Marketing - Organisation

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1 Management-Philosophien Management by Delegation Hierbei handelt es sich um einen Führungsgrundsatz im Rahmen der partizipativen Führungsstile, nämlich um Übertragung weitgehender Entscheidungsfreiheit und Verantwortung an Mitarbeiter. Voraussetzung ist klare Aufgabendefinition und Kompetenzabgrenzung. Management by Exception Aufgrund eines Organisationsplanes mit sehr detaillierter Aufgabengliederung aller Betriebsstellen werden alle vom normalen Betriebsablauf bedingten Entscheidungen von den zuständigen Stellen der mittleren und unteren Führungsebene völlig selbständig getroffen. Der einzelne hat nur dann die vorgesetzte Stelle bei einer Entscheidung hinzuzuziehen, wenn ein Grund für eine Ausnahme von den Richtlinien gegeben ist. Das Top-Management entscheidet nur in Ausnahmefällen. Voraussetzungen hierfür sind: Klare Definition der übertragenen Aufgaben Aufstellung umfassender Richtlinien für die Entscheidung der einzelnen Stellen Übertragung von Vollmacht und Verantwortung Daraus ergeben sich folgende Vorteile: Zeitersparnis Konzentration auf die eigentliche Managementfunktionen Erleichterung und Vereinfachung von Entscheidungen Management by Motivation Hierbei spielt die Motivation eine herausragende Rolle. Die Arbeitsaufgabe wird so gestaltet, dass sich der einzelne Mitarbeiter mit ihr und mit den Unternehmenszielen identifiziert. Management by Objectives... bedeutet, dass die Unternehmensleitung sowie alle anderen Entscheidungsträger ihr Handeln nach klar umrissenen, operationalen Zielen ausrichten (Führung durch Zielvereinbarung). Daraus werden die für die einzelnen Entscheidungsbereiche maßgebenden Bereichziele abgeleitet. Seite 1 von 6

2 Management by Participation Hierbei steht die starke Betonung der Mitarbeiterbeteiligung an den sie betreffenden Zielentscheidungen im Vordergrund. Ausgangspunkt ist die These, dass die Identifikation der Mitarbeiter mit den Unternehmenszielen (und damit ihre Leistung) wächst, je mehr sie an der Formulierung dieser Ziele mitwirken können. Management by Results Führung durch Ergebniskontrolle. Der Erfüllungsgrad wird anhand eines Soll-/Ist-Vergleiches ermittelt. Ziel: Vorgaben sollen motivieren, Kostenersparnis. Management by System Die Zielsetzung dieser Managementfunktion liegt in der Systematisierung aller Leistungs- und Kontrolltätigkeiten. Dies geht nur mit Verfahrensanordnungen als Durchführungsvorschriften über sich wiederholende Tätigkeiten. Diese Anweisungen schreiben vor, welche Arbeiten, von welcher Person, zu welchem Zeitpunkt zu erledigen ist. Zusätzlich geben die Methoden Auskunft darüber, wie bestimmte Tätigkeiten auszuüben sind. Seite 2 von 6

3 Reine Einliniensysteme Funktionsorientierte Marketing-Organisation Jedem Mitarbeiter dieser Organisationsform werden primär Kompetenz und Verantwortung für bestimmte Funktionen wie Marktforschung, Werbung, Verkaufsförderung, Verkauf, usw. übertragen. Für die Ergebnisse sind die Mitarbeiter der jeweils übergeordneten Hierarchiestufe verantwortlich. Unternehmensleitung Beschaffung Produktion Marketing Verwaltung Marktforschung Verkauf Kommunikation Distribution Vorteile: Klare Zuständigkeit für einzelne Funktionen Konzentration auf Funktionen Zentrale Entscheidungsmöglichkeiten Nachteile: Geringe Flexibilität Geringe Kreativität und Innovationsbereitschaft Keine einheitliche Marktorientierung Seite 3 von 6

