WHITEPAPER l. Digitale Wegeleitung im Einkaufscenter. Kundeninformation und Marketing. von Birgit Poppke und Christoph Wagner

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1 WHITEPAPER l Kundeninformation und Marketing von Birgit Poppke und Christoph Wagner

2 Inhaltsverzeichnis Executive Summary... 3 Über die Autoren... 4 Über kompas Wegeleitung... 5 Orientierung analog und digital... 6 Intuitive Oberflächen für die Wegeleitung... 7 Content pflegen und auswerten... 9 Marketing: Einen Mehrwert schaffen für Shops Beispiel Marketing mit Trendwörtern Beispiel Marketing mit Top-Schlagwörtern Beispiel Marketing interaktiv Fazit Seite 2 / 16

3 Executive Summary Als unser Wegeleitsystem kompas auf der viscom 2011 einen Award für die beste Digital Signage Anwendung als Leitsystem im öffentlichen Raum erhielt, hieß es in der Jurybegründung: Ausschlaggebend waren die interaktive Komponente und das Screendesign dieser Digital Signage Lösung. Bereits mit dem ersten Blick aufs Gehäuse erkennt der Kunde das System als Wegeleitsystem und findet schne und einfach das gesuchte Ziel. Dabei verzichtet es voständig auf übliche Nomenklaturen in der Benutzerführung und lässt den Anwender intuitiv mehrsprachig suchen. Ae Suchvorgänge werden gespeichert und ausgewertet. Damit dient das System gleichzeitig als Planungs- und Marketingwerkzeug für das Centermanagement und wird zum aktiven Element der Kundenkommunikation. Damit ist eigentlich auch schon aes gesagt: Signalwirkung, Zugänglichkeit, Feedback für den Nutzer. Ein ausgereiftes Contentmanagement sowie die Unterstützung von Marketingaktivitäten für die Betreiber und Shops. Das sind die entscheidenden Komponenten eines digitalen Wegeleitsystems. Mit dem Digital Signage Best Practice Award der viscom so insbesondere die Akzeptanz des noch recht jungen Mediums verbessert werden. Gleichzeitig soen mehr Unternehmen angeregt werden, ihr Portfolio auch um den Bereich Digital Signage zu erweitern. Die viscom ist die internationale Fachmesse für visuee Kommunikation, Technik und Design. Sie fand vom 13. bis zum 15. Oktober 2011 in Düsseldorf statt. Ohne klassische oder digitale Wegeleitung ist ein Einkaufscenter nicht vorstebar. Kunden soen schne und komfortabel den passenden Shop und die gesuchten Artikel finden. Im Gegensatz zu einer klassischen Wegeleitung lassen sich digitale Systeme gut pflegen, verursachen geringe Unterhaltskosten und integrieren sich hervorragend in Marketingkonzepte. Der Betreiber kann Produkte vorsteen, Angebote präsentieren, Gutscheine verkaufen oder Coupons anbieten. Wegeleitung und Digital Signage sind eine gelungene Verknüpfung bei einem Info-Terminal. Ein Digital Signage-Monitor lockt Interessierte von weitem an und ergänzt sein Angebot um die interaktive Wegeleitung. Umgekehrt können passive Zeiten bei einem Wegeleitsystem wunderbar zur Information von Besuchern oder für Marketing-Aktionen genutzt werden. Seite 3 / 16

4 Über die Autoren Birgit Poppke ist als Produktmanagerin von kompas mit der langfristigen strategischen Entwicklung der Software betraut. Die Diplom-Informatikerin arbeitete vor ihrem Eintritt bei dimedis als Beraterin und Dozentin im Medienbereich. Zu den wichtigsten Zielen zählen für sie Cross-Channel-Schnittsteen und Verfahren zum Wissensmanagement in existierende CMS- Entwicklungen zu integrieren. Christoph Wagner ist seit drei Jahren bei dimedis als leitender Entwickler für grafische Benutzer-Oberflächen tätig. Der Diplom-Medieninformatiker sieht es als sein höchstes Ziel, innovative Oberflächen zu gestalten, die sowohl optisch ansprechend als auch intuitiv bedienbar sind. Das Thema Wegeleitung ist für ihn besonders interessant, da das Endprodukt ein großes öffentliches Publikum anspricht und zudem großes Potenzial für technische Weiterentwicklungen bietet. Seite 4 / 16

