Befragungsmethoden zur Einzugsgebietsabgrenzung für Einzelhandelsstandorte Mag. Roman Schwarzenecker. Research Reloaded

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1 Befragungsmethoden zur Einzugsgebietsabgrenzung für Einzelhandelsstandorte Mag. Roman Schwarzenecker 1

2 STANDORT + MARKT Tätigkeitsbereiche: Standort-Marktanalysen Filialnetzanalysen Projektentwicklungsberatung Länderanalysen (Market studies) Kurzanalysen für Städte, Gemeinden, Regionen Zentralörtlichkeitsfragen Raumverträglichkeitsprüfungen Studienreisen (Organisation + Leitung) Berichtssprachen: Deutsch und Englisch 2

3 Spezialist für alle Standortfragen für gewerbliche Immobilien, insbesondere Einzelhandel seit 1973: etwa Aufträge ca Einzelstandorte analysiert 3

4 STANDORT + MARKT Unsere Kunden: u.a.: A.T.P., A.T.U., Adeg, Agip, Arwag, Aspiag, Auchan, B.A.I., Bank Austria Creditanstalt, Bau Holding, Bauhaus, baumax, Bawag, bellaflora, BOE, Brau AG, C&A, Cineplexx, Cosmos, Cyta, Deutsche Grundbesitz, dez, Erste Bank, dm, dz, Douglas, Eco Plus, Ekazent, Europarks, Fischapark, flic flac, Hagebau, H&M, Hervis, Hillier Parker, Hofer KG, Humanic, Immorent, Interspar, Intersport, kika, Lidl, Lugner City, Lutz, Maximarkt, Messepark, Metro, MID, Millennium City, Niedermeyer, ÖBAU, ÖBB, ÖRAG, ÖROK, Österreichische Volksbanken, Palmers, P&C, Pfeiffer, PlusCity, Porr, Porsche KG, Post/Telekom, P.S.K., Quester, Raiffeisen Landesbanken, Raiffeisen Lagerhäuser, Rewe, Schöps, Shopping City Süd, Shopping City Seiersberg, Sonae West, Spar Österreichische Warenhandels AG, Soravia, Spiegelfeld, Sport Eybl, Sports*Experts, Stadt Graz, Stadt Wien, Stadt Klagenfurt, Stiefelkönig, Vienna International Airport, Wiener Allianz, Wiener Städtische, WKNÖ, WKOÖ, WKS, WKT... Mehr Informationen unter: 4

5 Einzugsgebietsabgrenzung Wozu? 80 % der Entscheidungen haben geographischen Bezug Bei geographischen Bezug muss Wirkungsraum bekannt sein Kenntnis über Kunden wichtig EZG Abgrenzung erfolgt manchmal willkürlich Verfeinerte Methoden: Thiessen Polygon KK-Stromanalysen Gravitationsmodell Zeitdistanzmethode 5

6 Zeitdistanz- oder Isochronendarstellung 6

7 Kundendatenbanken Auftragsdateien (Vertragsabschlüsse, Dienstleistungen, ) Lieferschein Gewinnspiele Kassenbefragung Passantenbefragung Kundenkartenauswertung 7

8 Vom Kauf zur Kundenherkunft 8

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12 Von der Adresse zur Postleitzahl 12

13 Daten müssen in Relation gesetzt werden --> Kopfquote Kundenherkunftsmodell absolut und relativ 13

14 Hinter der Farbskalierung liegt Kopfquote 14

15 Schritt 2: Einzugsgebiet abgrenzen Schritt 3: Datenmaterial PLZ POSTAMT Einwohner 01 Einwohner 91 BevEnt Einwohner 08 KK-Index Entfernung männlich weiblich gesamt gesamt gesamt 2004 in km 4400 Steyr , , Garsten , , Steyr-Gleink , , Kleinraming , , Neuzeug , , Behamberg , , Wolfern , , Aschach an der Steyr , , Haidershofen , , Laussa , , St. Peter in der Au , , Sierning , , Ternberg , , Weistrach , , Schiedlberg , , Waldneukirchen , , Grünburg, Oberösterreich , , Losenstein , , Trattenbach, OÖ , , Maria Neustift , , Bad Hall , , Großraming , , Adlwang , , Reichraming , , Obergrünburg , , Rohr im Kremstal , , Molln , , Leonstein , , Gaflenz , , Weyer, Oberösterreich , , Klaus an der Pyhrnbahn , , Kleinreifling , , Altenmarkt bei St. Gallen , , ,

