ACNielsen Brand Performance Valide Markenbewertung

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1 ACNielsen Performance Valide Markenbewertung Monitor 2004 ACNielsen 2004 ACNielsen 1 1

2 Amerika Europa + Emerging Markets Asien/Pazifik Kanada USA Costa Rica El Salvador Guatemala Honduras Nicaragua Panama Argentinien Brasilien Chile Ecuador Kolumbien Mexiko Peru Puerto Rico Belgien Dänemark Deutschland Finnland Frankreich Griechenland Großbritannien Irland Italien Luxemburg Niederlande Norwegen Österreich Polen Portugal Schweden Schweiz Slowakei Slowenien Spanien Tschechien Türkei Ungarn Albanien Armenien Aserbeidschan Bosnien Bulgarien Estland Georgien Kasachstan Kirgisistan Kroatien Lettland Litauen Mazedonien Moldavien Rumänien Russland Serbien Tadschikistan Turkmenistan Ukraine Usbekistan Weißrussland Zypern Afghanistan Bahrain Israel Jordanien Kuwait Libanon Oman Pakistan Qatar Saudi Arabien Syrien V.A.R. Yemen Äthiopien Algerien Ägypten Kenia Marokko Nigeria Südafrika Sudan Tansania Tunesien Uganda Australien Hong Kong Japan Neuseeland Singapur Südkorea Taiwan China Indien Indonesien Laos Malaysia Mongolei Myanmar Philipinen Thailand Vietnam 2004 ACNielsen 2

3 Arthur Charles Nielsen Sr. gründet A.C. Nielsen Company Lebensmitteleinzelhandelsund Warenhaus-Index Erste Hörfunk-Forschung in den USA Dun & Bradstreet übernimmt Nielsen Erster Einzelhandels- und Drogerie-Index in den USA Erste Auslands-Dependance in Großbritannien TV-Forschung in den USA A.C. Nielsen Deutschland 2004 ACNielsen 3

4 Consumer Panel Services in den USA 1988 SPACEMAN weltweit lanciert Einführung INF*ACT Workstation ACNielsen wird an der NYSE gehandelt Eintritt in Osteuropa: Ungarn Erstes Single Source Panel: Deutschland Kooperation mit AMER: Osteuropa und mittlerer Osten; Kooperation mit IBIS: Südafrika Übernahme der Survey Research Group (SRG), Asien und von AGB McNair, Australien 2001 VNU übernimmt ACNielsen 2004 ACNielsen 4

5 Handelspanel Haushaltspanel Modeling & Analytical Services Werbeforschung Regal- u. Flächenoptimierung Software Ad-Hoc Forschung (Konzept & M.) 2004 ACNielsen 5

6 Unternehmensprofil: Gründung: 1996 Rechtsform: Firmensitz: Gesellschafter: Festangestellte Mitarbeiter 2004: GmbH Wiesbaden Dr. Ottmar Franzen Jörg Paninka 10, davon 7 mit Hochschulabschluss Teilzeit- und freie Mitarbeiter: ACNielsen 6

7 Referenzen Branchen: Länder: Automobil Banken Bauchemie CAD-e Energiewirtschaft Fertighäuser Belgien Deutschland Österreich Schweiz Logistik-Dienstleistungen Nahrungs- und Genussmittel Trinkgläser Pharma gastronomie Versicherungen Slowenien Slowakei Tschechien Ungarn 2004 ACNielsen 7

8 Anforderungen an die Markenbewertung Monetärer Markenwert IFRS-fähig Differenzierte Berücksichtigung von Geschäftseinheiten und Auslandsmärkten Teil eines Steuerungsmodells für die Marke Transparenz über die Art und die Gewichtung der Markenwertfaktoren 2004 ACNielsen 8

9 Vertrieb Marketing Produktentwicklung Kontrolle Steuerung Marke Marktforschung Finanzwesen Audit Organisation Zielsystem Steigerung des Markenwertes 2004 ACNielsen 9

10 Kernelemente des Modells Verarbeitung von Marktforschungsdaten Einbezug des Wettbewerbs Empirisch validiertes Punktwertsystem Ertragswertverfahren Hohes Maß an Nachvollziehbarkeit und Transparenz Hohe Tracking-Tauglichkeit Geistige Väter: Klaus meyer, Roland Schulz, Volker Trommsdorff Seit 1991 am Markt, bisher 500 bewertete Marken 2004 ACNielsen 10