5 Über kompas Wegeleitung kompas ist im Bereich digitaler Informationssysteme ein mächtiges und zuverlässiges Werkzeug. Die Produktfamilie beinhaltet eine Anwendung spezialisiert auf Wegeleitung und eine, die auf den Anwendungsbereich rund um Digital Signage (elektronisches Plakat) optimiert ist. kompas lässt sich auch mit anderen Medienkanälen verbinden; so etwa mit jedem handelsüblichen Smartphone. Die kompas Wegeleitung Oberfläche wurde in Adobe AIR umgesetzt. Diese Flashbasierte Technologie bietet eine gute Stabilität und ein seit 1997 stets weiterentwickeltes, bewährtes und umfangreiches Grafik- und Interaktions-Framework. Das Kundeninformations- und Wegeleitsystem kompas Wegeleitung führt den Kunden innerhalb einer komplexen Gelände oder Gebäudestruktur sicher zum gesuchten Ziel. Die kompas Wegeleitung Seit März 2011 ist die Software in dem von ECE betriebenen Shopping- Center Schlosshöfe in Oldenburg in Betrieb. Seit Oktober 2011 auch im FORUM in Mülheim. Seite 5 / 16

6 Orientierung analog und digital Um sich an fremden Orten zurecht zu finden, ist Wegeleitung unerlässlich. Intuitiv suchen wir nach Zeichen und Schildern, Plänen oder Menschen, die uns Auskunft geben. Während traditionee Wegeleitung aus statischen Zeichen oder großen Plänen besteht, die überflüssige und veraltete Informationen beinhalten können, operieren neue datenbasierte Systeme dynamisch und finden Analoge Wegeleitung den besten Weg unter aktueen Bedingungen. Auf Messen, Kongressen, in Hotels und nicht zuletzt in Städten und Einkaufscentern werden sie uns zunehmend begegnen. Denn ein interaktives Wegeleitsystem lohnt sich, wenn eine Fläche von rund Quadratmetern mit einem vielschichtigen Sortiment oder Informationsangebot bestückt ist. Die besten Digital Signage Anwendungen werden jährlich im Rahmen der viscom, Internationale Fachmesse für visuee Kommunikation, Technik und Design, mit dem Digital Signage Best Practice Award ausgezeichnet. Dabei gab es Preise in den Kategorien Retail Signage, Interactive Signage, Guiding Signage und Information Signage sowie einen Sonderpreis. kompas erhielt 2008 sowie 2011 eine der Auszeichnungen. Wie sieht eine intuitive Oberfläche für Kunden in einem Einkaufscenter aus? Wie können nützliche Statistik- und Auswertungsfunktionen umgesetzt werden? Wie können wir gar noch weiter über traditionee Marketingkonzepte hinauswachsen und Benutzer informieren und sie gleichzeitig in ihrer Produktwahl unterstützen? Dieses Whitepaper stet das Thema digitale Wegeleitung aus Sicht des Wegeleitsystems kompas vor. Es beschreibt das Gesamtkonzept, das hürdenlos für den Nutzer ist, sowie dessen neuartige Oberflächen. Inteigente und attraktive Nutzer- und Administrationsoberflächen helfen dem Betreiber bei der Pflege des Systems und neuartige Vermarktungsmöglichkeiten für Shopinhaber bieten einen weiteren Mehrwert. Seite 6 / 16

