Bachelorarbeit. Glaubwürdigkeit im Corporate Publishing und Interdependenzen zwischen Journalismus und Public Relations. Jan Goeke. Diplom.

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2 Bachelorarbeit Jan Goeke Glaubwürdigkeit im Corporate Publishing und Interdependenzen zwischen Journalismus und Public Relations Diplom.de

3 Jan Goeke Glaubwürdigkeit im Corporate Publishing und Interdependenzen zwischen Journalismus und Public Relations ISBN: Herstellung: Diplomica Verlag GmbH, Hamburg, 2009 Zugl. Fachhochschule des Mittelstands (FHM), Bielefeld, Deutschland, Bachelorarbeit, 2009 Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Die dadurch begründeten Rechte, insbesondere die der Übersetzung, des Nachdrucks, des Vortrags, der Entnahme von Abbildungen und Tabellen, der Funksendung, der Mikroverfilmung oder der Vervielfältigung auf anderen Wegen und der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen, bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung, vorbehalten. Eine Vervielfältigung dieses Werkes oder von Teilen dieses Werkes ist auch im Einzelfall nur in den Grenzen der gesetzlichen Bestimmungen des Urheberrechtsgesetzes der Bundesrepublik Deutschland in der jeweils geltenden Fassung zulässig. Sie ist grundsätzlich vergütungspflichtig. Zuwiderhandlungen unterliegen den Strafbestimmungen des Urheberrechtes. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Die Informationen in diesem Werk wurden mit Sorgfalt erarbeitet. Dennoch können Fehler nicht vollständig ausgeschlossen werden und der Verlag, die Autoren oder Übersetzer übernehmen keine juristische Verantwortung oder irgendeine Haftung für evtl. verbliebene fehlerhafte Angaben und deren Folgen. Diplomica Verlag GmbH Hamburg 2009

4 Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis Abkürzungsverzeichnis III IV 1. Einleitung 1 2. Definitionen Glaubwürdigkeit Corporate Publishing Journalismus Public Relations 9 3. Grundlagen von Glaubwürdigkeit und Vertrauen Vertrauen und Glaubwürdigkeit Glaubwürdigkeit in der PR Vertrauen durch Glaubwürdigkeit aus psychologischer Perspektive Vertrauen in Journalismus, Journalisten und Medien Grundlagen des Corporate Publishing Ausgewählte Instrumente des Corporate Publishing Print Kundenmagazin Corporate Book Geschäftsbericht Internet Corporate-Blog E-Journal Newsletter Podcast/Videocast 31 I

5 4.2 Ausgewählte Studien des Corporate Publishing Basisstudie CP Corporate Publishing im digitalen Zeitalter FCP Umfrage Zwischenfazit Grundlagen des Journalismus Nachrichtenjournalismus als nichtlineares System Konstruktivistische Journalismustheorie Systemtheoretische Journalismustheorie Grundlagen der Public Relations PR aus strukturtheoretischer Perspektive Organisationaler Theorieansatz PR als Mitgestaltung der öffentlichen Meinung Interdependenzen zwischen Public Relations und Journalismus Theorien Die Determinationshypothese Das Intereffikationsmodell Vergleich zwischen PR-und Pressekodizes Das Verhältnis von Journalismus und PR aus systemischer Perspektive Studien Grossenbacher Verhältnis im Wirtschaftsjournalismus PR bei Comedy Central Wahrnehmung von PR beim Rezipienten Fazit 91 Literaturverzeichnis 95 Eidesstattliche Erklärung 103 II

6 Abbildungsverzeichnis Abb. 1: Gegenüberstellung Vertrauen - Glaubwürdigkeit Abb. 2: Wirkungsebenen der Kundenzeitschrift Abb. 3: Das Intereffikationsmodell Abb. 4: Informationsquellen im journalistischen Alltag Abb. 5: Zusammenfassung Pressespiegelanalyse Abb. 5: Zusammenfassung Rezipientenumfrage III

7 Abkürzungsverzeichnis PR CP DJV DPRG B2B B2C Public Relations Corporate Publishing Deutscher Journalisten-Verband Deutsche Public Relations Gesellschaft Business-to-Business Business-to-Consumer IV

