Applied Marketing Science / Angewandte Marketingforschung

Transkript

1 Applied Marketing Science / Angewandte Marketingforschung Editorial Board: D. Ahlert, Münster, Deutschland C. Backhaus, Newcastle, UK M. Blut, Newcastle, UK C. Brock, Rostock, Deutschland A. Eggert, Paderborn, Deutschland H. Evanschitzky, Birmingham, UK I. Garnefeld, Wuppertal, Deutschland J. Hesse, Münster, Deutschland H. H. Holzmüller, Dortmund, Deutschland G. R. Iyer, Boca Raton, USA L. Pelton, Denton, USA J. H. Schumann, Passau, Deutschland A. Sharma, Miami, USA F. von Wangenheim, Zürich, Schweiz D. M. Woisetschläger, Braunschweig, Deutschland N. Wünderlich, Paderborn, Deutschland

2 The book series Applied Marketing Science / Angewandte Marketingforschung is designated to the transfer of top-end scientific knowledge to interested practitioners. Books from this series are focused but not limited to the field of Marketing Channels, Retailing, Network Relationships, Sales Management, Brand Management, Consumer Marketing and Relationship Marketing / Management. The industrial focus lies primarily on the service industry, consumer goods industry and the textile / apparelindustry. The issues in this series are either edited books or monographs. Books areeither in German or English language; other languages are possible upon request. Book volumes published in the series Applied Marketing Science / Angewandte Marke tingforschung will primarily be aimed at interested managers, academics and students of marketing. The works will not be written especially for teaching purposes. However, individual volumes may serve as material for marketing courses, upper-level MBA- or Ph.D.-courses in particular. Editorial Board Prof. Dr. Dieter Ahlert Universität Münster, Deutschland Prof. Dr. Christof Backhaus Newcastle University, UK Prof. Dr. Markus Blut Newcastle University, UK Prof. Dr. Christian Brock Universität Rostock, Deutschland Prof. Dr. Andreas Eggert Universität Paderborn, Deutschland Prof. Dr. Heiner Evanschitzky Aston Business School, UK Prof. Dr. Ina Garnefeld Universität Wuppertal, Deutschland Dr. Josef Hesse Münster, Deutschland Prof. Dr. Hartmut H. Holzmüller Technische Universität Dortmund, Deutschland Prof. Dr. Gopalkrishnan R. Iyer Florida Atlantic University, USA Prof. Dr. Lou Pelton University of North Texas, USA Prof. Dr. Jan Hendrik Schumann Universität Passau, Deutschland Prof. Dr. Arun Sharma University of Miami, USA Prof. Dr. Florian von Wangenheim ETH Zürich, Schweiz Prof. Dr. David M. Woisetschläger Technische Universität Braunschweig, Deutschland Prof. Dr. Nancy Wünderlich Universität Paderborn, Deutschland

3 Andrea Bruns Wirkungen zeitlicher Verlängerungen von Verkaufsförderungen Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Ina Garnefeld

4 Andrea Bruns Wuppertal, Deutschland Dissertation Bergische Universität Wuppertal, 2016 Applied Marketing Science / Angewandte Marketingforschung ISBN ISBN (ebook) DOI / Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar. Springer Gabler Springer Fachmedien Wiesbaden 2016 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Der Verlag, die Autoren und die Herausgeber gehen davon aus, dass die Angaben und Informationen in diesem Werk zum Zeitpunkt der Veröffentlichung vollständig und korrekt sind. Weder der Verlag noch die Autoren oder die Herausgeber übernehmen, ausdrücklich oder implizit, Gewähr für den Inhalt des Werkes, etwaige Fehler oder Äußerungen. Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Springer Gabler ist Teil von Springer Nature Die eingetragene Gesellschaft ist Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH

