Nr. 12 / Dezember Jahrgang 15. Healthcare Marketing. Das Fachmagazin für Gesundheitsmarken. Positive Signale im. Neugeschäft

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1 Nr. 12 / Dezember 2020 Jahrgang 15 Healthcare Marketing Das Fachmagazin für Gesundheitsmarken Positive Signale im Neugeschäft

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3 Editorial Liebe Leserinnen, liebe Leser, in den Dezember-Ausgaben wird traditionell Bilanz gezogen, was das ablaufende Jahr so mit sich gebracht hat. Für das Jahr 2020 wäre deutlich zu kurz gegriffen, nur eine Bilanz auf Basis der Ereignisse ziehen zu wollen. Die seit dem Frühjahr präsente Corona-Krise erfordert eine komplett andere Betrachtungsweise. Dank der Fördermaßnahmen und der Kurzarbeit sind wir in Deutschland bisher vergleichsweise gut durch die Corona-Pandemie gekommen. Was fehlt, ist eine Perspektive für die Zeit danach. Da ist an erster Stelle die Politik gefordert. Kurz- und mittelfristig hat die Politik geliefert, doch das reicht bei weitem nicht. Es wird aber auch immer klarer, dass eine Rückkehr zu den Vor-Corona-Verhältnissen nicht stattfinden wird. Das gilt in besonderem Maße für die Gesundheit und alle damit verbundenen wirtschaftlichen beziehungsweise gesellschaftlichen Bereiche. Schon vor der Krise war allen Entscheidern im Gesundheitswesen klar, dass ein Weiter so nicht funktionieren wird. Der traditionelle Lösungsweg der Politik, Interessen eruieren und dann Kompromisse herstellen, führt in Sachen Corona-Krise nicht zu einer Beseitigung des Problems. Corona-Viren sind nämlich nicht kompromissfähig. Strenge Lockdown- Maßnahmen können die Corona-Krise kurzfristig entschärfen, aber nicht lösen. Das wird über ein gut funktionierendes Gesundheitswesen und mit entsprechend kräftiger kommunikativer Unterstützung klappen. Ein besonderes Learning aus dem zurückliegenden Jahr ist die Erkenntnis, wie relevant Marketing und Kommunikation für den Erfolg im Bereich Gesundheit sind. Produkte und Dienstleistungen müssen verstanden werden, um Akzeptanz zu finden. Das sind gute Aussichten für Agenturen, die im Healthcare Marketing zuhause sind und sich mit den dazugehörigen kommunikativen Instrumenten auskennen. Wie Agenturen der Healthcare-Branche die Herausforderungen des Neugeschäfts gemeistert haben und ihre Chancen für 2021 einschätzen, das ist Gegenstand unseres Titelthemas lassen Sie sich überraschen. Eine aufschlussreiche und anregende Lektüre verbunden mit den besten Wünschen für ein gesegnetes Weihnachtsfest sowie einen guten Rutsch in das Jahr 2021 wünscht im Namen des gesamten Healthcare Marketing -Teams Peter Strahlendorf Herausgeber Foto: Klaus knuffmann

4 Inhalt 42 Neugeschäftsbarometer 2020 Foto: Nattapol_Sritongcom Die Auftragslage der Kommunikationsdienstleister im Segment Healthcare konnte der Corona-Pandemie weitestgehend trotzen und zeigte sich in 2020 äußerst robust. Welche Branchen besonders wichtig waren und viele weitere Insights liefern die Ergebnisse einer gemeinsamen Studie von Healthcare Marketing und dem Marktforscher GESS. Darüber hinaus geben einige Entscheider einen detaillierten Einblick, welche Etats sie gewinnen konnten und welche Wege sie in der Kundenakquise eingeschlagen haben. Titelthema 42 Agenturen blicken auf ein erfolgreiches Jahr 48 Geschäftsführer und New-Business-Verantwortliche nahmen 2020 an der anonymisierten Online- Befragung teil 54 Positive Signale im Neugeschäft Ausführliche Einschätzungen von führenden Agentur-Managern zur Auftragslage im Pandemie-Jahr News 6 DocMorris hat ein neues Markenbild 6 Bayer und m.doc arbeiten an App it s my life 8 Pinimenthol von Dr. Schwabe im neuen Look 8 Kaia Health und Chiesi kooperieren zu COPD-App 10 BMG erweitert Zusammenarbeit mit Google 10 BCN vermarktet Klambt-Medienmarken 10 CompuGroup Medical kauft in den USA zu 11 agof veröffentlicht neuen Pharma-Branchenreport Märkte 16 Neue Marktchancen mit digitalen Produkten Erste digitale Gesundheitsanwendungen sind erstattungs fähig: ein Blick auf Debatten und Marketing-Pläne 24 BIG blickt positiv auf den Weg mit Kalmeda Was die Direktkasse aus dem Projekt mit Kalmeda zieht und wie sie kommunikativ mit DiGA umgehen will 28 BAH sieht Mitglieder-Interesse an DiGA Über Verbandsaktivitäten und Perspektiven zu DiGAs 30 Vermarktungsstrategien im neuen DiGA-Segment Dr. Thomas Solbach und Patrick Grünewald von Strategy& diskutieren DiGA-Marketingsansätze 36 Digitale Lösungen für die Patientenversorgung Die Rolle von Patientenmanagement-Programmen im Zuge von DiGA erörtert Daniel Schaller von ghg 38 EPatient Survey beleuchtet veränderte Wege zu Gesundheits-Apps Neue Erhebung zeigt Trend zur Ärzte-Empfehlung 40 Selfcare-Routinen in den Alltag integrieren Trendone gibt Impulse für mehr Achtsamkeit 4 Healthcare Marketing 12/2020

5 Inhalt Foto: lucadp - stock.adobe.com Foto l.: coliquio; r. WebMD 16 Digitale Gesundheitsanwendungen 78 Seit Oktober 2020 gibt es die ersten sogenannten Apps auf Rezept. Wir beleuchten die öffentliche Diskussion sowie Marketing-Pläne bei drei DiGAs. coliquio und Medscape tun sich zusammen Der perfekte Deal? Die Chefs Martin Drees (Foto links) und Jeremy Schneider erläutern die Ziele, Hintergründe und Chancen dieser wegweisenden Transaktion. Kommunikation 62 Podcasts als Kommunikationskanal Ergebnisse einer exklusiven Studie zeigen, wie Agenturen und Werbetreibende das Medium für sich nutzen 68 Sudler ist jetzt VMLY&Rx Die Neuauftstellung eines globalen Netzwerks 70 Der neuronale Kompass zu mehr Nähe In der GWA-Serie teilt Selinka/Schmitz Erkenntnisse aus dem Neuromarketing 72 Neue Awareness für Ästhetik Best Practice der Agentur von Mende mit Insights zur Content-Kampagne MerzBeauties für Merz Aesthetics 74 Vom Print- zum digitalen Folder Sales Tools für den Pharma-Außendienst beleuchtet Julia Heitland von Spirit Link im Gastbeitrag Medien 78 coliquio betritt mit WebMD internationale Bühne Ein Interview mit coliquio-geschäftsführer Martin Drees, und Jeremy Schneider, Senior Vice President und Group General Manager, WebMD Global 81 Bauer und Wort & Bild launchen PTA Woman Bauer Media und Wort & Bild stellen neues PTA-Magazin vor, das Lifestyle mit Fachinformationen verbindet 84 Neue Wege in den OTC-Markt Wie es Herstellern in der Krise gelingt, in Apotheken präsent zu bleiben, weiß Marcus Kroll von apothekia Karriere 88 Die Krise als Chance für heterogene Führungsebenen Dr. Sabine Huppertz-Helmhold vom Healthcare Frauen e.v. fordert mehr als Willensbekundungen 90 Janssen Deutschland fördert interne Arbeitskultur Wie New Work bei Janssen Deutschland aussieht 94 Personalien Nico Reinhold wechselt zu Stada, Martin Schmalz spricht für die gematik, Geschäftsführerwechsel bei intermedix, Markus Heggen grüßt von der Charité u.v.m. Service 03 Editorial 99 Vorschau/Impressum Healthcare Marketing 12/2020 5

6 News Corporate Brands DocMorris hat ein neues Markenbild Die Versandapotheke DocMorris präsentiert sich mit einem neuen Markenauftritt. Schritt für Schritt vollziehe DocMorris den Wandel vom reinen Arzneimittelhändler zum digitalen Gesundheitsdienstleister, erläutert das Unternehmen aus dem niederländischen Heerlen. Als weiteren Hintergrund nennt die Tochter der schweizerischen Zur Rose- Gruppe die Digitalisierung im Gesundheitswesen. Diesen Wandel will Doc- Morris auch in seiner Markenidentität und Markenarchitektur berücksichtigen. Zukünftig sollen die Kunden und ihre Gesundheitsversorgung noch stärker im Fokus des Unternehmens stehen. Im neuen Logo zeigt sich dieser Perspektivenwechsel, indem an die Stelle des bisherigen Apotheken-Kreuzes ein Symbol der Menschen und ihrer Gesundheit tritt ein Herz. Die Apotheke bildet weiterhin das Fundament und stützt so die Marke DocMorris, heißt es zu dem neuen Markenbild. Der Begriff Apotheke steht in einem hellgrünen Schriftzug unter dem Namen im Logo. Die verschiedenen Grüntöne des Herz-Symbols sollen die vielfältigen Services widerspiegeln, die die Digitalisierung noch persönlicher möglich macht, beispielsweise Beratung, Arzneimitteltherapiesicherheit, Betreuung chronisch Kranker oder elektronische Rezepte und Medikationsplan. Der neue Markenauftritt entstand in Zusammenarbeit mit der Designagentur Mucho aus Barcelona, Spanien. Frank Müller, Chief Marketing Officer des Segments Deutschland der Zur Rose- Gruppe, sagt: Die Erwartungen an Apotheken und andere Gesundheitsdienstleister seitens der Kunden wachsen stetig. Der neue Markenauftritt entstand zusammen mit der Designagentur Mucho in Barcelona/Spanien Treiber ist auch hier die Digitalisierung. Sie erwarten Service, Sicherheit und Fachkompetenz und wollen, dass ihre Bedürfnisse auf eine nahtlose Weise erfüllt werden, die zu ihrem Lebensstil passt. Es ist daher der richtige Zeitpunkt, unser Engagement für die Zukunft der digitalen Gesundheitsfürsorge auch in einer neuen Markenidentität zu zeigen. Das neue Markenbild der Doc- Morris Apotheke markiert dabei nur den Anfang eines Paradigmenwechsels von Pharma zu Gesundheit. (np) Digital Health Bayer und m.doc entwickeln zusammen eine Patientenplattform Bayer kooperiert mit m.doc, einem Start-up im Digital-Health-Markt, um die Plattform it s my life zu schaffen einen digitalen Begleiter für Patienten. Bei dem geplanten digitalen Angebot geht es darum, das Krankheitsmanagement von Patienten zu fördern, wie Bayer informiert. Laut dem Life- Science-Unternehmen aus Leverkusen profitiert die gemeinsame Plattform von praxiserprobten digitalen Lösungen von m.doc. Das Kölner Start-up wurde 2016 gegründet und wendet sich mit seiner eigenen Der digitale Begleiter it s my life bietet zunächst Lösungen für Herzpatienten Foto: Bayer Smart-Health-Plattform an Kliniken, Reha- und Versorgungseinrichtungen sowie Arztpraxen. Ein Produkt ist m.doc Smart Clinic, womit Kliniken ihren Patienten eine Service-App anbieten können, um darüber beispielsweise administrative Fragen zu klären, Abläufe abzustimmen, Therapiepläne aufzustellen oder medizinisches Hintergrundwissen für Patienten zur Verfügung zu stellen. Nach Unternehmensangaben gehören etwa 350 Kliniken in der DACH-Region zu den m.doc-kunden. Die neue Plattform der Kooperationspartner Bayer und m.doc bietet im ersten Schritt Lösungen für bestimmte Herzpatienten. Hier soll it s my life das Management und die Schlaganfallprävention bei Patienten mit Herzrhythmusstörungen wie Vorhofflimmern unterstützen, bei denen eine Ablation ansteht. Zum Hintergrund erläutert Bayer, in Deutschland würden jedes Jahr rund Katheter ablationen bei Herzrhythmusstörungen durchgeführt. Jedoch hielten sich ein Jahr nach der Operation rund ein Viertel der Patienten nicht mehr an die regelmäßige Einnahme ihrer verschriebenen Medikamente. Fehlende Therapietreue sei ein bekanntes Problem. Dr. Markus Mundhenke, Direktor Health Policy Scientific Affairs bei Bayer Vital, führt aus: Dieses Problem möchten wir mithilfe unserer Plattform angehen, insbesondere in den ersten drei Monaten nach dem Krankenhausaufenthalt. Patienten erhalten neben dem direkten Kontakt auch Online-Angebote durch ihren betreuenden Arzt. Mundhenke ergänzt, Videokonsultationen mit Ärzten, Informationen in Patientensprache und Erinnerungen über das Smartphone könnten dazu beitragen, den Therapieerfolg zu sichern. (np) 6 Healthcare Marketing 12/2020

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8 News Patienten-Apps Kaia Health und Chiesi Gruppe kooperieren zur App-Vermarktung bei COPD Die Kooperation sieht vor, die Anwendung auf den europäischen Schlüsselmärkten verfügbar zu machen Kaia Health und die Chiesi Gruppe sind eine exklusive Partnerschaft zur Weiterentwicklung und Vermarktung der App COPD Therapie Kaia in Europa eingegangen. Das teilen das Münchener Digital-Start-up und das italienische Pharmaunternehmen mit. Das Ziel der Zusammenarbeit ist es, Patienten ein Angebot zur Verfügung zu stellen, das Foto: Google Play Store / Kaia Health Elemente der pneumologischen Rehabili tation digital verfügbar macht und so eine Ergänzung zur Pharmakotherapie darstellt. Kaia Health ist ein 2016 gegründetes Unternehmen, das digitale Therapieprogramme für verschiedene Erkrankungen wie Rückenschmerzen, COPD und Arthrose anbietet. COPD steht kurz für chronisch obstruktive Lungenerkrankung diese führt zu Entzündungen in der Lunge, geschädigtem Lungengewebe und einer Verengung der Atemwege. Kaia Health verzeichnet nach eigenen Angaben über Nutzer seiner Programme. Chiesi Farmaceutici ist eine Gruppe mit Hauptsitz in Parma, rund Mitarbeitern, Aktivitäten in 29 Ländern und einem Deutschlandstandort in Hamburg. Chiesi entwickelt und vermarktet Medikamente in den Therapiefeldern Atemwegserkrankungen, Neonatologie, Transplantationsmedizin sowie Seltene Erkrankungen. Die Kooperation der Chiesi Gruppe mit Kaia Health sieht vor, die Anwendung auf den europäischen Schlüsselmärkten verfügbar zu machen. Die App COPD Therapie Kaia ist auf mobilen Endgeräten mit ios- oder Android-System nutzbar. Inhaltlich bietet sie Aufklärung und tägliche Trainingseinheiten in Verbindung mit Achtsamkeits- und Stressabbauübungen, sowie persönlichem Kundenservice. Ugo Di Francesco, Chief Executive Officer der Chiesi Gruppe, sagt, das Unternehmen sei erfreut, das Portfolio im Therapiefeld Atemwegserkrankungen auszubauen und insbesondere unsere Möglichkeiten auszuweiten, die Patientenversorgung durch einen nicht-medikamentösen Ansatz zu ergänzen. Konstantin Mehl, Gründer und Präsident von Kaia Health, erklärt: Unsere strategische Partnerschaft mit Chiesi sorgt dafür, dass wir von dem Erfahrungsschatz eines Marktführers der europäischen Atemwegs-Gesundheitslandschaft profitieren. (np) Verpackungsdesigns Schwabe und khdesign präsentieren Pinimenthol im neuen Look Dr. Willmar Schwabe hat in Zusammenarbeit mit khdesign ein neues Verpackungsdesign für die Produktpalette von Pinimenthol eingeführt. Von den Erkältungssalben bis zu den Erkältungsbädern hat die OTC-Marke Pinimenthol nun einen einheitlichen und modernen Look, wie die Offenbacher Agentur khdesign berichtet. Pinimenthol ist eine Linie mit sieben Produkten zur Linderung von Erkältungssymptomen. Hersteller Dr. Willmar Schwabe, Karlsruhe, vertreibt Pinimenthol in erster Linie in Apotheken. Die Produkte kommen seit Herbst 2020 im neuen Verpackungsdesign an den POS. Auftrag für khdesign war, ein modernes Packungsdesign zu erarbeiten, das die Markentradition von Pinimenthol berücksichtigt, erläutert ein Agentursprecher. Bei dem optischen Relaunch fokussierte khdesign darauf, den natürlichen, pflanzlichen Ursprung zu betonen, die emotionale Ansprache zu verstärken, die Kompetenz und Wirksamkeit besser zu vermitteln und eine Differenzierung zwischen den Anwendergruppen zu erreichen. Basis für die Überarbeitung des Looks war eine Analyse des Kaufprozesses am POS. Dafür hat die Agentur definiert, welche Aspekte für den Kauf der Produkte entscheidend sind und diese Erkenntnisse in das neue Verpackungsdesign einfließen lassen. Nadine Hartmann, Foto: khdesign Geschäftsführerin von khdesign, erklärt: Das Ergebnis unserer Analyse sind zeitgemäße Illustrationen, eine deutlichere Darstellung der natürlichen Inhaltsstoffe und die Optimierung der Verpackungskommunikation. Dabei hat die Agentur starke Wiedererkennungsmerkmale der Marke, wie die Grundfarben Gelb und Dunkelblau, beibehalten. Lothar Berg, Senior Brandmanager für den Bereich Common Cold bei Dr. Willmar Schwabe, sagt: Der Relaunch war für unsere traditionsreiche Marke Pinimenthol ein wichtiger Schritt. Marktforschung habe eine erfolgreiche Arbeit bestätigt. (np) Die Produktpalette von Pinimenthol hat seit Herbst 2020 ein überarbeitetes Erscheinungsbild 8 Healthcare Marketing 12/2020

9 ErfolgreichWERBEN,wo kompetentberatenwird.

10 News Gesundheitsinformationen BMG erweitert Kooperation mit Google Spitzmarke BCN vermarktet Klambt-Medienmarken Foto: Mandy Kloetzer Das Bundesgesundheitsministerium (BMG) will mit der Suchmaschine Google noch enger zusammenarbeiten. Bei einer medizinischen Stichwortsuche sollen die Antworten des Nationalen Gesundheitsportals gesund.bund.de in einem hervorgehobenen Info-Kasten erscheinen. Solche sogenannte Knowledge Panels gibt es bereits für etwa 160 Krankheiten wie Grippe, Migräne und Allergien. Aufgrund der Corona-Pandemie will Bundesgesundheitsminister Jens Spahn (CDU) die Zusammenarbeit mit der US-Suchmaschine erweitern. Philipp Justus, Vice President bei der Google-Europazentrale, betont: Immer mehr Menschen nutzen Google, um verlässliche Informationen zu Symptomen oder Krankheiten zu finden und die Knowledge Panels für Gesundheitsthemen auf Basis des Nationalen Gesundheitsportals erfüllen genau diese Nachfrage. So sei das Interesse an Gesundheitsthemen in den vergangenen zwei Jahren bei Google um 19 Prozent gestiegen. Indes laufen Zeitschriftenverleger und Portal-Betreiber Sturm gegen die umstrittene Allianz. Der Verband Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ), Berlin, sieht in dieser Kooperation eine Verletzung der Mediengrundrechte gegeben. Ebenso bestürzend sei die offene Diskreditierung des freien Medizinjournalismus, betont Jens Richter, Chefredakteur beim Burda-Gesundheitsportal NetDoktor.de. Dazu passt, dass in Brüssel mit dem Digital Market Act derzeit eine Verpflichtung erarbeitet wird, bei der in Demokratien quasi-monopolistische Medienintermediäre auf die diskriminierungsfreie Verbreitung aller Publikationen verpflichtet werden sollen. (bs) Gesundheits-IT E-Rezept: Auftrag geht an IBM Die mehrheitlich vom Bundesgesundheitsministerium (BMG) kontrollierte gematik hat den Zuschlag zur Entwicklung und zum Betrieb des E-Rezept-Fachdiensts an insgesamt fünf Unternehmen vergeben, die alle zum US-IT-Konzern IBM gehören. Darunter auch die Tochter des Schweizer Zur-Rose-Konzerns E-Health-Tec mit Sitz in Berlin. Der apothekereigene Dienstleistungskonzern Noventi geht leer aus. Künftig sollen alle Rezepte in Deutschland, etwa 500 Millionen pro Jahr, digital über einen zentralen Fachdienst verwaltet werden. Die Leistung war zuvor im Rahmen einer EU-weiten Bekanntmachung ausgeschrieben worden. Die Entwicklung der App für das E-Rezept wurde nicht ausgeschrieben, da sie von der gematik bereitgestellt und selbst entwickelt wird. Dafür hat der Gesetzgeber die Grundlagen mit dem Patientendaten-Schutzgesetz geschaffen. (bs) Vertragsunterzeichnung zwischen Dr. Markus Leyck Dieken, Geschäftsführer gematik, und Ronald Fritz, Senior Partner Services IBM (v.r.) Die Mediengruppe Klambt, Speyer, hat dem Multichannel- Vermarkter BCN, München, das Vermarktungsmandat für sein Zeitschriftenportfolio und die digitalen Plattformen erteilt. Dazu gehören Titel wie Für Sie, Petra, Vital, Funk Uhr, Lea, Jolie und OK sowie ok-magazin.de. Von der Zusammenarbeit ausgenommen sind lediglich Grazia und graziamagazin.de, die weiterhin von der Gruner + Jahr-Vermarktungsunit G+J Electronic Media Sales betreut werden. Verleger Kai und Lars Rose kommentieren die Partnerschaft: Wir sind als Gesellschafter eines Verlages davon überzeugt, dass prägnante Entwicklungen in Märkten zukunftsorientierte Weichenstellungen benötigen. Mit dem Hause Burda und deren Vermarkter BCN verbindet uns das klare Bekenntnis zu Printmedien-Marken und deren Bedeutung für den Leser- und Werbemarkt. Die Zusammenarbeit wird federführend von den BCN- Geschäftsführern Burkhard Graßmann und Michael Samak sowie der bisherigen Klambt Media Sales-Leitung Jan Magatzki und Carmen Kleinfeldt verantwortet. Die BCN-Units übernehmen ab sofort die Vermarktung, inklusive der crossmedialen Angebotserstellung und dem Aftersales für das Klambt-Portfolio. Zentrale Schnittstelle ist im BCN das für Mandanten zuständige Publisher Management mit einem eigenen Team für Klambt, das in Hamburg sitzen wird. Die Abwicklung erfolgt über die AdTech Factory. (mak) Arztinformationssysteme CompuGroup Medical expandiert Der Medizinsoftware-Anbieter CompuGroup baut in den USA mit der Übernahme der Firma emds sein Geschäft mit Arztinformationssystemen und Abrechnungen für medizinische Leistungen aus. Durch den Zukauf entwickelt sich CompuGroup in diesem Markt zur Nummer Vier in den USA, teilt die Koblenzer Muttergesellschaft mit. Über den Kaufpreis haben beide Seiten Stillschweigen vereinbart. Es heißt nur so viel: Die an die derzeitigen Anteilseigner der emds zu zahlende Gegenleistung basiert auf einem Unternehmenswert in Höhe von 240 Millionen US- Dollar (umgerechnet rund 203 Millionen Euro). Im Geschäftsjahr 2019/2020, das am 31. März 2020 endete, erzielte emds nach eigenen Angaben einen Umsatz von rund 81 Millionen Euro. Dr. Ralph Körfgen, Geschäftsführender Direktor Arzt-, Zahnarzt- und Apothekeninformationssysteme, sagt: Mit einer der größten Akquisitionen in der Geschichte der CGM werden wir unseren Kundenstamm in den USA beachtlich erweitern. Gleichzeitig bringen neue Kollegen wertvolles Know-how und Expertenwissen mit. ems zählt rund Kunden aus 70 verschiedenen Fachrichtungen. Derek Pickell, CEO emds, sagt: Wir haben mit CompuGroup Medical einen Partner gefunden, der den Health-IT-Markt und technologiegetriebene Services in den USA versteht und unser Ziel der Marktführerschaft teilt. Der Vollzug der Transaktion wird Ende 2020 erwartet und muss noch von US-Behörden genehmigt werden. (bs) 10

11 News Online-Forschung agof veröffentlicht neuen Pharma-Branchenreport Das Gesundheitsinteresse der Onliner ist auch abseits von Covid-19 groß: In den vergangenen drei Monaten besuchten durchschnittlich 3,37 Millionen Deutsche über 16 Jahre pro Tag digitale Angebote zum Thema Gesundheit. Mit den anstehenden Wintermonaten treiben die User aber auch (wieder) andere Gesundheitsfragen um: Über 40 Prozent der digitalen Nutzer ab 16 Jahre (42,1 Prozent) sind an Informationen rund um Gesundheit interessiert oder sogar sehr interessiert (siehe Grafik rechts), an Gesundheitsdienstleistungen mehr als ein Drittel (35,3 Prozent). Fast genauso groß ist das Interesse an Brillen (31,9 Prozent) und rezeptfreien Medikamenten (31,6 Prozent). Zu diesen Ergebnissen kommt die neueste Sonderanalyse der Frankfurter Arbeitsgemeinschaft Onlineforschung (agof) in der Reihe agof facts & figures, die Verhalten und Einstellung der digitalen Nutzer rund um das Thema Gesundheit und Medikamente beleuchtet. Der Report zeigt: Das Netz fungiert nicht nur als wichtiger Ratgeber und Informationsplattform rund um Gesundheitsthemen. Auch als Bestellkanal wird es zunehmend zu einer Ergänzung zur Apotheke vor Ort. Insgesamt haben knapp zehn Prozent der digitalen User (9,8 Prozent) in den vergangenen zwölf Monaten Arzneimittel oder Mittel zur Selbstmedikation online gekauft. Zu den Online-Shoppern zählen vor allem Frauen und über 50-Jährige. Gleichzeitig belegen diese noch eher moderaten Prozentsätze, dass die meisten Menschen für den Kauf von Medikamenten nach wie vor in die Apotheke gehen, entweder da diese aufgrund der Verschreibungspflicht nicht frei verkäuflich sind oder im akuten Fall sofort verfügbar sein müssen. Basis der agof facts & figures ist die Markt-Media-Studie daily digital facts, in der die agof das Nutzungsverhalten digitaler User untersucht und die Reichweiten- und Strukturdaten digitaler Medien über das Auswertungs- und Planungstool TOP modular tagesaktuell veröffentlicht. Die vorliegende Ausgabe beruht darüber hinaus auf den integrierten Merkmalen aus der VuMA Touchpoints der Verbrauchs- und Medienanalyse (VuMA) und beleuchtet das Interesse an Gesundheitsthemen und -dienstleistungen, Häufigkeit der persönliche Verwendung von Medikamenten, Erkältungsmitteln und sonstigen Mitteln sowie im Haushalt vorhandene Krankenversicherungen, abgerundet durch die Mediaspendings der Branche. (bs) DAS INTERESSE VON ONLINERN RUND UM GESUNDHEIT (in Prozent) Hier geht es zur kompletten Studie: studien/branchenberichte-factsfigures/2020-pharma/ Gesundheitsthemen Gesundheitsdienstleistungen Brillen Rezeptfreie Medikamente Beauty-- Behandlungen 24,4 31,9 31,6 35,3 agof facts & figures Pharma, 4/2020 // Basis: n= Fälle (Nutzer stationäre und/oder mobile Angebote letzte 3 Monate ab 16 Jahren) / Produktinteressen rund um Gesundheit (sehr interessiert / interessiert) / Angaben in Prozent / mit VuMA-Merkmalen // Quelle: agof e. V. / daily digital facts / Auswertungstag / Auswertungszeitraum: September 2020 Vielfältiges Themenspektrum im Netz 42,1 - Anzeige - Spürbar, unvergessen! Und merk Wir liefern Lösungen: ka-brandresearch.com Healthcare Marketing 12/

12 News Kampagnen Kampagnenstarts im November 2020 #Herzensangelegenheit Foto: Screenshot YouTube/DocMorris DocMorris will die Ära einer neuen Gesundheitsversorgung einleiten und hat sich dafür Jung von Matt Saga, Hamburg, an die Seite geholt. Das erste Ergebnis der Zusammenarbeit ist ein Weihnachtsfilm für die Online- Apotheke mit Sitz im niederländischen Heerlen. Der Spot #Herzensangelegenheit markiert den emotionalen Auftakt einer 360 -Kampagne, die die Fragen der Gegenwart mit DocMorris Vision für die Gesundheitsversorgung der Zukunft beantworten soll. Nach dem Auftakt zu Weihnachten soll dann die offizielle Kampagne 2021 starten. Foto: GGH MullenLowe Foto: GSK Launch-Kampagne für Lifebuoy Hygieneseife Hand-Hygiene ist aktuell so wichtig wie selten zuvor. Nun bringt Unilever mit Deutschlandsitz in Hamburg die Seifenmarke Lifebuoy nach Europa. Die Idee und Umsetzung der Launch-Kampagne für Lifebuoy entwickelte GGH MullenLowe in Hamburg. Die Marke feiert Hände in hygienerelevanten Alltags-Situationen, zum Beispiel auf der Rolltreppe, in der Bahn oder beim Essen. Die Botschaft: Greift nach dem Leben. Greift zu Lifebuoy. Zu sehen gibt es die Kampagne europaweit im TV, Online und Out-of-Home. #HIVersity Das auf HIV spezialisierte Pharmaunternehmen Viiv Healthcare in München hat anlässlich des Welt-Aids-Tages am 1. Dezember die Awareness-Kampagne #HIVersity ins Leben gerufen. Diese soll die Diversität von HIV-positiven Menschen in den Mittelpunkt stellen und Stigmatisierung entgegenwirken. Mit der Umsetzung hat das Tochterunternehmen von GlaxoSmithKline (GSK) die Network- Agentur IPG Health München betraut. Die Kampagne wird unter anderem über Print-Anzeigen, OOH und Social Media ausgespielt. Foto: Heimat Wir wissen weiter Wir wissen weiter unter diesem Claim wollen die Techniker (TK), Hamburg, und die Berliner Agentur Heimat die Rolle eines Gesundheitspartners in Zeiten von Corona neu definieren. Hauptkanal der Kampagne ist Social Media, wo Spots auf drei Altersgruppen abgestimmt in unterschiedlichen Formaten gezeigt werden. Darüber hinaus trommelt die TK im TV. Für die Kampagne entstanden authentische Portraits, die die alltägliche Lebensrealität verschiedener Menschen abbilden. Sehnsucht nach erholsamem Schlaf Stada hat eine neue Endverbraucherkampagne für Hoggar Night am Start. Der Arzneimittelhersteller aus Bad Vilbel bewirbt seine Schlafmittel-Marke mit einer TV- und Digital-Kampagne unter dem Motto Wenn alles ruht und du nicht schlafen kannst. Die Visualisierung: In einem Fenster brennt Licht, während die anderen dunkel sind. Für die Entwicklung der Kampagne zeichnet Eigler Communication aus Frankfurt verantwortlich. Foto: Stada 12 Healthcare Marketing 12/2020

13 News Kampagnen Erste globale Dachmarkenkampagne für Eucerin Der Konsumgüterhersteller Beiersdorf, Hamburg, hat die erste globale Dachmarkenkampagne für Eucerin an den Start gebracht. Im Fokus stehen sechs Testimonials, die Einblicke in ihr Leben mit verschiedenen Hautproblemen geben und zeigen dabei auf, welchen Einfluss dermokosmetische Hautpflege auf sie hatte. Eines der Kampagnengesichter ist Angelika aus Deutschland, bei der die Neurodermitis während ihrer Schwangerschaft zurückkehrte. Die Kampagne unterstreicht den Purpose der Marke: We believe in the life-changing power of dermatological skincare. Die digitale Bewegtbildkampagne, die Wunderman Thompson Deutschland erstellt hat, rollt Beiersdorf schrittweise in den verschiedenen Märkten aus. Foto: Beiersdorf Metal-Makeover für Zucker-Songs Serviceplan Berlin macht zusammen mit der englischen NGO Action on Sugar, London, auf die Gefahren versteckten Zuckers aufmerksam und will Bewusstsein für den eigenen Zuckerkonsum schaffen. Mit an Bord ist die deutsche Metal Band Risen from Shadows, die Pop-Songs der vergangenen Jahrzehnte covern. Der Name des Musikprojekts The Dark Side of Sugar. Zum Auftakt feierte am Weltdiabetestag (14. November) das Musikvideo zu Sugar, eine Coverversion des Hits Suga Suga von Frankie J, Premiere. Ende des Jahres soll ein ganzes Album folgen, produziert von der Berliner Musikproduktion Mokoh Music. Alle Erlöse aus Streaming und Downloads werden dem Kampf gegen Diabetes gespendet. Begleitet wird die Aktion von einer crossmedialen Mediakampagne in Radio und Online, integriert umgesetzt innerhalb der Serviceplan Group von Mediaplus. Die PR für The Dark Side of Sugar liegt bei Serviceplan PR & Content. Konzeption und Umsetzung der Microsite stammen von Plan.Net und hmmh AG. Die Produktion des Musikvideos wurde von Neverest begleitet. Foto: Serviceplan Foto: Grey Herausfordernde Lebenssituationen Unter dem Motto Stark, wenn du uns brauchst. steht die neue Imagekampagne der Barmer Krankenversicherung, Berlin, aus der Feder von Grey Hamburg. Herzstück ist ein emotional inszenierter Online-Hauptfilm sowie zwei 20-Sekünder fürs TV. Gezeigt werden Menschen in schwierigen Lebenssituationen, die gegen das Aufgeben kämpfen. Die Kampagne stellt die Bedeutung von Gesundheitsprävention, Aufklärung sowie individuellen Therapien für Krankheiten in den Fokus, die in unserer Gesellschaft oft mit Ängsten und Unsicherheiten verbunden sind. Maske auf und durch Initiative Deutschland gegen Corona startet zweiten Kampagnenflight zu #allefüralle. Zum Beginn der Adventszeit und der Einführung weiterer Einschränkungen zur Eindämmung des Infektionsgeschehens ist die Awareness-Kampagne #allefüralle der Initiative Deutschland gegen Corona in die zweite Runde gegangen. Für die Initiative engagiert sich ein Bündnis von Partnern aus Wirtschaft und Medien unter Führung der Hamburger Agenturgruppe fischerappelt. Ohne erhobenen Zeigefinger dafür mit humorvollen, bisweilen auch provokanten Sprüchen im Meme-Stil sollen die Motive des zweiten Kampagnenflights besonders bei einer jüngeren Zielgruppe für Aufmerksamkeit sorgen. Foto: fischerappelt Healthcare Marketing 12/

14 News Kampagnen Naturwunder-Kampagne mit Ella Endlich Die Stuttgarter Agentur Werbewelt und die Naturkosmetik-Marke Dr. Scheller heben die Kampagne Naturwunder auf den nächsten Level. Dr. Scheller, eine Marke der BCG Baden-Baden Cosmetics Group, wollte den Markenspirit in eine jüngere Zielgruppe transportieren. Die Natur als Kraftquelle, die natürlichen Pflegeformeln und die selbstbestimmte Frau stehen im Mittelpunkt. Neue Markenbotschafterin der Kampagne ist Sängerin Ella Endlich. Die inhabergeführte Agentur übernahm die Produktion des Kampagnenvideos, die Konzeption und Umsetzung der Social-Media-Maßnahmen, Content und Kreation der Landingpage sowie die Print-Anzeigen. Foto: Publicis Foto: Werbewelt Globale Voltaren-Kampagne feiert The Joy of Movement GSK Consumer Healthcare hat eine internationale Kampagne für sein Schmerzmittel Voltaren unter dem Motto The Joy of Movement angeschoben. GSK, hierzulande mit Hauptsitz in München, setzt dafür auf emotionales Storytelling. Die Kampagne ist im November 2020 zuerst in Deutschland live gegangen und wird nun schrittweise weltweit eingeführt. Entwickelt wurde die Kampagne von Publicis Italia in Zusammenarbeit mit Publicis Suisse und Digitas UK. Der Kampagnenbaukasten enthält unter anderem einen Produktfilm, Key Visuals und zahlreiche digitale Assets. Diabetes-Awareness dank optischem Trick Urgo Medical machte anlässlich des Weltdiabetestags am 14. November auf das diabetische Fußsyndrom, kurz DFS, aufmerksam. Der Hersteller mit Sitz im saarländischen Sulzbach gehört zur französischen Unternehmensgruppe Laboratoires Urgo. Das Kampagnen-Visual, das von der Mensch Kreativagentur aus München entwickelt wurde, zeigt in einem Kippbild sowohl einen Fuß als auch ein Gesicht. Das Logo des Weltdiabetestags dient in der Komposition als Auge. Ziel ist es, dafür zu sensibilisieren, dass Diabetiker ihre Füße regelmäßig vom Arzt checken lassen sollten. Foto: Mensch Kreativagentur Aufklärung gegen Cybermobbing Die gesetzliche Krankenkasse Barmer mit Hauptsitz in Berlin setzt das Thema Cybermobbing auf die Agenda und will Betroffenen, aber auch Angehörigen Hilfe bieten. Entwickelt wurde dafür eine Influencer- Kampagne von der Berliner Digital-Agentur TLGG. Zentraler Baustein ist das von der Werbeagentur Grey konzipierte Video Vernetzt und verletzt? Das muss aufhören. Neben der Zusammenarbeit mit Influencern werden zielgruppenrelevante Kanäle mit Ads bespielt sowie eine Landingpage mit weiterführenden Informationen bereitgestellt. Foto: TLGG 14 Healthcare Marketing 12/2020

15 News Kampagnen Foto: Leagas Delaney Foto: Janssen DKMS startet Club des Lebens Die DKMS zieht mit einer neuen Kampagne in den Kampf gegen den Blutkrebs mit dem neuem Motto Wir sind der Club, der jeden Tag das Leben feiert. Die gemeinnützige Organisation mit Sitz in Köln will insbesondere junge Menschen motivieren, sich als potenzielle Stammzellspender zu registrieren. Die Kampagne ist das Debüt der neuen Leadagentur Leagas Delaney aus Hamburg. Der Multi-Channel-Ansatz beinhaltet TV-Spots, digitale Bewegtbildformate, einen Out-Of-Home-Flight, Display-Banner, eine Gaming-Kampagne, Social Media-Maßnahmen sowie unter DKMS.club einen digitalen Hub. Die Kampagne ist als Gemeinschaftsprojekt der Agenturen Leagas Delaney, We Are Social (Social Media), Gallafilz (Gaming) und Mediascale (Mediaplanung) entstanden. Janssen klärt über Lungenhochdruck auf Janssen Deutschland hat im sogenannten PAH-Awareness- Monat November die Informationskampagne So klingt Lungenhochdruck lanciert und will für die seltene Krankheit sensibilisieren. Ziel der Maßnahmen des Pharmaunternehmens mit Sitz in Neuss ist, Menschen zu ermutigen, sich bei unklarer Atemnot und plötzlichem Leistungsabfall an einen Arzt zu wenden. Der Content Hub so-klingt-lungenhochdruck.de etwa bietet Informationen zu Grundlagen der Erkrankung, der Diagnostik und den Therapiemöglichkeiten. Idee und Konzept wurden von der Agentur HVL360 entwickelt. Bei der Umsetzung hat Janssen mit der Freiburger Agentur Havas Life Bird & Schulte zusammengearbeitet. - Anzeige - Systemisch wirksame Gesundheitskommunikation... macht kleine Wunder möglich

16 Märkte Digitale Gesundheitsanwendungen Neue Marktchancen mit digitalen Produkten Im Oktober 2020 hat die deutsche Zulassungsbehörde BfArM erstmals Anwendungen in dem neuen DiGA-Verzeichnis gelistet. Seitdem gibt es digitale Programme für verschiedene Indikationen auf Rezept. Ein neuer Markt entsteht. Durch das höhere Umsatzpotenzial bei einer Erstattung auf Rezept könnte das Marketing von DiGA künftig breiter aufgestellt sein. Healthcare Marketing fragt die Anbieter von Zanadio, Somnio und Kalmeda dazu. Foto: lucadp - stock.adobe.com Am 6. Oktober 2020 war es soweit, nachdem es in den Monaten zuvor immer wieder geheißen hatte, bald startet das DiGA-Verzeichnis. An dem Dienstag im Oktober verkündete die Zulassungsbehörde in Bonn: BfArM nimmt erste Apps auf Rezept ins Verzeichnis digitaler Gesundheitsanwendungen auf. Mit dieser Meldung des Bundesinstituts für Arzneimittel und Medizinprodukte BfArM hat sich etwas verwirklicht, was mit der Verabschiedung des Digitale- Versorgung-Gesetzes im November 2019 angekündigt worden war. Patienten sollen bestimmte digitale Gesundheitsanwendungen (DiGA) durch eine Verordnung erhalten können wie andere übliche Elemente einer Therapie statt etwa eine solche App selbst zu bezahlen oder zu schauen, ob die eigene Krankenkasse einen Selektivvertrag hat und die jeweilige App anbietet. Das Gesetz betrifft Anwendungen, die Medizinprodukten in einfachen Risikoklassen entsprechen. Das BfArM hat die Aufgabe, ein Prüfungsverfahren durchzuführen Seit 6. Oktober 2020 gibt es die ersten sogenannten Apps auf Rezept in Deutschland und die den Anforderungen entsprechenden digitalen Gesundheitsanwendungen in einem Verzeichnis aufzulisten. Die DiGAs auf dieser Liste sind dann erstattungsfähig. Am ersten Tag umfasste das DiGA-Verzeichnis zwei Anwendungen: Die App Kalmeda von dem Anbieter Mynoise, sie bietet Patienten mit chronischer Tinnitusbelastung eine leitlinienbasierte, verhaltenstherapeutische Therapie, sowie Velibra von der GAIA AG für eine Unterstützung von Patienten mit Symptomen bestimmter Angststörungen. Nach und nach sind einzelne Anwendungen hinzugekommen, beispielsweise Somnio zur Anwendung bei nichtorganischer Insomnie oder Zanadio zur Verwendung bei Adipositas. Etwa zwei Monate nach dem Start der Liste sind es insgesamt fünf zugelassene Programme (Stand: 1. Dezember 2020). Das Wachstum der Liste schreitet offensichtlich nicht zu hastig voran, wenngleich eine Reihe von Anbietern sich interessiert zeigt. Aktuell befinden sich 21 Anwendungen beim BfArM in der Prüfung, berichtete die Behörde am 6. Oktober Für weitere rund 75 Anwendungen hat das Innovationsbüro des BfArM bereits Beratungsgespräche mit den Herstellern geführt, sodass kurzfristig weitere Anwendungen in die Prüfung und ins Verzeichnis kommen werden. 16 Healthcare Marketing 12/2020

