Roland Berger Strategy Consultants. content. Fresh thinking for decision makers

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1 Roland Berger Strategy Consultants content Fresh thinking for decision makers TV-Endgame Der Kampf um das Fernsehen der Zukunft hat begonnen Technik, Akteure, Inhalte wandeln sich dramatisch TV-Sender müssen sich anpassen Cross-mediale Erlebniswelten sind eine mögliche Antwort Januar 2012

2 Die Fernsehindustrie steht vor einer Gezeitenwende Bald vom Winde verweht: Überschaubare Anzahl wichtiger Sender Klar definierte Wertschöpfungskette Anonyme Gruppe von Zuschauern TV-Inhalte exklusiv zu festen Zeiten Kommunikation als Einbahnstraße 2020 wird nicht mehr automatisch das gesehen, was auf Platz 1 der Fernbedienung sitzt. ZAPP Auch die Gleichung Uhr = Tagesschauzeit/ Uhr = Unterhaltung steht zur Disposition.

3 content TV-Endgame AUF DEM HEIMWEG VON DER ARBEIT Der Blick streift auf dem Android-Phone, was meine Facebook-Freunde zur neuen "Boardwalk Empire"-Staffel schreiben. Oder ist die Neuauflage von "24" sehenswerter, die es seit gestern zum Download gibt? Zu Hause klicke ich mit dem Smartphone (Fernbedienungen sind längst verschwunden) am Flatscreen schnell die Bewertungen bei Google TV durch. Und bleibe dann bei YouTube hängen und kaufe mir dort online den neuen Blockbuster. Ein Fernsehabend Doch wo ist der gewohnte Prime-Time-Start um Viertel nach acht? Wo die Programmzeitschrift? Und fehlen in dieser Zukunftsskizze nicht all unsere bekannten TV-Sender? Es könnte gut sein, dass das Fernsehen in seiner heutigen Form 2020 nicht mehr existiert. Technik, Akteure und Inhalte werden sich dramatisch ändern hin zu einer vernetzten Erlebniswelt aus linearen TV-Inhalten, Video, Communities, Internet und User (Gene)rated Content. DIE MACHTVERHÄLTNISSE WANDELN SICH DIE AKTEURE: In Zukunft wird die Zahl möglicher Geschäftsmodelle durch technische Innovationen stark wachsen. Neue Akteure etablieren sich. Bisher branchenfremde Unternehmen wie Facebook, Apple und Amazon setzen verstärkt auf Videos und werden so immer mehr zur Konkurrenz traditioneller Akteure. Sie zählen zu den "Over the top"- Anbietern (OTT), die Inhalte an der bisherigen Wertschöpfungskette vorbei direkt zum Zuschauer bringen. Die OTTs leiten mit Video on Demand (VoD) eine Entlinearisierung des Fernsehens ein: Inhalte werden unabhängig von Kanal und Sendezeit. DIE TECHNIK: Der Untergang des gelernten Zeit-/Senderrasters wird durch technische Innovationen wie digitale Videorekorder und Inhalte auf Abruf über schnelle Festnetzund Funkleitungen beschleunigt. Dadurch wird das Internet auch auf mobilen Endgeräten allgegenwärtig, und OTT-Spieler machen den althergebrachten TV-Distributoren und -Sendern Konkurrenz. Bloße technische Reichweite zählt nicht mehr: Die meisten Inhalte können nicht nur von jedem genutzt, sondern sogar von jedem selbst wieder zur Verfügung gestellt werden. DIE INHALTE: Das größte Monetarisierungs-Potenzial besitzt in diesem System der Anbieter, der echtes Zuschauerinteresse bündelt und damit den "talk of the town" kreiert. Im Idealfall beherrscht er zudem die Startseite zum Eintritt ins TV-Ökosystem wie es Google heute vielfach mit Internet-Startseiten gelingt. Die früher technisch definierte Zugangsexklusivität weicht einer inhaltlichen Exklusivität der Aufmerksamkeit. Aufmerksamkeit erreicht angesichts der Masse an Anbietern aber nur, wer mit hochwertigen Formaten wie ein Leuchtturm über die graue Flut des Fernseh-Mainstreams strahlt und eigene Formate diversifiziert vermarktet: Der Weg führt zum Sender als vernetztes Ökosystem, der rund um seine Leuchtturm-Inhalte Erlebniswelten aus E-Commerce, Gaming, Musik und sowie dem immer wichtigeren Bereich Social Media aufbaut und sich so mehrdimensional refinanziert. TV-Welt im Wandel Die früher technisch definierte Zugangsexklusivität weicht einer inhaltlichen Exklusivität der Aufmerksamkeit. DIE KUNDEN: Der Zuschauer gestaltet sein TV-Programm künftig selbst und orientiert sich dabei an Markenversprechen, Leuchtturm-Inhalten und nicht zuletzt an Bewertungen der