5 Geleitwort Verkaufsförderungen definiert als zeitlich begrenzte Preisreduktionen oder Produktzugaben stellen ein bedeutendes Marketinginstrument dar. Unternehmen setzen in den letzten Jahren zunehmend auf dieses Instrument, um Kunden zu motivieren, mehr oder häufiger zu kaufen. In dieser Arbeit hat sich die Verfasserin einem interessanten, bislang nicht erforschten Thema im Bereich Verkaufsförderungen gewidmet und die Wirkungen zeitlicher Verlängerungen analysiert. So stellt es eine gängige, branchenübergreifende Geschäftspraxis dar, Verkaufsförderungen zunächst bis zu einem bestimmten Stichtag zu begrenzen, um sie dann kurz vor oder nach Ablauf zu verlängern. Unternehmen scheinen anzunehmen, dass es sinnvoll ist, Verkaufsförderungen auf diese Weise zu verlängern. Da Kunden insbesondere kurz vor Ablauf der Verkaufsförderung kaufen, ist das Ziel der Unternehmen hierbei, mehrfach von kürzeren Zeiträumen zu profitieren. Dies ist aber keinesfalls (empirisch) bewiesen und auf Basis theoretischer Überlegungen sind auch negative Konsequenzen einer zeitlichen Verlängerung von Verkaufsförderungen zu vermuten. Die vorliegende Arbeit ist dem besseren Verständnis der Verlängerung von Verkaufsförderungen gewidmet. Vor dem Hintergrund verhaltenswissenschaftlicher Theorien analysiert die Autorin positive und negative Effekte der Verlängerung von Verkaufsförderungen sowohl auf Kunden, die das Produkt im ursprünglichen Zeitraum gekauft haben, als auch auf potenzielle Kunden. Um dieses Thema theoretisch wie auch empirisch zu durchdringen, benennt die Verfasserin fünf Erkenntnisziele: Konzeptualisierung von Verkaufsförderungen Identifikation geeigneter Theorien und theoretische Analyse der Wirkungen zeitlicher Verlängerungen Empirisch experimentelle Analyse der Wirkung zeitlicher Verlängerungen von Verkaufsförderungen auf Bestands- und potenzielle Kunden Vergleich der Wirkungen von zeitlichen Verlängerungen und einem Reframing der Verkaufsförderungen als mögliche Alternative Identifikation von Implikationen für die Marketingforschung und -praxis In einem gelungenen Zusammenspiel aus theoretischer Argumentation und empirisch experimenteller Forschung gelingt es Frau Dr. Bruns, sowohl positive als auch negative Wirkungen der zeitlichen Verlängerung von Verkaufsförderungen zu identifizieren. Während für Bestandskunden ausnahmslos negative Wirkungen auf die Wiederkaufsabsicht der Kunden exis-

6 VI Geleitwort tieren, zeigt sich für potenzielle Kunden ein differenzierteres Bild. Zwar nehmen auch potenzielle Kunden eine verlängerte Verkaufsförderung als weniger knapp und damit auch weniger attraktiv wahr, jedoch bleibt der Kaufanreiz durch die Verlängerung erhalten. Da der zweite Effekt überwiegt, hat die Verlängerung einer Verkaufsförderung eine insgesamt positive Wirkung auf das Kaufverhalten von potenziellen Kunden. Aus dieser Erkenntnis ergeben sich wesentliche Konsequenzen für den Einsatz und die ökonomische Beurteilung der Verlängerung von Verkaufsförderungen. Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass Frau Dr. Bruns mit ihrer Arbeit eine wichtige Lücke im Themengebiet der Verkaufsförderungen geschlossen hat. Die Ergebnisse liefern wichtige Erkenntnisse über die zeitliche Verlängerung von Verkaufsförderungen sowie interessante Denkanstöße für weitere Forschung. Ich wünsche der Arbeit daher eine weite Verbreitung in Wissenschaft und Praxis. Prof. Dr. Ina Garnefeld

