Springer-Verlag Berlin Heidelberg GmbH

Springer-Lehrbuch

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Matthias Schumann Thomas Hess Grundfragen der Medienwirtschaft Eine betriebswirtschaftliehe Einführung Zweite, verbesserte und erweiterte Auflage Mit 115 Abbildungen Springer

Professor Dr. Matthias Schumann Georg -August-Universität Göttingen Institut für Wirtschaftsinformatik Abteilung Wirtschaftsinformatik 11 Platz der Göttinger Sieben 5 37073 Göttingen Deutschland mschumal@uni-goettingen.de Professor Dr. Thomas Hess Ludwig-Maximilians-Universität München Department für Betriebswirtschaft Seminar für Wirtschaftsinformatik und Neue Medien Ludwigstraße 28 80539 München Deutschland thess@bwl.uni-muenchen.de Die Deutsche Bibliothek - eip-einheitsaufnahme Schumann, Matthias: Grundfragen der Medienwirtschaft I Matthias Schumann; Thomas Hess. - 2., verb. und erw. Aufl. - Berlin; Heidelberg; New York; Barcelona; Hongkong; London; Mailand; Paris; Tokio: Springer, 2002 (Springer-Lehrbuch) Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Die dadurch begründeten Rechte, insbesondere die der Übersetzung, des Nachdrucks, des Vortrags, der Entnahme von Abbildungen und Tabellen, der Funksendung, der Mikroverfilmung oder der Vervielfältigung auf anderen Wegen und der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen, bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung, vorbehalten. Eine Vervielfältigung dieses Werkes oder von Teilen dieses Werkes ist auch im Einzelfall nur in den Grenzen der gesetzlichen Bestimmungen des Urheberrechtsgesetzes der Bundesrepublik Deutschland vom 9. September 1965 in der jeweils geltenden Fassung zulässig. Sie ist grundsätzlich vergütungspflichtig. Zuwiderhandlungen unterliegen den Strafbestimmungen des Urheberrechtsgesetzes. ISBN 978-3-540-43387-3 ISBN 978-3-662-07558-6 (ebook) DOI 10.1007/978-3-662-07558-6 http://www.springer.de Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2002 Ursprünglich erschienen bei Springer-Verlag Berlin Heidelberg New York 2002. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. SPIN 10874207 42/2202-5 4 3 2 1 0 - Gedruckt auf säurefreiem Papier

Vorwort zur 2. Auflage Obwohl mittlerweile einige Lehrbücher zur Betriebswirtschaftslehre der Medienbranche verfügbar sind, war unsere 1. Auflage schnell vergriffen. Um die durchgängige Lieferbarkeit des Buchs sicherzustellen, mussten wir uns beim Erarbeiten der 2. Auflage auf Korrekturen und wenige Überarbeitungen beschränken: In Kapitel eins haben wir die Systematisierungen zu Medien und Medienunternehmen der aktuellen Entwicklung angepasst und die Formalziele eines Medienunternehmens differenzierter dargestellt. Spezifika der Medienbranche finden sich ganz besonders beim Absatz der Produkte und deren Produktion. Aus diesem Grund haben wir die Ansätze zur Preisfestlegung sowie Konzepte zur Mehrfachverwertung umfassender dargestellt. Informations- und Kommunikationstechnologien führen weiterhin zu grundlegenden Veränderungen in der Medienbranche. Wir haben die Beschreibung an die Entwicklungen angepasst. Auch haben wir das X Modell als Ordnungsrahmen ergänzt. Auch in der Medienbranche erfreuen sich wertorientierte Steuerungskonzepte zunehmender Beliebtheit. Aus diesem Grund haben wir einen kurzen Abschnitt ergänzt, mit dem wir in dieses Konzept einführen. Zudem wurden die Ausführung zur Kostenrechnung weiter differenziert, u. a. mit der Kundenlebenszyklusanalyse als neue Variante einer Kalkulation. Im fünften Kapitel wurde dem markt- und dem ressourcenorientierten Ansatz der strategischen Untemehmensftihrung deutlich mehr Raum eingeräumt. Ebenfalls berücksichtigt haben wir nun die anhaltende Diskussion um die Aufgabenverteilung entlang der Wertschöpfungsketten der Medienbranche. Zudem haben wir uns bemüht, die Erklärung und Beispiele noch konsequenter dem Wissens- und Erfahrungshintergrund unserer Zielgruppe der "Nebenfachstudenten" anzupassen. Dies zeigt sich u. a. in der Aufnahme einer schematischen Darstellung zur Funktionsweise eines Unternehmens in Kapitel 1.2, die einen generellen Einblick vermitteln soll und zugleich Anknüpfungspunkt für vertiefende Darstellungen in den nachfolgenden Abschnitten ist. Nicht zuletzt haben uns einige Zuschriften, die wir zur 1. Auflage erhalten haben, wichtige Hinweise geben. Ebenfalls wertvoll waren für uns

