Infobrief Nr. 1/2013, Kiel,

Transkript

1 S Tourismusbarometer Schleswig-Holstein Infobrief Nr. 1/2013, Kiel, Schleswig-Holstein-Tourismus 2012 auf Abwegen, gute Rahmenbedingungen für 2013 Erstmals wurden 2012 weltweit mehr als 1 Mrd. internationale Gäste gezählt. Mit über 400 Mio. stellte auch das Reiseland Deutschland einen neuen Rekord auf. Folge: Platz 1 der beliebtesten Reiseziele in Europa! Der Vorsprung auf Spanien und Italien wurde sogar noch ausgebaut. Die Rahmenbedingungen für das Tourismusjahr 2013 stimmen verhalten positiv: Die Konsumlaune und die Konsumausgaben der Deutschen steigen. Das Investitionsklima zieht an, und der Mittelstand ist mehr denn je Wirtschaftsmotor und Stabilisator der Konjunktur in Deutschland. Als limitierende Faktoren wirken dagegen die steigenden Energiekosten, die frühen Osterferien oder auch der weiter verkürzte Sommerferienkorridor. In Schleswig-Holstein stagnierten die Übernachtungszahlen 2012 dagegen bereits das zweite Jahr in Folge. Bei den Flächenbundesländern waren Sachsen, Sachsen-Anhalt und Brandenburg sowie die touristischen Schwergewichte im Süden die Gewinner des letzten Jahres. Im Vergleich der Nordländer weisen Schleswig-Holstein und Bremen die schlechteste Bilanz aus. Die Entwicklung der in den Betrieben ab 10 Schlafgelegenheiten und auf den Campingplätzen in Schleswig-Holstein stand 2012 mit einem minimalen Rückgang von -0,1 % auf 24,48 Mio. still. Anders die Gästezahlen: Sie liegen weiterhin auf Rekordkurs (Ankünfte: 6,14 Mio., +0,4 %). Ein Blick auf den Saisonverlauf offenbart die stärkste Dynamik in den Monaten Mai und Juni Allerdings sind diese Veränderungen allein auf die Lage der Ferien und Feiertage (z. B. Pfingsten) zurückzuführen. Die gute Entwicklung in der Nebensaison (Januar, Februar, November, Dezember) ist im Sinne einer Saisonverlängerung positiv zu werten. Allerdings konnten auch diese Zuwächse die herben Einbußen im nachfragestärksten Monat Juli nicht kompensieren. Nach dem ernüchternden Wetter 2011, lassen sich die Witterungsbedingungen 2012 jedoch nicht als alleinige Begründung für das schwache Ergebnis der Übernachtungsentwicklung im Sommer heranziehen. Ein weiteres Mal ist die Tourismusentwicklung in Deutschland Januar bis Dezember 2012 (Ankünfte und in Betrieben ab 10 Schlafgelegenheiten; Veränderung in %) Hamburg Berlin Sachsen Baden-Württemberg Sachsen-Anhalt Bayern Brandenburg Hessen Nordrhein-Westfalen Thüringen Niedersachsen Mecklenburg-Vorpommern Schleswig-Holstein Bremen Rheinland-Pfalz Saarland -2,6-0,7-1,6-1,5-2,3-1,9-0,1 0,9 1,3 0,4 2,2 1,7 2,7 4,4 4,7 4,7 4,1 3,1 4,0 3,5 2,5 2,8 2,4 2,9 4,3 4,9-4,0-2,0 0,0 2,0 4,0 6,0 8,0 10,0 12,0 14,0 6,1 10,2 10,0 11,6 11,4 Ankünfte Deutschland Ankünfte: +3,9% : +3,6% Quelle: Statistisches Bundesamt, 2013

2 Aufenthaltsdauer gesunken. Die Attraktivität Schleswig-Holsteins spiegelt eindrucksvoll der August wider: Bei nur leichtem Anstieg der Übernachtungszahlen legten die Ankünfte um 7,6 % zu. Diesen Trend zu mehr spontanen Kurzreisen im Sommer müssen die Anbieter zwischen Nord- und Ostsee auch in der Hauptsaison noch stärker für sich nutzen. Es gilt, mit möglichst wenig reglementierenden Vorgaben (z. B. Anreisezeiten, Mindestaufenthalt) sowie dynamischen Raten und individuellen Angeboten zu reagieren. 2 20,0 1 Tourismusentwicklung in Schleswig-Holstein im Monatsverlauf 2012 (Veränderung gegenüber Vorjahr in %; Beherbergungsbetriebe ab 10 Schlafgelegenheiten) 10,0 8,0 6,26,6 6, ,0-1 15,314,8-4,7 16,4 15,6-2,4 Ankünfte -10,6-11,9-4,4-5,1 Quelle: Statistikamt Nord, 2013 Seen und Städte sind die Gewinner, Küsten (Inseln) dämpfen die Entwicklung Die deutschen Küstenregionen zählten 2012 insgesamt zu den schwächsten Destinationstypen. Allerdings traten regional betrachtet sehr deutlich die Gewinner und Verlierer hervor. Allerdings waren diese nicht auf Nordoder Ostsee konzentriert. In Niedersachsen mussten die Ostfriesischen Inseln Verluste hinnehmen und auch in Mecklenburg- Vorpommern traf es Rügen besonders hart. Diese Zweiteilung zwischen Festland und Inseln trat in Schleswig-Holstein zwar nicht so deutlich auf (Gewinner: Amrum, Fehmarn; Verlierer: Sylt, Föhr), doch ist insgesamt spürbar, dass gerade die Inseln neue Impulse für eine Nachfragesteigerung benötigen. 