Streaming von Online-Werbemitteln

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1 adbalancer GmbH The Streaming Company Döblinger Hauptstraße 60/10, A-1190 Wien Streaming von Online-Werbemitteln 1. Präambel Die Onlinewerbung befindet sich in einem laufenden Wandel - sowohl optisch als auch technisch. UIM und adbalancer haben sich daher entschlossen, den Bereich Streaming und Hosting von Werbemitteln genauer unter die Lupe zu nehmen und einen Leitfaden für Agenturen und Medien zu erstellen, der den Arbeitsalltag und seine Prozesse erleichtern soll. 2. Hosting & Streaming von Online- und Mobile Werbemitteln 2.1. Einleitung Werbemittel werden heute in Adobe Flash und/oder in HTML5 erstellt und auf den unterschiedlichsten Medien, über einen oder mehrere unterschiedliche Adserver ausgeliefert. Das oberste Ziel ist dabei mit der Werbebotschaft möglichst viele Personen einer Zielgruppe zu erreichen. Dazu ist es erforderlich, dass die Werbemittel schnell im sichtbaren Bereich einer Website angezeigt werden und dabei den Benutzer nicht in seinem Surfverhalten einschränken und belästigen. Zweiteres führte zum fast gänzlichen Verschwinden von Werbeformen, die den Content ganz oder teilweise überlagern. Weiters unterliegt seit einigen Jahren der überwiegende Teil dieser Werbeschaltungen Visibility (Sichtbarkeit) Richtlinien 1., die festlegen wie schnell das Werbemittel angezeigt werden muss, um für den Kunden als sichtbar zu gelten Visibility Richtlinien Nur wenn ein bestimmter Prozentsatz von Werbemittel einer Kampagne nach diesen Standards ausgeliefert wurde, ist die gesamte Schaltung vom Medium erbracht und auch verrechenbar. Ziel des Mediums ist es also, das Laden der eigenen Seite und der Werbeflächen so zu optimieren, dass diese Standards eingehalten werden. Um dies zu erreichen, ist es im Sinne des Mediums, dass von der Dateigröße möglichst kleine Werbemittel geladen werden müssen und diese auch die eigenen Server nicht zusätzlich belasten. Deshalb bestehen seit langem Dateigrößenbeschränkungen, ebenfalls in einer IAB Richtlinie festgelegt, die gewährleisten sollen, dass Server und Bandbreitenauslastung in einem geregelten Maße bleiben und die jeweilige Publisher Seite nicht durch lange Ladezeiten der Werbeeinblendungen blockiert wird. Eine Lösung, Werbebanner auch mit überhöhter Dateigröße im Rahen aller Standards auszuliefern, ist das Auslagern auf eine Serverfarm und kontinuierliche Laden der Werbeschaltungen - Streaming genannt. In der Folge werden diese Vorgehensweise und die häufigsten Probleme und Anforderungen rund um das Thema Streaming erläutert und Lösungen beschrieben IAB Richtlinie Laut IAB müssen Online-Flash Werbemittel ab einer Dateigröße von 40 Kb in Ausnahmefällen von 80 Kb gestreamt werden (vergleiche IAB Standards Standardwerbeformen 2 ). Darüber hinaus sollen HTML5 Werbeformen inkl. aller Elemente und Bilder generell nicht größer als 150 KB, Videos nicht größer als 2,5 MB sein. Werden nun Werbemittel aus Qualitätsgründen über einer Dateigröße von 40 bis 60 KB produziert oder werden Videos in Werbemitteln eingebunden, müssen diese auf einer externen Serverlandschaft gehostet 1 2