7 Intuitive Oberflächen für die Wegeleitung Eine LogoCloud ziert den Bildschirm des kompas Wegeleitsystems für Einkaufscenter. Diese Logos sind die bekannten Markenlogos der Shops, die in dem Einkaufscenter ansässig sind. Sie bieten einen intuitiven und bildhaften Einstieg in die Verwendung der kompas Oberfläche und sind ein echter Blickfang. Um mehr als 100 bekannte Markenlogos gleichzeitig auf einem Bildschirm darzusteen und dabei aen den gleichen Steenwert zukommen zu lassen, schweben die Logos in einer Wolke. Sie rotieren darin zufasgesteuert in einer Sphäre. Die kompas Wegeleitung LogoCloud Beobachten wir Kunden in einem Einkaufscenter bei der Nutzung des kompas Wegeleitsystems, sehen wir Menschen ohne Altersunterschied, die auf die als Info-Terminal gekennzeichnete Instaation zugehen, den Bildschirm berühren und auf ein Logo tippen. Kein Zögern, kein Nachdenken: Unmittelbare Zugänglichkeit für ae - und nicht nur für technisch-interessierte Besucher - ist ein entscheidendes Kriterium für die Qualität eines digitalen Info-Terminals in einem Einkaufscenter. Tippt der Kunde auf eines der Logos in der LogoCloud wird er gefragt, ob er den Weg zu diesem Shop anzeigt bekommen oder eine weitere Suche ausführen möchte. Der angezeigte Weg präsentiert den Ausgangspunkt des Kunden und errechnet dynamisch eine Zielführung bis zum aus- Seite 7 / 16

8 gewählten Shop. Die Berechnung des kürzesten Weges zu einem Ziel geschieht in Echtzeit bei der Auswahl eines Shops. Dabei bietet kompas als Orientierung auf einem Plan eine Übersicht über ae Shop-Räumlichkeiten in der jeweiligen Etage. Wer über die Bildsprache keinen Einstieg findet, kann über eine Tastatur beliebige Suchworte mehrsprachig eingeben. Hierdurch wird automatisch die LogoCloud im Sinne des Kunden gefiltert. Der Benutzer erhält auf jede seiner Aktionen eine direkte und eindeutige visuee Rückmeldung. Diese eindeutige Rückmeldung ist ein weiteres bedeutendes Kriterium um Kunden die komfortable Nutzung einer digitalen Wegeleitung zu ermöglichen. Es gibt bei kompas Wegeleitung keine vorberechneten Start-Ziel-Wege. Die Berechnung erfolgt dynamisch aufgrund der aktueen Informationslage. Dies bietet eine große Flexibilität für Änderungen, wie das Verschieben (oder Umdrehen) eines instaierten Info-Terminals. Solche Aufgaben erfordern keine Überarbeitung des Kartenmaterials. Auch die Berechnung von Wegen mit spezieen Anforderungen, wie etwa rostuhlgerechte Wege ohne Rotreppennutzung, ist ohne Weiteres möglich. Beliebige Suchwörter eingeben Ae Suchwörter sind Shops innerhalb des Einkaufszentrums zugeordnet. Bereits beim Tippen von ein oder zwei Buchstaben werden Schlagwörter vorgeschlagen, die zur Eingabe passen. Diese Schlagwörter fungieren als Filter, so dass nur Logos angezeigt werden, die den Schlagwörtern zugewiesen sind. Wichtige Einrichtungen oder Services des Einkaufszentrums sind auf Quick Access -Buttons dargestet. So werden Ziele wie Erste Hilfe, Geldautomat oder Toiletten direkt angeboten. Seite 8 / 16

9 Content pflegen und auswerten Die intuitive erfolgreiche Bedienung eines Info Terminals ist von großer Wichtigkeit. Für den Betreiber eines Einkaufscenters sind vor aem eine einfache Pflege der Software sowie Auswertungsmöglichkeiten und Statistiken von Bedeutung. Hiermit wird zum Einen die Nutzung des Systems dokumentiert und zum Anderen dessen Nützlichkeit belegt. Somit ist die Möglichkeit der einfachen Pflege des Contents im Hintergrund ein wichtiger Mehrwert. Denn so kann ein digitales System sehr flexibel auf Veränderungen reagieren und stets aktuee Informationen bieten. Der Zustand jedes einzelnen Terminals kann zentral überwacht werden. Software-Updates und Änderungen an den Stammdaten werden zentral auf ae Terminals ausgerot. Die Anzahl der Nutzer Der Betreiber des kompas Info-Terminals pflegt ae Inhalte der Benutzeroberfläche selbst. Häufige Verwaltungsaufgaben, etwa einen neuen Shop anlegen oder Mietbereiche ändern, werden über das Web erledigt. In der Weboberfläche werden auch Schlagwörter mit Shops verknüpft und Logos hochgeladen. Seite 9 / 16