7,6 1,7 0,7 1,6-5,1-2,3 3,6 2,2 Jan Feb Mrz Apr Mai Jun Jul Aug Sep Okt Nov Dez Jan bis Dez 7,9 0,4-0,1 Tourismusentwicklung in und weiteren Küstenreisegebieten Januar bis Dezember 2012 (Veränderung gegenüber Vorjahr in %; Beherbergungsbetriebe ab 10 Schlafgelegenheiten) 7,5 2,5 0,0-2,5 - -7,5 1,2-4,1 Rügen/ Hiddensee MV -0,1-2,2 Ostfries. Inseln NI Ankünfte -0,7-1,9 Nordsee *einschließlich Hzgt. Lauenburg 0 0,3 Ostsee 4,1 4,0 1,4 4,4 4,5 2,0 2,0 1,8 1,5 Die Holsteinische Schweiz und das Übrige Schleswig-Holstein stabilisierten das Jahresergebnis Gerade die Seenregionen zählen deutschland- und sogar europaweit zu den Gewinnern der letzten Jahre und haben aufgrund ihrer Angebotsvielfalt und den Wünschen der heutigen Deutschlandurlauber (z. B. Aktiv, Natur, Erholung) weiteres Wachstumspotenzial. Die Steigerung der Gästezahlen im Herzogtum Lauenburg deutet im Dunstkreis der Städte Hamburg und Lübeck auf Chancen im Kurzreise- und Geschäftsreisesegment hin. Die Städte in Schleswig-Holstein sind touristisch gesehen weiter auf dem Vormarsch ( 2012 ggü. dem Vorjahr: +2,6 %). Ihr Marktanteil an allen nimmt seit der Jahrtausendwende kontinuierlich zu und lag 2012 bei mittlerweile 17,7 %. Die Schwergewichte des schleswigholsteinischen Städtetourismus stehen sinnbildlich für diese positive Entwicklung (Lübeck mit Travemünde: +5,6 %, Flensburg: +4,7 %, Kiel: +3,0 %,). Aber auch kleinere Städte wie Rendsburg (+8,0 %) oder Bad Bramstedt (+5,8 %) punkteten z. B. mit ihren Veranstaltungen. Erfreulich ist auch der nur leichte Rückgang der in Norderstedt um 2,4 %. Somit konnte der Großteil des gestiegenen Besuchervolumens im Zuge der letztjährigen Landesgartenschau in der Stadt gehalten werden. 2,9 Mecklenb. Ostseek. MV Übriges Schles.-Hol. * Holstein. Schweiz 2,1 0,4-0,6-0,1 Hzgt. Lauenburg Nordseeküste NI Vorpommern MV Schleswig- Holstein gesamt Quelle: Statistisches Bundesamt, 2013 Träger: Sparkassen- und Giroverband für Schleswig-Holstein/Tourismusverband Schleswig-Holstein e. V. 2

3 Wachstumsmotor Auslandsmärkte, inländische Quellmärkte nicht vergessen Wachstumsmotor im Schleswig-Holstein- Tourismus wie auch bundesweit sind einmal mehr die internationalen Quellmärkte. Allerdings lag die Wachstumsrate aus dem Ausland deutlich unter dem Bundesdurchschnitt. Neue Impulse sind gefragt, zumal immer mehr Destinationen ihr Heil bei ausländischen Gästen suchen. Hier gilt es, die bestehenden Potenziale über einen Dreiklang aus landesweiten und regionalen Aktivitäten sowie (Themen-)Kooperationen zu heben. Bei den Quellmärkten führen nach wie vor unangefochten die skandinavischen Nachbarn Dänemark und Schweden das Ranking an (in Summe 53,2 % der ausländischen Nachfrage). Die Alpenländer und die Niederlande folgen auf den Plätzen. Perspektivmärkte wie Russland oder China eröffnen mittelund langfristig neue Wachstumspotenziale, sollten derzeit aber nur beobachtet werden. 20,0 1 10,0 0 - Inlands- und Ausländertourismus Januar bis Dezember 2012 (Veränderung gegenüber Vorjahr in %; Beherbergungsbetriebe ab 10 Schlafgelegenheiten) 2,3 1,5 NI Inländer 1,3 4,4 NI Ausländer -0,1-0,2 Inländer Ankünfte 5,8 5,3 Ausländer Quelle: Statistisches Bundesamt, 2013 Gerade der den Deutschland-Tourismus stabilisierende Inlandsmarkt hängt in Schleswig- Holstein seinen Erwartungen hinterher. Während die Wettbewerber trotz des immer stärkeren Verteilungskampfes weiterhin leichte Zuwächse verzeichneten, stagnierte die Zahl der Urlauber aus dem Inland im hohen Norden. Doch auch hier vereint er den Großteil der touristischen Nachfrage auf sich und ist damit die Grundlage für eine erfolgreiche 2,5 0,9 MV Inländer 12,4 15,5 MV Ausländer 3,0 2,7 D Inländer 8,1 7,3 D Ausländer Weiterentwicklung des Tourismus in Schleswig-Holstein. Gastgewerbe Schleswig-Holstein: Beschäftigung trotzt der Umsatzflaute Die Umsätze im Gastgewerbe in Schleswig- Holstein brachen 2012 förmlich ein (real -6,9 %) und entwickelten sich damit deutlich schlechter als im Bundesdurchschnitt. Das Beherbergungsgewerbe war sogar noch etwas stärker als die Gastronomie betroffen. Auf die Beschäftigung hatte dieser Einbruch jedoch (noch) keine Auswirkungen. Die Zahl der Arbeitsplätze erhöhte sich um 1,2 Prozent, wobei die Zahl der Teilzeitbeschäftigten (+3,2 %) anstieg, während weniger Vollzeitkräfte beschäftigt wurden (-1,5 %). Entwicklung von Umsatz und Beschäftigung im Gastgewerbe (Veränderung in % gegenüber dem