Web-Controlling: Grundlagen für Website- Betreiber

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1 Web-Controlling: Grundlagen für Website- Betreiber Ein Merkblatt der Industrie- und Handelskammer Hannover Zum Betrieb einer Website gehören Ziele und Erfolgskontrolle. Schließlich investieren Unternehmen Zeit und Geld in ihre Webpräsenz. Die Erfolgskontrolle lässt sich im Vergleich zur Printwerbung mit Hilfe von Analyse-Tools relativ komfortabel realisieren. Die Sammlung und Auswertung des Verhaltens von Besuchern auf Websites wird als Web-Controlling (auch bekannt als Web-Analyse, Datenverkehrsanalyse, Traffic- Analyse, Clickstream-Analyse, Webtracking) bezeichnet. Das Analyse-Tool untersucht u. a., woher die Besucher kommen, welche Seiten einer Website aufgesucht werden und wie oft und wie lange diese angesehen werden. Das Web-Controlling ist Bestandteil eines ewigen Kreislaufs: Ziele definieren Optimierung der Website Daten erfassen Datenanalyse Logfile- oder Zählpixel-Analyse Die technische Erfassung der Daten über die Besucher erfolgt im Wesentlichen über zwei Verfahren: Die Auswertung der Logfiles einer Website oder über sogenannte Zählpixel. 1. Logfile-Analyse Jeder Zugriff erzeugt für jedes abgerufene Element Einträge in einer logbuchähnlichen Datei (Logfile) des Web-Servers. Dabei werden u. a. folgende Daten erfasst: Zeitpunkt des Zugriffs, IP-Adresse, die zuvor besuchte URL (Uniform Resource Locator ist die Webadresse einer einzelnen Webseite und daher einmalig) der Besucher sowie Angaben zum genutzten Browser, Betriebssystem, Bildschirmgröße etc.. Die Auswertung der Logfiles erfolgt dann durch eine Web- Statistik-Software. 2. Zählpixel-Analyse Auf jeder einzelnen Seite der auszuwertenden Webseite wird ein 1x1 Pixel großes Bild oder ein JavaScript-Tag versteckt. Relativ einfach lässt sich das Zählpixel bei Content-Management-System- oder Shop-System-Templates einbauen. In der Praxis wird dann jeder Seitenaufruf von einem externen Statistik-Server registriert. Erfasst werden auch hier u. a.: Zeitpunkt des Zugriffs, IP-Adresse, die zuvor besuchte URL der Besucher sowie Angaben zum genutzten Browser und Betriebssystem. Seite 1 von 5

2 Vor- und Nachteile der jeweiligen Verfahren Logfile-Analyse + Einfache Auswertung und Ermittlung der Seitenabrufe + Auswertung auch von historischen Daten möglich + Webserver erzeugen Logfiles standardmäßig - hohes Datenvolumen - Daten verfälscht durch Caching von Seiten - teilweise hypothetische Daten - Grenzen der Auswertung Zählpixel-Analyse + Auswertung kann in Echtzeit erfolgen + Beschränkung auf definierte Bereiche möglich + Kein Logfile-Handling nötig - keine rückwirkende Auswertung möglich - Auswertung von Dateidownloads schwierig - nur Seiten mit Pixel/Code werden gezählt - Erhebung erfolgt i. d. R. auf fremden einem Server (ggf. rechtliche Probleme) - Fehlerseiten (404) können nicht ausgewertet werden Kennzahlen und Fragestellungen Wichtige Kennzahlen für Website-Betreiber sind: Anzahl der Besuche: Anhand dieser Kennzahl erkennt man, wie viele Besucher die Website besucht haben. Anteil neue/wiederkehrende Besucher: Mit Hilfe von Cookies wird gemessen, ob ein Besucher vorher bereits einmal die Website besucht hat, oder ob es ein neuer Besucher ist. Besuchsdauer: Die Kennzahl Besuchsdauer gibt Informationen, wie lange sich ein Besucher auf der Website aufgehalten hat. Absprungrate: Die Absprungrate ist eine sehr wichtige Kennzahl, die alle Webseitenbetreiber interessiert. Denn an dieser Kennzahl kann man sehen, wie viel Prozent der Besucher nur eine einzige Seite ansehen bzw. die Seite schnell wieder verlassen. Durchschnittliche Seitenladezeit: Die Kennzahl zeigt an, wie schnell die Website angezeigt wird. Je länger die Ladezeiten sind, umso unzufriedener sind die Besucher. Bei zu langer Wartezeit verlassen die Besucher die Website sehr schnell und gehen eventuell zur Konkurrenz Zugriffsquellen: Durch die Kennzahl Zugriffsquellen wird ermittelt, wie die Website Besucher zu der Website gelangt sind. Entweder sie haben eine Suchmaschine genutzt oder sie sind durch einen externen Link auf die Website gestoßen oder es wurde direkt die Website aufgerufen. Keywords: Mit Hilfe der Information Keywords werden die meist genutzten Schlag- bzw. Schlüsselwörter gelistet, die Besucher der Website verwendet haben, um auf die Website zu gelangen. Verhalten: Die Kennzahl Verhalten gibt Aufschluss darüber, welche Unterseiten der Besucher sich auf der Website angeschaut hat. Das heißt, es wird anhand der Kennzahl das Verhalten des Besuchers analysiert. Seite 2 von 5

