Es muss nicht immer Kaviar sein

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1 Es muss nicht immer Kaviar sein Ideen für den DPRG-Arbeitskreis Gesundheitskommunikation Januar 2012 Andreas Bohne, DPRG Leiter Presse und Öffentlichkeitsarbeit Medtronic GmbH

2 Kommunikation in der Wirtschaft VERKÄUFER KÄUFER

3 Anbieter und Abnehmer im Gesundheitswesen Produkt, Lösung KLINIKER NIEDERGELASSENE ANBIETER Stellen Arzneimittel, MedTech, Pflegedienste KRANKENHAUS APOTHEKE Erstatten gemäß DRG oder anderen Regelungen Zahlung KRANKEN KASSEN Wohin geht die Message und wo bleibt der Patient?

4 Stakeholder im Gesundheitswesen PATIENTEN KLINIKER NIEDERGELASSENE BEITRAGSZAHLER ZUWEISER ANBIETER KRANKENHAUS APOTHEKE SELBST- VERWALTUNG KRANKEN KASSEN GESETZGEBER REGIERUNG REGULIERUNGS BEHÖRDEN Im Gesundheitswesen sind fast alle Akteure auch Stakeholder.

5 Wer entscheidet, wer nicht In weiten Teilen der Gesundheitswirtschaft gibt es praktisch keine souveränen Entscheider. In der Gesundheitswirtschaft gibt es stattdessen viele einflussreiche Stakeholder (Influencer). Bipolar angelegte Kommunikation (etwa Verkäufer-Käufer ) zeigt oft unerwartete Nebenwirkungen. Multipolare Kommunikation (etwa Ärzte, Patienten, Kassen und Industrie im Dialog ) ist sehr schwer auszurechnen. Rollen und Kräfteverhältnisse der Zielgruppen ändern sich. ARZT KRANKEN KASSE Entscheidungsfindung im Gesundheitswesen Heute und Morgen KLINIK KRANKEN KASSE PATIENT KLINIK PATIENT ARZT Kommunizieren aber mit wem?

6 Angebotsunterstützende Kommunikation Anbieter von Gesundheitsprodukten und dienstleistungen initiieren den größten Teil der Kommunikation im Gesundheitswesen gefolgt mit deutlichem Abstand von Krankenkassen und privaten Krankenversicherungen Die Ansprache der Öffentlichkeit konzentriert sich stark auf die Vertriebsunterstützung für OTC-Therapien Im verschreibungspflichtigen und klinischen Markt dominiert dagegen die klassische Marketing Communication Die klassische Marketing Communication stößt in der Gesundheitswirtschaft jedoch absehbar an ihre Grenzen Schon heute wird sie gelegentlich ergänzt durch andere Formen der Kommunikation (Zuweisermarketing, Patientengruppen, Social Media) Patienten, Kassen und Regulierungsbehörden und andere Stakeholder werden die Verschreibung von Therapien künftig stärker beeinflussen Damit ergeben sich neue Informationsbedürfnisse in der breiteren Öffentlichkeit und neue Herausforderungen für angebotsbegleitende Kommunikation Angebotsunterstützende Kommunikation wird sich wandeln.

7 Was Wert schafft, was nicht setzt voraus Beitrag zum Erfolg Relevanz setzt voraus Indirekte Einwirkung auf Kommunikation Unterstützung der Ziele des Anbieters setzt voraus Direkte Einwirkung auf Kommunikation Boschaft wird angenomen und beeinflusst Handeln der Empfänger brings about kein Wertbeitrag setzt voraus Verfügbarkeit der Botschaft Botschaft wird empfangen und verstanden brings about kein Wertbeitrag Botschaft erstellen Botschaft imtv, in der Presse, im Internet etc. bewirkt kein Wertbeitrag (in Anlehnung an DPRG/GPRA 2000) Input Output Outgrowth Outcome Outflow Aber überzeugen unsere Konzepte von Messbarkeit die Auftraggeber?

8 Alles was Recht ist Aussagen über Störungen und Erkrankungen sind erlaubt Aussagen über Heilmittel und Verfahren sind beschränkt Aussagen über ärztliches Handeln berühren Standesrecht Aussagen über Wirkungen begründen Schadensersatzurteile Aussagen zu Off Label Use von Heilmitteln bergen Risiken Heilmittelwerberichtlinien sind Grundlage für Richterrecht Abmahnungen gehören zur Gesundheitswirtschaft Presented by RayBan TM Haftungsrisiken sind Teil der Gesundheitskommunikation Der Rechtsrahmen der Gesundheits-Kommunikation unterliegt der Willensbildung und Gestaltung.

9 Blut ist ein ganz besonderer Saft Unsere Gesundheit ist unser höchstes Gut Gesundheit ist im Kern persönlich, privat und schützenswert Dieses Schutzbedürfnis ist Bestandteil jeder Kommunikation in der Gesundheitswirtschaft Das Geschäft unserer Kunden bestimmt das Leben von Dritten Die Erlöse unserer Kunden sind die Beiträge von Dritten Dieses Treuhandverhältnis ist Bestandteil jeder Kommunikation in der Gesundheitswirtschaft Unser Gesundheitswesen ist ein öffentliches Gut Die Gesundheitsversorgung ist ein Eckpfeiler unseres Staates Diese Legitimationsfunktion ist Bestandteil jeder Kommunikation in der Gesundheitswirtschaft In der Gesundheits-Debatte sind diese Bezugspunkte immer präsent, aber meist nur im Hintergrund.

10 Agenda-Ideen für den Arbeitskreis 1. Die komplexen Geschäftsmodelle in der Gesundheitswirtschaft erfordern den Austausch von best practices der Kommunikation 2. Die Gleichzeitigkeit der Kommunikation vieler Stakeholder bietet Chancen für neue Kommunikations-Formen 3. Die Kommunikation an ein Feld von Influencern (einflussreiche Stakeholder) verlangt nach neuen Methoden 4. Akzeptanz von professioneller Kommunikation ist Voraussetzung für einen Wertbeitrag auf jeder Ebene des Gesundheitswesens 5. Der Rechtsrahmen für Gesundheits-Kommunikation muss den mündigen Patienten in den Mittelpunkt stellen 6. Die ethischen Grundlagen der Gesundheitskommunikation brauchen mehr kritische Öffentlichkeit Es gibt viel zu tun. Packen wir s an. Es muss ja nicht immer Kaviar sein.