10 Von besonderer Wichtigkeit für den Betreiber sind die statistischen Auswertungen des Nutzerverhaltens. Welche Suchwörter werden eingegeben? Wie oft wird der Weg zu einem Shop angezeigt? Welche Suchwörter werden erfolglos eingegeben? Welche Produkte sind am meisten gefragt? Ae Anfragen, jede Berührung eines Logos und jede Suchanfrage wird gespeichert. Diese Anfragen können nach Stunden, Tagen oder beliebigen Zeiträumen eingesehen werden. Die Anzahl gefundener Shops Wird ein Suchwort eingegeben, das noch nicht mit einem Shop verknüpft ist, so speichert und zählt kompas das voständige Wort, nachdem der Besucher die Rückmeldung erhalten hat, dass der Begriff leider nicht gefunden wurde. Das Centermanagement sieht diese Eingaben in einer spezieen Liste und kann sie in das System einpflegen. Somit werden digitale Infoterminals bei regelmäßiger Pflege immer besser. Seite 10 / 16

11 Marketing: Einen Mehrwert schaffen für Shops Die Häufigkeit mit der ein Shop gefunden und der Weg dahin angezeigt wird, korreliert mit der Anzahl der Schlagworte, die im System mit diesem Shop verknüpft sind. Das bedeutet: Je mehr Schlagworte desto mehr Präsenz im Einkaufscenter. Eine intuitive Oberfläche für Kunden und eine Verwaltungsoberfläche für den Betreiber des Einkaufscenter sind wichtige Aufgaben für ein Wegeleitsystem in einem Einkaufscenter. Einen weiteren Mehrwert bietet die Unterstützung von Marketingaktionen über das Wegeleitsystem. Hier bietet sich nicht nur die bereits bekannte Verknüpfung von Wegeleitung und Digital Signage an: Produktinformationen können in nutzungsfreien Zeiten oder auf spezieen Werbeflächen angezeigt werden. Eine Herausforderung bei der Aufbereitung von Coupons ist die Abstimmung auf das Kassensystem des jeweiligen Shops, damit der Shop die diskontierten Produkte in der Warenwirtschaft berücksichtigen kann. Wichtig ist, dass pro Shop und Aktion die Anzahl der Coupons limitiert sein muss. Ein Besucher sote zudem nicht ae Coupons auf einmal ziehen können. Am Ende der Aktion kann ein verbindlicher Abgleich stattfinden zwischen ausgegebenen und eingetauschten Coupons. Gutscheine ausdrucken Interessant sind auch die channel-übergreifenden Nutzungsmöglichkeiten: Warum nicht Gutscheine oder Coupons ausdrucken und Sonderaktionen bewerben? Coupons schaffen Anreize und dienen der Erfolgskontroe. Oder warum nicht relevante Schlagworte oder Trendworte vermarkten und sie als Zusatzleistung den Shops anbieten? Seite 11 / 16

12 Beispiel Marketing mit Trendwörtern Der Kunde eines Einkaufscenters Ein Kunde sucht am Terminal UGG Stiefel, ein Trend-Schlagwort, dass im Katalog nicht hinterlegt ist. Sobald er das Wort zu Ende getippt hat, bestätigt er per Klick auf den Suche-Button seine Eingabe. Das System informiert den Kunden, dass der Begriff leider nicht gefunden werden konnte. Die Anfrage wird im System gespeichert. Das System zählt die Anfragen nach UGG Stiefel. Das Centermanagement eines Einkaufscenters Das Centermanagement pflegt die Stichwörter, weist neue Stichwörter zu und legt neue Mieter an. Das Centermanagement erkennt die Häufigkeit der Suchanfrage UGG Stiefel. Es kann nun diesen Begriff einem Mieter zuweisen. Dazu muss sie lediglich in einer Liste dem Schlagwort den Shop zuweisen. Ab jetzt erscheint bei der Eingabe des Suchwortes das Logo des Shops auf dem Bildschirm des Besuchers. Fehlt das Produkt UGG Stiefel noch komplett im Center und ist die Anfrage gleichbleibend hoch, kann das Management sich bemühen, einen solchen Anbieter als Mieter aufzunehmen. Seite 12 / 16

