Transkript

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3 Vor 50 Jahren...

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5 Vor 50 Jahren...

6 Bis heute...

7 Musikvideo: Anastacia - Left Outside Alone (USA 2004) Kinofilm: Der Eisbär - Constantinfilm (D 1998)

8 Playstationspiel: Gran Turismo 2 (3 und 4) - Sony (USA ) TV-Werbung: Pfanni - Ital. Kartoffeln (D 2002)

9 Kinofilm: Cars - Disney (USA 2006)

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11 Die Herausforderung Die Ausgangssituation Die Zielgruppe Der Ablauf 1. Die Herausforderung 2. Die Ausgangssituation 3. Die Zielgruppe 4. Die Strategie 5. Die Kreation

12 Bis heute...

13 Die Herausforderung

14 Die Herausforderung Die Ausgangssituation Die Zielgruppe Mit einem integrierten Kommunikationskonzept - den neuen Fiat 500 erfolgreich einführen, - einen neuen Kundenkreis generieren, - das Image der Marke Fiat weiter verbessern. Simple Speedy Smiling Stylish Surprising

15 Die Herausforderung

16 Die Ausgangssituation

17 Die Ausgangssituation Die Zielgruppe Die Strategie Der Markt - Gesamtmarkt Automobil 2005: 3,34 Mio. Neuzulassungen (+2,3 %) - Segment Kleinstwagen: 4 % aller Neuzulassungen 10 % Marktwachstum 17 % VW Fox 33 % Sonstige 12 % Renault Twingo 5 % Hyundai Atos 12 % BMW Mini Quelle: KBA (Segmenteinteilung zzgl. BMW Mini) 9 % Fiat Panda 12 % Smart Fortwo

18 Die Ausgangssituation Die Zielgruppe Die Strategie Herz versus Verstand Die Faszination Auto geht weit über den praktischen Nutzen hinaus: - Bequemes Fortbewegungsmittel - Freiheit, Unabhängigkeit - Individualität - Erweiterung des persönlichen Lebensraumes - Macht einfach Spaß

19 Die Ausgangssituation Die Zielgruppe Die Strategie Emotionalität der Marke FIAT - Wer FIAT nur kennt... der sagt:* - Fehler In Allen Teilen - Putzig und niedlich - Unkonventionell und sympathisch - Unternehmungslustig - Kontaktfreudig - Kumpeltyp - Wer FIAT fährt der liebt ihn.** *Quelle: Eigene explorative Befragung **Quelle: Leo Burnett Research und eigene Befragung

20 Die Ausgangssituation Die Zielgruppe Die Strategie Emotionalität des FIAT 500 Quellen: Gruppendiskussion mit Fiat 500 Fan-Club / Exploration mit Zielgruppe

21 Die Ausgangssituation Die Zielgruppe Die Strategie Stärken des 500 im Marktsegment Emotional Quelle: Selbsterstellte Analyse

22 Die Ausgangssituation Die Zielgruppe Die Strategie Stärken des 500 im Marktsegment Klein aber sicher Quelle: Selbsterstellte Analyse

23 Die Ausgangssituation Die Zielgruppe Die Strategie Stärken des 500 im Marktsegment Preis-Leistungs-Verhältnis Quelle: Selbsterstellte Analyse

24 Die Ausgangssituation Die Zielgruppe Die Strategie Stärken des 500 im Marktsegment Retro Look Quelle: Selbsterstellte Analyse

25 Die Ausgangssituation Die Zielgruppe Die Strategie Stärken des 500 im Marktsegment Innovativ Quelle: Selbsterstellte Analyse

26 Die Ausgangssituation Die Zielgruppe Die Strategie Stärken des 500 im Marktsegment Authentisch Quelle: Selbsterstellte Analyse

27 Die Ausgangssituation Die Zielgruppe Die Strategie Stärken des 500 im Marktsegment Kein Mainstream Quelle: Selbsterstellte Analyse

28 Die Ausgangssituation

29 Die Zielgruppe

30 Die Zielgruppe Die Strategie Die Kreation Zielgruppenanalyse Quelle: Verbraucheranalyse 2005/03

31 Die Zielgruppe Die Strategie Die Kreation Peter Pan Syndrom Ausdruck gegen: - Alltäglichkeit - Konventionen - Nichts Neues mehr entdecken zu können Dafür im Mittelpunkt: - Selbstfindung/ Selbstverwirklichung - Leichtigkeit - Spaß Quelle: Zukunftsinstitut Horx

