Akzeptanz und Einstellungen der Bevölkerung gegenüber dem Sportgroßereignis FIFA WM 2006 im Jahr 2004

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1 Hohenheimer Arbeits- und Projektberichte zum Marketing Nr. 14 Akzeptanz und Einstellungen der Bevölkerung gegenüber dem Sportgroßereignis FIFA WM 2006 im Jahr 2004 Ergebnisse einer empirischen Untersuchung Markus Voeth / Stefan Sandulescu Herausgeber: Förderverein für Marketing e.v. an der Universität Hohenheim

2 Bisher erschienene Schriften in der Reihe Hohenheimer Arbeits- und Projektberichte zum Marketing : Arbeitspapiere: Nr. 1: Voeth, M. (2000), Was ist neu in der New Economy? Anmerkungen aus der Marketing-Perspektive, Duisburg Dezember 2000 (erschienen als Duisburger Arbeitspapiere zum Marketing Nr. 1). Nr. 3: Voeth, M. (2001), Gruppengütermarketing: Einordnung und Konzeption, Duisburg November 2001 (erschienen als Duisburger Arbeitspapiere zum Marketing Nr. 3). Nr. 7: Voeth, M. (2003), Was kommt nach der Marktorientierung? Ein Standpunkt zur Entwicklung der deutschsprachigen Marketing-Forschung, Hohenheim April Nr. 12: Voeth, M./Gawantka, A./Rabe, C. (2004), Dienstleistungsmarketing Entwicklung eines Phasenansatzes, Februar Projektberichte: Nr. 2: Voeth, M./Klein, A./Liehr, M. (2001), Akzeptanz und Einstellungen gegenüber dem Sportgroßereignis WM 2006 Ergebnisse einer empirischen Basisstudie, Duisburg August 2001 (erschienen als Duisburger Arbeitspapiere zum Marketing Nr. 2). Nr. 4: Voeth, M./Klein, A./Liehr, M. (2002), Online-Wahl Marketingflops 2001 Projektbericht, Duisburg April 2002 (erschienen als Duisburger Arbeitspapiere zum Marketing Nr. 4). Nr. 5: Voeth, M./Liehr, M. (2002), Akzeptanz und Einstellungen der Bevölkerung gegenüber dem Sportgroßereignis WM 2006 : Die Situation 2002 Zwischenergebnisse aus einer empirischen Langzeitstudie, Hohenheim/Duisburg Dezember Nr. 6: Voeth, M./Klein, A./Bosch, B. (2003), Zur Marktorientierung von Architekten - Ergebnisse einer empirischen Studie, Hohenheim/Duisburg Januar Nr. 8: Voeth, M./Liehr, M. (2003), Akzeptanz und Einstellungen der Bevölkerung gegenüber dem Sportgroßereignis FIFA WM 2006 : Die Situation 2003, August Nr. 9: Voeth, M./Schumacher, A. (2003), Ticket-Pricing für die WM 2006 Empfehlungen auf Basis von Informationen zur Zahlungsbereitschaft der deutschen Bevölkerung, August Nr. 10: Voeth, M./Schumacher, A./Spohrer, J. (2003), Stuttgarts gescheiterte Olympia- Bewerbung: Ursachen und Auswirkungen, Oktober Nr. 11: Voeth, M./Gawantka, A. (2003), Wahl zum Marketingflop 2002 Ergebnisse der Online-Wahl, Dezember 2003.

3 Nr. 13: Voeth, M./Wagemann, D./Rissom, N. (2004), Auswirkungen der Gesundheitsreform auf das Marketing von Apotheken Ergebnisse einer empirischen Untersuchung, September Nr. 14: Voeth, M./Sandulescu, S. (2004), Akzeptanz und Einstellungen der Bevölkerung gegenüber dem Sportgroßereignis FIFA WM 2006 im Jahr 2004, Oktober Kontakt: Förderverein für Marketing e.v. c/o Lehrstuhl für Marketing Universität Hohenheim (510D) Schloss Osthof Ost D Stuttgart Tel.: 0711/ Fax: 0711/

4 Inhaltsverzeichnis 3 Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis Hintergrund und Durchführung der Studie Allgemeine Ergebnisse Akzeptanz der WM-Ausrichtung in Deutschland Das Ausmaß der Zustimmung in der Bevölkerung Akzeptanzwerte in Abhängigkeit verschiedener soziodemographischer und psychographischer Merkmale Beurteilung der Organisation Beurteilung der Organisatoren Arbeit des Organisationskomitees Personelle Besetzung des Organisationskomitees Beurteilung der organisatorischen Rahmenbedingungen Beurteilung der finanziellen Rahmenbedingungen Staatliche Förderung der FIFA WM Sponsoring der FIFA WM Einstellungen zum eigentlichen Ereignis FIFA WM Bereitschaft zur individuellen Teilnahme Aktives Miterleben der FIFA WM Passives Miterleben der FIFA WM Vorstellungen über das Ergebnis der FIFA WM 2006 : Sportliche Erwartungen Sicherheitsaspekte im Zusammenhang mit der FIFA WM Wahrnehmung von Sicherheitsbedrohungen und -risiken Bedrohungspotenziale: Ursachen von Unsicherheitsempfinden Sicherheitsrisiken von WM-Städten Zur Beurteilung der Sicherheitsorgane...50

5 Inhaltsverzeichnis Einschätzung von Sicherheitsmaßnahmen Beurteilung verschiedener Sicherheitsmaßnahmen Finanzierung von Sicherheitsmaßnahmen Zusammenfassende Thesen...59 Anhang: Der Fragebogen...61 Literaturverzeichnis...73

6 1. Hintergrund und Durchführung der Studie 5 1. Hintergrund und Durchführung der Studie Die Vorbereitungen zur FIFA WM in Deutschland standen in den vergangenen Monaten verstärkt im Fokus der Öffentlichkeit. Beispielsweise markiert die Premiere des FUß- BALL GLOBUS FIFA WM 2006 im September 2003 in Berlin den Startschuss zu einem Rahmenprogramm, mit dem die Organisatoren die Bevölkerung auf das bevorstehende Ereignis aufmerksam machen und Vorfreude wecken wollen. Zudem hat Bundesinnenminister Otto Schily mit der Vorlage des dritten Fortschrittsberichts des Stabes zur Vorbereitung auf die FIFA Fußball-Weltmeisterschaft 2006 am 7. Juli 2004 ein Zwischenfazit der Vorbereitungen auf dieses bevorstehende überragende Fußballereignis gezogen. Die zentrale Botschaft lautete, dass die Vorbereitungen bereits auf Hochtouren und die Umsetzung vorbereitender Maßnahmen voll im Plan liegen. 2 Die angeführten Ereignisse belegen, dass es für die Organisatoren zunehmend auch darum geht, die Bevölkerung über den Vorbereitungsfortschritt zu informieren. Nur wenn es gelingt, die Bevölkerung in Deutschland von diesem Ereignis zu begeistern, wird die FIFA Fußball-Weltmeisterschaft Deutschland 2006 (WM 2006) die hochgesteckten Erwartungen erfüllen. Hierzu ist es allerdings zwangsläufig erforderlich, die Vorbereitung der WM nicht nur an organisatorischen Notwendigkeiten, sondern auch an Bedürfnissen, Einstellungen und Präferenzen der Bevölkerung auszurichten. Hierfür sind allerdings Informationen über die Vorstellungen der Bevölkerung über die WM 2006 erforderlich. Akzeptanz und Einstellungen in der Bevölkerung Deutschlands bezüglich der FIFA WM 2006 stehen im Mittelpunkt der vom Lehrstuhl für Marketing der Universität Hohenheim im Jahr 2001 initiierten Langzeitstudie zu diesem Thema. 3 Mit Hilfe von im jährlichen Turnus durchgeführten empirischen Untersuchungen werden im Rahmen der Studie zum einen Veränderungen von Akzeptanz und Einstellungen der Bevölkerung im Zeitablauf abgebildet. Zum anderen sollen aber auch Ansatzpunkte für die Organisatoren identifiziert werden, wie die Die offiziellen Titel der WM lauten FIFA Fussball-Weltmeisterschaft Deutschland 2006, FIFA Fussball- Weltmeisterschaft 2006 und FIFA Fussball-Weltmeisterschaft. In Deutschland, Österreich und der Schweiz dürfen zudem die Titel FIFA WM Deutschland 2006 und FIFA WM 2006 verwendet werden. Vgl. die Richtlinien zur Verwendung der FIFA WM 2006 Marken unter (Abruf: 3. September 2004). Vgl. Pressemitteilung der Bundesregierung vom unter (Abruf 3. September 2004). Vgl. hierzu Voeth/Klein/Liehr (2001), Voeth/Liehr (2002), Voeth/Schumacher (2003) und Voeth/Liehr (2003).

