Sponsoring wie Werbung messen? Planung und Kampagnenführung mit der MA Sponsoring
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- Fritz Gerhardt
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1 Marco Bernasconi CEO WEMF AG Sponsoring wie Werbung messen? Planung und Kampagnenführung mit der MA Sponsoring 8. Baukongress /KKL, Luzern
2 Ja, wir haben's Marco Bernasconi, CEO WEMF, 10. November
3 Einführung in das Thema Nutzen der neuen Planungsdaten Das Produkt: Methode/erfasste Inhalte Angebotsgestaltung (Module, Pricing) Beispiele Auswertungsmöglichkeiten und Erkenntnisgewinne Publikation, Vermarktung
4 Einführung ins Thema: Werbemarktentwicklung 8. Baukongress /KKL, Luzern Marco Bernasconi, CEO WEMF
5 MA Sponsoring: Einführung ins Thema Zahlen der Stiftung "Werbestatistik Schweiz" Marco Bernasconi, CEO WEMF, 10. November
6 MA Sponsoring: Einführung ins Thema Volumenvergleich Werbeaufwendungen und Sponsoring Übrige Werbeaufwendungen: 85.6% 1 Mio. CHF Sponsoring: 14.4% 2 Mio. CHF = Quelle: Werbeaufwand Schweiz 2008, Stiftung Werbestatistik Schweiz, ohne Internet 2 = Quelle: Berechnung Felten&Cie (Werbetrends 2009/Handelszeitung/LINK Institut; Werbestatistik Schweiz) Marco Bernasconi, CEO WEMF, 10. November
7 MA Sponsoring: Einführung ins Thema Erkenntnis Das Medium Sponsoring nimmt in Bezug auf die finanzielle Bedeutung - auch im Vgl. zu den klassischen Medien eine extrem bedeutende Stellung ein. gewinnt zunehmend an Bedeutung (Entwicklung). Marco Bernasconi, CEO WEMF, 10. November
8 MA Sponsoring: Einführung ins Thema Marketingspendings: relative Bedeutung 10.8% 2.3% 0.5% 41.5% 11.8% ~1.1% ~15% 21.9% 7.3% 3.7% TV Radio Kino Print Plakat Internet Sponsoring/ Events DM Messen/ Ausstell. Adressbücher 0.1% AdScreen? Mobile 100% 85% Marco Bernasconi, CEO WEMF, 10. November
9 MA Sponsoring: Einführung ins Thema Marketingspendings: relative Bedeutung (Rangreihenfolge) und Planbarkeit 41.5% 21.9% ~15% 11.8% 10.8% 7.3% 3.7% 2.3% ~1.1% 0.5% Print DM Sponsoring/ Events Plakat TV Messen/ Ausstell. Adressbücher Radio Internet Kino keine planbaren Daten keine planbaren Daten keine planbaren Daten bedingt planbaren Daten Marco Bernasconi, CEO WEMF, 10. November
10 MA Sponsoring: Einführung ins Thema Erkenntnis Das Medium Sponsoring ist die grösste Kommunikationsplattform, welche über keine (unabhängigen) Planungsdaten verfügt. >> kann aus diesem Grund nicht optimiert eingesetzt und beworben werden. >> das wiederum heisst u.a., dass immer ein Restrisiko, bzw. die Ungewissheit besteht, ob für eine Marke oder ein Unternehmen die adäquateste/effektivste Plattform gewählt wurde. Marco Bernasconi, CEO WEMF, 10. November
11 MA Sponsoring: Einführung ins Thema Zusammenfassung Aspekt Stellenwert des Sponsoring Planungsdaten des Sponsoring Marketing Relevanz Bereits bedeutend. Bedeutung zunehmend in der Zukunft. Firmenübergreifende Planungsdaten fehlen Planungsdaten und Wirkungsmessung gefordert Fazit: Bedarf an unabhängigen, validen und vergleichbaren Planungsdaten, welche den Bereich Sponsoring adäquat abbilden. Marco Bernasconi, CEO WEMF, 10. November
