KONZEPT. Abschlussprüfung Sommer 2010 Fachrichtung Konzeption und Visualisierung. Vanessa Montanes Prüflingsnummer 7405

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1 ZISSEL KONZEPT ZISSEL Seit PRIVATBRAUEREI 1898 Abschlussprüfung Sommer 2010 Fachrichtung Konzeption und Visualisierung Seit PRIVATBRAUEREI 1898 Vanessa Montanes Prüflingsnummer 7405 ZISSEL

2 INHALT Vorgaben und Ziele Aufgabenstellung 3 Zielgruppenanalyse 4 Themenanalyse 6 Begriffsammlung 10 Konkurrenzanalyse 11 Werbemittelanalyse Plakat 20 Layer Ads 21 Zielsetzungen 22 Werbeauftritt Plakat 36 Layer Ad 37 Mögliche Maßnahmen 38 Etiketten 39 Bierdeckel 40 Promotionstand 41 Corporate Design Logo 24 Produktmarke 27 Typografie 29 Farbwelt 31 Bildwelt 34 Gestaltungselemente 35 Inhalt 02

3 AUFGABENSTELLUNG Situationsbeschreibung Die Privatbrauerei Zissel in Kulmbach, an der Fränkischen Bierstraße, braut seit 1898 Biere nach dem Bayrischen Reinheitsgebot. Der Familienbetrieb beschäftigt zur Zeit zehn Mitarbeiter und betreibt im Anschluss an die kleine Brauerei eine Gasstätte mit Biergarten, eine Brennerei und ein Gästehaus. Letzteres bietet Einkehrmöglichkeiten u.a. für Biker, Wanderer und andere Sportler. Für diese sowie Tages- und Wochenendtouristen bietet die Brauerei spezielle Angebote und Führungen. Das Sortiment besteht aus zwei Produktlinien: Den traditionellen Bieren ( Hell, Dunkel, Rauch und Urtrüb ) und den Bier-Mixgetränken ( Lemon, Grapefruit und Kaktusfeige ). Diese sollen einheitlich durch die neue Produktmarke Zissel repräsentiert werden. Aufgabe Die Aufgabe besteht darin ein modernes, auf jüngere Kunden abgestimmtes Designkonzept für den Relaunch des Logos, die neue Produktmarke Zissel und den Werbeauftritt zu entwickeln. Mit diesem sollen ein Plakat für das Event Bayron- Man 2010, ein Banner für Webseiten regionaler Touristik- und Sportveranstaltungen und Flaschenetiketten realisiert werden. Zusätzlich sollen ergänzende Marketing- und Gestaltungsmaßnahmen erstellt werden. Ziel ist es, den regionalen und touristischen Bekanntheitsgrad der Brauerei auszubauen und Zissel bei jungen und heimischen Zielgruppen als Kultmarke zu etablieren. Aufgabenstellung 03

4 ZIELGRUPPENANALYSE Zissel richtet sich mit seinen beiden Produktlinien an ein breites Zielgruppenspektrum: Die Liebhaber der traditionellen Biersorten aber auch an diejenigen, die Bier-Mixgetränke bevorzugen. Im Rahmen der Modernisierung der Markenpräsentation sollen vor allem junge und heimische Zielgruppen angesprochen werden. Zielgruppe der Bier-Mixgetränke Die Zielgruppe der Bier-Mixgetränke sind vor allem junge Menschen zwischen 16 und 35 Jahren. Bier-Mixgetränke richten sich an trendbewusste, junge, aktive und erlebnisorientierte Zielgruppen, für die Feiern einen hohen Stellenwert hat. Sie sind probierfreudig und suchen gezielt nach Varietät und neuartigen Geschmackserlebnissen. Dafür besitzen sie eine hohe Erwartungshaltung: abwechslungsreiche und innovative Geschmacksrichtungen, die sie überraschen. In den Sinus-Milieus sind sie als Hedonisten wiederzufinden. Aber auch bei Teilen der bis-zu-49-jährigen sind die Mixgetränke beliebt. Die Zielgruppe ist also Generationen übergreifend. Zielgruppe der traditionellen Biersorten Mit den traditionellen Biersorten wird vor allem eine Zielgruppe vom mittleren bis höheren Altersbereich angesprochen. Also ab 30 Jahren. Vor allem aber die Über-50-Jährigen, denn diese sind nicht für Bier-Mix-Getränke zu begeistern. Bei der Zielgruppe handelt es sich um passionierte Bier-Trinker. Sie genießen den puren Biergeschmack und das nicht nur zu speziellen Anlässen. Für die Gestaltung ergibt sich daraus, dass sie zum einen moderner und frischer wirken muss, um jüngere Kunden zu gewinnen und zum anderen sich dabei nicht zu weit von ihrem Ursprung entfernen darf um die Bestandskunden nicht zu verlieren. Zielgruppenanalyse 04

5 ZIELGRUPPENANALYSE SINUS MODELL Die Sinus-Milieus sind als wissenschaftlich fundiertes Modell etabliert. Die Zielgruppe der Bier-Mixgetränke findet sich darin als Hedonisten wieder. Zielgruppenanalyse 05