7 1. Hintergrund und Durchführung der Studie 6 Interessen und Vorstellungen der Bevölkerung innerhalb der Vorbereitung der FIFA WM 2006 berücksichtigt werden können. Um mögliche Veränderungen der Wahrnehmungen und Vorstellungen der Bevölkerung in Deutschland abbilden zu können, ist es erforderlich, dass die Stichprobe - im Jahr 2004 wurden im Mai und Juni 2004 insgesamt persönliche Interviews im Rahmen der Studie (2003: Interviews; 2002: Interviews; 2001: Interviews) geführt stets hinsichtlich der gleichen soziodemografischen Merkmale gebildet wird. Im Rahmen der Langzeitstudie finden hierbei stets die Merkmale Alter und Geschlecht Verwendung: Diese wurden bereits in den Studien 2001, 2002 und 2003 der Stichprobenbildung zugrunde gelegt. Wie der in Abb. 1 dargestellte Vergleich zwischen der Stichprobenstruktur der Erhebung im Jahr 2004 und der Struktur der Grundgesamtheit Deutschlands 4 hinsichtlich dieser beiden Kriterien zeigt, kann in diesem Sinne auch die Studie 2004 als repräsentativ eingestuft werden. 60% 50% [Anteil der Befragten] 40% 30% 50% 40% [Anteil der Befragten] 20% 10% 0% männlich weiblich [Geschlecht] 30% 20% 10% 0% 24 Jahre und jünger Jahre Jahre älter als 66 Jahre [Altersklassen] Gesamtbevölkerung (14 Jahre und älter) Stichprobe Abb. 1: Alter und Geschlecht der Befragten (im Vergleich zur Gesamtbevölkerung Deutschlands) 4 Vgl. Angaben des Statistischen Bundesamtes unter (Abruf: 3. September 2004).

8 1. Hintergrund und Durchführung der Studie 7 Die in diesem Bericht dokumentierten Ergebnisse wären ohne die Mithilfe der Teilnehmer des im SS 2004 durchgeführten Marketing-Seminars an der Universität Hohenheim nicht möglich gewesen. Die Studierenden haben im Rahmen dieser Studie nicht nur die Durchführung der Interviews übernommen. Durch ihre konstruktiven Anmerkungen haben Sie zudem die in den Vorjahren entwickelte Konzeption der Langzeitstudie weiterentwickelt. Darüber hinaus haben Sie zudem einen wichtigen inhaltlichen Beitrag für diesen Ergebnisbericht geleistet, indem sie Teilbereiche vorausgewertet haben. Für ihre (arbeitsintensive) Mitarbeit im Projekt danken wir daher nochmals 1) Herrn Hannes Ackermann, 2) Herrn Julian Auerbach, 3) Herrn Saban Bala, 4) Frau Pamela Bantle, 5) Frau Sina Barisch, 6) Herrn David von Baross, 7) Herrn Florian Bauer, 8) Herrn Justus Becker, 9) Herrn Oliver Beer, 10) Herrn Alexander Beil, 11) Frau Meike Berner, 12) Frau Isabel Bleicher, 13) Frau Svenja Böhmermann, 14) Frau Silvia Brinkmann, 15) Frau Bianca Büchele, 16) Herrn Yasan Budak, 17) Herrn Felix Buß, 18) Frau Ketty Casonato, 19) Herrn Thomas Celig, 20) Frau Stefanie Cramer, 21) Herrn Marc Dathan, 22) Frau Kerstin Depfenhart, 23) Frau Alexa Doerr, 24) Herrn Andreas Dölker, 25) Frau Daniela Driessen, 26) Frau Stefanie Eberhardt, 27) Herrn Felix Endlich, 28) Herrn Jan Endres, 29) Herrn Oliver Exel, 30) Frau Linda Fingerlin, 31) Frau Birgit Flaig, 32) Frau Sitta Franke, 33) Herrn Jan Gaul, 34) Herrn Marc-Oliver Griesshaber, 35) Herrn Imanuel Güldner, 36) Frau Wencke Gwozdz, 37) Herrn Bastian Hagenlocher, 38) Herrn David Hauptmann, 39) Herrn Matthias Heckenberger, 40) Herrn Heiko Hegele, 41) Herrn Heinzpeter Hermann, 42) Herrn Patrick Hertting, 43) Frau Carmen Höfle, 44) Herrn Michael Hörmann, 45) Herrn Andrea Iodice Valmarana, 46) Frau Katharina Janus, 47) Frau Lisa Just, 48) Herrn Phillip Kälber, 49) Herrn Jan Kanitz, 50) Herrn Achim Kaufmann, 51) Herrn Florian Kaufmann, 52) Frau Ngan Khong, 53) Frau Angela Kisch, 54) Frau Silke Knebl, 55) Herrn Ralf Knoll, 56) Herrn Ingo Köhle, 57) Herrn Jochen Kugler, 58) Frau Irina Kühn, 59) Frau Katja Kurth, 60) Frau Dorothee Lachmann, 61) Frau Nina Landmesser, 62) Frau Maike Langelüddecke, 63) Herrn Maximilian Lauerbach, 64) Frau Reka Mihalca, 65) Herrn Benjamin Moser, 66) Frau Cigdem Mutlu, 67) Herrn Christoph Nun, 68) Frau Katja Ostertag, 69) Herrn Nikitas Petrakis, 70) Herrn Sebastian Pielsch, 71) Frau Ulrike Probst, 72) Herrn Christof Rauscher, 73) Herrn Oliver Rechtsteiner, 74) Frau Claudia Reichl, 75) Herrn Andreas Reiser, 76) Frau Heike Reiß, 77) Herrn Dominik Rösch, 78) Herrn Mischa Sander, 79) Herrn Christoph Sandstede, 80) Herrn Marcus Schäfer, 81) Herrn Sebastian Schäffler, 82) Frau Sara Schaffroth, 83) Herrn Patrick Schellhorn, 84) Frau Katharina Schmid, 85) Herrn Michael Schwarzwälder, 86) Frau Tanja Seslija, 87) Herrn Marc-Oliver Sommer, 88) Herrn Tobias Sterr, 89) Frau Inga Stübe, 90) Frau Claudia Teltschik, 91) Frau Katharina Varandi, 92) Herrn Guido von Vacano, 93) Herrn Thorsten Weber, 94) Herrn Matthias Weiss, 95) Frau Julia Witt. Wie in den Studien aus den Jahren 2001, 2002 und 2003 umfasst das aktuelle Erhebungskonzept eine Vielzahl an Fragestellungen, die wiederum an den inzwischen fortgeschrittenen Organisationsstand angepasst wurden. Zudem wurde auch in diesem Jahr eine aktuelle Themenstellung berücksichtigt. In der diesjährigen Studie wurde so speziell das Thema Sicherheit bearbeitet.