Vorjahreszeitraum, vorläufige Ergebnisse) Januar bis Dezember 2012 Schleswig-Holstein Deutschland * in jeweiligen Preisen ** in Preisen des Jahres 2005 Umsatz Nominal* Real** Nominal* Real** Beherbergungsgewerbe -6,2-7,9 3,1 1,4 Gastronomie -4,3-6,3 1,6-0,5 Gastgewerbe insgesamt -5,1-6,9 2,2 0,2 Beschäftigung insgesamt Beherbergungsgewerbe 0,2 1,6 Gastronomie 1,7 1,7 Gastgewerbe insgesamt 1,2 1,7 Quelle: Statistisches Bundesamt, 2013 Saisonal betrachtet lassen sich gegenläufige Trends ausmachen: Während die Umsätze der Monate bis Mai gegenüber den Vorjahresmonaten nur moderat ins Minus rutschten bzw. ein leichtes Plus aufwiesen, entwickelten sich die Geschäfte ab Juni bis zum Jahresende deutlich schlechter als in den Vorjahresmonaten. Die Beschäftigung zog paradoxerweise gerade in diesen Monaten im Vorjahresvergleich an. Eine Erklärung kann außer über positive Zukunftserwartungen derzeit noch nicht geliefert werden. Im Vergleich zu den anderen Küstenländern Mecklenburg-Vorpommern und Niedersach- Träger: Sparkassen- und Giroverband für Schleswig-Holstein/Tourismusverband Schleswig-Holstein e. V. 3

4 sen schnitt Schleswig-Holstein im Jahr 2012 deutlich schlechter ab. In Mecklenburg- Vorpommern konnten sowohl das Beherbergungsgewerbe (+0,3 %) als auch die Gastronomie (+1,3 %) ihren Umsatz steigern Übernachtungs- und Umsatzentwicklung können also durchaus parallel verlaufen. In Niedersachsen war ein leichter Rückgang der Umsätze (Beherbergungsgewerbe -1,0 %/ Gastronomie -1,5 %) zu verzeichnen. Der Beschäftigungszuwachs in Schleswig- Holstein fiel schwächer aus als in Niedersachsen (+1,8%) und insbesondere in Mecklenburg-Vorpommern (+3,4%), wo sich ebenfalls vor allem die Zahl der Teilzeitarbeitsplätze (+6,7%) steigerte. (-16,3 %). Vermutlich wurde das gute Wetter nach durchwachsenen Vormonaten lieber für Outdoor-Aktivitäten genutzt. Aus den Herbstferien konnten die Wetterstationen auch kein Kapital schlagen. Im Gegenteil: Die Besucherverluste im Oktober (-10,1 %) waren die zweithöchsten ,8 Touristische Wetterstationen Schleswig-Holstein Besucherzahlen im Monatsverlauf Januar bis Dezember 2012 ggü. Vorjahreszeitraum (Besucherzahlen in Tausend; Veränderungsraten in %) +6,6 +7,2 +5,1 +14,6-8,4-9,4-16,3 +2,1-10,1-5,5-2,5 Wetterstationen in Schleswig-Holstein: Negative Kehrtwende ab Juni! Jan Feb Mrz Apr Mai Jun Jul Aug Sep Okt Nov Dez Quelle: dwif 2013 Fazit 2012: Kein gutes Jahr für die Freizeitwirtschaft in Schleswig-Holstein! Nach enttäuschenden Sommermonaten führte das dritte und letzte Tertial (-4,6 %) zu einer weiteren Verschlechterung der Jahresbilanz. Das Gesamtergebnis für 2012 pendelte sich schließlich bei -3,4 % ein. Dabei waren die Besucherzahlen des Vorjahres nicht außergewöhnlich hoch und eine Steigerung durchaus Ziel gewesen. Fast alle Kategorien und rund 60 % der erfassten Einrichtungen schlossen das Jahr mit einem negativen Vorzeichen ab. Nur bei den Stadtführungen lagen die Teilnehmerzahlen über den Vorjahreswerten. Dabei hatte das Jahr vielversprechend begonnen: Noch bis Ende Mai (+8,2 %) fielen die Besucherzahlen deutlich höher aus als im Vorjahr. Die nachfolgenden Monate verliefen jedoch fast durchgängig negativ. Die hohen Einbußen in den Sommermonaten hatten für viele Kategorien wesentlichen Anteil an der negativen Gesamtjahresbilanz. Den größten Dämpfer erhielt die Nachfrageentwicklung entsprechend im besucherstarken August Wetterstationstypen in der Einzelanalyse Stadtführungen wachsen gegen den Trend Großer Erfolg für die Stadtführungen im Jahr 2012: Das Interesse an den Führungen war 6,7 % höher als im Vorjahr. Offenbar profitierten die Stadtführungen deutlich besser vom Weihnachtsgeschäft als im Vorjahr: Prozentual und absolut gesehen entwickelte sich der Dezember am dynamischsten. Die Teilnehmerzahlen lagen beeindruckende 75,6 % höher als Die Einbußen der Erlebnisbäder/Thermen fielen mit -1,5 % vergleichsweise gering aus. Passend zum knappen Ergebnis war das Verhältnis zwischen Gewinnern und Verlierern nahezu ausgeglichen. Entscheidend für die Negativbilanz waren die Rückgänge in den Sommermonaten Juli und August (insgesamt -15,2 %). Aufgrund der hohen Temperaturen im August gaben die Besucher offenbar den Freibädern und Stränden den Vorzug. Das 3. Tertial hatte dagegen kaum noch Auswirkungen auf das Gesamtergebnis (-0,5 %). Träger: Sparkassen- und Giroverband für Schleswig-Holstein/Tourismusverband Schleswig-Holstein e. V. 4