6 THEMENANALYSE Brauerei Brauerei bezeichnet eine Einrichtung, in der Bier oder andere Gärgetränke gebraut werden. Üblicherweise werden auch Unternehmen, deren Geschäftsbereich vorrangig aus Bierherstellung und -verkauf besteht, als Brauerei bezeichnet. Ist an die Brauerei eine Gaststätte, ein Restaurant und/oder ein Biergarten angeschlossen, wird dies als Brauhaus bezeichnet. Ein Brauhaus ist also die Kombination des Ortes der Herstellung und des Konsums von Bier. Heute nennen sich jedoch immer mehr Gastronomiebetriebe Brauhaus, ohne dass das Schankbier tatsächlich vor Ort hergestellt wird. Als Einrichtungsgegenstände dienen insbesondere die gläzenden kupfernen Braukessel aber auch andere Utensilien des traditionellen Brauhandwerks, jedoch lediglich als Dekoration. Neben dem Bier wird die Kundschaft mit, in der Regel preiswerten, deftigen und traditionellen Speisen bewirtet. Brauereien in Oberfranken In Oberfranken befinden sich doppelt so viele Brauereien wie in alle anderen Regionen Bayerns, mehr als in jedem Bundesland Deutschlands und jedem europäischen Land. Mit mehr als 200 Brauereien ist dort die höchste Brauereidichte der Welt zu finden, weshalb diese Gegend auch Bierfranken genannt wird. Von der Stadt Bayreuth ausgehend verläuft die Fränkische Bierstraße durch die Landkreise Bayreuth, Kulmbach, Lichtenfels, Bamberg und Forchheim. Dort grenzt sie schließlich fast an die Aischgründer Bierstraße an. Die Bierstraße umfasst die 169 größeren Brauereien in Oberfranken, ihr Verlauf ist jedoch nicht genau definiert. Abseits von der Bierstraße, in den Landkreisen Kronach und Coburg, gibt es noch weitere Kleinbrauereien, die größtenteils ausschließlich für die hauseigene Gastwirtschaft brauen. Als älteste noch existierende Brauerei der Welt gilt die seit 1040 tätige Bayerische Staatsbrauerei Weihenstephan in Freising. Die älteste Klosterbrauerei der Welt befindet sich im Kloster Weltenburg bei Kelheim. Sie ist seit 1050 in Betrieb. Durch die Erfindung der Linde sche Ammoniakkompressoren und somit die Erzeugung künstlicher Kälte 1876 wurden Groß- und Exportbrauereien möglich. Themenanalyse 06

7 THEMENANALYSE Brauen Als wichtiger Punkt in der Geschichte des Bierbrauens wird die Erfindung der Pilsner Brauart angesehen. Sie ging aus der schon damals berühmten Bayerischen Brauart hervor, die vor allem auf nur leicht gedarrtem Malz und auf der langsamen Gärung durch Lagerung in kalten Höhlen und tiefen Kellern beruhte. Josef Groll braute 1842 den ersten Sud nach Pilsner Brauart und eröffnete so den weltweiten Siegeszug dieser Bierspezialität, die als Original Pilsner Urquell vertrieben wird. In Deutschland durfte Bier bis 1993 grundsätzlich nur nach dem Bayerischen Reinheitsgebot von 1516 gebraut werden. Dabei handelt es sich um die älteste lebensmittelrechtliche Vorschrift, in der Herzog Wilhelm IV von Bayern per Gesetz anordnete, dass beim Bierbrauen nur Gerste, Hopfen und Wasser verwendet werden darf. Bier Bier (vermutlich von biber lat.: Getränk) ist ein alkohol- und kohlensäurehaltiges Getränk, das durch Gärung aus den Grundzutaten Wasser, Malz und Hopfen gewonnen wird. Der Alkoholgehalt von konventionellen Biersorten liegt in Deutschland bei 4,5 6 %. Die frühesten Nachweise für Bier gibt es aus dem altmesopotamischen Raum. In Mitteleuropa sind bierähnliche Getränke bereits im 3. Jahrtausend v.chr. nachgewiesen. Heute ist Bier das in Deutschland und vielen anderen Ländern meistkonsumierte alkoholische Getränk. Aufgrund steuer- und lebensmittelrechtlicher Erwägungen gliedert der Gesetzgeber die Biere entweder nach Alkohol- oder Stammwürzegehalt in Gattungen. Dabei gibt der Stammwürze gehalt an, wie viel vergärbarer Extrakt (in Gewicht oder Gewichtsprozent) in der Würze enthalten ist. Der Alkoholgehalt entspricht ca. 1/3 der Stammwürze. Biergattung Stammwürzegehalt in Prozent Einfachbiere 1,5 bis 6,9 Schankbiere 7,0 bis 10,9 Vollbiere 11,0 bis 15,9 Starkbiere ab 16,0 Themenanalyse 07

8 THEMENANALYSE Bier wird dem Herstellungsverfahren entsprechend in Bierarten gegliedert. Diese unterscheiden sich nach der Sorte der verwendeten Hefe und der Gärtemperatur: Bei obergärigen Bieren steigt die Hefe während der Gärung an die Oberfläche. Die für die Obergärung erforderlichen höheren Gärtemperaturen führen zu einer vermehrten Bildung von Estern und höheren Alkoholen durch die Hefe. Diese verleihen den Bieren oft ein fruchtiges Aroma. Beispiele: Altbier, Berliner Weiße, Kölsch und Weizenbier Bei untergärigen Bieren sinkt die Hefe nach dem Gärungsprozess auf den Boden des Gärtanks. Sie benötigen eine gewisse Reifezeit sind aber auch länger haltbar als die obergärigen. Ihre Herstellung benötigt Kühlung, ist also ganzjährig erst seit der Erfindung der Kältemaschine möglich. Beispiele: Export- & Lagerbier, Helles, Pils und Schwarzbier Alkoholfreies Bier enthält meist noch eine geringe Menge Restalkohol. Dieser liegt je nach Herstellungsverfahren zwischen 0,02 % und 0,5 %. Erst seit 2006 gibt es Bier mit einem Alkoholgehalt von 0,0 %. Bier-Mixgetränke Bier-Mixgetränke sind Mischungen aus Bier und Erfrischungsgetränken, Fruchtsäften oder Aromen. In der Regel bestehen sie zu wenigstens 50 % aus Bier. Ihr Alkoholgehalt liegt in Deutschland bei 2 3 %. Auf Grund dessen und des somit verstärkt fruchtigen Geschmacks gelten sie als Durstlöscher. Vorreiter der Bier-Mixgetränke ist das Radler. Erfunden wurde es im Sommer 1922 von Franz Xaver Kugler. Durch den neuen Radweg zu seiner Almhüttte schwanden seine Biervorräte, Limonade hatte er aber noch reichlich. So goss er Limonade und dunkles Bier zu gleichen Teilen zusammen und verkaufte den Mix als Radler-Maß. Mischungen aus Bier und Limonade waren unter der Bezeichnung Shandy bereits im späten 19. Jahrhundert in England populär. In Deutschland war es bis 1993 im Biersteuergesetz verboten, Bier-Mixgetränke direkt herzustellen und abzufüllen. Seitdem ist die Herstellung von Bier im vorläufigen Biergesetz geregelt und die Biermixgetränke sind fertig gemischt erhältlich. Themenanalyse 08

