Online-Marketing und Online-Marketingcontrolling im Studierendenmarketing

Transkript

1 Online-Marketing und Online-Marketingcontrolling im Studierendenmarketing Gunvald Herdin Datenbasiertes Studierendenmarketing offline und online Köln

2 Agenda Grundlagen Online-Marketing Instrumente des Online-Marketing Grundlagen des Online-Marketingcontrolling Online-Marketing Gunvald Herdin Köln,

3 Mediennutzung Jugendliche welche Medien Abo-Fernsehen Tageszeiten-Abo Zeitschriften-Abo Feste Spielkonsole Gymnasium Realschule Hauptschule Internet Quelle: JIM 2009, Angaben in Prozent Basis: alle Befragten, n = Online-Marketing Gunvald Herdin Köln,

4 Mediennutzung Jugendliche Internetangebote Twittern Tweets lesen Über das Internet telefonieren, skypen Sich mit anderen Internet-Nutzern in Multi- User-Spielen unterhalten Chatten, also Chatrooms betreten s empfangen und versenden Jungen Mädchen Gesamt Online-Communities nutzen (z.b. schülervz, studivz, MySpace) Instant-Messenger nutzen (z.b. ICQ oder MSN) Quelle: JIM 2009, Angaben in Prozent Basis: alle Befragten, n = Online-Marketing Gunvald Herdin Köln,

5 Informationssuche von Studienanfänger(inne)n Untersuchungen zur Qualität der Hochschulen (Ranking-Listen) Internet Medien (Zeitungen, Fernsehen, u.ä.) Studierende Hochschullehrer Infotage der Hochschulen schriftliche Infoquellen der Hochschulen Wirtschafts- und Berufsverbände/Gewerkschaften Studienberatung Arbeitsamt Freunde Schullehrer Eltern Quelle: HIS Studierendenbefragung Wintersemester 2007/2008, Angaben in Prozent Online-Marketing Gunvald Herdin Köln,

6 Online-Marketing-Planung Ziele Bekanntheit der Hochschule steigern Bekanntheit eines Studiengangs oder eines Fachbereichs erhöhen Image der Hochschule verbessern Studierende gewinnen Studieninteressierte Studierende Alumni Zielgruppen Beschäftigte Öffentlichkeit Zielregionen Regional National International Online-Marketing Gunvald Herdin Köln,

7 Agenda Grundlagen Online-Marketing Instrumente des Online-Marketing Grundlagen des Online-Marketingcontrolling Online-Marketing Gunvald Herdin Köln,

8 Instrumente Online-Marketing Die Website Onlinewerbung Banner und Onlinewerbespots Links in Suchmaschinen -Marketing Virales Marketing Nutzung des Web 2.0 Online-Marketing Gunvald Herdin Köln,

9 Funktionen der Hochschulwebsite Bereitstellen von Informationen für die Zielgruppen Vermittlung von Marke und Image der Hochschule Kontaktaufnahme mit den Zielgruppen Online-Marketing Gunvald Herdin Köln,

10 Wie gelangen Besucher auf meine Website? Direkteingabe Link zur Website Suchmaschine Werbekampagne Website Achtung: Informationen über die eigene Hochschule befinden sich nicht lediglich auf der eigenen Website! Online-Marketing Gunvald Herdin Köln,

11 Die Website Problem Viele Zielgruppen mit sehr unterschiedlichen Interessen bei der Nutzung der Website Viele Personen, die den Content der Website mit generieren wollen & müssen Lösung: Landingpages für Zielgruppen Uni Halle-Wittenberg Uni Bielefeld Online-Marketing Gunvald Herdin Köln,

12 Beispiel Landingpage Online-Marketing Gunvald Herdin Köln,

13 Onlinewerbung Vorteile Onlinewerbung ggü. klassischer Werbung Preisgünstige Werbemittel (Herstellung) Schnelligkeit Umfangreiche und ansprechende Multimedia- Darstellungsformen Interaktion Zielgenauigkeit Große Auswahl von Werbeträgern Umfangreiches Werbe-Controlling Schnelles Controlling Online-Marketing Gunvald Herdin Köln,

14 Onlinewerbung Mögliche Werbeträger Zielgruppe: Studieninteressierte Informationsportale Studium - Deutschland Studiengangsspezifische Informationsportale Sonstige Deutschland International: Informationen über Studium im Ausland hrer.de/ s.de e/ de/ nispiegel/ us/index html germany.de/ ww.studyrama.com cation/ Online-Marketing Gunvald Herdin Köln,

15 Onlinewerbung Auswahl der Werbeträger (Kriterien) Reichweite Thematische Ausrichtung Clickrate Preise für die Schaltung von Onlinewerbung Umfang des Reporting Online-Marketing Gunvald Herdin Köln,

16 Bannerwerbung und Onlinewerbespots Formate (Wide) Skyscraper Standardbanner Video Ad Pop-ups/ Layer Content Ad Online-Marketing Gunvald Herdin Köln,

17 Links in Suchmaschinen SEO vs. SEM SEM SEO SEM Online-Marketing Gunvald Herdin Köln,

18 Onlinewerbung Placements (SEM) Online-Marketing Gunvald Herdin Köln,

19 SEM Vorteile/Nachteile Positiv Zielgruppenansprache sehr präzise möglich (auch regional) Umfassende und einfache Erfolgsmessung möglich Instrument weltweit und jederzeit verfügbar Negativ Wachsende Reaktanz Attraktive Suchbegriffe oft bereits mehrfach belegt (Wettbewerber) Attraktive Suchbegriffe oft teuer Nur sehr begrenzte Gestaltungsmöglichkeiten Online-Marketing Gunvald Herdin Köln,

