Testimonials eine Kampagnenanalyse Lehrstuhl für Marketing I 1

Transkript

1 Die WM Kicker als Testimonials eine Kampagnenanalyse Lehrstuhl für Marketing I 1

2 WM Seminar Macht Werbung mit Testimonials der Nationalmannschaft Sinn? unentschlossen. tendenziell NEIN Lehrstuhl für Marketing I 2

3 Warum werden trotzdem Testimonials eingesetzt / Ziele von Testimonial Werbung? Gibt es also neben dem Produktkauf k noch andere Ziele für Unternehmen? Ziele: Endziel : Produktkauf > wirtschaftliche Ziele Nebenziele:» Aufmerksamkeit erregen» Wahrnehmung > ins Bewusstsein der Verbraucher gelangen» Bekanntheit > erhalten» Bekanntheit > steigern» Produkteigenschaften über Testimonials i kommunizieren i / projizieren > Image Durch Werbung mit Testimonials sollen verschiedenste Ziele erreicht werden Lehrstuhl für Marketing I 3

4 aber welche Testimonals sind geeignet für erfolgreiche Werbung? Vergleich: Sind die Bekanntesten Spieler auch in den bekanntesten Werbespots vertreten? Lehrstuhl für Marketing I 4

5 Die bekanntesten Spieler: 100,0% 90,0% 80,0% 0% Bekanntheit in % 100,00% 80,00% 60,00% 40,00% 20,00% 0,00% 70,0% 60,0% 50,0% 40,0% 30,0% 20,0% 10,0% 0,0% Michae l Ballack Lukas Podolski Bastian Schwenisteiger Miroslav Klose Phil Kevin lip Lahm Kuranyi Mario Gomez Per Mert Thomas Hitze Cacau tesacker lsberger Arne Friedrich Marcel Thoma ll Jansen Tim Wiese Mesut Özil s Müller Manuel Neuer Simon_Rolfes Piotr_Tro chowski Marko_Marin Stefan Kießling Robert_Huth Patrick Helmes Heiko_West Sami Khedira Toni_Kroos termann Sedar_Tasci Jerome_Boateng Aaron_Hunt Rene_Adler Dennis_Aogo Christian_Gentner Christian_Träsch Marcel Schäfer Lehrstuhl für Marketing I 5

6 Die bekanntesten Werbespots: Nutella_Kuranyi Nutella_Friedrich Prinzenrolle_Podolski Nivea_Löw Nutella_Neuer Bild_Lahm ab_in_urlaub_ballack Tui_Löw Nutella_Jansen Nutella_Özil Bifi_Schweinsteiger flüge_de_ballack hotelreservierung_de_ballack Solarwirld_Podolski Red_Bull_Gomez Nike_Khedira Pattex_Marin Bekanntheit in % 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Lehrstuhl für Marketing I 6

7 Spielerbekanntheit vs. bekannteste Werbespots Die 6 bekanntesten Werbespots Bekanntheit der Spieler 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% Plat tz 7 Platz 12 Pla atz 3 Pla atz 1 Platz 17 Pla atz 6 10% 0% + Kevin Kuranyi + Arne Friedrich + Lukas Podolski + Jogi Löw + Manuel Neuer + Philip Lahm Lehrstuhl für Marketing I 7

8 Kurzes Fazit In den bekanntesten Werbespots sind nicht unbedingt die bekanntesten Spieler als Testimonials vertreten. Warum? Zu hohe Gagen Spieler schon in anderen Werbespots vertreten Image und Produkteigenschaften nicht vereinbar Andere Gründe für die Testimonial Wahl Sympathie Leistungsstärke Lehrstuhl für Marketing I 8

9 Testimonial Auswahl über Sympathie / Leistungsstärke 1 sympath hisch un nsympath hisch 0,5 0 Philip Lh Lahm Arne Friedrich Manuel Neuer Lukas Podolski Robert Huth Kevin Kuranyi 0 0,5 1 leistungsschwach leistungsstark Lehrstuhl für Marketing I 9