9 THEMENANALYSE Kultmarke Kultmarken weisen eine besonders hohe Markenbekanntheit und Kun denloyalität auf, was zu ihren hohen Marktanteilen führt. Sie lösen stärkere Empfindungen aus als normale Marken. Ihr Status entsteht also vor allem aus psychischen Produkteigenschaften. Sie bieten ideelle Werte, die für eine bestimmte Gruppe attraktiv sind, also zur persönlichen Identifikation führen. Im Gegensatz zum kurzzeitigen Erlebniskonsum kommt dem Kultkonsum eine höhere und längerwährende Wertigkeit zu. Es werden drei Kultmarkentypologien unterschieden: Die Freaks sind ungewöhnlich werbende, junge Kultmarken, provokant und innovativ. Beispiele: Lucky Strike, Red Bull, MTV. Die Retros hingegen sind Kultmarken, die ihr Revival feiern und auf starke Kernwerte der Vergangenheit und den Wunsch zur Rückbesinnung bauen. Beispiele: Puma, Creme 21, Afri Cola. Als Klassiker schließlich gelten Kultmarken mit langer, gewachsener Historie, hoher Verlässlichkeit und starker emotionaler Bindung. Beispiele: Nutella, Nivea, der FC Bayern oder Harley-Davidson Themenanalyse 09

10 BEGRIFFSAMMLUNG BIER Hefe Gerste Hopfen Malz Schaum Kornfelder Natur Rohstoffe Volksfeste Feiern Geselligkeit Biergarten Kneipe Deutsches Nationalgetränk Deutsches/Bayerisches Reinheitsgebot Tradition Qualität Handwerk Braukunst zapfen Abfüllanlagen Pfandflasche erfrischend kühl fruchtig prickelnd herb natürlich pur Altbier Pils Weizen Weißbier Kölsch Starkbier Import-/Exportbier Schwarzbier Malzbier Vielfalt Genussmittel Erfrischungsgetränk Durstlöscher Alkohol Jugendschutzgesetz Begriffsammlung 10

11 KONKURRENZANALYSE Der deutsche Biermarkt ist geprägt von einer Vielzahl an Brauereien, die noch eine um ein vielfaches größere Zahl an Biererzeugnissen vertreiben: traditionelle Biere wie Pils, Weizen, Weißoder Dunkelbier und Mixgetränke mit diversen Fruchtzusätzen bzw. Aromen. Letztere gewinnen zunehmend an Bedeutung. Für die Brauerei Zissel müssen die Konkurrenten im Bereich der traditionellen Biere und der Mixgetränke einzeln betrachtet werden: Konkurrenten im Bereich der traditionellen Biere Als größter regionaler Konkurrent ist die Kulmbacher Brauerei AG anzusehen. Wie schon der Name sagt, ist sie wie die Brauerei Zissel in Kulmbach ansässig. Sie wurde 1846 als Reichelbräu gegründet und 1895 in eine Aktiengesellschaft umgewandelt. Seit 1980 hat sie sich und damit auch ihr Sortiment durch die Übernahme zahlreicher Brauereien kontinuierlich vergrößert. Seit 2006 ist Kulmbacher das offizielle Bier des 1. FC Nürnberg und darf im easycredit-stadion ausgeschenkt werden. Die Brauerei erwarb damit auch die Werberechte und darf mit dem Verein werben. Gemeinsam mit der Stadt Kulmbach richtet die Brauerei die Kulmbacher Bierwoche aus, zu der jährlich Besucher kommen. Die Brauerei vertreibt mit ihren Marken Kulmbacher, Mönchshof, EKU und Kapuziner rund 30 verschiedene Biersorten: z.b. Lagerbier, Hell, Schwarzbier, Weißbier, Pils, Weizen, Radler und Cola-Bier. Heute besitzt die AG 16 Tochterunternehmen sowie 13 weitere kleinere Gesellschaften. Der Konzern erzielte im Geschäftsjahr 2007 einen Getränkeabsatz von 3,61 Millionen Hektoliter, davon 2,373 Mio. Hektoliter Bier. Im Jahresdurchschnitt beschäftigt er ungefähr 1000 Mitarbeiter. Als einzige Brauerei in Deutschland führt die Kulmbacher Brauerei ein Stadtwappen im Firmenzeichen. Das blau-weiße Wappen der Stadt Kulmbach wird von zwei goldenen Löwen flankiert und bildet so die Bildmarke des Firmenzeichens. Zur Kulmbacher Brauerei gehört wie zur Brauerei Zissel auch ein Wirtshaus mit Biergarten: Das Mönchshof-Bräuhaus. Dieses befindet sich in direkter Nähe zum Bayerischen Brauereimuseum und verfügt über sieben Gasträume. Zusätzlich zu den Biersorten der Kulmbacher Brauerei bietet das Mönchshof- Bräuhaus das Museumsbier und diverse deftige Gerichte an. Bierproben für Gruppen sind möglich. Konkurrenzanalyse 11

12 KONKURRENZANALYSE Zweiter regionaler Konkurrent ist die Kulmbacher Kommunbräu: Ein familienbetriebenes Wirtshaus, in dem vor den Augen der Gäste Hell- und Bernsteinbier gebraut wird. Ebenso bietet das Kommunbräu traditionelle fränkische Speisen an. Für Gruppen gibt es hier Brauereiführungen und Bierproben. Konkurrenten im Bereich der Biermischgetränke Hier ist die Konkurrenz wesentlich größer. Experten schätzen, dass mittlerweile fast 400 Produkte auf dem Markt sind. Im Schnitt hat jeder Hersteller zwischen drei und fünf Biermischungen im Sortiment. Als stärkste Konkurrenten sind die Radeberger Gruppe mit den Produkten Schöfferhofer Grapefruit und Schöfferhofer Kaktusfeige sowie Veltins mit V+ Lemon und V+ Grapefruit zu nennen. Diese gleichen denen der Zissel Brauerei. Weitere relevante Produkte sind Becks mit Becks Green Lemon, Bitburger mit Bit Copa und Warsteiner mit Warsteiner Lemon. Da sowohl die Zielgruppen als auch die Produkte von Zissel und den genannten Konkurrenten sich stark ähneln, ist es entscheidend, den Markenauftritt so zu gestalten, dass er sich von dem der anderen Marken abhebt. Dies wird durch eine ebenso schlichte, jedoch äußerst dynamische Anmutung erzielt. Konkurrenzanalyse 12