12 Planungsdaten: - Welche Fragen müssen beantwortet werden? - Welcher Nutzen ist gefragt? 8. Baukongress /KKL, Luzern Marco Bernasconi, CEO WEMF
13 MA Sponsoring: Relevante Fragestellungen hinsichtlich des Nutzens (1/2) Sponsoren Kennen Sie das Sponsoring-Gefäss, welches am besten zum angestrebten Image Ihrer Unternehmung (Strategie) passt bzw. die beste Affinität zu Ihrer Kernzielgruppe hat? Kennen Sie die Positionierung Ihres Sponsoring- Gefässes in Bezug auf die Werthaltung der Schweizerischen Bevölkerung und in Bezug auf die Werthaltung Ihrer anvisierten Zielgruppe? Kennen Sie die Relevanz der gewählten Sponsoring-Plattform im Vergleich zu anderen Medien? Wissen Sie bis auf 1'000 Kunden genau, wieviele Personen in Ihrer anvisierten Zielgruppe Sie mit Ihren Sponsoring-Gefässen erreichen können? Kennen Sie die Kontaktpreise/Person Ihrer Sponsoring-Gefässe auf den Franken genau? Wissen Sie mit welchen Begleitmedien Sie die anvisierte Zielgruppe in Bezug auf die von Ihnen besetzten Sponsoring-Gefässe am besten erreichen können? Weiss Ihre Mediaagentur wie man Sponsoring- Plattformen plant? Marco Bernasconi, CEO WEMF, 10. November
14 MA Sponsoring: Relevante Fragestellungen hinsichtlich des Nutzens (1/2) Veranstalter Kennen Sie das Potenzial interessierter Personen/Besucher für Ihr Sponsoring-Gefäss? Kennen Sie die Affinität (Identitätsnähe) Ihrer Sponsoring-Plattform zu den Marken von potenziellen Kunden/Sponsoren? Wissen Sie wie Ihre Mitbewerber im Vergleich zu Ihnen positioniert sind?... Marco Bernasconi, CEO WEMF, 10. November
15 MA Sponsoring: Nutzen Planungsdaten für Sponsoring/Events Nutzen Stellt neutrale, firmenübergreifende, marketing-relevante Grundlagendaten für das Marketingmedium Sponsoring bereit. D.h.: 1. Planungsdaten (Zielgruppenaffinität, Reichweite, Kontaktwahrscheinlichkeiten etc.). 2. Abgleich Image Unternehmung/Marke mit Sponsoringplattformen 3. Kosten-/Nutzenberechnungen (ROI). Kontaktpreise. 4. Mediennutzung für Sport- und Kulturplattformen. 5. Ausblick: Integration in Mediaplanungs-Tools > Planbarkeit von Sponsoringplattformen. Marco Bernasconi, CEO WEMF, 10. November
16 MA Sponsoring: Nutzen Planungsdaten für Sponsoring/Events Wirkung 1. Bedeutungsgerechte Behandlung des Sponsorings im Marketing-Mix und in der Mediaplanung. 2. Aufwertung des Sponsoring als Kommunikationsinstrument > langfristige Verbesserung der Vermarktungs- und Umsatzchancen Marco Bernasconi, CEO WEMF, 10. November
17 Die MA Sponsoring ist geboren und wurde am 8. September publiziert. 8. Baukongress /KKL, Luzern Marco Bernasconi, CEO WEMF
18 Grosses Interesse schon im Vorfeld 8. Baukongress /KKL, Luzern Marco Bernasconi, CEO WEMF
19 MA Sponsoring: Publikationen (1/5) Werbewoche Marketing&Kommunikation Marco Bernasconi, CEO WEMF, 10. November
20 MA Sponsoring: Publikationen (2/5) Sponsoring extra Marco Bernasconi, CEO WEMF, 10. November
21 MA Sponsoring: Publikationen (3/5) bsw, Inside Marco Bernasconi, CEO WEMF, 10. November
22 MA Sponsoring: Publikationen (4/5) SWA, Info Marco Bernasconi, CEO WEMF, 10. November
