Alfred Kuß / Martin Eisend Marktforschung
Alfred Kuß Martin Eisend Marktforschung Grundlagen der Datenerhebung und Datenanalyse 3., überarbeitete und erweiterte Auflage
Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über <http://dnb.d-nb.de> abrufbar. Prof. Dr. Alfred Kuß lehrt Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing, am Marketing-Department der Freien Universität Berlin. Prof. Dr. Martin Eisend, Professur für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Internationales Marketing, an der Europa-Universität Viadrina, Frankfurt/Oder. 1. Auflage 2001 2. Auflage 2007 3. Auflage 2010 Alle Rechte vorbehalten Gabler GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2010 Lektorat: Barbara Roscher Jutta Hinrichsen Gabler ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. www.gabler.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg Druck und buchbinderische Verarbeitung: Ten Brink, Meppel Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in the Netherlands ISBN 978-3-8349-1379-1
Vorwort zur 3. Auflage Dieses Buch ist Jack Jacoby gewidmet. Mit dem vorliegenden Lehrbuch soll Studierenden und interessierten Praktikern eine Einführung und ein Überblick zum großen und für das Marketing bedeutsamen Gebiet der Marktforschung gegeben werden. Das im Untertitel des Buches genannte Stichwort Grundlagen deutet schon an, dass der Schwerpunkt bei den zentralen und allgemein gültigen Prinzipien und Methoden der Marktforschung liegt, nicht bei den eher technischen Einzelheiten. Das Buch ist hinsichtlich seines Inhalts und Umfangs so konzipiert, dass es eine einführende Lehrveranstaltung zur Marktforschung begleiten kann. Daneben kann es Marketing-Praktikern dazu dienen, Maßstäbe für die Leistungsfähigkeit und Aussagekraft von Marktforschungsuntersuchungen kennen zu lernen. Für die Durchführung eigener Untersuchungen bedarf es aber in der Regel methodischer Detailkenntnisse und Erfahrungen, die deutlich über den Rahmen dieses Buches hinausgehen. Das gilt nicht zuletzt für die Datenanalyse mit statistischen Methoden, wozu ja umfangreiche Spezial-Literatur existiert. Im vorliegenden Lehrbuch sind die Grundideen und Anwendungsmöglichkeiten von statistischen Methoden, die in der Marktforschung gängig sind, in möglichst leicht verständlicher Weise skizziert worden. Dabei werden kaum Vorkenntnisse der Statistik vorausgesetzt. Dieses ist auch dadurch begründet, dass zwar in vielen (insbesondere wirtschaftswissenschaftlichen) Studiengängen eine statistische Grundausbildung enthalten ist, dass aber die dort erworbenen Kenntnisse manchmal nur begrenzt nachhaltig sind. Lediglich bei den Aspekten der Entwicklung von Messinstrumenten (insbesondere Fragebögen) wird hier deutlich über den ansonsten in der Literatur zur Marktforschung üblichen Umfang hinausgegangen. Der Grund dafür liegt darin, dass dieser für zahlreiche Untersuchungen wesentliche Bereich oft unterschätzt und eher als (nicht erlernbare) Kunst angesehen wird. Gegenüber der zweiten Auflage dieses Buches wurde die Behandlung multivariater Methoden der Datenanalyse weiter ausgebaut. Außerdem ist das gesamte Buch aktualisiert worden und verschiedene Gesichtspunkte zur Datenerhebung sind hinzugekommen. Die Autoren haben versucht, grundlegende Aspekte der Marktforschung in leicht verständlicher Weise auf knappem Raum darzustellen. Das ist nicht immer leicht und V
manche Zweifel verbleiben. Deswegen sind die Autoren für kritische Anmerkungen und Hinweise zur Weiterentwicklung des Lehrbuchs dankbar. Die schon etwa zehn Jahre währende vielfältige und gute Zusammenarbeit der beiden Autoren erstreckt sich nun erstmals auf die Bearbeitung dieses Lehrbuchs. Damit verbindet sich der Wunsch, gemeinsam der Ausrichtung des Buches Vermittlung der wesentlichen Grundlagen der Marktforschung, Aktualität der Inhalte, Einfachheit und Klarheit der Darstellung gerecht zu werden. Franziska Küster-Rohde hat wieder kompetent, engagiert und stets gut gelaunt die redaktionellen Arbeiten übernommen. Von Barbara Roscher und Jutta Hinrichsen vom Gabler-Verlag wurde auch die Vorbereitung der 3. Auflage kompetent und konstruktiv begleitet. Für verbliebene Fehler tragen natürlich die Autoren die Verantwortung. Berlin / Frankfurt/O. Alfred Kuß Martin Eisend VI