5 2,2 % weniger Besucher lautete die Bilanz der Naturinfozentren. Ein fulminanter Saisonstart reichte nicht aus, um die hohen Einbußen in den Sommermonaten aufzufangen. Das 3. Tertial lag in etwa auf dem Niveau des Jahreswertes (-1,9 %). Immerhin die Hälfte der Naturinfozentren erzielte insgesamt ein Besucherplus. Allerdings befanden sich unter den Verlieren einige besucherstarke Einrichtungen. Leider verliefen die Monate ab Juni für die Museen/Ausstellungen durchweg negativ. Das Ergebnis für 2012 (-3,7 %) stellt daher keine Überraschung dar. Gleich mehrere Einrichtungen kämpften mit Nachfragerückgängen in zweistelliger Höhe. Herausragende Sonderausstellungen einzelner Häuser verhinderten insgesamt Schlimmeres und zeigen einmal mehr, dass es auf eine gute Inszenierung und Vermarktung eben dieser ankommt. Auch für die Schlösser erwies sich 2012 als unerfreulich. 4,7 % weniger Besucher standen am Ende des Jahres in der Bilanz. In den meisten Monaten reichten die Besucherzahlen nicht an das Vorjahrsniveau heran. Nur im März, Juni, September und November bewegten sie sich im positiven Bereich. Die große Mehrheit der Einrichtungen verpasste die Vorjahreswerte. Die Ausnahme bildete ausgerechnet eine Einrichtung mit Umbaumaßnahmen in Trotz dieser Einschränkungen gelang hier noch ein leichtes Besucherplus. Die Nachfrage der Zoos/Tierparks fiel um -5,8 % unter die Zahlen aus Nur einer der erfassten Tierparks konnte sich dem Negativtrend entziehen. Vor allem die Verluste der zwei besucherstärksten Anbieter wogen schwer. Neben hohen Einbußen im April (-21,6 %) und Juni (-23,7 %) blieben auch im Oktober (-20,3 %) viele Besucher den Einrichtungen fern. Die Verluste im Oktober waren dann auch im Wesentlichen verantwortlich für das negative Ergebnis im 3. Tertial (-9,1 %). 10,0 0, ,0 Touristische Wetterstationen Schleswig -Holstein -9,0 Als einziges Barometer-Bundesland erzielte Sachsen-Anhalt 2012 ein Besucherplus. Vor allem Sonderausstellungen im Kulturbereich trafen den Nerv der Besucher. Hervorzuheben ist die Landesausstellung Sachsen-Anhalt Otto der Große und das Römische Reich. Kaisertum von der Antike bis zum Mittelalter. Für viele Bundesländer war die Vorgabe aus dem Vorjahr anspruchsvoll: So sorgte unter anderem die BUGA in Koblenz 2011 für hohe Steigerungsraten in Rheinland-Pfalz. Trotz- Freilichtmuseen Besucherzahlen im Zeitraum Januar bis Dezember 2012 ggü. Vorjahr (Veränderung in %) Gesamtergebnis : -3,4 % Gewinner : 40 % Verlierer : 60 % -7,3-5,8 Zoos/ Tierparks Die Besucherzahlen der Freizeit-/ Erlebniseinrichtungen bewegten sich am Ende des Jahres -7,3 % unter den Vorjahreswerten. Genau wie bei den Museen/Ausstellungen verliefen alle Monate ab Juni negativ. Trotz des eindeutigen Ergebnisses gab es Gewinner: Etwa jede zweite Einrichtung verzeichnete Zuwächse. Andere Wettbewerber wiederum mussten Verluste im deutlich zweistelligen Bereich hinnehmen. Den größten Verlust unter allen Kategorien meldeten die Freilichtmuseen. Neben starken Rückgängen in den Sommermonaten zogen die hohen Einbußen im 3. Tertial (-13,8 %) das Ergebnis zusätzlich nach unten. Dieser Einrichtungstyp schloss das Gesamtjahr schließlich mit -9,0 % ab. Fast alle Freilichtmuseen verfehlten dabei das Vorjahresergebnis. Freizeitwirtschaft schwächelt in vielen Bundesländern -4,7 Quelle: dwif ,7-2,2-1,5 Freizeit-/ Erlebniseinrichtungen Schlösser Museen/ Naturinfozentren Ausstellungen Erlebnisbäder/ Thermen 6,7 Stadtführungen Träger: Sparkassen- und Giroverband für Schleswig-Holstein/Tourismusverband Schleswig-Holstein e. V. 5

6 dem fielen die Verlustraten im Vergleich bei fast allen geringer aus als in Schleswig- Holstein. Touristische Wetterstationen nach Bundesländern Besucherzahlen im Zeitraum Januar bis Dezember 2012 ggü. Vorjahr (Veränderung in %) Die Prognosen für die kommenden Monate fallen zurückhaltender aus als für den vergleichbaren Zeitraum im Zuge der Befragung im Frühjahr Während der relativ frühe Osterferientermin von einigen Touristikern als Hemmfaktor für die touristische Entwicklung im 1. Halbjahr genannt wurde, sind positive Erwartungshaltungen vor allem mit neuen Marketingmaßnahmen oder neuen Angeboten (z. B. Beherbergung und Gastronomie) verbunden. Stimmungsbarometer in