8 1 Einleitung Die vorliegende Bachelor-Arbeit beschäftigt sich mit mehreren Themenkomplexen. Ziel ist die Beantwortung von zwei Fragen: Wie steht es mit der Glaubwürdigkeit im Corporate Publishing, und gibt es Interdependenzen zwischen Journalismus und Public Relations? In Kapitel 3 werden die Grundlagen von Glaubwürdigkeit und Vertrauen erläutert. Diesem hochkomplexen Thema wird sich angenähert, indem nach einer kurzen Definition drei unterschiedliche Schwerpunkte diskutiert werden: Zunächst wird eine Gegenüberstellung der Begriffe Glaubwürdigkeit und Vertrauen vorgenommen, um diese oft synonym verwendeten, jedoch keineswegs gleichzusetzenden Begriffe zu differenzieren. In Kapitel 3.2 wird die Glaubwürdigkeit in der Öffentlichkeitsarbeit betrachtet. Dazu werden fünf Thesen aufgestellt, wie mit Glaubwürdigkeit in der PR umgegangen werden sollte. In Kapitel 3.3 werden Vertrauen und Glaubwürdigkeit aus psychologischer Sicht analysiert, es wird gezeigt, dass Systeme und Organisationen nur auf der Basis von Vertrauen und Glaubwürdigkeit existieren können, dass sie also Vertrauensorganisationen bilden müssen. In Kapitel 3.4 wird, um den Schlagwörtern Vertrauen und Glaubwürdigkeit einen praktischen Bezug zu geben, das Vertrauen in die Erfüllung der gesellschaftlichen Funktionen von Journalismus, journalistischer Organisationen und journalistischer Programme und Akteure aus der Sicht der Rezipienten analysiert. Im zweiten Teil der Arbeit wird das Corporate Publishing vorgestellt. Einer kurzen Definition folgen in Kapitel 4.1 die wichtigsten Instrumente des CP. Es wird sich dabei auf den Print- und Online-Bereich beschränkt, da mobile Applikationen bislang in so geringem Ausmaß genutzt werden, dass sie für diese Arbeit keine Relevanz haben. In Kapitel 4.2 werden ausgewählte CP-Studien betrachtet, die einen Überblick über den CP-Markt geben. Im Anschluss an diesen Überblick soll im Zwischenfazit versucht werden, die bisherigen Ergebnisse zu vereinen und die Anfangsfrage nach der Glaubwürdigkeit im CP, aber auch in der Kommunikationswissenschaft allgemein zu beantworten. Die Kapitel 6 und 7 befassen sich mit Journalismus und Public Relations 1. Dabei werden zunächst einige grundlegende Theorien und Studien beider Felder vorgestellt, 1 Die Begriffe Public Relations und Öffentlichkeitsarbeit werden in dieser Arbeit synonym behandelt. 1

9 um eine möglichst eindeutige Definition und Abgrenzung zu ermöglichen. Dazu sei gesagt, dass es nicht möglich ist, alle Theorien, Hypothesen, Modelle und Meinungen der Fachliteratur abzubilden. Daher werden hier ausschließlich ausgesuchte Theorien und Studien vorgestellt, die entweder sehr bekannt sind oder neue und innovative Ansätze zur Forschung beitragen. Der Journalismus wird in Kapitel zunächst als nichtlineares System modelliert. Dieser interessante Ansatz zeigt eine neue Herangehensweise an das Thema Nachrichtenforschung. In Kapitel und wird auf die strukturtheoretische und systemische Journalismusforschung eingegangen. Diese Theorien wurden beispielhaft aus der Fülle an Forschungsansätzen ausgewählt, da sie stellvertretend für verschiedenste Ansätze stehen und durchaus als Meta-Theorien bezeichnet werden können. In Kapitel 7 wird Öffentlichkeitsarbeit aus strukturtheoretischer und organisationaler Perspektive, sowie als Theorie der Gestaltung der öffentlichen Meinung betrachtet. Diese Auswahl wurde wie schon in Kapitel 6 getroffen, um möglichst unterschiedliche Ansätze der PR-Forschung vorzustellen. Die vorgestellten Theorien differenzieren teilweise ganz erheblich, lassen jedoch jede für sich interessante Rückschlüsse auf die Fragestellung nach den Interdependenzen zwischen Journalismus und PR zu. Kapitel 8 schließlich versucht, diese Anfangsfrage zu beantworten. Dazu werden zunächst bekannte Modelle und Theorien wie das Intereffikationsmodell und die Determinationshypothese vorgestellt, um danach eher praktische Perspektiven einzunehmen: In Kapitel wird ein Vergleich zwischen den Kodizes der beiden Berufsgruppen gezogen um mögliche Differenzen, aber auch Übereinstimmungen zu hinterfragen. Kapitel 8.2 stellt verschiedene Studien zum Thema vor. Dabei werden kurz bekannte Studien vorgestellt, um im Anschluss auf zwei eigene (nicht repräsentative) Studien einzugehen: Die Betrachtung der Verbreitung einer vom Autor herausgegebenen Pressemitteilung sowie eine kurze Umfrage zur Wahrnehmung von PR aus Rezipientensicht. Im Fazit werden die Ergebnisse dieser Arbeit kurz zusammengefasst, es wird versucht, die zu Anfang gestellten Fragen möglichst genau und schlüssig zu beantworten und, wenn möglich, eine kurze These zur Zukunft von CP, PR und Journalismus aufzustellen. 2