17 Bundesgesundheitsminister Jens Spahn sagte: Dieses Verzeichnis soll für Ärzte zum Digital-Lexikon werden. Hier finden sie, welche Apps und digitale Anwendungen verordnet werden können. Die Wirkung dieser digitalen Hilfsmittel wird genau überprüft. Deswegen wächst diese Liste nur langsam. Trotzdem ist das DiGA-Verzeichnis eine Weltneuheit. Deutschland ist das erste Land, in dem es Apps auf Rezept gibt. Neues Markt-Segment wird Realität Für die Anbieter von DiGA bedeutet der geschaffene Verordnungsweg neue Perspektiven. Sie hatten bisher damit zu kämpfen, dass die Selbstzahler-Haltung der Patienten in Deutschland schwach ausgeprägt ist und der Weg über Selektiv verträge mit einzelnen Krankenkassen beschwerlich (vgl. Healthcare Marketing -Ausgabe ). Nach dem Start des DiGA-Verzeichnisses sehen die Hersteller allerdings noch Herausforderungen. Dazu gehört die Frage, wie es mit der Bereitschaft der Ärzte aussieht, sich mit den gelisteten Anwendungen zu beschäftigen und sie zu verordnen. Der Spitzenverband Digitale Gesundheitsversorgung, eine in Berlin ansässige Interessenvertretung für E-Health-Unternehmen in Deutschland, hat im Oktober eine Seminarreihe für Ärzte angekündigt. In Kooperation mit Anne Sophie Geier, Geschäftsführerin des Spitzenverbands Digitale Gesundheitsversorgung, sprach von einem großen Schritt für DiGA Foto: Spitzenverband Digitale Gesundheitsversorgung Das BfArM hat erste Anwendungen ins DiGA-Verzeichnis aufgenommen dem Ärzte-Berufsverband Hartmannbund und dem Bündnis Junge Ärzte will der Spitzenverband dazu beitragen, die Informationslage über die digitalen Helfer zu verbessern. Die gemeinsame Online-Seminarreihe soll umfassend über Evidenzen und Datenschutz informieren, die praktische Arbeit mit DiGA zeigen und wichtige Fachinformationen und Einblicke in die Prozesse bieten. Anne Sophie Geier, Geschäftsführerin des Spitzenverbands Digitale Gesundheitsversorgung, erläuterte: Das Digitale-Versorgung-Gesetz ermöglicht, dass Gesundheits-Apps endlich als anerkannte DiGA in die Versorgung kommen. Das ist ein großer Schritt, kann jedoch nur der Anfang sein. Wir müssen unbedingt die Ärztinnen und Ärzte mitnehmen und sie Dr. Andreas Gassen, Vorstandsvorsitzender der Kassenärztlichen Bundesvereinigung, kritisierte die Preise der ersten DiGA Foto: Lopata / axentis.de Märkte von den Vorteilen überzeugen. Mit unserer Fortbildungsreihe Digitale Gesundheitsanwendungen in der Praxis wollen wir daher gemeinsam mit dem Hartmannbund und dem Bündnis Junge Ärzte für Aufklärung und mehr Wissen sorgen. Eine kritische Haltung in der Ärzteschaft signalisierte die Standesorganisation KBV Kassenärztliche Bundesvereinigung, Berlin. Sie meldete nach dem Start des DiGA-Verzeichnisses in ihrem Praxisnachrichten -Newsletter: für Ärzte Die ersten erstattungsfähigen Gesundheits-Apps sind seit dieser Woche auf dem Markt: eine Tinnitus-App und eine Webanwendung für Patienten mit Angst- und Panikstörungen. Dr. Andreas Gassen, Vorstandsvorsitzender der KBV, sagte: Die Krankenkassen werden für solche Apps künftig viel Geld ausgeben, obwohl der Nutzen nicht ausreichend belegt ist. Das Ausgabenpotenzial für die ersten zwei digitalen Gesundheitsanwendungen sei enorm, hieß es weiter. Die Tinnitus-App koste 116,97 Euro pro Patient im Quartal, die Anwendung zur Angststörung 476 Euro. Gassen monierte: Die Krankenkassen müssen das bezahlen, egal ob der Versicherte die App dann wirklich nutzt oder nicht. Debatte polarisiert zwischen Potenzialen und Kosten Vonseiten der gesetzlichen Krankenkassen als weiterem Akteur war die Sorge um die Kosten ebenfalls zu vernehmen aber auch ein Fokus auf die Chancen. In einem Statement äußerte Stefanie Stoff-Ahnis, Vorstand beim GKV-Spitzenverband in Berlin: Digitale Gesundheitsanwendungen haben ein großes Potential für die Verbesserung der Versorgung der 73 Millionen gesetzlich Versicherten und dieses Potential wollen wir Foto: Screenshot / BfArM Healthcare Marketing 12/

18 Märkte Foto: BMG Foto: GKV-SV Bundesgesundheitsminister Jens Spahn sagte über das neue DiGA- Verzeichnis, es solle für Ärzte zum Digital-Lexikon werden nutzen. Entscheidend sei, dass eine von der Kasse bezahlte digitale Anwendung einen echten medizinischen Mehrwert für die Patienten hat. Was die Solidargemeinschaft finanziert, muss Hand und Fuß haben. Damit schützen wir die Nutzer vor verkappten Lifestyle-Apps, argumentierte Stoff-Ahnis. Die gesetzlichen Finanzierungsregelungen seien ein großes Problem. Sobald das Bundesinstitut eine digitale Gesundheitsanwendung in das Verzeichnis aufgenommen hat, müssen die Krankenkassen ein Jahr lang jeden beliebigen Preis zahlen, den sich der Hersteller ausgedacht hat. Erst nach einem Jahr gilt dann das Ergebnis der Preisverhandlung, die der Hersteller mit dem GKV-Spitzenverband führen wird, führte die Vorständin des GKV-Spitzenverbands aus. Hier sehe ich die große Gefahr, dass aus den Portemonnaies der Beitragszahler ein Jahr lang mehr bezahlt werden muss, als eine App tatsächlich wert ist. Anbieter finden politische Kommunikation jetzt wichtig Die öffentliche Wahrnehmung von erstattungsfähigen DiGA und ihrer Kosten ist aus Sicht von Anbietern ein Thema, das es zu adressieren gilt. In diesem Sinne äußert sich beispielsweise Julia Fröhlich, Head of Marketing bei der Aidhere GmbH aus Hamburg. Das Unternehmen hat die digitale Anwendung Zanadio entwickelt, die sich an Patienten mit Adipositas richtet und jetzt in dem BfArM-Verzeichnis aufgeführt ist. Angesprochen auf das Zitat des KBV- Stefanie Stoff-Ahnis, Vorstand beim GKV-Spitzenverband, betonte das Potenzial von DiGA, monierte aber auch die Finanzierungsregelungen Vorstandsvorsitzenden Gassen, sagt Fröhlich: Eine solche Pauschalkritik entspricht nicht der Realität und schürt stattdessen unnötig Unsicherheit in der Bevölkerung und in Fachkreisen. Der Gesetzgeber habe mit dem Digitale- Versorgung-Gesetz einen Sinn für Innovation und ein Gefühl für erforderlichen Fortschritt gezeigt. Nun sollten wir diese Neuerungen erst einmal im Alltag der Patienten und Ärzte ankommen lassen, bevor voreilige Schlüsse gezogen werden, appelliert sie. Die Marketingverantwortliche betont, die DiGA hätten klar definierte Vorgaben zum Nutzennachweis zu erfüllen. Wir haben beispielsweise in einer Pilotstudie die Evidenz für erste positive Effekte gezeigt und dem Bundesinstitut für Arzneimittel und Medizinprodukte mit einer strukturierten Datenanalyse von diesen überzeugt, so dass wir die positiven Versorgungseffekte nun in einer RCT-Studie im ersten Erprobungsjahr nachweisen können, verdeutlicht Fröhlich. Als zugelassenes Medizinprodukt ist unsere Anwendung außerdem bereits vor der Zulassung als DiGA überprüft worden. In Fachkreisen werde die Thematik um Nutzen und Preise offen diskutiert, und das sei aus Sicht von Aidhere eine wichtige Diskussion. Denn die Preisgestaltung ist unter verschiedenen Gesichtspunkten nicht ideal, bezieht Fröhlich Stellung: Die Abrechnung nach Quartal ist beispielsweise für viele chronische Erkrankungen nicht sinnhaft. In unserem Fall wäre beispielsweise ein erfolgsbasiertes Vergütungsmodell Pay for Performance sinnvoller. Aber auch hier befinden wir uns ja auf neuem Terrain, das muss erst einmal beschritten werden. Es gebe sicherlich noch Raum für Weiterentwicklungen. Eine gezielte öffentliche oder politische Kommunikation der DiGA-Anbieter zu diesen Themen findet die Aidhere-Marketingleiterin wichtig. Diese sollte ihrer Meinung nach allerdings am Bedarf der einzelnen Dialoggruppen orientiert sein. Für Patienten sind andere Themen interessant als für Verordner, beispielsweise, dass die DiGAs auf Kassenrezept wie gewohnt verordnet werden können, ohne Zuzahlung, nennt Fröhlich als Beispiel. Relevant sei Kommunikation auch im Hinblick auf den Nutzennachweis einer DiGA. Sobald der positive Versorgungseffekt nachgewiesen wurde, sollte dies unbedingt in die Kommunikation einfließen an die Fachgruppen, aber in entsprechender Form auch an die Nutzer. Wenn Studien oder Projekte zum Nutzennachweis stattfänden, biete das auch immer wieder einen guten Anlass für gezielte Kommunikation, zum Beispiel über Medienarbeit. Verwechslung mit Lifestyle- Apps verhindern Der Nutzenanspruch an die Anwendungen im neuen BfArM-Verzeichnis ist sicherlich für viele Anbieter ein Argument, das ankommen sollte, damit Zielgruppen und Stakeholder das Segment der zugelassenen DiGA richtig einschätzen können. Missverständnisse sieht beispielsweise Noah Lorenz, CEO und Mit-Gründer der Mementor DE GmbH. Das Leipziger Unternehmen vertreibt das digitale Programm Somnio zur Unterstützung bei Schlafstörungen. In puncto öffentliche Wahrnehmung der Themen Nutzen und Preise bei DiGA macht sein Team sehr unterschiedliche Erfahrungen. Diese reichen von eher kritischen Äußerungen, wie aus dem Beispiel mit dem KBV-Repräsentanten Gassen, bis hin zu sehr positiven Rückmeldungen aus der Ärzteschaft oder von Psychotherapeuten, berichtet Lorenz. Eine Ursache dafür könnten unterschiedliche Vorstellungen von DiGA sein. Manch einer verwechselt DiGA womöglich noch mit herkömmlichen Lifestyle- oder Gesundheits-Apps, die im App-Store für fünf bis zehn Euro erhältlich sind, überlegt der Psychologe. Andere sehen eher das Medizinprodukt, 18 Healthcare Marketing 12/2020

19 Märkte das Anforderungen an Qualität, Datensicherheit und insbesondere auch einen medizinischen Nutzen erfüllen muss. Im Hinblick auf den Nutzen sei auch innerhalb des DiGA-Verzeichnisses zwischen den Anwendungen zu differenzieren. Im Fast-Track-Verfahren können DiGA vorläufig aufgenommen werden, wenn sie die medizinische Wirksamkeit zwar plausibel dargelegt, aber noch nicht in einer erforderlichen Studie nachgewiesen haben, erklärt Lorenz, und DiGA können dauerhaft aufgenommen werden, wenn der medizinische Nutzen bereits nachgewiesen wurde. Somnio beispielsweise sei permanent in das Verzeichnis aufgenommen worden, da Mementor DE bereits eine randomisierte, kontrollierte Studie durchgeführt habe, in der die medizinische Wirksamkeit nachgewiesen worden sei. Ähnlich wie Fröhlich, bejaht Lorenz den Bedarf an einer gezielten öffentlichen oder politischen Kommunikation der DiGA-Anbieter zu den Themen Nutzen und Preis. Nur, wenn man ins Gespräch kommt, besteht die Chance, Fragen aufzuklären und mögliche Vorbehalte abzubauen, sagt Lorenz. Deshalb halte ich eine transparente Kommunikation für äußerst wichtig. Wir engagieren uns beispielsweise im Spitzenverband Digitale Gesundheitsversorgung, der als Sprachrohr der DiGA-Hersteller agiert. Das neue Segment verstehen Um bei Marktteilnehmern zu verankern, worum es bei den DiGA im neuen BfArM- Verzeichnis geht, ist öffentlicher Dialog gefragt Um bei Marktteilnehmern zu verankern, worum es bei den DiGA im neuen BfArM-Verzeichnis geht, ist also öffentlicher Dialog von Verbänden und Anbietern gefragt. Auch Wissen über DiGA und die Regeln in dem Segment könnten gefragt sein vielleicht mit dieser Annahme, hat das Health Inno va tion Hub des Bundesgesundheitsministeriums ein ca. 180-seitiges Buch veröffentlicht. Das Kompendium des Teams mit Vermittlerfunktion bei Digital-Health-Themen erschien im Herbst 2020 in der Medizinisch Wissenschaftlichen Verlagsgesellschaft, Berlin: DiGA Vademecum Was man zu Digitalen Gesundheitsanwendungen wissen muss. Die enthaltenen Kapitel widmen sich verschiedenen Phasen wie Entwicklung von digitalen Gesundheitstools oder Die DiGA ist gelistet und jetzt?. Zu dem Autorenteam gehören unter anderem Prof. Dr. Jörg F. Debatin, Chairman, und Dr. Henrik Matthies, Managing Director des Health Innovation Hubs. Das Marketing für DiGA unterliegt anderen Regeln als das Marketing für Consumer Electronics, heißt es in der Hinführung zu dem Abschnitt Kauf meine DiGA, denn sie ist sehr gut! Marketing von digitalen Medizinprodukten. Für DiGA gilt, dass sie sich im Umfeld des Heilmittelwerberechts bewegen. Was das bedeutet und was zum Beispiel bei bestimmten Zielgruppen als irreführende Werbung zu verstehen ist, fassen die Autoren kurz zusammen. Dabei machen sie unter anderem darauf aufmerksam, dass die Regeln des Werberechts teils enger gefasst sein können als die Anforderungen auf dem Zulassungsweg. Werbeaussagen mit Gesundheitsbezug können irreführend sein, wenn die Aussagen nicht auf hinreichend gute Evidenz gestützt sind. Der Anspruch an die nötige Evidenz ist im Werberecht höher als im Medizinprodukte- und Sozialrecht, notieren die Autoren als einen Merkpunkt. Des Weiteren gibt es Werbe-Regelungen für DiGA, die in der Digitale-Gesundheitsanwendungen-Verordnung festgelegt sind, erinnern die Autoren. Beispielsweise beinhalte diese Verordnung ein absolutes Verbot der Werbung innerhalb der DiGA. Drei Anbieter und ihre Marketing-Pläne Foto: Vertigo Signs - Fotolia Wenngleich Nutzen-Preis-Diskussionen und Werbe-Regelungen möglicherweise als Herausforderungen erscheinen, eröffnen sich für die Kommunikation der DiGA-Anbieter auch neue Horizonte. Nach einer BfArM-Zulassung können die Hersteller von einer breiteren Vermarktungsbasis ausgehen als bei Vereinbarungen mit einzelnen Kassen oder bei der Selbstzahler-Ansprache. Healthcare Marketing hat nachgefragt, ob die DiGA-Anbieter ihr Marketing künftig Healthcare Marketing 12/

20 Märkte Foto: Aidhere breiter aufstellen. Die Hersteller und ein Vermarkter von drei gelisteten DiGA schildern ihre Perspektiven dazu. Zanadio ist eine App, die bereits mit dem Blick auf das neue Vermarktungsszenario in die Entwicklung ging. Bei der jetzt gelisteten Smartphone-App handelt es sich um eine als Medizinprodukt zugelassene Behandlung für Patienten mit Adipositas. Das 2019 gegründete Hamburger Start-up Aidhere hat die Anwendung im Sommer 2020 herausgebracht. Zu der Frage, wie viele Nutzer sich in der Zeit vor der DiGA-Listung gewinnen ließen, erläutert Marketingleiterin Julia Fröhlich: Unser Ziel war es von Anfang an, als DiGA in die Regelversorgung aufgenommen zu werden und somit eine digitale Adipositas-Therapie auf Kassenrezept anbieten zu können. Daher haben wir vor der Zulassung den Fokus nicht auf Nutzerakquise gelegt, sondern vollends auf die Vorbereitung der Kommunikationskanäle. Im Rahmen einer Pilotstudie hätten mehr als 100 Patienten die App über mindestens sechs Wochen genutzt und erste positive Ergebnisse erreichen können, fügt Fröhlich hinzu. Das künftige Nutzerpotenzial sieht sie in Abhängigkeit von der Indikation, bei Zanadio also Patienten mit starkem Übergewicht: In Deutschland sind rund 18 Millionen Menschen von Adipositas betroffen. Für etwa zehn Millionen kommt die Nutzung von Zanadio infrage. Es gibt ein Zanadio-Print-Werbemotiv im Advertorial-Stil, das laut Werbe- Beobachtungssystem AdVision im Oktober 2020 in Arzt-Fachzeitschriften zu sehen war. Wie Fröhlich berichtet, stammt die Gestaltung von dem Kreativteam Diesedrei aus Leipzig, welches die Designs der Marke Zanadio sowie die Werbemotive einzelner Kampagnen verantwortet. Das Marketing steuert Fröhlich als Head of Marketing, unterstützt durch ein Team aus externen Fachleuten. Julia Fröhlich, Head of Marketing bei Aidhere (l.), spricht von einem Kommunikationsmix in verschiedenen Zielgruppen, um die App bekannt zu machen Zanadio-Vermarktung im Mix von Online bis PR Um die App bekannt zu machen, will Aidhere auf einen Kommunikationsmix in verschiedenen Zielgruppen setzen. Zum einen sprechen wir natürlich ärztliche Fachgruppen mit unseren Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen an, bevorzugt Allgemein- und Ernährungsmediziner, aber auch Ärzte im Bereich Reha, die bereits Erfahrungen mit multimodalen Therapiekonzepten haben, informiert Fröhlich. Alle Ärzte und Psychotherapeuten könnten Zanadio jetzt verordnen. Zum anderen wollen wir Patienten erreichen, in erster Linie solche, die selbst adipös sind, oder Angehörige, Bekannte, Freunde von Menschen mit Adipositas, führt die Marketingleiterin aus, die auf 13 Jahre Erfahrung in der Leitung und Umsetzung von Marketingstrategien für Online-Geschäftsmodelle blickt. Bei der Patientenansprache seien auch Patientenvereinigungen und -vertretungen wichtige Anspruchsgruppen für Aidhere. Mit einigen davon arbeite das Unternehmen bereits zusammen. Hinsichtlich der gewählten Marketing- Kanäle erläutert Fröhlich: Für beide Zielgruppen setzen wir auf einen Mix aus Online-Marketing-Maßnahmen, klassischen Werbematerialien und einer langfristigen angelegten PR-Strategie. Foto: Aidhere Beispiele aus der Kommunikation sind ein B2B-Advertorial für die Ärzte-Ansprache (l.) und ein Social-Media-Post zur Zulassung von Zanadio als DiGA (o.) Foto: Aidhere Somnio-Team sieht Bedarf bei Schlafstörungen Während bei Zanadio der Start auch beim Marketing noch frisch ist, hat der Anbieter von Somnio einige Jahre seit der Gründung hinter sich. Vor drei Jahren konnte er melden, seit Juli 2017 übernehme die Techniker Krankenkasse die Kosten für Mementor Somnium für ihre Versicherten. Das Start-up Mementor wurde 2014 in der Schweiz gegründet und ist seit Januar 2020 mit einer deutschen Ausgründung in Leipzig vertreten. Ende Oktober 2020 konnte das Team hierzulande die Aufnahme in das DiGA-Verzeichnis vermelden. Das Produkt Somnio ist ein digitales Schlaftraining zur Behandlung von Schlafstörungen. Es ist als Web-Anwendung aus dem Browser aufrufbar und als App für 20 Healthcare Marketing 12/2020

21 Foto: Mementor DE Foto: Mementor DE mobile Endgeräte mit den Betriebssystemen ios und Android verfügbar. Über die bisherige Nutzerbasis berichtet Noah Lorenz, Co-Founder & CEO bei der Mementor DE GmbH: Unsere Anwendung verzeichnet bisher eine Nutzerzahl im unteren fünfstelligen Bereich. Ein Großteil der Nutzer stammt dabei aus Kooperationen mit einzelnen Krankenkassen in der Schweiz und Deutschland. Somnio ist somit ein Beispiel für Anwendungen, die nun den Schritt von einzelnen Kooperationen zur Erstattungsfähigkeit machen können. Wird Lorenz gefragt, welches Nutzerund Umsatzpotenzial er sich jetzt erhofft, nennt er neben der Betroffenen- Zahl auch die Verfügbarkeit klassischer Präsenz-Therapien als Faktoren. In der Behandlung von Insomnie-Patienten besteht eine große Unterversorgung. Dies ist vor allem durch begrenzte Ressourcen für eine face-to-face Therapie und knappe Kapazitäten bei entsprechenden Behandlern bedingt, argumentiert der Noah Lorenz, Co-Founder & CEO bei Mementor DE (l.), kündigt an, Marketing und Öffentlichkeitsarbeit noch stärker ausbauen zu wollen. Ein Schwerpunkt liegt auf der Arzt-Information und dem Angebot, das Produkt kennenzulernen (u.) Foto: Screenshot / Mementor DE Somnio (l.) ist ein digitales Schlaftraining, das laut Unternehmen bereits dauerhaft in das DiGA-Verzeichnis aufgenommen wurde Psychologe M.Sc. Eine digitale Behandlung könne hier eine Lösung sein, um der Unterversorgung entgegenzuwirken. In Deutschland sind rund sechs bis zehn Prozent der Menschen zwischen 18 und 65 Jahren von Schlafstörungen betroffen. Damit besteht ein erkennbares Nutzer- und Umsatzpotenzial. Mit der Aufnahme ins DiGA-Verzeichnis werde Somnio als digitale Behandlung von Schlafstörungen erstmals für gesetzlich versicherte Patienten in Deutschland einfach und ohne zusätzliche Kosten verfügbar. Das empfinden wir als deutlichen Fortschritt, sagt Lorenz weiter zu dem neuen Potenzial. Sicherlich werde sich die digitale Versorgungsform in der Praxis zunächst noch etablieren müssen. Daher erwarten wir mittelfristig ein solides Umsatzwachstum, schaut der Mit-Gründer voraus: Das ermöglicht es uns, die Qualität unserer Produkte auf einem hohen Niveau zu halten und weitere sinnvolle medizinische Anwendungen zu entwickeln. Märkte Marketing ausbauen und Vertrauen für DiGA schaffen Ein weiteres Ziel, über die Leistungsfähigkeit der eigenen Plattform hinaus, ist eine Intensivierung des Marketings. Einer unserer Schwerpunkte liegt auf der gezielten Information von Ärzten und Psychotherapeuten, die häufig mit dem Thema Schlafstörungen durch ihre Patienten konfrontiert sind, schildert Lorenz den Ansatz bei Somnio. Damit diese sich ein möglichst genaues Bild von der Anwendung machen könnten, biete Mementor beispielsweise die Möglichkeit, das Produkt kennenzulernen. Künftig werden wir auch unser Marketing und unsere Öffentlichkeitsarbeit noch stärker ausbauen, kündigt Lorenz an. Außerdem wirke das Unternehmen gemeinsam mit anderen DiGA-Herstellern an dem Vorhaben mit, vonseiten des Spitzenverbands Digitale Gesundheitsversorgung zusammen mit dem Hartmannbund herstellerunabhängige Fortbildungsveranstaltungen zum Thema DiGA durchzuführen. Bei dem Ausbau des Marketings will Mementor DE zunächst den Schwerpunkt auf Arzt-Zielgruppen beibehalten. Zu Beginn legen wir den Fokus verstärkt auf solche Maßnahmen, die sich direkt an Behandler richten und diesen fachlich relevante Informationen rund um unsere Anwendung bieten, erzählt Lorenz und betont: Unserer Ansicht nach ist es jetzt insbesondere in den ärztlichen Fachgruppen wichtig, ein Vertrauen für DiGA zu schaffen. Nur, wenn Ärzte und Psychotherapeuten digitale Gesundheitsanwendungen kennenlernen und sich über die Eigenschaften informieren könnten, könnten sie eine fundierte Entscheidung darüber treffen, welche Anwendungen sie ihren Patienten empfehlen möchten oder nicht. Kalmeda-Anbieter informiert auf YouTube zur Indikation Unter den DiGA im neuen Verzeichnis des BfArM ist Kalmeda ein weiteres Beispiel. Die App wendet sich an Betroffene von Tinnitus, umgangssprachlich bekannt als Ohrgeräusche. Mit dieser Indikation ist die Zielgruppe für den Kalmeda-Anbieter etwas spitzer als etwa Healthcare Marketing 12/

22 Märkte Die App (u.) soll eine leitlinienbasierte Verhaltenstherapie bieten. Zu den Kommunikationsaktivitäten gehört eine Tinnitus-Sprechstunde auf YouTube (r.) bei Schlafstörungen. Dr. Uso Walter, Geschäftsführer der Mynoise GmbH aus Duisburg, sagt über das Nutzer-Potenzial nach Erreichen der BfArM-Listung: In Deutschland leiden circa vier Millionen Patienten an Tinnitus, davon etwa eine Million schwer. Von dieser Zielgruppe wollen wir möglichst viele erreichen, da wir mit unserer leitlinienbasierten Verhaltenstherapie die Tinnitusbelastung senken und die Lebensqualität verbessern können. Mynoise gehe davon aus, nächstes Jahr etwa Patienten zu erreichen und das in den nächsten fünf Jahren auf Nutzer steigern zu können, berichtet der HNO-Arzt und Gründer. Vor der jetzt bestehenden Verordnungsmöglichkeit hatte das Start-up seine Anwendung über App-Stores und Kooperationen vermarktet. Es gibt die App als ios- und Android-Version. Wir entwickeln die Kalmeda Tinnitus-App seit Ende Gelauncht wurde sie Anfang Seitdem haben insgesamt etwa 350 Patienten die App heruntergeladen, blickt Dr. Walter auf die Zeit vor der BfArM-Zulassung zurück. Bei der App-Vermarktung war Anfang 2019 auch ein Versorgungsangebot zusammen mit einer gesetzlichen Krankenkasse und einem Facharztnetz gestartet. Durch einen Selektivvertrag sollten Versicherte der BIG direkt gesund ab 1. Januar 2019 von einer Verbesserung der Versorgungssituation bei chronischem Tinnitus profitieren, indem die App Kalmeda die ärztliche Behandlung ergänzt. Vertragspartner waren die BIG, die Mynoise GmbH sowie das Facharztnetz HNOnet NRW, wie die Krankenkasse aus Dortmund damals berichtete (zur Krankenkassen-Perspektive lesen Sie mehr ab S. 24). Des Weiteren konnte Mynoise einige private Krankenversicherungen gewinnen, beispielsweise die Barmenia. Mit Blick auf die wichtigen Schritte und Aktivitäten in den nächsten Monaten, um die neuen Potenziale für Kalmeda zu realisieren, erzählt Dr. Walter: Wir haben seit August 2020 eine Vertriebskooperation mit Pohl-Boskamp, deren Außendienst uns bei den HNO-Ärzten und Hausärzten bekannt macht. Darüber hinaus erreichen wir mit unserem Content Marketing, zum Beispiel einer Tinnitussprechstunde bei YouTube, direkt die Betroffenen. Auf dem YouTube-Kanal namens Mynoise GmbH geht Dr. Walter auf Tinnitus-Themen und -Symptome ein, mit Videos wie Tinnitus schlimmer durch Corona? oder Zwei Arten von Tinnitus. Des Weiteren zählen zu den fokussierten Aktivitäten noch Pressearbeit und Vorträge auf Kongressen. Um auch international zu starten, ist 2021 eine englische Version geplant, ergänzt der HNO-Mediziner in puncto nächste Schritte der App. Pohl-Boskamp plant Markenkampagne für Kalmeda Durch die erwähnte Vertriebskooperation mit Pohl-Boskamp setzt Mynoise auf Kompetenzen von einem Pharmahersteller. Bekannt ist Pohl-Boskamp als ein mittelständisches Familienunternehmen mit Sitz in Hohenlockstedt, das Foto: Mynoise Dr. Uso Walter, Geschäftsführer von Mynoise (l.), berichtet von einer Vertriebskooperation mit Pohl-Boskamp, um die Tinnitus-App Kalmeda zu vermarkten Foto: Mynoise unter anderem OTC-Marken vertreibt wie GeloMyrtol forte, ein pflanzlicher Schleimlöser bei Erkältungssymptomen wie Husten, Schnupfen und Druckkopfschmerz, oder Nyda, YamatoGast, ein pflanzliches Arzneimittel zur Linderung von leichten Magen-Darm-Beschwerden. Healthcare Marketing hat nachgefragt, warum sich das Unternehmen dazu entschieden hat, die App Kalmeda neben den eigenen OTC-Marken ins Portfolio aufzunehmen. Pohl-Boskamp teilt mit: Wie bei all unseren Produkten, steht für uns die spürbare Wirkung und natürlich der Medical Need im Fokus. In der Tinnitus-Behandlung ist die Versorgungslücke seit Jahren groß, so dass wir mit dieser innovativen Behandlungsmethode in Form der App diese Lücke schließen. Mit Kalmeda ergänzen wir unser Markenportfolio um ein weiteres Medizinprodukt und treten in einen hoch-relevanten Markt ein. Foto: Screenshot / YouTube / Mynoise 22 Healthcare Marketing 12/2020

23 Märkte Eine Beteiligung an Mynoise besteht laut dem Pharmaunternehmen nicht: Die Mynoise GmbH ist unser Partner, mit dem wir gemeinschaftlich die Tinnitus-App Kalmeda auf dem deutschen Markt einführen. Über die Zusammenarbeit bei der Vermarktung heißt es, Mynoise habe die Idee gehabt und das Produkt entwickelt, Pohl-Boskamp verfüge über Zugänge zum Gesundheitssystem und Expertise in der Vermarktung von Medikamenten in Richtung Fach- und Patientengruppen. Wir haben uns in den ersten Monaten auf die crossmediale Ansprache der Verordner und der vom chronischen Tinnitus betroffenen Patienten fokussiert, erläutert Pohl-Boskamp zu den aus Unternehmenssicht wichtigen Schritten für Kalmeda. Mit einer der ersten erstattungsfähigen DiGAs, besteht zusätzlich die Notwendigkeit, allgemeine Aufklärungsarbeit für diese Therapieoption zu leisten. Zu den konkret umgesetzten Kommunikationsmaßnahmen von Pohl-Boskamp gehört daher, deutschlandweit aufzuklären. Kalmeda etablieren wir im ersten Schritt über die klassische Pressearbeit. Durch die Veröffentlichungen schaffen wir bereits im B2C- sowie B2B-Bereich hohe Aufmerksamkeit für die Marke. Parallel werden von unserem Außendienst Fachärzte aktiviert, informiert das Unternehmen. Ein nächster Schritt wird eine Markenkampagne sein, in der wir die Patienten- als auch die Ärzte- Zielgruppe ansprechen und über Kalmeda sowie die Regelerstattung aufklären. Mit der Aufnahme ins DiGA-Verzeichnis und dem Start der Vermarktung könne Pohl-Boskamp einen konstanten Anstieg der Nutzerzahlen bestätigen, heißt es hinsichtlich der veränderten Perspektive für Kalmeda durch die Zulassung. Es sei allerdings noch zu früh, um konkrete Prognosen abzugeben. Wichtige Aktivitäten in den nächsten Monaten, um die neuen Potenziale zu realisieren, seien erstens die Aufklärung über die Tinnitus-App Kalmeda und zweitens die Aufklärung über DiGA. Mit Blick auf die künftige Rolle von Pharmaunternehmen im Segment der DiGA äußert Pohl-Boskamp: Im Segment der Digitalen Gesundheitsanwendungen liegt aus unserer Sicht großes Potenzial, aber gleichzeitig auch die Pflicht, die digitalen Technologien zu fördern. Als Pharmaunternehmen verstehen wir die Digitalisierung im Gesundheitssystems als Wandel in den Bereichen Kultur, Gesellschaft und natürlich in der Wirtschaft. Wichtig sei, dass die Zusammenarbeit aller Beteiligten zukünftig vernetzter und direkter stattfinde und das Vertrauen in die digitalen Anwendungen wachse. Mit der Tinnitus-App tragen wir dazu bei, dass Patienten sowie Ärzte mobiler werden und schneller in die kognitive individuelle Tinnitustherapie einsteigen können, fügt das Unternehmen hinzu, das Inhaberin Marianne Boskamp in der vierten Generation leitet. Ob es wahrscheinlich sei, dass künftig mehr Pharmaunternehmen als Vermarkter von DiGA auftreten, sich an der Entwicklung von DiGA beteiligen oder selbst DiGA einreichen diese Frage bejahen die Hohenlockstedter tendenziell. Im Hinblick auf die stetige Entwicklung im Bereich der digitalen Technologien, können wir davon ausgehen, dass Pharmaunternehmen zukünftig vermehrt in diesen Markt investieren und sich ebenso direkt an der Erforschung von Therapieansätzen beteiligen, so die Einschätzung. Pohl-Boskamp hat die App neben den eigenen Marken ins Vertriebsportfolio aufgenommen (u.). Die Zielgruppe der Ärzte spricht das Unternehmen über den eigenen Außendienst an und hält beispielsweise Flyer (r.) bereit Geht es darum, unter welchen Voraussetzungen und mit welchen Zielvorstellungen das Engagement im Segment DiGA sinnig erscheint, fällt das Stichwort der Akzeptanz. Wir befinden uns bereits mitten in einem digitalen Transformationsprozess und sehen neben Chancen und Herausforderungen, auch Grenzen, die wir maßgeblich mit beeinflussen können und müssen, erörtert Pohl-Boskamp. Um eine Akzeptanz in der Digitalisierung des Gesundheitssystems zu schaffen, insbesondere beim Patienten, muss im Vorfeld viel Aufklärungsarbeit geleistet werden. Wie die verschiedenen Beispiele und Anbieterperspektiven von Zanadio, Somnio und Kalmeda somit zeigen, steht neben der Vermarktung der Produkte weit oben auf der Agenda, das neue Segment der zugelassenen DiGA zu etablieren und Akzeptanz und Vertrauen zu fördern. Natascha Przegendza Foto: Pohl-Boskamp Foto: Pohl-Boskamp Healthcare Marketing 12/

24 Märkte Digitale Gesundheitsanwendungen BIG blickt positiv auf den gemeinsamen Weg mit Kalmeda Die gesetzliche Krankenkasse BIG direkt gesund hat die Tinnitus-App Kalmeda bereits vor der Aufnahme ins DiGA-Verzeichnis ein Stück weit des Weges begleitet. Vor fast zwei Jahren startete ein Versorgungsvertrag zwischen der Direktkasse, dem App- Anbieter und einem regionalen Facharztnetz. Über die Erfahrungen damit und über die heutige Perspektive auf erstattungsfähige DiGA sprechen zwei Expertinnen von der BIG. Als bekannt wurde, dass Kalmeda zu den ersten beiden Apps im neuen DiGA-Verzeichnis gehört, hat eine gesetzliche Krankenkasse mitgejubelt. Die BIG direkt gesund aus Dortmund gratulierte öffentlich zu dem Erfolg. Bevor es den neuen Weg der Erstattungsfähigkeit durch das DiGA-Verzeichnis gab, war die BIG ein Partner der Kalmeda-Entwickler gewesen Claudia Draemann ist Programm Managerin Unternehmensteuerung/Portfoliomanagement bei der BIG direkt gesund. Die Betriebswirtin mit Schwerpunkt Management im Gesundheitswesen ist seit mehr als zwölf Jahren bei der Direktkasse tätig. Sie entwickelte unter anderem Versorgungsmodelle insbesondere im Bereich Digital Health. Derzeit steuert sie unternehmensweit Projekte mit dem Schwerpunkt Versorgungsmanagement. Foto: BIG direkt gesund mit einem Versorgungsvertrag. Diese individuelle Erstattungsvereinbarung war zum 1. Januar 2019 in Kraft getreten. Zu den Vertragspartnern zählten neben BIG direkt gesund und der App-Anbieterin Mynoise, Duisburg, auch das Facharztnetz HNOnet NRW, Köln. Die App für Tinnitus-Betroffene war bereits damals als Medizinprodukt zugelassen. Durch den Vertrag konnten die Versicherten der BIG direkt gesund die digitale Anwendung nutzen, ergänzt um ein Versorgungsprogramm bei teilnehmenden HNO-Fachärzten. Das Feedback der Versicherten zu Inhalten und Anwenderfreundlichkeit ist dann in die weitere Entwicklung der App eingeflossen. Die Tinnitus-App Kalmeda gehört zu den ersten zwei Anwendungen, die es ab heute auf Rezept gibt, berichtete die Kasse am 6. Oktober Der Vorstandsvorsitzende der BIG direkt gesund, Peter Kaetsch, sagte: Wir freuen uns, dass Kalmeda die Hürden des anspruchsvollen Prüfverfahrens genommen hat. Das ist für uns eine Bestätigung, dass wir für unsere Versicherten die richtige Versorgung auf den Weg gebracht haben. BIG direkt gesund ist eine 1996 gegründete Krankenversicherung, die auf ein Filialnetz verzichtet und auf moderne Kommunikationswege setzt. Sie zählt heute rund Versicherte. Ab Januar 2021 sollen es sein, da eine Fusion mit der Actimonda Krankenkasse geplant ist unter dem bestehen bleibenden Namen BIG direkt gesund. Healthcare Marketing hat nachgefragt, wie die Krankenkasse die Erfahrung mit der App Kalmeda bewertet und wie sie das neue Segment der erstattungsfähigen DiGA sieht. Es antworten Claudia Draemann, Programm Managerin Unternehmensteuerung/Portfoliomanagement bei BIG direkt gesund, und Dr. Andrea Mischker, stellvertretende Geschäftsbereichsleiterin im Landesverband Berlin der BIG direkt gesund. HEALTHCARE MARKETING: Was waren die Schritte der BIG direkt gesund dabei, die App Kalmeda bei ihrem Weg im Gesundheitsmarkt zu begleiten? CLAUDIA DRAEMANN: Drei bis fünf Prozent der Bevölkerung in Deutschland leiden an einem chronischen Tinnitus und gelten als behandlungsbedürftig. Zwei Drittel der Betroffenen entwickeln psychische Folgeerkrankungen wie allgemeine Erschöpfung, Schlafstörungen, Kopfschmerzen, Verspannungen. 24 Healthcare Marketing 12/2020

25 Die Betroffenen haben aufgrund ihrer komplexen Erkrankungsstruktur einen hohen, oft jahrelangen Leidensdruck. Aus diesem Grund hat die BIG einen wirksamen Behandlungsansatz gesucht, auch wenn die Anzahl der Betroffenen im Vergleich zu Patienten mit chronischen Volkserkrankungen wie zum Beispiel Diabetes mellitus oder Herz-Kreislauf-Erkrankungen eher gering ist. Bereits Anfang des Jahres 2016 nahmen wir mit dem HNO-Arzt und Tinnitus-Spezialisten Dr. Uso Walter Gespräche über die Versorgung von Patienten mit Tinnitus auf. Wir waren überzeugt, dass der HNO-Arzt mit seinem Spezialgebiet Tinnitus-Behandlung ein kompetenter Entwicklungspartner sein könnte. Dr. Walter hatte schon damals die Idee eines umfassenden Online-Programmes konzeptionell entwickelt, aber aufgrund fehlender finanzieller Mittel noch nicht umsetzen können. Wir sahen leider keine rechtliche Grundlage, Gelder für die Programmierung zur Verfügung stellen. Mittel für die Programmierung der Kalmeda-App konnten schließlich über mehrere Business Angels eingeworben werden. Foto: BIG direkt gesund Märkte HEALTHCARE MARKETING: Wie ging es weiter? Wie präsentierte sich die App in ihren Anfängen und welchen Benefit zeigte sie in der Anwendung? DRAEMANN: Im Jahr 2018 wurde die App programmiert, der Versorgungsvertrag nach 140a SGB V mit der BIG, dem HNOnet NRW und der Mynoise GmbH geschlossen. Er trat Anfang 2019 in Kraft, also lange vor der Einführung der DiGA als Regelleistung im Oktober Das Versorgungskonzept beinhaltet eine einjährige digitale Verhaltenstherapie mit acht aufeinanderfolgenden Modulen, die von HNO-Ärzten veordnet werden. Darüber hinaus sieht das Behandlungskonzept vierteljährliche Kontrolltermine bei den teilnehmenden Ärzten vor. Diese stellen bei den Gesprächsterminen anhand eines Fragebogens fest, ob sich der Tinnitus der Patienten verbessert hat. Den HNO-Ärzten wird eine Therapiemöglichkeit an die Hand gegeben, wie sie Psychotherapeuten in der klassischen analogen Verhaltenstherapie erbingen. Aufgrund der unzureichenden Versorgungsituation gibt es lange Wartezeiten oder nur wenige Psychotherapie-Möglichkeiten für Tinnitus-Betroffene. Mit der App Kalmeda konnten wir endlich eine Versorgungslücke schließen. Dr. Andrea Mischker ist stellvertretende Geschäftsbereichsleiterin im Landesverband Berlin der BIG direkt gesund. Zu ihren Arbeitsschwerpunkten gehören die Hilfsmittelversorgung nach 127 SGB V sowie DiGA nach 33a SGB V. Die promovierte Pflegewirtin entwickelt selektive Versorgungsmodelle und verfügt über Expertise in der Versorgungsforschung, Prozessautomation und der Entwicklung digitaler Versorgungsansätze. HEALTHCARE MARKETING: Und inwiefern gab es Verbesserungsschritte auf dem weiteren Weg der App? DRAEMANN: Anpassungen der App erfolgten iterativ. Vor Vertragsabschluss testeten unsere Mitarbeiter die App auf Nutzerfreundlichkeit. Die BIG hat auch Anregungen für das Verfahren der Codevergabe durch die HNO-Ärzte gegeben, das sogenannte Onboarding. Ziel war es, dass die Versicherten die Kalmeda-App kostenlos nutzen konnten. Das Evaluationskonzept wurde nach Gesprächen mit der BIG weiterentwickelt und entsprechende Fragen für die Teilnehmer entwickelt. Mit diesem neuen Behandlungskonzept erreicht die BIG eine hohe Compliance bei den Teilnehmerinnen, die deutliche Verbesserungen der Tinnitus-Erkrankung verspüren. Foto: Mynoise Mit diesem neuen Behandlungskonzept erreicht die BIG eine hohe Compliance bei den Teilnehmerinnen, die deutliche Verbesserungen der Tinnitus-Erkrankung verspüren. Claudia Draemann, Programm Managerin Unternehmensteuerung/Portfoliomanagement Healthcare Marketing 12/