9 1. Hintergrund und Durchführung der Studie 8 Das Thema Sicherheit rückt so aufgrund aktueller weltpolitischer Probleme insbesondere auch bei Sportgroßveranstaltungen zunehmend in den Vordergrund planerischer Aktivitäten. Etwa spielte dieses zunehmend bei der Fußball-Europameisterschaften in Portugal oder den 28. Olympischen Spielen in Griechenland im Jahr 2004 eine zentrale Rolle. 5 Das Sicherheitsempfinden der Bevölkerung ist neben objektiven Sachverhalten insbesondere jedoch auch von der Wahrnehmung von Sicherheitsmaßnahmen und -risiken abhängig. Aus diesem Grunde kommt der Abbildung des Sicherheitsempfindens der Bevölkerung eine wichtige Bedeutung für das Sicherheitskonzept zu. Selbstverständlich reicht diese nicht an die Vorbereitung geeigneter Sicherheitsmaßnahmen heran. Allerdings lässt sich ein entsprechendes Sicherheitsgefühl in der Bevölkerung nur dann erreichen, wenn nicht nur Sicherheitsmaßnahmen ergriffen, sondern wenn diese der Bevölkerung entsprechende vermittelt werden. Durch den gewählten Untersuchungsschwerpunkt der diesjährigen Studie wird der hohen Aktualität und Relevanz der Fragestellung Sicherheit im Hinblick auf die FIFA WM 2006 Rechnung getragen. Vorbereitungsphase Bewerbungsphase Durchführungsphase Vergabe 6. Juli WM-Eröffnung 9. Juni 2006 Allgemeine Ergebnisse (Kap. 2) Sicherheitsaspekte im Zusammenhang mit der WM 2006 (Kap. 3) Akzeptanz der WM-Ausrichtung (2.1) Beurteilung der Organisation (2.2) Einstellungen zum Ereignis (2.3) Wahrnehmung von Sicherheitsbedrohungen und -risiken (3.1) Einschätzung von Sicherheitsmaßnahmen (3.2) Abb. 2: Aufbau des Ergebnisberichtes bei den allgemeinen Ergebnissen Zusammengenommen lässt sich der Aufbau des vorliegenden Ergebnisberichts wie folgt charakterisieren: Insgesamt werden die Ergebnisse danach getrennt vorgestellt, ob sie allgemeiner 5 Vgl. o.v. (2004a); o.v. (2004b); o.v. (2004c); o.v. (2004d); o.v. (2004e), o.v. (2004f).

10 1. Hintergrund und Durchführung der Studie 9 Natur sind (Kap. 2) oder sich auf den in diesem Jahr im Vordergrund stehenden Sicherheitsaspekt beziehen (Kap. 3). Im Kapitel 2 wird als Systematisierungsmerkmal für die Vielzahl an Einzelfragen die Zeitdimension verwendet. Damit soll nicht nur der Langzeitcharakter der Studie herausgestellt, sondern insbesondere auch die Vergleichbarkeit mit den vorangegangenen Studien gewährleistet werden. Aus diesem Grunde werden im Folgenden die aufeinander aufbauenden Themenbereiche unterschieden (vgl. Abb. 2): Der erste Themenbereich behandelt die Frage, wie die Bevölkerung dem Entschluss der FIFA zur Austragung der FIFA WM 2006 in Deutschland inzwischen gegenübersteht. Ansichten und Vorstellungen zum derzeitigen Organisationsstand dieses Ereignisses werden im zweiten Themenkomplex thematisiert. Die Absicht zur individuellen Teilnahme an der FIFA WM 2006 sowie die Vorstellungen über deren Ergebnis sind schließlich Gegenstand des dritten Themenbereichs. Darüber hinaus wurden im Kapitel 3 die Einstellungen und Erwartungen der Bevölkerung in Bezug auf Sicherheitsaspekte betrachtet, die mit dem Großereignis zusammenhängen. Das Ergebnisspektrum umfasst dabei Wahrnehmungen zu empfundenen Bedrohungen und Risiken sowie maßnahmenbezogene Einstellungen. Im Zuge der Fortführung der Langzeitstudie in den nächsten Jahren sind wir an Anregungen zur Verbesserung und Weiterentwicklungen der vorliegenden Konzeption sehr interessiert. Anmerkungen jeglicher Art, Ideen zur Verbesserung, aber auch Kritik können jederzeit an marketing@uni-hohenheim.de gerichtet werden.

11 2. Allgemeine Ergebnisse Allgemeine Ergebnisse 2.1 Akzeptanz der WM-Ausrichtung in Deutschland Das Ausmaß der Zustimmung in der Bevölkerung Die Ausrichtung der FIFA WM 2006 in Deutschland erfährt von Seiten der Bevölkerung nach wie vor eine große Zustimmung. Wie in Abb. 3 erkennbar, bewegt sich die Akzeptanz zur Austragung weiterhin auf hohem Niveau und erreicht im Jahr 2004 einen Wrt von 81,7 %. Gleichzeitig lässt sich feststellen, dass der Anteil derjenigen, die sich noch keine abschließende Meinung diesbezüglich gebildet haben, unverändert zum Vorjahr 9,6 % der Befragten umfasst. Die WM-Gegner machen mit nur 8,7 % weiterhin die kleinste Gruppe aus. Die beschriebenen Ergebnisse der Befragung aus dem Jahr 2004 deuten damit auf einen recht hohen Konsens hin, da sich sämtliche Werte annähernd auf dem Niveau des Vorjahres bewegen. Befürworten Sie, dass die WM 2006 in Deutschland ausgetragen wird? 100% 75% [Anteil der Befragten] Befürwortung Ablehnung Keine Meinung 83% 82% 76% 75% 50% 25% 17% 16% 7% 8% 10% 7% 9% 10% 0% Abb. 3: Befürwortung zur Austragung der FIFA WM 2006 in Deutschland 6 6 Eventuelle Abweichungen von 100 Prozent sind (wie auch bei späteren Ausführungen) die Folge durchgeführter Rundungen.

12 2. Allgemeine Ergebnisse 11 Bei der Betrachtung der Argumente, die nach Ansicht der Befragten für die Ausrichtung der FIFA WM 2006 in Deutschland sprechen, sticht unverändert insbesondere die gute Werbung für Deutschland hervor, die von 87,1 % der Befürworter angeführt wird (vgl. Abb. 4). Weitere Argumente werden in den Impulsen für den Tourismus (62,4 %) oder dem Beitrag zur Völkerverständigung (61,2 %) gesehen. gute Werbung für Deutschland 100% sonstiges Völkerverständigung 75% 50% 25% 0% Stadion Jugend Ausbau der Stadien Studie 2004 Studie 2003 Studie 2002 Studie 2001 Infrastruktur* Tourismus * modifizierte Fragestellung im Vergleich zur Studie 2001 Abb. 4: Argumente der WM-Befürworter Die Analyse der Nennungen der restlichen Argumente liefert schließlich weitere Erkenntnisse: Es ist auffällig, dass der Ausbau der Stadien mit 46,6 % (Studie 2003: 54,2%) als Beweggrund inzwischen eine weniger wichtige Rolle spielt, ebenso wie das geweckte Fußball- Interesse der Jugend (44,4 % im Vergleich zu 50,6 % in 2003). Auch die Möglichkeit zum Partizipieren durch eigene Stadionbesuche wird nur noch von 28,7 % (Studie 2003: 33,4 %) der Interviewten angeführt. Auch wenn die abnehmende Bedeutung des Stadionausbaus (- 7,6 Prozentpunkte im Vergleich zum Vorjahr) vor dem Hintergrund der medienwirksamen Fertigstellung einiger Prestige-Projekte (z. B. des Berliner Olympia-Stadions) 7 verwundert, deutet dieses Ergebnis darauf hin, dass die Bevölkerung zunehmend den Image-Wert des Er- 7 Vgl. Manager-Magazin.de (2004), Ein grandioses architektonisches Werk, unter URL: (Abruf: 5. September 2004).