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18 Das Kundenherkunftsmodell Voraussetzung: Georeferenzierung der Daten (PLZ, ZSP, Adresse) + Einkaufsverhalten dokumentierbar Weiße/Graue Flecken erkennbar sowohl Standortbetrachtung als auch Regionsanalyse möglich Kombination Kundendaten mit soziodemographischen Daten gut für Streupläne geeignet Sonderauswertungen möglich - nur Hilfsmittel, dokumentiert bestehende Einzugsgebiete nur Analyse- kein Lösungstool nur Spiegel über eigene Kunden Konkurrenz nicht dokumentierbar meist kurze Beobachtungsdauer Erarbeitung aufwendig/teuer 18

19 Sonderauswertungen zur Kundenherkunft Reichweite einer Filiale Kopfquoten einer Filiale in Innsbruck nach Entfernung 50,00 45,00 40,00 35,00 30,00 25,00 20,00 15,00 10,00 5,00 0,00 19 Ausgaben in 0,0 3,6 8,3 11,2 15,0 18,4 21,4 27,4 30,3 34,3 38,7 42,5 47,8 52,9 58,3 62,4 68,9 72,1 78,5 92,8 110,1 136,3 238,6 321,9 397,8 Entfernung vom Standort in km

20 Sonderauswertungen zur Kundenherkunft Reichweite einer Filiale im Österreich-Vergleich Pro Kopf Ausgaben pro Jahr in Euro Spittal Leoben Klagenfurt Innsbruck Wien21 Wien10 Kopfquoten aller Filialen nach Entfernungsklassen 0 bis 5 km 5 bis 15 km 15 bis 30 km 30 bis 50 km Innsbruck Klagenfurt Leoben Wien 21 Wien 10 Spittal 20

21 Sonderauswertungen zur Kundenherkunft PKW Fahrminuten in einer Bezirkshauptstadt Entfernungsabhängige Kundenanteile 90,7 81,1 Kundenanteil in % bis 5 5 bis bis bis 20 Enfernung in Pkw-Fahrminuten Dienstleistungsbetrieb Handelsbetrieb 21

22 SCS: Vergleich Mittel-/Langfristbedarf 22

23 Entfernungsabhängige Umsatzgenerierung der SCS 100,00% 90,00% 80,00% kumulierter Umsatz in % 70,00% 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% Mittelfr. Bedarf Langfr. Bedarf 20,00% 10,00% 0,00% 1 km 2,5 km 5 km 10 km 15 km 20 km 25 km 30 km 35 km 40 km 45 km 50 km > 50 km Entfernung in km 23

24 ERKENNTNIS 1 (SCS) Reichweite langfristiger Bedarf > mittelfristiger Bed. Unterschiede nicht besonders stark ausgeprägt Umsatzgenerierung stark entfernungsabhängig 50% des Umsatzes innerhalb von 5 10 km 70% des Umsatzes innerhalb von 15 km 80% des Umsatzes innerhalb von 30 km 90% des Umsatzes innerhalb von 50 km Die letzten 20 % des Umsatzes erfordern Zugkraft! 24

25 Entfernungsabhängige Umsatzgenerierung Mariahilfer Straße kumulierte Umsätze 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Kurzfr. Bedarf Mittelfr. Bedarf Langfr. Bedarf 1 km 2,5 km 5 km 10 km 15 km 20 km 25 km Entfernung in km 25

26 ERKENNTNIS 2 (Mariahilfer Str.) These 1 bestätigt Reichweite kurzfristiger Bedarf: gering Reichweite mittelfristiger Bedarf: mittel Reichweite langfristiger Bedarf: hoch Kurzfrist: 70% Umsatz < 1 km Mittelfrist: 70% Umsatz < 2,5 km (SCS: <15 km) Langfrist: 70% Umsatz < 5 km (SCS: <20 km) Entfernungsabhängige Umsatzgenerierung weicht stark von SCS-Werten ab! 26

27 Beispiel (Standort-Mix, Mittelfrist) 100,0% Entfernungsabhängige Umsatzgenerierung für mittelfristige Bedarfsgüter kumulierter Umsatz in % 90,0% 80,0% 70,0% 60,0% 50,0% 40,0% 30,0% 20,0% 10,0% 0,0% Mariahilfer Straße Leibnitz SCS St. Pölten City Europark 2,5 km 5 km 10 km 15 km 20 km 25 km Entfernung in km 27

28 Fazit: Es schlummern Datenschätze im Keller, wecken Sie diese und heben Sie sie. Für Fragen stehe ich Ihnen zur Verfügung! 28