32 Die Zielgruppe Die Strategie Die Kreation Die Konsequenz: Spieltrieb - 1/3 Umsatz der Spielwarenindustrie durch Erwachsene - 1/3 aller Deutschen spielen regelmäßig PC- und Online-Spiele - Spielkonsolen - Multimedia-Spielzeug Handy - ibook / ipod - Sammelalben - Zeichentrickfilme - Comics und Jugendliteratur Quelle: Selbsterstellte Analyse

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34 Die Zielgruppe

35 Die Strategie

36 Die Strategie Die Kreation Der Prelaunch Kommunikative Positionierung Design Stadttauglichkeit Begeisterung Sparsamkeit Zuverlässigkeit Quelle: Selbsterstellte Analyse

37 Die Strategie Die Kreation Der Prelaunch Kommunikative Positionierung Design Stadttauglichkeit Smart Fortwo Ford KA Renault Twingo Nissan Micra Fiat Panda Begeisterung BMW Mini Hyundai Atos Citroen C1 Sparsamkeit VW Fox VW Lupo Zuverlässigkeit Quelle: Selbsterstellte Analyse

38 Design Stadttauglichkeit Ford KA Renault Twingo Fiat Panda Smart Fortwo Nissan Micra BMW Mini Begeisterung Hyundai Atos Citroen C1 Sparsamkeit VW Fox VW Lupo Zuverlässigkeit

39 Spieltrieb Design Stadttauglichkeit Ford KA Renault Twingo Fiat Panda Smart Fortwo Nissan Micra BMW Mini Begeisterung Hyundai Atos Citroen C1 Sparsamkeit VW Fox VW Lupo Zuverlässigkeit

40 Spieltrieb Fiat 500 Design Stadttauglichkeit Ford KA Renault Twingo Fiat Panda Smart Fortwo Nissan Micra BMW Mini Begeisterung Hyundai Atos Citroen C1 Sparsamkeit VW Fox VW Lupo Zuverlässigkeit

41 Die Strategie Die Kreation Der Prelaunch Lieblingsspielzeug

42 Die Strategie Die Kreation Der Prelaunch Warum erfolgsversprechend für die Zielgruppe? - Gefühl statt Verstand - Spieltrieb - Authentizität und Unkonventionalität - Aufgeschlossene Trendsetter - Individualität und Lebensstil Warum differenzierend für den FIAT 500? - Nischenpositionierung - Wachsendes Marktsegment - Verspieltes Erscheinungsbild - Emotionalität - Freche und provokante Interpretation

43 Die Strategie

44 Die Kreation

45 Die Kreation Der Prelaunch Der Launch Der Claim

46 Ready to play?

47 Die Kreation Der Prelaunch Der Launch Creative Brief Kreatives Sprungbrett Lieblingsspielzeug Herausforderung an die Kampagne Spiel ohne Grenzen Trotzdem vollwertiges Auto Interaktivität Tonalität Jung, unkonventionell, provokativ Teilung in Prelaunchkampagne und Launchkampagne

48 Die Kreation

49 Der Prelaunch

50 Der Prelaunch Der Launch Die Events Prelaunch Launch

51 Der Prelaunch Der Launch Die Events Die Viral Spots

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54 Der Prelaunch Der Launch Die Events Die Edgarcards

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57 Der Prelaunch Der Launch Die Events Die Printkampagne

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61 Der Launch

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64 Der Prelaunch Der Launch Die Events Das Urinalspiel

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66 Der Prelaunch Der Launch Die Events Die Plattform

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70 Der Prelaunch Der Launch Die Events Die Accessoires

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73 Die Kreation

74 Der Launch

75 Der Launch Die Events Der Mediaplan Prelaunch Launch

76 Der Launch Die Events Der Mediaplan Das Logo

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78 Der Launch Die Events Der Mediaplan Die Printkampagne

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80 Der Launch

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83 Der Launch Die Events Der Mediaplan Die TV Spots

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85 Der Launch Die Events Der Mediaplan Das Mailing

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87 Der Launch Die Events Der Mediaplan Das Merchandising / Give-Aways

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92 Der Launch

93 Die Events

94 Die Events Der Mediaplan

95 Die Events Der Mediaplan

96 Die Events

97 Der Mediaplan

98 Der Mediaplan Mediaplanung

99 Die Mediaplanung

100 Das Ende