4 Roland Berger Strategy Consultants Freunde. Ganz nach dem Motto: Ich schaue nur, was 500 "Likes" in meinem Social Network bekommen hat. Das gewohnte Prinzip des "Zurücklehnens" bleibt damit erhalten aber die Orientierungsmarken ändern sich. Erstmals werden Zuschauer als Meinungsmacher relevant weil sie öffentlich TV-Inhalte bewerten. Sie werden sogar indem sie etwa Videos auf Facebook verlinken selbst zu Programm-Machern. Feedback-Kultur wird demokratischer und vor allem schneller. Die Auswahl Wächst stetig TV-Anbieter VoD-Anbieter gibt es allein in Deutschland bereits s t s t INNOVATION IM ZEITRAFFER TECHNIK, AKTEURE, INHALTE Blickt man zurück ins Jahr 2000, erscheint die damalige Fernsehwelt ziemlich antiquiert: "Wer wird Millionär" und "TV Total" sind gerade erst angelaufen, "24" und "Lost" sind noch nicht einmal erfunden. Die Zahl der verkauften VHS-Kassetten ist 19-mal so hoch wie die der DVDs. Es gibt kein YouTube, keine Flachbildschirme, kein Web-TV. Reichweite definiert sich noch als technische Distributionsreichweite. Marktmacht besitzt der Sender, der eine größtmögliche Empfangbarkeit erreicht (über Kabel oder Satellit), der in den relevanten TV-Zeitschriften vorne genannt wird und auf einem der ersten neun Plätze der Fernbedienung rangiert. Und abends um acht ist Tagesschau-Zeit hat sich der TV-Markt bereits enorm gewandelt, vor allem durch neue Nutzungsformate: Mediatheken wie "Maxdome" von ProSiebenSat1, "RTL now" oder der iplayer von BBC machen internationalen Premium-Inhalt weltweit verfügbar. Diese Plattformen weisen den Weg hin zum Geschäftsmodell der Zukunft: dem Sender als "Content-Kaufhaus". Auch ARD oder ZDF gehen mit Mediatheken auf Basis des neuen Hybrid Broadcast Broadband TV (HbbTV) in diese Richtung. Mit dem interaktiven Standard können Web- und TV-Inhalte parallel auf einer Plattform genutzt werden. Lineare und nicht-lineare Inhalte vermischen sich zusehends. Zunehmend bekommen die etablierten Broadcaster jedoch Konkurrenz von OTT-Angeboten wie Apple TV oder Amazons "Instant Video". Diese haben den Vorteil, dass sie global und unabhängig von der Infrastruktur agieren: Jeder User hat Zugang zu den Inhalten, egal, wo und mit welchen Devices. Er muss nur online sein. In der Grauzone oder Illegalität agierende Plattformen wie kino.to oder sein Nachfolger movie2k.to verstärken die Konkurrenz. Insgesamt gibt es in Deutschland inzwischen die Auswahl zwischen 250 TV- und 1000 VoD- Anbietern. Das lineare Fernsehen wird derweil immer crossmedialer: Die Facebook-Seite der ProSieben-Castingshow "Top Model" etwa verfolgen inzwischen über Fans. Im Online-Forum von "American Idol" finden sich mehr als Beiträge. Sogar "normale" Flatscreens wirken schon wieder angestaubt: Samsungs neue 8000er-Serie etwa verfügt über integriertes WLan, damit man unter anderem den Film auf dem Handy weitergucken kann, während man den Wein aus der Küche holt. Loewe baut seine Geräte zu Mediencentern aus, die den direkten Zugriff auf VoD und Social Networks ermöglichen. Sony ist mit der "Play Station3" den gleichen Weg gegangen. Microsoft hat für die xbox umfassende Content Verträge abgeschlossen, u.a. mit BBC, HBO and SKY.