13 KONKURRENZANALYSE TRADITIONELLE BIERE: KULMBACHER BRAUEREI Konkurrenzanalyse 13

14 KONKURRENZANALYSE TRADITIONELLE BIERE: KULMBACHER BRAUEREI Konkurrenzanalyse 14

15 KONKURRENZANALYSE TRADITIONELLE BIERE: KULMBACHER BRAUEREI Konkurrenzanalyse 15

16 KONKURRENZANALYSE BIER-MIXGETRÄNKE: SCHÖFFERHOFER Konkurrenzanalyse 16

17 KONKURRENZANALYSE BIER-MIXGETRÄNKE: SCHÖFFERHOFER Konkurrenzanalyse 17

18 KONKURRENZANALYSE BIER-MIXGETRÄNKE: V+ Konkurrenzanalyse 18

19 KONKURRENZANALYSE BIER-MIXGETRÄNKE: BECKS, WARSTEINER UND BIT Konkurrenzanalyse 19

20 WERBEMITTELANALYSE PLAKAT Das Wort Plakat kam in den Niederlanden zur Zeit des Befreiungskampfes gegen die spanischen Besatzer auf: die Holländer klebten Flugblätter an Hauswände und Mauern. Die Papierbögen hießen Plakatten. In Deutschland verwendete 1578 erstmals der Satiriker Johann Fischart den Begriff, in der Bedeutung einer öffentlichen Bekanntmachung der Obrigkeit. Das Plakat ist ein großer, in der Regel mit Text und Bild bedruckter Papierbogen, der an einer Plakatwand, einem Plakatreiter, einer Litfaßsäule oder einer anderen geeigneten Fläche in der Öffentlichkeit angebracht wird. Seine elementare Funktion ist die Übermittlung einer Werbebotschaft an eine Vielzahl von Empfängern. Diese erfolgt gleichlautend und gleichzeitig an Personen, die dem Absender nicht einzeln und namentlich bekannt, also anonym sind. Der Absender hat keine direkte Kontrolle darüber, wer genau der einzelne Empfänger ist und ob dieser auf die Botschaft reagiert. Die Selektion der Adressaten erfolgt allein über die Standorte. Daher eignen sich besonders hochfrequentierte Gegenden, insbesondere Fußgängerzonen. Abgesehen von ihrer Größe müssen die Plakate durch ihre Farbigkeit, die Formgebung und Komposition der Gestaltungsmittel das Interesse des Betrachter wecken. Unmittelbarer Kontakt zu praktisch allen Teilen der Bevölkerung und flächendeckende Präsenz im öffentlichen Raum zeichnen das Medium Plakat aus. Durch gezielte Planung von Einsatzort und -zeit eignet es sich für den Einsatz als Massenmedium ebenso wie für die Ansprache spitzer Zielgruppen. Da die Wirkungszeit häufig eingeschränkt ist (Betrachtung im Vorbeigehen bzw. -fahren), sollte die Informationsaufnahme sehr schnell möglich sein. Dies setzt eine übersichtliche und auf die wichtigsten Elementen reduzierte Gestaltung voraus. Werbemittelanalyse 20

21 WERBEMITTELANALYSE LAYER ADS Layer Ads (engl. layer: Ebene, ads: Werbung) sind eine neuere Form der Online-Werbung, bei der sich (häufig animierte) Anzeigen über den Inhalt einer Webseite legen. Weil sie scheinbar über dem Inhalt schweben, den sie verdecken, werden sie auch als Hover Ads (engl. hover: schweben) bezeichnet. Sie müssen weggeklickt werden, um auf den Inhalt der Seite zu greifen zu können. Selten sind sie mit einem Zeitlimit versehen, so dass der User nach einigen Sekunden automatisch Zugriff erhält. Daraufzeigen mit dem Mauszeiger auszulösen und so den Weblink des Werbebanners zu aktivieren. Fast jede Darstellungsfläche des Internets ist gefüllt mit Werbebannern und die Internetnutzer haben gelernt, sie weitestgehend zu ignorieren. Im Gegensatz zu Bannern hat der User nicht mehr die Wahl die Werbung zu beachten oder nicht. Layer-Werbung besitzt somit eine sehr starke Präsenz und eine hohe Reichweite. Bei Layer Ads handelt es sich nicht um die traditionellen Pop-up-Fenster, die in Form eines neuen Browserfensters geöffnet werden, sondern um einen Trick, bei dem ein solches Fenster nur simuliert wird. Technisch basieren sie auf DHTML, CSS und Javascript. Einige Ersteller von Layer Ads versuchen mit verschiedenen Methoden, das Anklicken der Werbeanzeigen oder die Aufmerksamkeit des Users für einen längeren Zeitraum zu erzwingen. Eine Methode ist das Bedienelement zum Schließen grafisch zu verstecken. Bei einer anderen Variante wird das Element entgegen der Konventionen beschriftet oder angeordnet, so dass der Weblink des Werbebanners durch den Klick ungewollt aktiviert wird. Eine weitere Methode ist es, das Element bereits beim Werbemittelanalyse 21