7 Vorwort Zeitlich begrenzte Verkaufsförderungen sind in der Praxis ein weitverbreitetes Instrument zur kurzfristigen Absatzsteigerung. Es ist häufig zu beobachten, dass Verkaufsförderungen zeitlich verlängert werden und nicht wie angekündigt beendet. Welche Wirkungen eine solche Verlängerung hat wurde bisher nicht untersucht. Meine Arbeit trägt dazu bei, diese Forschungslücke zu schließen. Die Ergebnisse dieser Arbeit zeigen, dass Verlängerungen von Verkaufsförderungen positive und negative Effekte auf Kunden haben können. Daraus lassen sich wichtige Handlungsempfehlungen für Unternehmen ableiten, um Verkaufsförderungen erfolgreicher zu gestalten. Die Arbeit ist während meiner Tätigkeit als wissenschaftliche Mitarbeiterin am Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insb. Dienstleistungsmanagement, der Bergischen Universität Wuppertal entstanden. Der damit eingeschlagene Weg der Promotion hat wie auch eine Verlängerung einer Verkaufsförderung positive und negative Seiten. Um die doch sehr mühselige Strecke bis zu Promotion erfolgreich zu gestalten, bedarf es unterschiedlichster Handlungsempfehler, bei denen ich mich an dieser Stelle bedanken möchte. Zunächst möchte ich mich bei meiner Doktormutter, Prof. Dr. Ina Garnefeld, bedanken. Zum einen hat sie mich auf den Weg der Promotion gebracht und mir neben fachlichem Handwerkszeug auch alle andere erdenkliche Unterstützung gegeben. Zum anderen hat sie mich stets motiviert, meine Forschung voran zu treiben und mich zu einem erfolgreichen Abschluss begleitet. Ein herzliches Dankeschön gilt auch Herrn Prof. Dr. Tobias Langner für die Übernahme des Zweitgutachtens. Seine Anregungen aus einem Doktorandenseminar der Reihe Management & Marketing waren mir bei dem Verfassen der Arbeit, wie auch bei der Vorbereitung auf die Disputation, eine große Hilfe. An dieser Stelle möchte ich mich auch herzlich bei Frau Prof. Dr. Christiane Volkmann, Herrn Prof. Dr. André Betzer und Herrn Prof. Dr. Dirk Temme für das Mitwirken in der Promotionskommission bedanken. Ein ganz besonderer Dank geht an meine Wuppertaler Kollegen, ganz besonders an Lena Feider, Ann-Kathrin Grötschel, Jana Wies und Stefan Garding. Sie standen mir immer mit Rat und Tat zur Seite auch bei außeruniversitären Anliegen. Zudem möchte ich mich für die Korrekturen an dieser Arbeit bedanken. Durch ihre Anregungen, aufmunternden Worte und Ablenkungen haben sie meine Promotionszeit besonders gestaltet und zum erfolgreichen Abschluss dieser Arbeit beigetragen. Bedanken möchte ich mich aber auch bei Silke Hain, Ann Kathrin Krause, Dr. Robert Grefrath und Simon Bödecker, die mich auf kleinen und großen Etappen begleitet haben. Ein weiteres Dankeschön möchte ich meinen ehemaligen Paderborner-Kollegen widmen. Hervorheben möchte ich hier Dr. Eva Böhm und Dr. Lena Steinhoff, die mir während der gesamten Zeit meiner Promotion immer wieder mit vielen Ratschlägen zur Seite standen und immer ein

8 VIII Vorwort offenes Ohr für mich hatten. Für fachliche und methodische Unterstützung möchte ich mich zudem bei Prof. Dr. Andreas Eggert bedanken. Auch Dr. Christoph Thiesbrummel und Christina Cramer gilt ein Dankeschön, die ebenfalls meine Promotionszeit mitgestaltet haben. Bei allen Mitwirkenden an der halbjährlich stattfindenden Dissertantenwerkstatt aus Dortmund, Ingolstadt, Paderborn und Braunschweig möchte ich mich ebenfalls für die konstruktive Kritik und die gebotene Austauschmöglichkeit mit Leidensgenossen bedanken. Prof. Dr. Sabrina Helm von der University of Arizona gilt ein großes Dankeschön. Sie hat mich herzlich in Tucson aufgenommen und meine Forschung sowie meinen viermonatigen Forschungsaufenthalt bereichert. Zudem möchte ich mich an dieser Stelle bei der Konrad- Adenauer Stiftung bedanken, die mir nicht nur diesen Auslandsaufenthalt ermöglicht hat, sondern mich auch während der gesamten Promotionszeit ideell und finanziell durch ein Promotionsstipendium gefördert hat. Zur erfolgreichen Gestaltung des Wegs bis zur Promotion bedarf es auch vielfältigen außeruniversitären Aktivitäten, für die meine Freunde maßgeblich verantwortlich waren. Mit offenen Ohren, großem Vertrauen, aufmunternden und ermutigenden Worten sowie vielseitigen Unternehmungen, haben sie mich alle Jahre begleitet und dazu beigetragen, dass ich die Promotion erfolgreich abgeschlossen habe. Da ich leider nicht alle namentlich nennen kann, möchte ich stellvertretend Elisabeth Blome, Anna Hornung, Christina Dies, Eva Versen, Karen Raum, Magdalena Riepe, Julia Wolff, Andreas Blome, Christian Hesse, Daniel Kramps, Christopher Krause, Benjamin Wiese, Franziska Potapski und Daniela Leikop meine Dankbarkeit ausdrücken. Ihr seid großartig! Das Beste zum Schluss. Meiner Familie und meinem Freund gilt ein besonderes Dankeschön. Meine Eltern Bernadette und Klemens Bruns sowie meine Geschwister Annalena und Dominik Bruns und seine Freundin Nathalie Engel haben mich während der gesamten Zeit der Promotion mit allen Höhen und Tiefen und den damit einhergehenden Launen begleitet. Mein Freund Tobias Oestreich hat besonders die Schlussphase meine Promotion begleitet und mir alle nötige Unterstützung gegeben. Ihr großes Vertrauen in mich und der familiäre Rückhalt leisteten einen großen Beitrag zum erfolgreichen Abschluss meiner Promotion. Ihnen widme ich diese Arbeit. Andrea Bruns