Schleswig-Holstein Einschätzungen der örtlichen und regionalen Touristiker in % Barometer-Bundesland Veränderungsrate Sachsen-Anhalt +3,2 Brandenburg -1,2 Niedersachsen -1,7 Sachsen -2,0 Mecklenburg-Vorpommern -2,7 Rheinland-Pfalz -3,3 Schleswig-Holstein -3,4 Thüringen -3,5 Rückblick: Zufriedenheit in den Monaten November 2012 bis Februar 2013 Ausblick: Erwartungen in den Monaten März bis Juni 2013 Auslastung Tagestourismus Auslastung gut befriedigend schlecht k. A Tagestourismus Quelle: dwif 2013 steigend gleich rückläufig k. A. Quelle: Stimmungsumfrage dwif 2013 Stimmungsumfrage in Schleswig-Holstein: Verhaltener Optimismus! Dreimal jährlich werden die Touristiker in den Orten und Regionen Schleswig-Holsteins um eine Einschätzung zur Tourismusentwicklung in ihrem Zuständigkeitsgebiet gebeten. Die Beteiligung auf die jüngste Stimmungsumfrage im Februar 2013 lag in Schleswig- Holstein bei 56 % (38 von 68 Befragten). Besonders Events und Jubiläen werden wieder eine Rolle spielen (2013 z. B. das 100- jährige Jubiläum der Rendsburger Eisenbahnhochbrücke). Dennoch: Insgesamt erwarten die Akteure für den Übernachtungstourismus und erfreulicherweise insbesondere für den Tagestourismus Steigerungen für den Zeitraum März bis Juni. Die Tourismusentwicklung der vergangenen Monate wurde mehrheitlich mit befriedigend bewertet. Einmal mehr zeigte sich die Zufriedenheit im Segment des Tagestourismus deutlich negativer. Jeder fünfte Befragten stufte die Entwicklung in diesem Bereich sogar als schlecht ein. Witterungsbedingte Gründe spielten hierbei die größte Rolle. Positive Stimmen waren in Zusammenhang mit neuen Angeboten (z. B. Designer Outlet Neumünster) zu hören. Träger: Sparkassen- und Giroverband für Schleswig-Holstein/Tourismusverband Schleswig-Holstein e. V. 6

7 Branchenthema 2013: Innenkommunikation im Tourismus Bei der Betrachtung der Innenkommunikation im Tourismus ging es vorrangig um die Erfassung von Kommunikations- und Kooperationsstrukturen im System Tourismus sowie wichtiger Partner. Im Fokus standen dabei die Kommunikation zwischen den Tourismusorganisationen untereinander sowie die Kommunikation mit Politik und Medien. Kommunikation im Schleswig-Holstein-Tourismus Entsprechend der pragmatischen Herangehensweise stand auch in der Bearbeitungsphase die Kommunikation im Vordergrund. Durch viele Gespräche mit Gestaltern und Kommunikatoren touristischer Belange, mit Politikern, die sich mit touristischen Fragen beschäftigen, mit der Verwaltungs- und Verbandsebene und mit Akteuren der regionalen und lokalen Ebene sowie mit den Sparkassen konnten die unterschiedlichen Kommunikationsstrukturen abgebildet werden. Nicht zuletzt kamen die Betriebe zu Wort, die sich an einer Online-Befragung beteiligen konnten. Entstanden ist ein großes Mosaik unterschiedlicher Blickwinkel auf das Miteinander im Tourismus und dessen Außenwahrnehmung. Die so ermittelten Ergebnisse basieren zusätzlich zu den Expertengesprächen auf Befragungen und auf der Auswertung verschiedener Studien als Hintergrundinformation. Wir bedanken uns bei allen Mitwirkenden für das Einlassen auf das Thema und die wertvollen Einblicke, die sie uns in ihre Arbeit und ihr Miteinander gewährt haben. Tourismusszene intern Externe Partner TV, TA, Fachverbände TMOs LTOs Lokale TIs Politik Verwaltung Andere Branchen, Verbände, Sparkassen Regionale Partner Medien Bevölkerung Quelle: dwif 2013 Ziel war es, gefühlte, subjektive Wahrnehmungen mit objektiven Analysen zu verknüpfen. Folgende Leitfragen stellten sich: Wo läuft die Kommunikation gut? Welche Formen der Kommunikation haben sich bewährt? Wo wird der fachliche Austausch oder die Kooperation als beschwerlich oder gar als fehlend wahrgenommen? Welche Verbesserungsmöglichkeiten zeigen sich? Wo gibt es gute, übertragbare Vorbilder? Stimmung in der Tourismusszene Ausgelöst durch Marktverluste des Schleswig- Holstein-Tourismus hat die Neuausrichtung im Tourismus ab 2007 eine neue Ära ausgelöst. Mit der Entwicklung und Umsetzung der Leitprojekte wurden neue Informations- und Kommunikationswege installiert, die mit einer intensiven Phase von Gremien- und Arbeitskreisarbeit eine stark kommunikative Phase im Schleswig-Holstein-Tourismus erzeugten. Marktverluste an MV seit 1990 Tourismusbeben in Schleswig-Holstein Sparkassen- Tourismusbarometer 2004 Roland Berger Konzept 2006 Umsetzung Roland Berger Durchatmen? 2010 Zukunft TA- Finanzierung 2011/2012 Quelle: dwif 2013 Dieses Umkrempeln des -Tourismus wurde durch Auslaufen vieler Leitprojekte unbeständiger. Eine Verstetigung der neuen Arbeits- und Kommunikationsformen fand? Träger: Sparkassen- und Giroverband für Schleswig-Holstein/Tourismusverband Schleswig-Holstein e. V. 7