22 ZIELSETZUNGEN Das Ziel ist die Modernisierung der Markenpräsentation und somit einen kaufanregenden und aufmerksamkeitsstarken Werbeauftritt zu entwickeln, der dazu beiträgt, die neue Produktmarke am Markt zu etablieren und neue und jüngere Kundenschichten dazu zu gewinnen. Der Werbeauftritt muss auf originelle und informative Weise die Tradition der Marke widerspiegeln, einprägsam sein und einen hohen Wiedererkennungswert besitzen. Ebenso muss er Trendbewusstsein beweisen. Dies wird durch eine zeitgemäße aber schlichte Anmutung erzielt, die einen eindeutigen Wiedererkennungswert zum bestehenden Firmenauftritt aufweist. Durch die Verwendung frischer und intensiver Farben sowie zeitloser Schriften wird der Brauerei ein modernes Auftreten verliehen, das das breite Zielgruppenspektrum, also gleichwohl jüngere und mittlere bis ältere Kundenschichten anspricht. Da die Zielgruppe der Bier-Mixgetränke sehr anspruchsvoll ist und auf Vielfalt, Abwechslung und Innovativität besonderen Wert legt, müssen neben Glaubwürdigkeit, Unverwechselbarkeit und Kompetenz auch diese Werte vermittelt werden. Dies wird zum einen durch verspielte Elemente und zum anderen durch die klare aber raffinierte Gestaltung erreicht. Die Produktmarke repräsentiert sowohl die traditionellen Biere als auch die Biermischgetränke und muss daher zeitlos gestaltet sein. Sie wird auf den jeweiligen Produkten durch auf die entsprechende Zielgruppe abgestimmte Elemente und Farben ergänzt bzw. unterstützt. Desweiteren ist es Ziel, den regionalen und touristischen Bekanntheitsgrad der Brauerei auszubauen und Zissel bei jungen und heimischen Zielgruppen als Kultmarke zu etablieren. Zur Schaffung der Kultmarke muss dieser eine Persönlichkeit, also menschliche Charakterzügen verliehen werden, die mit der Marke assoziiert werden. Eine Markenpersönlichkeit wird in Anlehnung an die Psychologie anhand fünf übergeordneter Persönlichkeitsdimensionen (sog. Big Five) erfasst: Aufrich tigkeit, Erregung, Kompetenz, Kultiviertheit und Robustheit. Beson ders hoch ausgeprägt ist erstens die Persönlichkeitsdimension Erregung. Eine Marke mit einer solchen Persönlichkeit wird mit Attributen wie gewagt, aufregend, tempe ramentvoll, cool, jung, fantasievoll, unabhängig und modern assoziiert. Zweitens ist die Persönlichkeitsdimension Kom petenz besonders hoch ausgeprägt. Hiermit werden Attribute wie zuverlässig, hart arbeitend, sicher, intel ligent, erfolgreich, führend und zuversichtlich assoziiert. Zielsetzungen 22

23 ZIELSETZUNGEN Diese beiden Persönlichkeits dimensionen müssen also in der Markenkommunikation und der -positionierung besonders stark hervorgehoben wer den. Dies wird durch die Abbildung von Personen, mit denen sich der Betrachter identifiziert, erreicht Darüber hinaus lassen sich drei weitere Ansatzpunkte nen nen: Erstens muss ein besonderer Fo kus auf die Zielgruppe der Early Adopter gelegt werden. Hierbei handelt es sich um Kunden, die als erste ein neues Produkt kaufen bzw. einem neuem Trend folgen. Sie haben Vorbildfunktion für ande re Kunden und sind somit wichtige Multiplikatoren der Marke. Diese Zielgruppe wird durch die starke Farbigkeit auf die Zissel Biere aufmerksam und zum Probieren verleitet. Grundlegendes Ziel ist es natürlich sich von der Konkurrenz abzuheben und so eine Etablierung am Markt zu erreichen. Da der Auftritt der Konkurrenz sehr farbig und insbesondere im Bereich der Bier-Mixgetränke bunt ist, wird dies durch eine reduzierte und schlichte Gestaltung, die mit viel Weißraum arbeitet, gewährleistet. Zweitens ist die zeitliche Konsistenz des Markenauftritts von hoher Bedeutung. Der Aufbau einer Kultmarkenpersönlichkeit benötigt relativ viel Zeit und darf nicht durch eine sprunghafte und somit zeitlich inkonsistente Markenkommunikation gefährdet werden. Zissel muss also regelmäßig Kampagnen starten und so präsent bleiben. Der dritte zentrale Erfolgsfaktor liegt in der Nähe zur Zielgruppe. Diese ist gegeben, da die Werte, Vorstellungen und Bedürfnisse der angestrebten Zielgruppe im Voraus genau erfasst wurden. Zielsetzungen 23

24 CORPORATE DESIGN LOGO Da es sich um einen Relaunch handelt und die Wiedererkennung der Marke und somit ihrer Produkte von großer Bedeutung ist, sind die vorhandenen Elemente des Logo beibehalten worden. Ihre Formen wurden moderner interpretiert und ihre Anordnung verändert. Die Texte erhielten eine neue Hierarchie und eine dieser entsprechenden Positionierung: Zuerst ist wichtig wer repräsentiert wird, dann worum es sich bei dem Unternehmen handelt und zuletzt seit wann es besteht. Die Hierarchie wird auch durch den Versalsatz der Schriftzüge ZISSEL und PRIVATBRAUEREI unterstützt. Sie wirken größer und somit prägnanter. Die Zeitangabe tritt zurück und grenzt sich durch den gemischten Satz und den kursiven Schnitt eindeutig ab. Die Tradition des Unternehmens wird dabei durch die Anmutung eines klassischen Emblems, die Serifenschrift Lido STF CE und die Hervorhebung des Schriftzuges PRIVATBRAUEREI (durch die Hinterlegung mit dem Band) transportiert. Das Oval ist länglicher als das alte und so klarer definiert. Bisher war es weder eindeutig als Oval noch als Kreis erkennbar. Die neue Form passt sich zudem perfekt dem überarbeiteten Bierglas an. Dieses besitzt nun eine schlichte, zeitgemäße Form, welche sich ideal dazu eignet Zissel sowohl im Bereich der traditionellen Biere als auch der modernen Mischgetränke zu repräsentieren. Die angedeuteten Spiegelungen des Glases verleihen ihm Plastizität und machen es optisch interessanter. Die Ähren finden sich im neuen Logo innerhalb des Ovals wieder und sind von ihrer Formgebung symmetrisch und ausgewogen. Sie wirken wesentlich ruhiger und ansprechender als die bisherigen und das Logo durch die Anordnung mehr als eine Einheit. Das neue Band ist durch die ebenfalls symmetrische Form klarer und prägnanter. Seine Enden bilden eine deutliche horizontale Achse. Diese wirkt der vertikal ausgedehnten Form des Logos entgegen und erzielt so einen optischen Ausgleich. Das Logo wirkt ausgewogen. Die golden abgesetzten Kanten des Bandes sowie die Konturen verleihen dem Logo Wertigkeit. Durch die Beschränkung auf zwei Farben (+ Weiß) wirkt das neue Logo viel edler als das alte und übermittelt auch mehr Kompetenz. Für den Einsatz auf den Etiketten der Biermischgetränke wird das Logo silbern eingefärbt (Pantone 877 C) um die Wirkung der auf die jeweilige Sorte abgestimmte Farbe zu verbessern. Silber ist neutral und kühl, so lässt es die andere Farbe frischer und intensiver erscheinen. CD Logo 24