11 Was bringt der Markenwert? Die Lizenzvergabe von Markenrechten wird objektiv bewertet Sicherheit bei Mergers und Acquisitionsverhandlungen Verbesserung der Bonität Ganzheitliches ling-instrument Echte Schnittstelle zum Finanz-ling Das Marken-Management orientiert sich langfristig am Wert der Marke 2004 ACNielsen 11

12 Worauf kommt es bei der Markenbewertung an? Vergleichbarkeit Standardisierung Objektivität keine subjektiven Annahmen oder Bauchgefühl Nachvollziehbarkeit keine Black Box Diskretion Durchführung des Projektes im kleinen Kreis ling leicht beschaffbare Datenbasis Benchmarking Bewertung der Wettbewerber 2004 ACNielsen 12

13 Die Dimension des Markenwertes Finanzwert Geldeinheiten Assoziationen mit der Marke Inhalte des Markenbildes Markenstärke-Index Markenstärke 2004 ACNielsen 13

14 Ganzheitliche Markenführung durch Marken Monitoring Markensteuerung Markenkontrolle Monitor Markenbewertung Maßgeschneidert auf den Informationsbedarf im Unternehmen ermöglichen die Markenbewertungsmodule eine optimale Lösung 2004 ACNielsen 14

15 Monitor Messung der Markenstärke Monitor 2004 ACNielsen 15

16 atik des ACNielsen Performance Ansatzes Monitor Entwicklung des Marktanteils (Menge) Entwicklung des Marktanteils (Wert) Marktanteil (Menge) Marktanteil (Wert) Entwicklung der Marke Position der Marke Markenstärke Endkundensicht auf die Marke Verkehrsgeltung der Marke Markenbekanntheit Relevant Set Numerische Distribution Gewichtete Distribution 2004 ACNielsen 16

17 Kern-Indikatoren für den Markenwert Monitor Marktattraktivität ca. 15% Marktvolumen Marktwachstum Durchsetzungsstärke im Markt ca. 35% Marktanteil (Menge und Wert) Wachstum des Marktanteils (Menge und Wert) Nachfragerakzeptanz ca. 40% Markenbekanntheit Vorhandensein der Marke im Relevant Set Verbreitungsgrad der Marken ca. 10% Distribution 2004 ACNielsen 17

18 - Bewertung der Marke Pro Sieben - Monitor Bruttowerbeaufwendungen im TV nach Sendern % Angaben in % Veränderung z. Vorjahr in % Gesamt in Mio. DM 0% 30,1 29,9 29,7 26,1 24,1 22,2 20,9 5,0 4,8 13,1 6, ,8 22,8 4,5 4,4 3,9 3,4 15,3 18, , , RTL SAT.1 ProSieben ARD ZDF andere Quelle: ACNielsen 2004 ACNielsen 18

19 100% - Bewertung der Marke Pro Sieben - Netto-Umsätze des Werbefernsehens Monitor Angaben in Mio. DM 1.960, , , , , , , , ,0 RTL SAT.1 ProSieben ARD ZDF 0% 345,1 348,0 305,0 301,8 300,4 308, Veränderung z. Vorjahr in % Gesamt in Mio. DM 12, , , * vorläufig Quelle: VPRT 2004 ACNielsen 19

20 100% Bewertung der Marke Pro Sieben - Zuschauer ab 3 Jahre 17,6% 17,0% 16,1% Monitor 14,7% 13,2% 12,8% 9,9% 9,5% 9,4% 14,8% 14,7% 14,6% 14,4% 13,4% 14,7% RTL SAT.1 ProSieben ARD ZDF andere 28,3% 31,1% 33,6% 0% Quelle: AGF/GfK/MGM-R&D ACNielsen 20

21 Angaben in % Ungestützte und gestützte Bekanntheit der Fernsehsender - Juli 1997 Befragte ab 14 Jahre in Deutschland Monitor RTL Sat.1 89,2 87,1 97,5 97,2 Pro Sieben ARD 74,4 94,9 95,9 99,2 ZDF 96,4 99,2 gestützt ungestützt Quelle: forsa/ ProSieben Media Research 2004 ACNielsen 21

