Das Geschäftsmodell von Low-Cost Airlines. Unterschiede und Wettbewerbsvorteile gegenüber Network Airlines

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1 Wirtschaft Michael Kuhn Das Geschäftsmodell von Low-Cost Airlines. Unterschiede und Wettbewerbsvorteile gegenüber Network Airlines Diplomarbeit

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4 Michael Kuhn Das Geschäftsmodell von Low-Cost Airlines. Unterschiede und Wettbewerbsvorteile gegenüber Network Airlines GRIN Verlag

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6 FREIE UNIVERSITÄT BERLIN Fachbereich Wirtschaftswissenschaft Diplomarbeit zur Erlangung des Grades eines Diplom-Kaufmanns Das Geschäftsmodell von Low-Cost Airlines Unterschiede und Wettbewerbsvorteile gegenüber Network Airlines

7 Das Geschäftsmodell von Low-Cost Airlines 2 INHALTSVERZEICHNIS I. Gliederungsübersicht...5 II. Abbildungsverzeichnis...6 III. Tabellenverzeichnis...9 IV. Anhangsverzeichnis...10 V. Abkürzungsverzeichnis EINLEITUNG GRUNDLAGEN Deregulierung des Luftverkehrs in den USA und der EU Der regulierte Luftverkehrsmarkt Die Regulierung in den USA Die Deregulierung in den USA Die Regulierung in Europa Die Deregulierung in Europa Die Bedeutung der Liberalisierung für den Wettbewerb Exkurs: Die restliche Welt Das Geschäftsmodell von Low-Cost und Network Airlines Merkmale der Geschäftsmodelle Strategische Ausrichtung der Geschäftsmodelle Exkurs: Das Geschäftsmodell von Charter- und Regionalfluggesellschaften Kostenvergleich zwischen Low-Cost und Network Airlines Die Kostenstruktur einer Fluggesellschaft Empirische Untersuchung: Kostenvergleich zwischen Low-Cost und Network Airlines Determinante der Streckenlänge...37

8 Michael Kuhn: Low-Cost Airlines 3. KERNELEMENTE DES GESCHÄFTSMODELLS VON LOW- COST AIRLINES Streckenführung Grundlegende Modelloptionen Streckenführung bei Network Airlines Streckenführung bei Low-Cost Airlines Flughäfen Entgelte von Flughäfen Sekundärflughäfen und ihre Vorteile gegenüber Hauptflughäfen Ein Beispiel Der Sekundärflughafen Karlruhe/ Baden-Baden Betriebsauslastung der Flugzeuge Einführung Betriebsauslastungsmaximierung der Flugzeuge bei Low-Cost Airlines Personalkosten Einführung Niedrige Personalkosten bei Low-Cost Airlines Flottenpolitik Flottenpolitik von Network Airlines Flottenpolitik von Low-Cost Airlines Revenue Management Einführung Revenue Management bei Network Airlines Revenue Management bei Low-Cost Airlines Distribution Distribution bei Network Airlines Distribution bei Low-Cost Airlines...89

9 Das Geschäftsmodell von Low-Cost Airlines Weitere Elemente Keine physischen Tickets Keine Kundenbindungsprogramme Einsparungen bei den Stationskosten Servicevezicht Outsourcing ILLUSTRATION DES GESCHÄFTSMODELLS VON LOW-COST AIRLINES AN BEISPIELEN Einführung Southwest Airlines Inc Ryanair Holdings Plc Easyjet Plc SCHLUSS Anhang Literaturverzeichnis Bücher und Zeitschriften Internetquellen Jahresberichte (annual reports) von Fluggesellschaften...152

10 Das Geschäftsmodell von Low-Cost Airlines 5 I. Gliederungsübersicht 1.Einleitung 2.1 Deregulierung 2.2 Geschäftsmodelle 2.3 Kostenvergleich USA Europa Network Airlines (NWAs) Kostenstruktur - allgemein Bedeutung für d. Wettbewerb Low-Cost Airlines (LCAs) Kostenvergleich LCAs vs. NWAs 3. Kernelemente des Geschäftsmodells von Low-Cost Airlines 3.1 Streckenführung Modelle Anwendungen 3.2 Flughäfen Sekundärflughäfen und ihre Vorteile geg. Hauptflughäfen Beispiel eines Sek.flughafens 3.3 Betriebsauslastung der Flugzeuge Auslastungsmaximierung 3.4 Personalkosten Niedrige Bezahlung Geringer Personalbedarf 3.5 Flottenpolitik 3.6 Revenue Mgmt. Homogene Flotte Bestuhlung Allgemein Anwendungen 3.7 Distribution 3.8 Weitere Elemente Distribution bei NWAs Distribution bei LCAs 4. Beispiele 5. Schluss Southwest Ryanair EasyJet

