Wie reagieren Haushaltskunden auf monetäre und unkonventionelle (nicht-monetäre) Anreize zum Stromsparen?

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1 Wie reagieren Haushaltskunden auf monetäre und unkonventionelle (nicht-monetäre) Anreize zum Stromsparen? gefördert vom BFE Forschungsprogramm Energie Wirtschaft- Gesellschaft (EWG) Dr. Corinne Moser, ZHAW Institut für Nachhaltige Entwicklung Prof. Dr. Claudio Cometta, ZHAW Center for Innovation and Entrepreneurship Tagung Sozialwissenschaften und Praxis im Dialog: Energieeffiziente Haushalte Winterthur, 2. September 2016

2 Ausgangslage Aktuelle politische Zielvorgaben: Senkung durchschnittlicher Stromverbrauch pro Person - 3% im Jahr 2020* - 13% im Jahr 2035* * gegenüber Stand im Jahr 2000 Laufende Anstrengungen von EVU, um Haushaltsendkunden zum Stromsparen zu motivieren Projekt BFE EWG, C. Moser & C. Cometta,

3 Wie können Endkunden zum Strom sparen motiviert werden, die sich (noch) nicht dafür interessieren? Fragestellung I: Incentivierung welche Anreize motivieren, den Stromverbrauch zu senken? Anreize: Monetär / unkonventionell (nicht-monetär) Senkung des Stomverbrauchs Intention zum Stromsparen: Verbrauchs-, Investitions- und Informationsverhalten Energieverbrauchsgruppen Fragestellung II: Wie wirken unterschiedliche Anreize auf verschiedene Verbrauchsgruppen (Segmente)? Projekt BFE EWG, C. Moser & C. Cometta,

4 Vorgehen / Forschungsschritte Experteninterviews mit EVU Welche Erfahrungen mit nicht-monetären Anreizen bestehen bei EVU? Welches sind interessante Verbrauchsgruppen? Online Pretest Wie motivierend wirken verschiedene nichtmonetäre Anreize? Online-Experiment 1 Wie wirken Gebühren, Belohnung und nichtmonetäre Anreize auf die Stromsparintention? Online-Experiment 2 Wie wirken individualisierte Spartipps und eine Auswahl von Belohnungen auf die Stromsparintention? Projekt BFE EWG, C. Moser & C. Cometta,

5 Erkenntnisse aus Experteninterviews mit EVU Meistgenanntes Ziel: Bindung von Endkunden/Endkundinnen an EVU «Effizienz» wird als Leistungsbereich gesehen und nicht als Geschäftsfeld Interessante Zielgruppen: passive, nicht-energieaffine Endkunden mit hohem Einkommen Wichtigste Charakteristika von Anreizen: Lokaler oder regionaler Bezug Individualisierung Einzigartigkeit Exklusivität Wettbewerbscharakter Studie trifft ein Kerninteresse der interviewten EVU-Vertreter Projekt BFE EWG, C. Moser & C. Cometta,

6 Unkonventionelle Anreize mit lokalem Bezug sind attraktiv: Erkenntnisse Pretest mit Studierenden (N=1 517) «Wie motivierend wären für Sie die folgenden Anreize, um ihren Stromverbrauch zu reduzieren?» Projekt BFE EWG, C. Moser & C. Cometta,

7 Zwei online Experimente mit Schweizer Haushalts-Panel (N = 805; N = 1 106) Einflussfaktoren Anreize Belohnung vs. Bestrafung Monetäre vs. unkonventionelle Anreize Auswahl: 1 oder 6 Optionen Individualisierte vs. Standardtipps Konsumentengruppen soziodemografische Kriterien psychologische Kriterien, z.b. «Sparer», «Gleichgültige»? Ziel-Variablen Intention zum Stromsparen täglicher Energieverbrauch im Haushalt (Waschen, Kochen etc., inkl. duschen und heizen) Kaufentscheide (z.b. LED) Informationssuche, Interesse Fokus Experiment I: Bestrafung (Gebühr) oder Belohnung (Bonus); monetäre vs. unkonventionelle Anreize Fokus Experiment II: Auswahl von Anreizen, individualisierte vs. Standardtipps Projekt BFE EWG, C. Moser & C. Cometta,