26 Märkte HEALTHCARE MARKETING: Durch wie viele Patienten war der Versorgungsvertrag in Anspruch genommen worden? DRAEMANN: Die Teilnahme der Versicherten war abhängig von der Anzahl der teilnehmenden HNO-Ärzte. Unser Ziel war es, den Menschen eine digitale Behandlungsmöglichkeit zu bieten, um den Tinnitus zu verbessern. Es ging uns vor allem um Qualität, nicht Quantität. Und die Qualität stimmt. Die Erfahrungen mit der App sind nachweisbar positiv. So zeigte sich in einer Anwendungsbeobachtung, dass sich die Tinnitusbelastung bei den Patienten bereits nach drei Monaten Therapie signifikant besserte. HEALTHCARE MARKETING: Vor dem Horizont aller E- Health-Erfahrungen der BIG direkt gesund: Wie attraktiv ist so eine DiGA für Patienten, Ärzte und die Krankenkasse? Welche Bedeutung messen Sie DiGA für die Zukunft zu? DR. ANDREA MISCHKER: Für Betroffene wird eine DiGA attraktiv, wenn der Leidensdruck ihrer Erkrankung besonders hoch ist und eine digitale Anwendung Hilfe verspricht. Gerade bei digitalen Angeboten, die auf mehrere Monate angelegt sind, ist die permanente Nutzung abhängig von der Disziplin und Motivation der Patienten. Dies war bei einem Großteil der Kalmeda-Nutzer der Fall. Für Ärzte ist der vom Patienten berichtete Nutzen ebenso maßgeblich. Für uns als Krankenkasse ist wichtig, dass eine App wirksam ist und die Versicherten diese tatsächlich nutzen. Regelmäßige Kontrolltermine durch behandelnde Ärzte bei mehrmonatigen digitalen Angeboten sind hier aus Sicht der BIG unerlässlich, um die Wirksamkeit der digitalen Anwendung zu monitoren. Das Risiko, dass sich Versicherte für DiGA registrieren, diese jedoch nicht oder kaum nutzen, und die Krankenkasse dennoch die Kosten trägt, sollte auf ein Minimum reduziert sein. Nur dann werden Krankenkassen ihren Versicherten DiGA auch aktiv anbieten. Ansonsten wäre dies eine nicht zu legitimierende Verschwendung der Beitragsgelder unserer Kunden. Zukünftig werden DiGAs auch vor dem Hintergrund der Corona-Entwicklungen verstärkt an Bedeutung gewinnen. Wir sind überzeugt: Diese Branche steht erst am Anfang ihrer Entwicklung! HEALTHCARE MARKETING: Es gab in der Branche auch kritische Stimmen dazu, was DiGA nun kosten könnten. Wie sehen Sie die Erstattungsregelung der DiGA? MISCHKER: Der Gesetzgeber hat den Versicherten ermöglicht, dass digitale Gesundheitsanwendungen verschrieben werden können, wenn diese temporär oder endgültig in das BfArM-Verzeichnis aufgenommen wurden. Ob diese Form der Leistung sich im Versorgungsalltag bewährt und angenommen wird, entscheiden letztlich die Versicherten über ihr Anwenderverhalten sowie den berichteten oder nachgewiesenen Nutzen. Die Krankenkassen müssen DiGA selbstverständlich auf ihre Wirtschaftlichkeit hin untersuchen. Das heißt: Wurden andere Leistungen durch eine digitale Gesundheitsanwendung nicht benötigt und via DiGA kompensiert, wurde der Versicherte schneller gesund und arbeitsfähig oder konnten Ende 2018 hatten BIG direkt gesund, Mynoise und HNOnet NRW den Versorgungsvertrag für den Einsatz von Kalmeda unterzeichnet. Bei der Vertragsunterzeichnung waren dabei (v.l.n.r.): Christof Schifferings, Geschäftsführer Mynoise; Markus Bäumer, stellvertretender Vorstandsvorsitzender BIG direkt gesund; Peter Kaetsch, Vorstandsvorsitzender BIG direkt gesund; Dr. Uso Walter, Geschäftsführender Gesellschafter Mynoise und Dr. Lothar Bleckmann, Vorstand HNOnet NRW eg Krankenhauseinweisungen verhindert werden? Insbesondere die beiden letztgenannten Punkte zeigen, dass die DiGA dem Versicherten unbedingt einen therapeutischen Nutzen bringen sollte. HEALTHCARE MARKETING: Wie will die BIG direkt mit DiGA als einem neuen Segment umgehen? Wollen Sie beispielsweise die Ärzte und Patienten aktiv informieren oder eher abwarten, welcher Bedarf und welche Fragen auftauchen? MISCHKER: Ist eine DiGA im BfArM-Verzeichnis gelistet und verspricht einen wesentlichen Nutzen für bestimmte Gruppen von Patienten, dann werden wir Versicherte über diese Gesundheitsanwendung selbstverständlich informieren. Dies schließt die Information der Ärzte mit ein. Darüber hinaus gibt es die Option, die Leistung noch besser zu gestalten und in selektivvertragliche Lösungen zu überführen, um hybride Versorgungslösungen zu schaffen. Die Kalmeda-App ist ein gutes Beispiel dafür. Sie nutzt den Anwendern, stellt eine neue Behandlung dar, schließt eine Behandlungslücke und bindet die HNO-Ärzte in bester Art und Weise ein, so dass ein rundes Behandlungskonzept entsteht. Im Umkehrschluss bedeutet dies auch, dass sich die Krankenkassen intensiv mit einzelnen Indikationen, den damit verbundenen Leistungen und Kosten und daraus resultierenden Patientenkarrieren auseinandersetzen müssen, um digitale Gesundheitsanwendungen denen anzubieten, die mit hoher Wahrscheinlichkeit von ihrer Anwendung profitieren werden. Sollten digitale Gesundheitsanwendungen auf dem Markt sein, die Versorgungsprozesse beschleunigen können und somit auf eine rasche Rekonvaleszenz einzahlen, werden wir diese selbstverständlich unseren Versicherten anbieten. Foto: Stephan Schütze Die Fragen stellte Natascha Przegendza 26 Healthcare Marketing 12/2020

27 Advertorial dpmed denkt weiter Corona und der digitale Push in der Pharmakommunikation Virtuelle Customer Journies & DigitalBoard Neue Herausforderungen erfordern neue Tools Von Walter Bischof, Senior Account Manager bei dpmed Walter Bischof Foto: dpmed Ohne Zweifel wird uns das Corona-Jahr 2020 in Erinnerung bleiben als ein Jahr der Disruptionen und der Verwerfungen in allen Bereichen unseres Lebens. Auch in der Pharmakommunikation haben sich diese Disruptionen ausgewirkt und Prozesse in Gang gesetzt, die noch vor einem Jahr unvorstellbar schienen. Um weiterhin wettbewerbsfähig zu bleiben, suchen Pharma-Unternehmen dringend nach neuen Kommunikations-Strategien. Als Folge des ersten Lockdowns fiel der Außendienst als wichtigster Kommunikationskanal quasi über Nacht aus und es mussten schnell Alternativen gefunden werden. Gleichzeitig nahm die Nutzung von Online-Kanälen in einem Ausmaß zu, welches wir vorher noch nie beobachtet hatten. Vor allem aber war zu sehen, dass Nutzungsbedenken und die bisherige Zurückhaltung bei den Ärzten praktisch über Nacht dahinschmolzen. In dieser Situation hat sich ein interdisziplinäres Team von Kommunikationsspezialisten bei dpmed rekrutiert und innerhalb kürzester Zeit virtuelle Customer-Journies (VCJ) für die Fachkreiskommunikation ihrer Kunden entwickelt. Herzstück dieses Projektes war eine umfangreiche Sammlung an virtuellen Touchpoints, die entweder bereits existierten oder sich gerade neu am Markt entwickelten. In diesem hoch dynamischen Umfeld kamen alle potentiellen Kanäle auf den Prüfstand, die sich an Verordner wenden. Das fing bei den klassischen Newsletter-Angeboten an, ging über Display-Formate, Content-Hubs, Plattformen, News-Providern, Fortbildungs-Angeboten bis hin zu Webinar-Lösungen, Bewegtbild-Formaten und Voice-Applikationen. In einem zweiten Schritt wurde die bereits bestehende Infrastruktur auf Kundenseite analysiert und nach schnell aktivierbaren Schnittstellen gesucht. Bereits vorhandener Content wurde aufbereitet, an die Verwendung in unterschiedlichen Formaten angepasst und in einer Multichannel- Toolbox zentral bereitgestellt. Sehr bald hat sich abgezeichnet, dass wir eine Doppelstrategie verfolgen müssen: 1. Über quick wins solche Angebote ausrollen, die unkompliziert mit vorhandenem Material auf eine bestehende Infrastruktur aufgesattelt werden konnten. Hierzu gehörten neben der Promotion bereits bestehender eigener Web-Angebote zum Beispiel die Einrichtung von Content-Hubs bei Verlagen und den bekannten Ärzte-Portalen. Diese Angebote wurden mit einem Vermarktungspaket bestehend aus Display-Anzeigen, Newslettern und Retargeting-Aktionen beworben. 2. Über längerfristig projektierte big wins neue Lösungen entwickeln, die ein umfangreicheres Investment in Ressourcen, Know-How und Infrastruktur erforderten. Hierzu gehören zum Beispiel Video-Kanäle, Podcasts und virtuelle Hausmessen. Besonders wichtig bei allen umgesetzten Maßnahmen war dabei die möglichst umfassende und aktive Einbindung des Außendienstes. Mit personalisierten s konnte die Kontaktintensität wenigstens teilweise aufrechterhalten werden. Darüber hinaus war es notwendig, permanent weitere Opt-Ins über Mailings zu generieren und gleichzeitig den Umgang mit den neuen Tools zu schulen. Als besonders sportliche Herausforderung hat sich herausgestellt, alle Tätigkeiten von der Bestandsaufnahme, über das Entwickeln, Implementieren, Lernen bis hin zur Umsetzung nahezu gleichzeitig durchzuführen. Für die Vermarktung des Maßnahmenpaketes hat sich unser dpmed DigitalBoard als Analysetool sehr bewährt. Mit diesem Tool pflegen wir permanent eine Datenbank, welche die wichtigsten Kennziffern für die Bewertung digitaler Kommunikationskampagnen erfasst und ausweist. Dabei ergänzen wir die Hard Facts wie Reichweite, Öffnungsrate, CtR um die Red Facts aus unserer medizinischen Fachredaktion wie Inhalt, Aufbau, redaktioneller Relevanz etc. Mithilfe dieses Tools können wir die bestehenden Digital-Angebote nach einem sehr breiten Spektrum an KPIs bewerten und sehr flexibel an die jeweilige Aufgabenstellung der Kunden anpassen. Mit unseren integrierten Konzepten zu zielgruppenspezifischen virtuellen Customer Journies und unserem Analyse-Tool dpmed DigitalBoard können wir unsere Beratungskompetenz ständig weiterentwickeln, optimieren und an neue Gegebenheiten und Anforderungen anpassen. Senior Account Manager bei DP-Medsystems AG. Bereits Mitte der achtziger Jahre im Pharma-Marketing eines OTC-Herstellers gestartet, seit Anfang der neunziger Jahre als Media- und Kommunikationsberater bei MWO tätig gewesen. Von 2000 bis 2005 Verkaufsleiter bei der Ärzte Zeitung, dann ab 2005 wieder zurück zu MWO und dort zuletzt als Head of Media RX unter anderem für die Entwicklung neuer Tools in der Fachplanung verantwortlich. Seit Oktober 2019 bei DP-Medsystems AG verantwortlich für den Bereich Media und Business Development. Healthcare Marketing 12/

28 Märkte DiGA-Anbieter Bundesverband der Arzneimittel-Hersteller sieht Mitglieder-Interesse an DiGA Viele Arzneimittel-Hersteller wollen künftig auch digitale Gesundheitsanwendungen anbieten. Das ist für den Bundesverband der Arzneimittel-Hersteller erkennbar, der sich auf Wunsch seiner Mitglieder dem Thema DiGA zugewendet hat. Hermann Kortland, stellvertretender Hauptgeschäftsführer des BAH, erläutert die Verbandsaktivitäten und Hintergründe. Das Zukunftssegment der digitalen Gesundheitsanwendungen (DiGA) ist in aller Munde. Bei vielen Branchenveranstaltungen kommt das Segment zur Sprache. Im Mai 2020 gab es eine Online-Informationsveranstaltung vom BAH Bundesverband der Arzneimittel- Hersteller, die sich digitalen Gesundheitsanwendungen widmete. Zu den Themen gehörte, wie der Weg von der Zulassung bis zur Erstattung von digitalen Gesundheitsanwendungen aussehen kann. Der Bundesverband mit Geschäftsstellen in Bonn und Berlin präsentierte auch einige Umfrage-Ergebnisse des BAH-Gesundheitsmonitors. Das Marktforschungsinstitut Nielsen befragte für den Verband etwa Bürger zur Digitalisierung im Gesundheitswesen. Das Ergebnis: Zum Befragungszeitpunkt nutzten zwölf Prozent der Deutschen digitale Gesundheitsanwendungen zur Überwachung oder Behandlung einer bestehenden Krankheit (z.b. bei Diabetes) oder um eine Krankheit rechtzeitig zu erkennen. 40 Prozent wollten sie in naher Zukunft verwenden. Insbesondere Personen im Alter zwischen 30 und 39 Jahren waren Gesundheits-Apps gegenüber aufgeschlossen (57 Prozent). Der Verband betonte bei der Vorstellung der Ergebnisse, er vertrete neben Herstellern von Arzneimitteln und stofflichen Medizinprodukten auch Unternehmen, die digitale Gesundheitsanwendungen als Medizinprodukte herstellen. Dies sei in der Satzung verankert. Healthcare Marketing hat dazu nachgefragt, welche Aktivitäten stattfinden. Hälfte der Pharma- Hersteller künftig mit DiGA? Auf die Frage, wie viele Pharmaunternehmen und DiGA-Anbieter der Verband heute vertritt, erläutert der stellvertretende BAH-Hauptgeschäftsführer Dr. Hermann Kortland, es seien rund 300 Unternehmen, die Arzneimittel oder Medizinprodukte herstellen oder in Verkehr bringen. Eine Umfrage unter den BAH-Mitgliedsunternehmen, die zu Beginn dieses Jahres durchgeführt wurde, hat ergeben, dass mehr als die Hälfte der Firmen bereits digitale Medizinprodukte beziehungsweise digitale Gesundheitsanwendungen entwickelt haben oder entwickeln werden, berichtet Kortland. Der Rechtsanwalt führt aus: Die Entwicklung von digitalen Gesundheitsanwendungen wird rasant zunehmen, und wir rechnen damit, dass die meisten klassischen Arzneimittel-Hersteller auch digitale Gesundheitsanwendungen in ihr Portfolio aufnehmen werden. Es waren die BAH-Mitglieder, die laut Kortland den Anstoß gaben, sich im Verband mit dem Segment digitale Gesundheitsanwendungen zu befassen. Das Interesse und die Aufforderung an den BAH, sich bei den DiGA zu engagieren, kamen eindeutig von den Mitgliedsunternehmen des BAH, also von den bisher klassischen Arzneimittel-Herstellern, verdeutlicht der stellvertretende Hauptgeschäftsführer. Die Mitgliedsunternehmen hätten dem Verband signalisiert, dass sie digitale Gesundheitsanwendungen entwickeln werden und dass diese künftig eine neue und relevante Form der Gesundheitsversorgung sind. Daher war es für den BAH offensichtlich, diese neue Versorgungsform auch politisch und wissenschaftlich zu vertreten und mit Expertise zu begleiten, fasst Kortland zusammen. Maßgeblich beeinflusst habe diese Entscheidung das Digitale-Versorgung-Gesetz, das Ende 2019 in Kraft getreten ist und die rechtlichen Grundlagen für die Versorgung mit digitalen Gesundheitsanwendungen regelt. Heute ist der BAH eine von insgesamt 13 maßgeblichen Spitzenorganisationen der Hersteller digitaler Gesundheitsanwendungen, welche zusammen mit dem GKV-Spitzenverband die gesetzliche Aufgabe haben, ähnlich wie bei AMNOG- Arzneimitteln eine Schiedsstelle zu bilden und eine Rahmenvereinbarung für die Maßstäbe von DiGA-Vergütungsbeträgen zu setzen. Die gemeinsame Schiedsstelle ist im September 2020 gebildet worden, erläutert Kortland. Sie setzt einen Vergütungsbetrag, also den von den Kassen zu erstattenden Preis, für die DiGA fest, wenn sich der DiGA-Hersteller und der GVK-Spitzenverband zuvor nicht auf einen Betrag einigen konnten. Die Rahmenvereinbarung, so Kortland Anfang November 2020, stehe kurz vor dem Abschluss. Sie regele vor allem das Verfahren für die Vergütungsverhandlungen und definiere preisrelevante Kriterien. Allerdings ist zu erwarten, dass sich die DiGA-Verbände und der GKV- Spitzenverband nicht über alle Fragen einigen werden, so dass hierzu die Schiedsstelle angerufen werden muss. 28 Healthcare Marketing 12/2020

29 Märkte Foto: Bettina Volke/BAH Wir rechnen damit, dass die meisten klassischen Arzneimittel-Hersteller auch digitale Gesundheitsanwendungen in ihr Portfolio aufnehmen werden. Dr. Hermann Kortland, stellv. Hauptgeschäftsführer des BAH BAH tritt mit anderen Verbänden für DiGA ein Nicht nur bei der Rahmenvereinbarung, auch bei der öffentlichen Kommunikation für die DiGA-Anbieter ist der BAH involviert. Im September 2020 gab es eine gemeinsame Pressemitteilung von dem Spitzenverband Digitale Gesundheitsversorgung, dem Bundesverband der Pharmazeutischen Industrie, dem Bundesverband Internetmedizin sowie dem BAH. Die vier Verbände argumentierten und luden zum Dialog ein, nachdem eine Kassenärztliche Vereinigung (KV) vor der Verordnung und Nutzung von DiGA gewarnt hatte. Die betreffende KV hat vereinfacht gesagt die Ärzte davor gewarnt, DiGA zu verordnen, weil deren Evidenz nicht ausreichend geprüft sei und die Kassen für diese Lifestyle-Produkte zahlen müssten, schildert Kortland den Anlass. Hier wollten die Verbände gegensteuern und darauf hinweisen, dass das BfArM vor einer Aufnahme einer DiGA in das Erstattungsverzeichnis den medizinischen Nutzen beziehungsweise den positiven Versorgungseffekt der DiGA geprüft und positiv festgestellt haben muss. Mit dieser behördlichen Überprüfung und Feststellung ist die notwendige Evidenz erbracht. Zu der gemeinsamen öffentlichen Kommunikationsmaßnahme erklärt Kortland weiter, die vier Verbände seien alle DiGA-Spitzenorganisationen und hätten überwiegend gleichgelagerte Interessen. Beim BAH ist die Geschäftsführung für das Aufgabenfeld der öffentlichen Diskussionen und Kommunikationsbedarfe zum Stichwort DiGA verantwortlich. Das Thema werde regelmäßig in den verbandsinternen Publikationen und Newslettern besprochen, erwähnt Kortland. Der Verband biete eigens zu DiGA auch Beratungsgespräche an sowie Informationsveranstaltungen. Ein Beispiel ist die anfangs genannte Online-Konferenz von Mai 2020, die etwa 150 Teilnehmer anzog. Der Titel: Bessere Versorgung durch digitale Gesundheitsanwendungen Zwischen Science-Fiction und Versorgungsalltag. Eine weitere Informationsveranstaltung hat der Verband für den 9. Dezember 2020 angesetzt. Der BAH bleibt demnach bei DiGA weiter am Ball. Die Entwicklung dieses Segments und des öffentlichen Dialogs dürfte auch mit der Rahmenvereinbarung noch nicht abgeschlossen sein. Für die Beteiligten Hersteller, Krankenkassen und weitere gilt es sicherlich, praktische Erfahrungen mit den Vergütungen zu sammeln und zu schauen, welche Marktrealität sich herausbildet. Natascha Przegendza Healthcare Marketing 12/

30 Märkte Digitale Gesundheitsanwendungen Mehrere Vermarktungsstrategien im neuen DiGA-Segment möglich Anbieter von digitalen Gesundheitsanwendungen können nach dem Erreichen der Erstattungsfähigkeit zwei B2B-Zielgruppen beim Vertriebsmarketing ansprechen: Ärzte als Verordner von DiGAs und Krankenkassen als eine verfügbarmachende Instanz. Welche Werbe-Kanäle und Kommunikationsansätze in Frage kommen, erläutern Dr. Thomas Solbach und Patrick Grünewald von Strategy& Deutschland. Ein neuer Markt bedeutet eine neue Werbe-Herausforderung. Seitdem die ersten digitalen Gesundheitsanwendungen in Deutschland erstattungsfähig sind, haben die Anbieter von solchen zugelassenen Programmen ein größeres Umsatz- Potenzial. Doch um dieses Potenzial zu realisieren, müssen sie beispielsweise die Bekanntheit und den Wertbeitrag für Patienten steigern. Denn unter den vorherigen Vermarktungsmöglichkeiten von digitalen Gesundheitsanwendungen (DiGAs) war die Nutzerschaft meist überschaubar geblieben. Jetzt sind neue Marketing- und Vertriebsstrategien möglich für diejenigen DiGAs, die gelistet sind im Verzeichnis Foto: PwC Strategy& (Germany) der deutschen Zulassungsbehörde BfArM Bundesinstitut für Arzneimittel und Medizinprodukte mit Sitz in Bonn. Für eine Diskussion dieser neuen Optionen hat Healthcare Marketing zwei Experten des Beratungsunternehmens Strategy& gefragt. Die Strategieberatung des Wirtschaftsprüfers und Unternehmensberaters PwC beschäftigt sich in verschiedenen Studien mit Digital Health. Im Jahr 2020 stand etwa im Fokus, inwieweit die Corona-Pandemie und Kontaktbeschränkungen dafür sorgen, dass digitale Lösungen wie Gesundheitsapps und Videosprechstunden verstärkt in der Breite ankommen. Die Nutzungssteigerung untersucht die Umfrage,Healthcare Interactions. Strategy& hat sie im Juli 2020 vorgestellt und die Zunahme virtueller Patienteninteraktionen während der Pandemie beleuchtet: Vor Beginn der Pandemie führten acht Prozent der befragten Ärzte in Praxen und Kliniken virtuelle Patiententermine durch. Seit Ausbruch des Virus stieg dieser Anteil auf 25 Prozent an. Dabei verzeichnete insbesondere die Beratung von Patienten per Videokonferenz ein signifikantes Wachstum von sechs Prozent vor Covid-19 auf nunmehr 36 Prozent. Insgesamt gingen die Ärzte davon aus, dass sich der Anteil der Patientenberatung über alle digitalen Kanäle hinweg im Vergleich zum Niveau vor der Pandemie in den kommenden zwölf bis 18 Monaten verdoppeln werde. Die zugrundeliegende Online-Befragung von 100 Ärzten fand im Juni 2020 statt. Speziell dem Segment der DiGAs widmete sich eine Studie in Zusammenarbeit mit dem Spitzenverband Digitale Gesundheitsversorgung. Basierend auf einer Umfrage unter deutschen Digital-Healthcare-Start-ups und -Investoren sowie einer Patrick Grünewald ist Senior Manager bei Strategy& Deutschland. Im Gesundheits- und Life-Sciences-Sektor berät er weltweit Pharma- und Diagnostikunternehmen sowie Digital-Health-Anbieter. Vom Frankfurter Büro aus unterstützt er Kunden beim Aufbau industrieübergreifender Ökosysteme, der Entwicklung von Innovationsstrategien und digitalen Geschäftsmodellen. 30 Healthcare Marketing 12/2020

31 Märkte Foto: PwC Strategy& (Germany) Dr. Thomas Solbach ist Partner bei Strategy& Deutschland. Er leitet das Beratungsgeschäft von Strategy& für die Life Sciences Commercial Practice auf EMEA-Ebene. Vom Standort in Frankfurt aus hilft er weltweit Pharma- und Diagnostikunternehmen sowie Digital-Health-Anbietern dabei, innovative Strategien, Fähigkeiten und Geschäftsmodelle zu entwickeln. Sein Fokus liegt dabei im Bereich Präzisionsmedizin. Datenanalyse, berichtete Strategy& im Mai 2020: Die monatlichen Nutzerzahlen von Health- und Fitness-Apps sind seit Mitte März in Deutschland um 16 Prozent angestiegen. Wie das Umsatzpotenzial in Zukunft zu beziffern ist und welche Marketing-Optionen nun für zugelassene DiGAs in Deutschland bestehen, erörtern Dr. Thomas Solbach, Partner bei Strategy& Deutschland, und Patrick Grünewald, Senior Manager bei Strategy& Deutschland. HEALTHCARE MARKETING: Ihr Team hat die Digital- Health-Trends verfolgt. Sie haben mit einer Ärzte-Umfrage beleuchtet, wie stark die digitalen Interaktionen mit Patienten gestiegen sind. Sie haben außerdem mit dem Spitzenverband Digitale Gesundheitsversorgung eine Studie umgesetzt. Was sind daraus zentrale Erkenntnisse über Nutzung und Marktpotenzial von Digital-Health-Produkten in Deutschland? DR. THOMAS SOLBACH: Wir sehen einen starken positiven Trend bei digitalen Gesundheits- und Wellnessanwendungen inklusive der sogenannten DiGAs für die nächsten zehn Jahre. In unserer Studie konnten wir während der Covid-19-Pandemie einen Zuwachs an Nutzerzahlen von 16 Prozent sowie an Nutzungsfrequenzen von 19 Prozent erkennen. Insgesamt gibt es bereits etwa 20 Millionen Nutzer, die in Deutschland Gesundheits- und Wellnessanwendungen verwenden. Das Marktpotenzial für diese Anwendungen liegt bis 2030 bei circa 40 Milliarden US-Dollar und es wird noch weiter anwachsen, insbesondere, sobald DiGAs ein Teil von Kombinationstherapien werden und nachdem der positive Versorgungseffekt nachgewiesen wurde. HEALTHCARE MARKETING: Welche Faktoren beeinflussen den Trend? SOLBACH: Diese ganze Entwicklung wird von drei Aspekten getrieben: Erstens durch die Integration der digitalen Lösungen in die Versorgung dabei ist eine enge Zusammenarbeit zwischen medizinischen Fachkräften, Start-ups und anderen Stakeholdern wichtig. Zweitens wird die steigende Zahlungsbereit- schaft für Digital-Health-Tools entscheidend sein. Während des ersten Lockdowns gab es zum Beispiel schon eine höhere Nachfrage von größeren Unternehmen nach solchen Anwendungen für ihre Arbeitnehmer. Und drittens wird es schließlich höhere Investitionen in strategische Wachstumsbereiche geben, die erfolgversprechende Lösungen entwickeln. Daneben dürfen allerdings auch nicht die Hürden aus dem Blick gelassen werden, die für den Einsatz von DiGAs noch bestehen. So gibt es weiterhin Hindernisse rund um den Zugang für Patienten, ein Bereich, der sehr stark von der Aufklärung durch die behandelnden Ärzte abhängt. Ein Schlüsselfaktor ist hierbei unter anderem die Integration in bestehende Arztinformationssysteme. Auch der medizinische Mehrwert und gesundheitsökonomische Nutzen muss Kostenträgern und Ärzten durch Studien ersichtlich gemacht werden. HEALTHCARE MARKETING: Wie sah die Vermarktung von DiGAs bis dato aus? Wie gut konnten die Anbieter das Interesse der Zielgruppen nutzen und durch Marketing erfolgreich ansprechen? PATRICK GRÜNEWALD: Bisher werden für den Vertrieb die üblichen B2B- und B2C-Kanäle genutzt, die hauptsächlich auf drei Arten bespielt werden: Beim Direktvertrieb werden die Anwendungen zum Beispiel über einen App-Store direkt an Patienten und Nutzer verkauft. Daneben gibt es Selektivverträge über einzelne gesetzliche Krankenversicherungen, die einen Teil des Marketing-Toolkits der Kostenträger darstellen. Eine weitere Option ist der Vertrieb an Industrie- Healthcare Marketing 12/

32 Märkte partner, zum Beispiel über das Betreiben von digitalen Patient- Support-Programmen oder betrieblichen Gesundheitsinitiativen. Der Erfolg bei diesen Kanälen ist sehr unterschiedlich und wird maßgeblich von individuellen Geschäftsbeziehungen beeinflusst. HEALTHCARE MARKETING: Seit Oktober 2020 gibt es die ersten sogenannten Apps auf Rezept im neuen DiGA- Verzeichnis des BfArM. Wie stark verändert sich das Vermarktungspotenzial für die zugelassenen Anwendungen? GRÜNEWALD: Mit der Erstattung durch die Krankenkassen steigt das Marktpotenzial natürlich signifikant an. Hierbei ist es wichtig, zwischen zugelassenen sowie geprüften DiGAs und anderen Anwendungen zu unterscheiden. Für jene digitalen Lösungen mit einem bewiesenen medizinischen beziehungsweise gesundheitsökonomischen Mehrwert tun sich entsprechend zwei neue, DiGA-spezifische Vermarktungskanäle auf. Zum einen können die Anwendungen nun ähnlich eines Medikaments durch den Leistungserbringer verschrieben und vergütet werden. Hierzu müssen DiGA-Hersteller die Ärzte mit Produktinformationen versorgen, damit diese befähigt sind, die Anwendungen zu verschreiben ähnlich zu einem Pharma- Außendienst. Zum anderen können Kassen ihren Versicherten Zugang zu DiGAs gewähren. Dies erfolgt momentan insbesondere basierend auf einem Antrag des Versicherten an die Kasse. Zusätzlich ist es möglich, dass Kassen ihren Versicherten aktiv eine DiGA anbieten. Dazu müssen die Kassen aber positive Kosteneffekte haben, oder die Kasse muss ein Interesse daran haben, dass ihre Versicherten eine bestimmte Lösung bevorzugt nutzen. Hersteller können dieses Interesse der Kassen beispielsweise durch Selektivverträge fördern. Zusammenfassend kann man sagen, dass die Vermarktung von DiGAs über eine Kombination aus traditionellen Gesundheitskanälen und digitalen Kanälen bestehen wird. Dem Segment der DiGA widmete Strategy& sich 2020 in einer Studie zusammen mit dem Spitzenverband Digitale Gesundheitsversorgung. Hierbei ging es um die gestiegene Nutzung digitaler Lösungen während der Corona-Pandemie als eine Chance Foto: PwC Strategy& (Germany) Für digitale Lösungen mit einem bewiesenen Mehrwert tun sich zwei neue, DiGA-spezifische Vermarktungskanäle auf. Patrick Grünewald, Strategy& Deutschland HEALTHCARE MARKETING: Welches sind entscheidende strategische Schritte nach einer DiGA-Zulassung, um das Marktpotenzial zu erschließen? SOLBACH: Bei einem Fast-Track-Verfahren stehen der Nachweis über positive Versorgungseffekte und die Durchführung medizinischer Studien an erster Stelle. Danach geht es vor allem um die Akquise von Neukunden. Das kann über die medizinische Aufklärung sowie die Vermarktung an Ärzte geschehen, auch in Kooperation mit bestehenden Industrieaußendiensten. Zur Akquise ist es aber zudem notwendig, digitale Vermarktungsfähigkeiten zur Selbstinformation der Ärzte aufzubauen, insbesondere in Bezug auf Praxisverwaltungssysteme. Ein weiterer Kanal ist die Kooperation mit den Krankenkassen. Hierzu bedarf es eines Nachweises über den gesundheitsökonomischen Mehrwert, also das Sparpotential für die Kassen, sowie den Mehrwert für Patienten. Auch die erwähnten Selektiv- und Kooperationsverträge, bei denen zusätzlich Rabatte sowie die Möglichkeit einer priorisierten Nutzung der jeweiligen DiGA durch Versicherte verhandelt werden, gehören dazu ebenso wie Direktmarketing. Mit Blick auf die Modernisierung der Versorgung sollten sich die Hersteller dafür einsetzen, DiGAs in indikationsspezifische Behandlungsrichtlinien zu integrieren, die durch den Aufbau von Trainingsinhalten für Ärzte und Studierende ergänzt werden können. Ein weiterer wichtiger Schritt ist es, Patientennachfrage zu generieren. Dies kann über Empfehlungen durch Patientenvertretungen oder soweit zulässig Werbung forciert werden. Mittelfristig sind auch Aspekte wie die Sicherstellung und Steuerung der Therapietreue und die Dokumentation von Behandlungsfolgen nicht zu vernachlässigen, sowie eine konstante Weiterentwicklung des Produkts, um weitere Indikationsgebiete entlang von Co-Morbiditäten zu erschließen. HEALTHCARE MARKETING: Welches Gewicht hat ein gezieltes DiGA-Marketing dabei? Könnte oder sollte es künftig mehr Kommunikationsmaßnahmen in die Zielgruppen Ärzte und Patienten geben? GRÜNEWALD: Der Kommunikationskanal wird stark von der Art der einzelnen DiGA abhängen. Für digitale Lösungen, 32 Healthcare Marketing 12/2020

33 Märkte Foto: PwC Strategy& (Germany) Die allgemeine Zunahme virtueller Patienteninteraktionen untersucht Health Interactions, eine im Juli 2020 von Strategy& vorgestellte Erhebung. Vor Beginn der Corona-Pandemie führten acht Prozent der befragten Ärzte in Praxen und Kliniken virtuelle Patiententermine durch. Nach Beginn der Pandemie-Situation stieg dieser Anteil auf 25 Prozent an die insbesondere von Fachärzten und in hochspezifischen Indikationsgebieten wie in der Onkologie angewendet werden, erscheint eine Ansprache der Ärzte erfolgversprechend. Bei anderen DiGAs, die über den Hausarzt verschrieben werden können, mag ein breiterer Marketingansatz vielversprechender sein, der die Patienten direkt erreicht. Generell gilt: Die Vermarktung muss den bisherigen konsumentenzentrierten B2C- Ansatz mit den Standards für das Marketing im regulierten Gesundheitsmarkt kombinieren. Im Einklang mit dem Heilmittelwerbegesetz müssen dann auch Ärzte erreicht werden. HEALTHCARE MARKETING: DiGAs werden sich bekanntlich nicht vermarkten lassen wie gewöhnliche Apps. Sie sind zum einen Medizinprodukte, zum anderen hat das Digitale- Versorgung-Gesetz (DVG) bestimmte Dinge ausgeschlossen wie In-App-Werbung. Welche Kanäle, Kommunikationswege und Umsetzungsformen eines DiGA-Marketings sehen Sie für die Anbieter? GRÜNEWALD: Den Anbietern stehen alle Arten des Marketings offen, soweit diese nicht vom Heilmittelwerbegesetz oder DVG ausgeschlossen sind. Dabei sollten die verschiedenen Kommunikationsformen stets gegeneinander abgewogen werden, welche sich am effektivsten erweisen. Bei Leistungserbringern gehören dazu die klassischen medizinischen oder Vertriebsaußendienste, die Präsenz auf Fachkonferenzen, das Bereitstellen von Fachinformationen auf entsprechenden Informationsportalen oder die Kooperation mit Verbänden, Patientenvertretungen oder Krankenkassen. In der Kommunikation mit Patienten soweit für die jeweilige DiGA zulässig ist vieles möglich, zum Beispiel das Hinweisen auf wissenschaftliche Fachbeiträge. In jedem Fall sollten DiGA-Hersteller die Zulässigkeit und mögliche rechtliche Risiken vor der jeweiligen Patientenkommunikation prüfen. HEALTHCARE MARKETING: Bis dato ist der Wettbewerb unter den zugelassenen DiGAs noch überschaubar. Wie könnte sich dieser Wettbewerb verändern, wenn mehr DiGAs die Zulassung erreichen? Wird es künftig mehrere DiGAs pro Indikation geben und womit könnten sich erfolgreiche DiGAs vom Wettbewerb abheben? Wie stellen Sie sich die zukünftige Entwicklung in dem Segment vor? SOLBACH: Die Kernfrage, die es noch zu klären gilt, ist der Schutz des geistigen Eigentums der DiGA-Hersteller. Ist ein digitaler Mechanismus zur Erwirkung eines medizinischen Mehrwerts schützbar oder sogar patentierbar, so wie ein pharmakologischer Mechanismus? Oder handelt es sich bei dem Code der DiGA nur um einen Urheberschutz? Wir glauben, dass ein zeitlich begrenzter Schutz des geistigen Eigentums der DiGA-Hersteller nötig sein wird, um Innovationen zu fördern. Hierbei sind jedoch kontinuierliche Produktanpassungen und deutlich kürzere Innovationszyklen zu beachten. Dies schließt aber nicht die Koexistenz von DiGAs mit unterschiedlichen Wirkmechanismen in derselben Indikation aus, die dann ähnlich zu Medikamenten auf Basis von Kriterien wie Effektivität, Nutzerfreundlichkeit, Sicherheit und Datenschutz konkurrieren werden. Weiterhin sind auch wertbasierte Ansätze denkbar, in denen DiGAs nach ihrer nachgewiesenen, realen Effektivität bewertet und vergütet werden. Hier wird sich wohl ein Prozess einstellen, der dem Arzneimittelmarktneuordnungsgesetz AMNOG sehr ähnlich sein wird, mit der Bewertung des Zusatznutzens gegenüber Vergleichstherapien und strukturierten Preisverhandlungen mit dem Spitzenverband der Krankenkassen. Erfolgsentscheidend wird sein, dass sowohl ein Zusatznutzen besteht und dieser dann auch für den Arzt verständlich ist, sodass er die DiGA verschreibt. Mittelfristig sollten dann auch Generika-DiGAs zugelassen und vergütet werden können, um die Preise zu managen inwiefern Produktanpassungen an den originalen DiGAs dort hineinspielen werden, ist allerdings eine offene Frage für die Zukunft. Die Fragen stellte Natascha Przegendza Healthcare Marketing 12/

34 Foto: Adobe Stock Mithilfe des Arztinformationssystems (AIS) und passenden Informationen werden Mediziner bei der Diagnose unterstützt. Innovative Lösung in der Arztpraxis Bessere Identifikation betroffener Patienten mit seltener Erkrankung Geschätzt vier Millionen Patienten sind allein in Deutschland von einer seltenen Erkrankung betroffen. Somit treten derartige Krankheiten übergreifend betrachtet weit häufiger auf als viele Menschen annehmen. Umso wichtiger sind die Erfolge der forschenden Pharma-Unternehmen im Kampf gegen die vielen verschiedenen Rare Diseases: Für viele Betroffene stehen mittlerweile wirksame Medikamente zur Verfügung. Doch gleichzeitig wird der Launch dieser so genannten Orphan Drugs für Arzneimittelhersteller immer anspruchsvoller. Faktoren wie ein hoher Preisdruck, starke Wettbewerbsintensität und strenge regulatorische Anforderungen machen die Markteinführung komplexer. Die wohl mit Abstand größte Herausforderung im Falle von seltenen Erkrankungen ist jedoch die Identifikation der betroffenen Patienten. Einerseits ist die Zahl der Patienten je Krankheitsbild ohnehin so gering, dass klassische Vermarktungsund Kommunikationsrezepte schnell an ihre Grenzen stoßen. Andererseits wissen Patienten in vielen Fällen selbst noch gar nicht, dass sie von einer seltenen Krankheit betroffen sind. Der schlimme Leidensweg, den viele Betroffene bis zur Diagnose gehen müssen, erstreckt sich nicht selten über zehn oder mehr Jahre. Oft mit dramatischen Folgen. Neue Technologien Dank neuer technologischer Entwicklungen im Gesundheitsbereich gibt es zwischenzeitlich jedoch neue Möglichkeiten zur Patientenidentifikation, die unter anderem auf Algorithmen und künstlicher Intelligenz basieren. Sehr vielversprechend ist die innovative Lösung WICOM Rare Disease der CompuGroup Medical-Tochter intermedix. Das Besondere: Niedergelassene Mediziner in Deutschland werden bereits während der Anamnese und Diagnose am Patienten bei der Identifikation seltener Krankheiten unterstützt. 34 Healthcare Marketing 12/2020

35 Advertorial Unterstützung im Alltag Ärzte erhalten hierzu während des Arzt-Patienten-Kontakts im Arztinformationssystem (AIS) kontextsensitive, digitale Hinweise zu möglichen, bisher nicht diag-nostizierten, seltenen Erkrankungen. Das System gleicht hierzu im Hintergrund strukturierte Daten der elektronischen Patientenakte mit Diagnose- und Symptomkonstellationen verschiedener seltener Erkrankungen ab und informiert den Arzt über mögliche Auffälligkeiten, medizinische Hintergrundinformationen und Therapieoptionen, die für den Patienten von enormer Bedeutung sind. So kann der Diagnoseweg gravierend verkürzt und eine passende Therapie schneller ermöglicht werden. **Seltene Erkrankung** Informieren Sie sich hier über die Diagnose und Therapie. Mehr > Wichtige Hinweise während der Dokumentation in der Arztsoftware So funktoniert WICOM Rare Disease Foto: intermedix Erfolgreiche Projekte Die bisherigen Erfahrungen mit WI- COM Rare Disease sind bislang ausgesprochen positiv, bereits jetzt liefert das Tool Ärzten wichtige Hinweise zur Identifikation betroffener Patienten. Das Ziel von intermedix ist es, die Lösung weiterzuentwickeln und die Zusammenarbeit mit Arzneimittelherstellern auszubauen, um in Zukunft noch deutlich mehr Patienten helfen zu können. Etwa vier Millionen Menschen leben in Deutschland mit einer seltenen Erkrankung und viele leiden sehr lange, bis die Krankheit endlich erkannt wird. Niedergelassene Ärzte bei der Erkennung derartiger Krankheiten zu unterstützen, ist uns deshalb ein Herzensanliegen. Unser Anspruch ist es, Ärzten einerseits und unseren Kunden andererseits mithilfe unserer intelligenten Lösungen möglichst große Mehrwerte liefern zu können. So leisten wir nicht zuletzt einen wichtigen Beitrag für eine gesunde Gesellschaft. Autorin: Corina Neuse, Vice President Sales bei der intermedix Deutschland GmbH Kontakt: Corina. de Der Patient kommt in die Praxis und berichtet. Häufig treten bei seltenen Erkrankungen unspezifische Symptome auf, die sich nicht eindeutig zuordnen lassen. Der Arzt öffnet die Patientenakte in der Arztsoftware und dokumentiert, u.a. Symptome, Diagnose, Verordnung, Überweisung, Laborwerte. Im Hintergrund erfolgt ein einfacher Abgleich von patientengruppenbezogenen Parametern und dort hinterlegten Auslösern: Diagnose-Codes, Medikation, demographische Daten, Laborwerte, u.v.m. Stimmt die vorliegende Konstellation mit den definierten Kriterien für eine seltene Erkrankung überein, wird das zugehörige Hinweisfenster auf dem Bildschirm des Arztes angezeigt. Der Arzt kann sich nun genauer informieren oder direkt Aktionen anstoßen. Er erhält krankheitsspezifische Informationen als Wegweiser für die nächsten Schritte. Mit intermedix rücken Sie Ihre Produktbotschaft und wichtige Informationen in den Fokus von mehr als Ärzten und zwar genau dann, wenn diese wirklich benötigt werden: während der Behandlung und Verordnung direkt in der Software. Mit einem innovativen Ansatz unterstützt intermedix Ärzte dabei, seltene Krankheiten einfacher und schneller zu erkennen. Weitere Informationen und Anwendungsbeispiele: Healthcare Marketing 12/