9 Inhaltsübersicht IX Inhaltsübersicht Geleitwort...V Vorwort... VII Inhaltsübersicht... IX Inhaltsverzeichnis... XI Abbildungsverzeichnis... XV Tabellenverzeichnis... XVII 1. Einleitung Relevanz des Themas Forschungsfragen und Zielsetzung der Arbeit Aufbau der Arbeit Konzeptionelle Grundlagen zu Verkaufsförderungen Begriffserklärung Gesetzliche Grundlagen Stand der Forschung Entwicklung der Untersuchungsmodelle Theoretische Grundlagen Aufstellen der Untersuchungsmodelle Experimentelle Untersuchung Methodische Grundlagen zur experimentellen Forschung Überprüfung der Untersuchungsmodelle Schlussbetrachtung Zusammenfassung der Ergebnisse Implikationen für die Marketingpraxis

10 X Inhaltsübersicht 5.3 Limitationen und Implikationen für die Marketingforschung Literaturverzeichnis Anhang

11 Inhaltsverzeichnis XI Inhaltsverzeichnis Geleitwort...V Vorwort... VII Inhaltsübersicht... IX Inhaltsverzeichnis... XI Abbildungsverzeichnis... XV Tabellenverzeichnis... XVII 1. Einleitung Relevanz des Themas Forschungsfragen und Zielsetzung der Arbeit Aufbau der Arbeit Konzeptionelle Grundlagen zu Verkaufsförderungen Begriffserklärung Gesetzliche Grundlagen Stand der Forschung Wirkungen Kurzfristige Wirkungen Langfristige Wirkungen Positive Wirkungen Negative Wirkungen Referenzpreis Preis- und Promotionsensibilität Qualitätswahrnehmung Wiederkaufsabsicht... 43

12 XII Inhaltsverzeichnis Warten auf ein Angebot Einflussfaktoren auf die Wirkungen Entwicklung der Untersuchungsmodelle Theoretische Grundlagen Prinzip der Knappheit Grundlagen Wirkungen Psychologische Erklärungsmechanismen Uniqueness Theorie Reaktanztheorie Knappheit als eine Heuristik Regret Theorie Grundlagen Wirkungen Regulierungsmechanismen Aufstellen der Untersuchungsmodelle Wirkungen einer zeitlichen Verlängerung einer Verkaufsförderung Ableiten der Hypothesen Wirkungen auf die psychologischen Prozesse Wirkungen auf die Bestandskunden Wirkungen auf die potenziellen Kunden Wirkungen auf das Kaufverhalten Wirkungen auf den Bestandskunden Wirkungen auf den potenziellen Kunden Überblick über das Untersuchungsmodell... 84

13 Inhaltsverzeichnis XIII Wirkungen eines Reframings Ableiten der Hypothesen Wirkungen auf die psychologischen Prozesse Wirkungen auf das Kaufverhalten Überblick über das Untersuchungsmodell Experimentelle Untersuchung Methodische Grundlagen zur experimentellen Forschung Konzeptionelle Grundlagen Gütekriterien Gestaltung Experimentelle Designs Untersuchungsumfelder von Experimenten Variablen im Experiment Überprüfung der Untersuchungsmodelle Begründung des methodischen Vorgehens Überblick über die experimentellen Studien Studie Studiendesign Operationalisierung der Variablen Unabhängige Variablen Abhängige Variablen Ablauf des Experiments Teilnehmer Ergebnisüberprüfung Prüfung der Manipulation und der Realitätsannahme