13 2. Allgemeine Ergebnisse 12 eignisses erkennt. Auf der anderen Seite wird die Bedeutung des Ereignisses unter Infrastrukturgesichtspunkten inzwischen geringer eingeschätzt, was sicherlich auch damit zu tun haben dürfte, dass einige Infrastrukturprojekte bereits abgeschlossen oder erst gar nicht angefangen worden sind. Als Argumente gegen eine Ausrichtung werden vorrangig Kostenaspekte angeführt. 86,9 % der WM-Gegner gaben so an, dass die WM zu teuer sei, was einer Steigerung um 4 Prozentpunkte im Vergleich zum Vorjahr entspricht (vgl. Abb. 5). Die Argumente, die die Sicherheit betreffen, erfahren ebenfalls eine leichte Aufwertung. Die gestiegene Angst vor Kriminalität, die von 42,2 % der Befragten angeführt wird und damit einen Anstieg um 11,9 Prozentpunkte zum Vorjahr verzeichnet, oder die Gefahren durch Hooligans (57,8 %, im Vergleich zu 53,4 % in 2003) zeigen nicht nur die große Bedeutung der Sicherheitsargumente auf. Sie können auch als Indikator für die gestiegene Aufmerksamkeit der Bevölkerung in diesen Bereichen herangezogen werden. Überfüllung 100% 75% sonstiges 50% 25% 0% Hooligans zu teuer Studie 2004 Studie 2003 Studie 2002 Studie 2001 Umweltbelastung Kriminalität Abb. 5: Argumente der WM-Gegner

14 2. Allgemeine Ergebnisse 13 Abschließend lässt sich festhalten, dass eine Akzeptanz zur Ausrichtung der FIFA WM 2006 in Deutschland bei der breiten Mehrheit der Bevölkerung weiterhin gegeben ist. Mit knapp 83 % aller Befragten zeigt sich eine große Zustimmungsquote für die Austragung des Turniers in Deutschland. Die Befürworter führen insbesondere die Möglichkeit zur guten Werbung für Deutschland an, während für WM-Gegner nach wie vor die erwarteten hohen Kosten ( zu teuer ) und Sicherheitsbedenken als ausschlaggebende Ablehnungsargumente anführen Akzeptanzwerte in Abhängigkeit verschiedener soziodemographischer und psychographischer Merkmale Im Folgenden soll die aufgezeigte hohe globale Akzeptanz in Abhängigkeit verschiedener Probanden-Merkmale untersucht werden. Hierbei wird nach Alter, Geschlecht, Beruf, Interesse am Fußball und sportlicher Betätigung und Informationsstand über die WM-Vorbereitungen differenziert. Differenzierungsmerkmal Alter Die Befürwortung der Austragung der FIFA WM 2006 in Deutschland ist alterstufenübergreifend auf hohem Niveau gegeben. Dieses zeigt sich an dem linearen Trend (durchgezogene schwarze Linie in Abb. 6), der mit steigendem Alter nur geringfügig abfällt. Darin zeigt sich die über alle Altersstufen hinweg weitgehend gleich bleibend hohe Zustimmung.

15 2. Allgemeine Ergebnisse [Zustimmungsrate in %] Studie 2004 Studie 2003 Linearer Trend (Studie 2004) Linear (Studie 2003) [Alter] Abb. 6: Zusammenhang zwischen Alter und Akzeptanz Die Schwankungen um diese Trendgerade, die durchweg Zustimmung von mindestens 80 % der jeweils betrachteten Altersstufe signalisiert, nehmen jedoch mit steigendem Alter ein höheres Ausmaß an. Auch der im Vorjahr aufgedeckte leichte negative Zusammenhang zwischen Alter und Zustimmungsrate 8 konnte erneut bestätigt werden. Differenzierungsmerkmal Geschlecht Bei einem geschlechterspezifischen Vergleich der Zustimmungsquoten fällt auf, dass die Akzeptanz bei Männern mit 87 % weiterhin deutlich höher liegt als bei Frauen (77 %, vgl. Abb. 7). Da zudem der Anteil derjenigen, die sich noch keine Meinung gebildet haben, weiterhin sinkt, scheint der Meinungsbildungsprozess zur WM 2006 in der Bevölkerung weiter voranzuschreiten. Allerdings ist er bei Männern fortgeschrittener. So ist auch 2004 der verbliebene Anteil der Frauen, die keine Meinung zur Austragung der FIFA WM 2006 in Deutschland hatten, mit 13,1 % mehr als doppelt so groß wie der der Männer (5,9 %). 8 Vgl. Voeth/Liehr (2003), S. 13.

16 2. Allgemeine Ergebnisse % 75% [Anteil der Befragten] 6% 6% 8% 10% 7% 5% 9% 6% 13% 14% 10% 9% 24% 24% 8% 7% 50% 87% 89% 83% 84% 77% 78% 68% 69% 25% 0% Männer (2004) Befürwortung Ablehnung Keine Meinung Männer Männer (2003) (2002) Männer Frauen (2001) (2004) Frauen Frauen (2003) (2002) Frauen (2001) Abb. 7: Zusammenhang zwischen Geschlecht und Akzeptanz Differenzierungskriterium Beruf Die höchste Akzeptanz der Austragung der FIFA WM 2006 lässt sich in der Berufsgruppe der Schüler/Studenten (91,6 %) sowie bei denen, die sich in Ausbildung/Lehre/Wehrdienst/Zivildienst befinden (90 %), feststellen (vgl. Tab. 1). Beide Personengruppen konnten zudem im Vergleich zum Vorjahr um 4,9 bzw. 2 Prozentpunkte zulegen. Ganztägig Berufstätige (80,4 %), Teilzeitbeschäftigte (77,3 %), Arbeitslose (77,5 %) sowie Rentner/Pensionäre (79,1 %) weisen ebenfalls hohe Akzeptanzniveaus aus. Bei den Hausfrauen/Hausmänner ist mit 66 % hingegen die geringste Zustimmung zu beobachten. Bei einigen Berufsgruppen sind Abnahmen der Akzeptanzniveaus im Vergleich zum Vorjahr zu erkennen. Das Maximum des Akzeptanzschwunds markieren hierbei Hausfrauen/Hausmänner mit - 12,5 Prozentpunkten, wobei hierbei zu berücksichtigen ist, dass diese Berufsgruppen innerhalb der Stichprobe zahlenmäßig sehr schwach vertreten war. Ganztätig berufstätig Ausbildung/Lehre/ Wehrdienst/Zivildienst Befürwortung Ablehnung Keine Meinung Studie 2004: 80,4 % Studie 2003: 82,6 % Studie 2002: 76,9 % Studie 2001: 76,5 % Studie 2004: 90% Studie 2003: 88,0 % Studie 2002: 72,7 % Studie 2001: 66,7 % Studie 2004: 9,9 % Studie 2003: 7,9 % Studie 2002: 7,9 % Studie 2001: 6,7 % Studie 2004: 6,6 % Studie 2003: 6,0 % Studie 2002: 5,5 % Studie 2001: 6,3 % Studie 2004: 9,6 % Studie 2003: 9,5 % Studie 2002: 15,2 % Studie 2001: 16,9 % Studie 2004: 3,3 % Studie 2003: 6,0 % Studie 2002: 21,8 % Studie 2001: 27,1 %