36 Märkte DiGA Digitale Lösungen für die Patientenversorgung Das deutsche Gesundheitssystem ist im 21. Jahrhundert angekommen. Der Bundestag hat den Entwurf zum digitalen Versorgungssystem angenommen und schafft damit eine gesetzliche Grundlage für die App auf Rezept. In der Arztkommunikation entstehen Chancen und Herausforderungen zugleich, denn es bedarf vor allem an aufgeklärten und geschulten HCPs. Dabei können Patientenmanagement-Programme eine Ergänzung sein. Autor: Daniel Schaller, Director Sales & Business Development good healthcare group Mit der Annahme des Entwurfs zum Digitalen-Versorgungs-Gesetz (DVG) durch den Bundestag Ende 2019, wurde die App auf Rezept endlich auf den Weg gebracht. Damit haben gesetzlich Versicherte nun einen Leistungsanspruch für Digitale Gesundheitsanwendungen, kurz DiGA. Zum ersten Mal können Patienten die viel diskutierte Digitalisierung im Gesundheitswesen in Form der neuen, progressiven Medizinprodukte deutlich wahrnehmen und am eigenen Leib spüren. In Zukunft wird es möglich sein, neben konventionellen Arzneimitteln auch DiGA zur Erkennung, Überwachung, Behandlung oder Linderung von Krankheiten verschrieben zu bekommen. Was Krankenkassen ihren Versicherten bisher Mehrwertangebot bereitstellen, dürfen Healthcare-Professionals (HCPs) jetzt auch zu Lasten der Gesetzlichen Krankenversicherungen verschreiben. Mit der Einführung entstehen allerdings auch Fragen. Während für Gesundheits-Start-ups, aber auch Pharmaunternehmen, ein vielversprechendes Marktsegment entsteht, ist besonders älteren Menschen der Einzug digitaler Tools in das Gesundheitswesen fremd. Für den erfolgreichen Einsatz der App auf Rezept bedarf es demnach vor allem an aufgeklärten und geschulten HCPs, die sich deren Funktionalität bewusst sind und diese für die angemessene Therapie einsetzen. Die Aufklärung muss dahingehend optimiert werden. Eine sinnvolle Ergänzung bei dieser neuen digitalen Therapie können Patientenmanagement-Programme sein. HCPs aufklären und unterstützen Offen ist, wie Ärzte die neuen Anwendungen langfristig annehmen, von denen sie letztlich für eine abschließende Verordnung an ihre Patienten überzeugt sein müssen. So werden innerhalb der Ärzteschaft erste Zweifel laut, die das Erprobungsjahr auf Grund weniger Informationen und offenen Haftungsfragen kritisieren steht die App auf Rezept doch bezüglich Qualität und Datenschutz unter genauster Beobachtung. Zudem wissen viele Ärzte nicht, welche Angebote es gibt und welche davon wiederum erstattungsfähig sind. Abhilfe kann da zunächst das DiGA- Vezeichnis des Bundesinstituts für Arzneimittel und Medizinprodukte (BfArM) schaffen, wo alle Anwendungen zu finden sind. Inzwischen können Ärzte aber auch über die Suchfunktionen im eigenen System, neben den klassischen Medikamenten, Zugriff auf die digitalen Medizinprodukte haben. Ebenso wie bei herkömmlichen Medikamenten muss die Funktionalität und Wirkweise der digitalen Gesundheitsanwendung mit dem Patienten besprochen werden. Zur Information der Ärzte über die digitalen Anwendungen arbeiten DiGA- Anbieter bisher mit Informationsveranstaltungen, Info-Briefen und redaktionellen Beiträgen. Das ist jedoch mit einem vergleichsweise hohen Aufwand für die HCPs verbunden. Einfacher und schneller können Informationen über die Omni-Channel-Ansprache im virtuellen Raum geteilt werden flexibel, bedarfsgerecht und präferenzorientiert. Sicher, nutzerfreundlich und barrierefrei Auch Patienten fühlen sich laut einer Studie der Siemens-Betriebskrankenkasse teils allein gelassen. Statt Medikamenten und persönlicher Beratung, wie beispielsweise einer ausgewiesenen Verhaltenstherapie, wird plötzlich nur noch eine App verschrieben. Dies spricht für Viele gegen eine lang erprobte, allgemeingültige Gewohnheit. Dabei bieten die digitalen Anwendungen durch ihre Flexibilität und die ortsunabhängige Nutzung einen echten Mehrwert. Darüber hinaus fallen lange Wartezeiten weg, die Nutzung ist barrierefrei. Kurz: Seitens der Patienten muss Aufklärung betrieben werden. Hier kommen Patientenmanagement-Programme ins Spiel. Mittels ihrer Unterstützung kann Betroffenen bei der Nutzung einer DiGA geholfen werden. Indem zum Beispiel über das digitale Angebot hinaus 36 Healthcare Marketing 12/2020

37 Märkte Foto: good healthcare group Mit der Übernahme der digitalen Gesundheitsanwendungen werden die GKV nun der Erwartungshaltung der Patienten gerecht, die das Potenzial für eine zeitgemäße (Rundum-)Versorgung längst erkannt haben offene Fragen geklärt oder an den regelmäßigen Einsatz erinnert wird. Zum anderen lassen sich durch die Patientenmanagement-Programme wichtige Daten erfassen und auswerten, die Herstellern wiederum als wertvolle Grundlage für den zu erbringenden Wirkbeweis dienen. Für DiGA-Anbieter gilt ab jetzt: Aufklärung betreiben und motivieren! Denn wenn Ärzte die Anwendungen wegen Zweifeln nicht verschreiben, haben die Anbieter keine Möglichkeit, in den ersten zwölf Monaten genug Nutzer für eine valide Datenerhebung zusammenzubekommen. Gehen Patienten während der Nutzung einer digitalen Gesundheitsanwendung erneut zum Arzt und lassen sich eine klassische Therapie verschreiben, geraten Anbieter zudem in Rechtfertigungsschwierigkeiten. Umso mehr gilt es hier, Ärzte für den Einsatz innovativer Therapieformen aufzuklären und Patienten über das digitale Angebot hinaus zu begleiten. Vorteile dank digitalem Support Die Digitalisierung der Gesundheitsbranche schreitet mit großen Schritten voran. Mit der Annahme des Entwurfs zum Digitalen-Versorgungs-Gesetz (DVG) durch den Bundestag befinden wir uns nicht mehr nur in der Entwicklungsphase, vielmehr wurden erste Schritte getan, Daniel Schaller Foto: good healthcare group um Vorteile für Patienten und Ärzte zu implementieren. Nicht nur die Arbeit von Medizinern wird flexibler, auch die Lebensqualität kranker Menschen wird durch ein breiteres Versorgungsportfolio durch die gesetzlichen Krankenversicherungen (GKVs) verbessert. Die Einführung digitaler Anwendungen führt dabei vor allem durch aktive Aufklärung und strategische Beratung zu einer optimierten Patientenversorgung. ist seit 2019 Director Sales und Business Development bei der Berliner good healthcare group. Nach einer Anstellung als Sales Manager bei einem Online-Ärztenetzwerk, wechselte Schaller 2014 zur good healthcare group. Hier war er als Senior Consultant zunächst für die strategische Beratung und die operative Durchführung von Omni-Channel-Projekten im Tochterunternehmen in//touch verantwortlich. Anschließend war er als Head of Business Development für die Betreuung und Weiterentwicklung der Bestandskunden zuständig. Healthcare Marketing 12/

38 Märkte Gesundheits-Apps EPatient Survey beleuchtet veränderte Wege zu Gesundheits-Apps Etwa 26 Prozent der deutschen Onliner geben heute an, Apps und Online-Tools für ihre Gesundheit zu nutzen. Das zeigt eine im Oktober 2020 erhobene Umfrage für den neu aufgesetzten EPatient Survey. Ein Trend: Immer häufiger empfehlen Ärzte ihren Patienten Gesundheits-Apps. Die Nutzung von Gesundheits-Apps gehört zunehmend zum Alltag wie das Online-Banking. Dieses Fazit zieht der Initiator des EPatient Surveys anhand der jüngsten Ergebnisse von Oktober 2020 gezogen. Dr. Alexander Schachinger, Geschäftsführer von EPatient Analytics mit Sitz in Berlin, sagt: Wie beim Online- Banking haben sich die Bürger längst entschieden, die Angebote zu nutzen, die ihnen das Leben erleichtern. Mit der Erhebung vom 1. bis 16. Oktober VERBREITUNG AUSGEWÄHLTER DIGITALER GESUNDHEITSANWENDUNGEN Anwendungen für alle Verbraucher (Auswahl) * Millionen Personen, hochgerechnet auf Basis von 72 Mio. Personen in Deutschland >14 Jahre laut Destatis. Quelle: EPatient Survey, Erhebung vom 1. bis 16. Oktober 2020, n= und über Teilnehmern hat Schachinger die Studie neu aufgesetzt. Zuvor war sie jährlich erschienen und Basis war eine freiwillig aufgesuchte Online-Befragung auf Gesundheits- und GKV-Portalen. Jetzt kooperiert EPatient Analytics mit dem Panelanbieter Gap- Fish. Dieser rekuritiert die Panelisten über Rundfunk- und Printmedien sowie im Handel und führt eine quotierte Panel-Befragung durch, die repräsentativ für alle Deutschen Onliner ist. Anteil in Prozent Mio. Personen* Einen Arzttermin online vereinbart 33 24,1 Eine App oder einen Online-Kurs/Video zu Themen wie 26 19,0 Ernährung, Sport, oder Entspannung/Achtsamkeit Eine App, mit der ich per Handy meine eigene Diagnose erstellen kann (evtl. mit einem kleinen Gerät, z.b. für Puls, Blutdruck, Haut, etc.) 14 9,8 Online-Kurse/Apps zum Thema Pflege, pflegende Angehörige 5 3,5 Mit einem Arzt oder Psychotherapeut per Video live über das 5 3,3 Internet gesprochen Anwendungen speziell für Patienten (Auswahl) Eine App speziell für meine Medikamente (z.b. Erinnerung, richtiger Umgang, Übersicht der Medikamente) Eine App oder Online-Programm speziell für meine Behandlung in der Klinik/Reha (z.b. Check-In, Übungen zur Behandlung oder Infos für mein Aufenthalt oder der Klinik/Reha) 11 7,9 5 3,6 Elf Prozent der Befragten haben in der aktuellen Erhebung angegeben, eine App zu verwenden, die sie bei der Medikation unterstützt. Diese Nutzergruppe umfasst umgerechnet etwa 7,9 Millionen deutsche Onliner über 14 Jahre Die Umfrage zeigt: 26 Prozent der Befragten nutzen nach eigenen Angaben eine App oder einen Online-Kurs/Video zu Themen wie Ernährung, Sport oder Entspannung/Achtsamkeit. Das entspricht rund 19 Millionen Menschen, da es laut Destatis rund 72 Millionen Personen über 14 Jahre in Deutschland gibt (vgl. Tabelle links). Weitere 14 Prozent der Befragten verwenden eine App, mit der sie per Handy ihre eigene Diagnose erstellen können, und fünf Prozent haben schon mal Online-Sprechstunden genutzt. Aus Sicht von Schachinger zeigen die Zahlen einen Anstieg im Vergleich zu vorherigen Erhebungen, und zwar obwohl die Umfrage von Oktober sich auf ein Panel mit weniger online-affinen Personen stützt. Corona hat die Digitalisierung beschleunigt, vermutet der Experte für den digitalen Gesundheitsmarkt. Unter Verweis auf die veränderte Studien-Methodik: die Nutzung von Diagnostik-Apps stieg zwischen Frühjahr und Herbst 2020 von zehn auf 14 Prozent, die von Online-Sprechstunden von zwei auf fünf Prozent. Bedeutung von Arzt oder Kasse als Empfehler Ein neues Bild ergibt die neue Erhebung auch hinsichtlich der App-Verbreitungswege. 46 Prozent der Nutzer haben die Apps selbständig im Internet entdeckt (in der vorherigen Erhebung waren es 66 Prozent). Freunde/Familie sind der zweitwichtigste Empfehlungskanal mit 22 Prozent der Nennungen. Werbung liegt mit 14 Prozent gleichauf mit dem 38 Healthcare Marketing 12/2020

39 Märkte Foto: EPatient Analytics Empfehlungsgeber Arzt (siehe Tabelle rechts unten). Hierbei waren in den vorherigen Erhebungen von Frühjahr 2020 und 2019 erst zwölf Prozent beziehungsweise neun Prozent der Befragten durch einen Arzt auf ihre Gesundheits-App aufmerksam geworden. Obwohl erste vom BfArM zugelassene Apps erst seit Herbst 2020 aktiv sind, kann ein Trend von Verbreitungskanälen für digitale Gesundheitsanwendungen weg vom reinen Online-Kanal und hin zu den Versorgungsstrukturen vor Ort, aber auch Massenmedien, Handel, beobachtet werden, analysiert Schachinger. Zudem geben im Oktober bereits vier Prozent der Befragten an, sie hätten vom Arzt eine App verordnet bekommen. Das erklärt sich laut Schachinger möglicherweise durch Selektivverträge also durch Start-ups mit Anwendungen wie Tinnitracks, Selfapy oder Cara Care, die teils schon seit Jahren Verträge mit Krankenkassen haben. Marketing-Perspektive sollte alle Beteiligten mitdenken Dr. Alexander Schachinger, Geschäftsführer von EPatient Analytics, sieht beim DiGA-Marketing noch Bedarf an Nutzen-Kommunikation Den Blick auf Ärzte, Krankenkassen oder auch Apotheker als Empfehler findet Schachinger wichtig, wenn es um eine erfolgreiche Etablierung von Gesundheits-Apps geht. Wenn die Nutzer häufiger über ihre Versorger vor Ort zu den Apps fänden, etwa über die Arztpraxis oder Apotheke, sei das ein guter Trend. Denn die Patienten würden sich von ihren Behandlern vor Ort auch eine kurze Face-to-Face-Einführung in den Gebrauch einer Gesundheits-App wünschen. Das Erklären einer digitalen Gesundheitsanwendung durch medizinisches Fachpersonal optimiere die Wirkung, nicht zuletzt, weil dadurch oft hohe Abbruchraten gesenkt würden. Das sei international erforscht, erörtert Schachinger. Er fügt hinzu: Die koordinierte Einbindung des Nutzers einer DiGA dürfte auf absehbare Zeit der Flaschenhals für eine erfolgreiche digitale Versorgung sein. EPatient Analytics verwende seit 2014 die Beobachtungsgröße des digitalen Versorgungsszenarios, also des genauen Kontexts und aller beteiligten Akteure, die das Funktionieren einer digitalen Versorgungslösung gewährleisten. Die Frage, ob DiGA-Hersteller mit einem Produkt auf der BfArM-Liste bei ihrem Marketing alle Beteiligten an der angestrebten Versorgungslösung ansprechen sollten, beantwortet Schachinger daher mit Ja. Eine sinnige Marketingstrategie hat sehr viel Parallelen zum Verordnermarketing der Arzneimittelhersteller, führt der examinierte Physiotherapeut aus, der Medienwirtschaft studierte, zum Thema digitaler Patient promovierte und zeitweise bei Arzneimittel- und Medizintechnikherstellern tätig war. Sein Gedanke zu DiGA-Marketing- Ansätzen: Was vielleicht noch fehlt, ist eine Art Wirkstoff- beziehungsweise Pharma kovigilanz-folder kompakt für den Arzt, welcher den digitalen Wirkstoff in seiner evidenzbasierten Wirkungsweise als Darreichungsform App klinisch erklärt, meint Schachinger. Und: Der Onboarding-Moment Apotheke vor Ort ist in Deutschland gigantisch unterbelichtet. Es gibt demnach noch verschiedene Stellschrauben, um die Etablierung von DiGA voranzubringen. Künftig will Schachinger den EPatient Survey zweimal jährlich durchführen, um die Fortschritte in der Digitalisierung zu messen. So will er auch die Akzeptanz von E-Rezept und E-Patientenakte beobachten. Anfang März 2021 findet die zweite Erhebung statt diesmal inklusive E-Rezept- und EPA-Items, sagt der Marktforscher zu dem neuen Panel-Ansatz seiner Studie. Den Blick auf den Gesamtmarkt von Gesundheitsapps will er beibehalten und nicht etwa die Anwendungen im Di- GA-Verzeichnis getrennt betrachten. Wir unterscheiden hier nicht zwischen denjenigen Anwendungen und Produktnamen in der BfArM-Liste versus anderen, weil der Markt und die Bürger weder das BfArM, seine Liste und diese darin gelisteten Produkte im Unterschied zu den anderen Lösungen kennen, argumentiert Schachinger. Große Unterschiede im Markt nur aufgrund der BfArM-Listung erwarten wir nicht, da schon seit vielen Jahren andere Player, die nicht auf der Liste stehen, im sechsstelligen Bereich Nutzer und Kunden haben. Natascha Przegendza VERBREITUNGSKANÄLE DIGITALER GESUNDHEITSANWENDUNGEN Internet (oder App-Store) 46 % Freunde, Verwandte oder 22 % Patienten Werbung (Fernsehen, 14 % Anzeige, Plakat etc.) Arzt oder Therapeut 14 % Krankenkasse 13 % Apotheke 5 % Krankenhaus 3 % Quelle: EPatient Survey, Erhebung vom 1. bis 16. Oktober 2020, n=2.709 Knapp die Hälfte der Nutzer entdeckt Apps selbstständig im Internet Healthcare Marketing 12/

40 Märkte +++ Zukunftsfenster +++ Zukunftsfenster +++ Zukunftsfenster +++ Micro-Trends Selfcare-Routinen in den Alltag integrieren Bewusste Entspannung und Entschleunigung in stressigen und digitalisierten Zeiten sind wichtig für das Wohlbefinden und die Gesundheit. Trendone gibt drei Impulse zu mehr Selbstfürsorge und Achtsamkeit. Foto: Trendone Gesunde Gewohnheiten für den Alltag Die mobile Applikation MyWayy unterstützt Nutzer beim Erlernen und Beibehalten von gesunden, positiven Angewohnheiten. Mit der mobilen Applikation können User sich eigene Aufgaben stellen, die zu bestimmten Zeiten erledigt werden sollen, und werden durch wiederkehrende Alerts an diese erinnert. Die Applikation kann zudem mit den Accounts von Freunden verknüpft werden und soll so durch positive Bestärkung im Austausch mit sozialen Kontakten die Motivation steigern. User können auch die Angewohnheiten oder Morgenroutinen von berühmten Persönlichkeiten einsehen und diese in ihren eigenen Tagesablauf übernehmen. Initiator: Connected North LLC, Denver/USA; Quelle: Foto: Trendone Sprachassistent erinnert an Selbstfürsorge Der Internetkonzern Google hat seinen digitalen Assistenten um eine Funktion erweitert, die Menschen im Homeoffice ermuntern soll, sich um ihr Wohlbefinden zu kümmern. Die voreingestellte Workday Routine von Google Assistant erinnert Anwender um 10 Uhr vormittags daran, aufzustehen und Dehnübungen zu machen. Gegen Mittag schlägt sie vor, einen Spaziergang zu machen, anschließend Wasser zu trinken und um kurz vor 17 Uhr den Feierabend einzuläuten. Nutzer können die Routine per Sprachbefehl in der App anpassen und Termine hinzufügen, um beispielsweise Arbeitsmeetings nicht zu vergessen. Initiator: Google, Mountain View, Kalifornien/ USA; Quelle: Foto: Trendone AI-basierte Snackbars zur Stressreduktion Das Start-up myair hat eine Reihe pflanzlicher Snackbars auf den Markt gebracht, die dabei helfen sollen, Stress zu reduzieren. Die sechs angebotenen Riegel basieren auf Nüssen und Früchten und werden anschließend je nach Anwendungsgebiet mit bioaktiven Pflanzenextrakten wie Salbei, Hopfen, Hafer, Baldrian und Rosmarin versetzt. Zusätzlich wird auch AI genutzt, um personalisierte Kombinationen anzubieten, die aus dem spezifischen Stimmungs- und Stressprofil jeder Person auf Basis einer Smartwatch abgeleitet werden und im Abonnement-Service gekauft und geliefert werden können. Initiator: myair, Tel Aviv/Israel; Quelle: Trendone befasst sich als Trendforscher und Innovationsberater mit den Produkten und Technologien der Zukunft. Mit einem Netzwerk von weltweit über 80 Scouts identifiziert das 2003 gegründete Hamburger Unternehmen (Micro-)Trends und gibt diese als Impulsgeber für Innovationen branchenübergreifend in Studien und Workshops an Unternehmen weiter Healthcare Marketing 12/2020

41 Advertorial Erfolgreiches Pharmamarketing im Krisenjahr 2020 Der Schlüssel liegt in der Kommunikation das Medium ist fast egal Dr. Joachim Hirt verantwortet als Commercial Director bei Ashfield die Bereiche Operations, Recruitment, Executive Search und Training & Entwicklung. In seinen über 24 Jahren Berufserfahrung auf Pharmaindustrie- und Dienstleisterseite hat er Change-Prozesse nie derart disruptiv, ganzheitlich und alternativlos erlebt und gemanagt wie im Pandemie-Jahr Im Interview blickt der Verkaufs- und Führungskräftetrainer zurück und auch nach vorn. DIE KRISE ALS CHANCE NUTZEN KÖNNEN SIE DIESE PHRASE NOCH HÖREN? DR. HIRT: Der Spruch ist in der Tat zuletzt reichlich überstrapaziert worden, doch im Kern trifft er ja zu. Inmitten einer Pandemie das Tagesgeschäft aufrecht zu halten, hat uns viel Kreativität abverlangt und davon werden wir noch lange zehren. Die technischen Voraussetzungen waren längst gegeben, aber nun sind auch wirklich alle versiert im Umgang damit. KÖNNEN SIE KONKRETE BEISPIE- LE AUS DEM AUSSENDIENST NEN- NEN? DR. HIRT: Während des ersten Lockdowns im Frühjahr und auch aktuell wieder haben wir von jetzt auf gleich hunderte Außendienstmitarbeiter aus den Apotheken, Arztpraxen und Kliniken abgezogen und sie am heimischen Schreibtisch einsatzbereit gemacht: Von der erforderlichen Hardware-Ausrüstung bis hin zum Training für die 100prozentige Remote-Kommunikation und Führung. MULTI-CHANNEL-MARKETING GIBT ES ABER NICHT ERST SEIT DIESEM JAHR DR. HIRT: Natürlich nicht! Schon als ich selbst vor etlichen Jahren noch als Außendienstler im Feld war, galt es verschiedene Kommunikationskanäle passend zum Produkt, zur Fachzielgruppe und zur Zielsetzung zu wählen. Zwar werden heute kaum noch Faxe verschickt, aber ob ich zum Telefonhörer greife, einen Brief oder eine Mail schreibe oder den Arzt in einen Videocall einlade, ist eben am Ende doch eine Entscheidung, die ich v.a. nach dessen zeitlichen und persönlichen Präferenzen treffe. Gelingende Kommunikation erfordert neben Zeit auch Empathie, Kenntnisse der Alltagsprobleme und schlussendlich Vorlieben der Zielgruppe. Folglich war es 2020 unser zentrales Anliegen, alle Ashfield-Außendienstprofis über sämtliche Karriere-Level hinweg bestmöglich bei ihrem persönlichen Multi-Channel- Konzept zu unterstützen sowohl für die externe Kommunikation wie auch die mit ihren Teammitgliedern. WIE HAT SICH DIE AUFTRAGSLAGE FÜR IHRE AUSSENDIENST-TEAMS ENTWICKELT? DR. HIRT: Der Markt war ein einziges Auf und Ab und spiegelte die weltweite Unsicherheit wider, die mit so einer Extremsituation einhergeht: Einige Kunden waren zögerlich, z.b. wenn es um die Einstellung neuer Teams oder die Nachbesetzung offener Stellen ging und auch unsere Recruiter standen vor der Herausforderung, dass wechselbereite Bewerber schwieriger aufzuspüren waren. Dennoch konnten wir das Bestandsgeschäft ausbauen und zahlreiches Neugeschäft gewinnen: international, national und auch im Bereich Vakzine - teils sogar mit rein digital durchgeführten Pitchpräsentationen. Dr. Joachim Hirt, Commercial Director bei Ashfield TROTZ ALLER UNWÄGBARKEITEN WAS ERWARTEN SIE VON 2021? DR. HIRT: Viel hängt ab von der Geschwindigkeit der Impfstoffentwicklung und -verabreichung, speziell in den medizinischen Fachberufen. Wir werden, basierend auf Insight-getriebenen Analysen, immer stärker individualisierte Marketingstrategien sehen, die sich an die jeweiligen Gegebenheiten in den Praxen und Apotheken anpassen. Der sichere Umgang mit allen zur Verfügung stehenden Kommunikationsmedien wird eine sehr wichtige Basis-Qualifikation für den Außendienst. Face-toFace bleibt der wichtigste Kanal - ob per Webcam, über die Maske hinweg und vielleicht bald auch wieder ohne. Autorin: Paula Slomian ist freie Redakteurin in Hamburg. U.a. ist sie für das PR-Journal und diverse Marketing-Blogs tätig. Foto: Ashfield Healthcare Marketing 12/

42 Titel Neugeschäftsbarometer Agenturen blicken auf ein erfolgreiches Jahr Healthcare-Kommunikation bewies sich im Pandemie-Jahr 2020 als krisenfest. Auch die Agentur-Neugeschäftsprognosen für das kommende Jahr lassen auf eine positive Entwicklung hoffen, wie die Umfrage-Ergebnisse der exklusiven Studie von Healthcare Marketing und GESS zeigen. Neugeschäftsbarometer Studiensteckbrief Erhebungsmethode: Computergestützte Online-Interviews Befragte: 48 Geschäftsführer und Neugeschäftsverantwortliche von Agenturen mit Kundenschwerpunkt auf Healthcare- Unternehmen mit Sitz/Standort in Deutschland (2019: 37 Befragte, 2018: 30) Teilnahmemöglichkeit: Persönliche Einladung zur Umfrage Befragungszeitraum: September und Oktober 2020/2019/2018 Durchführendes Institut: GESS GmbH Die Auftragslage im Gesundheitsmarketing konnte der Corona-Pandemie weitestgehend trotzen und zeigte sich in 2020 äußerst robust, wie die gemeinsame Umfrage von Healthcare Marketing und Marktforscher GESS Gesellschaft für Software in der Sozialforschung mbh, Hamburg, zeigt. Diese Entwicklung zählt im Branchenvergleich allerdings eher zur Ausnahme: Laut Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA e.v., Frankfurt, gehen rund 60 Prozent der Agenturen von einem Umsatzrückgang für 2020 aus. Insbesondere die Branchen Reiseindustrie und Gastgewerbe, Veranstaltungen und Events, Dienstleistungen und Maschinenbau und Autoindustrie mussten in 2020 stärkere Nachfragerückgänge oder gar Ausfälle verkraften. Der Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft (ZAW), Berlin, beobachtete zwar im Laufe des aktuellen Jahres eine Verbesserung der Lage, wozu insbesondere der robuste Konsum und die in der Breite wirkenden Corona-Hilfen beitrugen. Dennoch geht der Verband von einem Rückgang von etwa sechs Prozent für den Gesamtwerbemarkt aus, so eine aktuelle Prognose. Allerdings ist in diesen Berechnungen der seit November geltende Lockdown light nicht einberechnet. Doch auch im Gesundheitsmarkt gibt es Unterschiede. Während die Apotheken-Vor-Ort von Umsatzrückgängen berichten, sind die Marktanteile der Versandhändler weiter gestiegen. Die Corona-Pandemie hat sich zudem auf Teile des OTC-Marktes relativ stark ausgewirkt, davon betroffen waren insbesondere die Segmente Husten und Erkältung, Sonnenschutz, Reiseapotheke (Übelkeit und Schwindel), und dekorative Kosmetik und Gesichtspflege. Produktgruppen wie Vitaminpräparate und Produkte zur Stärkung der Immunabwehr sowie Antiseptika und Desinfektionsmittel hingegen gewannen teilweise um mehr als 50 Prozent hinzu. Um die Entwicklungen im Gesundheitsmarkt abzubilden, hat Healthcare Marketing mit den Marktforschern von GESS Agenturen rund um die Gewinnung von Neugeschäft befragt. Welche Branchen waren 2020 bislang besonders wichtig und welche Instrumente sind im Akquise-Prozess unerlässlich? Wie viele Etats wurden 2020 gewonnen und über welche Wege wird man als Agentur zum Pitch eingeladen? Mit dem Neugeschäfts-Barometer haben wir per Online-Umfrage ermittelt, wie die aktuelle Stimmung im Neukundengeschäft von Agenturen speziell aus dem Gesundheitsmarkt eingeschätzt wird und haben Agentur-Manager zu einer exklusiven Umfrage eingeladen. Die ausführlichen Einschätzungen von elf Agenturchefs finden Sie ab Seite 54. Insgesamt nahmen an der Online-Befragung 48 Geschäftsführer und New-Business-Verantwortliche teil, die in Agentu- 42 Healthcare Marketing 12/2020

43 ren aller Größen tätig sind. Wir haben sowohl inhabergeführte Dienstleister und Networks als auch unterschiedlich spezialisierte Agenturen befragt (PR, Digital, Content Marketing, Media etc.). Die große Mehrheit der Teilnehmer der (69 Prozent) kommt aus einer Full-Service-Kommunikationsagentur. Weiterhin haben sich Content-Marketing-Dienstleister und Spezial-Agenturen für Media, Kreation und PR beteiligt. Mit Blick auf die Healthcare-Agenturlandschaft in Deutschland stellen, wenig überraschend, Inhaber-Agenturen mit 79 Prozent die größte Teilnehmer-Gruppe dar. Der Anteil von Vertretern aus Networks liegt bei 19 Prozent. Erwartungen für 2020 wurden übertroffen Gesellschaft für Software in der Sozialforschung mbh Gründung: 1991 Ort: Hamburg Geschäftsführer: Knut Holzscheck, Uwe Stüve, Stephan Struck Kunden: infas, Kantar, Produkt & Markt Website: Der Spezialist für Markt- und Sozialforschung beschäftigt derzeit rund 40 Mitarbeiter aus IT und Software-Entwicklung, Soziologie und Marktforschung sowie etwa 190 Telefoninterviewer. Das Portfolio umfasst unternehmenseigene Software und Dienstleistungen von der Datenerhebung und -verarbeitung, über Tabellierung und Analyse bis zur automatisierten grafischen Darstellung. GESS führte unter anderem die Mitgliederbefragung der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) durch und ist gemeinsam mit Infratest dimap an den Wahlprognosen der ARD beteiligt. Foto: IRStone - stock.adobe.com Um zu erfahren, wie es um die allgemeine Geschäftsstimmung in den Agenturen bestellt ist, wurden die Entscheider gebeten, die wirtschaftliche Entwicklung (Abb. 2), gemessen an ihren Erwartungen, einzuschätzen. Dafür konnten sie sich auf einer Skala von Null (sehr viel schlechter) bis 100 (sehr viel besser) positionieren. Mit einem Indexwert von 64 ist die Stimmung grundlegend positiv und liegt auf ähnlichem Niveau wie im Vor-Corona-Jahr 2019 (Indexwert: 63). Den Herausforderungen der CoronaPandemie zum Trotz bewerten die befragten Agenturen die wirtschaftliche Entwicklung in 2020 wie schon in den Jahren zuvor positiver als im Vorjahr. Dies kann darauf hindeuten, dass das Geschäftsumfeld der Agenturen mit dem Schwerpunkt Healthcare eher nicht negativ von Corona beeinflusst wurde, sagt GESS-Geschäftsführer Uwe Stüve. Die Ziele für 2020 sind bei vielen der Kommunikationsspezialisten ambitioniert, aber keinesfalls zu hoch gesteckt. Das Gros liegt im Plan oder hat bereits ein Plus in Sachen Umsatzwachstum zu vermelden. Andrea Biebl, CEO von MW Office in München, beziffert den Erfolg: Da wir 2019 extrem erfolgreich im Neugeschäft waren, durch Corona keinerlei Einbußen zu verzeichnen hatten und das Digitalgeschäft nochmals um circa 36 Prozent gewachsen ist, können wir dieses Jahr ein Plus von circa 60 Prozent erwarten. 43

44 Titel ABB. 1: OPERATIVE AUSRICHTUNG DER AGENTUREN (IN PROZENT) 69 Kommunikations-Agentur Quelle: GESS Healthcare Marketing Content-Marketing-Agentur 6 Media-Agentur 6 Kreativ-Agentur 2 Digital-Agentur 2 PR-Agentur 2 Werbemittel-Agentur Insgesamt 48 Geschäftsführer und New-Business-Verantwortliche diverser Agentur- Typen beteiligten sich an der Online-Umfrage ABB. 2: VERGLICHEN ZU 2019: WIE BEWERTEN SIE DIE WIRTSCHAFTLI- CHE ENTWICKLUNG IHRER AGENTUR IN 2020? (MITTELWERTE ZUSTIMMUNG VON 0 = SEHR VIEL SCHLECHTER BIS 100 = SEHR VIEL BESSER) Solide Einschätzungen für 2021 Gelungene Abschlüsse dürfte es in diesem Jahr bereits viele gegeben haben. Zudem behalten die befragten Agenturen ihren optimistischen Blick auf die Zukunft. Weiterhin sehen zwei von drei der Befragten im Mittel positive Aussichten. Auch dies kann darauf hindeuten, dass im Geschäftsumfeld der Agenturen mit dem Schwerpunkt Healthcare eher keine negativen Auswirkungen von Corona auftreten, fasst GESS-Mann Stüve zusammen. Die Agenturbranche profitiert von einem konstanten Kommunikationsbedürfnis aufseiten der Auftraggeber. Auch Ursula Schmitz, Geschäftsführerin von Selinka/Schmitz in Köln beobachtet für ihre Agentur eine ähnliche Entwicklung: Kommunikation insbesondere in der Gesundheitsbranche ist wichtiger denn je in allen Phasen. Die Stimmung ist ganz klar optimistisch und positiv so schnell, direkt und unbürokratisch wurde selten partnerschaftlich gearbeitet. Dieser Trend spiegelt sich auch in den Umfrageergebnissen wider. Der Indexwert beträgt 64 damit gehen die Agenturentscheider auch für 2021 von einem Umsatzwachstum aus (Abb. 3) Bestandskunden bringen Neugeschäft Quelle: GESS Healthcare Marketing 2020 Gemessen an der Entwicklung von 2019 lief das Geschäftsjahr aus Agentursicht wie schon in den Vorjahren besser als erwartet ABB. 3: VERGLICHEN ZU 2020: WIE SCHÄTZEN SIE DIE WIRTSCHAFT- LICHE ENTWICKLUNG IHRER AGENTUR IN 2021 EIN? (MITTELWERTE ZUSTIMMUNG VON 0 = SEHR VIEL SCHLECHTER BIS 100 = SEHR VIEL BESSER) Quelle: GESS Healthcare Marketing 2020 Positives Stimmungsbild: Für 2021 erwarten die Agenturentscheider weiterhin Umsatzwachstum Die Neugeschäftsquellen wurden in der Befragung in unterschiedlichen Dimensionen erhoben. Wie schon im Vorjahr zahlte sich die Pflege von Bestandskunden in 2020 wieder besonders aus: Bei 61 Prozent der befragten Agenturentscheider sorgten Stammkunden für neue Aufträge (Abb. 4). Bei 37 Prozent zählten Neukunden zu den Umsatzbringern. Die Pandemie führte auf Kundenseite zu einer Neuausrichtung der Prioritäten, von denen Agenturen wie 2strom, Berlin, profitieren konnten. Geschäftsführerin Dr. Natascha Terp: Viele unserer Kunden haben durch Homeoffice die Zeit gefunden, lange geplante Projekte endlich in Angriff zu nehmen. Dies hat sich auch in unserer wirtschaftlichen Entwicklung niedergeschlagen und gerade das Bestandskundengeschäft belebt. Von einer lebendigen Kundenakquise berichtet auch Wolf Stroetmann, 44 Healthcare Marketing 12/2020

45 Sudler ist jetzt VMLY&Rx Zusammen mit den starken Wurzeln der Digital-Agentur VML und der Kreativagentur Young & Rubicam (Y&R) wird die Healthcare-Agentur Sudler jetzt international zu VMLY&Rx. Die Tiefe und Breite dieser 3-fach-Kombination ist neu und einzigartig in der Healthcare- Kommunikation: Denn durch die globale Vernetzung von Healthcare-Spezialisten mit den Experten für Digitales und Customer Experience erschaffen wir ein breiteres und gleichzeitig noch weiter spezialisiertes Agenturnetzwerk. Kontakt: Roger Stenz

46 Titel ABB. 4: ANTEILE NEUGESCHÄFT NACH KUNDEN (IN PROZENT) 37 Neukunden 6 Kundenrückgewinnung* 61 Bestandskunden Quelle: * in 2020 erstmalig erfragt; Quelle: GESS Healthcare Marketing 2020 Knapp zwei Drittel des Neugeschäftes generierten die Agenturen bei Bestandskunden ABB. 5: DIE WICHTIGSTEN UMFELDER FÜR NEUGESCHÄFT AUS AGENTURSICHT NACH BRANCHE (IN PROZENT) RX OTC Medizintechnik/ Medizinprodukte Verbände/ Institutionen Krankenhäuser Dental-Branche Private Krankenkassen Gesetzliche Krankenkassen Pflege- und Reha-Einrichtungen Unter den wichtigsten Kundenbranchen konnte sich insbesondere das weitreichende Rx-Segment als Top-Umfeld positionieren. Im Vorjahr waren OTC-Etats noch der wichtigste Neugeschäftsbringer 46 Healthcare Marketing 12/ Quelle: GESS; Mehrfachnennungen möglich; Top2-Zustimmung (4-er-Skala von 1 = Gar nicht wichtig bis 4 = Sehr wichtig ) Healthcare Marketing Geschäftsführer bei Schmittgall Health aus Stuttgart: Wir konnten sowohl mit Bestandskunden unser Geschäft ausbauen, unter anderem für CSL Behring, Berlin-Chemie AG und Sanofi, sowie auch neue Mandate übernehmen. Hierzu zählen etwa Bosch Healthcare Solutions und die SOS Kinderdörfer, für die wir einen spannenden Podcast realisieren. Die in 2020 erstmalig erfrage Kundenrückgewinnung führte bei sechs Prozent der Agenturen für Neugeschäft. Rx-Kunden mit stärkerer Nachfrage Bei der Abfrage nach den wichtigsten Neugeschäftsbranchen zeichnet sich gegenüber der Vorjahresbefragung eine Verschiebung ab: Waren 2019 Etats von Rx- und OTC-Unternehmen (Abb. 5) noch gleichermaßen wichtig für das Neugeschäft, sind 2020 Rx-Auftraggeber deutlich aktiver. 77 Prozent der Entscheider gaben an, dass diese Branche wichtig oder sehr wichtig für ihr Neugeschäft war. OTC-Kunden verloren hingegen fünf Prozentpunkte und liegen mit einer Top2-Zustimmung von 63 Prozent auf dem zweiten Platz. Damit zog sich die OTC-Kundschaft bereits im zweiten Jahr in Folge als Auftraggeber zurück. Die Bedeutung des OTC-Segments für das Neugeschäft schwindet zusehends. Im Jahr 2018 war der OTC-Bereich noch deutlich führend waren OTC-Etats gleichauf bedeutend mit Rx als wichtigste Neugeschäftsbringer. Im aktuellen Jahr differenzierte sich dieser Gleichstand deutlich zugunsten der Bedeutung des Rx-Segments. Dies deutet auf eine Trendwende hin, schätzt Uwe Stüve ein. Auf Platz drei der wichtigsten Neugeschäftsfelder rangiert die Branche Medizintechnik/Medizinprodukte (48 Prozent). Mit einigem Abstand folgen Verbände/Institutionen, zu denen auch staatliche Auftraggeber zählen. Der starke Anstieg die Top2-Zustimmung verdoppelte sich binnen Jahresfrist von 14 auf 27 Prozent dürfte auch auf das verstärkte Kommunikationsaufkommen seitens des Bundesministeriums für Gesundheit, Bonn, im Rahmen der Zusammen gegen Corona -Kampagne oder der Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung, Köln, mit der Kampagne

47 Denken Sie während der Feiertage an Patientenplattformen und Customer Journeys, E-Detailings, E-Learnings oder Virtual-Reality-Tools, Multichannel-Strategien für Fachkreise, 360 -Endverbraucherkampagnen und Beyond-the-Pill-Maßnahmen? Nein? Wir ausnahmsweise auch nicht. Wir wünschen Ihnen deshalb einfach: Bleiben Sie gesund. Und:

48 Titel ABB. 6: DIE WICHTIGSTEN UMFELDER FÜR NEUGESCHÄFT AUS AGENTURSICHT NACH AUSRICHTUNG DER KUNDEN (IN PROZENT) Business-to-Busisness (B2B) Business-to-Consumer (B2C) B2G (Business-to- Government)* ABB. 7: DIE WICHTIGSTEN UMFELDER FÜR NEUGESCHÄFT AUS AGENTURSICHT NACH KUNDSCHAFT DER AUFTRAGGEBER (IN PROZENT) Nationale Kunden Internationale Kunden Regionale Kunden Quelle: * in 2020 erstmalig erfragt; Quelle: GESS; Mehrfachnennungen möglich; Top2-Zustimmung (4-er-Skala von 1 = Gar nicht wichtig bis 4 = Sehr wichtig ) Healthcare Marketing 2020 Während das Geschäft mit B2B-Kunden gegenüber dem Vorjahr an Bedeutung zunimmt, verlieren B2C-Kunden etwas an Relevanz Quelle: GESS; Mehrfachnennungen möglich; Top2-Zustimmung (4-er-Skala von 1 = Gar nicht wichtig bis 4 = Sehr wichtig ) Healthcare Marketing 2020 Bei der Agentur-Kundschaft stehen weiterhin hiesigen Unternehmen ganz oben auf der Liste Wir kommen der Grippe zuvor zurückzuführen sein. Krankenhäuser (12 Prozent), Dental-Industrie (elf Prozent) und Private Krankenkassen (sieben Prozent) folgenden auf den Rängen fünf bis sieben. B2B-Kundschaft kommuniziert mehr Neben den Branchen fokussierte die Agenturumfrage auch auf die Ausrichtung und Größe der Auftraggeberseite. In puncto operativer Ausrichtung (Abb. 6) waren für Agenturen Unternehmen mit Geschäftskundenfokus (B2B) in 2020 deutlich entscheidender für Neu- Etats (Top2-Zustimmung: 91 Prozent), als solche mit Zielgruppe der Endverbraucher (65 Prozent). Hier kam es stärkeren Veränderungen: Der erneute und wachsende Rückgang im Privatkundenbereich deutet auf eine zunehmende Verschiebung der Neugeschäftsumfelder in Richtung der Geschäftskunden hin. Mit über 90 Prozent dominiert der B2B- Bereich das Neugeschäft, fasst GESS- Geschäftsführer Stüve zusammen. Der Staat als Auftraggeber beziehungsweise der Public-Sektor spielt lediglich eine untergeordnete Rolle. Die Analyse nach geografischem Radius zeigt: Die wichtigsten Agentur- Neukunden waren Unternehmen mit Zielgruppen-Schwerpunkt überwiegend in Deutschland (Abb. 7). Die Top2-Zustimmungswerte liegen bei 95 Prozent und damit auf ähnlich hohem Niveau wie in den Vorjahren. Aus Sicht der befragten Agenturmanager eine etwas weniger bedeutende Rolle spielten hingegen internationale Kunden (61 Prozent). Bei der Kundengröße setzt sich der Trend der letzten Jahre fort: Das Geschäft mit Konzernen (Umsatz über 50 Millionen Euro) legte weiter zu und erzielte mit 88 Prozent die höchsten Zustimmungswerte (Abb. 8). Bei rund zwei Drittel der Befragten zählen mittelständische Unternehmen mit einem Umsatz von zehn bis 50 Millionen Euro zu den wichtigsten Umsatzbringern, allerdings sind es rund zehn Prozent weniger als im Vorjahr. Auch die kleineren Unternehmen (Umsatz bis zehn Millionen Euro) scheinen ihre Präsenz als Auftraggeber weiter verringert zu haben. Diese Entwicklung kann Sabine Baur, Managing Director bei Havas Life Bird & Schulte bestätigen. Bei der Freiburger Agentur standen zuletzt größere Namen auf der Kundenliste: Jüngster Pitch-Gewinn im Hause ist Hennig Arzneimittel, mit denen wir im nächsten Jahr einen Launch für die Zielgruppen APIs und Neurologen durchführen. Bestehende Kunden konnten wir in diesem Jahr auch sehr gut ausbauen Boehringer Ingelheim, Gilead Kite und Sanofi sind hier zu nennen. Und auch im globalen Netzwerk haben Pitch-Gewinne mit unserer Teilnahme zu neuem Geschäft geführt. Wir freuen uns hier unter anderem über die Zusammenarbeit mit UCB Pharma. Die wichtigsten Instrumente Im Akquiseprozess Die Wege zum Neukunden sind häufig so vielfältig und dynamisch wie die Agenturausrichtung selbst. Einige Maßnahmen wie beispielsweise die Teilnahme an Events, Messen oder Awards, sowie die öffentliche Darstellung über Eigen-PR, Website oder etwa Anzeigen, können von Agenturen gezielt verfolgt und aktiv eingesetzt werden. Demgegenüber stehen Einladungen zu Pitches, Credentials, 48 Healthcare Marketing 12/2020

49 Titel Workshops oder Weiterempfehlungen. Sie obliegen der Kundenseite und sind bestenfalls Resultat der aktiven Maßnahmen. Um die wirklich wichtigen Türöffner zu identifizieren, mussten Agenturentscheider rund 20 Akquise-Instrumente bewerten (Abb. 9). Die am häufigsten eingesetzten beziehungsweise vorkommenden Instrumente und Wege sind: die Empfehlungsmarketing, Kundenanfragen und Präsentation von Cases. Während die Kundenempfehlung weiter an Bedeutung gewinnt (Top2-Zustimmung 93 Prozent), verlieren Kundenanfrage und Case-Vorstellungen beide an Relevanz und lagen in 2020 gleichauf bei 76 Prozent. Wie nachhaltig gutes Empfehlungsmarketing funktioniert, weiß auch Dr. Susanne Isgro, Geschäftsführerin von Isgro Gesundheitskommunikation aus Mannheim: Im Corona-Jahr hatten wir so viele Anfragen, dass wir keine Akquise gemacht haben, sondern sogar unter den Kunden und Projekten wählen konnten. ABB. 8: DIE WICHTIGSTEN UMFELDER FÜR NEUGESCHÄFT AUS AGENTURSICHT NACH AUFTRAGGEBER-GRÖSSE (IN PROZENT) Konzerne (Umsatz: über 50 Mio. Euro) Mittelständische Unternehmen (Umsatz: 10 bis unter 50 Mio Euro) Kleinere Unternehmen (Umsatz: 0 bis unter 10 Mio Euro) Quelle: GESS; Mehrfachnennungen möglich; Top2-Zustimmung (4-er-Skala von 1 = Gar nicht wichtig bis 4 = Sehr wichtig ) Healthcare Marketing 2020 Anhaltende Tendenz: Während die Bedeutung von klein- und mittelständischen Auftraggebern zurückgeht, steigt die Bedeutung von Konzernen bei der Gewinnung von Neugeschäft Anzeige - Wo s denn? Kontakt: Mörsenbroicher Weg Düsseldorf natalie.koster@brandpepper.de frank.tinnefeld@brandpepper.de Erfolgslösungen für Ihre Marke: Kreativ, strategisch, schnell. Ein Unternehmen Healthcare der Vendus Sales Marketing & Communication 12/2020 Group 49

50 ABB. 9: WIE WICHTIG SIND DIESE INSTRUMENTE IM AKQUISEPROZESS? (IN PROZENT) Empfehlungsmarketing Requests-for-Information /Kundenanfragen Präsentation von Cases Pitch-Teilnahme Referenzen auf Website Chemistry Meetings Credentials Presentation PR-Arbeit Eigene Social Media- Aktivitäten Content-Marketing (Beiträge, Studien etc.) SEO/SEA-Maßnahmen Eigene Events Einreichung bei Awards Teilnahme an (virtuellen) Workshops Anzeigen (Online/Print) Ausschreibungen Teilnahme an virtuellen Veranstaltungen Teilnahme an Events Telefonmarketing Direktmarketing/ Mailings Teilnahme an Branchen-Messen Sponsoring Quelle: GESS; Mehrfachnennungen möglich; Top2-Zustimmung (4-er-Skala von 1 = Gar nicht wichtig bis 4 = Sehr wichtig ) Healthcare Marketing Unsere Bestandskunden haben uns intern und extern weiterempfohlen. Die Agentur-Auswahlprozesse sind insofern einfacher geworden, als dass die Chemistry- Meetings und Präsentationen in erster Linie über digitale Kanäle ablaufen und teils zeitaufwendige Anfahrtswege entfallen. Eine Entwicklung die auch Matthias Haack, CEO WEFRA Life Solutions, Neu-Isenburg, begrüßt: Wir empfinden den Umgang mit unseren Kunden seit Ausbruch der Pandemie und durch die Nutzung von Videokonferenz-Formaten zielgerichteter und fokussierter. Auch die Agentur-Auswahl-Prozesse finden immer mehr auf der Basis von jetzt virtuellen Workshop Formaten statt. Ähnlich wichtig wie im Vorjahr zeigt sich die Pitch-Teilnahme. Hinzugewinnen konnten die Referenzen auf der Website (63 Prozent), eigene Social Media-Aktivitäten (45 Prozent) und Anzeigen in Online und Print (23 Prozent). In der Analyse fällt insgesamt auf, dass die Bedeutung von Maßnahmen, die auf dem persönlichen Kontakt beruhen, aufgrund der 2020 auferlegten Kontaktbeschränkungen in den Hintergrund rückten. Sehr deutlich spiegelt die sinkende Relevanz von Messen über die Jahre und dem deutlichen Absinken im aktuellen Jahr den Corona-Effekt wieder, greift Studienexperte Stüve den Einfluss der Pandemie auf. Unternehmen laden zum Pitch Viele Unternehmen greifen im Agenturauswahlprozess weiterhin auf etablierte Methoden wie den Pitch zurück. Wer mitpitchen darf, entscheidet das Unternehmen weiterhin selbst und spricht die Einladungen meistens direkt an die Agenturen aus (Abb. 10). Die Eigenansprache der Agenturen zählt mit einigem Abstand (65 Prozent) zu vielversprechenden Wegen zur Pitch-Offerte, Workshops und freie Pitch-Berater verlieren an Relevanz im Prozess. Die Pitch-Erfolgsquote war laut Agenturen in 2020 etwas schlechter als noch im Vorjahr (Abb. 11): Bei 69 Prozent der Pitches bei Bestandskunden erhielt die Agentur den Zuschlag (2019: 71 Prozent), bei Neukunden lag der Erfolgsanteil bei 56 Prozent (2019: 61 Prozent). Dabei wird die Frage nach Die Wege zum Neukunden sind vielfältig. Die Agentur-Entscheider bewerteten 22 Akquise-Instrumente. Empfehlungsmarketing, Kundenanfragen sowie die Präsentation von Cases bleiben die Top3

51 Titel dem effizienten Einsatz von Ressourcen in die Neugeschäftsaktivitäten in der Agenturszene weiterhin kontrovers diskutiert, insbesondere die arbeitsintensiven Pitches werden vielfach hinterfragt. Christoph Witte, Geschäftsführer von Pink Carrots in Frankfurt. Wir haben im Zuge unserer Agentur-Strategie für 2020 den Fokus auf die Bestandskundenpflege gelegt, lange bevor Corona Thema Nummer eins wurde. Erstmals seit Agenturgründung habe ich 2020 keine aktive Neukunden-Akquise betrieben. Wir haben eingehende Anfragen sorgfältig geprüft und dabei dem Pitch- Quatsch eine klare Absage erteilt. Aus unternehmerischer Sicht, so Witte, sei es aktuell aber auch generell nicht zu verantworten, sich an Ausschreibungen zu beteiligen, bei denen mehrere Bewerber um kleine Gesamtbudgets konkurrieren. Auch in 2020 bleibt Neugeschäft essenziell für das Umsatzvolumen der Agenturen: Bei knapp der Hälfte der Befragten liegt der Anteil des Neugeschäfts am Gesamtumsatz bei 20 Prozent und mehr (Abb. 13). Insgesamt gaben die Agentur- Entscheider in der Online-Befragung an, dass 2020 durchschnittlich 6,5 Etats (Abb. 12) gewonnen werden konnten und damit ähnlich viele wie im Vorjahr (6,3). Die großen Herausforderungen in 2021 Die Pandemie wird auch im kommenden Jahr die Agentur- und Kommunikationslandschaft weiterhin prägen. Daher haben wir bei den Entscheidern nachgehakt, welche Aufgaben sie zu den wichtigsten zählen. Demnach gelten alle Aktivitäten, die zur Sicherung oder dem Ausbau des Agenturgeschäfts führen, zu den größten Herausforderungen. Konkret bemessen die Agenturmanager der Neu-Kundengewinnung und Auftragsakquise die höchste Bedeutung bei (Abb. 14). Die Top2-Zustimmung (große Herausforderung und sehr große Herausforderung) beträgt 79 Prozent. Es folgt die Pflege und Erhalt von bestehenden Kundenbeziehungen (73 Prozent) sowie der Personalaufbau und das Recruiting von neuen Talenten (63 Prozent). Immerhin rund der Hälfte der Agenturen will in 2021 die Neuausrichtung des eigenen Geschäftsmodells vorantreiben. ABB. 10: WIE WICHTIG SIND FOLGENDE WEGE BEI DER EINLADUNG ZU PITCHES? (IN PROZENT) Anfrage von Unternehmen Aktive Eigenansprache Workshops Pitch-Berater Quelle: GESS; Mehrfachnennungen möglich; Top2-Zustimmung (4-er-Skala von 1 = Gar nicht wichtig bis 4 = Sehr wichtig ) Healthcare Marketing 2020 Die Einladung zu Pitches erfolgt hauptsächlich über die Direktansprache der Unternehmen. Workshops verlieren gegenüber dem Vorjahr an Relevanz, ebenso wie die Pitch-Berater ABB. 11: BEI WIEVIEL PROZENT DER PITCHES, AN DENEN IHRE AGENTUR TEILGENOMMEN HAT, KONNTEN SIE GEWINNEN? Pitches bei Bestandskunden Pitches bei Neukunden Quelle: GESS Healthcare Marketing 2020 ABB. 12: WIE VIELE ETATS KONNTE IHRE AGENTUR 2020 GEWINNEN? 6, Quelle: GESS Healthcare Marketing , Stabile Quote: 2020 waren rund 70 Prozent der Agenturpitches bei Bestandskunden erfolgreich und damit leicht über Vorjahresniveau Healthcare Marketing 12/

52 Titel ABB. 13: WIE HOCH IST DER ANTEIL DER NEU GEWONNENEN ETATS AM GESAMTUMSATZ IHRER AGENTUR? (IN PROZENT) bis unter 5 Prozent 5 bis unter 10 Prozent 10 bis unter 15 Prozent 15 bis unter 20 Prozent 20 bis unter 25 Prozent 25 bis unter 30 Prozent 30 bis unter 40 Prozent 40 bis unter 50 Prozent Mehr als 50 Prozent Quelle: GESS Healthcare Marketing 2020 Neugeschäft ist essenziell für das Umsatzvolumen der Agenturen: Bei knapp der Hälfte der Befragten liegt der Anteil des Neugeschäfts am Gesamtumsatz bei 20 Prozent und mehr ABB. 14: WELCHES SIND DIE GRÖSSTEN HERAUSFORDERUNGEN FÜR IHRE AGENTUR BIS ENDE 2021? (IN PROZENT) Neu-Kundengewinnung und Auftragsakquise Pflege und Erhalt der Kundenbeziehungen Personalaufbau/Recruiting Neuausrichtung des Agentur-Geschäftsmodells Digitalisierung der Agentur Sicherung der Arbeitsplätze Reorganisation der Arbeit IT-Sicherheit Erhalt der eigenen Zahlungsfähigkeit Kundenrückgewinnung (customer recovery) Quelle: GESS; Mehrfachnennungen möglich; Top2-Zustimmung (4-er-Skala von 1 = Keine Herausforderung bis 4 = Sehr große Herausforderung ) Healthcare Marketing 2020 Bei den größten Herausforderungen für das kommende Jahr zählen die Kunden-Akquise und Erhaltung von Bestandskunden zu den zentralen Aufgaben So auch Andreas Moser, Geschäftsführer von Cake Health mit Hauptsitz in Wien und Standort in München: Agenturen werden sich mittelfristig zu Kommunikationsberatern wandeln müssen oder verschwinden. Hier kommt vor allem AI-gestützter Analyse und Strategiefindung eine große Rolle zu. Der gesuchteste Service ist immer jener, der mit Know-how verbunden ist, das selten und beim Kunden nicht vorhanden ist. In Arbeitsorganisation und Arbeitskultur investieren Bezogen auf die Reorganisation von Arbeit und Kultur steht in den Agenturen in den kommenden Monaten viel auf dem Plan. Nachdem sich die Branche zügig den Veränderungen in 2020 angepasst und häufig auf Remote-Arbeit umgestellt hat, geht es aus ihrer Sicht in 2021 darum, die Selbstkompetenz der Mitarbeitenden zu fördern, Zusammenhalt und Motivation zu erhalten und die häufig selbstorganisierten Teams weiterhin zu führen (Abb. 15). Zudem gilt es, bei vielen Agenturen das Angebot von Homeoffice/Remote-Arbeit weiter auszubauen und gleichzeitig die Agentur- Kultur zu erhalten und zu leben. Franziska Thiele, Vorstand DP-Medsystems, Germering: Im Mittelpunkt der Veränderungen stand beziehungsweise steht natürlich die Digitalisierung und virtuelle Kommunikation mit unseren Kunden. 52 Healthcare Marketing 12/2020

53 Da fast all unsere Kunden aufgrund der Pandemie im Homeoffice arbeiten und Reiseeinschränkungen haben, trifft man sich ausschließlich virtuell für Arbeitsmeetings, Jahresplanungen, Pitches und auch Akquise-Meetings. Wie sich die wirtschaftliche Lage und Zusammenarbeit im kommenden Jahr entwickelt, ist von vielen Faktoren abhängig. Maik Richter, CEO Heimat, Berlin, stellt fest: Ein Austausch auf Augenhöhe ein Arbeiten als Partner halte ich für essentiell für den Erfolg einer Kunden-Agentur-Beziehung. Ebenso wie eine Kooperationsbereitschaft. Die Agenturumfrage zeigt, dass die Kommunikations- und Gesundheitsbranche auch in Krisenzeiten aufeinander zählen kann und muss. Thomas Olbrisch ABB. 15: BEZOGEN AUF REORGANISATION DER ARBEIT UND ARBEITS- KULTUR IN IHRER AGENTUR: WELCHES SIND DIE RELEVANTEN AUF- GABEN IN 2020/2021? (IN PROZENT) Selbstkompetenz der Mitarbeitenden fördern Zusammenhalt und Motivation der Mitarbeitenden Führung/Kontrolle der selbstorganisierten Teams Etablierung von Tools zur Zusammenarbeit Stärkere Nutzung von Homeoffice/Remote-Arbeit Entwicklung und Vorleben der Agentur-Kultur Etablierung digitaler Kommunikationswege Etablierung flexibler Arbeitszeitmodelle Schaffung von fluiden und flexiblen Strukturen Zusammenarbeit/ Engagement von Freelancern Quelle: GESS; Mehrfachnennungen möglich; Top2-Zustimmung (4-er-Skala von 1 = Wird viel unwichtiger bis 4 = Wird viel wichtiger ) Healthcare Marketing 2020 Viel zu tun: In 2020 und 2021 gehört die Förderung und Kontrolle von selbstständigem Arbeiten sowie der Zusammenhalt der eigenen Truppe zu den wichtigen Aufgaben - Anzeige - Achtung, Spannung! Knisternde Konzepte für erfolgreiche Medical Education Die Nr.1 der auf Healthcare spezialisierten PR-Agenturen. Healthcare Marketing 12/2020 Ein Unternehmen der Vendus Sales & Communication Group 53

54 Titel Neugeschäftsbarometer Agenturen senden positive Signale Die Stimmung unter den Agentur-Geschäftsführern in puncto Neugeschäft in der Healthcare-Branche ist allen Herausforderungen im Pandemie-Jahr zum Trotz grundlegend optimistisch. Healthcare Marketing hat bei zwölf New-Business- Verantwortlichen nachgefragt, wie sie die aktuelle Lage bewerten, welche Wege sie im Pandiemie-Jahr in der Kundenakquise eingeschlagen haben und welche Erkenntnisse sich daraus ergeben. Foto: Schmittgall Health Fragen 1. Wie beurteilen Sie die wirtschaftliche Entwicklung Ihrer Agentur in 2020? 2. Welche Neukunden und welches Zusatzgeschäft bei bestehenden Kunden hat ihre Agentur in diesem Jahr gewonnen? 3. Was hat sich im Pandemie- Jahr in der Kundenakquise und in der Pflege der Bestandskunden verändert? Wie hoch ist die Bereitschaft der Unternehmen, andere Agenturen als die angestammten Partner auszuprobieren? 4. Wie beurteilen Sie die Stimmung auf Kundenseite und den Kommunikationsbedarf der Pharma- und Healthcare- Unternehmen? 5. Auf was stellen Sie sich im New Normal ein? Welche Erwartungen haben Sie für 2021? Wolf Stroetmann, Geschäftsführer Schmittgall Health, Stuttgart 1. Das Jahr 2020 war und ist aus bekannten Gründen für alle schwierig. In den Healthcare-Agenturen gottlob weniger wirtschaftlich, mehr psychologisch. Der Grad der Erschöpfung durch das doch recht anstrengende Remote-Arbeiten ist groß. Dennoch sind wir bei Schmittgall Health sehr zufrieden mit dem Geschäftsjahr Wir konnten sowohl mit Bestandskunden unser Geschäft ausbauen, etwa mit CSL Behring, Berlin- Chemie und Sanofi, sowie neue Mandate übernehmen, unter anderem für Bosch Healthcare Solutions und die SOS Kinderdörfer, für die wir einen spannenden Podcast realisieren. 3. Die Kundenakquise war im laufenden Jahr natürlich erschwert. Neue Kontakte nahezu ohne persönliche Begegnung nur über Teams, Zoom und Co zu knüpfen, ist ungewöhnlich, aber nicht unmöglich. Positiv ist möglicherweise, dass es eine größere Treue zu bekannten und bewährten Partnern gibt, die Neigung zur Pitcheritis hat bei vielen Kunden abgenommen. 4. Der Kommunikationsbedarf ist gerade im Hinblick auf Digitales gestiegen. Viele Healthcare-Unternehmen arbeiten massiv an neuen digitalen Zugängen und Kanälen zum Arzt beziehungsweise zum Apotheker. Virtuelle oder hybride Kongressformate, der Shift auf Veeva sowie digitales Inbound Marketing sind Lösungen, die wir unseren Kunden anbieten. 5. Wir schauen optimistisch und gespannt ins neue Jahr. Optimistisch, weil wir hoffen, dass Impfstoffe dazu beitragen, in 2021 wieder aus dem privaten wie geschäftlichen Remote- Modus herauszukommen. Gespannt sind wir auf eine Menge Aufgaben, etwa für neue Produkt-Launches, an denen wir schon heute arbeiten. Last but not least freuen wir uns auf neue kreative Highlights, von denen wir hoffentlich das eine oder andere setzen können. 54 Healthcare Marketing 12/2020

55 Titel Foto: Heimat Sabine Baur, Managing Director Havas Life Bird & Schulte, Freiburg 1. Wir sind trotz oder auch wegen der Pandemie in vielen Bereichen stark aufgestellt und erleben hohe Anforderungen an uns als Kommunikationsdienstleister. Wirtschaftlich bedeutet das erfreulicherweise steigende Umsätze allerdings hat das seinen Preis: Investitionen in die Rekrutierung von Experten, technische Innovationen zum Erhalt oder der Erweiterung optimaler Arbeitsmöglichkeiten, Pilotprojekte zur Gewinnung von Expertise und Routine. Das sind nur einige von vielen Kostenfaktoren, die es ambitioniert machen. 2. Jüngster Pitchgewinn ist Hennig Arzneimittel, mit denen wir im nächsten Jahr einen Launch für die Zielgruppen APIs und Neurologen durchführen. Bestehende Kunden konnten wir in diesem Jahr ebenso sehr gut ausbauen Boehringer Ingelheim, Gilead Kite und Sanofi sind hier zu nennen. Und auch im globalen Netzwerk haben Pitchgewinne mit unserer Teilnahme zu Neugeschäft geführt. Wir freuen uns hier unter anderem über die Zusammenarbeit mit UCB Pharma. 3. Dezentrales Arbeiten und die neue Art der Kommunikation sind bei Bestandskunden natürlich durch langjährigen Austausch und Erfahrung geprägt. Da spielt die neue Kunden-Fernbeziehung kaum eine Rolle. Für das New Business ist es ungleich schwieriger geworden. Remote inhaltlich und persönlich zu überzeugen, muss trainiert sein. Ein positiver Effekt liegt aber auf der Hand: Es ergibt sich die Chance, Kollegen im Meeting einzubeziehen, die im Face-to-Face-Termin nicht unbedingt dabei wären. Alle, die in bestimmter Funktion am Pitch mitgewirkt haben, können sehr einfach auch beim Kunden eigene Ideen und Gedanken im Team präsentieren. Das hat sich oft als gewinnbringend herausgestellt. 5. Wir haben in 2020 etwas erreicht, auf das wir alle miteinander im Team stolz sind: Wir haben die Grundlage gelegt für das New Normal. Kreativprozesse konnten wir rasch an die neuen Bedingungen anpassen, technische und operative Schnittstellen sind geschaffen und ausreichend getestet, der Output ist dadurch qualitativ und effektiv weiterhin hoch. Wir sind gut aufgestellt für 2021 und erwarten ein gesundes Wachstum, vor allem auch im digitalen Bereich. Und wir hoffen sehr, dass nicht nur unser Wachstum gesund bleibt, sondern auch unser Team, unsere Kunden und unsere Dienstleister. Foto: Havas Life Bird & Schulte Maik Richter, CEO Heimat Berlin 1. Sehr gut, vor allem in Anbetracht dieses für alle sehr ungewöhnlichen und schweren Jahres. Wir wollen auch in den verbleibenden Wochen mit unserer vollen Willens- und Schaffenskraft für unsere Kunden da sein und ihre Kommunikationsvorhaben in höchster Qualität umsetzen. Was selbstverständlich klingt, ist in Zeiten mit vielen Hürden ein wichtiges Vorhaben. 4. Das lässt sich nicht pauschal beantworten. Wenn Unternehmen nicht mehr mit den Leistungen ihrer Agenturpartner zufrieden sind oder die Ansprechpartner auf Kundenseite wechseln, steigt die Bereitschaft meist. Auch die Gründe für einen Wechsel sind vielfältig. Von der turnusgemäßen Überprüfung über Unzufriedenheit bis hin zum simplen Wunsch nach Veränderung. Manchmal kennt man die Gründe auch nicht oder die Auftraggeber hüllen sich ins Schweigen oder es gibt einfach persönliche Beziehungen oder Vorlieben, die dann entscheidend sind. Der große Teil der Kunden, die ich kenne und erlebt habe, bevorzugen einen fairen und transparenten Wettbewerb und bekommen damit dann auch genau die richtige und passende Lösung. 5. Die gute Mischung aus Mensch und Maschine, Kreativität und Daten. Ein Austausch auf Augenhöhe ein Arbeiten als Partner halte ich für essentiell für den Erfolg einer Kunden- Agentur-Beziehung. Ebenso wie eine Kooperationsbereitschaft. Keiner kann alles. Und diejenigen, die klar wissen, was sie können und wo sie besser noch jemanden hinzuziehen, werden die besten Ergebnisse erzielen. Eine Agentur muss das Business ihrer Kunden kennen, verstehen und verbessern wollen.

56 Titel Ursula Schmitz, Geschäftsführerin Selinka/Schmitz, Köln 1. Dieses Jahr war ohne Zweifel ein besonderes Jahr mit extremen Bedingungen angesichts der Corona- Pandemie. Quantitativ haben wir unsere Plan-Ziele sehr knapp verfehlt, sind insgesamt aber zufrieden. Denn wir konnten qualitative Ziele der Agentur-Ausrichtung quasi ungeplant beschleunigen Stichwort Digitalisierung. 2. New Business war in diesem Jahr eine ganz besondere Herausforderung, denn die potenziellen Kunden waren nicht auf den üblichen Kontaktwegen zu erreichen. Dennoch verzeichnen wir drei neue Kunden, darunter internationale Pharmakonzerne und Dienstleister. Bestehende Kunden haben bereits geplante Projekte zugunsten neuer Ideen getauscht. 3. Tatsächlich gab und gibt es eine Menge Positives! Wir waren selten derart strategisch, beratend und unserer DNA entsprechend pioneering unterwegs. Neue Herausforderungen brauchen ebenso neue Lösungswege. Dafür waren wir schon immer sehr gut aufgestellt, das hat uns aktuell enorm vieles erleichtert und den Arbeitsalltag bereichert. 4. Die Needs unserer Kunden haben sich schlagartig geändert. Kommunikation insbesondere in der Gesundheitsbranche ist wichtiger denn je in allen Phasen. Die Stimmung ist ganz klar optimistisch und positiv so schnell, direkt und unbürokratisch wurde selten partnerschaftlich gearbeitet. 5. Natürlich machen wir Pläne auch wenn ihre Halbwertszeit mitunter 24 Stunden beträgt. Wir werden mehr denn je auf Flexibilität und unsere Pioneering-Gene setzen, darauf haben wir schon jetzt die gesamte Mannschaft eingeschworen. Wir sind zuversichtlich, unsere Stärke immer einen Schritt voraus zu sein in vollem Umfang nutzen zu können. Foto: Selinka/Schmitz Dr. Susanne Isgro, Geschäftsführerin Isgro Gesundheitskommunikation, Mannheim 1. Das Corona-Jahr war im Hinblick auf unsere wirtschaftliche Entwicklung sehr gut. Wir haben viele Neu-Anfragen bekommen und mussten teilweise sogar selektieren. Aber auch bei den Bestandskunden gab es viele Weiterempfehlungen und einen Ausbau des Geschäftes. Das jährliche leichte Sommerloch ist dieses Jahr komplett entfallen. 2. Wir haben Neukunden im Bereich Nahrungsergänzungen, sekundäre Pflanzenstoffe sowie Nahrungsmittelallergien gewonnen. Außerdem konnten wir Neu-Etats in den Bereichen Onkologie und Infektiologie für uns entscheiden. Bei zwei Bestandskunden kamen neue Indikationen hinzu, darüber hinaus hat das PR-Team eine EU-geförderte Non-Profit-Organisation von sich überzeugen können. 3. Im Corona-Jahr hatten wir so viele Anfragen, dass wir keine Akquise gemacht haben, sondern sogar unter den Kunden/Projekten wählen konnten. Zur Pflege der Bestandskunden: Wir versuchen immer, unseren Job so gut wie möglich zu machen und das haben wir auch im Corona-Jahr getan. Unserer Meinung nach hat sich das ausgezahlt und unsere zufriedenen Bestandskunden haben uns intern und extern weiterempfohlen. Die Agentur- Auswahlprozesse sind insofern einfacher geworden, als dass die Chemistry-Meetings und Präsentationen in erster Linie über digitale Kanäle ablaufen und teils zeitaufwändige Anfahrtswege entfallen. Foto: Isgro Gesundheitskommunikation 56 Healthcare Marketing 12/2020

57 Titel 4. Die Stimmung auf Kundenseite ist im Pharma- und Healthcare- Bereich unserer Einschätzung nach eher positiv. Im Unterschied zu anderen Branchen geht man sehr pragmatisch und umsichtig mit der Situation und dem Schutz der Mitarbeiter beziehungsweise des Teams um. Der Kommunikationsbedarf besteht ungebrochen und die Akteure suchen neue Kanäle und Wege der Kommunikation. Außerdem ist das Corona-Jahr 2020 bei vielen Verantwortlichen nun fast beendet und man beschäftigt sich bereits mit Q1 und Q2 von 2021, verbunden mit unserer aller Hoffnung, dass die Situation bis dahin wieder deutlich normalisiert ist. 5. Das New Normal wird die positiven Seiten der Krise beibehalten. Dazu gehören mehr digitaler Austausch mit Kunden und dem Team, flexiblere Arbeitsmöglichkeiten inklusive Homeoffice sowie mehr Eigenverantwortlichkeit. Insgesamt erwarten wir für 2021 eine ähnlich positive Entwicklung wie im Jahr 2020 und haben unser Team entsprechend erweitert. Einen positiven Aspekt können wir der Krise noch abgewinnen: Insgesamt ist die Anzahl und Qualität der Bewerbungen in der Krise deutlich gestiegen. Matthias Haack, CEO WEFRA Life Solutions, Neu-Isenburg 1. Die wirtschaftliche Entwicklung der WEFRA Life Solutions ist vor dem Hintergrund der Pandemie zufriedenstellend. Wir konnten unsere Kunden ausbauen und haben einige interessante neue Mandate hinzugewinnen können. Der Umsatz liegt erfreulich leicht über dem Vorjahr. 2. Wir konnten das Geschäft für zwei große Bestandskunden ausbauen und haben einen erfolgreichen Player aus dem MedTech-Bereich und ein Unternehmen aus dem Rx-Sektor hinzugewonnen. Zwei internationale Accounts sind positiv entschieden. 3. Wir empfinden den Umgang mit unseren Kunden und denen, die es werden wollen, seit Ausbruch der Pandemie und durch die Nutzung von Videokonferenz-Formaten zielgerichteter und fokussierter. Das persönliche Treffen hat sich deutlich erhöht, der Austausch intensiviert. Auch die Agentur-Auswahl-Prozesse finden immer mehr auf der Basis von (jetzt virtuellen) Workshop-Formaten statt. Das begrüßen wir sehr die WEFRA Life-Gruppe nutzt hier seit Monaten sehr erfolgreich das Format Virtual Workroom, mit dem wir auch bereits einen internationalen Kunden gewinnen konnten. 4. Foto: WEFRA Life Wir sehen großen Beratungsbedarf bei den Pharma- und Healthcare-Unternehmen. Die digitale Transformation hat durch Covid-19 nochmal eine Beschleunigung erfahren. Hier geht es schon länger nicht mehr nur um Marketing und Kommunikation. WEFRA Life agiert für die Kunden mit seiner Erfahrung, Kompetenz, aber auch durch die Fähigkeit, Bewährtes aktiv zu hinterfragen als Trusted Advisor. Die Gründung des WEFRA Life Innovation Hubs und ratyonal als digitale Healthcare-Strategieberatung in diesem Frühjahr war eine strategisch richtige Entscheidung und die ersten Erfolge stellen sich ein. Unser Ziel ist es stets, einen vertrauensvollen und zielgerichteten Austausch auf Augenhöhe mit unseren Kunden zu haben und den wertvollen Blick von außen bezogen auf die gesamte Wertschöpfungskette zu bieten. 5. Wir werden unsere in 2019 begonnene Transformation innerhalb der Agenturgruppe weiter fortsetzen. Unsere New-Business-Anfragen reißen zum Glück nicht ab. Unsere Award-Quote ist dieses Jahr sehr gut, wir haben 79 nationale und internationale Awards gewinnen können und belegen derzeit Platz 2 sehr knapp hinter dem Ersten im Kreativranking. [Anm. d. Red.: Stand ] Aus diesem Grund wird WEFRA Life häufig persönlich empfohlen und wir setzen auch in 2021 auf den Ausbau unserer Bestandskunden. Wir schauen optimistisch auf das kommende Jahr. Healthcare Marketing 12/

58 Titel Christoph Witte, Geschäftsführer Pink Carrots, Frankfurt 1. Wenn man alle Faktoren in Rechnung stellt von unserer internen Neuaufstellung und Fokussierung auf das Geschäftsfeld Health bis zur Corona-Krise und den damit verbundenen Herausforderungen stehen wir gut bis sehr gut da. Das macht uns dankbar und auch ein bisschen stolz. Als Geschäftsführungs-Duo haben Stephanie Heuser und ich zum richtigen Zeitpunkt die richtigen Entscheidungen getroffen. Wir freuen uns sehr, dass sich unsere Strategie für 2020 in diesen turbulenten Zeiten bislang auszahlt. Ein großes Dankeschön geht auch an das gesamte Team, das trotz Lockdown, Homeschooling und Co. durchgehend Vollgas gegeben hat. 2. Bei unseren Bestandskunden, für die wir zum Teil schon sehr lange tätig sind, konnten wir verstärkt Zusatzgeschäft in den Bereichen Strategie und Consulting sowie Content Marketing platzieren. Darüber hinaus haben wir mit unserer starken Digital- Expertise gepunktet. Was Neukunden betrifft, so sind wir besonders happy, seit Oktober indikationsübergreifend für eines der weltweit führenden forschenden Pharmaunternehmen am Start zu sein, das wir schon lange auf unserer Wunschliste hatten. Außerdem haben wir ein Mandat in einer sehr speziellen onkologischen Indikation gewonnen und sind für ein Unternehmen im Bereich medizinisches Cannabis aktiv. 3. Foto: Pink Carrots Wir haben im Zuge unserer Agentur-Strategie für 2020 den Fokus auf die Bestandskundenpflege gelegt, lange bevor Corona Thema Nummer 1 wurde. Erstmals seit Agenturgründung habe ich 2020 keine aktive Neukunden- Akquise betrieben. Das ist mir, zugegeben, nicht ganz leichtgefallen. Wir haben eingehende Anfragen sorgfältig geprüft und dabei dem Pitch-Quatsch eine klare Absage erteilt. Aus unternehmerischer Sicht ist es insbesondere in Zeiten wie diesen nicht zu verantworten, sich an einer Ausschreibung zu beteiligen, bei der sich bis zu fünf Agenturen um ein Gesamtbudget von Einhunderttausend Euro bewerben, was trotzdem häufiger passiert, als man glaubt. Den potenziellen Kunden halte ich zugute, dass sie oft nicht einschätzen können, wie hoch das Investment eines Agenturteams ist. Als sehr positiv erlebt haben wir, dass einige Unternehmen offen waren für Alternativen zum klassischen Pitch. Wir haben so das eine oder andere Chemistry Meeting (im Sommer live, sonst virtuell) aufgesetzt und für uns entschieden. Es wäre großartig, wenn solche Formate künftig zur Regel würden und Pitches nur noch bei wirklich großen Etats ausgeschrieben würden. 4. Bei unseren Kunden mit Fokus auf Rx haben wir den Eindruck, dass die Grundstimmung positiv ist und in der Krise auch die Chance für Neues gesehen wird. Insbesondere die Digitalisierung hat hier richtig Fahrt aufgenommen. Was wir bereits im März mit Außendienst? Go digital! adressiert hatten, ist nun Realität. Bei Unternehmen mit einem starken OTC-Portfolio dürfte die Stimmung je nach Ausrichtung durchwachsen sein. Insgesamt ist der Kommunikationsbedarf aus unserer Sicht eher gestiegen bei grundsätzlich veränderten Anforderungen an Aufbereitung und Ausspielung von Content mit einem starken Schwerpunkt aufs Digitale. Außerdem beobachten wir ein zunehmendes Innehalten und Überprüfen des eigenen Brand Positioning, auch bei lange etablierten Marken. 5. Wir als Agenturteam sehen uns selbst als agil und engagiert. Auch 2021 werden wir unsere Ausrichtung mit einer starken Konzentration auf Bestandskunden plus wohlüberlegte New-Business-Aktivitäten fortführen. Dieses Jahr hat uns auf eine harte Probe gestellt, die wir ohne Netz und doppelten Boden durch ein Network mit einer guten Strategie und (virtuellem) Teamwork bislang richtig gut gemeistert haben. Auch 2021 werden wir für uns spannende Business Opportunities schaffen und freuen uns auf neue Herausforderungen. 58 Healthcare Marketing 12/2020

59 Titel Dr. Natascha Terp, Geschäftsführerin 2strom, Berlin 2. Wir haben im Animal-Health-Sektor wieder einige Kunden gewinnen können, unter anderem Elanco und TVM Deutschland. Auch im Start-up-Geschäft konnten wir einige Neukunden gewinnen wie zum Beispiel AZBiopharma. Und der dritte Bereich, in dem wir uns mit unserer Expertise durchsetzen konnten, ist der der seltenen Erkrankungen. Unter anderem betreuen wir jetzt die französische Firma Advicenne bei dem Launch ihres Präparates bei drta. 3. Die Pandemie hat für uns alle veränderte Arbeitsbedingungen gebracht aber auch im Gutem. Viele unserer Kunden haben durch Home Office die Zeit gefunden, lange geplante Projekte endlich einmal in Angriff zu nehmen. Dies hat sich in unserer wirtschaftlichen Entwicklung niedergeschlagen und gerade das Bestandskundengeschäft belebt. Die Kundenakquise hat sich sicherlich durch den fehlenden direkten Kontakt erschwert auch die Erreichbarkeit neuer Kunden ist schwieriger geworden. Trotzdem, auch hier beobachten wir den positiven Trend, sich intensiver telefonisch oder auch digital auszutauschen, sobald der Erstkontakt hergestellt ist. 4. Die generelle Stimmung ist sicherlich in Zeiten wie diesen angespannt nicht nur aus wirtschaftlicher Sicht, sondern vor allem auch aus gesundheitlicher. Das Thema Covid-19 betrifft uns alle und unsere gesellschaftliche Verpflichtung zum Schutz aller ist eine der großen Diskussionspunkte. Durch den intensiven Austausch zu Themen, die nicht nur beruflicher Natur sind, ist der Kontakt zu Kunden noch einmal enger geworden. Der Bedarf zum Austausch hat zugenommen und jeder hat auch durch die Arbeit im Home Office einen Blick in das Privatleben gewährt. Aber auch der Kommunikationsbedarf beruflicher Natur hat zugenommen die fehlenden Kongresse haben den direkten Kontakt zur Zielgruppe erschwert. Die digitalen Konzepte der Kongresse sind noch nicht ausgereift ein Thema, an dem wir alle zusammen noch arbeiten müssen. Der Bedarf,die Kommunikation anzukurbeln, schlägt sich vor allem auch im PR-Bereich nieder. 5. Wir blicken positiv in das Jahr Das ist auch wichtig. Schwierige Zeiten brauchen Optimismus, damit die Innovationskraft von Unternehmen angekurbelt wird. Auch wir haben neue Formate kreiert und die Möglichkeiten zum digitalen Austausch erweitert. Wir arbeiten eng mit den Kunden ausgerichtet an ihrem Bedarf und sind überzeugt, dass wir auch im New Normal erfolgreiche Wege zur Kommunikation finden denn dies war schon immer unsere Expertise weg vom Mainstream und hin zu innovativen Konzepten. Foto: 2strom Andrea Biebl, CEO MW Office, München 1. Da wir 2019 extrem erfolgreich im Neugeschäft waren, durch Corona keinerlei Einbußen zu verzeichnen hatten und das Digitalgeschäft nochmals um circa 36 Prozent gewachsen ist, können wir dieses Jahr ein Plus von circa 60 Prozent erwarten. 3. Wir mussten alle lernen, dass selbst Pitches über Videokonferenzen gut funktionieren. Es ist jedoch einfacher, wenn man auf bestehende Beziehungen aufbauen kann. Neue Beziehungen nur digital aufzubauen, gestaltet sich etwas schwieriger. 4. Die Stimmung ist aktuell abhängig von den Indikationsbereichen. Anbieter von Erkältungsmedikamenten haben zum Beispiel deutliche Umsatzeinbußen zu verzeichnen, was mit einer drastischen Reduzierung der Werbespendings einhergeht. Alle anderen Bereiche verzeichnen konstante Umsätze, wenn nicht sogar Umsatzzuwächse. Dadurch, dass der Außendienst nahezu wegfällt, kommt der klassischen Kommunikation in der HCP-Ansprache eine gestiegene Bedeutung zu. Auch haben Rx-Unternehmen verstanden, wie wichtig zukünftig die Patientenaufklärung ist. In diese beiden Bereiche wird aktuell stark investiert. Der Wunsch nach crossmedialer Kommunikation wächst konstant in allen Bereichen. Foto: MW Office Healthcare Marketing 12/

60 Titel Andreas Moser, Geschäftsführer Cake Health, Wien/München 1. Wir hatten wider Erwarten ein so richtig gutes Jahr. Vor allem in Deutschland konnten wir unser Geschäft ordentlich ausbauen. Für 2020 wünschen wir uns vor allem, all die derzeit herumschwirrenden Projekte noch gut zu beenden. 2. Im Januar 2020 konnten wir zwölf der Big20 zu unseren Bestandskunden zählen, mittlerweile sind es achtzehn. Zu unseren persönlichen Highlights gehören das Café Krebs ein Onkologie-Podcast für MSD, und eine große AI-gestützte Launch-Strategie für ein immunonkologisches Präparat. 4. Einer unserer Mitarbeiter, der zuvor 15 Jahre in der Pharmaindustrie gearbeitet hat, meinte einmal: der durchschnittliche Produktmanager verbringt täglich zumindest eine halbe Stunde damit, über seine Agentur zu lästern. Nach unserem Empfinden werden Agenturen relativ häufig gewechselt; oft besteht bei einem Wechsel der Wille, innovativer und sichtbarer zu werden, was in weiterer Folge aber durch Mutlosigkeit nicht gelingt. 5. Agenturen werden sich mittelfristig zu Kommunikationsberatern wandeln müssen oder verschwinden. Hier kommt vor allem AI-gestützter Analyse und Strategiefindung eine große Rolle zu. Der gesuchteste Service ist immer jener, der mit Know-how verbunden ist, das selten und beim Kunden nicht vorhanden ist. Wir denken, Agenturen müssen sich überlegenes Know-how aneignen, das Inhalte aus Kommunikationswissenschaften, Soziologie, Neurowissenschaften, Psychologie, Informatik/AI und noch einigen weiteren verknüpft. 60 Healthcare Marketing 12/2020 Foto: Cake Health Franziska Thiele, Vorstand DP-Medsystems, Germering 1. Das außergewöhnliche Jahr 2020 stellte auch uns vor kommunikative Herausforderungen extern wie intern. Mit entsprechender Dankbarkeit können wir auf ein sehr dynamisches Geschäftsjahr mit gutem wirtschaftlichem Erfolg zurückblicken. Da wir schon seit über zwanzig Jahren digitale Lösungen und Konzepte entwickeln, konnten wir sehr rasch auf den durch die Corona- Pandemie verursachten digitalen und virtuellen Approach reagieren. 2. Wiederum konnten wir mit unserer Medical-Affairs und Medical- Content-Expertise punkten und einige Neukunden in den Indikationsbereichen Neurologie, Psychiatrie, Orthopädie, Onkologie und Kardiologie hinsichtlich Kreation, Marketingstrategien, Public Relations, Medical Education und Multichannel Marketing gewinnen. All unsere Bestandskunden setzten 2020 auf Konzepte hinsichtlich digitaler Customer Journeys, hier konnten wir profitables Zusatzgeschäft generieren. 3. Im Mittelpunkt der Veränderungen stand beziehungsweise steht natürlich die Digitalisierung und virtuelle Kommunikation mit unseren Kunden. Da fast all unsere Kunden aufgrund der Pandemie im Home Office arbeiten und Reiseeinschränkungen haben, trifft man sich ausschließlich virtuell für Arbeitsmeetings, Jahresplanungen, Pitches und auch Akquise-Meetings. Es war interessant zu beobachten, wie schnell wir uns hier technisch und mental umstellten. Es funktioniert sehr gut, wenn wir auch die persönlichen Treffen und den persönlichen Kontakt bezogen auf unsere Kundenbeziehung vermissen. Manchmal brummt einem der Kopf schon sehr nach unzähligen Zoom-, Teams-, Go- To-Meeting- und Webex-Sitzungen da sehnt man sich doch auch mal nach einem Digital-Detox-Tag. 4. Die Stimmung ist gemischt. Zum einen sind der digitale Approach und die vielen neuen kreativen Ideen und Konzepte, die zusammen mit unseren Kunden entstehen, motivierend und aktivierend, zum anderen sehnt man sich nach einem gewohnten persönlichen Miteinander. Wir alle, sprich Ärzte, Pharma und Agenturen vermissen das Zusammenkommen und den persönlichen Austausch im Rahmen von Vor-Ort-Veranstaltungen und Kongressen. Vor allem die Außendienstkollegen, die das persönliche Gespräch mit dem Arzt nicht missen möchten, haben eine längere Durststrecke zu verkraften. Das sind durchaus Herausforderungen, denen man auch kommunikationspsychologisch begegnen muss. 5. Foto: dpmed Wir blicken positiv in die Zukunft der Medizinkommunikation und hoffen auf einen gesunden und verträglichen Mix aus Digital-, Hybrid- und Live- Aktivitäten. Umfrage: Anna Jäger

61 WIR HABEN EINEN KOPF FUR HEALTHCARE Klare Lösungen für komplexe wissenschaftliche Settings das zeichnet uns als Synthese aus Kreativagentur und Unternehmensberatung aus. Genau wie unsere Consultancy-Management- Standard-Zertifizierung und unsere Top-10-Platzierung im ewigen Kreativranking des PR-Journals.