3 Conversion Rate: Anhand der Conversion Rate kann man ablesen, wie viele Abschlüsse in einem bestimmten Zeitraum zustande gekommen sind. Beispielsweise das Benutzen eines Kontaktformulars durch Zählen der Danke-Seite. Seitenzugriffe: Gibt Aufschluss über die meist angesehenen Seiten der gesamten Website. Welche Seiten sind Flops und Tops? Endgerät: Wurde die Website über das Handy, PC o. a. angeschaut. Browser: Welchen Browser und welche Version des Browsers haben die Besucher der Website benutzt, z. B. Mozilla, Firefox, Internet Explorer oder Safari. Wichtige Fragestellungen von Website-Betreibern, auf die ein Analyse-Tool eine Antwort geben kann sind: Wie kommen die Besucher auf die Website? Welche Suchbegriffe werden eingegeben? Welche Bereiche/welche Seiten der Website werden stark bzw. kaum nachgefragt? Werden die Angebote so genutzt, wie man es sich wünscht? Welche Werbeform funktioniert am besten? Welche Einstellungen haben die Besucher auf ihren Rechnern (verwendeter Browser, Bildschirmauflösung etc.)? Heatmap/Clickmap und Klickpfadanalyse Je nach Analyse-Tool sind zwei sinnvolle Funktionen vorhanden, die auch bei der optischen Darstellung punkten: Heatmap/Clickmap und Klickpfadanalyse. Die Heatmap/Clickmap ermöglicht die Auswertung des konkreten Klickverhaltens der Besucher einer Website auf jeder einzelnen Seite. Zur Darstellung wird quasi eine Folie auf die Website gelegt und mit Farben (Heatmap) und/oder Zahlen (Clickmap) die Klicks der Besucher dargestellt. Die Nutzerfreundlichkeit einer Website lässt sich dadurch optimieren. Eine Heatmap am Beispiel von Google gibt es auf der Website des Magazins internet World Business : Klickpfadanalyse Ein Erfolgsfaktor einer Website ist die durchdachte Struktur und eine einfache Navigation. Die Klickpfadanalyse ermöglicht eine Protokollierung der Wege die Besucher in der Praxis wählen. Weichen diese Klickpfade von dem gewünschten oder kürzesten Weg ab, lassen sich Optimierungspotentiale in der Benutzerführung identifizieren. Analyse-Tools Es gibt eine große Anzahl und kostenloser und kostenpflichtiger Produkte; sowohl im Bereich der Logfile- als auch der Zählpixel-Analyse. Einen guten Überblick gibt eine am Ende des Merkblatts genannte Website. Unter den kostenlosen Tools wird Google Analytics von Unternehmen relativ stark verbreitet. Beachtet werden sollte, der datenschutzkonforme Einsatz von Google Analytics. Seite 3 von 5

4 Hilfreiche Quellen im Web: Eine gute Recherchemöglichkeit nach Analyse-Tools bietet die Plattform webanalysticstools Webanalyse und Datenschutz: kostenloses Whitepaper Das aktuelle Whitepaper Webanalyse und Datenschutz des Bundesverbands Digitale Wirtschaft bietet Webseitenbetreibern praktische Tipps, Einblicke in die richtige Anwendung des Datenschutzrechts und Orientierung beim datenschutzkonformen Einsatz von Webanalyse-Tools. Seite 4 von 5

5 Hinweis Dieses Merkblatt soll als Service Ihrer Industrie- und Handelskammer Hannover nur erste Hinweise geben und erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Obwohl es mit größtmöglicher Sorgfalt erstellt wurde, kann eine Haftung auf die inhaltliche Richtigkeit nicht übernommen werden. Stand: Juli 2016 Autor Christian Heegardt Abteilung Handel und Dienstleistungen Tel. (0511) Fax (0511) Industrie- und Handelskammer Hannover Schiffgraben Hannover Seite 5 von 5