10 2 Definitionen 2.1 Glaubwürdigkeit Die Glaubwürdigkeit wird gerade in den Kommunikationswissenschaften und Feldern wie Werbung, Marketing, Public Relations und natürlich Corporate Publishing oft zitiert und gefordert. Glaubwürdigkeit wird für den Aufbau langfristiger, stabiler Beziehungen benötigt, egal ob vom Pressesprecher zum Journalisten oder vom Unternehmen zu den Kunden. Nur ein glaubwürdiges Unternehmen kann seinen Handlungsspielraum erweitern und Glaubwürdigkeit wird, zusammen mit Vertrauen, als Prämisse für erfolgreiche Unternehmen angesehen. Was aber sind die einzelnen Elemente von Glaubwürdigkeit? Laut der Studie Glaubwürdigkeit - Schlüssel zum Vertrauen, die im Jahr 2005 unter 22 Kommunikationsverantwortlichen von Groß- und mittelständischen Unternehmen durchgeführt wurde, sehen die Befragten drei Bausteine als das Fundament von Glaubwürdigkeit: 2 1. Transparenz: Für den Aufbau von Glaubwürdigkeit muss Kommunikation transparent sein. Transparenz heißt dabei, dass die inneren Stimmungen (und Meinungen) offen und ehrlich kommuniziert werden. 2. Authentizität: Eine Organisation muss sich selbst treu sein, um ein valides Image gegenüber ihren Umwelten aufzubauen. Authentizität heißt, dass Personen oder Organisationen aus sich selbst heraus handeln und dabei eine Einmaligkeit und Einzigartigkeit aufbauen, die sich durch das gesamte Handeln zieht. Als Voraussetzungen für Authentizität werden Körperbezug, Emotionalität, Entscheidungsfähigkeit und Handeln genannt. 3. Wahrhaftigkeit: Aussagen und Informationen einer Person oder Organisation müssen wahr sein. Ehrliche Aussagen sind eine der Basiskomponenten für Glaubwürdigkeit. Es dürfen keine Lügen an das Mediensystem weitergegeben werden. Aus diesen drei Elementen wird, vereinfacht gesagt, Glaubwürdigkeit gebildet. Sicher ist, dass Glaubwürdigkeit und Vertrauen seit einigen Jahren immer weiter in den Fokus der Öffentlichkeit, und damit auch in den Fokus der Unternehmen rücken. 2 Vgl. o.v. Glaubwürdigkeit - Schlüssel zum Vertrauen, 2005 (2009), Web. 3

11 Eine glaubwürdige Kommunikation muss nach den oben genannten Punkten jederzeit transparent sein. Das heißt, wenn Zahlen über Unternehmenserfolge genannt werden, müssen diese auch belegt werden können - sonst verlieren sie ihre Glaubwürdigkeit. Eine glaubwürdige Kommunikation bedeutet weiterhin, authentisch zu sein. Vertrauen und Glaubwürdigkeit müssen zur Basis, zu den Grundpfeilern einer Organisation gehören. Dies wird meist behauptet, in der Praxis jedoch oft ignoriert. Doch nur so kann eine durchgängige Kommunikation aufgebaut werden, der die Unternehmensumwelten vertrauen. Wird sich nicht an die eigenen Werte gehalten, wird dieses Vertrauen zerstört und muss in langwieriger Arbeit zurückgewonnen werden. Schlussendlich müssen Aussagen wahr sein. An Fakten darf nicht gedreht werden und komplette Unwahrheiten dürfen keinesfalls in das Mediensystem dringen. Denn wenn die Unternehmensöffentlichkeiten erfahren, dass das Unternehmen bewusst gelogen oder Fakten vertuscht hat, ist jeglich Glaubwürdigkeit dahin. In diesem Kontext sollte noch gesagt werden, dass glaubwürdige Unternehmenskommunikation zwar partikulare Interessen vertritt, jedoch nicht als persuasive Kommunikation verstanden werden sollte. In Kapitel 3 werden die Themen Glaubwürdigkeit und Vertrauen vertieft und aus verschiedenen Blickwinkeln betrachtet. Dazu gehören sowohl praktische als auch theoretische Ansätze. Daher soll die Definition an dieser Stelle beendet sein, um an späterer Stelle ausführlichst wieder aufgegriffen zu werden. 2.2 Corporate Publishing Keine andere Form der Unternehmenskommunikation hat in den letzten Jahren einen ähnlichen Aufschwung erlebt wie das Corporate Publishing. Verschiedene Studien wie die ARMAda aus dem Jahr 2000 und der APA-Report von 2003 belegen, dass CP- Produkte nicht nur wirtschaftlich deutlich zugelegt haben, sondern auch von den Zielgruppen positiv aufgefasst und rezipiert werden. 3 Unter CP wird sowohl interne als auch externe Kommunikation verstanden. Im Gegensatz zu anderen Formen der Unternehmenskommunikation, wie beispielsweise der Öffentlichkeitsarbeit, ist das Corporate Publishing ein Feld für journalistisch orientierte Publikationen und Medien 4 und wird nicht über externe Kanäle geführt, sondern direkt vom Unternehmen zur Zielgruppe. Eine zwischengeschaltete Institution 3 Vgl. o.v. CP-Ratgeber Deutsche Post (2009), Web. 4 Rota/Fuchs 2007, S. 88 4