23 MA Sponsoring: Publikationen (5/5) Jahrbuch Sponsoring 2009 Marco Bernasconi, CEO WEMF, 10. November
24 Kurzer Rückblick: Arbeiten im Vorfeld 8. Baukongress /KKL, Luzern Marco Bernasconi, CEO WEMF
25 MA Sponsoring:Arbeiten im Vorfeld Was, wann geschah Anfrage im Frühling 07 durch FASPO/Felten&Cie. Sommer/Winter 07: Diverse Soundings und Bedürfnisabklärungen auf verschiedensten Ebenen (Werbeauftraggeber, Sponsoringspezialisten, Eventorganisatoren/Veranstalter, Werbeagenturen/Mediaplaner, Vermarkter/Berater, Verbände). Machbarkeitsstudien/Aufwandschätzungen wurden durchgeführt. Vorfinanzierung wurde sichergestellt. Frühling 08: Feldstart im Rahmen der MACH Consumer. Sommer 08: Detailausgestaltung (Projekt) mit Initianten (Felten&Cie/FASPO), first movers (AXPO, Coop) und SWA, BSW sowie Vertretern des BASPO. Marco Bernasconi, CEO WEMF, 10. November
26 Das Produkt: MA Sponsoring 8. Baukongress /KKL, Luzern Marco Bernasconi, CEO WEMF
27 Mächtig und umfassend 8. Baukongress /KKL, Luzern Marco Bernasconi, CEO WEMF
28 MA Sponsoring: Bestandteile MA Sponsoring Soziodemografie, Interessen (MACH Basic) Sponsoring (Sport, Kultur) (Teil aus MACH Consumer) 3. Einkaufsverhalten, Einstellungen (MACH Consumer) 4. Psychografie/Werthaltungen (MACH Radar) 5. Medienwerte (MACH Basic) Marco Bernasconi, CEO WEMF, 10. November
29 Repräsentativ und einzigartig 8. Baukongress /KKL, Luzern Marco Bernasconi, CEO WEMF
30 MA Sponsoring: Nutzung mehrerer Datenquellen Mach Consumer Mach Basic Mach Radar n = 11'000 n = 24'000 n = 11'000 (24'000) Single Source 20 Konsumbereiche (Konsumverhalten u. Einstellungen) 33 Sportarten 26 Sportevents 12 Sportinstitutionen 23 Kulturthemen Sponsoring Soziodemografie Interessen Mediennutzung & Reichweite Psychografie, Werthaltungen MA Sponsoring Marco Bernasconi, CEO WEMF, 10. November
31 MA Sponsoring: Angebotsgestaltung 8. Baukongress /KKL, Luzern Marco Bernasconi, CEO WEMF
32 MA Sponsoring: Module/Pricing 8. Baukongress /KKL, Luzern Marco Bernasconi, CEO WEMF
33 MA Sponsoring: Module Modul Inhalt Preis 1 Teil Sponsoring aus MACH Consumer Soziodemographie CHF 15'000.- Teil Sponsoring aus MACH Consumer 2 Soziodemographie Konsumbereiche aus MACH Consumer CHF 22'000.- Interessen aus MACH Basic Psychografie aus MACH Radar 3 Teil Sponsoring aus MACH Consumer Soziodemographie Konsumbereiche aus MACH Consumer Interessen aus MACH Basic Psychografie aus MACH Radar Mediendaten (Titel: LpA) MA Strategy (alle Medien, ENK) CHF 28'000.- Marco Bernasconi, CEO WEMF, 10. November
34 Einige Daten als Schmakerl 8. Baukongress /KKL, Luzern Marco Bernasconi, CEO WEMF
35 MA Sponsoring: Auswertungsmöglichkeiten & Erkenntnisgewinn 8. Baukongress /KKL, Luzern Marco Bernasconi, CEO WEMF