8 Durchführung Experiment 1: Manipulation Bedingungen: Kontrollgruppe: 10% sparen Gebühr 50 CHF (wenn Ziel nicht erreicht) Belohnung 50 CHF (wenn Ziel erreicht) SBB Railbon (wenn Ziel erreicht) Bon für lokalen Wochenmarkt (wenn Ziel erreicht) SBB Railbon (wird nur erneuert, wenn Ziel erreicht wird) Bon für lokalen Wochenmarkt (wird nur erneuert, wenn Ziel erreicht wird) Energiespartipps Projekt BFE EWG, C. Moser & C. Cometta,

9 Durchführung Experiment 1: Messung Intention Stromsparen [r] [r] (Items leicht angepasst aus Sütterlin et al., 2011; Sütterlin & Siegrist, 2013, [r] = rekodierte Items; Hauptfokus liegt auf Nutzung von Strom, angereichert mit einigen Items zur Wärmenutzung) Projekt BFE EWG, C. Moser & C. Cometta,

10 Teilnehmende Experiment 1 76% deutschsprachig, 24% französischsprachig 50.3% Frauen Durchschnittliches Alter: 42 Jahre 30% Haus- oder Wohnungsbesitzer/innen, 70% Mieter/innen 23% Single-Haushalte, 32% Paarhaushalte, 45% Familien oder Wohngemeinschaften Höchste Ausbildung: 48% abgeschlossene Lehre, 34% Universität, 17% Matura Projekt BFE EWG, C. Moser & C. Cometta,

11 Ergebnisse I: Drei verschiedene Konsumentengruppen «Energiesparer» «Mittlere Gruppe» «Uninteressierte» N = 223 N = 329 N = 253 Hohes Interesse am Thema Energiesparen Hohes aktuelles Energiesparverhalten Hohe Werte bei Umwelteinstellungen Mieter/innen und Hausbesitzer/innen Mittleres Alter: 44 Eher viele elektrische Geräte Eher grössere Haushalte mit Kindern Mittleres Interesse am Thema Energiesparen Gehen bereits sparsam mit Energie um Mittlere Werte bei Umwelteinstellungen Mieter/innen und Hausbesitzer/innen Mittleres Alter: 44 Eher viele elektrische Geräte Wenig Wissen / Interesse am Thema Energiesparen Wenig aktuelles Sparverhalten Eher tiefe Werte bei Umwelteinstellungen Hauptsächlich Mieter/innen Durchschnittsalter: 37 Eher wenige elektrische Geräte Projekt BFE EWG, C. Moser & C. Cometta,

12 Stromsparintention 1 = tief 7 = hoch Ergebnisse II: Wirkung der Anreize auf die Stromsparintention der drei Konsumgruppen Energiesparer (n = 223) Mittlere Gruppe (n = 329) Uninteressierte (n = 253) 2 1 Kontrollgruppe 50 CHF Belohnung 50 CHF Gebühr SBB Railbon SBB Railbon (Erneuerung) Bon Wochenmarkt Bon Wochenmarkt (Erneuerung) Gebühr von 50 Franken wirkt für alle Gruppen wenig motivierend Die mittlere und die uninteressierte Gruppe spricht auf alle Anreize ähnlich an, während die Energiesparer stärker zwischen den Anreizen differenzieren Die mittlere und die uninteressierte Gruppe sind schwierig anzusprechen Bereits in der Kontrollgruppe (Aufforderung, 10% Strom zu sparen) zeigt sich eine erhöhte Sparintention bei allen Gruppen Projekt BFE EWG, C. Moser & C. Cometta,

13 Ergebnisse III: Hohes Interesse, mehr über den eigenen Energieverbrauch zu erfahren «Zu welchen Themen möchten Sie gerne mehr erfahren?» Mehr wissen über eigenen Energieverbrauch Effiziente Geräte Energiesparen bei der Beleuchtung Energiesparen beim Kochen Energiesparen beim Waschen Standby vermeiden Energiesparen beim Heizen kein Thema gewählt 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% N = 805 Projekt BFE EWG, C. Moser & C. Cometta,

14 Durchführung Experiment 2: Manipulation Bedingungen Anreize: Kontrollgruppe: 10% sparen Belohnung 50 CHF (wenn Ziel erreicht) Auswahl aus Gutscheinen für täglichen Bedarf (Migros, Coop, Mobility, SBB, Reka) Auswahl aus unkonventionellen Gutscheinen (Wochenmarkt, Musikfestival/Theater, Netflix Abonnement, Gemüseabo vom Bauernhof, Kinogutschein) Bedingungen Tipps : Standard-Spartipps Individualisierte Spartipps Manipulation nicht erfolgreich Gemessene Variablen gleich wie Exp. 1 Projekt BFE EWG, C. Moser & C. Cometta,

