Die Rolle des Mobile Marketing in der modernen Marketingkommunikation

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1 Medien Stefan Schneider Die Rolle des Mobile Marketing in der modernen Marketingkommunikation Masterarbeit

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3 Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek: Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar. Dieses Werk sowie alle darin enthaltenen einzelnen Beiträge und Abbildungen sind urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsschutz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlages. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen, Auswertungen durch Datenbanken und für die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronische Systeme. Alle Rechte, auch die des auszugsweisen Nachdrucks, der fotomechanischen Wiedergabe (einschließlich Mikrokopie) sowie der Auswertung durch Datenbanken oder ähnliche Einrichtungen, vorbehalten. Impressum: Copyright 2014 GRIN Verlag, Open Publishing GmbH ISBN: Dieses Buch bei GRIN:

4 Stefan Schneider Die Rolle des Mobile Marketing in der modernen Marketingkommunikation GRIN Verlag

5 GRIN - Your knowledge has value Der GRIN Verlag publiziert seit 1998 wissenschaftliche Arbeiten von Studenten, Hochschullehrern und anderen Akademikern als ebook und gedrucktes Buch. Die Verlagswebsite ist die ideale Plattform zur Veröffentlichung von Hausarbeiten, Abschlussarbeiten, wissenschaftlichen Aufsätzen, Dissertationen und Fachbüchern. Besuchen Sie uns im Internet:

6 FOM Hochschule für Oekonomie & Management Studienzentrum Frankfurt a. M. Master-Thesis zur Erlangung des Grades eines Master of Arts (M.A.) über das Thema Die Rolle des Mobile Marketing in der modernen Marketingkommunikation von Stefan Schneider Abgabedatum:

7 I Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis... I Abkürzungsverzeichnis... IV Abbildungsverzeichnis... VI Tabellenverzeichnis... VIII 1 Einleitung Problemstellung Zielsetzung Gang der Untersuchung Die Entwicklung der Kommunikation und des mobilen Kommunikationsmarktes in Deutschland Die Entwicklungsphasen der Kommunikation Die Entwicklungsphasen der Mobilfunktechnologie Die Entwicklung des Mobilfunktelefons Mobile Endgeräte Mobile Marketing Die innovative Form der Marketingkommunikation Vom klassischen Marketing zum Mobile Marketing Mobile Marketing Ziele des Mobile Marketing Neukundengewinnung Kundenservice und Kundenbindung Image- und Markenbildung (Brand Awareness) Vermarktung neuer Produkte und Dienstleistungen Crossmediales Marketing Marktforschung und Werbeerfolgskontrolle... 25

8 II 3.4 Rahmenbedingungen für den Einsatz von Mobile Marketing Technische Rahmenbedingungen Übertragungstechnologie Mobile Endgeräte und Betriebssysteme Rechtliche Rahmenbedingungen Die Integration des Mobile Marketing in den klassischen Marketing-Mix Kommunikationspolitik Kommunikationsprozesse des Mobile Marketing Mobile Direct Response Marketing Mobile Permission Marketing Mobile Advertising Kommunikationsinstrumente des Mobile Marketing Mobile Messaging Mobile Website Mobile Applications und App Advertisement Mobile Tagging - QR-Code-Marketing Location Based Marketing Augmented Reality Produktpolitik Preispolitik Distributionspolitik Erfolgsfaktoren und Risiken des Mobile Marketing Stärken und Erfolgsfaktoren des Mobile Marketing Orts- und Zeitunabhängigkeit (Ubiquität) Lokalisierbarkeit Personalisierung Interaktivität Erfolgskontrolle Unterhaltung und Emotionalisierung Risiken des Mobile Marketing Erfahrungswerte Standardisierung bei Mobilfunkgeräten... 67

9 III Erreichbarkeit der Zielgruppen Aktivität des Nutzers Akzeptanz und Glaubwürdigkeit Datenschutz Die Rolle des Mobile Marketing als crossmediale Marketingmaßnahme Crossmedia-Marketing Das veränderte Mediennutzungsverhalten und die Relevanz von Crossmedia-Marketing Kriterien für eine crossmediale Kampagne Leitidee Medienwahl Integration der Kommunikationsmittel Interaktionsmöglichkeit und Aktivierung Multisensorische Ansprache Gewinnung von Kundendaten Mehrwert Beispiele für den Einsatz von Mobile Marketing als crossmediale Marketingmaßnahme Fallbeispiel: Deutsche Bahn Sparpreis-Finder Fallbeispiel: Opel Umparken im Kopf Fazit und Ausblick Literaturverzeichnis... IX