VI die Anregungen der Rezensenten und unserer Studierenden. Wir würden uns freuen, auch mit der neuen Auflage wieder zahlreiche Reaktionen anzustoßen. Auch die 2. Auflage ist wieder das Ergebnis von Teamarbeit, diesmal erschwert durch die Verteilung auf zwei Lehrstühle an entfernten Standorten. Unser vorrangiger Dank gilt Dipl.-Kffr. Patricia Böning-Spohr, die das Projekt standortübergreifend mit dem schon bewährten Engagement operativ gesteuert, termingerecht abgeschlossen und inhaltliche Beiträge geleistet hat. Des weiteren haben Dipl.-Wirtsch.-Inf. Markus Anding, Dipl.-Kfm. Lutz Köhler, Dr. Joachim Rawolle und Dipl.-Wirtsch.-Inf. Antonios Tzouvaras Entwürfe für einzelne Abschnitte beigesteuert. Insbesondere Daniel Bachmann und Mareike Fallet haben Patricia Böning Spohr bei der formalen Fertigstellung unterstützt. Allen sei herzlich gedankt. Unser Dank gilt ebenfalls Dr. Werner Müller vom Springer-Verlag für die gewohnt effiziente Zusammenarbeit. Göttingen und München, im Februar 2002 Matthias Schumann Thomas Hess

Vorwort zur 1. Auflage Bis vor wenigen Jahren hat die Betriebswirtschaftslehre wenig Interesse an der Medienbranche gezeigt. Industrie-, Handels- und Finanzdienstleistungsbetriebe standen im Zentrum der Betrachtung. Mit der Einsatzreife digitaler Medien, insbesondere des Internet, ist das Interesse der Betriebswirtschaftslehre an der Medienbranche erwacht. Seitdem wurden und werden Fragen der Anwendung der neuen Technologien intensiv diskutiert. Vor dem Hintergrund der damit verbundenen Veränderungen ist dies sehr verständlich. Trotzdem ist fur die Aus- und Weiterbildung eine grundlegendere Betrachtung unverzichtbar. Mit dem vorliegenden Lehrbuch soll der Versuch unternommen werden, eine erste umfassendere Darstellung der Medienwirtschaft aus betriebswirtschaftlicher Sicht zu liefern. Da erfahrungsgemäß ein großer Teil der Interessenten über einen kultur- oder ingenieurwissenschaftlichen Hintergrund verfugt, ist eine Aufarbeitung spezifischer Fragen der Medienwirtschaft mit einer Einfuhrung in die Betriebswirtschaftslehre zu kombinieren. In diesem Sinne wurde das Lehrbuch konzipiert. Um den Zugang zu erleichtern, haben wir versucht, auch allgemeine Fragen an branchentypischen Beispielen zu illustrieren und den präsentierten Stoff durch ein umfassendes Fallbeispiel zu ergänzen. Das vorliegende Buch basiert auf unseren Erfahrungen aus Grundlagenveranstaltungen zur Medienwirtschaft, Seminar- und Weiterbildungsveranstaltungen zu ausgewählten Themengebieten, der Arbeit unserer Forschungsgruppe "Medienwirtschaft" und nicht zuletzt auf eigenen praktischen Erfahrungen in der Medienwirtschaft sowie deren Beratung. Die wissenschaftliche Bearbeitung eines Themenfeldes lebt von der Diskussion. Dies gilt insbesondere dann, wenn die Bearbeitung noch am Anfang steht. In diesem Sinne ist das vorliegende Lehrbuch als Anstoß fur eine Diskussion grundlegender Fragen der Medienwirtschaft zu verstehen. Über jede Art von Rückmeldung würden wir uns sehr freuen. Zur Vereinfachung der Kommunikation haben wir im Internet unter,,http://www.wi2. wiso.uni-goettingen.de/medienwirtschaft" ein spezielles Diskussionsforum eingerichtet. An der Realisierung dieses Buchs haben viele Köpfe und Hände mitgewirkt. Mit Beiträgen zur Konzeption und Realisierung einzelner Abschnitte haben sich Dipl.-Kffr. Patricia Böning-Spohr, Dipl.-Wirtsch.-Inf. Felix Böse, Dipl.-Wirtsch.-Inf. Marco Melas, Dipl.-Wirtsch.-Inf. Joachim Rawolle, Dipl.-Hdl. Bernd Strahler, Dipl.-Wirtsch.-Ing. Oliver Wohlgemuth und Dipl.-Kfm. Tim Veil im vorliegenden Projekt engagiert. Dipl.-Kffr.