62 Kommunikation Audio Formate Wie Agenturen und Werbetreibende Podcasts nutzen Immer häufiger entdecken Agenturen und Gesundheitsunternehmen Podcasts als individuellen Kommunikationskanal für sich. Eine Befragung des Healthcare Marketing -Schwester-Magazins new business und Marktforscher GESS unter Agenturmanagern gibt Einblicke in die Entwicklung und Strategien der Akteure. Foto: Artram-stock.adobe.com Kaum ein Medium erfährt derzeit einen vergleichbaren Höhenflug wie Pod-casts. Dabei sind Podcasts kein Trend der vergangenen Monate oder erst seit Beginn der Corona-Pandemie: In den USA etwa gehört das auditive Medium bereits seit 2014 zum festen Bestandteil der Medienrezeption. Auch hierzulande stieg die Nutzung in den vergangenen Jahren sprunghaft an, in 2020, so Schätzungen des Digitalverbands Bitkom, Berlin, hört mittlerweile rund jeder dritte Verbraucher (33 Prozent) Podcasts. Im Jahr zuvor lag der Höreranteil noch bei 26 Prozent. Insbesondere in der jüngeren Altersgruppe (18 bis 35 Jahre) fällt die Nutzung deutlich höher aus. Relevanz von Podcasts nimmt weiter zu Die Bedeutung des Audioformates wird weiter steigen, auch wenn aus Sicht der Agenturentscheider derzeit noch Kanäle wie LinkedIn, Instagram und Facebook die Rangliste der relevantesten Kom- munikationsplattform für Unternehmen anführen. Rund 60 Prozent der Befragten sagen, dass der eigene Podcast in Zukunft wichtiger oder viel wichtiger werden wird. Hingegen an Relevanz verlieren werden Facebook, Instagram und Xing. Zu diesem Ergebnis kommt eine Online-Befragung unseres Schwestermagazins new business und dem Marktforschungsinstitut GESS, Hamburg, unter 79 Agenturentscheidern. LinkedIn, Instagram und Facebook belegen die drei ersten Plätze unter den wichtigsten Kommunikationskanälen für die Unternehmen. Auch für die Zukunft sehen die Agenturen hier keine große Änderung. Einzig eigene Blogs und auch Podcasts gewinnen an Bedeutung, Facebook verliert, fasst GESS- Geschäftsführer Uwe Stüve die Entwicklung zusammen. Jede dritte Agentur plant eigene Podcasts Bei der Online-Erhebung wurde unter anderem gefragt, welche Erfahrungen die Agenturen bezogen auf Podcasts bereits gesammelt haben. Dabei kam heraus, dass rund jede zehnte Agentur einen eigenen Podcast betreibt, mit klarer Zielsetzung: Für rund 80 Prozent der Befragten steht Eigen-PR klar im Vordergrund. Ebenso in puncto Kunden-Gewinnung (76 Prozent) versprechen sich die Entscheider einen positiven Einfluss ihrer Audio-Formate. In der internen Kommunikation werden Podcasts eingesetzt, etwa bei Employer Branding oder dem Austausch mit den Mitarbeitern. Wir betreiben zwei Agentur-Podcasts, die unsere Selbstdarstellungsangebote wie Social Media, Newsletter und Website abrunden. Ziel ist es, mit unterhaltenden und fachlichen Themen die Agentur zu präsentieren und unsere Kompetenzen darzustellen. Und natürlich auch, Kunden zu zeigen, dass wir Podcasts professionell konzipieren und produzie- 62 Healthcare Marketing 12/2020

63 Kommunikation ren können, erläutert Tilman Schäfer, Geschäftsführer bei Kommunikationsagentur Die Wortwerkstatt aus Kusterdingen. Ein weiteres Drittel gab an, bereits einen oder mehrere Podcasts für Kunden umgesetzt zu haben. Ein ähnlicher hoher Anteil (34 Prozent) ist noch nicht als Dienstleister unterwegs, plant aber zukünftig für Kunden aktiv zu werden. Bei rund 40 Prozent der Agenturen spielen Podcasts in der aktuellen und zukünftigen Strategie keine Rolle. Aktuelle Beispiele sind Schmittgall Health, Stuttgart, für SOS Kinderdörfer (Start in 2021), Die Crew, Stuttgart, für Hartmann Deutschland ( Mach mit! der Hartmann-Vertriebspodcast ) und TLGG für die Barmer Krankenkasse ( Tu es für alle ). Welche Dienstleistungen Agenturen anbieten Seit Jahren etablieren sich Agenturen, die sich auf Podcasts spezialisieren. Teamcastr, Podcastmania, Podcastwonder oder One Pod Wonder gehören zu jenen 43 Prozent der Befragten, die sich als Podcast-Full-Service- Anbieter positionieren. Hingegen zählen Angebote wie Strategie und Beratung bei fast allen Agenturen, die Podcast-Dienstleistungen anbieten, zum Standardrepertoire. Hier geht es häufig im ersten Schritt grundlegende Fragen der Kundschaft zu klären, wie Jens Brodersen, Geschäftsführer D&B Interactive, Frankfurt, aus der Praxis weiß: Kunden fragen häufig erst einmal nach, ob Podcasts im Media-Mix eine Rolle spielen sollten. Podcast-Konzeption (87 Prozent) und Redaktion (80 Prozent) zählen ebenfalls zu den häufigen Angeboten der Dienstleister. Gut die Hälfte der Agenturen kümmert sich auch um die Vermarktung und Distribution der Audio-Formate. In der jüngsten Vergangenheit haben sich hier viele Vermarktungseinheiten etabliert, darunter etwa Podstars, Julep, OMS, RMS und Zebra Audio. Foto: Camille Blake-quadrat PODCASTS WERDEN ALS INDIVIDUELLER KOMMUNIKATIONS- KANAL FÜR KUNDEN IN ZUKUNFT WICHTIGER LinkedIn Instagram Facebook YouTube Xing Eigener Web-Blog Eigener Podcast Twitter WhatsApp TikTok 9% 43% 41% 35% 43% 28% 34% 49% 85% 81% 76% 77% 73% 78% 70% 60% 63% 73% 58% 61% Top2-Zustimmung wird in Zukunft wichtig / wird in Zukunft sehr wichtig Top2-Zustimmung ist wichtig und ist sehr wichtig Quelle: GESS & new business Q2/2020; Mehrfachnennungen möglich, Healthcare Marketing 2020 Während LinkedIn, YouTube, Instagram und Facebook aktuell die höchste Relevanz als Kommunikationsplattformen inne haben, werden eigene Unternehmenspodcasts in Zukunft an Bedeutung gewinnen Der Podcast ist zwar im Mainstream angekommen, ist aber inhaltlich oft sehr unterschiedlich und richtet sich an spitze Zielgruppen. Es ist wichtig, dass das thematische Umfeld passt. Tina Jürgens, Geschäftsführerin zebra-audio.net WELCHE ERFAHRUNGEN HAT IHRE AGENTUR BISHER MIT PODCASTS GEMACHT? 10% Wir betreiben einen eigenen Agentur-Podcast 34% 35% Wir planen Podcasts für Kunden umzusetzen Wir haben Podcasts bereits für Kunden umgesetzt 42% Podcasts sind weder umgesetzt noch geplant Quelle: GESS & new business Q2/2020; Mehrfachnennungen möglich, Healthcare Marketing 2020 Rund jede zehnte Agentur nutzt das Medium für sich und betreibt einen eigenen Podcast. Gut ein Drittel der befragten Agenturen gab an, bereits einen oder mehrere Podcasts für Kunden umgesetzt zu haben. Ein ähnlicher hoher Anteil ist noch nicht als Dienstleister unterwegs, plant aber zukünftig für Kunden aktiv zu werden Healthcare Marketing 12/

64 Kommunikation WELCHE ZIELE VERFOLGEN SIE MIT IHREM AGENTURPODCAST? Eigen-PR Kunden-Gewinnung Mitarbeiter-Bindung (Employer Branding) Aufbau von Erfahrungen mit Podcasts Informieren der Mitarbeiter zu aktuellen Themen Schulung der Mitarbeiter bei bestimmten Themen Quelle: GESS & new business Q2/2020; Mehrfachnennungen möglich, Healthcare Marketing 2020 Bei rund 80 Prozent der Agenturen zahlen Podcasts auf die Eigen-PR ein. Auch in puncto Kunden-Gewinnung versprechen sich die Entscheider einen positiven Einfluss ihrer Audio- Formate. In der internen Kommunikation werden Podcasts ebenfalls eingesetzt, etwa bei Employer Branding oder für den Austausch mit Mitarbeitern Kunden fragen häufig erst einmal nach, ob Podcasts im Media-Mix eine Rolle spielen sollten. Jens Brodersen, Geschäftsführer D&B Interactive WELCHE LEISTUNGEN BIETET IHRE AGENTUR BEZOGEN AUF PODCASTS AN? Beratung & Strategie Konzeption Redaktion Public Relations / Marketing Erfolgsmessung Aufnahme Postproduktion Vermarktung Distribution / Hosting Full-Service 43% 24% 31% 53% 38% 38% 57% 67% 63% 77% 77% Quelle: GESS & new business Q2/2020; Mehrfachnennungen möglich, Healthcare Marketing 2020 Für Agenturen, die im Podcast-Segment als Anbieter unterwegs sind, gehören Beratung & Strategie fest zum Standardrepertoire. Konzeption und Redaktion werden ebenfalls häufig angeboten 76% 80% 83% Foto: D&&B Interactive 87% 93% Die wichtigsten Kriterien bei der Podcast-Erfolgsbewertung Der Erfolg eines Podcasts lässt sich anhand vieler Key Performance Indikatoren festmachen. Aus Sicht der befragten Agenturentscheider ist die Anzahl der Abrufe die relevanteste Währung hier liegt die Top 2-Zustimmung ( wichtig und sehr wichtig ) bei 94 Prozent. Die Anzahl der Downloads je Folge und die Anzahl der Abonnenten des Podcast- Kanals zählt für die Mehrheit der Agenturmanager ebenfalls zu den zentralen Leistungskennziffern. Es sind es aber nicht ausschließlich quantitative Faktoren die zählen: Es kommt auf das Interesse der Werbetreibenden und auf die jeweilige Zielgruppe an. Normalerweise ist eine Episodenreichweite von Streams die Grenze, ab der unsere Werbekunden einsteigen, erklärt Tina Jürgens, Geschäftsführerin des Podcast- Vermarktungsnetzwerks Zebra- Audio.net aus Berlin. Jürgens rät ihren Kunden davon ab, sich allein auf die Reichweite zu konzentrieren. Der Podcast ist zwar im Mainstream angekommen, ist aber inhaltlich oft sehr unterschiedlich und richtet sich an spitze Zielgruppen. Es ist wichtig, dass das thematische Umfeld passt. Eine lebhafte und treue Community kann zu einer höheren Conversion Rate und zu einer stärkeren Bindung der Zielgruppe führen und so vielleicht eine niedrigere Reichweite ausgleichen oder sogar überwiegen. Generell sind Podcasts ein Unterwegs- Medium rund 90 Prozent der Nutzer hören über mobile Endgeräte. Am häufigsten (Top-Zustimmung häufig und sehr häufig : 75 Prozent) nutzen die Podcast-Verantwortlichen der Agenturen Apple Podcast zur Veröffentlichung. Spotify oder die eigene Website werden von rund zwei Dritteln häufig bis sehr häufig verwendet, knapp vor Google Podcast mit 59 Prozent. Diesen Verbreitungsmix kennt auch Martin Permantier, Geschäftsführer Short Cuts, aus dem Alltag der Berliner Kommunikationsagentur: Wir veröffentlichen auf den bekannten Kanälen, also bei Apple Podcasts, Spotify, Google Podcasts, YouTube und natürlich über den RSS-Feed. Knapp hinter den Top Healthcare Marketing 12/2020

65 Kommunikation der häufigsten Podcast-Verbreitungsplattformen landen Podcast Republic, Stitcher und Chimpify. WIE WICHTIG SIND FOLGENDE KRITERIEN BEI DER ERFOLGS- BEWERTUNG DER PODCASTS?* Die häufigsten Hosting-Plattformen Anzahl Abrufe Anzahl Downloads 94% 88% Unter den befragten Agenturentscheidern steht fest: Podcasts werden am häufigsten über die eigene Website beziehungsweise das dort eingesetzte Podcast-Plugin gehostet. Der Berliner Online-Musikdienst SoundCloud wird von fast jedem zweiten als Hosting- Plattform verwendet. Mit 31 Prozent gehört der deutsche Software-as-a- Service-Spezialist Podigee noch zu den Top3-Hostern. Die Distribution eines Podcast erfolgt in der Regel über einen Hosting-Anbieter, der den Podcast auf unterschiedlichsten Plattformen wie itunes, Spotify, Deezer oder anderen etablierten Podcast-Diensten und Apps ausspielt. Bekannte Hosting-Anbieter sind Libsyn, Podbean, Podigee oder Podcaster, fasst Gunther Brodhecker, Kreativ-Geschäftsführer bei Schmittgall Health, zusammen. Dahinter, auf den Plätzen sechs bis zwölf der am häufigsten verwendeten Podcast- Hosting-Anbieter, rangieren Simplecast, Podbean und Anchor an gleicher Stelle. Etwa jeder zehnte Befragte gab die Nutzung an. Libysn, Castos und Captivate scheinen hingegen keine größere Rolle unter den Hosting-Playern zu spielen. Welche Faktoren einen Podcast erfolgreich machen Bei den wichtigsten Podcast-Erfolgskriterien dreht sich alles um das perfekte Hörerlebnis: Für gut 90 Prozent der Befragten ist die Tonqualität und Sprecherstimme wichtig oder sehr wichtig für das Gelingen eines Podcasts. An Stelle drei und vier und damit ähnlich entscheidend stehen die Einzigartigkeit der Inhalte (88 Prozent) sowie die unterhaltsame Aufbereitung (84 Prozent). Selim Chouaibi, Project Manager Digital bei face to face aus Köln kennt die Zutaten für ein gutes Podcast-Rezept: Ein ausgearbeitetes Drehbuch und die Umsetzung mit profes- Anzahl Abonnenten des Kanals Nutzerbewertungen Anzahl gehörte Episoden je Nutzer Interaktionen mit den Hörern Platzierung in Hörer-Charts 38% 75% 72% 72% 84% Quelle: *Top2-Zustimmung wichtig bis sehr wichtig, GESS & new business Q2/2020; Mehrfachnennungen möglich, Healthcare Marketing 2020 Aus Sicht der befragten Agenturentscheider sind die Anzahl der Abrufe, Downloads und Abonnenten des Podcast-Kanals die wichtigste Währung ÜBER WELCHE SEITEN/ANBIETER WERDEN DIE PODCASTS GEHOSTET?* (TOP5) Eigenes Plugin / eigene Website SoundCloud Podigee Podcaster.de PodHost 13% 25% 31% 50% 47% Podcasts werden am häufigsten über die eigene Website bzw. das dort eingesetzte Podcast-Plugin gehostet. Der Berliner Online-Musikdienst SoundCloud wird von fast jedem zweiten als Hosting-Plattform verwendet Foto: face to face Quelle: *Top2-Zustimmung häufig bis sehr häufig, GESS & new business Q2/2020; Mehrfachnennungen möglich, Healthcare Marketing 2020 Ein ausgearbeitetes Drehbuch und die Umsetzung mit professionellen Sprechern im Tonstudio sind Voraussetzung, hier gilt: Quality beats Quantity. Selim Chouaibi, Project Manager Digital, face to face Healthcare Marketing 12/

66 Foto: Sportify Google Play / Google Podcast Viele Podcaster sind auf den sozialen Medien oder per Mail mit ihren Hörern im Dialog. Große Aufmerksamkeit erhalten die Podcaster durch gegenseitige Besuche als Gäste in anderen Formaten. Saruul Krause-Jentsch, Head of Studios DACH, Spotify AUF WELCHEN PLATTFORMEN WERDEN DIE PODCASTS VERÖFFENTLICHT?* itunes / Apple Podcast Eigene Website Spotify SoundCloud 50% 66% 66% 59% 75% *Top2-Zustimmung häufig bis sehr häufig, GESS & new business Q2/2020; Mehrfachnennungen möglich, Healthcare Marketing 2020 sionellen Sprechern im Tonstudio sind Voraussetzung, hier gilt: Quality beats Quantity. Lieber wenige, wirklich gut ausgearbeitete Maßnahmen in Zeiten der digitalen Überflutung. Spannend: Eine richtig gewählte Formatlänge (72 Prozent) scheint aus Sicht der Agenturen einen größeren Einfluss auf den Erfolg zu haben als ein bekannter Podcast- Gastgeber (38 Prozent). Damit Podcasts überhaupt bekannt werden, setzen die Verantwortlichen auf verschiedene Kommunikationsaktivitäten. Zu den häufigsten zählen Posts über die eigenen Social-Media-Kanäle, Mailings und Newsletter, gefolgt von SEO und SEA-Maßnahmen. Auch das Setting der Show selbst kann die Attraktivität der Formate erhöhen. Viele Podcaster sind auf den sozialen Medien oder per Mail mit ihren Hörern im Dialog. Große Aufmerksamkeit erhalten die Podcaster auch durch gegenseitige Besuche als Gäste in anderen Formaten, weiß Saruul Krause-Jentsch, Head of Studios DACH Spotify, aus der Praxis. Selbst wenn nicht explizit über die Formate gesprochen wird, kann die Persönlichkeit der Hosts die Hörer dazu inspirieren, ihre Podcasts zu hören. Thomas Olbrisch Am häufigsten (75 Prozent) nutzen die Podcast-Verantwortlichen der Agenturen Apple Podcast zur Veröffentlichung. Spotify und die eigene Website nutzen rund zwei Drittel WIE WICHTIG SIND FOLGENDE KRITERIEN FÜR DEN ERFOLG EINES PODCASTS?* Sprecherstimme Tonqualität Spannender, einzigartiger Inhalt Unterhaltsame Aufbereitung der Inhalte Formatlänge 72% Für gut 90 Prozent der Befragten sind die Tonqualität und Sprecherstimme wichtig oder sehr wichtig für den Erfolg eines Podcasts 91% 91% 88% 84% *Top2-Zustimmung häufig bis sehr häufig, GESS & new business Q2/2020; Mehrfachnennungen möglich, Healthcare Marketing 2020 Podcast-Studie von new business Unser Schwestermagazin new business hat zusammen mit dem Marktforschungsinstitut GESS Gesellschaft für Software in der Sozialforschung mbh das Trendmedium Podcast untersucht. Neben den Meinungen und Erfahrungen von Agenturentscheidern, Podcast-Produzenten, Vermarktern und Streaming- und Hosting- Plattformen finden Sie einfache Praxistipps und Insights, um selbst als Podcaster aktiv und erfolgreich zu werden. Aktuelle Marktdaten, Podcast-Cases, Statements und How-To-Beiträge von Podcast-Experten geben Ihnen tiefe Insights und helfen Ihnen beim Aufbau Ihres eigenen Podcast. Die vollständige Studie inklusive aller Umfrage-Ergebnisse und Branchenstatements finden Sie unter oder über den QR-Code. 66 Healthcare Marketing 12/2020

67 12 Ausgaben im Jahr zum Preis von 190,- Euro* inkl. aller Themen-Specials eines es Jahres Probeabo HEALTHCARE MARKETING HEALTHCARE MARKETING Jahresabo HEALTHCARE MARKETING HEALTHCARE MARKETING Fax an 040/ Firma: Name, Vorname: Straße: Telefon: Funktion: PLZ/Ort: Datum/Unterschrift: Widerrufsgarantie: Bei Fortsetzungsbezug garantieren Sie uns, dass wir diese Vereinbarung innerhalb der folgenden zwei Wochen durch schriftliche Mitteilung an den Verlag widerrufen können. Zur Wahrung der Frist genügt die rechtzeitige Absendung des Widerrufs. Dies bestätige ich mit meiner 2. Unterschrift. 2. Unterschrift:

68 Kommunikation Network-Agenturen Sudler ist jetzt VMLY&Rx Die Gesundheitsspezialisten von Sudler & Hennessey in Deutschland bilden das Kernstück von VMLY&Rx Frankfurt. Damit will sich das neue, globale Netzwerk noch breiter im Pharmamarkt präsentieren. An der Spitze der Agentur steht Roger Stenz, der Sudler Frankfurt seit 21 Jahren leitet. Bereits vor zwei Jahren zeichnete sich in der Network-Agenturszene eine Veränderung ab. Denn nachdem die britische Werbeholding WPP zunächst die Agenturmarken Y&R und VML zusammengelegt und zu einem weltweit agierenden Network mit mehr als Mitarbeitern fusioniert hatte, entschied sich WPP-CEO Mark Read, das Sudler- Netzwerk in den USA mit der neu gegründeten VMLY&R zu kombinieren und damit VMLY&R Health aus der Taufe zu heben. Gut zwei Jahre später, genauer gesagt am 17. September 2020, gab die Werbeagentur VMLY&R den Roger Stenz steht an der Spitze von VMLY&Rx in Deutschland. Darüber hinaus zeichnet er als CEO der WPP Health Practice Germany verantwortlich, zu der neben VMLY&Rx auch IntraMedic und die greyhealth group gehören Foto: Kathlyn Bartsch Start eines neuen internationalen Tochter-Netzwerks mit Pharma-Kompetenz bekannt die acht internationalen, auf Healthcare-Kommunikation spezialisierten Sudler-Agenturen werden zu VMLY&Rx. Das neue Network soll künftig wachstumsfördernde Lösungen für Pharmafirmen auf globaler Ebene anbieten. Roger Stenz, bislang Geschäftsführer von Sudler & Hennessey in Deutschland am Standort Neu-Isenburg, erläutert, warum dieser Schritt so wichtig war: Der klassische Pharmamarkt wandelt sich. Technologieschübe, Digitalisierung, steigende Fragmentierung und Spezialisierung sowie eine immer größere Bandbreite von Stakeholdern sind Chancen und Herausforderungen. Diese wolle das neue Agenturnetzwerk für seine Kunden nun angehen. Fokus auf verschreibungspflichtige Arzneimittel Zur Kernkompetenz und Königsdisziplin des VMLY&Rx-Netzwerks gehört die Kommunikation für Rx also ethische Medikamente. Dabei soll vor allem die digitale und kreative Kompetenz in den Fokus gerückt werden. Stenz, der ebenfalls CEO der WPP Health Practice Germany ist, zu der VMLY&Rx, IntraMedic und die greyhealth group gehören, wird die deutschen Geschäfte von VMLY&Rx leiten. Er sagt: Zwar bleibt Full-Service für verschreibungspflichtige Arzneimittel eine unserer Kernkompetenzen, doch setzen wir dieses hochspezialisierte Knowhow genauso gewinnbringend weiterhin für unsere Kunden in anderen Gesundheitssparten ein sei es OTC, Medizintechnik, Veterinärmedizin oder Dental. Durch die Neugründung hat Sudler & Hennessey seinen Firmennamen verloren. Dem Geschäftsführer zufolge habe bei der Namensfindung für das neue Network vor allem die internationale Vereinheitlichung der Brands im Vordergrund gestanden. Denn die WPP Holding als Mutterkonzern weist eine schon fast unüberschaubare Vielzahl von Agenturmarken auf, so Stenz. Er fügt hinzu: Die Buchstabenfolge stellt die Verbindung von zwei sehr erfolgreichen und global sehr bekannten Agenturen dar: Der Digitalagentur VML und der Kreativagentur Y&R, die international in 2017 fusionierten. Die namentliche Anbindung der Marke Sudler an das Flaggschiff VMLY&R von WPP zeige ihm zufolge vor allem, welche strategische Wichtigkeit der Mutterkonzern der Pharmabranche zumisst. Neuer Name, wenig Veränderungen Dass der neue Name VMLY&Rx nicht unbedingt leicht über die Lippen geht und wahrscheinlich zu Beginn ein wenig Übung braucht, stört Stenz und sein Team nicht. Um diesen allerdings intern sowie bei Kunden salonfähig zu machen, hat der Agenturchef diverse Maßnahmen ergriffen. Dazu gehören neben der Pressearbeit auch Eigenanzeigen sowie Social-Media-Aktivitäten. Da machen wir auch witzige Sachen, um den neuen Namen bekannt zu machen. Wir nehmen uns mit unserem Zungenbrecher also selbst auch auf die Schippe, fügt er mit einem Augenzwinkern hinzu. Für das rund 50-köpfige Team um Roger Stenz, das in Neu-Isenburg bei Frankfurt am Main sitzt, hat sich seit der Umstruk- 68 Healthcare Marketing 12/2020

69 Kommunikation Foto: VMLY&Rx Das Team des globalen Netzwerks VMLY&Rx setzt sich unter anderem zusammen aus Sudler- Gesundheitsspezialisten, die auf der ganzen Welt verteilt agieren turierung nicht viel verändert. Er sagt: Ich bleibe Geschäftsführer, in den Kundenteams bleiben alle Ansprechpartner die gleichen und machen genauso gute Arbeit wie zuvor auch die Abläufe bleiben unverändert. Was allerdings neu ist, ist der Zugriff auf Experten durch die Stellung als großes internationales Netzwerk sei dieser nun viel einfacher. Technologie und Digitales als neue Themenfelder Und das könnte vor allem dann von Vorteil sein, wenn es um die Gewinnung von Neukunden geht. Zwar habe auf der Kundenliste schon ziemlich jeder Name aus Big Pharma gestanden, wie der Geschäftsführer von VMLY&Rx sagt. Von der kleinen lokalen Heilkräutermanufaktur, Herstellern von Orphan Drugs bis zu regional verankerten Pharmafirmen. Außerdem habe man bereits für große Firmen wie Roche globale Kampagnen in Deutschland ausgerollt und Kampagnen entwickelt, die andere Agenturen in ihren Ländern gelauncht haben. Und Preise gewinnen konnte die Agentur auch. Mit dem Projekt Lebensringe, das Sudler & Hennessey für Boehringer Ingelheim umsetzte, gewann die Agentur in diesem Jahr einen Comprix. Darüber hinaus konnte das Kreativteam um Stenz für die Arbeit Brich dein Schweigen nicht deine Seele für den Frauennotruf Frankfurt e.v. in dem Wettbewerb drei Awards einstreichen. Einen weiteren Gold-Award gewann die Arbeit Kreißsaal für den Motherhood e.v.. Doch zusätzliches Neugeschäft sieht das VMLY&Rx-Team vor allem im Rahmen aktueller Entwicklungen, zum Beispiel eher in den Bereichen Technologie und digitale Anwendungen. Darüber hinaus wolle man sich Projekten zuwenden, die in der Agentur kürzlich angestoßen worden sind. In den letzten Jahren haben wir uns sehr auf die Bereiche Onkologie, Rare Diseases, Diabetes, Women s Health und Biosimilars spezialisiert. Wir steigen auch sehr tief in die Wissenschaft ein, so Stenz. Seiner Meinung nach gibt es keine Agentur in Deutschland, die prozentual so viele Wissenschaftler es sind 15 Experten beschäftigt wie seine. New Normal beflügelt Healthcare-Agentur Außerdem geht VMLY&Rx auf die zum Teil neuen Anforderungen ein, die die aktuelle Corona-Krise mit sich bringt. Die Rede ist von dem sogenannten New Normal also dem neuen Arbeiten und Leben. Stenz weiß, dass die Healthcare- Branche bislang sehr gut durch die Pandemie gekommen ist. Doch sei es für seine Arbeit und die seines Teams nun wichtig, den Kunden für die wegfallenden Außendienstbesuche und Kongresse digitale Alternativen anzubieten. Hier setzt er auf die Hilfe seiner neuen Netzwerkpartner. Insgesamt gibt er sich selbstbewusst: Wir wollen unseren Kundenstamm in alle Richtungen ausbauen und suchen dafür nach neuen Talenten. So habe die Agentur selbst im Frühjahr während des Lockdowns fünf neue Mitarbeiter eingestellt. Denn nur so könne man als Agentur-Netzwerk weiter wachsen. Anja Lüth Foto: Sudler Beim diesjährigen Comprix Anfang September erhielt Sudler & Hennessey fünfmal Gold. Die Agentur gewann unter anderem mit der Arbeit Kreißsaal (links) für den Motherhood e.v. und dem Key Visual Lebensringe (oben) für Boehringer Ingelheim Foto: Sudler Healthcare Marketing 12/

70 Kommunikation Foto: Selinka/Schmitz Neuromarketing Der neuronale Kompass zu mehr Nähe Wie entstehen Emotionen in unserem Gehirn? Neue Erkenntnisse aus der Hirnforschung können dabei helfen, Marketing-Strategien zu optimieren. Denn Werbekampagnen, die ihre Botschaften hirngerecht kommunizieren und Emotionen auslösen, werden von den Hirnstrukturen verarbeitet, die für den Großteil unserer Denkprozesse zuständig sind. Autorin: Dr. Sandra Heckers, Selinka/Schmitz Die Anzahl der Zoom- und Teams-Konferenzen ist mit Beginn der Corona-Pandemie exponentiell gestiegen. Nicht nur wegen der Kontaktbeschränkungen vernetzen wir uns immer stärker über digitale Medien. Wir telefonieren, schreiben Textnachrichten, machen Videoanrufe. Alles nur, um mit Hilfe einer digitalen Brücke eines unserer stärksten Grundbedürfnisse zu befriedigen: den Wunsch nach sozialen Bindungen. Die aktuelle Zalando-Kampagne Wir werden uns wieder umarmen spricht genau dieses, zurzeit unerfüllte, Grundbedürfnis nach sozialer Nähe und Wärme an und löst damit starke emotionale Reaktionen aus. Kampagnen zu entwickeln, unter Berücksichtigung unserer Grundbedürfnisse das ist längst fester Bestandteil im Konsumgütermarketing. Aber lässt sich das auch auf das scheinbar sehr rationale Pharmamarketing übertragen? Wie beeinflussen Emotionen unser Denken und Handeln? Warum reagieren wir auf emotionalisierte Botschaften häufig stärker als auf rationale Aussagen? Emotionen, ihre Entstehung, ihre biologische Funktion und ihre Lokalisierung im Gehirn beschäftigen die Hirnforschung schon seit Langem. Dank moderner Messmethoden, bildgebender Verfahren und psychophysiologischer Methoden ist es mittlerweile möglich, einen Blick ins Gehirn zu werfen und so Emotionen und Verhaltensweisen immer weiter zu erforschen. Genau dieser Blick ins Gehirn ist für Marketeers und Kommunikatoren auch im Pharmamarketing hoch interessant. Die Frage ist: Wie können wir unsere Marketing-Strategien und Kommunikationskonzepte optimieren, wenn wir verstehen, wie das Gehirn Entscheidungen trifft? Insbesondere im Gesundheitswesen wird dieser Aspekt mitunter vernachlässigt, gilt es doch, Studienergebnisse und durchaus ethische Themen zu kommunizieren. Doch auch hier gilt: Bevor ich mit rationalen Themen und Informationen glänzen kann, muss ich mein Gegenüber regelrecht gepackt haben unabhängig über welchen Kanal. Denn wie heißt es so schön: Es gibt keine zweite Chance für einen ersten Eindruck. Wie fällt das Gehirn Entscheidungen? Genau diese Fragestellung versucht das Neuromarketing, ein interdisziplinäres Fachgebiet aus Neurowissenschaften, Psychologie und Ökonomie, mit Hilfe von neurowissenschaftlichen Methoden zu beantworten. Dank modernster Untersuchungsmethoden können implizite intrapersonale Entscheidungsprozesse, zumindest in Teilen, beobachtet und analysiert werden. Die Befürchtung des gläsernen Menschen ist in diesem Zusammenhang jedoch unbegründet. Unser Gehirn ist ein unfassbar komplexes Organ. Ganz ähnlich verhält es sich 70 Healthcare Marketing 12/2020

71 Übern Tag hinaus denken Kommunikation mit der Psyche des Menschen. Den Entscheidungsknopf im Gehirn gibt es daher nicht. Aber dank moderner Untersuchungsmethoden, wie beispielsweise dem fmrt ein bildgebendes Verfahren, bei dem die Aktivität der verschiedenen Hirnareale gemessen werden kann verstehen wir immer besser, welche Reize welche Reaktionen auslösen. Ebenso beginnen wir zu begreifen, wie jene Reize im Gehirn verarbeitet werden und wie das Gehirn Entscheidungen fällt. Bewusst unbewusst Die Haupterkenntnis zur Entscheidungsfindung ist, dass der Großteil unserer Entscheidungen unbewusst und emotional getroffen wird. Die bewusst rational entscheidende Zielgruppe ist demnach eher selten anzutreffen. Die Erkenntnisse der Hirnforschung dazu zeigen: 90 bis 95 Prozent unserer Denkprozesse laufen unbewusst ab. Das bedeutet, der Großteil unserer Hirnaktivitäten findet unterhalb der Schwelle des bewussten Denkens statt. Unser Gehirn befindet sich die meiste Zeit im Energiesparmodus. Von allen Organen verbraucht das Gehirn im Verhältnis zu seinem Gewicht die meiste Energie: circa 20 Prozent (500 kcal) der Tagesgesamtenergie. Um überlebenswichtige Funktionen auch bei unzureichender Kalorienzufuhr aufrechterhalten zu können, versucht das Gehirn, Energie einzusparen. Der Vorteil: Wir können unsere volle Aufmerksamkeit und Konzentration auf die verbleibenden fünf bis zehn Prozent der bewussten Denkprozesse fokussieren. Hierzu ein Beispiel: Sie sitzen mit Ihrem/r Partner/-in beim Abendessen und diskutieren angeregt Ihre Urlaubsplanung. Während Sie die Kosten überschlagen, die benötigte Reisezeit kalkulieren und schon Ihre Packliste durchgehen, wandert Ihre Hand, in der sich eine Gabel befindet, unermüdlich zu Ihrem Mund und wieder zurück zum Teller. Sie merken gar nicht, wie schnell Sie Ihr Abendessen verzehrt haben, so vertieft waren Sie. Ihr Gehirn hat während der bewussten Diskussion der Urlaubsplanung vollkommen unbemerkt, das heißt unbewusst, das komplexe Zusammenspiel aus Motorik, Muskelspannung und Hand-Auge-Koordination gemanagt, welches für die Nahrungsaufnahme erforderlich war. Das Zentrum der Emotionen Ein Großteil der unbewussten Denkprozesse findet im limbischen System statt. Das limbische System ist eine Funktionseinheit im Gehirn, die der Verarbeitung von Emotionen und der Entstehung von Triebverhalten dient. Wichtige Funktionen wie Lernen, Gedächtnis, Fortpflanzung oder die vegetative Regulation der Nahrungsaufnahme werden von dieser Funktionseinheit gesteuert. Wenn ein Großteil unserer (unbewussten) Denkprozesse von einem Bereich des Gehirns gesteuert wird, der das Zentrum der Emotionen darstellt, ist es nur plausibel, dass die meisten Denk- und Entscheidungsprozesse emotional geprägt sind. Hinzu kommt die Tatsache, dass unsere unbewussten Denkprozesse, das unbewusste System, immer versucht unsere Grundbedürfnisse zu erfüllen, wie die Schaffung von Nähe über soziale Bindungen, aber auch Nahrungs- und Flüssigkeitsaufnahme oder das Bedürfnis nach Sicherheit. Wenn es um Gesundheitsthemen geht, steht bei Entscheidern insbesondere das Sicherheitsbedürfnis im Fokus. Denn in der Gesundheitskommunikation ist es besonders wichtig, dass die richtige Botschaft beim Kunden ankommt. Noch entscheidender ist, dass diese Botschaft auch richtig verstanden wird. Dies ist eines der Hauptziele im Neuromarketing: Botschaften hirngerecht kommunizieren, damit sie richtig verstanden werden. Eine Choreografie der erforderlichen Kommunikationsbausteine sorgt für mehr Kommunikationserfolg durch die richtige Anmutung eines Layouts, die richtige Dosierung von Fakten oder auch durch das bewusste Reduzieren von Informationen, um Einfachheit zu transportieren. Marketing-Strategien und Werbekampagnen, die klug dieses Wissen um unser Kommunikationsverhalten nutzen und unsere Grundbedürfnisse ansprechen, dringen also direkt zu unserem unbewussten System durch. Sie werden von den Hirnstrukturen verarbeitet, die für den Großteil unserer Denkprozesse zuständig sind. Das erklärt den Erfolg einer Werbestrategie. Genau diesem Bedürfnis gerecht zu werden, ist insbesondere in diesen Alles-ist-anders -Zeiten von enormer Bedeutung. Den neuronalen Kompass seiner Zielgruppe zu kennen, um mit Kommunikation Nähe zu erzeugen und Bindungen zu knüpfen oder zu stärken, ist wichtiger denn je. Egal ob zum Arzt, Patienten oder Kunden eine große Herausforderung, der wir uns alle aktuell stellen müssen. Wer sich dieser Tatsache bewusst ist, kann durch die hirngerechte Ansprache des unbewussten Systems profitieren auch im Pharmamarketing. Mein Appell: Vernetzt euch nicht nur digital, auch mit euch selbst! Dr. Sandra Heckers Foto: Selinka/Schmitz arbeitet bei Selinka/Schmitz im Bereich Medical Konzept und überträgt aktuelle Erkenntnisse des Neuromarketings in die Kommunikationsaufgaben für die Kunden. Sie hat nach ihrem Biologiestudium an der Ruhr-Universität Bochum an der Tierärztlichen Hochschule Hannover im Bereich Neurowissenschaften promoviert. Bei Selinka/Schmitz am Standort in Köln arbeiten über 40 Mitarbeiter in den Bereichen Werbung und PR und entwickeln neue Ideen in den Disziplinen Planning, Medical, Kreation, Digital oder Social Media. Innerhalb des Agenturenverbands GWA, Frankfurt, gibt es das Forum Healthcare Kommunikation, dem aktuell 26 Agenturen angehören. Der Beitrag erscheint in unserer Rubrik Übern Tag hinaus denken, in der sich Führungskräfte aus Healthcare- Agenturen zu einem visionären Thema ihrer Wahl äußern. Healthcare Marketing 12/