8 teilweise nicht statt oder erfolgte mit wenig Transparenz. LTO-Prozess verändert Miteinander im System Tourismus Die Bildung von LTO-Zusammenschlüssen auf überörtlicher Ebene hat zu sehr heterogenen Strukturen geführt. Es gibt die unterschiedlichsten Formen der Kooperation in der jeweiligen LTO, wie auch starke Orte und Städte, die sich keiner LTO angeschlossen haben. Dieses neue Kräfteverhältnis hat nicht nur Auswirkungen auf die Kommunikation untereinander, also auf der lokalen Ebene, sondern wirft auch Fragen auf bezüglich Kommunikation und schließlich Aufgabenverteilung zwischen Region (TMO), LTO und Orten. Die Befragung der Leistungsträger hat gezeigt: Eine eindeutige Zuständigkeit ist für sie derzeit nicht zu spüren. Dies hat Auswirkungen bis hin zur Landesebene. Es muss ein neues Miteinander des Gesamtgefüges Land Region Lokale Ebene Leistungsträger gefunden werden. Zufriedenheit örtlicher Tourismusorganisationen mit der Kommunikation mit Partnern der regionalentmo mit Landestourismusorganisationen mit Regionalmanagement und Wirtschaftsförderung mit zeitlich befristeten Projekten, Arbeitsgruppen, Netzwerken etc. mit der LTO mit anderen lokalen/ städtischen TO s 2 24,1 19,2 16,7 13,8 13,3 mit der Kommunalpolitik 10,0 mit den lokalen, regionalen Medien 9,7 mit Leistungsträgern3,2 0% 20% 40% 60% 80% 100% Quelle: dwif 2013 (Befragung Tourismusorganisationen; Sonstige sind nicht enthalten) Regionale Ebene muss (neue) Aufgabenkompetenz nach außen kommunizieren Neben den Aufgaben des Außenmarketings werden an die regionalen Tourismusorganisationen mehr und mehr koordinierende und gestaltende Aufgaben der touristischen Regionalentwicklung gestellt und dies zusammen 42,3 56,7 66,7 83,9 56,3 58,6 77,8 79,3 80,6 sehr zufrieden zufrieden weniger zufrieden unzufrieden 26,9 20,0 12,5 10,3 6,9 13,3 11,5 5,6 3,4 3,4 6,7 13,3 9,7 12,9 6,3 Keine Angabe mit den Gebietskörperschaften. Eine Abgrenzung der Zuständigkeiten und Arbeitsfelder zwischen LTO und TMO ist an dieser Stelle unerlässlich. Gleichzeitig müssen aber auch die regionalen Partner zu einer stärkeren Akzeptanz der TMO als regionale Management- Organisation finden. Leistungsträger wollen Orientierung Auf Betriebsebene fehlt ein Wir-Gefühl im Tourismus! Dies belegt eine Befragung der Leistungsträger. Sie fühlen sich von Seiten des Landes schlecht informiert und von den Lokalpolitikern wenig beachtet. Als beliebte Kommunikationsmittel für den Fachaustausch wurden durchaus traditionelle Instrumente, Fachzeitschriften oder Newsletter genannt. Ebenso hat der persönliche Austausch im Rahmen von Veranstaltungen, Treffen, Festen und Weiterbildungen einen hohen Stellenwert. Hier sollte angesetzt werden, um das Gemeinschaftsgefühl wieder zu stärken. Gutes Zusammenspiel von Presse und Tourismus Die Medienanalyse am Beispiel der Kieler Nachrichten hat gezeigt, dass die touristische Berichterstattung vielfältig und sachlich erfolgt. Dennoch wird seitens der Medien auch Potenzial für mehr touristische Berichterstattung gesehen. Zur Optimierung der Pressearbeit müssen sich Touristiker stärker in die Perspektive und Arbeitsweise der Medienvertreter hineinversetzen. Diese sind immer auf der Suche nach neuem Stoff, der die Menschen bewegt, von dem sie sich angesprochen fühlen. Dementsprechend werden viele touristische Themen mit Lokalbezug kommuniziert. Wenig beliebt sind Pressemitteilungen über Marketingkampagnen, da sich diese nur zum Teil an das einheimische Leserpublikum richten. Träger: Sparkassen- und Giroverband für Schleswig-Holstein/Tourismusverband Schleswig-Holstein e. V. 8

