Influencer Law

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1 Influencer Law legal aspects of influencer marketing how to manipulate in a lawful manner 18. März 2016 Dr. Beatrice Brunn, MCL (Mannheim/Adelaide)

2 Influencer Law 2 Der Trennungsgrundsatz Redaktioneller Inhalt für den Nutzer erkennbar zu trennen von Schutz der (negativen) Kommunikationsfreiheit der Nutzer Schutz (redaktioneller) Unabhängigkeit Gilt mit Nuancen in allen Bereichen (Print, Rundfunk, Online etc.) Werbung

3 Influencer Law 3 Wichtige Vorgaben für den Onlinebereich 6 TMG Kommerzielle Kommunikation in Telemedien muss klar erkennbar sein 5a Abs. 6 UWG Nichtkenntlichmachen des kommerziellen Zwecks einer geschäftlichen Handlung ist unlauter Stimmt weitgehend mit 6 TMG überein Abnehmerrelevanz erforderlich 58 RSTV Werbung in Telemedien mit journalistischredaktionell gestalteten Angeboten muss klar als solche erkennbar und vom übrigen Inhalt der Angebote eindeutig getrennt sein Nr. 11 Anhang zu 3 Abs. 3 UWG Verbot von als Information getarnter Werbung verschleierter vom Unternehmer finanzierter Einsatz redaktioneller Inhalte zu Zwecken der Verkaufsförderung

4 Influencer Law 4 Wichtige Vorgaben für den Onlinebereich 6 TMG Kommerzielle Kommunikation in Telemedien muss klar erkennbar sein 58 RSTV Werbung in Telemedien mit journalistischredaktionell gestalteten Angeboten muss klar als solche erkennbar und vom übrigen Inhalt der Angebote eindeutig getrennt sein 5a Abs. 6 UWG Nichtkenntlichmachen des kommerziellen Zwecks einer geschäftlichen Handlung 1. Liegt kommerzielle Kommunikation bzw. Finanzierung redaktioneller Inhalte vor? 2. Ist diese für den Nutzer klar erkennbar? 3. Wenn nicht: Kennzeichnungsgebot Stimmt weitgehend mit 6 TMG überein Abnehmerrelevanz erforderlich Nr. 11 Anhang zu 3 Abs. 3 UWG Verbot von als Information getarnter Werbung verschleierter vom Unternehmer finanzierter Einsatz redaktioneller Inhalte zu Zwecken der Verkaufsförderung

5 Influencer Law 5 Gesetzliche Vorgaben in Europa 6 TMG 58 RSTV 5a Abs. 6 UWG Nr. 11 Anhang zu 3 Abs. 3 UWG Art. 6 Richtlinie über den elektronischen Geschäftsverkehr (E-Commerce RL 2000/31/EG) Art. 9 Abs. 1 a) Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste (AMD RL 2010/13/EU) Art. 7 Abs. 2 Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken (UGP RL 2005/29/EG) Anhang I Nr. 11 zu Art. 5 Abs. 5 UGP Richtlinie 2005/29/EG)

6 Influencer Law 6 Anwendbarkeit der Vorschriften Werbung Kommerzielle Kommunikation Jede Äußerung zur Förderung des Absatzes von Waren oder Dienstleistungen Jede Form der Kommunikation, die der Förderung des Unternehmens, z.b. auch des Erscheinungsbildes dient (Öffentlichkeitsarbeit / PR)

7 Influencer Law 7 Indizien für kommerzielle Kommunikation Owned Media Z.B. eigene Magazine, Flyer, Blogs, Social-Media Profile (z.b. Fanpages), Webseiten Paid Media Jede geldwerte Vergütung oder Gegenleistung, direkt oder indirekt Versprechen oder Fordern genügt Z.B. Display Ads, Video Ads, Native Ads Bei Earned Media, wenn Sachliche Unterrichtung im Hintergrund und Übermäßig werbliche Herausstellung erfolgt

8 Influencer Law 8 Indizien für kommerzielle Kommunikation Owned Media Z.B. eigene Magazine, Flyer, Blogs, Social-Media Profile (z.b. Fanpages), Webseiten Paid Media Jede geldwerte Vergütung oder Gegenleistung, direkt oder indirekt; Versprechen oder Fordern genügt Z.B. Display Ads, Video Ads, Native Ads Bei Earned Media, wenn Sachliche Unterrichtung im Hintergrund und Übermäßig werbliche Herausstellung erfolgt Influencer Marketing = kommerzielle Kommunikation Zweck ist grds. Förderung des Unternehmensbildes und Absatzes

9 Influencer Law 9 Erkennbarkeit durch Verwendung eigener Kanäle Deutliches Branding Beitrag oder Seite Bildboard/Skyscraper-Banner, Pop-Ups, etc. i.d.r. bereits aufgrund typischer Anordnung und Gestaltung erkennbar Gestalterische Abgrenzung mittels Rahmen, Farben und Linien, wie z.b. bei Google Ad-Word Werbung (KG Berlin, Urteil vom U 186/07) Kriterien u.a. Begleitumstände, Platzierung, Schriftart und Schriftgröße

10 Influencer Law 10 Kennzeichnung Fehlende Erkennbarkeit kann durch Kennzeichnung ausgeglichen werden, z.b.: "Anzeige", "Werbung" "Werbeinformation" Nicht ausreichend: "PR-Mitteilungen", "PR-Anzeige", "Sonderveröffentlichung" oder Anglizismen wie "Promotion" (LG Hamburg WRP 2011, 518), "Sponsored by" oder "Gesponsert" Gestalterisch für den Durchschnittsleser kaum wahrnehmbare Kennzeichnung (zu klein / nur an einer Seite) Fehlende Kennzeichnung von Links, die auf eine Werbeseite führen (LG München, MMR 2010, 258)

11 Influencer Law 11 BGH, GRUR 2014, GOOD NEWS II

12 Influencer Law 12 Tipps & Tricks in Anlehnung an das Rundfunkrecht Beitrag über Ware/Dienstleistung, die zum/r Verbleib/Nutzung zur Verfügung gestellt wird Wenn der Beitrag unabhängig erstellt wird und keine weitere Einflussnahme erfolgt, langt der Hinweis auf die unentgeltliche Bereitstellung Produktplatzierung Rubrikensponsoring Gefördert wird nicht der konkrete Beitrag, sondern eine spezifische Rubrik = Sendungssponsoring

13 Influencer Law 13 Konsequenzen für Influencer Abmahnungen durch Wettbewerber (nach UWG) Verbote von Wettbewerbern Bußgelder durch die Aufsichtsbehörden (nach TMG / RStV)

14 Influencer Law 14 Verantwortlichkeit des Zulieferers (z. B. Unternehmen, Werbeagenturen) Zurverfügungstellen grds. zulässig, auch wenn Redaktion/Influencer sie als Grundlage einer unzulässigen redaktionellen Werbung benutzt (Zusenden/Zurverfügungstellen Werbung) Ausnahmen: Werbendes Unternehmen wirkt vorsätzlich auf eine redaktionelle Werbung hin, z. B. Erteilung von Anzeigenaufträgen werden von einer redaktionellen Werbung abhängig gemacht Unternehmen will mit der Information gezielt eine werbende redaktionelle Berichterstattung ermöglichen, muss auf Grund konkreter Umstände mit einer Verfälschung des Inhalts oder einer Verwertung in Gestalt getarnter Werbung rechnen und behält sich nicht die Überprüfung des Artikels vor seinem Erscheinen vor

15 Thank you