17 2. Allgemeine Ergebnisse 16 Schüler/Student Studie 2004: 91,6 % Studie 2003: 86,7 % Studie 2002: 78,6 % Studie 2001: 79,4 % Studie 2004: 3,3 % Studie 2003: 4,8 % Studie 2002: 6,7 % Studie 2001: 6,5 % Studie 2004: 4,9 % Studie 2003: 8,4 % Studie 2002: 14,7 % Studie 2001: 14,1 % Zurzeit keine Beschäftigung Studie 2004: 77,5 % Studie 2003: 85,7 % Studie 2002: 72,4 % Studie 2001: 71,9 % Studie 2004: 12,5 % Studie 2003: 3,6 % Studie 2002: 10,3 % Studie 2001: 6,3 % Studie 2004: 10 % Studie 2003: 10,7 % Studie 2002: 17,2 % Studie 2001: 21,9 % Teilzeitbeschäftigt Studie 2004: 77,3 % Studie 2003: 76,9 % Studie 2002: 68,9 % Studie 2001: 75,4 % Studie 2004: 9,3 % Studie 2003: 10,1 % Studie 2002: 9,0 % Studie 2001: 4,5 % Studie 2004: 13,4 % Studie 2003: 13,0 % Studie 2002: 22,1 % Studie 2001: 20,1 % Rentner/Pensionär Studie 2004: 79,1 % Studie 2003: 83,2 % Studie 2002: 75,4 % Studie 2001: 76,0 % Studie 2004: 9,9 % Studie 2003: 4,6 % Studie 2002: 10,4 % Studie 2001: 5,8 % Studie 2004: 10,9 % Studie 2003: 12,3 % Studie 2002: 14,2 % Studie 2001: 18,2 % Hausfrau/Hausmann Studie 2004: 66 % Studie 2003: 78,5 % Studie 2002: 67,2 % Studie 2001: 71,6 % Studie 2004: 14,9 % Studie 2003: 13,1 % Studie 2002: 8,8 % Studie 2001: 8,8 % Studie 2004: 19 % Studie 2003: 8,5 % Studie 2002: 24,1 % Studie 2001: 19,6 % Tab. 1: Zustimmungsgrad in verschiedenen Berufsgruppen Allerdings drückt sich im feststellbaren Akzeptanzschwund in bestimmten Berufsgruppen sicherlich auch der durch gesamtwirtschaftliche Schwierigkeiten in der Bundesrepublik Deutschland ausgelöste Stimmungsumschwung in Teilen der Bevölkerung aus. Da nicht Wenige zurzeit mit massiven wirtschaftlichen Schwierigkeiten zu kämpfen haben, werden Großereignisse, deren wirtschaftlicher Nutzen nur mittelbar einsichtig ist, mitunter in Zweifel gezogen. Differenzierungsmerkmal Interesse am Fußball und sportliche Betätigung Die Analyse des Zusammenhangs zwischen der Akzeptanz der Austragung der FIFA WM 2006 und dem Fußballinteresse der Befragten (nach eigener Einschätzung) bestätigt eine positive Verknüpfung dieser beiden Variablen. Wie in Abb. 8 erkennbar, ist die Zustimmung mit abnehmendem Interesse an der Sportart stark rückläufig. Die Austragung der FIFA WM 2006 in Deutschland wird allerdings selbst von jedem Zweiten Fußball-Uninteressierten befürwortet (Akzeptanzniveau von 53 % in dieser Gruppe). Bei einer dynamischen Betrachtung über die vergangenen vier Erhebungen ist eine insgesamt ansteigende Zustimmung zu diesem Ereignis feststellbar: die durchschnittliche Wachstumsrate der Zustimmungsquoten über alle Segmente und Erhebungen beträgt so seit 2001 im Durchschnitt 2,8 Prozentpunkte.

18 2. Allgemeine Ergebnisse % 75% [Zustimmungsquote] 98% 97% 95% 96% 93% 94% 92% 90% 90% 92% 90% 86% 83% 83% 81% 75% 78% 76% 68% Studie 2004 Studie 2003 Studie 2002 Studie % 55% 56% 53% 41% 38% 25% 0% sehr groß sehr gering [Interesse an Fußball] Abb. 8: Zusammenhang zwischen Fußball-Interesse und Akzeptanz Weiterhin kann die Akzeptanz nach der sportlichen Betätigung der Befragten differenziert werden. Die Akzeptanz auf Seiten der aktiven Fußballer ist mit 98,9 % nahezu vollständig gegeben (vgl. Abb. 9). Gleichzeitig bleibt hervorzuheben, dass selbst 77,9 % der sportlich inaktiven Befragten die Ausrichtung der FIFA WM 2006 in Deutschland befürworten. Ein leicht höheres Akzeptanzniveau lässt sich mit 87 % zudem bei den Befragten feststellen, die sich als aktive Sportler zu erkennen gaben. Diese Personengruppe machte absolut betrachtet 43,6 % der Befragten aus. 100% 80% 87% 99% Befürwortung Ablehnung Keine Meinung 78% 60% 40% 20% 0% 10% 12% 7% 7% 1% 0% Aktiver Sportler Fußballer Kein Sportler Abb. 9: Zustimmungsgrad in Abhängigkeit von der sportlichen Betätigung

19 2. Allgemeine Ergebnisse 18 Differenzierungsmerkmal Informationsstand WM-Vorbereitungen Wird die Zustimmungsrate nach dem Informationsstand hinsichtlich der WM-Vorbereitungen differenziert, so ist zu erkennen, dass die Zustimmung bei den Befragten, denen bereits Informationen über die WM-Vorbereitungen vorliegen, erheblich höher ist als bei denen, die über keine Informationen verfügen (vgl. Abb. 10). Der Akzeptanz-Unterschied fällt mit 22 Prozentpunkten (91 % vs. 69 %) deutlich aus. Gleichzeitig ist der Anteil der Befragten, der über die WM-Vorbereitungen nicht im Bilde ist und gleichzeitig die Austragung ablehnt, mit 14 % annähernd drei mal so groß wie bei den informierten Befragten (5 %). Hier ist zu vermuten, dass originäre Standpunkte (z. B. Ablehnung) aufgrund fehlender Informationen zu den WM-Vorbereitungen nicht hinterfragt werden. Gleichzeitig ist der Anteil der Personengruppe ohne Meinung unter den Probanden, die bereits etwas von der Vorbereitung mitbekommen haben, mit 4 % deutlich kleiner als bei denjenigen, die noch nichts von der Vorbereitungen erfahren haben (16 %). 100% 4% 5% 17% 80% 14% 60% 40% 91% 69% keine Meinung Ablehnung Befürwortung 20% 0% Probanden, die schon etwas von der WM- Vorbereitung mitbekommen haben Probanden, die noch nichts von der WM- Vorbereitung mitbekommen haben Abb. 10: Zustimmungsgrad in Abhängigkeit von dem Informationsstand Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass die Akzeptanz mit zunehmendem Alter leicht abfällt, aber mit annähernd 80 % auf hohem Niveau gegeben ist. Zudem ist sie bei Männern größer als bei Frauen, hängt weiterhin vom Fußballinteresse ab und nimmt mit zunehmendem Informationsstand über die Vorbereitungen zu. Dieser Zusammenhang verdeutlicht, dass die Kommunikation WM-spezifischer Informationen das Interesse und die Zustimmung zur Austragung fördert.

20 2. Allgemeine Ergebnisse Beurteilung der Organisation Die erfolgreiche Organisation der WM 2006 ist das Ergebnis des Zusammenspiels der Potenzialfaktoren Personal-, Sach- und Finanzmittel. Dementsprechend ist bei der Untersuchung der Einschätzung der Bevölkerung zu der Organisation zwischen dem Subjekt der Organisation, d. h. dem Organisationskomitee, dem Objekt der Organisation (Infrastruktur) sowie der finanziellen Rahmenbedingungen der WM 2006 zu unterscheiden (vgl. Abb. 11). Bei den Finanzierungsquellen werden neben der staatlichen Förderung der WM dabei auch Fragen zum Sponsoring thematisiert. Beurteilung der Organisation Subjekt der Organisation: Beurteilung der Organisatoren Beurteilung der organisatorischen Rahmenbedingungen Beurteilung der finanziellen Rahmenbedingungen Abb. 11: Analysebereiche im Hinblick auf die Beurteilung der Organisation der WM Beurteilung der Organisatoren Arbeit des Organisationskomitees Im Rahmen der Beurteilung der Arbeit des Organisationskomitees (OK) soll zunächst untersucht werden, inwieweit sich die Befragten ausreichend über die WM bzw. deren Vorbereitungen informiert fühlen. Dieser Aspekt kann als erster Anhaltspunkt für die geleistete Arbeit angesehen werden, weil es wie Kap zeigte Potenziale zur Akzeptanzsteigerung bei der Bevölkerung birgt. Dabei ist festzustellen, dass sich mit 30,7 % der Interviewten weniger als ein Drittel ausreichend informiert fühlt (vgl. Abb. 12). Im Vergleich zum Vorjahr bedeutet dieses ein Absinken um 4 Prozentpunkte. Der Anteil derjenigen, die sich über die WM 2006 nicht ausreichend über die WM informiert fühlt, blieb bei einer Veränderung um nur 1,2 Prozentpunkte relativ konstant. Gleichzeitig erhöhte sich der Anteil derer, die zu dieser Frage keine Meinung hatten, auf 42,3 %.

