Vertiefungsseminar 5 Marketing- und Vertrieb im B2B

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1 Businessplan-Wettbewerb Berlin-Brandenburg (BPW) I I 1 Vertiefungsseminar 5 Marketing- und Vertrieb im B2B Anthony-James Owen Guerrilla Marketing Group I I 2 Wer ist die Guerrilla Marketing Group? Seit 1984 in den USA und seit 1994 in Deutschland tätig Werkzeugkasten mit unkonventionellen Methoden und Taktiken, um mehr Umsatz zu erzielen Trainingsunternehmen in den Bereichen Vertrieb und Marketing Pro Jahr in Deutschland zwischen 800 und 1000 Teilnehmer Ausführliche Informationen im Internet unter I I 3

2 I I 4 Kostenlos unter I I 5 Marketing B2B I I 6

3 Was ist ein USP? USP = Alleinstellungsmerkmal (dt.) Als Alleinstellungsmerkmal bzw. veritabler Kundenvorteil (englisch Unique Selling Proposition) wird im Marketing und der Verkaufspsychologie das Leistungsmerkmal bezeichnet, mit dem sich ein Angebot deutlich vom Wettbewerb abhebt. I I 7 Worauf basiert der USP? Zu Beginn der 40er Jahres des letzten Jahrhunderts führte das Unternehmen Ted Bates & Company intensive Marktforschung über erfolgreiche Marketingkampagnen durch. Sie fanden zwei wünschenswerte Eigenschaften: die Durchdringung und die Sogwirkung einer Marketingkampagne. Die Durchdringung ist die Prozentzahl der Befragten, die sich an eine bestimmte Werbekampagne erinnern können. Die Sogwirkung ist der Unterschied in % zwischen der Gruppe der Käufer, die das Produkt kaufen und die Werbung kennen und den Käufern, die die Werbung nicht kennen. Wenn sich z.b. 50% der Befragten an eine Kampagne erinnern können, dann ist die Durchdringung 50%. Wenn 10% der Personen, die es nicht kennen, das Produkt kaufen und 22% der Menschen, die die Werbung kennen, es kaufen, dann ist die Sogwirkung 22%-10%= 12%. Das Muster bei Kampagnen, die eine hohe Sogwirkung hatten, war die Basis für die Theorie des USP. I I 8 Wer hat das Konzept erfunden? Rosser Reeves (damals Chairman von Ted Bates & Company) schreibt in seinem Buch Reality in Advertising (1960) seine Definition des USP wie es in seinem Unternehmen verstanden wurde: 1. Jede Anzeige muss ein Versprechen an den Kunden abgeben: Kaufe dieses Produkt und Du bekommst diesen speziellen Vorteil. 2. Das Versprechen selber muss einzigartig sein etwas das die Wettbewerber nicht anbieten können oder wollen. 3. Das Versprechen selbst muss so stark sein, dass es von sich aus neue Kunden anzieht. I I 9

4 Beispiele für gute USP s I I 10 James Bond Licence to kill I I 11 Burger King I I 12

5 Head & Shoulder Shampoo Eliminiert Schuppen zu 100%! I I 13 Dominos Pizza You get fresh, hot pizza delivered to your door in 30 minutes or less I I 14 Federal Express Your package absolutely, positively has to get there overnight I I 15

6 Ronseal Lacke Does exactly what it says on the tin I I 16 7 UP Limonade The Un-Cola I I 17 M&M s M&M's schmelzen im Mund und nicht in der Hand I I 18

7 Clairol Haarfärbemittel Hat Sie? - oder hat Sie nicht? I I 19 Zielgruppen-Probleme 1. Welche Zielgruppenprobleme, d.h. welche Wünsche, Bedürfnisse, Sorgen, Reklamationen sind Ihnen von Ihren Kunden bereits bekannt? 2. Welches wäre Ihr brennendstes Problem / dringendstes Bedürfnis, wenn Sie sich in der Situation Ihrer Zielgruppe befänden? 3. Was frustriert Ihre Kunden im Umgang mit Anbietern Ihrer Branche am meisten? I I 20 Worauf fokussieren? 1. Welche dieser Probleme könnten Sie besser lösen? Welche Bedürfnisse besser befriedigen? 2. Was hindert Sie daran? (interner Engpass) I I 21