11 Das Geschäftsmodell von Low-Cost Airlines 6 II. Abbildungsverzeichnis Abb. 1.1: Entwicklung des Streckennetzes von Low-Cost Airlines in Europa (1996 bis 2003) Abb : Anteil der direkten und indirekten operativen Kosten nach Gesellschaftstyp...32 Abb : Höhe der operativen Kosten pro verfügbaren Sitzplatzkilometer (in - Cent) der verschiedenen Kostenkategorien. Vergleich zwischen Network Airlines (NWA) und Low-Cost Airlines (LCA) (Durchschnitt der untersuchten Fluggesellschaften für die Abrechnungsperioden ( )) Abb : Durchschnittlicher operativer Gesamtkostenvorteil der untersuchten LCAs gegenüber den NWAs (in %). Aufgliederung der Ersparnisse der einzelnen Kostenarten an den Gesamtkosten (Mittelwert der vier Abrechnungsperioden ) Abb : Vergleich der durchschnittlichen Streckenlänge und der anfallenden Flughafengebühren zwischen Air Canada und SAS (als Durchschnitt der Abrechnungsperioden ) Abb : Kostenentwicklung pro verfügbaren Sitzplatzkilometer (VSPK) eines Airbus A bei zunehmender Streckenlänge. Start jeweils aus London..39 Abb : Kosten pro verfügbaren Sitzplatzkilometer (in -Cent) in Relation zur durchschnittlichen Streckenlänge (in km). Mittelwerte der letzten vier Jahre (Abrechnungsperioden ) von sieben verschiedenen Low-Cost Airlines und sieben verschiedenen Network Airlines Abb : Unverbundenes System (von Destinationen)...43 Abb.3.1.2: Point-to-Point -System Abb.3.1.3: Hub-and-Spokes -System Abb : Illustrationsbeispiel eines Hub-and-Spokes -Netzwerkes (mit drei Hubs )...45 Abb : Illustrationsbeispiel eines Point-to-Point -Netzwerkes Abb : Entgelte verschiedener deutscher Flughäfen (in ). (Berechnung für einen Start eines Linienfluges mit einer mit 189 Passagieren voll ausgebuchten Boeing ( Kg Höchstabfluggewicht) um 8.00 Uhr (Stand: August 2004)...51

12 Das Geschäftsmodell von Low-Cost Airlines 7 Abb : Einzugsgebiet des FKB...54 Abb : Aktivitäten während der Umlaufzeit von 25 Minuten und deren zeitliche Verteilung bei einer Ryanair Maschine am Flughafen Karlsruhe/ Baden-Baden Abb : Durchschnittliche tägliche Nettoflugzeit pro Flugzeug verschiedener Low-Cost Airlines (LCA) und Network Airlines (NWA) in der Abrechnungsperiode 2003 (in Stunden)...58 Abb : Aktivitäten während eines Umlaufs in deren zeitlicher Reihenfolge mit kritischem Pfad und Methoden zur Verkürzung der einzelnen Aktivitäten Abb : Personalkosten pro verfügbaren Sitzplatzkilometer in -Cent. Network Airlines (NWA) im Vergleich zu Low-Cost Airlines (LCA). (Durchschnittswerte der in Kapitel untersuchten Fluggesellschaften für die Abrechnungsperioden )...62 Abb : Operative Personalkosten pro Mitarbeiter von verschiedenen Network Airlines (NWA) und Low-Cost Airlines (LCA) für die Abrechnungsperiode 2003 (in ) Abb : Mitarbeiter pro Flugzeug von sieben verschiedenen Network Airlines (NWA) und sieben verschiedenen Low-Cost Airlines (LCA) in der Abrechnungsperiode Abb : Anzahl verwendeter Flugzeugmuster. Verschiedene Network Airlines (NWA) im Vergleich zu Low-Cost Airlines (LCA) im Jahr Abb : Vergleich der Sitzkapazitäten in einer Boeing von Air Canada und WestJet (in %) Abb : Grundgedanke des Revenue Management anhand eines beispielhaften Entscheidungsbaums Abb : Illustration eines Buchungsverlaufes bei Überbuchung...76 Abb : Beispiel für eine traditionelle Tarifgestaltung von Fluggesellschaften mit sieben Tarifklassen, die entweder starr sind oder je nach Bedarf geöffnet oder geschlossen werden Abb : Beispiel einer progressiven Tariferhöhung im Zeitverlauf bei einfacher Tarifstrukturierung...80 Abb : Akkumulierte durchschnittliche Ticketpreise acht verschiedener europäischer LCAs bei drei verschiedenen Vorausbuchungszeiträumen (Buchung über das Internet, inkl. Steuern und Gebühren in )...81