2 bzw. diese Inhalte kontinuierlich geladen, also gestreamt werden. Der Streamingprovider garantiert in diesem Fall die Bereitstellung ausreichender Bandbreite und Ausfallssicherheit Streaming Zwischen den Begriffen, Hosting, Streaming und progressiver Download kommt es immer wieder zu Verwechslungen. Streaming und progressiver Download kommen in erster Linie bei Videos zum Einsatz. Andere Dateiformate werden in der Regel gehostet oder progressiv downgeloaded. Wichtig ist bei allen Methoden, dass die Server, die die Daten enthalten über ausreichend Bandbreite verfügen, damit auch bei Spitzenzugriffen von mehreren 1000 Usern pro Sekunde, die Dateien bereitgestellt werden. Unter Streamen von Werbemitteln versteht man langläufig, das Ablegen von Dateien auf einer Serverfarm, weil das Medium diese Dateien nicht über die eigene Serverumgebung ausliefern kann oder will Gründe seitens des Mediums große Werbemittel nicht zu hosten Serverrequests - Jeder Aufruf einer Datei erzeugt einen Serverrequest. Die maximale Anzahl dieser Serveranfragen pro Sekunde ist vom Server begrenzt. In Spitzenzeiten erfolgen bei beliebten Medien zig tausende Aufrufe pro Sekunde, die die Belastbarkeit der Server ausreizen. Da HTML5 Werbemitteln aus mehreren Files bestehen, erzeugt der Aufruf eines solchen Werbemittels fünf oder mehr Requests pro Aufruf. Dateigröße und Bandbreite - Jede Datei, die in eine Website geladen wird, braucht Zeit. Je weniger Dateien und je geringer die Größe der Datei ist, desto schneller baut sich die Website auf. In zugriffsstarken Zeiten kann es so zu Engpässen in der Bandbreite kommen, also der Kapazität der Infrastruktur Bilder, Videos und Websiteelemente ins Netz einzuspeisen. Weiters fallen in der Regel Kosten für die verbrauchte Bandbreite an, wenn diese eine gewisse Menge übersteigt. Die Anzeige des Werbemittels kann aus oben genannten Gründen verzögert erfolgen und so die Wirkung und die Klickrate des Werbemittels negativ beeinflussen Gründe ein Werbemittel zu Hosten/Streamen Loadbalancing Streaming-Umgebungen stellen eine ausreichende Anzahl an Servern zur Verfügung um die anfallenden Server-Requests über ein sogenanntes Loadbalancing (Lastausgleichssoft oder Hardware) jederzeit abarbeiten zu können. Es wird immer über den Server ausgeliefert, der gerade die wenigste Last zu tragen hat. Hohe Bandbreite - Serverfarmen stellen durch die hohe Anzahl an Servern und hochqualitative Anbindungen ans Netz ausreichend Bandbreite zur Verfügung, um jederzeit die Werbemittel ausliefern zu können. Hohe Verfügbarkeit Das Streaming-Netzwerk erkennt, wenn ein Server Probleme hat und nimmt ihn automatisch aus dem Netz, bis der Server wieder ordnungsgemäß funktioniert. So kann eine Verfügbarkeit von 99,99% und mehr erreicht werden. Hohe Flexibilität Anstatt bei Änderungen des Werbemittels während der Laufzeit die geänderten Werbemittel an alle Medien und Vermarkter schicken zu müssen, kann das Werbemittel zentral einmal getauscht werden und ist so in allen Werbenetzwerken ohne weitere Maßnahmen sofort verfügbar. Dies kann jederzeit erfolgen Progressive Download Streaming - Hosting Progressive Download Unter progressiven Download versteht man das Verfahren, eine Mediadatei auf den lokalen Rechner des Benutzers zu übertragen, und dort in einer temporären Datei zu speichern. Seite 2 von 6

3 Das Video fängt erst dann an zu spielen, wenn es lokal zumindest teilweise vorhanden oder gepuffert ist. Im Fall, dass der Nutzer das Video zum nächsten Teil vorspulen möchte, kann er es nur so weit tun, inwiefern das Video bereits auf den Computer geliefert worden ist. Das Video wird über das Standard HTTP-Protokoll wie bei jeder andere Standard-Webseite geliefert. Dieses Verfahren kommt in 90% der Fälle bei Werbeschaltungen von Videos zum Einsatz, da hier vergleichsweise kleine Datenmengen (bis 5 MB im Gegensatz zu mehreren hundert MB bei Spielfilmen) übertragen werden müssen und ein Vorspulen eher unwahrscheinlich und teilweis gar nicht vorgesehen ist Streaming Beim Streaming wird ein Video oder eine Mediendatei von einem Streamingserver in Echtzeit geliefert ohne dass die Datei auf dem Rechner des Benutzers gespeichert wird. Die Übertragung erfolgt z.b. über das von Adobe entwickelte Real Time Protokoll. Es kann mit sehr kleiner Zeitverzögerung im Video vor- und zurückgespult werden und das Video beginnt fast sofort zu spielen. Da nur die vom Benutzer tatsächlich betrachteten Inhalte übertragen werden, benötigt dieses Verfahren weniger Bandbreite. Vorwiegendes Einsatzgebiet dieser Technologie sind Livestreams und Video- Übertragungen von Spielfilmen. Im Rahmen von Werbeschaltungen wurde von Adobe ein Flash-Streaming-Server entwickelt, um auch zusätzlich zu Videos, Werbemittel, also Flash-Dateien zu streamen. Dieses Verfahren hat sich großteils aus Kostengründen nicht durchgesetzt bzw. war nicht notwendig, weil die Ladezeit einer Datei im Bereich von 150 bis 300 kb unmerklich langsamer erfolgte. Diese Dateien werden in der Regel über das http Protokoll wie beim progressiven Download gehostet und via Polite Download angezeigt Polite Download Bei Polite Download handelt es sich um eine Technik, zuerst eine kleinere Initial-Datei zu laden (swf, Gewicht gemäß OVK-Spezifikationen), die nach dem vollständigen Laden der Site eine größere Datei (bis zu 10 MB) nachlädt (z.b..swf, Video, Grafik). Alternativ lässt sich dieser Nachlade-Vorgang auch nach 5-10 sec. nach dem Initial-Laden starten oder auf User-Aktion (Click auf Button, mouseover). Beim Nachladen sollte auch eine Unterscheidung zwischen Schmal- und Breitbanduser erfolgen (insbesondere für Videos). Grundsätzlich gilt aber, das Nachladen darf nicht sofort nach dem Initial-laden stattfinden sondern nach oben genannten Vorgaben. Anlieferung über 3rd-Party ist bei Einhaltung der o.g. Vorgaben auch möglich Hosting von Werbemitteln Werbemittel-Hosting ist das Bereitstellen von Werbemitteln auf einer Serverfarm, die durch die Bereitstellung von ausreichender Bandbreite und Ausfallssicherheit die Auslieferung des Werbebanners garantiert. Um zu vermeiden, dass das Laden des Werbemittels den Aufbau der Webseite verzögern, die aus zahlreichen Elementen wie Bildern, Videos, Grafiken, Text und weiteren Werbeplätzen besteht, ist es erforderlich die Größe der Werbemittel möglichst zu reduzieren oder dieses in einen Container zu laden, der in der Regel nicht größer als 1 KB ist. Ist dieser Container, auch Loader genannt, lädt das tatsächliche Werbemittel nach, unabhängig von der Website Videoplayer und Loader Videos sollen in Werbemittel über Videoplayer eingebunden werden, die sowohl das Puffern der Datei übernehmen als auch die Möglichkeit bieten das Video zu Steuern (Sound on/off, Play/ Pause/Vor- Zurückspulen). Sie ermöglichen die Vorteile von Progressive Download auszuschöpfen und bieten auch mehr kreativen Spielraum, da sie über Scripte gesteuert werden können (z.b. abhängig von der Mausposition oder Benutzerinteraktion) Seite 3 von 6