36 MA Sponsoring: Nutzen operativ Bestimmung der Grösse der anvisierten Zielgruppe aufgrund detaillierter Merkmale: A) Soziodemografie, Konsum, Einstellungen, Interessen Soziodemografie Psychografie/Werthaltung Produktnutzung (Besitz/Verwendung, Kauf, Kaufabsicht) z.t. Marken/Markenbekanntheit z.t. Einkaufskanäle Informationsverhalten Einstellungen Interessen B) Sport-/Kulturitems Interesse für Sportarten und Kulturangeboten Besuch von Sport- und Kulturveranstaltungen allg./spezifisch z.t. Bekanntheit von Sportorganisationen/- vereinen Imagedimensionen für Sportarten Informationsverhalten für Sportarten/ -veranstaltungen und kulturelle Angebote Marco Bernasconi, CEO WEMF, 10. November
37 MA Sponsoring: Nutzen operativ Bestimmung der Grösse der anvisierten Zielgruppe aufgrund detaillierter Merkmale: Affinität Affinität zwischen der definierten Zielgruppe und der Sponsoringplattformen = Reichweite einer Sponsoringplattform in der anvisierten Zielgruppe ROI/Kontaktkosten: Kosten pro potenziell zu erreichender Person in der anvisierten Zielgruppe Marco Bernasconi, CEO WEMF, 10. November
38 MA Sponsoring: Nutzen operativ Consumer (Teil) Sponsoring Zusatzinformationen Basic Consumer Basic Radar Basic Soziodemografie Konsumbereiche (20) Interessen (33) Psychografie Medienwerte Sport Kultur Engagement/Interesse Engagement/Interesse Alter Bekleidung/Schuhe Ferne Länder, Reisen Q1 RW Printtitel Besuch Besuch Geschlecht Armbanduhren/Schmuck Gesundheit, Medizin, Ernährung Q2 Informationsverhalten Informationsverhalten Bildung Unterhaltungselektr./Telekomm./Computer Technik, Wissensch., Forschung Q3 Image Image Erwerbstätigkeit Haushaltsgeräte/Heinwerken Psychologie Q4 Wohnort/Arbeitsort Wohnen/Einrichten Tiere und Natur Feld 1 Haushaltsmerkmale Produkte für Kinder Umweltschutz Feld 2 Weltklasse Zürich(war Weltklasse live Zürich vor Ort) (war live vor Ort) Körperpflege/Kosmetik Astrologie progressiv Feld 3 Lebensmittel/Getränke Familie, Partnerschaft Feld 4 Waschen/Putzen/Reinigen Erziehung Feld 5 Haustiere Kleider und Mode Feld 6 etc. etc. Feld 7 Feld 8 Q1 Q2 Beispiel: Zielgruppendefinition (ZG) Interesse für Leichtathletik Kaufabsicht Computer Q 1 Interesse für Leichtathletik Kaufabsicht Computer Interesse an Umweltschutz Q1 RW Print Q3 Q4 männlich (sehr stark und eher stark) 17 22, männlich Interesse an Umweltschutz RW Print Affinität zu Veranstaltungen (sehr stark & eher stark) aussen konservativ Feld 9 Feld 10 Feld 11 innen Marco Bernasconi, CEO WEMF, 10. November
39 MA Sponsoring: Nutzen operativ (Beispiel eines Early-Mover) Marco Bernasconi, CEO WEMF, 10. November
40 MA Sponsoring: Nutzen operativ Darstellung der Affinitäten zwischen Zielgruppe und Medien (ENK in %). 100% 80% Sponsoring 60% 40% Print Internet Kino 20% 0% 50 Affinität TV Radio Quelle: MA Strategie Sponsoring Marco Bernasconi, CEO WEMF, 10. November
41 MA Sponsoring: Anwendungsbeispiele 8. Baukongress /KKL, Luzern Marco Bernasconi, CEO WEMF
42 MA Sponsoring: Anwendungsbeispiel A Beispiel Veranstalter (Kulturevent) Fragestellungen: Kundenakquisition Welche potenziellen Kunden/Sponsoren haben eine ähnliche psychografische Positionierung und damit ein hohe Affinität zu meiner Sponsoringplattform? Welche Marken und Unternehmungen passen bezüglich Werthaltungen der Konsumenten am ehesten zu meiner Sponsoringplattform? Marco Bernasconi, CEO WEMF, 10. November