9 Medienanalyse Kieler Nachrichten: Tourismusthemen Energie und Tourismus Kooperationen 2,2% Qualität 3,7% 5,1 5,1% Förderung/ Finanzierung 7,4% Saison-/ Jahresbilanz Tourismus und Umwelt Marketing - 8,8% 9,6% 10,3% Veranstaltungen Outgoing 0,7% 14,0% 14,7% Infrastrukturvorhaben 18,4% Entwicklungskonzepte Tourismuspolitische Themen Quelle: dwif 2013, Kieler Nachrichten 2012 Seitens der Tourismusorganisationen wird die Zusammenarbeit mit der Presse im Wesentlichen als gut bezeichnet. Dies gilt besonders in Hinblick auf die bestehenden Kontakte zu den Medien, über die sich viele Akteure zufrieden geäußert haben. Zum Teil bestehen jedoch Schwierigkeiten, einzelne Themen zur Veröffentlichung zu bringen, beispielsweise komplexe tourismuspolitische oder tourismuswirtschaftliche Themen. Beeinflusst wird dies von dem Stellenwert, den der Tourismus in der jeweiligen Redaktionsarbeit hat sowie von der ggf. bestehenden Konkurrenzsituation zwischen den Medien vor Ort. Bei einer exklusiven Berichterstattung ist es eher möglich, ausführliche Hintergründe zu einzelnen Themen darzustellen. Sind hingegen viele Wettbewerber auf dem Markt, kommt es vor allem auf die Schnelligkeit der Veröffentlichung an. Neben dem Versenden von Pressemeldungen werden auch direkte Kontakte zu einzelnen Medienvertretern gepflegt oder durch regelmäßige Treffen institutionalisiert, z. B. in Form eines Pressefrühstücks. Die politische Verankerung des Tourismus muss gestärkt werden Als roter Faden zieht sich auf allen untersuchten Ebenen die Unzufriedenheit der Tourismus-Akteure mit der Wahrnehmung des Tourismus in der Politik durch. Die bessere Verankerung des Tourismus muss künftig S u F gemeinsames Ziel werden und zwar auf Landes-, Regional- und Kommunalebene. In ihren Programmen kommunizieren die Landtagsparteien vielfach nur grundlegende Positionen zu verschiedenen touristischen Fragestellungen. Stellungnahmen zu aktuellen Themen werden vor allem in der touristischen Pressearbeit wiedergegeben. Innerhalb der Parteien selbst hat der Tourismus vielfach jedoch einen niedrigeren Stellenwert als andere Themen. Sehr deutlich zeigt sich dies auf lokaler Ebene. Beim Wettkampf um finanzielle Unterstützung und Prioritätensetzung fällt der Tourismus oft hinten über, zugunsten von Themen, die direkt die Bevölkerung in ihrem Alltag betreffen. Erschwerend kommt das sehr unterschiedlich ausgeprägte touristische Know-how der oft ehrenamtlich wirkenden Lokalpolitiker hinzu. Kommunikation der Parteien zu touristischen Themen 0,9% 1,6% 3,1% 2,7% 2,7% 7,6% 10,2% Fazit und Schlussfolgerungen PM insgesamt: Anteil touristischer PM: 2,2 % (Zeitraum: bis ) 17,2% 18,2% 20,5% 26,3% Anteil Pressemitteilungen (PM) der Partei an allen PM Anteil Tourismus an den PM der Partei Quelle: Presseticker Landtag Schleswig-Holstein Derzeit findet auf Ebene des Steuerungskreises ein Klärungsprozess bezüglich der Aufgabenaufteilung der Tourismusorganisationen auf den einzelnen Ebenen statt. Hieran sollte angeknüpft und auf regionaler und lokaler Ebene ein neues Miteinander gefunden werden. Zudem sind Aufgaben der Kooperation mit externen Partnern und der Kreis- bzw. Lokalpolitik zu klären. Bei einigen TMOs gibt es bei den Aufgaben starke Überschneidungen zum Landesmarketing, die es im Verlaufe Sparkassen-Rot und ergänzendes Farbspektrum HKS 13 R 255 G 0 B 0 Schwarz R 0 G 0 B 0 Weiß R 255 G 255 B 255 Dunkelgrau R 102 G 102 B 102 Hellgrau R 217 G 217 B 217 Sekundärfarben HKS 6 R 255 G 153 B 0 HKS 29 R 128 G 0 B 128 HKS 43 R 51 G 102 B 255 HKS 54 R 51 G 153 B 102 Helles Gelb R 255 G 255 B 140 HKS 4 R 255 G 204 B 0 HKS 47 R 0 G 204 B 255 HKS 69 R 153 G 204 B 0 Träger: Sparkassen- und Giroverband für Schleswig-Holstein/Tourismusverband Schleswig-Holstein e. V. 9

10 dieses Prozesses voneinander zu trennen gilt. Als Schlüsselfaktor für ein erfolgreiches Binnenmarketing, vor allem gegenüber der Politik, ist die Geschlossenheit der Region anzusehen, mit der sie diesen Akteuren gegenübertritt. Auf lokaler Ebene ist sichtbar geworden, dass untereinander, also auch zwischen den LTOs, zu wenig Austausch besteht. Letztendlich ist auch der Kommunikationsweg zum und vom Leistungsträger sowie die Zuständigkeit im Bereich Binnenmarketing für die Bevölkerung zu präzisieren. Bei den Fachpolitikern ist die Bedeutung des Tourismus als wichtiger Wirtschaftsfaktor unstrittig. Innerhalb der Parteien ist jedoch auch zukünftig viel Überzeugungsarbeit zu leisten um diesen Stellenwert nachhaltig zu verankern. Als Erfolg versprechend hat sich hier die Vermittlung harter Fakten zum Wirtschaftsfaktor Tourismus erwiesen. Dennoch gilt es, in den Parteien, die Auseinandersetzung mit touristischen Themen weiter zu verstärken. Hier können z. B. eigene