Ist das Marketing - Mix noch zeitgemäß?

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Minna Martha Holzmann
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1 Ist das Marketing - Mix noch zeitgemäß? Heinz Günther Münchner Straße Pfaffing Telefon: / 1703 Mobil: mail@heinz-guenther.com 1. Allgemein / Hintergrund: Das Marketing Mix ist eines der zentralen Begriffe innerhalb des Marketings. Die Vielzahl der unterschiedlichen Definitionen lassen schon erahnen, dass dieser Begriff sehr dehnbar und unterschiedlich definiert, aber auch unterschiedlich verstanden wird. Klassisch versteht man darunter das Instrumentarium, welches jeder Unternehmer einsetzen kann, um seine Marketingstrategien erfolgreich umzusetzen. Neben den 4 P s (Product, Price, Place, Promotion), gibt es dann auch die 7 P s ( + Personnel, Process Management und Physical Facilities), weil einige gemerkt haben, dass die 4 P`s anscheinend nicht mehr ausreichen. In einigen Definitionen taucht aber z.b. die Positionierung gar nicht auf, bei anderen ist Sie unter Produktpolitik aufgeführt und wieder andere machen daraus einen eigenen Punkt. Egal wie, die 4 oder 7 Marketing Mix Elemente vermitteln in ihrer Darstellung bzw. Beschreibung eine Gleichberechtigung der einzelnen Mix Elemente, will heißen, dass es unter den P s keine Hierarchie bzw. Abhängigkeiten gibt. Ist das aber wirklich so? Ist die Kommunikationspolitik nicht wichtiger als die Distributionspolitik aber unwichtiger als die Produktpolitik? Gibt es überhaupt Abhängigkeiten bzw. eine Hierarchie zwischen den einzelnen Instrumenten? Seite 1

Die Vielzahl der unterschiedlichen Definitionen lassen schon erahnen, dass dieser Begriff sehr dehnbar und unterschiedlich definiert, aber auch unterschiedlich verstanden wird.

2 2. Marketingkaudawelsch : Aus der Praxis weiß ich, dass vielerorts der komplexe Marketingprozess nicht mehr richtig eingeordnet bzw. verstanden wird. So ist es heute immer noch ein verbreiteter Irrtum zu glauben, dass (ausschließlich) Werbung erfolgreiche Marken macht. Wer meine Artikel zu den verschiedensten Markenthemen verfolgt hat, weiß, dass es letztendlich die Positionierung ist, die den Grundstein für den Erfolg einer Marke legt. Für die Umsetzung benötigt man natürlich die Kommunikation genauso wie die Distribution und natürlich auch das Produkt. Und was ist mit dem Zauberwort Branding. Alleine zu diesem Thema könnte man eine seitige Abhandlung schreiben und wäre am Ende des Tages auch nicht viel schlauer, da man sich fragen würde, welche Denkrichtung denn stimmig ist und wie das Branding eigentlich zum Marketing - Mix im Verhältnis steht. Oder besteht vielleicht eine hohe Überschneidung zwischen beiden? 3. Die andere Sichtweise: Ein neuer Ansatz? Aus der o.g. Beschreibung, die u.a. die Verständnisprobleme kurz anreißen, fallen neben dem Begriff Marketing Mix u.a. 3 Begriffe auf: (i) Positionierung, (ii) Branding und (iii) Kommunikation, die nach den verschiedensten Definitionen bzw. im allgemeinen Marketingsprachgebrauch eher nicht zueinander passen oder viele Überschneidungen untereinander aufweisen (je nachdem, wie man es sieht bzw. sehen will). Beschäftigt man sich mit diesen 3 Schlagwörtern intensiv und berücksichtigt dabei auch noch den Divergenzansatz, dann bilden diese 3 Begriffe den Marketingprozess sehr gut ab und machen darüber hinaus deutlich, dass diese Begriffe sich zwar gegenseitig bedingen, jedoch sich auch hierarchisch aufbauen. Was ist damit gemeint? Seite 2

Wer meine Artikel zu den verschiedensten Markenthemen verfolgt hat, weiß, dass es letztendlich die Positionierung ist, die den Grundstein für den Erfolg einer Marke legt.