43 MA Sponsoring: Anwendungsbeispiel A Beispiel Veranstalter (Kulturevent) progressiv TrendSport WoZ Datensatz: MACH Radar (Berechnungs-Basis n=11236) Universum: Gesamt CH (n=11236) Filter Zielgruppe: Kein Filter WEMF/REMP MACH Radar aussen 4 Zara NZZ Golf 1 Finanz u. Wi SonyEricson Garnier BMW Siemens UBS Audi Blick Wandern 2 Raiffeisenkasse Subaru Nissan GlücksPost Interesse: Volksmusik 3 Beyeler konservativ innen MRP DemoSCOPE Radar-Psychografie Marco Bernasconi, CEO WEMF, 10. November
44 MA Sponsoring: Anwendungsbeispiel B Beispiel Sponsor (Telekommunikation) Fragestellungen: Bearbeitung von Nicht-Kunden mittels Sponsoring. Mit welcher Sponsoringplattform im Kulturbereich erreicht man die definierte Zielgruppe am besten? Wieviel kostet die Bearbeitung der Nicht-Kunden mittels der optimalsten Kultursponsoringplattform pro Person? Marco Bernasconi, CEO WEMF, 10. November
45 MA Sponsoring: Anwendungsbeispiel B Zielgruppe Swisscom-Kunde Alter: Jahre weiblich urban Einstellungen: mobileaffin/technologieaffin Psychografie: progressiv/aussengerichtet MA Sponsoring - Affinität zu Kulturevents (Interesse, Image, Infoverhalten) aussen Q1 Q3 progressiv Grösse der Zielgruppe Q2 Q4 Affinität - im Vgl. zur Grundgesamtheit - RW (%) konservativ innen Marco Bernasconi, CEO WEMF, 10. November
46 MA Sponsoring: Anwendungsbeispiel B Zielgruppe 5'846' ' '000 Grundgesamtheit ZG Sozio Einstellungen ZG & Psychografie Event 1 Event 2 Event 3 Event 4 RW % 10% 25% 2% 85% Potenzial 21'000 52'500 4' '500 Eventkosten 500' ' ' '000 Kosten/pot. Pers CHF 9.50 CHF CHF 4.20 CHF Marco Bernasconi, CEO WEMF, 10. November
47 MA Sponsoring: Auswertungstool 8. Baukongress /KKL, Luzern Marco Bernasconi, CEO WEMF
48 MA Sponsoring: Auswertungstool > MACH Online Marco Bernasconi, CEO WEMF, 10. November
49 MA Sponsoring: Vermarktungsmodell 8. Baukongress /KKL, Luzern Marco Bernasconi, CEO WEMF
50 MA Sponsoring: Vermarktung > Kooperation mit Felten&Cie Vermarktungsmodell Sponsoring-Geber Kategorie 1 Kategorie 2 Klein bis kein Engagement Sponsoring-Nehmer Sportverbände Sport Veranstalter Kultur Media-Agenturen Beratungsfirmen / Spezialagenturen Vermarkter Verkauf und Beratung MA Sponsoring Marco Bernasconi, CEO WEMF, 10. November
51 MA Sponsoring: Marco Bernasconi, CEO WEMF, 10. November
52 MA Sponsoring: Publikationsdaten 8. Baukongress /KKL, Luzern Marco Bernasconi, CEO WEMF
53 MA Sponsoring: Datenpublikation und Termine Modul 1: Sponsoring & Soziodemographie 08. September 2009 Modul 2: inkl. Interessen, Konsum- und Radardaten 29. September 2009 Modul 3: inkl. MA Strategy Sponsoring und Medienwerte 17. Dezember 2009 Marco Bernasconi, CEO WEMF, 10. November
54 MA Sponsoring: Danke Initianten: Felten&Cie SWA WEMF Experten: Fachverband Sponsoring (FASPO) BSW (leading swiss agencies) Bundesamt für Sport (BASPO) Marco Bernasconi, CEO WEMF, 10. November
55 MA Sponsoring: First Movers Marco Bernasconi, CEO WEMF, 10. November
56 fine 8. Baukongress /KKL, Luzern Marco Bernasconi, CEO WEMF
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