Beratung in der Filiale punktet

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1 Beratung in der Filiale punktet Januar/Februar 2013, Sparkassenmarkt Bernhard Keller, Director, Maritz Research und Oliver Skeide, Research Director Maritz Research Sparkassen sind als Kreditgeber für Immobilienkäufer erste Wahl aber warum? Eine aktuelle Studie zeigt, dass das persönliche Beratungsgespräch entscheidend bleibt. Die Menschen in Deutschland sind im Kauffieber im Immobilienkauffieber. Kredite waren nie so günstig wie heute und Geldanlagen selten so ertragslos. Da lockt das Betongold auch diejenigen, die schon ein Heim ihr Eigen nennen. Doch dann geht s los, die potenziellen Käufer müssen sich informieren und selbst diejenigen, die diesen Prozess schon kennen, müssen sich neu orientieren. Denn längst ist den Banken große Konkurrenz erwachsen. Nicht nur Versicherer und Bausparkassen bieten Immobilienkredite an, sondern auch Direktbanken und Anbieter im Internet. Potenzielle Käufer sehen sich einer unübersehbaren Schar von Anbietern gegenüber und je mehr sie an Erfahrung gewinnen, desto mehr kommen Anbieter infrage, an die sie früher nie gedacht hätten. Früher, in der Vor-Internet-Zeit, als man einfach zur Bank an der nächsten Ecke ging. Oder zu der gegenüber und der nebenan. Heute klickt man sich durch Webpages, liest die Bewertungen der Finanztestpublikationen, hört sich die Geschichten seiner Nachbarn an und sucht seinen Weg aus dem Labyrinth der Informationen. Doch wie und warum schließt man dann bei seiner oder einer Sparkasse ab? *1 Trotz des Informationsdschungels: Sparkassenkunden sind schnell entschlossen. Acht von zehn geben an, innerhalb eines Vierteljahres die Finanzierung unter Dach und Fach gebracht zu haben. Vertragselemente Im Zentrum jeder Informationssuche stehen für Sparkassenkunden wie für alle Kunden die Konditionen des Hypothekendarlehens. Aus den verschiedenen Elementen der Vertragsgestaltung sticht der Zinssatz heraus. Denn er ist nicht nur Eyecatcher in der Werbung, sondern vordergründig auch das wichtigste Vertragselement. Jeder zweite Immobilieninteressierte (54 Prozent) nennt den Zinssatz, bei den Sparkassenkunden sind es 57 Prozent. Die Bedeutung des Zinssatzes schwankt in den

2 einzelnen Phasen der Informationssuche kaum, er ist über den ganzen Entscheidungsprozess bis hin zur finalen Unterschrift das bestimmende Vertragselement. Unter den weiteren Elementen, aus denen sich die Konditionen zusammensetzen, erreichen nur noch zwei andere nennenswerte Bedeutung: die Möglichkeit von Einmalzahlung bzw. Sondertilgungen (10 Prozent) und die Tilgungshöhe (11 Prozent). Wenn also der Zinssatz bei allen Bankkunden eine solche unangefochtene Stellung hat, dann müssten die Hypothekenanbieter im Internet wie Dr. Klein oder Interhyp deutlich mehr Kunden gewinnen. Dem ist aber nicht so. Warum? Informationsquellen und ihre Bedeutung Eine intervenierende Variable im Geflecht der Informationsbildung ist für Kunden aller Banken der jeweilige Einfluss der genutzten Informationsquellen. Diese sind vielfältiger Art, denn die Baufinanzierungsinteressierten informieren sich nicht nur in den verschiedenen Printmedien, sondern holen auch Berichte und sogar Empfehlungen aus ihrem sozialen Umfeld, also von Freunden, Nachbarn, Arbeitskollegen oder der Familie ein. Sie besuchen die Websites von Anbietern und Vermittlern, lassen sich von diesen auch Angebote erstellen oder nutzen deren Onlineberatung. Sie informieren sich in diversen Blogs und Foren und auf Vergleichsportalen im Internet, aber auch in Tests der Zeitschriften und in Fernsehsendungen. Und natürlich gehen sie in die Agenturen der Bausparkassen und in die Filialen der Banken, um sich dort persönlich beraten zu lassen. Mit am häufigsten genutzt werden die verschiedenen Immobilien- und Vergleichsportale im Web, die Sites der Anbieter und die Empfehlungen aus dem sozialen offline Umfeld. Doch am weitesten verbreitet sind die persönlichen Beratungen bei der eigenen Hausbank oder Bausparkasse. Vergleichsweise intensiv betreiben das zwar die Kunden der Genossenschaftsbanken (35 Prozent), aber auch bei den Sparkassen gehen 22 Prozent der Kunden zur eigenen Hausbank. Diese Zahl deutet an, dass die Kunden der Sparkassen ihrer Hausbank zwar etwas reservierter gegenüberstehen. Aber wenn es um den größten Einfluss als Informationsquelle geht, holen die Sparkassen bei ihren Kunden wieder auf. 27 Prozent ihrer Kunden bezeichnen die Beratung in der Filiale als wichtigste Informationsquelle. Entscheidungsrelevante Aspekte Von der Informationsquelle zu unterscheiden sind die Aspekte, die letztlich ausschlaggebend sind für die Entscheidung, bei welchem Anbieter das Hypothekendarlehen abgeschlossen wird. Hier kommt der persönlichen Beratung eine zentrale Funktion zu. Denn sie wird nicht