22 -Bewertung der Marke ProSieben- Monitor Beste Spielfilme, Unterhaltung, Serien, Nachrichten - Februar 1998 Befragte ab 14 Jahren Top Box in % RTL 17,5 Sat.1 7,8 Pro Sieben ARD 16,0 17,8 ZDF 11,0 Quelle: forsa/mgm Research & Development 2004 ACNielsen 22

23 - Bewertung der Marke ProSieben - Monitor Empfangbarkeit - Deutschland gesamt - März 1998 Angaben in % RTL Sat.1 Pro Sieben 88,9 95,7 95,6 ARD ZDF 99,9 99,9 Quelle: AGF/GfK/MGM-R&D 2004 ACNielsen 23

24 Monitor - Bewertung der Marke ProSieben Markenstärke in % vom Idealwert RTL Sat.1 Pro Sieben ARD ZDF Quelle: ACNielsen Performance 2004 ACNielsen 24

25 Messung des Finanzwertes Monitor 2004 ACNielsen 25

26 Markenbewertung Monitor Globalmodelle Indikatormodelle kostenorientierte Modelle Basis: sämtliche Kosten, die bisher für den Aufbau einer Marke investiert wurden Hypothetische Kosten für den Markenaufbau auf das heutige Niveau Marktwertmodelle Basis: Annahme, daß ein Markt für Marken besteht - Price-Premium-Ansatz (Wertdifferenz zwischen gleichartigem markierten und nichtmarkiertem Produkt) - Royalty-Payments-Relief (erzielbarer Preis bei Lizenzvergabe) Basis: Verknüpfung von Markenstärke und Finanzgrößen - Gewinn-Multiplikator-Modelle (z.b. Interbrand) - Ertragswertansätze (z.b. Nielsen Performance) 2004 ACNielsen 26

27 Kern-Indikatoren für den Markenerfolg: Relative Markenstärke Monitor Durchsetzungsstärke im Markt Marktanteil (Menge und Wert) Wachstum des Marktanteils (Menge und Wert) Nachfragerakzeptanz Markenbekanntheit Vorhandensein der Marke im Relevant Set Handelsakzeptanz Distribution numerisch Distribution gewichtet 100 Sat.1 20% RTL 21% ProSieben 19,6 % ZDF 19% ARD 20% Markenstärke im Vergleich zu den Wettbewerbern Kausalanalyse Marken- stärke- Index Ergebnis: Scoring-Modell 0 RTL Sat.1 ARD ZDF Pro Sieben 2004 ACNielsen 27

28 RTL 21,8% Relative Markenstärke ZDF 18,7% Relative Markenstärke ProSieben 19,6 % Monitor Relative Markenstärke ZDF 18,7% Sat.1 19,7% ProSieben 19,6 % ARD 20,1% Pro Sieben 19,6% Umsatzvolumen 1997 in Mio. DM 100% Umsatz der betrachteten Marken in Mio. DM 10 0 % Sat. 1 ARD 19,7% 20,1% 0% Qrtl. 0% Q r t l. Markenstärke- Gewinn in Mio. DM Umsatzrendite = 14% RTL 21,8% 2004 ACNielsen 28

29 Relative Markenstärke ProSieben 19,6 % 852 jährl. Ertragspotenzial in Mio. DM Markenwert in Mio. DM ZDF 159, Pro Sieben 167, Sat , ARD 171, Ertragswertverfahren Kapitalisierungszins i = 7,78 % Ertragswertformel: E = G x 100 I Monitor RTL 185, Markenwert zum : Markenstärke- Gewinn in Mio. DM Umsatzrendite = 14% Annahmen: Mio. DM -Unendliche Lebensdauer der Marke -konstante Umsatzrendite 2004 ACNielsen 29

30 Strategische Markensteuerung Monitor 2004 ACNielsen 30

31 Breite Auswahl von Fahrzeugvarianten Prestige der Marke 10% 13% Monitor Langlebigkeit Verarbeitung Bequemlichkeit und Komfort 7% 10% 10% Sicherheit 6% Umweltfreundlichkeit Technik Zuverlässigkeit Fortschrittlichkeit 6% 5% 5% 5% Wiederverkaufswert Preis- Leistungsverhältnis Design, Aussehen Serienausstattung Sportlichkeit Wirtschaftlichkeit 4% 4% 4% 4% 3% 3% Basis: Berechnung durch verknüpfte Regressions- und Korrelationsanalyse 2004 ACNielsen 31