VIII Patricia Böning-Spohr hat darüber hinaus auch die redaktionelle Fertigstellung des Buchs übernommen. Mareike Fallet und Björn Schneider haben sie dabei tatkräftig unterstützt. Allen sei herzlich gedankt. Unser Dank gilt auch Dr. Werner Müller vom Springer-Verlag für die Aufnahme des Buchs in die Reihe der Springer-Lehrbücher. Göttingen, im März 2000 Matthias Schumann Thomas Hess

Inhaltsverzeichnis 1 Grundlagen... 1 1.1 Beispiele für betriebswirtschaftliche Fragestellungen in Medienunternehmen... 1 1.2 Wirtschaften in einer Marktwirtschaft... 2 1.3 Medienunternehmen... 6 1.3.1 Massenmedien... 6 1.3.2 Typen von Medienunternehmen... 9 1.3.3 Medienunternehmen als Betrachtungsgegenstand der Betriebswirtschaftslehre... 12 1.4 Rahmenentscheidungen in Medienunternehmen... 14 1.4.1 Wahl der Rechtsform... 14 1.4.1.1 Privatrechtliche Rechtsformen... 14 1.4.1.2 Öffentlich-rechtliche Rechtsformen... 17 1.4.2 Festlegen der Unternehmensziele... 17 1.5 Aufbau des Lehrbuchs... 19 1.6 Aufgaben zu Kapitell... 21 2 Die produktorientierte Perspektive... 22 2.1 Medienmärkte... 22 2.1.1 Grundlegende Spezifika von Medienmärkten... 22 2.1.2 Struktur deutscher Medienmärkte... 28 2.1.3 Regulierung deutscher Medienmärkte... 33 2.1.4 Vorgehen bei einer Marktanalyse... 34 2.2 Absatz in Medienunternehmen... 38 2.2.1 Produktnutzen als Ausgangspunkt... 38 2.2.2 Positionieren eines Produkts....45 2.2.2.1 Zielgruppe... 46 2.2.2.2 Produkteigenschaften... 48 2.2.3 Festlegen der Konditionen für ein Produkt....49 2.2.3.1 Erlösquellen... 50 2.2.3.2 Klassische Ansätze zur Preisfestlegung... 51 2.2.3.3 Neuere Ansätze zur Preisfestlegung... 55