20 Kriterien SEO - Beispiele Seitentitel Seitenname [z.b. studiengang.html] Inhalte in Bezug auf Inhalt, Form Inhalte in Bezug auf die Keyword-Density Anzahl der internen Links auf der eigenen Seite Linkpopularity Online-Marketing Gunvald Herdin Köln,

21 Marketing Stand-Alone-Kampagne/ ings Newsletter Newsletter-Sponsorship -Responder Online-Marketing Gunvald Herdin Köln,

22 -Marketing Vorteile/Nachteile Positiv Individualisierung für Zielgruppen Streuverluste bei gezielter Anwendung gering Erfolgskontrolle Versand kostengünstig Versand standardisierter s automatisierbar Negativ Einwilligung des Empfängers notwendig Adressgenerierung und -pflege u.u. sehr aufwendig/teuer Wachsende Reaktanz aufgrund von Spam Online-Marketing Gunvald Herdin Köln,

23 Web 2.0 Veränderte Nutzung des Internets und der Anwendungen im Internet Interaktion Kommunikation Partizipation Online-Marketing Gunvald Herdin Köln,

24 Anwendungen des Web 2.0 Media Sharing Plattformen Wikis Weblogs (Blogs)/ Foren Social Bookmarks Web 2.0 Soziale Netzwerke Chatrooms Virtuelle Welten (z.b. Messen) Online-Marketing Gunvald Herdin Köln,

25 Internetnutzung Zielgruppe (Web 2.0) Gesamt Frauen Männer J J J J J Angebote Web 2.0 Wikipedia Videoportale private Netzwerke Fotosammlungen berufliche Netzwerke Weblogs Social Bookmarks Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2009 Online-Marketing Gunvald Herdin Köln,

26 Soziale Netzwerke SchülerVZ vs. StudiVZ Insgesamt 42 % der 14- bis 17-Jährigen auf SchülerVZ SchülerVZ verliert bei den 18- bis 19- Jährigen deutlich an Attraktivität (29 %), diese Altersgruppe wechselt dann verstärkt zu StudiVZ (19 %) oder zu anderen Plattformen wie wer-kennt-wen (6 %) oder MySpace (5 %) oder MeinVZ (4 %). Quelle: JIM-Studie 2009 Online-Marketing Gunvald Herdin Köln,

27 Soziale Netzwerke Beispiel Facebook Online-Marketing Gunvald Herdin Köln,

28 Soziale Netzwerke Beispiel Facebook Facebook-Fans (Stand 02/2010) Uni Frankfurt: 247 Uni Siegen: 695 Hochschule Furtwangen: Uni Münster: Uni Köln: University of Michigan: Online-Marketing Gunvald Herdin Köln,

29 Weitere Beispiele Web 2.0 YouTube (Kanäle) Online-Marketing Gunvald Herdin Köln,

30 Virtuelle Messen EINSTIEG Webmesse Online-Marketing Gunvald Herdin Köln,

31 Weitere Beispiele Web 2.0 Uni Ulm Online-Marketing Gunvald Herdin Köln,

32 Agenda Grundlagen Online-Marketing Instrumente des Online-Marketing Grundlagen Methoden des Online-Marketingcontrolling Online-Marketing Gunvald Herdin Köln,

33 Web Analytics Anbieter Online-Marketing Gunvald Herdin Köln,

34 Web Analytics Kennzahlen Besucher Traffic (Page Impressions, Visits, Visitors) Neue vs. Stammbesucher Anzahl Visits pro Visitor (Unique Visitors) Page Impressions/Verweildauer pro Visit Navigation Seiten Einstiegs-/Ausstiegsseiten Neubesucher-Rate je Seite Verweildauer/Bounce Rate je Seite Seiten je Stunde/Land Marketing Referrer Suchmaschinen Suchbegriffe (extern) Suchphrasen (extern) Interne Suchbegriffe/-phrasen Einstiegsseiten je Suchmaschine/Referrer Suchbegriffe/-phrasen je Suchmaschine Kampagnen Conversion-Rate Online-Marketing Gunvald Herdin Köln,

35 Web Analytics Kennzahlen Herkunft Land Regionen/Bundesländer Städte Internet Service Provider Browsersprache Zeit Traffic im Tagesverlauf (pro Stunde) Traffic im Wochenverlauf (pro Tag) Traffic im Monatsverlauf (pro Tag) Traffic im Jahresverlauf (pro Monat) Technik Browser Betriebssysteme Cookie-Akzeptanz JavaScript Java Farbtiefe Bildschirmauflösung Browserauflösung (Fenstergröße) Installierte Plugins Ladezeiten Online-Marketing Gunvald Herdin Köln,

36 Weitere Funktionen Klickpfadanalyse Definition optimaler Klickpfad Beispiel: Startseite Studieninteressierte Studiengang Kontakt /Anruf Online-Marketing Gunvald Herdin Köln,

37 Weitere Funktionen - Heatmap Online-Marketing Gunvald Herdin Köln,

38 Weitere Funktionen Browser Overlay Online-Marketing Gunvald Herdin Köln,

39 Lessons learned Online-Marketing wird im Vergleich zum Marketing in klassischen Medien weiter an Bedeutung gewinnen Der Einsatz der Online-Marketing- Instrumente muss online, wie auch offline auf Ziele, Zielgruppen und Zielregionen ausgerichtet werden Das Web 2.0 birgt noch Potenziale, die Hochschulen derzeit nur begrenzt nutzen Online-Marketing Gunvald Herdin Köln,