3 nur als wichtigste Informationsquelle bewertet. Institution, Filiale und Berater beinhalten bzw. transportieren eine Reihe von Werten, die den Kunden in seiner Entscheidung, bei welchem Institut er abschließen wird, bestätigen, bestärken oder bremsen kann. Das Beratungsgespräch ist wohl der bedeutendste Vermittler, denn unter den wichtigsten Aspekten werden von den Sparkassenkunden das Vertrauen in das Unternehmen (9 Prozent), das Eingehen auf bzw. die Berücksichtigung von Kundenbedürfnissen (9 Prozent) und das Vertrauen in den Berater (7 Prozent) genannt. Am häufigsten allerdings werden niedrige Zinsen als ausschlaggebende Gründe angeführt von 30 Prozent der Kunden. Zinsen spielen bis zur Unterschriftsleistung eine entscheidende Rolle, aber am Ende des Entscheidungsprozesses wird ihr Gewicht eingebettet in die Faktoren, die ein Berater glaubwürdig bereitstellen kann. Und da überspielen Faktoren wie Vertrauen in die lokale Sparkasse wohl deutlich die Zehntelvorteile der Internetanbieter. Der Informations- und Entscheidungsprozess ist in fünf Phasen gegliedert, in denen die Sparkasse nicht notwendigerweise eine gleichbleibend stabile Position einnimmt. Wir unterscheiden 2: 1. Die Einstiegsphase: Die Interessenten planen, ein Immobiliendarlehen abzuschließen, aber haben noch nicht damit begonnen, gezielt Informationen zu sammeln. 2. Die Informationsphase: Die Interessenten haben begonnen, sich zu informieren, benötigen aber noch weitere Angebote, bevor sie eine Entscheidung treffen können. 3. Die Angebotsbeurteilungsphase: Die Interessenten haben genug Informationen eingeholt, sich aber noch nicht entschieden. 4. Die Entschlussphase: Die Interessenten haben einen Anbieter gefunden, bei dem sie demnächst abschließen werden. 5. Der Darlehensvertrag ist abgeschlossen. Phase 4 und 5 wurden in der Analyse aus auswertungstechnischen Gründen zusammengelegt. In der Einstiegsphase berücksichtigen 28 Prozent aller Interessenten die Sparkasse, in der Informationsphase sind es sogar 30 Prozent. Im Stadium der Angebotsbeurteilung ziehen zwar nur noch 25 Prozent der Interessenten eine Sparkasse in Betracht doch in der Abschlussphase haben 32 Prozent eine Sparkasse im Relevant Set. Das heißt nicht, dass die Kunden dort auch abschließen wollen oder werden. Die am Ende

