsprachkursen... 30 Abb. 3-5: Beispiel der Prognose von Teilnehmerzahlen an Deutschsprachkursen... 3 0 Abb.3-6: Grundformen von Trendfunktionen... 31 Abb. 3-7: Szenariotrichter... 33 Abb. 3-8: Ressourcenprofil... 35 Abb.3-9: Phasen des Benchmarking-Prozesses... 37 Abb. 3-10: Varianten der kurzfristigen Erfolgsrechnung... 39 Abb. 3-11: Grundschema der mehrstufigen Deckungsbeitragsrechnung....40 Abb.3-12: Mehrstufige Deckungsbeitragsrechnung... 41 Abb.3-13: Vergleich der Befragungsformen... 46 Abb.3-14: Interviewformen... 46 Abb.3-15: Fragebogen einerteilnehmerbefragung... 51 Abb.3-16: Gesprachsleitfaden einer Auftraggeberbefragung... 53 Abb. 3-17: Fragebogen einer Befragung der Praktikumsbetriebe... 56 Abb. 3-18: Duale wettbewerbsstrategische Analysekonzeption... 57 Abb.3-19: Die U-Kurve nach Porter... 58 Abb. 3-20: Lebenszyklusanalyse... 60 Abb.3-21: Situative Phasencharakteristika im Marktlebenszyklus... 64

XII Abbildungsverzeichnis Abb. 3-22: Marktanteils-Marktwachstums-Portfolio... 67 Abb.3-23: Marktanteils-Marktwachstums-Portfolio-Beispiel anhand des Marktes fur Sprachausbildung... 70 Abb.3-24: Bestimmungsfaktoren der Marktattraktivitiit... 71 Abb.3-25: Bestimmungsfaktoren der relativen Wettbewerbssituation... 72 Abb.3-26: Wettbewerbsvorteils-Marktattraktivitiits-Portfolio... 74 Abb. 3-27: Wettbewerbsvorteils-Marktattraktivitiits-Portfolio-Beispiel anhand des Marktes fur Sprachausbildung... 76 Abb. 4-1: SteHung des marktgerichteten Zielsystems im Prozess des Marketing-Management... 77 Abb. 4-2: Hierarchisch angeordnete Zielebenen... 78 Abb. 4-3: Ebenen strategischer und operativer Handlungsziele... 82 Abb. 4-4: Kategorien moglicher Zie1e einer privaten Bildungsinstitution... 83 Abb. 4-5: Abb. 4-6: Abb. 4-7: Abb. 5-1: Zusammenhiinge zwischen psychographischen und okonomischen ZielgroBen im Marketing einer Bildungs-institution... 85 Wirkungskette der Bindung von Auftraggebern an Bildungsinstitutionen... 88 Beispiele fur Instrumenteziele im Marketing einer Bildungsinstitution... 89 SteHung der Strategiefindung im Prozess des Marketing- Managements... 90 Abb. 5-2: Typologie konkurrenzorientierter Verhaltensstrategien... 100 Abb.5-3: Wertkette... 103 Abb.5-4: Abb. 6-1: Beispiel einer Wertkette fur den Kompetenzbereich Hauswirtschaft des IB-Bildungszentrum Mecklenburg-Vorpommern... l07 SteHung der inhaltlichen Implementierung im Prozess des Marketing-Management... 108 Abb.6-2: Leistungsprogrammbreite und -tiefe... 110 Abb.6-3: Erscheinungsformen der Public Relations... 119 Abb.6-4: Werbetriigergruppen... 120 Abb. 6-5: Beispiel: Homepage des Internationalen Bundes... 123 Abb. 6-6: Magisches Dreieck der Preisfindung... 131

Abbildungsverzeichnis XIII Abb. 7-1: Abb.7-2: Abb.7-3: Abb.7-4: SteHung organisatorischen Implementierung im Prozess des Marketing-Management... 136 Entwicklungsstufen der Integration des Marketing in der Aufbauorganisation... 137 Stab-Linienorganisation einer Bildungsinstitution mit Kompetenzstrukturen... 139 Stab-Linienorganisation einer Bildungsinstitution mit Standortstrukturen... 140 Abb.7-5: Beispiel einer Matrixorganisation... 141 Abb.7-6: Verflechtungen zwischen Wertschopfungsketten... 144 Abb. 8-1: Abb. 8-2: Abb. 9-1: SteHung des Marketing-Controlling im Prozess des Marketing- Management... 146 Ausgewiihlte okonomische und psychographische Inhalte des operativen Marketing-Controlling... 150 SteHung von FUhrungsstil und Untemehmenskultur im Prozess des Marketing-Management... 155 Abb.9-2: Entscheidungspartizipation und FUhrungsstil... 156