13 Das Geschäftsmodell von Low-Cost Airlines 8 Abb : Theorie der abnehmenden Preiselastizität mit dem Näherrücken des Abflugtages...83 Abb : Durchschnittliche Vertriebskosten (in US-$) verschiedener Vertriebskanäle pro verkauftes Flugticket (der größten US-amerikanischen Fluggesellschaften im Jahr 2002) Abb : Durchschnittliche Flugbuchungen der größten US-amerikanischen Fluglinien nach Distributionsweg für das Jahr 1999 und Abb : Vergütungsstrukturen bei einer Flugbuchung...87 Abb : Die gängigsten Verkaufskanäle und ihre Beziehung zu Globalen Distributionssystemen Abb : Anteil der über die eigene Homepage verkauften Tickets in der Abrechnungsperiode 2003 von verschiedenen Network Airlines (NWA) und Low-Cost Airlines (LCA) in % Abb. 4.1: Theoretische Streckennetzwerkentwicklung bei Ryanair Abb. 4.2: Theoretische Streckennetzwerkentwicklung bei easyjet Abb. A.2: Flugstrecken und Flugplan der Fluggesellschaft Ryanair für die Städte Salzburg und London (Stansted). (Stand August 2004) Abb. A.4: Verfügbare Sitzplatzkilometer pro Mitarbeiter von verschiedenen Network Airlines (NWA) und Low-Cost Airlines (LCA) für die Abrechnungsperiode 2003 (in Tkm) Abb. A.6: Klassisches Modell der Preisdifferenzierung...135

14 Das Geschäftsmodell von Low-Cost Airlines 9 III. Tabellenverzeichnis Tab : Die Freiheiten der Luft Tab : Charakteristische Unterschiede in den Elementen der Geschäftsmodelle von Low-Cost und Network Airlines Tab : Traditionelle Kategorisierung operationeller Kosten einer Fluggesellschaft Tab : Auflistung der untersuchten Fluggesellschaften...33 Tab : Aufschlüsselung der operativen Kostenkategorien und deren Erklärungen Tab : Kostenvergleich der untersuchten NWAs und LCAs anhand der K- VSPK, im Durchschnitt von vier Jahren und für das letzte Jahr (Abrechnungsperiode und 2003)...35 Tab : Kostenvorteile der LCA easyjet gegenüber der NWA British Midland. 41 Tab : Elemente der Geschäftsmodelle von Low-Cost und Network Airlines, bei denen es wesentliche Unterschiede gibt Tab : Flughafenentgelt pro beförderten Passagier im Linienverkehr am FKB (2004)...55 Tab : Beispiel für alternative Nutzungsstrategien von Kapazitäten (Sitzplatzverkauf in zwei Tarifklassen für einen Flug mit einer Kapazität von 200 Plätzen) Tab. 4.1: Durchschnittspreise für Flugtickets innerhalb Europas (Einzelstrecken) - Juli 2004 (in ) Tab. A.3: Gepäckbestimmungen verschiedener Low-Cost Airlines und Network Airlines (Stand Oktober 2004) Tab. A.5: Flotten- und Sitzkonfiguration verschiedener Low-Cost Airlines