21 2. Allgemeine Ergebnisse % Fühlen Sie sich ausreichend über die WM 2006 bzw. deren Vorbereitungen informiert? [Anteil der Befragten] Ja Nein Keine Meinung 75% 42% 37% 36% 39% 50% 27% 28% 35% 42% 25% 31% 35% 29% 20% 0% Studie 2004 Studie 2003 Studie 2002 Studie 2001 Abb. 12: Individueller Informationsstand zur FIFA WM 2006 Ein weiterer Indikator zur Beurteilung des Informationsstands der Befragten ist darin zu sehen, in welchem Ausmaß die Befragten von den WM-Vorbereitungen bereits Kenntnis genommen haben (vgl. Abb. 13). Die Mehrheit der Interviewten gab an, bereits vorbereitende Maßnahmen mitbekommen zu haben. Der Anteil dieser Gruppe hat sich im Vergleich zum Vorjahr von 55,1 % auf 57,1 % allerdings nur leicht erhöht. 100% Haben Sie bislang etwas von den Vorbereitungen zur WM 2006 mitbekommen? [Anteil der Befragten] Ja Nein 75% 43% 45% 41% 59% 50% 25% 57% 55% 60% 41% 0% Studie 2004 Studie 2003 Studie 2002 Studie 2001 Abb. 13: Genereller Kenntnisstand zu den Vorbereitungen der FIFA WM 2006

22 2. Allgemeine Ergebnisse 21 Dieser erhöhte Informationsstand kann in einem nächsten Schritt im Hinblick auf konkrete Organisationsbereiche analysiert werden. Die Untersuchung bekannter Organisationsbereiche zeigt ein im Vergleich zu den Vorjahren relativ stabiles Bild. Leichte Veränderungen aufgrund wahrgenommener Vorbereitungsaktivitäten sind demnach vor allem in den Bereichen Stadion und Infrastruktur erkennbar. Der Anteil der Befragten, der auf Umbau- und Neubaumaßnahmen im Vorfeld der FIFA WM 2006 aufmerksam wurde, hat sich im Vergleich zum Vorjahr um 4 Prozentpunkte auf 47,7 % erhöht (vgl. Abb. 14). Dieser Organisationsbereich wird damit am häufigsten genannt und spiegelt die öffentlichkeitswirksamen Aktionen wie z. B. die Einweihung des Berliner Olympia-Stadions wider. 9 In welchen Bereichen haben Sie bislang etwas von den Vorbereitungen zur WM 2006 in Deutschland mitbekommen? Standort Stadien Umbau Stadien Infrastruktur 45% 46% 25% 48% 44% 44% 32% 17% 24% 8% 20% 54% Logo/Maskottchen* 11% 16% 2% 0% Sicherheitsvorkehrungen 4% 6% 4% Studie % Tickets 5% 1% Studie % Studie % Fanartikel 2% 2% Studie % 0% 25% 50% 75% 100% [Anteil der Befragten] * In der Studie 2001 noch nicht berücksichtigt Abb. 14: Der Bevölkerung bekannte Organisationsbereiche Die Berücksichtigung des Faktors Zeit bei der Einschätzung vorbereitender Maßnahmen des OK stellt eine weitere Informationsquelle für die Beurteilung des Organisationsgremiums durch die Bevölkerung dar. Auf die Frage, ob der DFB bzw. das OK mit den eingeleiteten Maßnahmen im Zeitplan liegt, zeigen sich 49,6 % der Befragten zuversichtlich (vgl. Abb. 15). Gleichzeitig befindet sich der Anteil derjenigen, die sich zu einer Einschätzung diesbezüglich außerstande sehen, mit 46,3 % jedoch weiterhin auf einem relativ hohen Niveau. 9 Vgl. Aussagen des regierenden Bürgermeisters von Berlin, Klaus Wowereit, in seiner festlichen Ansprache zur Einweihung am , URL: (Abruf: 5. September 2004).

23 2. Allgemeine Ergebnisse % 80% Liegt der DFB Ihrer Meinung nach mit der Vorbereitung der WM im Zeitplan? [Anteil der Befragten] Ja Nein Keine Meinung 46% 48% 51% 49% 60% 40% 4% 4% 6% 5% 20% 50% 48% 44% 46% 0% Studie 2004 Studie 2003 Studie 2002 Studie 2001 Abb. 15: Beurteilung des zeitlichen Vorbereitungsstandes des DFB Trotz des relativ großen Anteils derjenigen, die keine Meinung zum Zeitmanagement des OK aufwiesen, ist das den Verantwortlichen entgegengebrachte Vertrauen nach wie vor auf hohem Niveau gegeben (vgl. Abb. 16). Mit 81,3 % bringen unverändert viele Interviewte dem DFB bzw. dem OK Vertrauen im Hinblick auf eine erfolgreich organisierte WM entgegen. Trauen Sie dem DFB zu, die WM erfolgreich zu organisieren? 100% 80% [Anteil der Befragten] 17% 16% 2% 3% 20% 20% 6% 6% 60% 40% 81% 81% 74% 74% 20% 0% Ja Nein Keine Meinung Studie 2004 Studie 2003 Studie 2002 Studie 2001 Abb. 16: Vertrauen in die erfolgreiche WM-Organisation

24 2. Allgemeine Ergebnisse 23 Das Vertrauen in die WM-Organisation unterscheidet sich allerdings recht deutlich, wenn man anhand des Merkmals Fußballinteresse differenziert (vgl. Abb. 17). Mit 69,4 % aller Nicht-Fußballinteressierten 10 äußerte sich auch hier die Mehrheit der Befragten zuversichtlich. In dieser Personengruppe lässt sich gleichzeitig ein hoher Anteil an Probanden identifizieren, die sich noch keine Meinung diesbezüglich gebildet haben. Mit 27,5 % war ihr Anteil annähernd vier Mal so hoch ist wie unter den Fußballinteressierten. Trauen Sie dem DFB zu, die WM erfolgreich zu organisieren? 100% 80% [Anteil der Befragten] 91% 70% Ja Nein Keine Meinung 60% 40% 28% 20% 0% 8% 1% 3% Fußballinteressierte Nicht-Fußballinteressierte Abb. 17: Vertrauen in die WM-Organisation in Abhängigkeit vom Fußballinteresse Im Hinblick auf das Organisationssubjekt zeigt sich, dass der generelle Kenntnisstand der Bevölkerung zu den Vorbereitungen dieses Ereignisses zugenommen hat, sich die Befragten jedoch weiterhin als nicht ausreichend genug informiert fühlen. Die Mehrheit sieht das OK im Zeitplan und hat auch die Zuversicht, dass es die WM 2006 erfolgreich vorbereiten werde und zwar unabhängig vom Interesse an der Sportart Fußball. 10 Im Rahmen des Fragebogens wurde von den Interviewten auch eine Selbsteinschätzung zum Fußballinteresse abgefragt. Diese auf einer Ratingskala von 1 ( sehr gering ) bis 6 ( sehr groß ) abgefragte Variable wurde hierbei zugrunde gelegt. Befragte, die Werte kleiner bzw. gleich 3 angaben, werden im Folgenden der Gruppe Nicht-Fußballinteressierte zugewiesen.