15 Teilnehmende Experiment 2 76% deutschsprachig, 24% französischsprachig 49% Frauen Durchschnittliches Alter: 45 Jahre 34% Haus- oder Wohnungsbesitzer/innen, 66% Mieter/innen 24% Single-Haushalte, 31% Paarhaushalte, 45% Familien oder Wohngemeinschaften Höchste Ausbildung: 44% abgeschlossene Lehre, 35% Universität, 14% Matura Ähnliche soziodemographische Zusammensetzung wie im Experiment 1 Projekt BFE EWG, C. Moser & C. Cometta,

16 Ergebnisse I: Drei verschiedene Konsumentengruppen «Interessierte mit Sparpotential» «Energiesparer» «Uninteressierte mit Sparpotential» N = 418 N = 223 N = 173 N = 292 «Sparpotential ausgeschöpft» Hohes wahrgenommenes Sparpotential Hohe Sorge um Umwelt Tief eingeschätzte Selbstwirksamkeit Gehen bereits sehr sparsam mit Energie um Hohe Sorge um Umwelt Allgemein sparsamer Lebensstil Wenig aktuelles Sparverhalten Tiefe Werte bei Umwelteinstellungen Tief eingeschätzte Selbstwirksamkeit Tiefstes wahrgenommenes Sparpotential Eher tiefe Werte bei Umwelteinstellungen Eher Mieter/innen Grösste Haushalte, Familien Eher wenige Geräte Mittleres Alter 44 Eher Hausbesitzer Viel Wohnfläche Viele elektrische Geräte Höchstes Ausbildungslevel Mittleres Alter: 50 Eher Mieter/innen in Wohnungen Eher tiefes Ausbildungslevel Mittleres Alter: 38 Eher kleine Wohnungen Mittleres Alter: 47 Projekt BFE EWG, C. Moser & C. Cometta,

17 Stromsparintention 1 = tief 7 = hoch Ergebnisse II: Wirkung der Anreize auf die Stromsparintention der vier Konsumgruppen Interessierte mit Sparpotential (n = 418) Energiesparer (n = 223) Uninteressierte mit Sparpotential (n = 173) Sparpotential ausgeschöpft (n = 292) 1 Kontrollgruppe 50 CHF Belohnung Auswahl täglicher Bedarf Auswahl unkonventionell Auswahl aus Bons für den täglichen Bedarf wirkt am stärksten motivierend auch für uninteressierte Gruppen, die bereits Energiesparen haben höhere Stromsparintention als die anderen Gruppen Bereits in der Kontrollgruppe (Aufforderung, 10% Strom zu sparen) zeigt sich eine erhöhte Sparintention bei allen Gruppen Auch beim zweiten Experiment zeigt sich ein hohes Interesse, mehr über den eigenen Energieverbrauch zu erfahren (keine Abbildung) Hohe Kundenloyalität bei allen Bedingungen (keine Abbildung) Projekt BFE EWG, C. Moser & C. Cometta,

18 Fazit (1) Eine Kampagne mit Ziel Stromsparen steigert generell die Absicht der Konsumenten, Strom zu sparen Belohnungen (Boni) steigern die Absicht zum stromsparenden Verhalten besser als Bestrafungen (Gebühren) Information und Sensibilisierung sind wichtige Anreize zum Stromsparen. Sie wirken praktisch gleich stark wie monetäre oder unkonventionelle (nichtmonetäre) Anreize Bei sensibilisierten Konsumentengruppen wirkt sich eine Auswahl von alltäglichen Angeboten positiv auf ihre Sparintention aus Projekt BFE EWG, C. Moser & C. Cometta,

19 Fazit (2) Auswertung offener Kommentare zeigte mehrheitlich Begeisterung und hohe Akzeptanz für Intervention Konsumenten möchten mehr über ihren individuellen Energiekonsum erfahren (z.b. «real time»-feedback und peer-vergleich) Praktische Umsetzung ist indiziert: Nächster logischer Schritt ist ein Pilotprojekt im Feld Projekt BFE EWG, C. Moser & C. Cometta,

20 Herzlichen Dank für Ihre Aufmerksamkeit. Projekt BFE EWG, C. Moser & C. Cometta,