14 XIV Inhaltsverzeichnis Konstruktmessung Hypothesenprüfung Überprüfung der direkten Hypothesen Überprüfung der Mediationshypothesen Studie Studiendesign Operationalisierung der Variablen Unabhängige Variablen Abhängige Variablen Ablauf des Experiments Teilnehmer Ergebnisüberprüfung Prüfung der Manipulation und der Realitätsannahme Konstruktmessung Hypothesenprüfung Überprüfung der direkten Hypothesen Überprüfung der Mediationshypothesen Ergebnisdiskussion Schlussbetrachtung Zusammenfassung der Ergebnisse Implikationen für die Marketingpraxis Limitationen und Implikationen für die Marketingforschung Literaturverzeichnis Anhang

15 Abbildungsverzeichnis XV Abbildungsverzeichnis Abbildung 1.1: Struktur der Arbeit... 8 Abbildung 2.1: Ebenen der Verkaufsförderung Abbildung 2.2: Instrumente der konsumentengerichteten Verkaufsförderung Abbildung 2.3: Kurzfristige Effekte von Verkaufsförderungen auf den Absatz von Unternehmen Abbildung 2.4: Kundennutzen von Verkaufsförderungen Abbildung 2.5: Langfristige Effekte von Verkaufsförderungen Abbildung 3.1: Wirkungen der wahrgenommenen Knappheit Abbildung 3.2: Systematisierung der unterschiedlichen Arten von Regret Abbildung 3.3: Wirkungen von Purchase Regret Abbildung 3.4: Maßnahmen zur Regulation und Prävention von Regret Abbildung 3.5: Untersuchungsmodelle Studie Abbildung 3.6: Untersuchungsmodell Studie Abbildung 4.1: Echte experimentelle Designs Abbildung 4.2: Übersicht des experimentellen Designs Studie Abbildung 4.3: Szenario verlängert Abbildung 4.4: Szenario Ausgangssituation Abbildung 4.5: Verteilung der Teilnehmer Studie Abbildung 4.6: Geschlechter- und Altersverteilung Studie Abbildung 4.7: Ergebnisse two-way ANOVA Abbildung 4.8: Allgemeines Mediatorenmodell Abbildung 4.9: Ergebnisse des PLS-Pfadmodells für Bestandskunden Studie Abbildung 4.10: Ergebnisse des PLS-Pfadmodells für potenzielle Kunden Studie Abbildung 4.11: Übersicht des experimentellen Designs Studie

16 XVI Abbildungsverzeichnis Abbildung 4.12: Szenario Reframing Abbildung 4.13: Szenario Ausgangssituation Abbildung 4.14: Verteilung der Teilnehmer Studie Abbildung 4.15: Geschlechter- und Altersverteilung Studie Abbildung 4.16: Ergebnisse one-way ANOVA Abbildung 4.17: Ergebnisse des PLS-Pfadmodells Studie

17 Tabellenverzeichnis XVII Tabellenverzeichnis Tabelle 2.1: Ausgewählte Begriffsabgrenzungen nach Nominaldefinitionen Tabelle 2.2: Tabelle 2.3: Merkmale des Begriffs Verkaufsförderung und die Berücksichtigung in der Arbeitsdefinition Übersicht zu den Einflussfaktoren auf die Wirkungen von Verkaufsförderungen Tabelle 4.1: Übersicht Hypothesen Studie Tabelle 4.2: Übersicht Hypothesen Studie Tabelle 4.3: Tabelle 4.4: Übersicht Konstruktreliabilität und validität Bestandskunden Studie Übersicht Konstruktreliabilität und validität potenzielle Kunden Studie Tabelle 4.5: Übersicht Diskriminanzvalidität Studie Tabelle 4.6: Tabelle 4.7: Übersicht der indirekten Effekte und Gesamteffektanalyse für Bestandskunden Studie Übersicht der indirekten Effekte und Gesamteffektanalyse für potenzielle Kunden Studie Tabelle 4.8: Übersicht Konstruktreliabilität und validität Studie Tabelle 4.9: Übersicht Diskriminanzvalidität Studie Tabelle 4.10: Übersicht der indirekten Effekte und Gesamteffektanalyse Studie Tabelle 4.11: Ergebnisse der Hypothesenprüfung für Studie Tabelle 4.12: Ergebnisse der Hypothesenprüfung für Studie Tabelle 5.1: Maßnahmen zur Gestaltung von zeitlichen Verlängerungen von Verkaufsförderungen