5 content TV-Endgame EIN BLICK IN DIE ZUKUNFT Bis 2020 werden sich die Machtverhältnisse weiter verschieben. Globale OTTs werden selbstverständliche Spieler in der TV-Branche sein. Dazu zählen Networks wie Facebook oder Google+ und Portale wie Apple TV/iTunes, YouTube, Netflix oder Hulu. Sie konkurrieren mit traditionellen Sendern, die sich vor allem auf lokale Inhalte, Stars und Events stützen, mit einstigen Netzbetreibern wie der Deutschen Telekom oder Kabel Deutschland, die längst eigene OTT-Angebote vorhalten, und mit Bezahlsendern wie Sky, HBO oder Showtime. ZWEI TRENDS, DIE HEUTE ÜBER MORGEN BESTIMMEN: 1. Das Fernsehen wird sozial Wie wirken sich diese Entwicklungen konkret aus? Eine Konsequenz nennen wir "TV goes social": Momentan schwimmen Social Media auf der Facebook-Welle. Aber wird das so bleiben? Oder treffen wir uns bald alle bei Google+? Über 50 Millionen Nutzer sind hier schon angemeldet. Am Ende ist dies für die Zukunft des TV nur eine Etikettenfrage. Die Branche muss sich grundsätzlich flexibler aufstellen. Manche Hypes (wie Second Life oder MySpace) haben sich überlebt. Allerdings werden so unsere Prognose immer ein (oder mehrere) Social Networks den Sendern echte Konkurrenz machen. Facebook ist schon heute die zweitgrößte Video-Sharing-Plattform der Welt und baut seine Macht durch Kooperation aus. 2. Wie Amazon & Co ihre Macht manifestieren OTTs, die an bisherigen Wertschöpfungsketten vorbei Inhalte direkt an den Zuschauer liefern, machen sich von vor- und nachgelagerten Anbietern unabhängig. Das ist aus zwei Gründen sinnvoll: Mit Blick auf ROI und im Sinne einer direkten User-Interaktion. Wie viel Sprengkraft die neuen Dienste bergen, musste etwa ProSiebenSat.1 erkennen: Die letzte Staffel der US-Kultserie "Lost" wurde einen Tag nach der US-Erstausstrahlung via itunes und Videoload international online verkauft. Damit war die deutsche Free-TV-Lizenz quasi über Nacht ihrer Exklusivität beraubt. Unter dem Druck der OTTs (hier vor allem Apple) sah sich der Rechteinhaber ABC zu neuen Vermarktungsformen gezwungen, obwohl er alte Geschäftspartner dadurch massiv schädigte. Von einer "YouTubisierung hochwertiger Inhalte in unserem künftigen TV-Angebot", spricht Heinrich Arnold, der sich als Leiter Innovation Development bei den Deutsche Telekom Laboratories intensiv mit Video- und TV-Zukunftsszenarien beschäftigt. Sind die Angebote erst einmal da, finden sich eben auch die Zuschauer. YouTube ist zurzeit die mächtigste dieser Plattformen mit drei Milliarden Video-Aufrufen pro Tag. Sogar ganz und gar branchenfremde Firmen werden zu Sendern beflügelt von immer niedrigeren Einstiegshürden im digitalen Zeitalter. Rechenleistung und IT-Wissen lagert man in Clouds aus. Und niemand braucht mehr riesige Lagerhallen für Filmbänder wie einst Leo Kirch. Red Bull etwa hat das "RedBull Mediahouse" gegründet, BMW hat BMW TV lanciert und der Fußballklub FC Bayern zeigt online auf fcb.tv gegen Bezahlung fast alle Spiele früher als im Free-TV. 3Angebote schaffen sich ihre Zuschauer 000 Mit 3 Mrd. Video-Aufrufen pro Tag ist YouTube derzeit die mächtigste Plattform