15 Das Geschäftsmodell von Low-Cost Airlines 10 IV. Anhangsverzeichnis Anhang 1: Einnahmen, Ausgaben und Kennzahlen der untersuchten Fluggesellschaften Anhang 2: Beispiel eines Umsteigens bei Ryanair Anhang 3: Gepäckbestimmungen verschiedener Fluggesellschaften Anhang 4: Verfügbare Sitzplatzkilometer pro Mitarbeiter Anhang 5: Die Flottenkonfiguration verschiedener Low-Cost Airlines Anhang 6: Das Modell der Preisdifferenzierung Anhang 7: Preisentwicklung verschiedener Low-Cost Airlines im Zeitverlauf Anhang 8: Befragung zum Flugbuchungsverhalten und der Akzeptanz des Internets

16 Das Geschäftsmodell von Low-Cost Airlines 11 V. Abkürzungsverzeichnis AEA ASK ASM ATA BA CAB DOT FG FKB GDS ICAO K-VSPK LCA LH MA NWA SAS SPK SPM UAL VSPK VSPM Association of European Airlines Available seat kilometre Available seat miles Air Transport Association British Airways Civil Aeronautics Board Department of Transportation Fluggesellschaft Flughafen Karlsruhe/ Baden-Baden Global Distribution System International Civil Aviation Organisation Kosten pro verfügbaren Sitzplatzkilometer Low-Cost Airline Lufthansa Mitarbeiter Network Airline Scandinavian Airline Services Sitzplatzkilometer Sitzplatzmeilen United Airlines Verfügbare Sitzplatzkilometer Verfügbare Sitzplatzmeilen

17 Das Geschäftsmodell von Low-Cost Airlines EINLEITUNG Stärker als alle anderen Transportmittel erfuhr die kommerzielle Luftfahrt in den letzten Jahrzehnten ein enormes Wachstum. Zwischen 1980 und 2000 verdreifachte sich die weltweite Nachfrage nach Flügen und bis 2020 wird eine nochmalige Verdoppelung erwartet. Mittlerweile transportieren Fluggesellschaften auf der ganzen Welt jährlich mehr als 1,6 Milliarden Geschäfts- und Urlaubsreisende und ein Anstieg der Passagierzahlen bis auf über 2,3 Milliarden für das Jahr 2010 wird prognostiziert. 1 Gründe für die gestiegene Nachfrage sind die Globalisierung und die Deregulierung des Luftverkehrsmarktes in einigen Schlüsselteilen der Welt. Diese hatten eine Verstärkung des Wettbewerbs zwischen Fluggesellschaften und damit einhergehende sinkende Preise zur Folge, wodurch der Flugtransport für eine breitere Masse erschwinglich wurde. Heute gibt es einen wesentlichen Unterschied zu dem früher staatlich regulierten Markt. Neben den großen traditionellen Fluggesellschaften, die durch die Art ihrer Streckennetzstruktur als Network Airlines 2 bezeichnet werden, existieren gut etablierte Niedrigpreisalternativen, deren Existenz durch die Liberalisierung möglich wurde. 3 Gesellschaften wie Southwest Airlines und Jetblue in den USA und Ryanair und easyjet in Europa bieten ein klares und bewährtes Alternativmodell des Lufttransports. Ihre Profitmargen und Renditen sind mitunter die höchsten in der Branche und ihre Kostenstrukturen und Tarife zwingen traditionelle Fluggesellschaften, die oft Mühe haben sich in der Gewinnzone zu halten, zur Restrukturierung und zum Umdenken. 4 Diese Niedrigpreisfluggesellschaften werden Low- Cost Airlines 5 genannt. Low-Cost Airlines bedienen sich eines Geschäftsmodells, das als höchste Priorität eine konstante Kostenreduktion beinhaltet, was sie zu den effizientesten Kosten- und 1 Vgl. AEA (2003b), S. 1f. 2 Synonym werden diese auch als Network Carrier, Netzwerkfluggesellschaften, Full Service Airlines, Full Service Carrier, Flag Carrier, Legacy Carrier, traditionelle Fluggesellschaften oder etablierte Fluggesellschaften bezeichnet. 3 Vgl. Meyer/ Oster (1984), S. 3f. 4 Vgl. Lawton (2002), S. 1f. 5 Synonym werden diese auch als Low-Cost Carrier, No-Frills -Airlines, Low-Cost, No-Frills - Airlines, Budget Airlines, Discount Airlines, Billigflieger, Sparflieger und Niedrigpreis Fluggesellschaften bezeichnet.