72 Kommunikation +++ Best Practice +++ Best Practice +++ Best Practice +++ Best Practice +++ Foto: von Medne Content-Kampagne Neue Awareness für Ästhetik Was ästhetische Medizin bewirken kann, wird immer selbstverständlicher innerhalb der Zielgruppe diskutiert. Die ideale Voraussetzung, um im Marketing- Funnel eine neue Awareness-Ebene zu schaffen. Mit der Content-Kampagne MerzBeauties setzt Merz Aesthetics seit Oktober 2018 auf echte Geschichten und emotionales Storytelling. Autor: Peer Jendrtzok, von Mende Marketing Die Menschen, die sich einer ästhetischen Behandlung unterziehen möchten, haben oft mit Vorurteilen und Unsicherheiten zu kämpfen und die unterschiedlichsten Fragen zu den Behandlungsabläufen und -ergebnissen. Sie suchen Kommunikation auf Augenhöhe und Identifikationsflächen. Wie die Mitbewerber war auch Merz Aesthetics, mit Sitz in Frankfurt, bisher vor allem mit reinen Produkt-Websites online mit voller Konzentration auf Informationen in Form von Fakten, Vorher-nachher-Fotos und Marketing-Kampagnen. Unsere Aufgabe war es, ein Informationsangebot für die Zeit vor dem Arztbesuch zu entwickeln, das Unsicherheiten auflöst. Ein Angebot, das die gewachsene Offenheit der Gesellschaft gegenüber dem Thema nutzt und echte Geschichten erzählt, die der Zielgruppe die unnötigen Ängste nehmen und sie inspirieren. Die wichtigsten Insights Das Interesse an minimalinvasiven ästhetischen Behandlungen wächst. Vorurteile schwinden und neue, sanfte Möglichkeiten werden immer selbstverständlicher diskutiert. Viele interessierte Frauen werden noch durch Ängste vor allem vor unnatürlichen Ergebnissen und durch unrealistische Erwartungen gebremst. Im Schnitt vergeht circa ein Jahr zwischen der ersten Überlegung, eine Behandlung durchführen zu lassen und der Behandlung selbst. In dieser Zeit suchen die Frauen nach Informationen. Der offene Austausch mit Freundinnen ist für gut ein Drittel der Zielgruppe eine wichtige Informationsquelle und Entscheidungshilfe. Vertrautheit und Authentizität sind besonders relevant. MerzBeauties neue Ebene für mehr Identifikation Überzeugend wie ein Gespräch unter Freundinnen wirkt auch der offene Umgang echter Patientinnen mit Ängsten, Hoffnungen, Erwartungen und Erfahrungsberichten. Ganz normale Frauen, die in ihrer Attraktivität einen repräsentativen Querschnitt der Bevölkerung bilden, bieten wertvolle Identifikations- 72 Healthcare Marketing 12/2020

73 Der Content-Hub MerzBeauties dreht sich rund um Ästhetik- und Lifestyle-Themen Foto: von Mende Kommunikation Foto: von Mende Foto:von Mende flächen. Mit MerzBeauties stellen wir diese Frauen in den Mittelpunkt und erzählen ihre Geschichten. MerzBeauties begegnet der Zielgruppe auf Augenhöhe durch Authentizität und eine Ansprache wie unter Freundinnen. Plattform mit prominenter Unterstützung Für MerzBeauties haben wir eine Website mit Magazin-Charakter gewählt. Eine Plattform, die beautyaffine Frauen mit Charme und Leichtigkeit zur Online- Arztsuche führen soll, aber auch als Brücke zu den Produktwebsites fungiert. Durch die zusätzliche Präsenz auf Facebook und Instagram wirkt MerzBeauties zudem als Multichannel-Kampagne. Moderiert wird das Ganze von TV-Moderatorin Madita van Hülsen. Awareness und Inspiration führen zum Ziel Die Zielgruppe sollte nicht nur über minimalinvasive Beautybehandlungen mit Merz Aesthetics informiert, sondern auch inspiriert werden. Deshalb haben wir mit MerzBeauties eine Awareness-Ebene geschaffen, an deren Ende ein neues Marken- und Qualitätsbewusstsein sowie der Wunsch nach ästhetischer Behandlung steht. Mehr potenzielle Patientinnen sollen die integrierte Online-Arztsuche nutzen, um sich nach einem Beratungstermin bei einem Merz-Anwender mit Produkten aus dem Merz Aesthetics Portfolio behandeln zu lassen. Richtungweisend für die Branche Mit MerzBeauties hat Merz Aesthetics einen neuen, mutigen Weg eingeschlagen. Raus aus der produktzentrierten Sicht. Weg von der rein sachlich geprägten Präsentation. Die Vermittlung, dass die sanften Methoden mit den Produkten von Merz Aesthetics ganz natürlich wirkende Ergebnisse erzielen, ist eine der Kernbotschaften. Die Testimonials erleben es und erzählen bereitwillig davon. Echte Geschichten, die auf den Erfolg der Kampagne einzahlen. Erfolg, der sich in der vermehrten Nutzung der Online-Arztsuche manifestiert. Die Zeit war reif für MerzBeauties. Conversion Rate, Verweildauer und organische Suchergebnisse übertreffen die Erwartungen. Ebenso wie die aktuelle Entwicklung der Nachfrage am Markt: 2020 stieg der Anteil der minimal- und nicht invasiven ästhetischen Behandlungen gegenüber 2019 um über 22 Prozent auf 63,7 Prozent in Ganz vorne: Faltenunterspritzungen mit Fillern (30,7 %) und Botulinumbehandlungen (24,4 %).* Wir haben damit nicht nur die Insights besonders effizient genutzt, sondern MerzBeauties sogar auf die Shortlist des Effie Health Awards 2020 katapultiert. Das komplette Konzept, Design und der Content von MerzBeauties wurden durch die federführende Agentur von Mende Marketing in Oldenburg erstellt, die Programmierung erfolgte durch die Agentur antwerpes aus Köln. * Quelle: DGÄPC-Statistik von Mende. Die von Mende Marketing GmbH ist eine inhabergeführte Full-Service-Agentur aus Oldenburg. Seit 1997 entwickelt sie nachhaltig wirksame Kommunikationslösungen für Unternehmen, Marken, Produkte und Dienstleistungen. Healthcare Marketing 12/

74 Kommunikation Außendienst-Kommunikation Vom Print- zum digitalen Folder Statt gedruckter Folder sind im Pharma-Außendienst heute digitale Sales-Tools gefragt und die Marketing-Teams gefordert. Damit beim Gestalten von digitalen Sales-Ordnern nutzbare Tools für die Praxis entstehen, gilt es, den Außendienst in den Veränderungsprozess mit einzubeziehen und das von Anfang an. Autorin: Julia Heitland, Spirit Link Für Marketing-Teams in Pharma-Unternehmen bedeutet es einiges an Aufwand, die bisher genutzten Print-Folder des Außendienstes in einen digitalen Veeva- Folder zu überführen: Inhalte, Benutzerführung sowie Interaktion müssen an das digitale Format angepasst werden. Dieser Prozess bringt einige Änderungen mit sich und birgt das Risiko, dass der Außendienst die neuen digitalen Materialien in der Praxis nicht gern nutzt. Worauf man achten sollte, damit sowohl das Marketingteam als auch Außendienstmitarbeiter mit dem Ergebnis glücklich sind, haben wir in sechs Schritten zusammengefasst. Interdisziplinäres Team etablieren Im ersten Schritt gilt es zu überlegen, wer alles an der Erstellung des neuen digitalen Folders beteiligt sein sollte. Wer kann etwas zur Aufbereitung der Inhalte beitragen? Wer ist der spätere Nutzer? Welche anderen Stakeholder gibt es? Aus diesen Personen sollte sich ein interdisziplinäres Team zusammensetzen. Zwingend notwendig ist dabei, dass der Außendienst in diesem Team vertreten ist. Mehr noch: Wird der Außendienst nicht miteinbezogen, entstehen die wichtigsten Interaktionstools des Außendienstes ohne dessen Zutun. Das kann nicht funktionieren. Also sollte der Außendienst eine Sonderrolle bekommen, aber dazu gleich mehr. Promo-Ziele für die Außendienst-Vertreter klären Die Außendienst-Vertreter bekommen in dem interdisziplinären Team eine Sonderrolle zugewiesen. Ihr Job soll es sein, die Interessen des Außendienstes bei der Erstellung des digitalen Folders zu vertreten, die Mehrwerte der neuen digitalen Formate auszuloten und 74 Healthcare Marketing 12/2020

75 Kommunikation Wird der Außendienst nicht miteinbezogen, entstehen die wichtigsten Interaktionstools des Außendienstes ohne dessen Zutun. Das kann nicht funktionieren Foto: Spirit Link Die Wünsche und Bedenken jeder einzelnen Person ernst nehmen Offen sein für Zielanpassung Der Preis für die Einbindung des Außendienstes: Es kann sein, dass die zuvor gesetzten Ziele angepasst werden müssen. Dafür sollte sich das Marketing- Team von Beginn an öffnen. Manchmal herrscht zum Beispiel anfangs noch Misstrauen in die Technik, und die Mitarbeiter erbitten eine Fallback-Lösung für den Fall, dass die Technik versagt. Die Lösung kann hier sein, zu dem ersten Veeva-Folder auch eine Print-Version hinzuzugeben, die Sicherheit in der Veränderung schafft. Ein kleiner Preis für den Lohn, dass der Außendienst aktiv weiter zu dem Projekt steht. Applaus ernten und weitergeben gewinnbringend einzusetzen. Die Vertreter des Außendienstes, auch Promo- Team genannt, sollen später den digitalen Sales-Folder vor den anderen Mitgliedern des Außendienstes vertreten sie müssen also hinter den konzeptionellen Entscheidungen stehen. Einbindung des Promo- Teams sicherstellen Mit dem klaren Ziel vor Augen, dass das Promo-Team die neuen Formate wirklich verstehen und damit aktiv vertreten soll, ist vorgegeben, dass kein Schritt im Prozess ohne sie gegangen wird. Es empfiehlt sich, dass eine Person dafür zuständig ist, jede Veränderung und Entscheidung mit dem Promo-Team zu besprechen. Man könnte glauben, dass diese Absprachen den Prozess verlangsamen, aber mit einer guten digitalen Moderation zahlt sich dieser Zeitinvest schnell aus. Durch diese regelmäßigen Absprachen lassen sich alle Mitglieder des Promo-Teams auf die Veränderungsreise mitnehmen und vielleicht sogar zu Fürsprechern des neuen Formates machen. Wenn das Promo-Team am Ende die Inhalte und die neue Gesprächsführung vertreten soll, ist der erste Schritt, Ideen und Bedenken jederzeit aufzunehmen. Wichtig ist dabei, dass stets alle Stimmen im Raum ernst genommen werden und möglichst alle Missverständnisse ausgeräumt werden. Die Erfahrung zeigt: Jedes nicht geklärte Missverständnis und jeder nicht besprochene Einwand lassen eine Person unsichtbar vom Ziel abfallen. Am Ende würde das bedeuten, dass nicht mehr das gesamte Promo-Team die Inhalte aktiv vertreten wird, sondern eben nur noch ein Teil. Aktiv ist hier das Schlüsselwort. Dahinter steckt eine Haltung der Person zum Thema, die nur sie selbst beeinflussen kann. Das kann man weder befehlen noch herbeiwünschen. Im Ernstnehmen jeder einzelnen Person des Promo-Teams liegt der Schlüssel für einen nachhaltigen Erfolg. Julia Heitland Foto: Spirit Link Meistens kommt am Ende eines solch inklusiven Prozesses Lob von allen Seiten und der neue Folder wird genutzt. Dieser Applaus lässt sich als Booster für das nächste Projekt nutzen. Wir alle wollen für die Mühen unserer Arbeit belohnt werden und wenn der Applaus bei den Menschen ankommt, die viel Arbeit hineingesteckt haben, stärkt dieser Erfolg das Team für weitere Projekte. Fazit Es ist möglich, im Projekt mit wenig Aufwand durch eine gezielte Veränderungsbegleitung vom Außendienst Applaus zu ernten. Die Rolle der Veränderungsbegleitung in Projekten, in denen viel Veränderung passiert, bringt nicht nur mehr Spaß, sondern auch Erfolg und Anerkennung für das Team. ist seit März 2019 als Partner und Senior Consultant bei Spirit Link, einer Marketingagentur für zielorientierte Healthcare-Kommunikation mit Sitz in Erlangen. Ihr Herz schlägt für die Themen Healthcare Kommunikation, Markenstrategien, Organisationsentwicklung, Changemanagement und New Work Themen. Sie ist seit 20 Jahren in der Marketingkommunikation aktiv, davon acht Jahre im Agenturgeschäft und zwölf Jahre in der Industrie. Healthcare Marketing 12/

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78 Medien Experten-Netzwerke coliquio betritt mit WebMD internationale Bühne Die Übernahme von coliquio durch das amerikanische Unternehmen WebMD setzt einen Meilenstein in die noch junge Geschichte der deutschsprachigen Ärztecommunitys. Der Zukauf soll die Kernkompetenzen von coliquio mit der WebMD-Marke Medscape vereinen. Im Interview erläutern Martin Drees, Gründer und Geschäftsführer von coliquio, und Jeremy Schneider, Senior Vice President und Group General Manager bei WebMD Global, wie die beiden Plattformen von einander profitieren sollen. HEALTHCARE MARKETING: Herr Drees, vor mehr als zehn Jahren haben Sie gemeinsam mit Ihrem Kommilitonen Felix Rademacher die Ärztecommunity coliquio gegründet. Seitdem stehen Sie beide für das Thema medizinischer Wissenstransfer und Dialog. Wie schwer ist Ihnen der Verkauf Ihres Unternehmens gefallen? MARTIN DREES: Natürlich ist so ein Schritt nie einfach. Wir haben lange Zeit darüber diskutiert. Wenn ein Unternehmen eine bestimmte Marktposition erreicht hat, ist die Frage nicht trivial, was die nächsten Schritte für das Unternehmen mit 140 Mitarbeitern sind, um seinen Einfluss weiter auszubauen. Wir kamen zu dem Schluss, dass wir, um das Unternehmen auf die nächste Stufe zu bringen, nach einem starken Partner suchen sollten. Foto: coliquio HEALTHCARE MARKETING: Wie kamen coliquio und WebMD zusammen? DREES: Wir kennen WebMD und Jeremy schon seit Jahren. Medscape ist schon lange auf unserem Radar und wir waren uns seiner starken Position, sowohl innerhalb der deutschen Ärzteschaft als auch weltweit, bewusst. Es war uns von Anfang an klar, dass wir sie in den Prozess einbeziehen. HEALTHCARE MARKETING: Wie beurteilen Sie den hiesigen Markt für medizinische Fachkreise und welche Herausforderungen stellen sich für coliquio? DREES: Das tägliche Arbeitsumfeld für Ärzte verändert sich rasant; die Pandemie hat die Digitalisierung des Gesundheitswesens ebenso beschleunigt wie die ständig wachsende Informationsflut. Daher ist der Bedarf an qualitativ hochwertigen, vertrauenswürdigen und anwendbaren klinischen Informationen stärker denn je. HEALTHCARE MARKETING: Welche Rolle hat die Corona- Pandemie in Ihren strategischen Überlegungen gespielt? DRESS: Schon zu Beginn der ersten Corona-Welle haben wir mit unseren CovidCons multinationale Webkonferenzen organisiert, an denen über Teilnehmer aus über 60 Ländern teilgenommen haben. Das hat uns gezeigt, dass wir viel mehr in Richtung eines globalen Informations- und Wissensaustauschs im Gesundheitswesen denken müssen, was natürlich auch unsere Entscheidung bezüglich WebMD/Medscape beeinflusst hat. Martin Drees ist Gründer und Geschäftsführer der Ärztecommunity coliquio mit Standorten in Konstanz, München und Hamburg. Drees hat Wirtschaftsingenieurwesen studiert und 2007 zusammen mit Felix Rademacher im Rahmen seiner Abschlussarbeit coliquio gegründet. 78 Healthcare Marketing 12/2020

79 Medien HEALTHCARE MARKETING: Worin genau bestehen die Wachstumschancen nach der Übernahme durch WebMD? DREES: Mit dem Zugang zu weltweit führenden Experten und zu einem umfassenden Fortbildungsangebot wird das Wissensangebot für Ärzte noch einmal auf ein ganz anderes Level gehoben. HEALTHCARE MARKETING: Welches Potenzial bringt dabei WebMD genau ein? Und welche Chancen entstehen daraus für Ihre Mitglieder und Kunden, den werbenden Pharmaunternehmen? DREES: Die globale Position von WebMD/Medscape ist konkurrenzlos: Mit über fünf Millionen erreichten Ärzten weltweit, davon 4,2 Millionen außerhalb der USA, vergrößern wir unsere Reichweite in der internationalen medizinischen Community enorm. Daraus ergeben sich viele innovative Kommunikationsansätze für unsere Kunden, die wir in den kommenden Monaten vorstellen werden. Das Arbeitsumfeld für Ärzte verändert sich rasant; die Pandemie hat die Digitalisierung des Gesundheitswesens ebenso beschleunigt wie die ständig wachsende Informationsflut. Martin Drees, Geschäftsführer, coliquio HEALTHCARE MARKETING: Inwieweit wird coliquio mittelfristig von der technologischen Infrastruktur von WebMD profitieren? DREES: Ich denke, es ist wichtig zu verstehen, dass alle Plattformen im Medscape-Universum spezifischen Bedürfnissen der Ärzte dienen, sodass jede Plattform ihre eigene Schnittstelle hat. Ich glaube, der Hauptvorteil für Ärzte und Kunden wird in der Fähigkeit liegen, den Wissensaustausch und den Informationsfluss auf ein wirklich internationales Niveau zu bringen. HEALTHCARE MARKETING: Herr Drees, Sie bleiben Geschäftsführer der coliquio GmbH, während Herr Rademacher die alleinige Geschäftsführung der medflex GmbH übernimmt. Warum gehört der Messenger-Service nicht zur WebMD- Transaktion? Foto: WebMD Jeremy Schneider verantwortet als Senior Vice President und Group General Manager von WebMD Global die Akquisitionen und Partnerschaften bei WebMD und Medscape. Zudem steuert er das Werbegeschäft des Unternehmens außerhalb der USA. Bevor Schneider 2007 zu WebMD kam, leitete er das Online-Marketing bei Forest Labs (jetzt Teil von Allergan) und unterstützte beim Launch von Arzneimitteln wie Lexapro und Namenda. DREES: coliquio ist ein etabliertes Unternehmen mit einer starken Nutzerbasis und Einnahmequellen. Es ist bereit für seine nächste Wachstumsphase in einem globalen Netzwerk. Es gibt eine große Überschneidung in der Denkweise mit Medscape, wenn es darum geht, den Informationsbedarf von Ärzten zu decken und Pharmaunternehmen dabei zu helfen, Ärzte in großem Maßstab zu erreichen. medflex hingegen ist ein Start-up-Unternehmen, das daran arbeitet, einen Produktmarkt aufzubauen, der speziell für den deutschen Markt geeignet ist. Dies erfordert ein anderes Umfeld und ein stärker risikoorientiertes Investorenprofil. Deshalb haben wir uns darauf geeinigt, medflex auszugliedern und zu einem unabhängigen Unternehmen zu machen. HEALTHCARE MARKETING: Herr Schneider, welche Rolle spielt der deutsche Markt für WebMD im internationalen Vergleich? JEREMY SCHNEIDER: Wie Martin gesagt hat, kennen und verfolgen wir coliquio seit Jahren. Ich war immer beeindruckt von der Ärzte-Community, die sie gemeinsam mit großem Engagement aufgebaut haben. Seit 2012 ist Medscape in Europa deutlich gewachsen und die Aufnahme eines Marktführers wie coliquio war sehr sinnvoll, da wir unseren Wachstumskurs fortsetzen. Healthcare Marketing 12/

80 Medien Foto: Foto: deutsch.medscape.com Die Ärztecommunity coliquio (l.) zählt mehr als Mitglieder und bietet Inhalte zu 73 Fachgebieten. Die Ärzteplattform Medscape (r.) will mit coliquio ihre Reichweite hierzulande ausbauen HEALTHCARE MARKETING: Medscape ist in Deutschland noch eher unbekannt. Wollen Sie mit beiden Marken weitermachen oder ist eine Fusion von Medscape und coliquio denkbar? SCHNEIDER: Medscape hat eine sehr loyale Anhängerschaft bei Spezialisten und wichtigen Meinungsbildnern in Deutschland. Mit coliquio können wir diese Reichweite und unser Angebot für alle Ärzte in Deutschland weiter ausbauen. Die deutschen Ärzte unterscheiden sich nicht von den meisten Ärzten in der Welt. Sie wollen sich über die neuesten globalen Daten, Nachrichten und Referenzinformationen auf dem Laufenden halten und mit ihresgleichen sprechen. Der Zusammenschluss von Medscape und coliquio wird es Ärzten in Deutschland noch leichter machen, auf dem Laufenden zu bleiben und so die Patientenversorgung zu verbessern. Aus unseren internen Erkenntnissen und Ärztebefragungen wissen wir, dass visuelle Plattformen, einschließlich Video und KI-gesteuerte Patientensimulation, leistungsstarke Lernwerkzeuge sind. Jeremy Schneider, Senior Vice President und Group General Manager, WebMD Global unsere Expertenvideos und KI-Lernplattformen gelten derzeit als die einflussreichsten und beliebtesten unter Ärzten in den USA und weltweit. Wir bei Medscape sind stolz darauf, innovativ zu sein, den Informationsbedarf der Ärzte vorherzusehen und Trends zu verfolgen. Video- und visuelle Plattformen werden auch weiterhin im Mittelpunkt unseres Angebots stehen. HEALTHCARE MARKETING: Wie wollen Sie das coliquio- Geschäftsmodell ausbauen? SCHNEIDER: Wir lernen gerade das coliquio-team kennen, unsere Ausbaupläne werden zu gegebener Zeit bekannt gegeben. HEALTHCARE MARKETING: Was sind die nächsten operativen Schritte? SCHNEIDER: Die Integration wird in Kürze beginnen. HEALTHCARE MARKETING: Welche Ziele haben Sie für 2021 definiert? SCHNEIDER: Wir werden weiterhin mehr als fünf Millionen Ärzten glaubwürdige Inhalte und Austauschmöglichkeiten zur Verfügung stellen, um bessere Behandlungsergebnisse bei Patienten zu ermöglichen. Die Zusammenarbeit von coliquio und Medscape wird dazu beitragen, dieses Ziel zu beschleunigen. Interview: Birte Schäffler HEALTHCARE MARKETING: Was sind die Haupteinnahmequellen für WebMD? SCHNEIDER: Wir haben zwei Haupteinnahmequellen: Erstens ein Werbemodell und zweitens sind wir der weltweit größte Anbieter von unabhängiger medizinischer Ausbildung. HEALTHCARE MARKETING: Bitte bewerten Sie die Rolle von Bewegtbild als Instrument für den Expertenaustausch! SCHNEIDER: Aus unseren internen Erkenntnissen und Ärztebefragungen wissen wir, dass visuelle Plattformen, einschließlich Video und KI-gesteuerte Patientensimulation, leistungsstarke Lernwerkzeuge sind. Unser Medscape TV-Angebot, WebMD Health Corp. ist ein amerikanisches Unternehmen (Teil der Dachorganisation Internet Brands) mit Headquarter in New York City, das sich auf die Veröffentlichung von Gesundheitsinformationen für Patienten und Healthcare Professionals über Online-Portale und mobile Plattformen spezialisiert hat. Das WebMD-Portfolio umfasst WebMD.com, Medscape.com, MedicineNet.com, emedicinehealth. com, RxList.com, OnHealth.com und Medscape.org. Seit Mitte 2017 gehört WebMD zum amerikanischen Finanzinvestor KKR, ebenfalls mit Stammsitz in NYC. Der Private-Equity-Investor hat sich in den vergangenen Jahren ein umfassendes Medien-Portfolio (vor allem zu Bewegtbild) aufgebaut. Dazu zählen Wiedemann & Berg Film, Tele-München-Gruppe, die ehemalige RTL-Tochter Universum Film und Günther Jauchs Produktionsfirma i&u TV. 80 Healthcare Marketing 12/2020

81 Medien Fachzeitschriften Bauer beschreitet neue Wege im PTA-Segment Mit PTA Woman startet die Bauer Media Group gemeinsam mit dem Wort und Bild Verlag erstmals ein B2B-Fachmagazin. Im wettbewerbsintensiven Markt der PTA-Fachtitel will das Hamburger Medienhaus mit einem Mix aus Lifestyle und Fachinformationen die Zielgruppe erreichen. Mit der Bauer Media Group tritt ein neuer Player in den hartumkämpften Markt der Apothekenzeitschriften. Ab dem 29. Januar 2021 bringt das Hamburger Medienhaus gemeinsam mit dem Wort & Bild Verlag, Baierbrunn, das monatliche Fachmagazin PTA Woman für Apothekenteams auf den Markt. Das 84-seitige kostenlose Heft, das sich an die Zielgruppe der rund pharmazeutisch-technischen Assistentinnen (PTA) in Deutschland richtet, startet mit einer Auflage von Exemplaren. PTA Woman ist bisher einzigartig im Markt, sagt Uwe Bokelmann, der als Chefredakteur unter anderem der Serviceredaktion Medical & Health Experts bei Bauer verantwortlich für die Newcomer-Zeitschrift zeichnet. Das Magazin spricht sowohl die PTA als Privatperson, vor allem aber auch als kompetente Beraterin an. So sollen PTAs mit Themen rund um Beauty, Lifestyle, Gesundheit, Ernährung, Psychologie und Reise in ihrer Lebenswelt abgeholt werden und eine Wohlfühl-Atmosphäre geschaffen werden. Das Magazin will sich etwa persönlichen Herausforderungen sowie besonderen Erlebnissen von PTAs widmen. Daneben sollen die Leserinnen in ihrer täglichen Arbeit und in der Kommunikation mit Patienten und Apothekenkunden unterstützt werden. Produziert wird PTA Woman in der Redaktion Medical & Health Experts, die auch andere Bauer-Health-Produkte mit Inhalten beliefert. Die Hanseaten übernehmen zudem die Vermarktung des Magazins im OTC-Markt. Als Heft im Heft enthalten ist der 20-seitige Sonderteil PTA Woman Pro, der von Peter Kanzler, Chefredakteur des Hausarzt-Patienten-Magazins und zuständig für Neu- und Zusatzgeschäfte beim Wort & Bild Verlag, verantwortet wird. Dort finden die Leserinnen Hintergrundwissen zu aktuellen medizinischen und pharmazeutischen Themen für die tägliche Arbeitspraxis. Geplant ist beispielsweise eine spezielle Rubrik, die Kundenfragen beantwortet. Darüber hinaus werden bestimmte Artikel auch als Audio-Version verfügbar sein. Wir bündeln unsere Kernkompetenzen Bauer widmet sich dem Thema Gesundheit aus Lifestyle-Perspektive, der Wort & Bild Verlag steuert pharmazeutisches Fachwissen bei, erläutert der frühere Chefredakteur der Apotheken Umschau (von Oktober 2001 bis Ende 2016) die Gründe für die Zusammenarbeit.,PTA Woman spricht die Zielgruppe sowohl als Privatperson, vor allem aber auch als kompetente Beraterin an. PTA-MAGAZINE IM ÜBERBLICK (EINE AUSWAHL) Uwe Bokelmann, Chefredakteur der Serviceredaktion Medical & Health Experts bei Bauer Titel Verlag Verbreitete Auflage* PTA heute Deutscher Apotheker Verlag PTA-Forum Avoxa Mediengruppe Deutscher Apotheker Die PTA in der Apotheke Umschau Zeitschriftenverlag Erscheinungsweise täglich ca ** 14-täglich monatlich Das PTA-Magazin Springer Medizin monatlich Quelle: LA-Pharm 2020, Stand: Dezember 2020, (c) Healthcare Marketing *Durchschnittlich verbreitete Auflage an Apothekenleiter, approbierte Mitarbeiter, PTA, Pharmazie-Ingenieure in öffentlichen Apotheken ( ) laut Erklärungen der Verlage. **Detaillierte Selektierung laut Verlagsangaben nicht möglich. Healthcare Marketing 12/

82 Medien Das Magazin ist ideal geeignet, um Mitarbeiter der Apotheke frühzeitig über neue Produkte und Produktveränderungen zu informieren und ihnen damit einen Vorsprung in der Beratung zu geben. Marco Bergmann, Leiter Media Management bei Wort & Bild Foto: Wort & Bild Verlag Vertriebspartnerschaft mit Apotheken Umschau Neben der fachlichen Expertise bringt der Wort & Bild Verlag auch seine Vertriebsstrukturen in die Partnerschaft mit ein. Die Apotheker bekommen mit der Auslieferung der Apotheken Umschau auch PTA Woman für ihre Mitarbeiter zugesandt. Somit ist gesichert, dass der Titel nur an Fachpersonal herausgegeben wird, erklärt Marco Bergmann, Leiter Media Management beim Wort & Bild Verlag. Die verbreitete Auflage der Apotheken Umschau (Kombi A+B) lag laut IVW im dritten Quartal 2020 bei Exemplaren. Für die Bauer Media Group ist der Heft- Launch des Fachtitels eine Premiere. Mit PTA Woman machen wir einen ersten Schritt in einen attraktiven, für Bauer Media aber noch nicht bearbeiteten B2B-Markt, sagt Bokelmann. Grundsätzlich sei man aber im Bereich der Gesundheitsinformation sowohl für Endverbraucher als für Fachpublikum gut gerüstet. So gibt Bauer im Endverbrauchermarkt bereits Gesundheitsmagazine wie Good Health, Pflege & Familie und Tina Gesund+Fit heraus. Hinzu kommen mit Praxis Vita, Enjoy Life und dem YouTube-Channel Gefühlssache sowie weitere verschiedene eigene Online-Angebote. Die Entscheidung von Bauer, sich mit einem neuen Magazin an PTAs und nicht an Apothekenkunden zu wenden so wie es etwa Burda mit My Life macht begründet Frank Fröhling, Managing Director Sales bei Bauer Advance, mit dem Anspruch der Bauer Vermarktungstochter, neue innovative Touchpoints für Kunden zu finden. Aus Vermarktungssicht sind PTAs eine extrem spannende, neue Zielgruppe. Die PTAs sind die Schnittstelle zu den Konsumenten, quasi Real-Life-Influencerinnen in der Offizin. Das macht die PTA zu einer wichtigen Instanz im Dialog mit den Konsumenten auf der Customer Journey und zu einer spannenden neuen Leserin für unsere Medienmacher. Auch für Wort & Bild-Vermarktungsleiter Bergmann sind PTA-Leserinnen eine attraktive Zielgruppe für Werbekunden aus dem Healthcare-Markt. Das Magazin ist ideal geeignet, um Mitarbeiter der Apotheke frühzeitig über neue Pro- Mit PTA Woman machen wir einen ersten Schritt in einen attraktiven, für Bauer Media aber noch nicht bearbeiteten B2B-Markt. Uwe Bokelmann, Chefredakteur der Serviceredaktion Medical & Health Experts bei Bauer dukte und Produktveränderungen zu informieren und ihnen damit einen Vorsprung in der Beratung zu geben. Gerade in Zeiten der Pandemie und aufgrund von Personalengpässen beim Pharma- Außendienst sei dies eine ideale Plattform zur Marktinformation, so Bergmann weiter. Dass das Segment auch für Werbetreibende immer relevanter wird, zeigen die Gesamt-Werbeausgaben (brutto) von Pharma-Unternehmen für die Zielgruppe PTA. Das Volumen belief sich zwischen Januar und November 2020 auf insgesamt rund 11,5 Millionen Euro, wie das Institut FaktenSchmied errechnet hat. Perspektivisch beabsichtigen die Verlage die Fachzeitschrift von der LA-Med und der LA-Pharm messen zu lassen. Zunächst wollten beide Partner jedoch erst das Magazin etablieren und Erfahrungen im Markt sammeln. Foto: Bauer Media Group 82 Healthcare Marketing 12/2020

83 Medien Die Zielgruppe der PTA wird aktuell über die bestehenden Magazine in unseren Augen nicht ausreichend angesprochen. Frank Fröhling, Managing Director Sales bei Bauer Advance Verlage sehen gute Marktchancen PTA Woman tritt in ein Zeitschriftsegment ein, das mit PTA heute (Deutscher Apotheker Verlag), PTA-Forum (Avoxa Mediengruppe), Die PTA in der Apotheke (Umschau Zeitschriftenverlag) und PTA-Magazin (Springer Medizin) derzeit vier LA-Pharm geprüfte Player ausweist. Bauer-Manager Fröhling sieht trotzdem sehr gute Marktchancen für das Magazinkonzept. Die Zielgruppe der Pharmazeutisch-technischen Assistentinnen wird aktuell über die bestehenden Magazine in unseren Augen nicht ausreichend angesprochen, analysiert Fröhling. Die Angebote würden mit eher sachlichen Formaten informieren. Aus unserer Sicht fehlt die Wertschätzung dem Foto: Bauer Media Group Menschen gegenüber, die Motivation sowie die Wahrnehmung der Leistung und Verantwortung findet in keinem der Magazine statt. In Fokusgesprächen habe das Konzept bereits maximale Anerkennung und Zuspruch seitens der PTAs erfahren. Wort & Bild-Vermarktungsleiter Bergmann sieht andere PTA-Titel im Markt ebenfalls nicht als Konkurrenz für den neuen Titel. Das neue Fachmagazin soll die bestehenden Fachtitel nicht ersetzen, sondern ist als zusätzliches Angebot für die PTA gedacht. Konkrete Ziele für das erste Jahr von PTA Woman will Bauer nicht ausgeben. Wir sind uns aber bewusst, dass ein Einstieg in einen neuen Markt mit einem innovativen konzeptionellen Weg kein Sprint ist, gesteht Bauer-Vermarktungsleiter Fröhling ein, und ergänzt: Wir werden das Projekt daher konsequent und stetig vorantreiben und wir werden uns die Zeit nehmen, die es braucht, um unsere strategischen Ziele zu erreichen. Fokus auf das Printprodukt Bei der Markteinführung von PTA Woman legen beide Verlagshäuser vorerst den Fokus auf die gedruckte Ausgabe. Das Potenzial für digitale Markenerweiterungen werden wir nach den ersten Ausgaben ausloten, sagt Bokelmann. Für seinen Chefredakteurs-Kollegen Kanzler ist ein digitales Angebot in einem späteren Schritt durchaus vorstellbar. Mit der Online-Schulungsplattform PTA Channel bietet der Wort & Bild Verlag allerdings bereits seit etwa einem Jahr speziell auf die PTA zugeschnittene Lerneinheiten und Übungen mit Produktwissen sowie produktneutrales Gesundheitswissen an, die dabei helfen sollen, Kompetenzen im Beratungsgespräch auszubauen. Pläne, PTA Woman um weitere Fachmagazine zu ergänzen, gibt es bei der Bauer Media Group derzeit nicht. Allerdings teilt Fröhling mit: Grundsätzlich ist der Health-Bereich für das deutsche Publishing-Geschäft der Bauer Media Group ein wichtiger Markt mit viel Potenzial. Wir verbinden exzellente Zielgruppen-Expertise mit journalistischem Know-how in der Erstellung von Gesundheits-Content. Da sind viele innovative Projekte möglich. Marcel Kodura Wir bündeln unsere Kernkompetenzen Bauer widmet sich dem Thema Gesundheit aus Lifestyle- Perspektive, der Wort & Bild Verlag steuert pharmazeutisches Fachwissen bei. Peter Kanzler, Chefredakteur von PTA Woman Pro aus dem Wort & Bild Verlag Foto: Wort & Bild Verlag Healthcare Marketing 12/

84 Medien Foto: Production Perig - stock.adobe.com Mit E-Learnings gelangen OTC-Markenbotschaften auf digitalem Wege in die Apotheken Fortbildungsportale Neue Wege in den OTC-Markt Die Pandemie hat den Blick auf das Arbeiten im Healthcare-Markt verändert. So sind in Apothekenbesuche vom Außendienst nur eingeschränkt möglich. Wie es der Pharma-Industrie auch in Krisenzeiten gelingen kann, in den Apotheken präsent zu bleiben, zeigen neue Strategien in Sachen Digitalisierung. Autor: Marcus Kroll, Geschäftsführer von apothekia Viele Arbeitgeber und Arbeitnehmer haben sich an die Pandemie-Gegebenheiten anpassen können: Homeoffice, ausgeklügelte Schichtpläne in Büros, neu geschaffene Work-Spaces Chats und Videokonferenzen sind eine annehmbare Alternative zum persönlichen Gespräch geworden. Doch viele sind sich einig, die direkte Interaktionen mit Kollegen und Kunden, das Miteinander auf Kongressen oder das Außendienstgespräch in der Apotheke fehlen. Besonders für die Vertriebsaktivitäten der Pharmaunternehmen bedeutet dieses neue Arbeiten ein massives Umdenken: Die tägliche Tour durch die Apotheken ist passé, zumindest so, wie viele Außendienstmitarbeiter es für eine lange Zeit gewohnt waren. Entweder bleiben Apothekenbesuche komplett aus oder sind durch zahlreiche Vorsichts- und Hygienemaßnahmen geprägt. Alternativ müssen Vertriebe neue Netzwerke knüpfen und digitale Kommunikationswege nutzen. Für Pharmaunternehmen ist die aktuelle Situation nicht einfach, weiß Andreas Drexler, Manager Expert Communication bei M.C.M. Klosterfrau. Denn der Austausch basierte bisher zum größten Teil auf der persönlichen Kommunikation zwischen den Apotheken und den Pharmaunternehmen. Wir bei Klosterfrau haben uns auch schon vor Covid-19 gefragt, wie wir abseits des klassischen Außendienstes an Apotheker, PTA und PKA herantreten können und setzen seit Jahren auf Online-Schulungen. Das ist ein gute Möglichkeit, Vertrauen zu Apothekenteams aufzubauen, die Beziehungen zu ihnen zu intensivieren und sie mit den Produkten vertraut zu machen. Online-Schulungen als Kommunikations-Tool Schulungen und Informationen über Online-Fortbildungen zeichneten sich auch vor Corona bereits als Trend ab, bewähren sich aber in der Krise noch mehr. Apotheker, PTA und PKA haben die Möglichkeit, sich mittels Online- Trainings mit OTC-Präparaten, deren Indikationsgebieten und Anwendung zu 84 Healthcare Marketing 12/2020

85 Medien beschäftigen. Durch die Coronakrise hat sich die Nachfrage nach Online-Schulungen und weiteren Maßnahmen erhöht. Das Wissens- und Event-Portal apothekia bietet eine über Jahre aufgebaute Apotheken-Community, die die Online-Lernangebote schätzt. Die Idee, sich jederzeit online OTC-Produktschulungen, medizinisches Wissen und Beratungstipps anzueignen, kommt sehr gut an. Aber auch für die Industrie bieten solche E-Learnings einen deutlichen Mehrwert. Die Pandemie drängt die Unternehmen gerade dazu, Vertriebswege zu überdenken. Das als Chance zu nutzen, nämlich eine längst überfällige Digitalisierung bestimmter Bereiche endlich in Angriff zu nehmen, ist die Herausforderung. Digitale Vertriebswege sind zukunftsweisend Natürlich erscheint das Überdenken der Vertriebsaktivitäten in erster Linie als Aufwand und Umstand. Doch die Ausrichtung hinsichtlich digitaler Kommunikationswege bringt für Pharmavertriebe viele Vorteile mit sich quantitativ und qualitativ. Durch einen Plattformeffekt lässt sich die Menge der erreichten Kontakte in die Höhe treiben. Die Vermittlung der wichtigsten Informationen erfolgt in gleichbleibender Qualität. Die Inhalte der Schulungen werden von der Industrie laufend geprüft und mitgestaltet. Neue Kanäle zu nutzen, muss nicht bedeuten, alte Wege komplett zu verlassen. Persönliche Kontakte sind weiterhin essenziell. Sie lassen sich aber mit gezielt eingesetzten digitalen Lösungen effizient kombinieren, um so einen noch größeren Output zu generieren, weiß auch Drexler: Wir bemerken schon seit vielen Jahren, dass es schwieriger wird, Apotheker und Co. zu erreichen. Im Apothekenalltag bleibt nicht viel Zeit für ausgiebige Gespräche und so bedarf es viel Feingefühl, die Aufmerksamkeit für sich zu beanspruchen. Wichtige Informationen, kurz und knapp verarbeitet, bieten für Apothekenmitarbeiter einen großen Mehrwert. So bleibt die Qualität der Fortbildungsinhalte, die an die Apotheken gehen, trotz weniger persönlicher Kontakte erhalten und der Austausch bleibt bestehen. Natürlich hat sich unsere Arbeit dahingehend gewandelt. Wir sind dafür zuständig die Informationen für die Kommunikationswege aufzubereiten und sie mit den Anbietern für Online-Schulungen umzusetzen. Ich finde nicht, dass die Aufgaben sich zum Negativen verändert haben. Im Gegenteil: Wir erweitern unsere Möglichkeiten sowie unser Repertoire und stellen gleichzeitig neue Angebote für Apothekenmitarbeiter zur Verfügung, fügt der Pharma-Experte hinzu. Apotheken begrüßen den digitalen Aufwind Apothekenteams leiden ebenfalls unter den durch die Pandemie hervorgebrachten Einschränkungen und dem gedämpften Austausch mit dem Pharmavertrieb. Auch bei ihnen stehen die Bedürfnisse der Endverbraucher im Mittelpunkt. Dazu müssen sie die jeweiligen Präparate genau unter die Lupe nehmen und kennenlernen. Ihre Performance am HV und somit auch der Umsatz ist unter anderem von hochwertigen Informationen oder Probematerial von Pharmaunternehmen abhängig. Ist es nicht möglich, seinem Außendienst persönlich zu begegnen, müssen und wollen Apothekenmitarbeiter sich anderweitig informieren um up to date zu bleiben. Aber auch unabhängig von Covid-19 stellen Online-Fortbildungs-Tools eine gute Möglichkeit dar, den Überblick über den OTC-Markt, Trends und Neuerungen nicht zu verlieren. PTA, PKA und Apotheker können sich unabhängig von Unternehmen oder Terminen mit dem Außendienst eigenständig weiterbilden, um ihre Beratung zu optimieren. Sind keine Kontaktbeschränkungen mehr vorhanden, kann der Außendienst seine Kommunikation an einem ganz anderen Level starten. Marcus Kroll Foto: apothekia Andreas Drexler, Manager Expert Communication bei der M.C.M. Klosterfrau Vertriebs GmbH, setzt auch auf digitale Kommunikationswege in die Apotheke Blick in den Apotheken- Markt der Zukunft Die Wege im OTC-Markt zu den Apotheken haben sich seit der Pandemie verändert. Der Außendienst kann nicht mehr der einzige Weg in die Apotheken sein. Fest steht, alte Vertriebswege werden nach der Coronakrise wiederkommen. Und das ist auch gut so. Aber vielleicht erhalten die Vertriebswege dabei ein neues Gewand, in der der persönliche Kontakt und der Einsatz digitaler Lösungen Hand in Hand gehen, um am Ende noch mehr Zufriedenheit für Industrie und Apotheken zu schaffen. Bereits vor der Pandemie gab es hohe Zuwächse bei der Nutzung von digitalen Lernangeboten. Während der ersten Covid-19 Phase im Frühjahr 2020 haben sich die Zuwächse noch einmal verdoppelt. Damit sind digitale Lerntools endgültig in den Apotheken angekommen und werden dort auch nach der Pandemie im Mindset der Mitarbeiter bleiben. zeichnet seit 2001 als geschäftsführender Gesellschafter bei der auf Medical Education spezialisierten Agentur sector5 in Köln verantwortlich. Nach dem Fortbildungsangebot für Ärzte folgte 2013 die Gründung der ortsansässigen apothekia GmbH, ein Wissensportal mit dem Ziel, die Beratungsleistung in der Apotheke zu steigern und damit die Kundenbindung sowie den Absatz in der Offizin zu erhöhen. Foto: Klosterfrau Healthcare Marketing 12/