Facharbeitsgruppen ansetzen. Ebenso sollten touristische Themen regelmäßig Gegenstand der Diskussion in den entsprechenden Ausschüssen sein. Dabei sind die touristischen Positionierungen in den Programmen und parteiübergreifenden Vereinbarungen zu manifestieren, um der Branche einen verlässlichen Rahmen zu bieten. Auch ist die Politik gefordert, klare Signale für wachstumsfördernde Rahmenbedingungen an die Tourismusbranche zu senden. Hierzu ist z. B. die ressortübergreifende Zusammenarbeit und Abstimmung der Ministerien weiter zu verbessern. Um verloren gegangenes Vertrauen zurück zu gewinnen ist dabei auch eine klare und transparente Kommunikation der tourismuspolitischen Ziele und Maßnahmen gegenüber der Branche wichtig. Die Berichterstattung in der Presse ist objektiv tourismusfreundlicher als von Vielen subjektiv wahrgenommen. Ein vertrauensvolles Miteinander und Kontinuität bilden hierbei grundlegende Säulen. Mehr Austausch über Hintergründe und Zusammenhänge ermöglichen eine umfassendere Einordung touristischer Themen. Ansatzpunkte zur Verbesserung liegen auch in der Art und Weise, wie Themen publikumswirksam vermittelt werden können: mehr Mensch, mehr Geschichten statt bzw. zusätzlich zu Pressemeldungen. Nur durch Offenheit für beispielsweise neue Formate und neue Kommunikationswege kann hier Neues entstehen. Die Analyse von Kommunikation und Kooperation, vor allem der positiven, aber auch negativen Wahrnehmung des Miteinanders im System Tourismus sowie mit wichtigen Partnern außerhalb zeigt deutlich, dass es nicht an Quantität der Kommunikation mangelt, eher unklare Zuständigkeiten, Strukturen und Aufgaben zu Irritationen führen, Netzwerken häufig wenig strategisch betrieben wird und als Arbeitsfeld wenig Anerkennung erfährt, Kommunikation und aktives Miteinander oft stark dem Engagement einzelner Personen zu verdanken und wenig institutionell verankert sind. Die folgenden Hebel sollten zur weiteren Verbesserung des Miteinanders und einer Stärkung der Außenwahrnehmung des Tourismus in den Vordergrund gerückt werden: 1. Die politische Verankerung des Tourismus auf allen Ebenen stärken! 2. Die Tourismusorganisationen müssen sich untereinander neu zusammenfinden und hierbei Strategien für die Innenkommunikation entwickeln! 3. In der Medienarbeit neue Wege beschreiten. 4. Die Leistungsträger stärker in den Fokus nehmen. 5. Die Bevölkerung als Botschafter nutzen. Träger: Sparkassen- und Giroverband für Schleswig-Holstein/Tourismusverband Schleswig-Holstein e. V. 10

11 Das Sparkassen-Tourismusbarometer stellt sich vor Das Tourismusbarometer für Schleswig-Holstein existiert seit Träger dieses Instruments sind der Sparkassen- und Giroverband für Schleswig- Holstein (SGV) und der Tourismusverband Schleswig-Holstein (TV). Darüber hinaus gibt es für Ostdeutschland, Niedersachsen, Rheinland- Pfalz, das Saarland und ganz neu für Westfalen- Lippe regionale Barometer. Das Tourismusbarometer beobachtet kontinuierlich, aktuell und problemorientiert die Tourismusentwicklung in den Ländern und Regionen. Es schließt Informationslücken und ermöglicht zeitliche, regionale und sektorale Vergleiche, ist ein Frühwarnsystem, macht den Nutzer aufmerksam auf wichtige strukturelle Veränderungen in der Tourismuswirtschaft, auf Erfolge und Misserfolge, erleichtert Entscheidungsfindungen für Investitionen und das Marketing. Wo immer möglich und sinnvoll, nimmt das Tourismusbarometer Schleswig-Holstein Bezug auf Vergleichswerte aus anderen Bundesländern, speziell natürlich aus Mecklenburg-Vorpommern und Niedersachsen. In Infobriefen werden einzelne Teile und interessante Erkenntnisse vorgestellt sowie Tipps und Anregungen für die praktische Tourismusarbeit gegeben. Herausgeber Sparkassen- und Giroverband für Schleswig-Holstein (SGV) Faluner Weg Kiel Axel Schwiegershausen Tel.: (0 431) Fax: (0 431) info@sgvsh.de Tourismusverband Schleswig-Holstein e. V. (TV) Wall Kiel Dr. Catrin Homp Tel.: (0 431) Fax: (0 431) info@tvsh.de Bearbeitung dwif-consulting GmbH Ansprechpartner: Prof. Dr. Mathias Feige Karsten Heinsohn dwif-berlin Marienstr. 19/ Berlin dwif-münchen Sonnenstr München Internet: Tel.: (0 30) Fax: (0 30) info-berlin@dwif.de Tel.: (0 89) Fax: (0 89) info@dwif.de Internet: Träger: Sparkassen- und Giroverband für Schleswig-Holstein/Tourismusverband Schleswig-Holstein e. V. 11