25 CORPORATE DESIGN LOGO ZISSEL Gegenüberstellung des neuen (links) und des alten (rechts) Logos. ZISSEL Seit PRIVATBRAUEREI 1898 CD Logo 25

26 Seit Seit PRIVATBRAUEREI CORPORATE DESIGN LOGOVARIANTEN Seit PRIVATBRAUEREI 1898 ZISSEL ZISSEL Seit Seit PRIVATBRAUEREI Seit Seit PRIVATBRAUEREI ZISSEL ZISSEL Seit Seit PRIVATBRAUEREI Seit Seit PRIVATBRAUEREI Graustufenversion (oben links), Negativversion (oben rechts), Goldene Version für die Etiketten der traditionellen Biersorten (unten links), Silberne Version für die Etiketten der Bier-Mixgetränke (unten rechts) ZISSEL ZISSEL CD Logo 26 PRIVAT PRIV 1 EREI REI PRIVAT PRIV 1 EREI REI

27 CORPORATE DESIGN PRODUKTMARKE Die Produktmarke dient sowohl der Repräsentation der traditionellen Biere als auch der Bier-Mixgetränke, daher muss sie für beide Zielgruppen attraktiv sein und Wiedererkennungswert zum Logo besitzen. Dies wird dadurch erreicht, dass die Marke mit der Serifenschrift des Logos erstellt ist und somit Tradition kommuniziert. Durch den gemischten Satz wirkt sie jedoch moderner und transportiert so, dass Zissel mit der Zeit mitgeht. Für die traditionellen Biere wird die Marke in der Hausfarbe Pantone 871 C gesetzt. Auf den Etiketten der Biermischgetränke wird sie silbern eingefärbt (Pantone 877 C) um die Wirkung der auf die jeweilige Sorte abgestimmte Farbe zu verbessern. Silber ist neutral und kühl, so lässt es die andere Farbe frischer und intensiver erscheinen. Der eigentliche Schriftzug wurde so modifiziert, dass die Buchstaben sich berühren. Z, i und s gehen dabei unmittelbar ineinander über. Zusätzlich wurden,von der Mitte ausgehend, die Rundungen des einen Buchstaben aus dem angrenzenden herausgetrennt. (In der linken Hälfte der Teil des rechten Buchstaben aus dem linken und in der rechten Hälfte der Teil des linken Buchstaben aus dem rechten.) Die Marke besitzt somit die Anforderungen an eine Kultmarke, nämlich die Persönlichkeits dimensionen Erregung und Kompetenz: Sie weckt Assoziationen wie modern und cool (Erregung), ist aber gleichzeitig recht schlicht und klar, so dass sie Kompetenz vermittelt. CD Produktmarke 27

28 CORPORATE DESIGN PRODUKTMARKE Goldene Version für die Etiketten der traditionellen Biersorten (oben), Silberne Version für die Etiketten der Bier-Mixgetränke (unten) CD Produktmarke 28

29 CORPORATE DESIGN TYPOGRAFIE Als Hausschriften für die Privatbrauerei Zissel dienen die Schriften Lido STF CE und Candara. Die Lido STF CE verkörpert mit ihren Serifen, Duktusunterschieden und klassischen Anmutung die Tradition des Unternehmens und Handwerkes. Da das Ziel aber eine moderne Markenpräsentation ist, kann sie nur partiell eingesetzt werden. Z.B. für Headlines. Die Namen der Mixgetränke werden in der Diego dargestellt. Diese wirkt modern und jung, so dass die Zielgruppe sich mit ihr identifizieren kann. Für die weiteren Texte kommt die Candara zum Einsatz. Durch ihre Strichstärkenunterschiede wirkt sie modern und lebendig. Sie spricht die erlebnisorientierte Zielgruppe an. Ihre klaren Formen verleihen Ihr einen zeitlosen Charakter durch den gewährleistet wird, dass auch die mittlere bis ältere Zielgruppe sich angesprochen fühlt. Im Zusammenspiel ergeben die beiden Schriften ein spannendes Gesamtbild. Für die Etablierung als Kultmarke wird auf den Etiketten zusätzlich je eine Handschrift verwendet, durch die den Produkten nochmals eine Persönlichkeit zugeschrieben wird. Die Namen der traditionellen Biersorten werden in der Argor Man Scaqh gesetzt. Diese mutet an, als ob sie mit einem Federkiel geschrieben wurde und vermittelt somit Tradition. CD Typografie 29