25 2. Allgemeine Ergebnisse Personelle Besetzung des Organisationskomitees Wie in den vorherigen Basisstudien fällt auf, dass die meisten Mitglieder des OK der Bevölkerung weitgehend unbekannt sind. Franz Beckenbauer, der als Präsident des OK für die Repräsentation verantwortlich ist, stellt hierbei eine Ausnahme dar. Er wird von annähernd der Hälfte der Befragten mit der Organisation des Ereignisses in Verbindung gebracht und nimmt damit eine Ausnahmeposition ein (vgl. Tab. 2). Die restlichen Mitglieder, die ebenfalls die Vorbereitung, Organisation und Durchführung aller die WM 2006 betreffenden Aufgabenbereiche mittragen, weisen so eine deutlich geringere Bekanntheit auf. Wolfgang Niersbach, der für Marketing, PR, Medien & Kommunikation, IT, Telekommunikation, Statistik, Presse & Medieneinrichtungen sowie Akkreditierungen zuständig ist, wird nur von 2,3 % der Interviewten genannt. Seinen Präsidiums -Kollegen Horst R. Schmidt, 1. Vizepräsident und stellvertretender Präsident des OK, bringen nur 1 % der Befragten mit der Organisation der WM 2006 in Verbindung. Rang Name Studie 2004 Studie 2003 Studie 2002 Studie Franz Beckenbauer 45,7% 52,0% 52,9% 53,7% 2 Gerhard Mayer-Vorfelder 7,9% 16,1% 17,4% 20,7% 3 Joseph S. Blatter 6,2% 10,5% < 0,5% < 0,5% 4 Wolfgang Niersbach 2,3% 3,0% 2,2% 4,7% 5 Günter Netzer < 0,5% 3,1% 3,0% 2,3% 7 Fedor H. Radmann < 1% 1,6% 0,8% 0,2% 11 Horst R. Schmidt < 1% 0,8% 0,5% 0,4% Tab. 2: Bekanntheit tatsächlicher und von der Bevölkerung genannter Mitglieder des WM-Organisationskomitees Am zweithäufigsten wird hingegen (fälschlicherweise) Gerhard Meyer-Vorfelder, der Präsident des DFB und Aufsichtsrat des OK FIFA WM 2006 genannt. Mit 7,9 % der Nennungen liegt er noch vor Joseph S. Blatter, dem FIFA-Präsidenten, der 6,2 % erreicht. Es ist auffällig, dass die Bekanntheit der Organisatoren im Langzeitvergleich nach wie vor sehr unterschiedlich ausgeprägt ist. Vor allem bei den geschäftsführenden Verantwortlichen

26 2. Allgemeine Ergebnisse 25 ist selbst mit Näherrücken der WM keine spürbare Zunahme der Bekanntheit in der Bevölkerung zu beobachten Beurteilung der organisatorischen Rahmenbedingungen Im Folgenden sollen Einschätzungen der Befragten zu den Rahmenbedingungen der Organisation untersucht werden. Dabei werden infrastrukturelle Rahmenbedingungen bezüglich ihres derzeitigen Stands sowie im Hinblick auf die durch das Großereignis zu erwartenden Auswirkungen analysiert. Aktueller Stand infrastruktureller Rahmenbedingungen Nach Ansicht der Befragten ist Deutschland im Hinblick auf infrastrukturelle Anforderungen an das Großereignis FIFA WM 2006 grundsätzlich gut gerüstet (vgl. Abb. 18). Bei der Beurteilung der derzeitigen Infrastruktur lässt sich zunächst die durchschnittliche Einschätzung aller Befragten ermitteln. Dieser Wert liegt mit durchschnittlich 3,91 (auf einer Skala von 1 = sehr schlecht bis 6 = sehr gut ) im Jahr 2004 im Jahresvergleich auf einem relativ konstanten Niveau (Jahr 2003: durchschnittlich 4,06; Jahr 2002: durchschnittlich 3,91). Jedoch ist feststellbar, dass das Urteil diesbezüglich negativer ausfällt als noch in 2001 (durchschnittlich 4,46), dem Folgejahr der Vergabe der FIFA WM 2006 an Deutschland. Dieses kann auch darauf zurückgeführt werden, dass einige beabsichtigte Verkehrsprojekte aufgrund der schwierigen Haushaltslage der öffentlichen Hand nach dem Jahr 2001 aufgegeben worden sind.

27 2. Allgemeine Ergebnisse 26 Wie beurteilen Sie die Infrastruktur Deutschlands im Hinblick auf ein solches Großereignis? [Anteil der Befragten] 40% 40% 36% 36% 35% Studie 2004 Studie % Studie % Studie % 26% 25% 26% 23% 24% 20% 10% 0% 13% 6% 6% 5% sehr gut 10% 7% 8% 6% 7% 3% 2% 2% 1% sehr schlecht Abb. 18: Urteil zu der Infrastruktur Deutschlands im Vorfeld der WM 2006 Bei einer geschlechterspezifischen Untersuchung fällt zudem auf, dass Männer mit durchschnittlich 4,1 ein positiveres Bild von der derzeitigen Infrastruktur haben als Frauen (durchschnittlich 3,7). Erwartete Auswirkungen auf verschiedene infrastrukturelle Bereiche Neben der Beurteilung der derzeitigen Infrastruktur wurde auch erfragt, wie die Auswirkungen der FIFA WM 2006 auf verschiedene infrastrukturelle Bereiche eingeschätzt werden. Hierbei fällt zunächst auf, dass die Befragten die positivsten Auswirkungen im Bereich der WM-Stadien und Sportstätten sehen (vgl. Abb. 19). Mit einem Durchschnittswert von 4,61 (auf einer Skala von 1 = sehr schlecht bis 6 = sehr gut ) zeigt sich dieser Bereich nicht nur mit deutlichem Abstand vor Straßen (3,69) und dem Schienennetz (3,41). Während die Erwartungen der Befragten im Jahr 2001 hinsichtlich Straßen und Sportstätten relativ nah beieinander lagen damals betrug die Abweichung 0,3, lässt sich im Zeitablauf eine pessimistischere Erwartungshaltung hinsichtlich der Entwicklung der Infrastruktur im Bereich der Straßen konstatieren. Der Unterschied beträgt im Jahr 2004 mit 0,92 annähernd eine Skalenstufe.

28 2. Allgemeine Ergebnisse 27 Wie schätzen Sie die Auswirkungen der WM 2006 auf die Situation Deutschlands in den folgenden Bereichen ein? Infrastruktur Sportstätten* 4,6 4,7 4,6 Infrastruktur Straße 3,7 3,7 3,9 4,3 Infrastruktur Schiene 3,4 3,4 3,4 3,7 Studie 2004 Studie 2003 Studie 2002 Studie sehr negativ sehr positiv * in der Studie 2001 noch nicht berücksichtigt Abb. 19: Erwartete Auswirkungen der WM 2006 auf die Infrastruktur Deutschlands Beurteilung der finanziellen Rahmenbedingungen Der Gesamtetat für die Organisation der FIFA WM 2006 wird von den Organisatoren mit ca. 430 Mio. angegeben. Die Haupteinnahmequelle stellt dabei der Ticketverkauf mit geschätzten 200 Mio. dar. Weitere 170 Mio. werde von Seiten der FIFA als Zuschuss zur Verfügung gestellt. Der Restbetrag soll aus Sponsoring-Einnahmen der sechs sog. nationalen Förderer (ca. 60 Mio. ) gedeckt werden. Insider sehen nicht zuletzt aufgrund der Restriktionen, nationale Partner für dieses Ereignis zu akquirieren, 11 nicht unwesentliche Gefahren für den Organisationsetat. 12 Die Aussagen des OK, wonach das vorrangige Ziel die schwarze Null 13 sei, unterstreichen die Relevanz der Untersuchungsfrage nach der Akzeptanz verschiedener Finanzierungsarten. So stellt sich vor allem die Frage, inwieweit die öffentliche Hand, Veranstalter und Ausrichter entgegen kommen sollte und mögliche Finanzierungslü Die Exklusivitätsrechte zum Schutz der 15 offiziellen FIFA-Sponsoren sehen vor, dass als nationale Förderer nur Unternehmen in Frage kommen, die keine Konkurrenzprodukte zu diesen Firmen anbieten. Die offiziellen FIFA-Sponsoren, deren Gelder exklusiv dem Sportverband zustehen, leisten indirekt einen Beitrag zur Organisation der FIFA WM 2006 in Deutschland, da sie die Zahlung des Zuschusses von Seiten der FIFA an das OK ermöglichen. Zu Regelungen bezüglich der Exklusivitätsrechte der FIFA-Partner vgl. W&V (2004a) und W&V (2004b). Vgl. o.v. (2003). Vgl. o.v. (2004g).