8 Erste Fassung Ihres USP s 1. Beschreiben Sie in Worten - so gut Sie es heute können - Ihren USP. 2. Besprechen Sie mit Ihrem Nachbarn den USP und fragen Sie, was er für ihn bedeutet. 3. Feilen in den nächsten Wochen an Ihrem USP so lange, bis er kurz und knapp beschreibt, was Sie von anderen Unternehmen unterscheidet. I I 22 Vertrieb B2B I I 23 Die vier P s der Profis Potentielle Kunden finden Präsentationen Produktwissen und Produktanwendbarkeit Professionelle Weiterbildung 100% I I 24

9 1/3 1/3 1/3 * I I 25 Was Sie für einen Vertriebsstart benötigen Datenbank mit Interessenten Ein Telefonskript Unterlagen zum Versenden und Verteilen Eine Präsentation Ihres Unternehmens Beschreibung Ihrer Produkte Eine Website Eine Vertriebsstatistik Umsatzvorhersage I I 26 Eine Datenbank z.b. ACT I I 27

10 Akquisition per Telefon Ich weiß, dass Sie bei den letzten 19 Anrufen einfach aufgelegt haben. Ich rufe auch nur an, um zu erfahren, ob Sie Ihre Meinung in der Zwischenzeit geändert haben. I I 28 Der Verkaufsprozess TM E Q P A I I 29 Nächster Schritt ET Q P A I I 30

11 I I 31 Wie man Interessenten findet Mund-zu-Mund-Propaganda Vereine, Verbände Bestehende Kunden/ehemalige Kunden Persönliche Beobachtung/FVK Telefonbücher/Verzeichnisse/Zeitung Mailings befreundete Unternehmen/Verkäufer Telefonische Akquisition I I 32 Was man erwarten kann Ca. 4 % positive Reaktionen auf Ihr Angebot 1-3 positive Reaktionen / Interesse pro Std. Entwicklung von Interesse in 6-9 Monaten Ein Verkauf braucht 9 Anläufe bis zum Abschluss Vertrauen braucht Zeit, sich zu entwickeln I I 33

12 A R TR T I I 34 Telefonate Kontakte Ersttermine Besuche Verkäufe Stück Muster Anrufe 80 Wochen 4 = 20 Die Zahl der wöchentlichen Anrufe, die man braucht, um 30 Stück zu verkaufen I I 35 Ihr Einwand wurde nicht in meinem Verkaufstraining behandelt, können Sie den nicht einfach überspringen? I I 36

13 Was tut ein Goldschürfer? Goldsuche besteht darin, alles, was kein Gold ist, wegzuwerfen und nur das Gold zu behalten Um Gold zu finden, bearbeitet man sehr viel Nicht-Gold Man sucht nach einer neuen Mine, wenn das Ergebnis nicht mehr profitabel ist I I 37 Das neue Verkaufen 40% Vertrauen aufbauen 30% Prozessanalyse 20% Präsentation 10% Abschluss I I 38 Die neue Schule des Verkaufs Prinzip 1: Gibt es echtes Interesse? Prinzip 2: Wir glauben, was der Kunde sagt Prinzip 3: Sie können wieder und wieder einen Kontakt aufnehmen, wenn Sie die Leute nicht beim ersten Anruf verärgern I I 39