30 CORPORATE DESIGN TYPOGRAFIE Lido STF CE Bold A B C D E F G H I J K L M N O P Q R S T U V W X Y Z a b c d e f g h i j k l m n o p q r s t u v w x y z Candara Regular A B C D E F G H I J K L M N O P Q R S T U V W X Y Z a b c d e f g h i j k l m n o p q r s t u v w x y z Candara Bold A B C D E F G H I J K L M N O P Q R S T U V W X Y Z a b c d e f g h i j k l m n o p q r s t u v w x y z Diego A B C D E F G H I J K L M N O P Q R S T U V W X Y Z a b c d e f g h i j k l m n o p q r s t u v w x y z Argor Man Scaqh A B C D E F G H I J K L M N O P Q R S T U V W X Y Z a b c d e f g h i j k l m n o p q r s t u v w x y z Dies ist ein Typoblindtext. Er zeigt, ob alle Buchstaben vorhanden sind und wie sie aussehen. Dies ist ein Typoblindtext. Er zeigt, ob alle Buchstaben vorhanden sind und wie sie aussehen. Dies ist ein Typoblindtext. Er zeigt, ob alle Buchstaben vorhanden sind und wie sie aussehen. Dies ist ein Typoblindtext. Er zeigt, ob alle Buchstaben vorhanden sind und wie sie aussehen. Dies ist ein Typoblindtext. Er zeigt, ob alle Buchstaben vorhanden sind und wie sie aussehen. Zielgruppenanalyse 03 CD Typografie 30

31 CORPORATE DESIGN FARBWELT: LOGO Die Farbwelt ist an die des ursprünglichen Logos angelehnt, jedoch sind die neuen Farben ungetrübt und somit strahlender und wesentlich ansprechender. Pantone 187 C CMYK 0/100/79/20 Als Primärfarbe dient ein satter Rotton, der dem bisherigen Rotbraun nachempfunden ist. Rot ist die energetischste, kraftvollste aller Farben und somit ein Garant für hohe Aufmerksamkeit. Rot war von jeher die Farbe der Mächtigen, steht also für Wertigkeit. Heute ist sie auch Sinnbild für Leidenschaft, symbolisiert so den hohen Stellenwert der Braukunst für das Unternehmen und vermittelt somit Kompetenz. Pantone 871 C CMYK 20/25/60/25 Ergänzt wird das Rot durch Gold. Dieses ist dem Beige des alten Logos nachempfunden. Gold ist Symbol für Königtum und Reichtum. Es steht für Vollkommenheit und Vollendung und damit für die Qualität des Bieres. Das Weiß wird als Gegenpol zu den beiden intensiven Farben verwendet. Zudem ist es als Farbe der Schaumkronen mit Bier verknüpft. Im Zusammenspiel wirken die Farben edel und prachtvoll. Dem Betrachter wird vermittelt ein besonders hochwertiges Produkt vor sich zu haben. CD Farbwelt 31

32 CORPORATE DESIGN FARBWELT: TRADITIONELLE BIERE Die Farben sind an die Namen der Biersorten angelehnt: Das bläuliche Grau entspricht der Farbe von Rauch und das dunkle Blau der Farbe von trübem Wasser. Das dunkle Braun ist die Farbe des Dunkelbiers und das helle annähernd die von hellem Bier. Diese Farbe wurde bewusst kräftiger als ihr Vorbild gewählt um mehr Kontrast zum Gold zu besitzen. Um ein stimmiges Gesamtbild zu erzielen, wurden je zwei Töne einer Farbe gewählt. Insgesamt handelt es sich um ruhige Farbtöne, die miteinander harmonieren sich jedoch deutlich von einander unterscheiden. Pantone 5425 C CMYK 30/4/0/31 PANTONE 476 C CMYK 57/80/100/45 Die Sorte Rauch wird mit Pantone 5425 C, die Sorte Dunkel mit Pantone 476 C, die Sorte Hell mit Pantone 7511 C und die Sorte Urtrüb mit Pantone 653 C dargestellt. PANTONE 7511 C CMYK 0/45/100/25 PANTONE 653 C CMYK 100/62/0/20 CD Farbwelt 32

33 CORPORATE DESIGN FARBWELT: BIER-MIXGETRÄNKE Die Farben sind denen der Mixgetränke nachempfunden. Es handelt sich dabei um intensive und strahlende Farbtöne, die die Aufmerksamkeit des Betrachters auf sich ziehen. Sie wirken frisch und vermitteln dem Betrachter so, dass das Getränk besonders erfrischend und durstlöschend ist. Die Intensität der Farben ist Sinnbild für das (intensive) Geschmackserlebnis, das sie dem Käufer bieten. Die Sorte Grapefruit wird mit Pantone Orange 021 C, die Sorte Kaktusfeige mit Pantone Rubine Red C und die Sorte Lemon mit Pantone 382 C dargestellt. Pantone Orange 021 C CMYK 0/53/100/20 Pantone Rubine Red C CMYK 0/100/15/4 Pantone 382 C CMYK 29/0/100/0 CD Farbwelt 33

34 CORPORATE DESIGN BILDWELT Bilder sprechen den Betrachter emotional an und erzielen so eine erregende (Persönlichkeitsdimension Erregung) und kaufanregende Wirkung. Die Zielgruppe sollte auf einzelnen Bildern dargestellt werden, damit sie sich sofort mit den abgebildeten Personen identifiziert. Insbesondere die Bilder, in denen die abgebildeten Personen den Betrachter scheinbar direkt ansehen, erzielen eine große Wirkung. Die Bilder für den Bereich Gaststätte etc müssen dem Betrachter Gemütlichkeit vermitteln und so einladend auf ihn wirken. Im Allgemeinen müssen die Bilder ausdrucksstark und stimmungsvoll sein sowie die Themen aus den jeweiligen Texten aufgreifen und sie visuell erfassbar machen. Die Motive müssen dem Betrachter die Qualität der Produkte vor Augen führen und seinen Appetit anregen. Dies kann besonders gut erreicht werden, in dem Personen, die die Produkte genießen abgebildet werden. Die Mixgetränke können alternativ mit der entsprechenden Frucht dargestellt werden. Auch können Illustrationen von feiernden Menschen genutzt werden. Die Bildsprache ist durch die Motive lebendig, in ihrer Farbigkeit jedoch reduziert um die Wirkung der leuchtenden Farben zu verstärken. Hier können Graustufen- oder Duplexbilder verwendet werden. Insgesamt darf der Auftritt wesentlich schriller, bunter und lauter sein als der der traditionellen Biere. Der Betrachter wird so in die Erlebniswelt des Zissel Bier eingeladen. Für die Präsentation der traditionellen Biere muss eine eher ruhige Bildsprache gewählt werden. CD Bildwelt 34