29 2. Allgemeine Ergebnisse 28 cken auffüllen sollte. Im Folgenden werden Einstellungen der Befragten zur staatlichen Förderung und zum Sponsoring angeführt Staatliche Förderung der FIFA WM 2006 Von den Befragten wird mehrheitlich angenommen, dass die WM 2006 nicht ohne staatliche Förderung auskommen wird. Dieses wurde von 93,1 % der Befragten angegeben, was gleichzeitig einen Anstieg um 6 Prozentpunkte im Vergleich zum Vorjahr darstellt (vgl. Abb. 20). Mit Näherrücken des Ereignisses verbreitet sich ganz offenbar die Ansicht, dass staatliche Mittel zur Finanzierung der WM mit großer Wahrscheinlichkeit notwendig werden. 100% Glauben Sie, dass die WM 2006 ohne staatliche Förderung auskommen wird? [Anteil der Befragten] Ja Nein 75% 50% 93% 87% 88% 86% 25% 0% 7% 13% 13% 14% Studie 2004 Studie 2003 Studie 2002 Studie 2001 Abb. 20: Notwendigkeit staatlicher Förderung bei der WM 2006 Der staatlichen Förderung steht gleichzeitig ein immer größerer Anteil der Befragten ablehnend gegenüber. Diese Ansicht vertraten 71,4 % der Interviewten, womit sich im Vergleich zu den Studien 2001 (61,8 %), 2002 (68,1 %) und 2003 (60,5 %) die höchste Ablehnungsquote feststellen lässt. Auffällig hierbei ist, dass in der Personengruppe mit ablehnender Haltung Frauen mit einem Anteil von 54,8 % häufiger vertreten sind als mit 40,9 % in der Gruppe der Befürworter staatlicher Förderung. Unterschiede lassen sich auch bei einer Differenzierung nach dem Interesse an der Sportart und an dem Ereignis an sich identifizieren. So zeigen die Befürworter mit einem Durchschnittswert von 4,8 (auf einer Skala von 1 = sehr gering bis

30 2. Allgemeine Ergebnisse 29 6 = sehr hoch ) ein signifikant höheres Fußballinteresse als die Ablehner mit 4,07. Gleichzeitig ist ihr Interesse an dem WM-Turnier an sich mit 3,81 höher als das der Ablehner mit 3, Sponsoring der FIFA WM 2006 Dem Sponsoring kommt eine zentrale Bedeutung für die Finanzierung der WM 2006 zu. Wie bereits in den einleitenden Ausführungen zu diesem Kapitel dargelegt, wird mehr als die Hälfte des Organisationsetats durch Einnahmen aus Sponsorengeldern und Lizenzgebühren getragen. Beim Sponsoring muss grundsätzlich zwischen den offiziellen Sponsoren, deren Gelder exklusiv dem Weltfußballverband zustehen und nur indirekt den Organisatoren zugute kommen, und den nationalen Förderern unterschieden werden. Angesichts der Tatsache, dass das Engagement in beiden Bereichen ein nicht unbedeutendes finanzielles Engagement voraussetzt, 14 ist die Untersuchung des Kenntnisstands und der Vorstellungen der Befragten in diesen Bereichen von großem Interesse. Auffällig ist, dass die fünf 15 aktuell feststehenden nationalen Förderer den Befragten mehrheitlich nicht bekannt waren. Auf die (gestützte) Frage, ob diese als nationale Förderer bekannt seien, erreichte mit OBI lediglich ein Unternehmen einen Bekanntheitsgrad von 35 % (vgl. Abb. 21). Oddset, Postbank und das Energieunternehmen EnBW waren einem Fünftel und die Versicherungsgruppe HamburgMannheimer nur knapp jedem Zehnten der Interviewten als nationale Förderer bekannt. Die Sportwette Oddset, mit der die Gesellschaften des deutschen Lotto- und Toto-Blocks in den Kreis der nationalen Förderer dazu gestoßen sind, erreicht damit auf Anhieb einen im Vergleich zu den bereits früher feststehenden Förderer respektablen Bekanntheitsgrad. Der Vereinbarung, die mit dem OK am 3. August 2004 unterzeichnet wurde und mit Wirkung zum 1. Juli 2004 gilt, waren langwierige Verhandlungen vorausgegangen, die auch in den Medien diskutiert worden sind. Auf diesen Umstand kann der vergleichsweise hohe Kenntnisstand vermutlich zurückgeführt werden Vgl. o.v. (2004h): Während der Status des offiziellen FIFA Sponsors mit der Zahlung eines Betrages von 40 Mio. verbunden ist, haben der Großteil der nationalen Förderer ca. 12,9 Mio. gezahlt. Experten rechnen damit, dass auf einen Sponsor-Euro meist nochmals rund zwei Werbe-Euro für begleitende Maßnahmen hinzukommen. Stand: 15. Oktober 2004.

31 2. Allgemeine Ergebnisse 30 Von welchen der folgenden Unternehmen ist Ihnen bekannt, dass sie zu den nationalen Förderern der WM 2006 gehören? OBI 35% 57% 8% Ja Nein Oddset 21% 69% 10% k.a. Postbank 21% 70% 9% EnBW 19% 72% 9% HamburgMannheimer 9% 81% 10% 0% 25% 50% 75% 100% 125% [Anteil der Befragten] Abb. 21: Kenntnisstand über nationale Förderer Hinsichtlich des Sponsorings der FIFA WM 2006 zeigt sich, dass Mercedes-Benz (bzw. Daimler-Chrysler) und Adidas, die bereits in den letzten drei Studien am häufigsten genannt wurden, weiterhin mit deutlichem Abstand vor anderen Unternehmen bei dieser Frage als Wunschsponsoren genannt werden (vgl. Abb. 22). Der meistgenannte Sponsor Mercedes- Benz kann allerdings aufgrund der Sponsoring-Bestimmungen der FIFA nicht als Sponsor der WM 2006 tätig werden, da einer der Konkurrenten des Unternehmens zu den FIFA-Förderern zählt.

32 2. Allgemeine Ergebnisse 31 Mercedes- Benz/DaimerChrysler Adidas Deutsche Telekom Coca-Cola Puma Siemens BMW Nike Volkswagen Porsche 6% 5% 5% 5% 5% 3% 1% 4% 4% 4% 4% 5% 5% 4% 3% 5% 3% 3% 4% 2% 3% 1% 8% 9% 13% 12% 15% 17% 16% 18% Studie 2004 Studie 2003 Studie % 5% 10% 15% 20% 25% [Anteil der Nennungen] Abb. 22: Wunschsponsoren für die FIFA WM Ein ähnliches Bild zeigt sich bei der (ungestützten) Frage nach den Unternehmen, die mit der Nationalmannschaft in Verbindung gebracht werden (vgl. Abb. 23). Auch hier werden Adidas mit 24 % und Mercedes-Benz (bzw. Daimler-Chrysler) mit 23 % am häufigsten genannt. 16 Diese Fragestellung ist im Jahr 2002 erstmalig in die Langzeitstudie integriert worden.