Inhaltverzeichnis Vorwort zur 3. Auflage...V Inhaltverzeichnis...VII 1 Einführung...1 1.1 Kennzeichnung der Marktforschung... 1 1.2 Anwendungen der Marktforschung... 2 1.3 Entwicklung der Marktforschung... 7 2 Grundlagen...11 2.1 Überblick... 11 2.2 Zwei Sichtweisen des Forschungsprozesses... 12 2.2.1 Untersuchungsablauf in der Marktforschungspraxis... 12 2.2.2 Ein Grundmodell der empirischen Marketingforschung... 18 2.2.3 Zur Generalisierbarkeit von Untersuchungsergebnissen... 26 2.3 Grundlegende Anforderungen an Marktforschungsuntersuchungen... 30 2.4 Untersuchungsziele und -designs... 34 2.4.1 Untersuchungsziele... 34 2.4.2 Festlegung des Untersuchungsdesigns... 40 2.4.2.1 Primärforschung und Sekundärforschung... 40 2.4.2.2 Typen von Untersuchungsdesigns... 43 2.4.3 Zusammenfassung... 50 VII
3 Repräsentative Befragungen...55 3.1 Einführung und Überblick... 55 3.2 Stichprobenziehung bei repräsentativen Befragungen... 58 3.2.1 Grundlagen... 58 3.2.2 Arten von Stichproben... 61 3.2.3 Vorgehensweise bei der Stichprobenziehung... 66 3.3 Grundlagen der Frageformulierung... 70 3.3.1 Einführung... 70 3.3.2 Grundlegende Anforderungen an Frageformulierungen... 73 3.3.3 Weitere allgemeine Prinzipien der Frageformulierung... 82 3.4 Entwicklung von Multi-Item-Skalen... 85 3.4.1 Einführung: Single- versus Multi-Item-Skalen... 85 3.4.2 Arten von Multi-Item-Skalen... 88 3.4.3 Formative versus reflektive Messungen... 92 3.4.4 Definition der zu messenden Konzepte und Sammlung der Items... 96 3.4.5 Überprüfung der Reliabilität... 98 3.4.6 Überprüfung der Validität...100 3.5 Entwicklung von Fragebögen... 107 3.6 Kommunikationsformen bei Befragungen... 114 3.6.1 Überblick...114 3.6.2 Persönliche / mündliche Befragung...116 3.6.3 Schriftliche Befragung...118 3.6.4 Telefonische Befragung...120 3.6.5 Online-Befragung...121 3.6.6 Zusammenfassung...123 VIII
4 Weitere Untersuchungsdesigns und Erhebungsmethoden der Marktforschung...127 4.1 Überblick... 127 4.2 Qualitative Untersuchungen... 128 4.2.1 Kennzeichnung... 128 4.2.2 Gruppendiskussionen... 129 4.2.3 Tiefeninterview... 132 4.2.4 Fallstudien... 134 4.3 Beobachtungsverfahren... 136 4.3.1 Kennzeichnung von Beobachtungen... 136 4.3.2 Auswahlprobleme und Gestaltungsmöglichkeiten bei Beobachtungen... 138 4.4 Panels als Längsschnitt-Untersuchungen... 142 4.4.1 Wesen und Arten von Panels... 142 4.4.2 Spezielle methodische Probleme der Panelforschung... 145 4.5 Experimentelle Untersuchungen... 147 4.5.1 Experimentelle Designs... 147 4.5.2 Interne und externe Validität von Experimenten... 155 4.5.3 Quasi-Experimente... 159 4.5.4 Testmärkte... 160 5 Datensammlung und aufbereitung...165 5.1 Überblick... 165 5.2 Datensammlung... 171 5.3 Datenaufbereitung... 175 6 Deskriptive Datenanalyse...181 6.1 Überblick... 181 6.2 Messniveau von Daten... 182 IX
6.3 Verdichtung von Daten... 187 6.3.1 Tabellierung und graphische Darstellung von Daten...187 6.3.2 Statistische Maßzahlen...194 7 Schlüsse auf Grundgesamtheiten...205 7.1 Schätzungen... 205 7.2 Tests... 214 8 Multivariate Analyseverfahren...225 8.1 Überblick... 225 8.2 Regressionsanalyse... 227 8.2.1 Grundidee und Ablauf der Regressionsanalyse...227 8.2.2 Anwendungsvoraussetzungen der Regressionsanalyse und deren Überprüfung...238 8.2.3 Regression mit Dummy-Variablen...246 8.3 Varianzanalyse... 248 8.4 Diskriminanzanalyse und logistische Regression... 256 8.5 Faktorenanalyse... 263 8.6 Strukturgleichungsmodelle... 268 8.7 Conjoint-Analyse... 274 8.8 Clusteranalyse... 278 8.9 Multidimensionale Skalierung... 281 9 Forschungsethik...287 Literaturverzeichnis...293 Stichwortverzeichnis...303 X