13 Beispiel Marketing mit Top-Schlagwörtern Der Kunde eines Einkaufscenters Der Kunde gibt das Schlagort Essen in die Suchmaske ein. Ihm werden in der LogoCloud die Mieter angezeigt, die dieses Schlagwort zugewiesen bekommen haben. Er wählt aus der LogoCloud das Logo seiner Wahl aus und bekommt den Weg zu dem gewählten Shop gezeigt. Das Centermanagement eines Einkaufscenters Das Centermanagement sieht in der Schlagwort-Übersicht, dass dieses Schlagwort Essen der Spitzenreiter ist. Im Reporting sieht es, dass für die Shops, die dieses Schlagwort zugewiesen haben, sehr viel häufiger eine Wegbeschreibung abgerufen wird als für solche, die es nicht haben. Das Centermanagement kann nun gezielt auf passende Shopbetreiber zugehen und ihnen dieses Schlagwort anbieten. Es weist nun mit wenigen Klicks dieses Suchwort weiteren Shops zu. Seite 13 / 16

14 Beispiel Marketing interaktiv Der Kunde eines Einkaufscenters An gut sichtbarer Stee auf der Oberfläche wird permanent ein Hinweis auf die Sonderaktion einer Fastfoodkette gezeigt. Der Kunde sucht via Schlagwort-Eingabe oder Logo-Click nach dieser Kette und erhält den Hinweis, dass er einen Gutschein gewonnen hat. Der Coupon wird automatisch ausgedruckt. Der ausgedruckte Coupon erhält weitere Anweisungen (Gültigkeit zwei Stunden). Der Kunde kann sich die Wegbeschreibung zum Fastfoodrestaurant anzeigen lassen und geht dann mit dem Coupon dorthin. Der Shopbetreiber eines Einkaufscenters Die Fastfoodkette hat beim Centermanagement eine Voucher- Aktion Gratis Cookie zu jedem Menü für einen bestimmten Zeitraum gebucht. Die Anzahl der Voucher ist auf 100 limitiert. Ein Zufasgenerator steuert die Ausgabe. Das Centermanagement stet die Aktion mit den passenden Texten und Grafiken in das System ein. Ein Zufasgenerator oder ein Zeitlimit verhindert, dass der Kunde mehr als einen Voucher zieht. Das System beginnt zum angegebenen Start-Zeitpunkt mit der Anzeige der Aktion und druckt dementsprechend Coupons aus. Die Coupons enthalten einen Barcode und werden vom System der Fastfoodkette verbucht. Seite 14 / 16

15 Fazit Wegeleitsysteme werden noch intuitiver. Sie bieten mehr Komfort und enthalten ein integriertes Contentmanagementsystem: Sie bieten zudem Auswertungen in Form von Statistiken und Tabeen. Auch eine zunehmende Verknüpfung mit Marketing-Maßnahmen am POS wird stattfinden. Und wie im gesamten Bereich der digitalen Medien wird die Cross-Channel-Nutzung von Informationen eine immer größere Roe spielen. Das System kompas kann nicht nur zur Wegeleitung genutzt werden, sondern führt durch Verwaltungsfunktionen zu einem präzisen Überblick über Suchanfragen und dadurch zu den Wünschen des Kunden. Centermanager und Shopbetreiber profitieren davon, da sie Kunden in gezielten Kampagnen besser involvieren können und das System durch Hervorhebungen und gezielte Aktionen refinanzieren können. Seite 15 / 16

16 Herausgeber: dimedis GmbH Dienburger Straße Köln HRB Köln Geschäftsführer: Dipl.-Ing. W. Haing Verantwortlicher Redakteur: Birgit Poppke Tel: Fax: bpoppke@dimedis.de dimedis steht für digitale Medien Distribution. Das Kölner Software- Unternehmen hat sich auf Messe- und Digital Signage-Lösungen spezialisiert. Mit kompas wird eines der größten Digital Signage- Netzwerke in Deutschland betrieben Dieses Dokument ist urheberrechtlich geschützt und darf nicht ohne Erlaubnis kopiert oder verteilt werden. Seite 16 / 16