4 Produktorientierte Marketing-Organisation Bei der produktorientierten Marketing-Organisation wird die Wahrnehmung der Produktbelange in den Vordergrund gestellt. Unternehmensleitung Marketingleitung Produktgruppe A Produktgruppe B Produktgruppe C Marktforschung Marktforschung Marktforschung Verkauf Verkauf Verkauf Kommunikation Kommunikation Kommunikation Distribution Distribution Distribution In Großunternehmen sind noch zusätzliche Stabstellen einzubauen, entweder als übergeordnete Stabstellen oder als Stabstellen, die nach Funktionen gegliedert sind und diese für die einzelnen Produkt-Managementabteilungen koordinieren. Vorteile: Produktspezialisierung Produkt bzw. Produktgruppe steht im Vordergrund der Betrachtung Aufgaben, Kompetenz und Verantwortung sind Stellen zuordenbar und abgrenzbar Ergebnisverantwortung durchführbar Nachteile: Überschneidung von Aufgaben Schwierigkeiten der Koordination mit anderen Stellen im Unternehmen Innerbetrieblicher Wettbewerb um finanzielle Mittel Gefahr von Doppelarbeit Seite 4 von 6

5 Kundenorientierte Marketing-Organisation Der verstärkte Wettbewerb, das verlangsamte Wirtschaftswachstum, Sättigungserscheinungen, Kooperations- und Konzentrationsprozesse auf der Nachfragerseite haben zu einer stärkeren Ausrichtung der Organisation auf den Kunden geführt. Je nach Kunden bzw. Kundengruppe werden dann die erforderlichen Marketingaufgaben durchgeführt. Voraussetzung ist, dass sich die Kunden in Segmente (in sich homogen, untereinander heterogen) einteilen lassen. Marketingleitung Kundengruppe A Kundengruppe B Kundengruppe C Kundengruppe D Gebietsorientierte Marketing-Organisation Die Ausweitung (Internationalisierung, Globalisierung) und die intensive Bearbeitung der Märkte haben die gebietsorientierte Marketing-Organisation gefördert. Bei gebietorientierten Marketing-Organisation wird das gesamte geographische Aktivitätsfeld des Unternehmens in Regionen eingeteilt, welche von Regionalmanagern betreut werden. Diese Organisationsform empfiehlt sich besonders bei weltweit tätigen Unternehmen. Marketingleitung Marketing Inland Marketing Ausland Marketing Nord Marketing Süd Marketing EU Marketing Übersee Vorteile: Individuelle Kundenorientierung Verbesserung der Information über den Kunden Bessere Durchsetzung der eigenen Marketingstrategie Nachteile: Umfangreiche Koordinationsaufgaben Eventuell höhere Kosten Seite 5 von 6

6 Mehrliniensysteme Matrixorganisation Mit der Einführung der Matrixorganisation soll eine bestmögliche Aufteilung der Aufgaben im Hinblick auf wahrzunehmende Funktionen, zu verkaufende Produkte und zu bearbeitende Märkte erfolgen. Um diesen Anforderungen gerecht zu werden, bedarf es der Institution des Produktmanagers. Er übernimmt alle Pläne und Entscheidungen für ein Produkt oder eine Produktgruppe. Die Teilung der Gesamtaufgaben erfolgt in horizontale (produktorientierte) und vertikale (funktionsorientierte) Funktionen. Unternehmensleitung Beschaffung Produktion Marketing Finanzen PM A PM B PM C PM D M A R K T Dem Produktmanager wird bei dieser Lösung die Kompetenz zugestanden, horizontal durch alle Funktionsbereiche festzulegen, was und wann für die von ihm betreuten Produkte zu tun ist. Allgemein ist es Aufgabe eines Produktmanagers für sein Produkt eine Marketingkonzeption zu entwickeln und für die entsprechende Realisierung in allen Funktionsbereichen des Unternehmens zu sorgen. Im Rahmen der Matrixorganisation haben Funktionsmanager der Initiative des Produktmanagers zu folgen, entscheiden jedoch, wie die Verrichtungen auszuführen sind. Seite 6 von 6