3 4. Das Beispiel: Die (i) Positionierung ist der Keim des Markenerfolgs. Alle großen Marken haben in der Psyche der Verbraucher eine quasi Monopolstellung erreicht. Es ist nicht die Werbung, es ist nicht der Farbcode, es ist nicht das physische Produkt, sondern es ist die einzigartige Idee, die letztendlich darüber entscheidet, ob ein Produkt fliegt oder nicht. Mir gefällt die Positionierung bzw. das Positionierungsstatement von Volvo (USA) als Beispiel sehr gut, obwohl Volvo diese einmalige Positionierung zur Zeit untergräbt: For upscale American families, Volvo is the automobile that offers the utmost in safety and durability. Dieser vereinfachte und komprimierte Satz macht klar, um was für ein Produkt bzw. um was für eine Idee es sich handelt. Auch wird sofort sichtbar, welche Auswirkungen diese Idee auf das Produkt, auf die Zielgruppe auf die Preisgestaltung haben könnte. Hier komme ich nun zum 2. Baustein der Markenführung: (ii) Branding. Hierunter ist die vielseitige Palette von Überlegungen bzw. Entscheidungen zu verstehen, um die Positionierung zu unterstützen und um sie sichtbar zu machen. Darunter fällt u.a. die Festlegung der Zielgruppe (Hier: upscale american families) aber auch das physische Produkt (Hier: Sicherheit und Langlebigkeit erfordern dementsprechende Maßnahmen am Material und an der Konstruktion), der Preis (Hier: müsste sich eher in Richtung Premium bewegen), das Sortiment (Hier: mit der Safty - Positionierung könnte man Klein bis Großautos anbieten). Auch der Markenname (ein weich klingender Name würde sich nicht eignen) sollte von der Positionierung abgeleitet werden ebenso wie ein evt. Farbcode, das Design, der Slogan und ein evt. Logo. Eigentlich stehen hier die Einzelmaßnahmen, die wir vom Marketing - Mix kennen, jedoch - und das ist wichtig - o h n e die Positionierung und o h n e die Kommunikation, die für mich aufgrund Ihrer Wichtig bzw. Abhängigkeit separat zu betrachten sind. Seite 3

4 (iii) Kommunikation wäre nach meiner Logik der 3. Baustein. Kommunikation hätte nach diesem Modell die Aufgabe, die Positionierung einschl. der Brandingfaktoren interessant, kreativ, zielgruppengerecht und verhaltensbeeinflussend zu gestalten, egal ob als TV Spot oder Großplakat usw.. Hier wird auch klar, dass Kommunikation nicht eine unabhängige Disziplin ist, sondern streng genommen, sich der Positionierung und dem Branding unterwerfen muss Die Vorteile dieses 3 Stufen Modells: Positionierung >>> Branding >>> Kommunikation Der Marketingprozess bzw. die Markenführung im Allgemeinen wird aus meiner Sicht eindeutiger. Darüber hinaus wird in diesem 3 Stufen - Modell auch deutlich, dass zwar alle Stufen sich bedingen, jedoch die Keimzelle der Überlegungen bzw. des Erfolgs in der Positionierung liegt und nicht in der Werbung / Kommunikation wie heute noch von vielen behauptet bzw. geglaubt wird. Wie wir wissen, kann dieser Irrglaube einem teuer zu stehen kommen. Ich bin davon überzeugt, dass dies der Praxis eher entgegenkommt als das nicht eindeutige Vokabular von Marketing Mix, Branding usw.. 5. Was ist Ihre Meinung? Mich würde interessieren, wie Sie persönlich zu dieser Sichtweise stehen? Gibt es evt. Passagen, die nicht berücksichtigt oder evt. falsch zugeordnet wurden? Gibt es logische Unvereinbarkeiten oder praktische Überlegungen, die diesem Modell konträr gegenüberstehen? Auf Ihr Feedback freue ich mich schon! Mögen die besseren gewinnen. Heinz Günther Divergenz Marketing Strategieberatung Seite 4

. Hier wird auch klar, dass Kommunikation nicht eine unabhängige Disziplin ist, sondern streng genommen, sich der Positionierung und dem Branding unterwerfen muss. 4.1.

5 Münchner Str Pfaffing a.d. Attel mail@heinz-guenther.com Unsere Strategiephilosophie: Der Strategieansatz Divergenz Marketing basiert auf der Divergenz Philosophie, einem Leadership - Modell, das von Al Ries, einer der Top 10Marketingberater in den USA, entwickelt wurde. Unsere Beratungsschwerpunkte: Wir beschäftigen uns mit allen Fragen Rund um die Marke. Wir beraten Sie in Ihrem Innovationsprozess, indem wir mit fast 30 Positionierungs und Innovationstechniken arbeiten, um neue (Sub) Kategorien zu (er) finden. Auch die strategischen Überlegungen unter Divergenzgesichtspunkten bei Neueinführungen, Relaunches, Positionierungsfragen, Kommunikationskonzepte, Brandingkonzepte, Markenarchitekturen und Brand Extensions gehören zu unseren Beratungsschwerpunkten. Weitere Informationen finden Sie unter Seite 5

USA, entwickelt wurde. Unsere Beratungsschwerpunkte: Wir beschäftigen uns mit allen Fragen Rund um die Marke.

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