10 IV Abkürzungsverzeichnis AR = Augmented Reality BDSG = Bundesdatenschutzgesetz BITKOM = Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e. V. BVDW = Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e. V. COO = Cell of Origin CRM = Customer Relationship Management DB = Deutsche Bahn DM = Deutsche Mark EDGE = Enhanced Data Rates EITO = European Information Technology Observatory E-OTD = Enhanced Observed Time Difference GPRS = General Packet Radio Service GPS = Global Positioning System GSM = Global System for Mobile Communication HSPA = High Speed Packet Access HSPA+ = High Speed Packet Access Envolved HTML = Hypertext Markup Language IBM = International Business Machines Corporation IZMF = Informationszentrum Mobilfunk e. V. KFC = Kentucky Fried Chicken LTE = Long Term Evolution LuftEBV = Luftfahrzeug-Elektronik-Betriebs-Verordnung MBit/s = Megabyte pro Sekunde MMS = Multimedia Messaging Service MP3 = Motion Picture Experts Group-1 Audio Layer-3 MPPC = Mobile Pay Per Click ÖbL = Öffentlicher beweglicher Landfunk PC = Personal Computer PDA = Personal Digital Assistant QR = Quick Response RIM = Research In Motion SIM = Subscrider Identity Module

11 V SMS = Short Message Service StVG = Straßenverkehrsgesetz TD-CDMA = Time Division - Code Division Multiple Access TDDSG = Teledienstdatenschutzgesetz TDG = Teledienstgesetz TKG = Telekommunikationsgesetz TKP = Tausender-Kontakt-Preis UCP = Unique Communication Proposition UMTS = Universal Mobile Telecommunications System USB = Universal Serial Bus USP = Unique Selling Proposition UWG = Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb VAS = Value Added Services WAP = Wireless Access Point W-CDMA = Wideband - Code Division Multiple Access WLAN = Wireless Local Area Network

12 VI Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: "Entwicklungsphasen der Kommunikation"... 7 Abbildung 2: "Entwicklungsphasen der Mobilfunktechnologie" Abbildung 3: "ÖbL im 300er Adenauer" Abbildung 4: "Nokia Mobira Senator" Abbildung 5: "Die Meilensteine in der Geschichte der Handys und Mobilfunktelefone" Abbildung 6: "Absatz von Smartphones in Deutschland" Abbildung 7: "Absatz von Smartphones weltweit" Abbildung 8: "Entwicklung zum Mobile Marketing" Abbildung 9: "Marketing-Mix des Mobile Marketing" Abbildung 10: "Wahrnehmung mobiler Anzeigen" Abbildung 11: "Countdown auf 1 Milliarde Apps" Abbildung 12: "Mercedes-Benz Quartett" Abbildung 13: Innovative Way to Shop introduces by Tesco in South Korea" Abbildung 14: "Outdoor: Cobblestone QR Code" Abbildung 15: "Pizza Digitale" Abbildung 16: "Location-Based-Marketing" Abbildung 17: "dunkin nation top Einchecken for President" Abbildung 18: "Bereitschaft den eigenen Standort über das mobile Endgerät zu verraten 2013" Abbildung 19: "Die digitale Rückkehr der Mauer" Abbildung 20: "Deutsche Post-App" Abbildung 21: "Immonet-iPhone-App" Abbildung 22: "IKEA to use Augmented Reality for Perfect Furniture Planning" Abbildung 23: "Die Verbraucher-Informations-Applikation" Abbildung 24: "R+V QR" Abbildung 25: "Mit Smartphones parallel genutzte Medien" Abbildung 26: "Tägliche Mediennutzung der Altersgruppe von 14 bis 49 Jahren". 75 Abbildung 27: "MINI Print Anzeige mit QR-Code" Abbildung 28: "The Audi Augmented Reality Print Ad" Abbildung 29: "Audi R8: Audi Augmented Reality Poster" Abbildung 30: "Audi Augmented Reality Calender Abbildung 31: "ekurzinfo"... 84