4 tatsächlich realisierten Abschlüsse fallen immer niedriger aus. Dennoch schaffen es die Sparkassen, in den ersten drei Quartalen des Jahres 2012 von jedem fünften Interessenten bzw. Darlehensnehmer aus unserer Studie auch für ein Hypothekendarlehen gewählt zu werden. Ganz offensichtlich gibt es für einen Teil derer, die eine Hypothek aufnehmen wollen, genügend Gründe, sich von der Sparkasse abzuwenden für andere wiederum, die Sparkasse im entscheidenden Moment zu wählen. In der Phase der Angebotsbeurteilung zielen 40 Prozent der Ausschlusskriterien der Sparkasse auf die Tatsache ab, dass die Zinsen nicht niedrig genug sind. Andere Gründe betreffen die Flexibilität bei den Rückzahlungen, die Schnelligkeit in der Bearbeitung und die Tatsache, dass die Sparkasse die gewünschte Kreditsumme nicht finanzieren wollte. Die Zinsen spielen in keiner der Phasen eine so große Rolle wie in der Phase der Angebotsbeurteilung. In dieser Phase kommt auch der persönlichen Beratung eine überdurchschnittliche Bedeutung zu: Der Berater muss es im persönlichen Gespräch schaffen, andere Faktoren der Anbieterentscheidung in den Vordergrund zu bringen, die Zinsen beispielsweise in Beziehung zu den emotionalen Ankern wie Vertrauen, Nähe und historische Kontinuität zu setzen. Das ist zu schaffen, denn in der Entscheidung(sphase) spielen die Zinsen als Begründung für einen Ausschluss der Sparkasse eine deutlich geringere Rolle. Nur noch jeder fünfte Interessent, der die Sparkasse in dieser Phase aussortiert, nennt die Zinsen als Begründung. Andere Gründe, wie die mangelnde Flexibilität bei den Rückzahlungen, die empfundene Nichtberücksichtigung eigener Bedürfnisse oder das fehlende Vertrauen in den Berater spielen eine deutlich geringere Rolle, sie werden nur noch von etwa zehn Prozent genannt. Und welche Stärken können die Sparkassen ausspielen? Die herausragenden Punkte, in denen die Sparkasse von den entschiedenen Interessenten und den Darlehensnehmern als deutlich besser als die Wettbewerber genannt sind, sind Klassiker: Vertrauen in den Berater (51 Prozent), Eingehen auf die Kundenbedürfnisse (18 Prozent) und Vertrauen in die Sparkasse (17 Prozent). Fazit Die Sparkassen haben eine starke Position im Markt der Hypothekendarlehen. Die Gründe dafür liegen nicht im günstigsten Zins, sie liegen im Vertrauen, das die Kunden ihren einzelnen Sparkassen aus den verschiedenen Gründen entgegenbringen. Ein Grund ist ein

5 herausragender: die Beratung in der Sparkasse. Die Berater müssen die Signalwirkung eines niedrigeren Zinses beim Wettbewerb relativieren und die anderen Vorteile ihre eigenen Vorteile beim Interessenten als wichtig(er) platzieren. Keine leichte Aufgabe wie der Ausschluss der Sparkasse in der Angebotsbeurteilungsphase genau aus den Gründen subjektiv unzureichender Konditionen zeigt. Aber diese Aufgabe ist zu bewältigen, wie der Rückgang der Bedeutung der Zinsen in der Entscheidungsphase zeigt. Natürlich nicht immer, aber der Erfolg krönt den Versuch. 1 Alle folgenden Zahlen entstammen aus der Hypothekenstudie 2012 von Maritz Research. Im August 2012 wurden ca Personen des Online- Panel Betreibers respondi auf den Abschluss eines Darlehens in den vergangenen Monaten des Jahres 2012 und auf einen beabsichtigten Abschluss bis Ende 2014 gescreent. Insgesamt 1500 Personen haben anschließend einen umfassenden Fragebogen zum Stand ihres Informations- und Entscheidungsprozesses, den involvierten Anbietern, den genutzten Informationsquellen und den verschiedenen Aspekten für und wider eine Einbeziehung bzw. einen Ausschluss von Anbietern ausgefüllt. 2 Die Befragten haben sich selbst einer dieser Kategorien zugeordnet. Da die Zeitspanne der Entschlussphase offensichtlich sehr kurz ist und für diese Phase eine zu geringe Anzahl an Interviews erreicht wurde, haben wir die Interviews dieser Phase zu den Interviews mit Darlehensnehmern, also den Personen, die bereits einen Darlehensvertrag unterzeichnet haben, addiert.