6 Roland Berger Strategy Consultants DIE HERAUSFORDERUNGEN In diesem Wettlauf mit den neuen Rivalen stehen die traditionellen Anbieter vor einer Reihe von Hürden, die sie nehmen müssen: Das TV der Zukunft bietet neue Erlebniswelten Leuchtturm-Inhalte bilden den Kern erfolgreicher cross-medialer Erlebniswelten Chancenreich: Interaktive Erzählformen!? Der Zuschauer entscheidet, aus welcher Perspektive er eine Sendung sehen möchte 1. Multimediale Erlebniswelten entwickeln Den Kern erfolgreicher Video-Erlebniswelten werden immer die angesprochenen Leuchtturm-Inhalte bilden. Ob sie selbst produziert sind oder eingekauft, ist vom Geschäftsmodell her zweitrangig. Wichtig ist nur, dass sie Aufmerksamkeits-Exklusivität bündeln. Um sie herum braucht es einen klugen Mix aus Longtail-Inhalten, also wiederkehrenden Programm-Standards zur Grundversorgung und Video-Inhalten. Wie in einem Ökosystem müssen diese Bereiche intelligent verknüpft werden. Aus Sicht der Monetarisierung ist es zudem wichtig, die Leuchttürme vor, während und auch nach der Ausstrahlung zu stärken. Bisher begleitet wenn überhaupt in Deutschland erst ein loses Beiwerk an Sales-Aktivitäten die meisten Formate: Videoclips zählen dazu, Fanartikel oder Kooperationen mit Print-Medien. Künftig müssen TV, Online, Mobile und Social Media, Live-Interaktion (etwa durch Chats mit den Schauspielern), Merchandising, E-Commerce und Werbung auf einer Plattform verschmelzen. ABC geht bei "Lost" bereits diesen Weg: Auf ABC.com kann man über die Folgen diskutieren, DVD-Packages kaufen und Bonus-Videos anschauen. Verlinkt ist das Portal mit der Facebook-Seite zur Serie, die bereits 8,4 Millionen Fans hat. Von hier gelangt man direkt in den "Lost"-Fan-shop und in verschiedene ABC-Show-Portale. Mit Sicherheit ist dies ein erstes Beispiel auf dem Weg zur autarken Erlebniswelt. Wer solche Welten schaffen will, muss sich modern aufstellen. Noch immer denken viele Entscheider in klaren Top-Down-Strukturen: Oben steht die Marke, darunter folgen die Premium- Inhalte. Eine sinnvolle Verbindung zum E-Commerce besteht selten. Die Struktur der Zukunft muss eher einem integrativen Ökosystem gleichen, in dem Inhalt, E-Commerce, Gaming, Branding und die Community vernetzt sind nur so funktionieren multimediale Vermarktung und Monetarisierung. 2. Neue Inhalte wagen Doch was werden die "Leuchttürme" sein? Castingshows werden sicher dazu zählen, exklusive Serien oder live übertragene Sport-Events. Denn es wird auch wenn jeder User selbst Videos produzieren kann immer einen Unterschied zwischen Premium- und Low Quality-Inhalt geben. Und nur hochwertige Leuchtturm-Inhalte generieren auch in Zukunft noch Exklusivität man denke an "DSDS" oder "Topmodel". Für chancenreich halten wir auch interaktive Erzählformen. Deutsche Sender sammeln damit erste Erfahrungen: Der Südwestrundfunk startete 2010 "Alpha 0.7 Der Feind in dir", eine Science-Fiction- Serie, die in Internet und Radio fortgesetzt wurde. Das ZDF ging 2011 mit dem Internetkrimi "Wer rettet Dina Foxx?" ähnliche Wege. Spannend erscheinen auch Experimente in den USA und in Japan mit "Free viewpoint TV". Dabei entscheidet der Zuschauer selbst, aus welcher Perspektive er eine Sendung anschaut. "Das sind im Grunde begehbare Bilder. Man kann hier Teil der 'Matrix' werden und die Perspektive selbst bestimmen beispielsweise aus dem Blickfeld eines Fußballspielers auf dem Spielfeld nur eben übertragen auf den Fernseher", sagt Arnold. Vorteil dieser Formen: Die Sender erfahren mehr über ihre Zuschauer, da sie interaktiv mit ihnen kommunizieren können.