32 Neu- und Jahreswagen-Käufer Breite Auswahl von Fahrzeugvarianten Prestige der Marke Langlebigkeit Verarbeitung Bequemlichkeit und Komfort Sicherheit Umweltfreundlichkeit Technik Zuverlässigkeit Fortschrittlichkeit Wiederverkaufswert Preis- Leistungsverhältnis Design, Aussehen Serienausstattung Sportlichkeit Wirtschaftlichkeit Relevanz 13% 10% 10% 10% 7% 6% 6% 5% 5% 5% 4% 4% 4% 4% 3% 3% -0,8-0,9-0,5-0,4 Porsche 2,4 0,0 0,1 0,6 0,4 0,6 0,7 0,8 1,0 1,0 1,1 1,0-1,4-0,7-0,6 1,1-0,8 MCC Smart 2,4-0,4-0,4-0,4-0,2-0,3-0,5 0,2 0,1 0,1 0,5 0,3 0,5 Chrysler 2,4-0,2-0,4-0,2-0,2-0,3 0,1 0,2 0,2 0,1 0,4 0,4 0,4 0,2 0,3 0,3 0,3-1,0-0,6 Jaguar 2,4-0,1-0,3 0,2 0,4 0,6 0,4 0,3 0,2 0,5 0,5 0,8 0,7 0,7 1,0 Basis: 6er-Skala; 1 = sehr gut 6 = ungenügend 2,4 ist die Durchschnittsnote über alle Marken und alle Image-Kriterien Steer ing Monitor 2004 ACNielsen 32

33 Alle PKW-Fahrer 12% Monoprodukte Monitor ÖKONOMIE Preis- Leistung Wirtschaftlichkeit Umwelt Verarbeitung Technik Design LanglebigkeitSportlichkeit WERTIGKEIT Zuverlässigkeit Fortschrittlichkeit Wiederverkaufswert Prestige Serienausstattung Sicherheit 59% Fahrzeugvarianten Komfort Lesehinweise: Auswahl Je dichter zwei Marken zusammenstehen, desto stärker werden sie als austauschbar empfunden. Je dichter eine Eigenschaft an einer Marke liegt, desto eher differenziert sich die Marke über diese Eigenschaft. Die Prozentwerte an den Achsen geben an, welchen Anteil die Achse an der Erklärung der Streuung in den Daten hat. Je höher der Wert, desto wichtiger ist die Achse ACNielsen 33

34 Alle PKW-Fahrer Smart 12% Monoprodukte Monitor Daihatsu ÖKONOMIE Preis- Leistung Wirtschaftlichkeit Daewoo Hyundai Kia Umwelt Skoda Seat Suzuki Serienausstattung Subaru Mitsubishi Honda Mazda Nissan Peugeot Citroen Fiat Zuverlässigkeit Toyota Renault Fahrzeugvarianten Komfort Lancia Sicherheit Verarbeitung Technik Design Rover Ford Opel Volvo Chrysler Alfa Romeo LanglebigkeitSportlichkeit Lesehinweise: Auswahl Saab Volkswagen Audi WERTIGKEIT Fortschrittlichkeit Wiederverkaufswert Prestige BMW Jaguar Mercedes Porsche 59% Je dichter zwei Marken zusammenstehen, desto stärker werden sie als austauschbar empfunden. Je dichter eine Eigenschaft an einer Marke liegt, desto eher differenziert sich die Marke über diese Eigenschaft. Die Prozentwerte an den Achsen geben an, welchen Anteil die Achse an der Erklärung der Streuung in den Daten hat. Je höher der Wert, desto wichtiger ist die Achse ACNielsen 34

35 Standard-Honorare für die Analysen Finanzbewertung*: Monitor-Analyse: Analyse: Diese Honorare gelten jeweils für einen abgegrenzten Markt und schließen alle relevanten Wettbewerber ein. *) inklusive Monitor Analyse Die Input-Daten müssen vom Auftraggeber geliefert werden ACNielsen 35

36 - Ihre Ansprechpartner - A.C. Nielsen GmbH Herr Markus G. Schilken Tel: 069 / Ludwig-Landmann-Strasse 405 D Frankfurt am Main Markus.Schilken@germany.acnielsen.com Konzept & Markt GmbH Herr Dr. Ottmar Franzen Tel: 0611 / Rheingaustrasse 88 D Wiesbaden Franzen@Konzept-und-Markt.com 2004 ACNielsen 36