4 Die gängigsten Dateiformate sind mp4, flv, f4v bei Flashwerbemitteln und mp4, für einige Endgeräte auch ogg, mov, webm, mpeg für HTML 5 Werbemitteln. Was nie passieren sollte ist, dass Videofilme direkt ins Flash importiert und/oder als swf Datei ins Werbemittel einbetten werden! 2.7. Loader -Dateien Als Loader bezeichnet man in der Regel eine Flashdatei, deren einzige Aufgabe es ist, ein Werbemittel nachzuladen. Durch Einbindung eines solchen Loaders kann gewährleistet werden, dass das Laden eines übergroßen Werbemittels den Aufbau der Zielseite nicht beeinflusst und das Werbemittel dennoch schnell geladen wird. Probleme ergeben sich beim Erstellen von Loadern für bereitgestellte Werbemittel, die nicht mehr bearbeitet werden können Flash Actionscript 2 Bei Actionscript 2 (AS2) ergeben sich weniger Probleme beim Erstellen eines Loaders als bei Actionscript 3 (AS3). Sind im Werbemittel Clicktags auf Root gesetzt on (release) { geturl(_root.clicktag, _root.clicktarget); } und etwaige Interaktionsbuttons, die den Ablauf des Werbemittels beeinflussen nicht auf root gesetzt, so funktioniert in der Regel das Werbemittel auch, wenn es in einen Loader integriert wird. Andernfalls kann bei extern bereitgestellten Werbemitteln, die nicht bearbeitet werden, können zwar Clicktags in den Loader integriert werden (oder der Closebutton), nicht aber interaktive Elemente funktionsfähig gemacht werden Flash Actionscript 3 Beim Einsatz eines Loader unter AS3 darf das Werbemittel keine Clicktags enthalten. Ab der Scriptsprache Actionscript3 funktionieren die Clicktags des Werbemittels bei Einbindung in einen Loader nicht mehr und müssen direkt in den Loader integriert werden. Sind dann sowohl im Loader als auch im Werbemittel Clicktags enthalten, erzeugt dies einen Fehler im Werbemittel und die Clicktags funktionieren in der Regel beide nicht. Darüber hinaus kann es zu Problemen bei Richmedia-Bannern kommen, die Interaktionsflächen enthalten. In manchen Fällen können diese Probleme gelöst werden. Das ist aber meist zeitaufwendig und mühsam. In der Regel sollten seitens der Kreativagentur, die das Werbemittel erstellt auch der Loader bereitgestellt werden. HINWEIS: In den Loader muss die absolute URL des Werbemittels eingetragen werden, d.h. die gesamte URL wo das Werbemittel abgelegt ist. Z.B. Wird das Video in einer Secure-Umgebung geschalten, z.b. innerhalb eines Login Bereichs einer Website, z.b. gmx.at so muss auch der Loader via https:// aufgerufen wird auch auf das Werbemittel im Loader via https:// referenziert werden Vorgehensweise bei der Erstellen eines Loaders Seite 4 von 6

5 Soll ein Loader verwendet werden, weil das Werbemittel gewisse Dateigrößen übersteigt, so ist der fertige Banner an den Streaming-Provider zu senden. Dieser sendet den Einbindungslink an die Kreativagentur, die diesen Link in den Loader integriert und diesen testet und wiederum an den Streaming-Provider schickt. Dieser schickt den Streaminglink für den Loader dann an die beauftragende Mediaagentur zur Schaltung. This Document will be continued Seite 5 von 6

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