7 content TV-Endgame 3. Das Gespräch suchen Erfolg hat, was die Zuschauer jetzt sehen wollen. Umso mehr lohnt es künftig, mittels CRM und Single-sign-on in die Zielgruppenanalyse zu investieren. Das US-Webportal "newmediatrendwatch.com" nennt bereits als eine der großen Herausforderungen für 2012 das Investment in Feedback-Kultur: Denn Nutzerbewertungen beeinflussen Konsumentscheidungen massiv. Erneut ist das zu Unrecht als konservativ angesehene ZDF innovativ unterwegs: Auf dem im August gestarteten Blog "TVLab" können User über künftige Serienkonzepte abstimmen. Interessant für die TV-Sender ist dabei weniger, was die "breite Masse" denkt. Es kommt vor allem auf jene 20 Prozent an, die wir als "Early Adopters" einordnen. Sie suchen Exklusivität und Innovation, kaufen neueste OLED-Geräte und nehmen beim Medienkonsum vorweg, was bald den Massenmarkt prägen wird: Roland Berger prognostiziert, dass sie schon 2015 zehn Prozent ihres TV-/Video-Konsums via Internet und Apps befriedigen werden eine Verdreifachung gegenüber heute. Ebenfalls verdreifachen wird sich die Bedeutung von Video-on-demand, das 2015 mit 17 Prozent das zweitgrößte Segment sein wird hinter linearem TV. Dessen Anteil wird sich bei den Early Adopters von heute noch über 60 auf dann nur noch 40 Prozent reduzieren. 4. Die Startseite beherrschen Angesichts der Überangebots an Inhalten wird es immer wichtiger, die Zuschauer dort abzuholen, wo sie das TV-Ökosystem betreten wie es Google vielfach mit der Internet-Startseite gelingt. "Wer das schafft", prognostiziert Telekom-Experte Arnold, "hat das Potenzial, der dominante Player zu werden." Die "Early Adopters" machen zwar nur 20% der Zuschauer aus, setzen aber die entscheidenden Trends 3,3% TV und VideoKonsum via Internet / App: Verdreifachung in nur fünf Jahren 10% AUSBLICK Wer ist im gegenwärtigen "TV-Endgame" am besten positioniert? Wer hat welche Stärken? Und wer kann sie wie nutzen? Natürlich sind die Online-Giganten, wie Facebook, Amazon und Apple, hervorragend positioniert. Ihre großen Stärken sind ihre globale Reichweite, internationale Kontrakte und User-(Ver)bindung. Sie kennen schon heute die Bedürfnisse ihrer Kunden und können daher zielgerichtet und individuell werben. Die Perspektiven für bestehende TV-Sender und Infrastruktur-Anbieter erscheinen jedoch ebenfalls gut. ARD, Deutsche Telekom oder Sky profitieren davon, dass sie für Qualität stehen. Dieses Plus wird umso wichtiger, je unüberschaubarer der Markt wird. Für sie geht es darum, ein Multi-Source-Geschäftsmodell aufzubauen, das wie ein Kreislauf funktioniert: Die Sender übersetzen Inhalt in Kommerz, entwickeln so ihr Branding und bauen über eine starke Marke eine (inter)aktive Community auf. Diese wiederum hilft ihnen, neuen Inhalt zu entwickeln. So entsteht ein Multimedia Kaufhaus, aus dem sich der Konsument geleitet von großen Brands heraussucht, was ihn anspricht. Darüber redet er (in Social Media, aber auch in der Kantine), stärkt dadurch die Marke und generiert für sie somit wieder Umsatz. Gelingt dieser Wandel, werden die heutigen TV-Anbieter auch am Fernsehabend 2020 eine wichtige Rolle spielen: Dann müssen wir nämlich gar nicht bei YouTube oder Facebook vorbeisurfen, sondern gehen gleich im Kaufhaus unseres Senders auf multimediale Einkaufstour. Für weitere Fragen stehen wir Ihnen jederzeit gerne zur Verfügung: Alexander Mogg, Partner Philipp Leutiger, Principal think:act CONTENT Herausgeber: Prof. Dr. Burkhard Schwenker, Dr. Martin C. Wittig Projektmanagement: Dr. Katherine Nölling Gestaltung: Roland Berger Media Design Roland Berger Strategy Consultants GmbH Am Sandtorkai Hamburg

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