x 2.2.4 Sonstige Instrumente zur Unterstützung der Vermarktung... 60 2.2.4.1 Aufbau einer Marke... 60 2.2.4.2 Aufbau einer langfristigen Geschäftsbeziehung... 62 2.2.4.3 Kommunikation mit potenziellen Abnehmern... 62 2.3 Produktion in Medienunternehmen... 63 2.3.1 Produktion und Produktionsfaktoren... 63 2.3.2 Produktions- und Kostenfunktionen... 66 2.3.3 Aufbau eines Lagers... 70 2.4 Abstimmung zwischen Absatz und Produktion... 74 2.4.1 Mehrfachverwertung von Inhalten... 74 2.4.2 Anzeigen-Auflagen-Spirale... 78 2.5 Aufgaben zu Kapitel 2... 80 3 Die ressourcenorientierte Perspektive... 82 3.1 Die Ressource "Personal" in Medienunternehmen... 82 3.1.1 Verhaltensorientierte Grundlagen... 82 3.1.1.1 Menschenbilder... 82 3.1.1.2 Motivationstheorien... 84 3.1.1.3 Ökonomische Theorie... 86 3.1.2 Der personalwirtschaftliche Lebenszyklus... 87 3.1.2.1 Personalbedarfsermittlung... 87 3.1.2.2 Personal gewinnung... 89 3.1.2.3 Personaleinsatz... 92 3.1.2.4 Personalentwicklung... 95 3.1.2.5 Personalfreisetzung... 97 3.1.3 Arbeitsrechtliche Aspekte... 98 3.1.3.1 Individualarbeitsrecht...... 98 3.1.3.2 Kollektivarbeitsrecht..... 99 3.2 Die Ressource "Anwendungssystem" in Medienunternehmen... 101 3.2.1 Technische Grundlagen für Anwendungssysteme... 101 3.2.1.1 Hardware... 102 3.2.1.2 Software... 107 3.2.1.3 Rechnernetze... 112 3.2.2 Anwendungssysteme in Medienuntemehmen... 115 3.2.2.1 Anwendungssysteme für wertschöpfende Prozesse... 115 3.2.2.2 Anwendungssysteme für unterstützende Prozesse... 122

XI 3.2.2.3 Das Integrationsproblem in zwei Varianten... 124 3.2.3 Entwicklung und Einführung von Anwendungssystemen... 127 3.2.3.1 Phasenorientierte Entwicklung von Individualsoftware 128 3.2.3.2 Prototyping... 132 3.2.3.3 Einführung betriebswirtschaftlicher Standardsoftware.135 3.3 Aufgaben zu Kapitel 3... 142 4 Die kaufmännische Perspektive... 144 4.1 Rechnungswesen in Medienunternehmen... 144 4.1.1 Aufbau und Systematik des Rechnungswesens... 144 4.1.2 Externes Rechnungswesen... 145 4.1.2.1 Buchführung... 145 4.1.2.2 Jahresabschluss... 155 4.1.2.3 Bilanzanalyse... 162 4.1.3 Internes Rechnungswesen... 164 4.1.3.1 Aufbau der Kostenrechnung... 164 4.1.3.2 Kostenartenrechnung... 168 4.1.3.3 Kostenstellenrechnung... 172 4.1.3.4 Kostenträgerrechnung... 177 4.2 Finanzwirtschaft in Medienunternehmen... 184 4.2.1 Grundfragen der Finanzwirtschaft... 184 4.2.2 Finanzierungsformen... 185 4.2.2.1 Finanzierungsformen im Überblick... 185 4.2.2.2 Einlagen-/Beteiligungsfinanzierung... 187 4.2.2.3 Kreditaufnahme... 191 4.2.2.4 Selbstfinanzierung... 194 4.2.3 Investitionsrechnung... 195 4.2.3.1 Statische Verfahren... 196 4.2.3.2 Dynamische Verfahren... 200 4.3 Wertorientierung in Medienunternehmen... 204 4.3.1 Idee der Wertorientierung... 204 4.3.2 Discounted Cash Flow-Methode und Economic Value Added-Konzept.... 205 4.4 Aufgaben zu Kapitel 4... 207 5 Die managementorientierte Perspektive... 210 5.1 Hauptfunktionen des Management... 210

XII 5.1.1 Begriff und Merkmale des Management...... 210 5.1.2 Prozessuale Dimension... 212 5.1.3 Strukturelle Dimension... 216 5.1.4 Personelle Dimension... 219 5.2 Ausgewählte Elemente von Managementsystemen in Medienuntemehmen... 223 5.2.1 Planungs- und Kontrollsysteme... 224 5.2.1.1 Strategische Ebene... 225 5.2.1.2 Operative Ebene... 232 5.2.2 Organisationssysteme... 237 5.2.2.1 Innerbetriebliche Perspektive... 237 5.2.2.2 Zwischenbetriebliche Perspektive... 241 5.3 Aufgaben zu Kapitel 5... 247 Fallbeispiel KrossOver Verlag... 249 Abkürzungsverzeichnis... 256 Literaturverzeichnis... 259 Stichwortverzeichnis... 266