10 Kurzes Fazit: Unternehmen besetzen ihre Werbespots mit tendenziell sympathischen und leistungsstarken Spielern.! Dennoch sind die bekanntesten Werbespots nicht mit den absolut bekanntesten, sympathischsten und leistungsstärksten Spielern besetzt. siehe Ausreißer: Kevin Kuranyi Lehrstuhl für Marketing I 10

11 Beziehung Leistung / Sympathie Korrelation 0,90 Gibt es eine Kausalität zwischen Leistung und Sympathie? 0,80 0,70 Korrelation y = 0,3975x + 0,3465 Die Eigenschaften Leistung Li und Sympathie R² = 0,2951 1,00 0,60 üben aufeinander fi einen gegenseitigen 0,90 Einfluss aus. (mittlerer Zusammenhang: r=0,5432) 0,80 0,70 Sy ympathie 0, ,40 y = 0,7424x + 0,17 R² = 0,2951 Oft bedingt 0,30 / verstärkt die eine Eigenschaft die andere Leistung 0,60 0,50 0,20 0,40 0,10 Auch eine Kompensation schwacher Werte ist möglich 0,30 0,00 > siehe Kevin Kuranyi 0,20 0,00 0,10 0,20 0,30 0,40 0,50 0,60 0,70 0,80 0,90 0,10 Leistung 0,00 0,00 0,10 0,20 0,30 0,40 0,50 0,60 0,70 0,80 0,90 Sympathie Lehrstuhl für Marketing I 11

12 Chi Quadrat Test: Werbespotbekanntheit / Sympathie des Spielers Bild Zeitung und Philip Lahm Gibt es einen Zusammenhang zwischen der Bk Bekanntheit hides Werbespots und der Sympathiebewertung des Spielers? Nein, keine Signifikanz (0.678) > keine direkte Abhängigkeit es müssen also noch andere Einflussgrößen für die Bekanntheit von Werbespots existieren Lehrstuhl für Marketing I 12

13 zusätzliche Einflussgrößen und Auswahlkriterien Vergleich der Produkteigenschaften mit den Eigenschaften der Nationalspieler. stellen Sie sich vor Bifi wäre ein menschliche Persönlichkeit ; ) Lehrstuhl für Marketing I 13

14 Lukas Podolski / Prinzenrolle Große Übereinstimmung der Produkteigenschaften mit den Spielereigenschaften >hohe Bekanntheit des Werbespots (Platz 2) Spot bleibt im Gedächtnis hängen. >82% der Verbraucher die diesen Spot kennen würden auch das Produkt kaufen. > Image: scheinbar passen die Eigenschaften des Produkts in der allg. Wahrnehmung mit denen der Spieler zusammen. 6,00 5,00 Lukas Podolski Prinzenrolle 4,00 3,00 2,00 1,00, Lehrstuhl für Marketing I 14

15 Marko Marin / Pattex geringe Übereinstimmung der Produkteigenschaften mit den Spielereigenschaften >geringe Bekanntheit des Werbespots (Platz 17) Spot bleibt nicht im Gedächtnis hängen. > nur 55 % der Verbraucher die diesen Spot kennen würden auch das Produkt kaufen. > Image: keine deutlicher Bezug von Kleber zu Sportler in der allg. Wahrnehmung. 6,00 5,00 Marko Marin Pattex 4,00 3,00 2,00 1,00, Lehrstuhl für Marketing I 15

16 Fazit Werbung mit WM Spielern als Testimonials ist für UN dann sinnvoll, wenn die Werbung von potenziellen Kunden wahrgenommen wird und diese auch bereit sind das beworbene Produkt zu kaufen. Dabei ist es für UN wichtig die richtigen Testimonials auszuwählen. Wichtige Kriterien dabei sind: Bekanntheit Sympathie Leistung Persönlichkeitseigenschaften Die Ausprägungen der einzelnen Kriterien sind dabei nicht immer unbedingt entscheident, vielmehr muss oft auf ein Zusammenspiel aller Kriterien geachtet werden. nur sorgfältig ausgewählte Testimonials machen Sinn Lehrstuhl für Marketing I 16

17 Diskussion Fragen??? Lehrstuhl für Marketing I 17

18 Danke für die Aufmerksamkeit. k Lehrstuhl für Marketing I 18