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87 Nicht ohne Grund vertrauen monatlich 9 Millionen Unique User * auf die größte Gesundheitsplattform Deutschlands Damit ist NetDoktor die erste Adresse für Ihre Gesundheitsmarke *Quelle: AGOF Daily Digital Facts Oktober 2020

88 Karriere Human Ressources Die Krise als Chance für heterogene Führungsebenen Der jüngste AllBright-Bericht bescheinigt Deutschlands Wirtschaft hinsichtlich Diversität und Parität in den Chefetagen eine miserable Performance im Ländervergleich. Damit Unternehmen das vorhandene weibliche Potenzial ausschöpfen, braucht es mehr als Willensbekundungen. Autorin: Dr. Sabine Huppertz-Helmhold, Healthcare Frauen e.v. Die Corona-Krise hat die Wirtschaft und auch das tägliche Arbeiten verändert. Doch während in den USA, Schweden, Großbritannien, Polen oder Frankreich die Vorstände in diesem Jahr deutlich weiblicher geworden sind, verzeichnet der aktuelle Bericht der AllBright Stiftung, Berlin, einen deutschen Sonderweg. Die Vorstände hierzulande verkleinern sich und die Unternehmen greifen auf altbewährte Traditionen zurück, nämlich rein männliche Führungsspitzen. Viel häufiger als in den Vorjahren hätten sich die deutschen Konzerne im vergangenen Jahr von Frauen in den Vorständen verabschiedet, heißt es im Bericht. So sei der Frauenanteil bei den 30 DAX- Unternehmen in einer Rückwärtsbewegung auf den Stand von 2017 gefallen. Aktuell liegt er bei nur 12,8 Prozent, elf DAX-Unternehmen verzichten seit September 2019 auf eine Frau im obersten Führungsgremium. In den USA (28,6 %), Schweden (24,9 %) und Großbritannien (24,5 %) ist der Frauenanteil im Top-Management teils mehr als doppelt so hoch im Vergleich zu deutschen DAX-Unternehmen. Trauriges Alleinstellungsmerkmal der hiesigen Wirtschaft: Deutschland ist das einzige Land im Vergleich, in dem kein einziger der 30 größten Konzerne einen Frauenanteil von 30 Prozent im Vorstand erreicht und in dem keines dieser Unternehmen von einer Frau geführt wird. Dabei sei die Pipeline an Führungsfrauen in den deutschen Unternehmen so gut gefüllt wie nie zuvor, so die AllBright Stiftung. Die gut ausgebildeten Frauen stehen längst in großer Zahl bereit. Die Unternehmen müssen ihnen nur viel konsequenter Verantwortung übertragen auch und gerade in der Krise, so Wiebke Ankersen und Christian Berg, Geschäftsführende der Stiftung. Vorteile werden zu oft ausgeblendet Für Cornelia Wanke, frisch gewähltes Vorstandsmitglied der Healthcare Frauen (HCF) e.v., Mitbegründerin von #Spitzenfrauen Gesundheit, Sprecherin der Lady Lobby und Geschäftsführerin von ALM e.v. und Wanke Consulting, ist das Zögern beim weiblichen Besetzen von Führungspositionen unter anderem der Ignoranz und Gewohnheit geschuldet: Wir wissen aus wissenschaftlichen 88 Healthcare Marketing 12/2020

89 Karriere Foto: ivector-adobe.stock.com Studien, dass dort, wo mehr Frauen an der Macht sind, sich für alle Menschen etwas zum Besseren bewegt. Dass wir in Deutschland immer noch nicht so weit sind wie zum Beispiel Schweden, hängt auch damit zusammen, dass wir diese Vorteile von mehr Frauen in Führung einfach ausblenden und dass wir den Thomas-Kreislauf nicht durchbrechen: Männer entscheiden sich oft für gleichgesinnte Männer bei der Besetzung von Führungspositionen. Das ist weder divers noch intelligent. Deutschland setze noch immer zu wenig auf die Unterschiedlichkeit in Teams und büße damit unter anderem Innovationsfähigkeit ein. Anders als unsere europäischen Nachbarn: Dort wissen Unternehmen offenbar besser, dass es sich in Krisenzeiten bezahlt macht, kontinuierlich vielfältigere Führungsteams aufzubauen, um komplexen Herausforderungen besser gewachsen zu sein. Auch wenn Cornelia Wanke keine Verfechterin der Frauenquote ist, sagt sie: Wir werden zumindest vorübergehend eine Quote brauchen, bis es eine kritische Masse an Frauen in Vorständen und Führungspositionen gibt. Ebenso nötig sei jedoch auch ein anderes Mindset bei den Frauen selbst. Mehr Frauen in Führungspositionen sind keine reine Bringschuld. Wir müssen uns dies auch holen! Das heißt, wir müssen auf der persönlichen Ebene den Mut aufbringen und uns für solche Positionen auch ins Spiel bringen. Und dann müssen wir gemeinsam aufstehen, uns zeigen und diese Positionen auch einfordern. Sichtbarmachen der eigenen Leistung Die Healthcare Frauen leisten als weibliches Businessnetzwerk in der Gesundheitsbranche seit Jahren dazu wichtige Aufbauhilfe. Um den Frauenanteil signifikant zu erhöhen und den Aufstieg weiblicher Potenzialträgerinnen innerhalb der Unternehmen zu ermöglichen, sind Programme zur Führungsentwicklung von Frauen essenziell. Seit 2009 stehen im HCF-Mentoring-Programm erfahrene Mentorinnen weiblichem Führungsnachwuchs ein Jahr lang zur Seite. Sie tauschen sich regelmäßig aus, reflektieren Situationen, erarbeiten gemeinsam Strategien zur Weiterentwicklung. Es ist ein sehr persönliches Format, bei dem Frauen oftmals zum ersten Mal in ihrer Karriere einen geschützten Raum bekommen, in dem sie sich gut zeigen und entwickeln können. Gerade haben Annett Martin und Nora Möllers, HCF- Beirätinnen fürs Mentoring, 15 Mentees verabschiedet. Mit dem elften Jahrgang 2020/21 hat das Netzwerk inzwischen mehr als 100 Mentees in rund 65 Unternehmen der Branche begleitet. Kim Abbenhaus, Vice President und General Manager DACH Aimmune Therapeutics Germany GmbH und neue HCF-Vorstandsvorsitzende, ist eine der ausgebildeten 40 HCF-Mentorinnen. Sie blickt auf 18 Jahre Erfahrung in Führungspositionen zurück und sagt: Neben dem Klassiker Vereinbarkeit von Familie und Karriere geht es bei den jungen Führungsfrauen viel um das Verständnis für die Erfolgsfaktoren der eigenen Karriere. Wie schaffe ich es, gesehen zu werden? Wie erzeuge ich die richtige Wahrnehmung meiner Person und welche Stakeholder sind überhaupt für mich relevant? Das Sichtbarmachen der eigenen Leistung empfänden manche Frauen als nicht opportun. Dabei erfordere Sichtbarkeit eben auch, von Zeit zu Zeit an passender Stelle die eigene Leistung deutlich zu machen. Frauen tendieren oft dazu, zuerst das für den Job Wichtige zu erledigen und dann das für die Karriere Relevante. Dabei gilt es, eine gute Balance zu finden. Oft lässt sich das eine elegant mit dem anderen verbinden, so Abbenhaus. Diesen Perspektivwechsel könnten Mentorinnen begleiten und unterstützen, durch eigene Erfahrungen, aber insbesondere auch durch den berühmten Spiegel, in den wir die Mentee aus der Sicht ihrer relevanten Stakeholder blicken lassen. Foto: Healtchare Frauen e.v. Dr. Sabine Huppertz-Helmhold Probleme aus unterschiedlichen Blickwinkeln und mit Abstand zu betrachten, habe ihr tatsächlich sehr geholfen, bestätigt Emily Andreae als ehemalige HCF-Mentee und heute Teil des Vorstands. Nur vier Prozent der Start-ups in Deutschland werden allein von Frauen gegründet im Vergleich zu 86 Prozent rein von Männern gegründeten Startups. Das zeigt, wie groß die Aufgabe ist, den Mut junger Frauen zu fördern und sie in die richtige Startposition für ihre Karriere zu bringen, so Andreae, die Vorstandsvorsitzende des E-Health Arbeitskreises des Bitkom und im Management Board der vitagroup AG für den ambulanten Geschäftsbereich verantwortlich ist. Als Mitbegründerin der Initiative Women in Digital Health #SheHealth weiß sie, dass im Bereich ehealth der Frauenanteil noch geringer ausfällt als etwa in der Pharmaindustrie. Andreae: Wir brauchen mehr weibliche Role Models, vor allem in technischen Berufen. HCF-Mentorin und Vorständin Jutta Kristen, selbstständige Unternehmensberaterin, sieht in der Reflexion mit Mentorinnen eine der Hebelwirkungen des Programms. Es baut eine Führungskultur auf, die einen achtsamen Führungsstil aus der persönlichen Reife heraus fördert. Solange nicht jede Frau in ihre persönliche Entwicklung investiere, seien die Bestrebungen von Frauen nach Spitzenpositionen nicht ausreichend, meint Kristen. Und obwohl sie langjährige Mentorin sei, ist das jährliche Mentorinnen-Training für sie selbst ein echter Energie-Booster und Augenöffner. ist theoretische Medizinerin und Inhaberin von Professional Pharma Partner, einem Anbieter von Interim-Management für Medical Affairs im In- und Ausland. Sie war in den vergangenen vier Jahren Vorstandsvorsitzende der Healthcare Frauen (HCF) e.v.. Im Rahmen einer Kooperation mit Healthcare Marketing berichten die Mitglieder der Healthcare Frauen e.v. einmal im Quartal exklusiv über zukunftsträchtige Karriere- und Führungsthemen sowie Neuigkeiten aus dem Netzwerk. Healthcare Marketing 12/

90 Karriere - New Work New Work Janssen Deutschland fördert Arbeitskultur rund um interne Mein Ja kann -Haltung Modernes Arbeiten ist ein laufendes Thema für die deutsche Pharma-Tochter von Johnson & Johnson: Bei Janssen Deutschland gilt New Work als ein Prozess mit Schwerpunkten unter anderem auf Work-Life-Balance und Innovation. Im Corona- Lockdown hat sich der Ausbau des digitalen Arbeitens beschleunigt, wie Markus Hardenbicker, Leiter Unternehmenskommunikation & Public Affairs sowie Mitglied der Geschäftsleitung, berichtet. Foto: Janssen Deutschland In einer Ausnahmesituation zum vollständig digitalen Arbeiten übergehen und in dieser Zeit zu bestimmten Themen besonders aktiv sein so lässt sich die Herausforderung im ersten Lockdown 2020 bei Janssen Deutschland beschreiben. Wie viele Unternehmen hat der Arzneimittelhersteller mit Standort in Neuss infolge der Corona-Pandemie auf Homeoffice umgestellt. Das betraf auch die Teams für Marketing, Kommunikation und Außendienst. Sie waren gefragt bei der Aufrechterhaltung von Aktivitäten in den Schwerpunkt-Therapiefeldern, darunter Onkologie, Immunologie, Psychiatrie und Pulmonale Hypertonie. Mit Blick auf das ebenfalls zentrale Leistungssegment der Infektiologie ist Janssen zudem international eines der Unternehmen, die an einem Covid-19-Impfstoffkandidaten forschen. Daher war das Arbeitsaufkommen bei Janssen überdurchschnittlich hoch, erläutert Markus Hardenbicker, Leiter Unternehmenskommunikation & Public Affairs sowie Mitglied der Geschäftsleitung bei Janssen Deutschland. In der internen Krisenkommunikation sei es besonders um Motivation, Teamzusammenhalt, Wertschätzung und Anerkennung von Leistungen in dieser Zeit gegangen. Für die deutsche Tochtergesellschaft spielten also die internationalen Aktivitäten und Perspektiven eine bedeutende Rolle: Janssen gehört zu dem amerikanischen Gesundheitskonzern Johnson & Johnson, der nach Unternehmensangaben etwa Mitarbeiter weltweit hat. Hierbei beschäftigen die Janssen Pharmaceutical Companies of Johnson & Johnson rund Mitarbeiter, davon rund in Deutschland. Markus Hardenbicker ist Leiter Unternehmenskommunikation & Public Affairs sowie Mitglied der Geschäftsleitung bei Janssen Deutschland, einem Pharmaunternehmen mit rund Mitarbeitern hierzulande. Es gehört zu dem amerikanischen Gesundheitskonzern Johnson & Johnson. Das Selbstverständnis am deutschen Standort kommuniziert die Unternehmenskampagne Ein Ja kann, intern abgewandelt zu Mein Ja kann. 90 Healthcare Marketing 12/2020

91 Karriere Foto: Video-Screenshot / Janssen Deutschland Arbeitsweise, Motivation und Selbstverständnis sind auch über die Corona-Pandemie hinaus Themen bei Janssen Deutschland. Das Stichwort New Work verbindet Hardenbicker im Gespräch mit einem fortlaufenden Prozess. Es spielen Aspekte hinein wie die Haltung des Unternehmens Ein Ja kann und das Employer Branding, aber auch verschiedene Initiativen, etwa von Mitarbeitern, die sich für familienfreundliches Arbeiten vernetzen. Organisatorisch betrachtet, ist das Thema New Work in der Abteilung für Human Resources angedockt und dreht sich um Kriterien wie Work-Life-Balance, Flexibilität, Nachhaltigkeit und Innovation. Im Interview mit Healthcare Marketing schildert Hardenbicker genauer, wie die Aktivitäten dazu aussehen. HEALTHCARE MARKETING: Wie hat sich bei Ihnen das Arbeiten während der Corona-Pandemie verändert, insbesondere in den Teams für Marketing, Kommunikation oder Außendienst? MARKUS HARDENBICKER: Unser Innendienst, dazu zählen auch die Teams für Marketing und Kommunikation, ist zunächst komplett ins Homeoffice gewechselt, für den Außendienst ist das natürlich nicht so einfach. Unsere Kolleginnen und Kollegen dort standen erst einmal vor einer großen Herausforderung, da der persönliche Kontakt zum Kunden plötzlich fehlte. Aber wir hatten einen Vorteil: Die digitale Infrastruktur für mobiles Arbeiten war bei Janssen bereits vorhanden und flexible Arbeitszeiten und Homeoffice-Regelungen gehörten bereits lange vor der Corona-Pandemie zum Alltag. Uns ist wichtig, dass unsere Mitarbeitenden Job und Familie gut miteinander vereinbaren können. Dieses Jahr haben wir diese Flexibilität und die digitale Zusammenarbeit noch weiter vorangetrieben und Tools ausgebaut. Und ich kann mit Stolz sagen: Da unsere Teams schon vorher gut zusammengearbeitet haben, arbeiten sie auch virtuell gut zusammen. HEALTHCARE MARKETING: Wie lief die Krisenkommunikation zu den Mitarbeitern während des Lockdowns im Frühjahr 2020? HARDENBICKER: In dieser Zeit war ein Großteil unserer Mitarbeitenden doppelt belastet. Sie mussten Beruf und Familie zuhause unter einen Hut bringen, da Kindertagesstätten und Schu- Unsere interne Krisenkommunikation während des Lockdowns im Frühjahr 2020 haben wir stark auf Motivation, Teamzusammenhalt, Wertschätzung und Anerkennung der Leistungen sowie unsere Ja-Haltung ausgerichtet. Markus Hardenbicker, Leiter Unternehmenskommunikation und Public Affairs bei Janssen Deutschland len geschlossen waren. Gleichzeitig war das Arbeitsaufkommen bei Janssen überdurchschnittlich hoch, weil wir uns mit unserer Expertise in der Infektiologie in die Bekämpfung der Pandemie einbringen und mit Hochdruck an der Entwicklung eines Covid- 19-Impfstoffkandidaten arbeiten. Außerdem mussten wir die Lieferketten für unsere zum Teil lebenswichtigen Medikamente in den Bereichen Onkologie, Infektiologie, Immunologie und Neurowissenschaften aufrechterhalten. Unsere interne Krisenkommunikation haben wir deshalb stark auf Motivation, Teamzusammenhalt, Wertschätzung und Anerkennung der besonderen Leistungen in der aktuellen Zeit sowie unsere Ja-Haltung ausgerichtet. Mit dem Slogan Mein Ja kann zeigen wir intern immer wieder, dass wir uns mit dem Status quo nicht zufriedengeben und mutig die anstehenden Herausforderungen angehen. Auch in der Pandemie bieten wir unseren Mitarbeitenden weiterhin viel an, zum Beispiel digitale Sportkurse und Austauschmöglichkeiten, Formate zur mentalen Gesundheit, aktuelle Informationen zu Corona-Guidelines, einen eigenen Podcast mit hauseigenen Medizinern zum Thema sowie regelmäßige Videobotschaften aus der Geschäftsführung. Das stärkt den Zusammenhalt zusätzlich. Alle Informationen zur aktuellen Lage haben wir auf unseren internen Kanälen unter dem Hashtag #OneTeamatHome gebündelt. Mit den Führungskräften gab es in Hochphasen zudem wöchentliche Informations- und Dialogveranstaltungen. Healthcare Marketing 12/

92 Karriere Foto: Screenshot / Janssen Deutschland Um die Haltung von Janssen Deutschland zu kommunizieren, startete 2018 die Kampagne Ein Ja kann. Der mit Grey Düsseldorf entwickelte Ansatz fokussiert einen optimistischen, ambitionierten Spirit des Unternehmens Unsere Mitarbeitenden haben auch selbst Initiativen gestartet. Unsere Family@Heart-Mitarbeitergruppe, die sich mit der Vereinbarkeit von Familie und Beruf beschäftigt, hat beispielsweise eine eigene Plattform auf Microsoft Teams ins Leben gerufen. Dort haben sich die Kollegen Tipps zur Homeofficeund Homeschooling-Situation gegeben und gegenseitig Unterstützung angeboten. Zudem gab es ein Sommerferiencamp für Kinder zwischen drei und zwölf Jahren als Alternative zu dem oft ausgefallenen Sommerurlaub. HEALTHCARE MARKETING: Auf welche Tools und Methoden setzen Sie in der internen Kommunikation? HARDENBICKER: Wir nutzen viele digitale Plattformen. Microsoft Teams und unser Intranet waren bereits vor der Pandemie gut etabliert. Das soziale Netzwerk Yammer wollten wir ursprünglich erst etwas später einführen, das haben wir jetzt vorgezogen für einen auch informellen Austausch im Remote- Work-Setting. Besonders wichtig ist uns aber auch, dass die Zusammenarbeit in den Teams weiterhin gut funktioniert. Dafür bieten wir Führungskräfte-Trainings zum digitalen Führen, ein komplett virtuelles Onboarding-Programm für neue Mitarbeitende und ein virtuelles Mentorenprogramm, das sogenannte Buddy Tool, an. NEW WORK Zukunftsthema New Work In regelmäßigen Beiträgen dieser Rubrik berichtet Healthcare Marketing über New-Work-Strategien und ihre Umsetzung in der Healthcare-Branche. Zuletzt erschien in dieser Reihe: 7/2020 Hanseatische Arbeitswelt setzt neue Standards 8/2020 Digitaler Wandel ist ein hochgradig kommunikativer Prozess 9/2020 Roche stärkt das agilere Arbeiten mit dem Transformation Office HEALTHCARE MARKETING: Sind Sie der Meinung, dass sich in Ihrem Unternehmen die Arbeitsweise durch Corona schneller verändert und dass der Effekt dauerhaft ist? HARDENBICKER: In Teilen. Viele der vorgenommenen Veränderungen standen im Rahmen einer agileren Arbeitsweise ohnehin an, sie wurden nur durch Covid-19 nochmal beschleunigt. Wir können für uns sagen, dass die digitale Zusammenarbeit sehr gut funktioniert, aber wir sehen trotzdem weiterhin auch die Vorteile des persönlichen Kontaktes. Ein spontaner Austausch ist so viel eher möglich, was wiederum die Kreativität fördert. Außerdem ist die persönliche Vernetzung unseres Außendienstes mit den Kunden vor Ort sehr wichtig und lässt sich nur schwer durch virtuelle Treffen ersetzen. HEALTHCARE MARKETING: Wie ist das Thema New Work strategisch bei Ihnen eingebunden? HARDENBICKER: New Work verstehen wir als Prozess und nicht als Zustand. Wir arbeiten deshalb kontinuierlich daran. Das Thema ist bei HR verortet und ein eigenes interdisziplinäres Team kümmert sich um die Gestaltung der neuen, zukünftigen Arbeitswelt. Es beschäftigt sich im Kern mit den Kriterien Work-Life-Balance, Flexibilität, Nachhaltigkeit und Innovation und hat schon viele Dinge umgesetzt: Wir arbeiten digital mit State-of-the-Art-Technologien. Unsere Mitarbeitenden sind in agilen Matrixstrukturen organisiert, das heißt, sie finden sich je nach Thema in immer neuen passenden Teams über Abteilungen hinweg zusammen. Flexible Arbeitszeiten, Teilzeit auch im Außendienst und Jobsharing in Führungspositionen sind zum Teil seit langem Standard. Für das Wohlbefinden der Mitarbeitenden haben wir unseren Campus begrünt und moderne Bürokonzepte eingeführt. Ein eigenes Sportcenter und eine Kindertagesstätte in Neuss sind etablierte und hoch geschätzte Angebote, die einen Unterschied machen. Außerdem setzen wir auf Diversity und duzen uns alle. Ein weiterer wichtiger Baustein sind unsere Mitarbeiterinitiativen wie beispielweise Family@Heart, die eigene Themen und Ideen einbringen. Sie helfen uns, Angebote zu entwickeln, die noch gezielter auf die individuellen Bedürfnisse der Mitarbeitenden abgestimmt sind. HEALTHCARE MARKETING: Haben Sie ein Leitbild oder einen Claim für die Unternehmenskultur und wie lautet er? HARDENBICKER: Zum einen orientieren wir uns stark an 92 Healthcare Marketing 12/2020

93 Karriere dem Firmencredo unseres Mutterkonzerns Johnson & Johnson von Es beschreibt ganz konkret die große Verantwortung, die jeder Mitarbeitende von Johnson & Johnson gegenüber Patienten, Kollegen, Kunden, Aktionären und der Gesellschaft im Ganzen trägt. Diesen Werten fühlen wir uns heute wie damals verpflichtet. Bei Janssen Deutschland leben wir zudem unsere Ja-Haltung, die intern seit mehreren Jahren unter dem Claim Mein Ja kann läuft. Sie hilft uns auch in dieser herausfordernden Zeit, in der der Beitrag jedes Einzelnen umso mehr zählt und den Unterschied macht. Das beeinflusst unser Handeln und schafft eine starke Janssen-Gemeinschaft. HEALTHCARE MARKETING: Welche Kommunikationsmaßnahmen zum Thema New Work finden derzeit statt? Was ist noch geplant? HARDENBICKER: Uns ist klar, dass solche Veränderungen der Logik eines jeden Change-Prozesses und seiner notwendigen Kommunikation folgen so positiv diese Veränderungen per se sind. Wir müssen intern alle mitnehmen. Daher verfolgen wir viele Überlegungen in verschiedene Richtungen mit einer dezidierten, cross-funktionalen Arbeitsgruppe. Unser Learning-and-Development-Team bietet diverse Schulungen, Tools und Tipps rund um das Thema an. New Work ist aber auch ein Thema, das uns im Employer Branding beschäftigt. Wir haben beispielsweise gerade kurze Animationsvideos produziert, die die Benefits bewerben, die wir unseren Mitarbeitern bei Janssen bieten. Da spielt New Work natürlich eine große Rolle. Außerdem haben Mitarbeitende aus verschiedenen Abteilungen in Testimonial-Videos erzählt, was das Arbeiten bei Janssen für sie ausmacht. Diese verbreiten wir unter anderem über Social Media. New Work ist auch ein Thema, das uns im Employer Branding beschäftigt. Wir haben beispielsweise kurze Animationsvideos produziert, die die Benefits bewerben, die wir unseren Mitarbeitern bieten. Markus Hardenbicker, Leiter Unternehmenskommunikation und Public Affairs bei Janssen Deutschland HEALTHCARE MARKETING: Wie gestalten Sie diese Maßnahmen, um die potenziellen Mitarbeiter zu überzeugen? HARDENBICKER: Aktuell sind Videos ein elementarer Bestandteil unserer Kommunikation, da sich darüber die meisten Zielgruppen gut erreichen lassen. Insgesamt liegen uns eine kontinuierliche und transparente Kommunikation, Nahbarkeit und Humor am Herzen. Wir versuchen außerdem, potenziellen Mitarbeitenden viele authentische Einblicke ins Unternehmen und unsere Teams zu geben. Und wir setzen, gerade in Zeiten, in denen die Arbeitsbelastung sowieso schon besonders hoch ist, auch mal auf pragmatische Lösungen. Die Fragen stellte Natascha Przegendza Foto: Janssen Deutschland Standort von Janssen Deutschland ist Neuss, auf dem Campus gibt es in 2020 neu angelegte Grünflächen. Ein interdisziplinäres Team angedockt an die Abteilung Human Resources kümmert sich um die Gestaltung der neuen Arbeitswelt Healthcare Marketing 12/

94 Karriere Pharmakonzerne Stada ernennt Nico Reinhold Global zum globalen Kommunikationschef Foto: Stada Die Stada Arzneimittel AG, Bad Vilbel, verstärkt ihre globale Digital-Kommunikation: Nico Reinhold hat die Position des Global Head of Digital Communications übernommen. In dieser Funktion verantwortet er weltweit die digitale Kommunikation des Konzerns. Dabei wird der Fokus auf der Weiterentwicklung und Umsetzung von Content- und Channel- Strategien sowie auf der Governance-Funktion bei Corporate Communications liegen. Reinhold war 13 Jahre lang in der Kommunikationsabteilung bei der Deutschen Bank tätig und dort federführend für die digitalen Inhalte und Kanäle global mitverantwortlich. Zuletzt steuerte er die digitale Kommunikation der Aareal Bank. Er verfügt über viel Wissen in der Führung von internationalen Social-Media-Teams, der Kreation von digitalen Kommunikationsstrategien, der Steuerung von globalen Kanälen sowie der Umsetzung von Governance-Anforderungen im Kontext der digitalen Transformation. (bs) Von der Finanz- in die Pharmawelt: Nico Reinhold verantwortet weltweit die digitale Stada-Kommunikation Biotechnologie Rentschler Biopharma verstärkt HR-Team Die Rentschler Biopharma SE ernennt Diana Wiedmann, 36, zum Senior Vice President Human Relations. In dieser Funktion leitet sie bereits seit 1. November dieses Jahres das globale HR-Team an den Firmenstandorten in Laupheim und Milford. Das Familienunternehmen beschäftigt etwa Mitarbeiter. Wiedmann verfügt über mehr als 20 Jahre Erfahrung in der Finanz-, Elektro- und Pharmabranche. Vor ihrem Einstieg bei Rentschler Biopharma leitete sie als Head of Human Resources globale Teams und entwickelte Strategien für das HR-Management internationaler Unternehmen, darunter Siemens und das US-amerikanische Biotechnologie- Unternehmen Vertex. Neu zum HR-Team zählen zudem die Fachkräfte Sabine Lotz und Silke Stang. Lotz verantwortet seit März 2020 als Vice President HR das gesamte Spektrum der operativen Personalarbeit für den Standort Laupheim. Seit März 2020 zeichnet Stang als Head of Academy. Sie soll eine eigene Trainingsakademie für Renschler aufbauen. (bs) Foto: Rentschler Biopharma Diana Wiedmann steuert das HR-Team bei Rentschler 94 Healthcare Marketing 12/2020

95 Karriere Universitätsmedizin Ex-RTL-Redakteur Markus Heggen spricht für die Charité Foto: Peitz/Charité Markus Heggen, 40, verstärkt seit 1. November 2020 als neuer Pressesprecher die Unternehmenskommunikation an der Charité Universitätsmedizin Berlin. In seiner neuen Funktion berichtet er an die Leiterin des Geschäftsbereichs Unternehmenskommunikation und Unternehmenssprecherin, Manuela Zingl, sowie an den Vorstandsvorsitzenden der Charité, Prof. Dr. Heyo K. Kroemer. Heggen und Zingl nehmen gemeinsam die Sprecherfunktion wahr. Er ist Ansprechpartner für alle Medien und übernimmt die Koordination der Presse- und Medienarbeit sowie die Vermittlung von Experten der Charité zu tagesaktuellen Themen. Heggen studierte Politikwissenschaft sowie Friedens- und Konfliktforschung an der Philipps-Universität Marburg und an der Freien Universität Berlin. Nach seiner Ausbildung an der RTL-Journalistenschule für TV und Multimedia war der Journalist zwölf Jahre lang im Hauptstadtstudio von RTL und ntv tätig, zunächst als Redakteur und Reporter. Zuletzt fungierte er dort als Chef vom Dienst im Ressort Politik und Gesellschaft. Zudem lehrte er als freier Dozent an Journalistenschulen. (bs) Mit Markus Heggen holt die Charité einen weiteren versierten Pressesprecher ins Haus Gesundheits-IT Martin Schmalz leitet Kommunikation der gematik Martin Schmalz verantwortet seit 16. November 2020 die Kommunikation der gematik in Berlin. Er soll eine aktive und kreative Content- und Pressearbeit der Gesellschaft ankurbeln, deren Aufgabe es ist, die elektronischen Gesundheitskarte (egk) im Gesundheitssystem zu etablieren. Als Hauptgesellschafter der gematik agiert das Bundesministerium für Gesundheit (BMG). Schmalz bringt mehr als zehn Jahre Berufserfahrung als Kommunikations- und Marketingspezialist im Gesundheitswesen mit. Zudem gehören digitale Themen zu seinem persönlichen Steckenpferd. Nach seinem Studium an der Universität Leipzig arbeitete der Diplom-Politologe zunächst als stellvertretender Pressesprecher im größten kommunalen Krankenhaus der Stadt Leipzig. Auf eine zweijährige kommissarische Leitung folgte 2014 die Berufung als Pressesprecher und Leiter Unternehmenskommunikation der St. Georg Unternehmensgruppe. Anschließend arbeitete er von 2016 bis 2019 als Leiter Kommunikation und Marketing für die Sozialstiftung Bamberg. Zuletzt sammelte er bei der Sparkasse Leipzig und in einem Leipziger Start-up neue Erfahrungen außerhalb des Gesundheitswesens. (bs) Foto: gematik Neuer gematik-kommunikationschef: Martin Schmalz Healthcare Marketing 12/

96 Karriere Arztinformationssysteme Geschäftsführerwechsel bei intermedix Neuer intermedix-chef Ralph Roman Moser und Christian Senger, Area Vice President bei der Muttergesellschaft CompuGroup Medical (v.l.) Foto: intermedix Die intermedix Deutschland GmbH, Martinsried/München, hat ihre Führungsstruktur zum 1. Dezember 2020 verändert. Der bisherige intermedix-geschäftsführer Christian Senger hat bekanntlich Anfang dieses Jahres als Area Vice President die globale Führung des intermedix- Geschäftsbereichs innerhalb des Mutterkonzerns Compu- Group Medical SE (CGM) übernommen. Hier ist er für die weitere, internationale Expansion verantwortlich. In seiner neuen Rolle als Area Vice President wird Senger die Vermarktung der Healthcare-IT-Plattformen und den damit verbundenen Ausbau der Beratung auch außerhalb von Deutschland vorantreiben. Neuer Geschäftsführer der deutschen intermedix-niederlassung ist jetzt Ralph Roman Moser. Er verantwortete bisher im Unternehmen als Vice President Product Architecture das Produktmanagement und die Produktentwicklung. Moser ist bereits seit dem Jahr 2013 im Unternehmen und gilt als ausgewiesener Experte in der Pharmakommunikation. (bs) Fitness-Studios Kieser Training holt Vertriebsmanager Heiko Krink Heiko Krink verstärkt als Chief Sales Officer (CSO) die Kieser Training AG in Zürich/Schweiz. Als Mitglied der Geschäftsleitung verantwortet er die Bereiche PR und Marketing, Sponsoring, Vertrieb und Franchise-Management. Hauptaufgabe des 44-Jährigen ist es, den strategischen Ausbau des Vertriebs voranzutreiben. Der gebürtige Hamburger kommt von Sportfive Germany. Dort begann er als Director Football Rights. Anschließend war er als Director Premium Partnerships in der Hauptniederlassung in Hamburg sowie bei der Vermarktung des Hamburger SV im Volksparkstadion tätig. Über seinen neuen Posten bei Kieser Training sagt Krink: Ich freue mich auf meine neuen Aufgaben. Der Erfolg und die Zufriedenheit von Franchise-Nehmern, Mitarbeitern und den Kunden liegen mir am Herzen. (bs) Foto: Kieser Weitere interessante Meldungen zu Personen der Healthcare-Branche finden Sie auf healthcaremarketing.eu Heiko Krink verantwortet als CSO bei Kieser Training PR, Marketing, Sponsoring, Vertrieb und Franchise-Management 96 Healthcare Marketing 12/2020

97 Karriere Apotheken-Verbände Mathias Arnold wird Vizepräsident beim Apothekerverband ZAEU Mathias Arnold will sich als neuer ZAEU-Präsident auch dem Thema Digitalisierung widmen Foto: ABDA Apotheken-Lobbyist Mathias Arnold, 56, übernimmt ab 2021 das Amt des Vizepräsidenten im Zusammenschluss der Apotheker in der Europäischen Union (ZAEU, engl. PGEU, frz. GPUE). Arnold ist auch Vizepräsident der ABDA Bundesvereinigung Deutscher Apothekerverbände und Leiter der Europadelegation der ABDA. Der europäische Apothekerverband ZAEU vertritt in Brüssel die Interessen von rund Apothekern aus mehr als 30 europäischen Ländern. Zusammen mit dem neuen ZAEU-Präsidenten Alain Delgutte vom französischen Verband Ordre National des Pharmaciens hatte sich Arnold um die Spitzenposition beworben. Arnold sagt: Gemeinsam mit unseren französischen Kollegen können wir deutschen Apotheker die Interessen des gesamten Berufsstandes noch besser gegenüber Kommission, Parlament und Ministerrat in Brüssel vertreten. Er sagt weiter: In Europa gibt es eine große Vielfalt an öffentlichen Apotheken. Wir wollen die Apotheken in ihrer Vielfalt vor Ort stärken. Wir wollen aber gleichzeitig ihre übergreifenden Interessen und Kompetenzen auf europäischer Ebene zusammenführen. Arnold will sich auch der Digitalisierung widmen. Die Wahl des neuen ZAEU-Präsidiums für 2021 fällt in den Zeitraum der sechsmonatigen EU-Ratspräsidentschaft Deutschlands, die noch bis Ende 2020 andauert. (bs) Krankenhaus-Verbände Ingo Morell übernimmt die Leitung der Deutschen Krankenhausgesellschaft Ingo Morell, 62, rückt an die Spitze der Deutschen Krankenhausgesellschaft (DKG) in Berlin. In dieser Funktion tritt er die Nachfolge von Dr. Gerald Gaß, 57, an, dessen Amtszeit zum Ende des Jahres endet. Gaß war seit 2018 DKG-Präsident und folgt am 1. April 2021 auf Georg Baum, 65, in der Funktion als DKG-Hauptgeschäftsführer. Als Vizepräsidentin und Vizepräsident wurden Dr. Gundula Werner, 57, und Thomas Lemke, 51, gewählt. Die Amtsperiode des neu gewählten Präsidiums beginnt am 1. Januar 2021 und dauert drei Jahre. Der Diplom-Kaufmann Morell ist seit 2002 Geschäftsführer der Gemeinnützigen Gesellschaft der Franziskanerinnen zu Olpe mbh. Der langjährige DKG-Vizepräsident (2012 bis 2020) ist auch Vizepräsident der Krankenhausgesellschaft Nordrhein-Westfalen. Lemke kommt von der Sana Kliniken AG, wo er als Vorstandsvorsitzender zeichnet, Werner ist als Vorsitzende der Landeskrankenhausgesellschaft Thüringen sowie als Geschäftsführerin des Klinikum Altenburger Land tätig. (bs) Foto: DKG Ingo Morell tritt als neuer DKG-Präsident die Nachfolge von Dr. Gerald Gaß an Healthcare Marketing 12/

98 Karriere Pharma-Verbände Neuer BPI-Vorsitzender am Start Foto: BPI/Kruppa Dr. Hans-Georg Feldmeier ist neuer Vorstandsvorsitzender beim Bundesverband der Pharmazeutischen Industrie e.v. (BPI) in Berlin. Der Apotheker kommt für Dr. Martin Zentgraf, der in den Ruhestand getreten ist. In seiner neuen Position möchte Feldmeier dazu beitragen, dass Forschung und Entwicklung gestärkt und bei innovativen Therapien der Marktzugang gesichert wird. Auch die Stärkung der Produktionsstandorte Deutschland und Europa steht für ihn ganz oben auf der verbandspolitischen Agenda. Feldmeier ist seit 2018 als CEO bei Dermapharm in Grünwald tätig und Mitglied des BPI-Vorstands Der gebürtige Rostocker (Jahrgang 1962) begann seine Karriere nach dem Studium der Pharmazie bei Berlin-Chemie (Menarini- Gruppe) promovierte er als Externer an der Humboldt Universität zu Berlin. Zwischen 1991 und 2001 war er bei Berlin-Chemie für Produktion, Technik, Logistik und Investitionen verantwortlich. Nach einem Jahr bei der Schering AG kam er 2003 zur Mibe GmbH Arzneimittel (Dermapharm AG), wo er als geschäftsführender Direktor antrat wurde er Chief Operating Officer und als solcher verantwortlich für die europäischen Produktionsstätten und für die Forschung & Entwicklung der Dermapharm AG. (bs) Dr. Hans-Georg Feldmeier rückt an die Spitzes des BPI Inhaber-Agenturen WEFRA Life Solutions und Guido Körfer gehen getrennte Wege Foto: privat Die inhabergeführte Neu-Isenburger Healthcare-Agentur WEFRA Life Solutions und Guido Körfer, der frühere Geschäftsführer von McCann Health in Frankfurt, haben nicht zueinander gefunden. Nach nur drei Monaten ist man überein gekommen, die Zusammenarbeit zu beenden. Unterschiedliche inhaltliche Auffassungen zur strategischen Ausrichtung der WEFRA Life Solutions haben zur einvernehmlichen Beendigung der Zusammenarbeit geführt, heißt es von Seiten der Agentur, deren Geschicke die beiden geschäftsführenden Gesellschafter Matthias Haack und Ariane Haack-Kurz lenken. Erst Anfang September 2020 wurde Körfer als CEO ins Führungsteam geholt. Er sollte die Transformation und den Ausbau des bestehenden Angebots der rund 80 Mitarbeiter starken Agentur vorantreiben. Körfer kam von der globalen Network-Agentur McCann Health Germany, wo er zuletzt bis März 2020 als Geschäftsführer für die Standorte München und Frankfurt tätig war. Seine Karriere begann der Agentur-Manager bei BBDO. Weitere Stationen waren Red Cell und später EuroRSCG/Havas. (aj) Guido Körfer hat WEFRA Life Solutions Ende November nach nur drei Monaten als CEO verlassen 98 Healthcare Marketing 12/2020

99 Service In der nächsten Ausgabe lesen Sie: Impressum Healthcare Marketing erscheint in der New Business Verlag GmbH & Co. KG, Nebendahlstraße 16, Hamburg Gegründet 2006 Fon: / Fax: / (Verlag) Fax: / (Redaktion) Internet: Mail: nachname@healthcaremarketing.eu Herausgeber/Verleger: Peter Strahlendorf Foto: hakinmhan - stock.adobe.com Pharma-Trends: Rx-Kommunikation 2021 Eine Strategie für das neue Jahr zu definieren, ist für manches Marketingteam aufgrund der Coronakrise eine Herausforderung. Healthcare Marketing hört sich bei Pharmaunternehmen um, welche zentralen Themen auf der Agenda stehen. Chefredakteur: Peter Strahlendorf (ps, -11) (V.i.S.d.P.) Stellvertretende Chefredakteurin: Birte Schäffler (bs, -76) Redaktion: Anna Jäger (aj, -87) Natascha Przegendza (np) Thomas Olbrisch (to, -86) Anja Kruse (kr, -95) Marcel Kodura (mak, -94) Johannes Freytag (jf, -82) Autoren dieser Ausgabe: Siehe gekennzeichnete Beiträge Grafik: Anne Allert (-42) Andrea Dingkuhn (-41) Anzeigenleitung: Jörg Luttkau (-59) Vertriebsleitung: Angelika Schmidt (-65) Abo-Marketing: Birgit Jessen (-62) Kfm. Geschäftsführung: Antje-Betina Weidlich-Strahlendorf Erscheinungsweise monatlich Druckauflage: Verbreitete Auflage: Bezugspreis: Jahresabonnement: 190,00 Euro zzgl. Porto und Umsatzsteuer Es gilt die Anzeigenpreisliste vom 1. Januar 2020 Foto: REDPIXEL - stock.adobe.com Agentur-Trends: 2021 kann kommen Was kommt? Was bleibt? Was geht? Um nicht auf der Strecke zu bleiben, müssen Agenturen und Unternehmen Trends frühzeitig erkennen. Healthcare Marketing hat führende Entscheider aus Agenturen um eine Einschätzung gebeten, welche Themen in der Pharma-Kommunikation weiter an Fahrt aufnehmen werden. Die Best-Practice-Seiten in diesem Magazin sind bezahlte, anzeigenähnliche Beiträge. Druck und Lithos: Bankverbindung: IBAN: DE BIC/SWIFT: HASPDEHHXXX IBAN: DE BIC/SWIFT: COBADEFFXXX Lehmann Offsetdruck und Verlag GmbH, Norderstedt Copyright: Das Heft und alle enthaltenen Beiträge sind urheberrechtlich geschützt. Mit Ausnahme der gesetzlich zugelassenen Fälle ist die Verwertung nur mit schriftlicher Einwilligung des Verlages erlaubt. Für unverlangt eingesandte Manuskripte und Fotos wird keine Haftung übernommen. Healthcare Marketing 2020 ISSN: Titelbild: santima.studio Fotolia Healthcare Marketing 12/

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