14 Die neue Schule des Verkaufs Prinzip 4: Sie können Ihre Liste nach Tagen erneut anrufen oder besuchen Prinzip 5: Arbeiten Sie solange mit der Liste, bis Sie unprofitabel geworden ist Prinzip 6: Man findet Interessenten - man erzeugt Sie nicht! I I 40 Die neue Schule des Verkaufs Prinzip 7: Die Liste wird besser mit jedem Kontakt-Zyklus: Wiederholung Es ist sicher, mit Ihnen zu reden Machen Sie es interessant Arbeiten Sie in Marktsegmenten, damit es eine Mund-zu-Mund-Werbung geben kann! I I 41 Aktiver Interessent Definition: Jeder, der jetzt den Verkaufsprozess mit uns beginnen will Vorgehen: Termin kurzfristig vereinbaren Regel: Wenn Sie erst noch Unterlagen verschicken müssen, dann ist es kein Aktiver Interessent, sondern eine Kirsche! I I 42

15 A = Rote Kirsche Definition: Jeder, der jetzt Interesse hat, Zeitpunkt und Budget sind bekannt Vorgehen: Unterlagen heute verschicken und in 7 Tagen nachfassen Regel: Personalisieren Sie alles! Fragen Sie nach der Durchwahl I I 43 B = Grüne Kirsche Definition: Jeder, der jetzt Interesse, aber keinen akuten Bedarf oder kein Geld hat. Zeitpunkt der Entscheidung ist bekannt. Vorgehen: Unterlagen heute verschicken und 3 Briefe im Abstand von 10 Tagen. Einmal im Monat anrufen Regel: Personalisieren Sie alles! Regelmäßiger Kontakt I I 44 C = Info Interessent Definition: Jemand, der etwas Interesse hat, der nichts über Budget oder Zeitpunkt der Entscheidung sagen will. Vorgehen: Unterlagen heute verschicken Brief Firma, Brief Person, wieder anrufen! Regel: Erneut qualifizieren Wenn nicht hochstufbar, muss wünschen, auf der Liste zu bleiben er es I I 45

16 D = Präsentation & Daneben Definition: Jemand, dem Sie Ihr Produkt gezeigt haben und der es nicht gekauft hat. Vorgehen: Danke, dass ich anbieten durfte! Newsletter, alle 3-6 Monate anrufen Regel: Bleibt auf der Liste Vorsichtig testen, ob hochstufbar I I 46 E = Kirschkerne Definition: Jeder, der kein Interesse hat, nicht nach Geld/Zeitpunkt qualifiziert ist und/oder keine Entscheidung trifft Vorgehen: Behalten Sie die Kirschkerne in Ihrer Liste Regel: Nur gute Sachen aufschreiben Rufen Sie alle Tage an Nur aus Kirschkernen werden Kirschbäume! I I 47 Z = Monster Definition: Nicht der unfreundliche Interessent, sondern jemand, der Sie unnötig persönlich beleidigt. Vorgehen: Papierkorb Regel: Sehr Selten! (1x im Jahr) Aus der Liste ausstreichen Im Computer vermerken I I 48

17 Die 11 möglichen Ziele eines Anrufes Verkauf am Telefon Eine verbindliche Zusage bekommen, wann die Kaufentscheidung fällt Ein Konto eröffnen oder Rahmenvertrag schließen Einen Termin vereinbaren (Eigenes Büro) Einen Termin vereinbaren (Kundenbüro) I I 49 Die 11 möglichen Ziele eines Anrufes (2) Vorläufiger Termin Qualifizierung, ob Geld oder Interesse vorhanden Qualifizierung nur nach Interesse Einladung zum Seminar In die Mailing-Liste aufnehmen Einfach informieren I I 50 Kontaktinformationen Guerrilla Marketing Group Anthony-James Owen Telefon Telefax info@guerrilla.de Podcast: I I 52

18 I I 53

19 Welche Probleme haben Ihre Kunden? Brennendste Probleme aus Kundensicht... Herausforderungen, die man lösen muss

20 Warum von Ihnen kaufen? Nutzen aus Kundensicht... Was habe ich als Kunde davon, wenn ich bei Ihnen etwas kaufe?

21 Mein USP So sollen uns Kunden erkennen... In Worten - kurz + knapp: Entscheidungsmatrix