35 CORPORATE DESIGN GESTALTUNGSELEMENTE Entsprechend der Zielsetzungen sind die Gestaltungselemente schlicht aber durch ihre Farbigkeit originell und einprägsam. Sie bestehen, wie im Logo, aus farbigen oder weißen Flächen und Linienelementen die durch ihre Form seriös und durch ihre Farbgebung modern und trendy sind. Die Farbflächen dienen dabei der Hervorhebung und Aufmerksamkeitsgewinnung. Die Linienelemente dienen als Rahmen oder Abgrenzung. So können sie die Elemente eines Layouts untergliedern, betonen oder verbinden. Die Gestaltungselemente werden für die traditionellen Biersorten in den Hausfarben der Brauerei und für die Bier- Mixgetränke in der entsprechenden Farbwelt eingesetzt. So kann durch einheitliche Elemente die Ansprache der sehr unterschiedlichen Zielgruppen gewährleistet werden. Bei den Bier-Mixgetränken kommen zusätzlich Verläufe zum Einsatz. So können Eye-Catcher geschaffen werden ohne, dass das Erscheinungsbild bunt wirkt. Gleichzeitig wird die Behauptung gegen die auffallend farbintensive Konkurrenz sichergestellt. CD Gestaltungselemente 35

36 WERBEAUFTRITT PLAKAT Skizze des vorgesehenen DIN A2 Plakats für das Event Bayron-Man Da die Zielgruppe des Sportevents sich mit der aktiven und erlebnisorientierten Zielgruppe der Bier-Mixgetränke deckt, kommt hier die entsprechende Farbwelt zum Einsatz. Farbflächen als Eye-Catcher, greifen die Kontur der daneben abgebildeten Person auf Bilder für die jeweilige Disziplin Repräsentation der Brauerei und gleichzeitig Element der Identifikation Logo (einfarbig, silbern) Werbeauftritt Plakat 36

37 WERBEAUFTRITT LAYER AD Skizze der vorgesehenen Layer Ad für das Event Bayron-Man Die Gestaltung entspricht der des Plakates, jedoch wurden auf Grund des Querformates einige Anpassungen vorgenommen. Element zum Schließen Logo (einfarbig, silbern) Repräsentation der Brauerei und gleichzeitig Element der Identifikation Bilder für die jeweilige Disziplin Farbflächen als Eye-Catcher Werbeauftritt Layer Ad 37

38 WERBEAUFTRITT MÖGLICHE MAßNAHMEN Bierdeckel Flaschenetiketten Kronkorken Anzeige Gewinnspiel regionale Radiowerbung Kästen Sixpacks PET-Flaschen Anhänger Aschenbecher Streichhölzer/Feuerzeuge Postkarten Gläser/Krüge Flaschenöffner (Schlüsselanhänger) Kartenspiel Sonnenschirme Karte der Umgebung für Wanderer/Radfahrer Rad-Trikot/ Lauf-Trikot Bierproben Sponsoring von Jungend-Vereinen T-Shirt/Polo-Shirt/Pulli Base-Cap/ Fischerhüte Kühltasche Schürze Mini-Truck Kugelschreiber Notizblöcke Ansteck-Nadel Tablett/Kranz Servietten Pilskragen/-deckchen Papier-Platzdeckchen Regenschirme Speise-/Getränkekarte Tisch-Aufsteller Außenbeschilderung Salz-Tütchen Verleih von Zapfvorrichtungen Verleih von Bierwagen Internetauftritt Verlinkung auf regionalen Webseiten Werbeauftritt Maßnahmen 38

39 WERBEAUFTRITT ETIKETTEN Zentrales Element des Werbeauftritts sind die Flaschenetiketten der verschiedenen Biersorten. Diese repräsentieren die Marke Zissel und sind für die Kaufentscheidung insbesondere die der Neukunden von großer Bedeutung. Sie müssen unmittelbar Rückschlüsse über die Persönlichkeit der Marke und über das Produkt geben. Um die Tradition des Unternehmens wieder zu spiegeln besitzen sie die klassische Form des Oval, die sich so im Logo wiederfindet. Die Etiketten der traditionellen Biere wirken durch ihre Schlichtheit und zurückhaltenden Farben ausgesprochen edel. Die der Bier- Mixgetränke erregen durch ihre Farben Aufmerksamkeit und vermitteln Frische. Werbeauftritt Etiketten 39

40 WERBEAUFTRITT BIERDECKEL Bierdeckel sind als Werbemittel ganz besonders geeignet. Sie sind immer präsent, da sie als Schutz der Tische dienen. Der Kunde nimmt sie wahr, fühlt sich durch sie jedoch niemals belästigt. Viele Bier-Liebhaber sammeln sie sogar. Durch die Bierdeckelserie werden die einzelnen Biersorten beworben. Die Gestaltung der Bierdeckel wird hier exemplarisch an Zissel Kaktusfeige gezeigt. Die Rückseite der beiden Produktlinien trägt einheitlich das Logo der Brauerei in den Hausfarben. Die intensiven Farben wecken die Neugier der Besucher und verleiten sie das Produkt direkt auszuprobieren. Sie eignen sich daher ganz besonders um auf Angebote oder Aktionen aufmerksam zu machen. Werbeauftritt Bierdeckel 40

41 WERBEAUFTRITT PROMOTIONSTAND Durch den Promotionstand gewinnt Zissel schnell an Bekanntheit. Er kann bei Events der Brauerei, ebenso aber bei Events bei denen Zissel als Sponsor auftritt (z.b. Bayron-Man) und in Getränkeabholmärkten eingesetzt werden. Letztere stellen eine wichtige Vertriebsschiene dar. Auch weniger probierfreudige Kunden werden durch Gratisproben die neuen Produkte testen. So können noch mehr Neukunden gewonnen werden. Zusätzlich dient der Stand der Verteilung von Give-aways, die sich in allen Bevölkerungsschichten größter Beliebtheit erfreuen. Der abgebildete Stand dient der Promotion der Bier-Misch-getränke. Für die traditionellen Biersorten wird ein weiterer mit dem klassischeren Aussehen der Marke Einsatz finden. Werbeauftritt Promotionstand 41

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