RITT AUF DER RASIERKLINGE: IST DAS SCHON SCHLEICHWERBUNG?

Transkript

1 RITT AUF DER RASIERKLINGE: IST DAS SCHON SCHLEICHWERBUNG? im Rahmen der All Influencer Marketing 2017

2 INFLUENCER MARKETING IST DAS SCHON SCHLEICHWERBUNG? Gliederung IM ANGEBOT Schleichwerbung: Rechtliche Grundlagen Informationspflichten: Wie muss man kenntlich machen? Folgen: Wem droht Was? Vertragsgestaltung: Was heißt das für die Verträge? Kontaktaufnahme: Wie können Influencer angesprochen werden?

3 Schleichwerbung Rechtliche Grundlagen

4 5a Abs. 6 UWG Unlauter handelt auch, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt, und das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte.

5 Nr. 11 Anhang zu 3 Abs. 3 UWG der vom Unternehmer finanzierte Einsatz redaktioneller Inhalte zu Zwecken der Verkaufsförderung, ohne dass sich dieser Zusammenhang aus dem Inhalt oder aus der Art der optischen oder akustischen Darstellung eindeutig ergibt (als Information getarnte Werbung)

6 58 Abs. 1 RStV Werbung muss als solche klar erkennbar und vom übrigen Inhalt der Angebote eindeutig getrennt sein. In der Werbung dürfen keine unterschwelligen Techniken eingesetzt werden.

7 6 Abs. 1 Nr. 1 TMG Kommerzielle Kommunikationen müssen klar als solche zu erkennen sein.

8 INFLUENCER MARKETING IST DAS SCHON SCHLEICHWERBUNG? Schleichwerbung: Rechtliche Grundlagen BEGRIFFLICHKEITEN Werbung/kommerzielle Kommunikation muss erkennbar und von redaktionellem Inhalt getrennt sein Kommerzieller Zweck geschäftlicher Handlung muss kenntlich gemacht werden Werbung = jede geschäftliche Handlung, die unmittelbar oder mittelbar der Absatzförderung dient Kommerzielle Kommunikation = jede Form der Kommunikation, die der unmittelbaren oder mittelbaren Förderung des Absatzes von Waren, Dienstleistungen oder des Erscheinungsbilds eines Unternehmens dient Geschäftliche Handlung = jede Handlung durch oder im Auftrag eines Unternehmens

9 INFLUENCER MARKETING IST DAS SCHON SCHLEICHWERBUNG? Schleichwerbung: Rechtliche Grundlagen INFLUENCER MARKETING ALS WERBUNG Gekauftes Produkt, keine Vorteile (Fan) Gekauftes Produkt, Affiliate-Link (Fan) Produktbeistellung, freie Entscheidung Produktbeistellung, Vereinbarung positiver Berichts Bezahlung für Produktpräsentation Geschäftliche Handlung NEIN JA (des Influencers) JA (des Unternehmens) JA (von beiden) JA (von beiden) Werbung NEIN JA (des Influencers) NEIN JA (von beiden) JA (von beiden)

10 INFLUENCER MARKETING IST DAS SCHON SCHLEICHWERBUNG? Schleichwerbung: Rechtliche Grundlagen INFLUENCER MARKETING ALS WERBUNG Produktpäsentationen durch Influencer sind geschäftliche Handlungen (der Influencer, der beauftragenden Agenturen und der dahinter stehenden Unternehmen) Werbung kommerzielle Kommunikation Unterscheidung zwischen Werbung und Produktplatzierung, 1.000,- Euro Grenze? Es gilt das Trennungsgebot und die Kennzeichnungspflicht Ob RStV und/oder TMG Anwendung findet, ist Frage des Einzelfalls entscheidend, ob journalistischredaktionelles Angebot, dann RStV, sonst TMG

11 Kennzeichnungspflicht

12 INFLUENCER MARKETING IST DAS SCHON SCHLEICHWERBUNG? Kennzeichnungspflicht GRUNDLAGEN Kommerzieller Zweck der geschäftlichen Handlung muss klar auf den ersten Blick und ohne jeden Zweifel erkennbar sein Auftraggeber muss klar identifizierbar sein

13 INFLUENCER MARKETING IST DAS SCHON SCHLEICHWERBUNG? Kennzeichnungspflicht KONKRETE KENNZEICHNUNG BGH: sponsored by reicht in Presse nicht aus, da nur wenige wissen, dass diese Bezeichnung mit Werbung gleichzusetzen ist LG München zu einem Online-Magazin: sponsored genügt nicht Zweifelhaft, weil schon viele wissen, wie Sponsoring funktioniert und das Sponsorship Werbung ist Leitfaden der Landesmedienanstalten zur Kennzeichnung:

14 INFLUENCER MARKETING IST DAS SCHON SCHLEICHWERBUNG? Kennzeichnungspflicht KENNZEICHNUNG ausreichend Graubereich Produkt-Videos Redaktionelle Videos Instagram Facebook Tweets Mündliche Ansage am Anfang und Ende Werbung Hinweis: Produktplatzierungen am Anfang Werbung Anzeige Sponsored Tweet Werbung, Anzeige Unterstützt durch sponsored, sponsored by powered by unterstützt durch, sponsored, sponsored by Ad Ad, Sponsored

15 INFLUENCER MARKETING IST DAS SCHON SCHLEICHWERBUNG? Kennzeichnungspflicht ZUSÄTZLICHE ANFORDERUNGEN Hinweise müssen klar erkennbar sein und dürfen nicht untergehen Hinweise müssen ohne großes Scrollen erkennbar sein. Ist das Video, der Post sichtbar, muss auch die Kennzeichnung sichtbar sein Auch auf Tablets und Mobiltelefonen muss der Hinweis sichtbar sein

16 Rechtliche Folgen von Verstößen

17 INFLUENCER MARKETING IST DAS SCHON SCHLEICHWERBUNG? Rechtliche Folgen KONSEQUENZEN Einschreiten von Aufsichtsbehörden Untersagungsverfügungen Bußgeldbescheide Abmahnungen durch Mitbewerber Abmahnungen durch Verbraucherschutzverbände und Wettbewerbsvereine

18 INFLUENCER MARKETING IST DAS SCHON SCHLEICHWERBUNG? Rechtliche Folgen MÖGLICHE ANSPRUCHSGEGNER Influencer Vermarktungsagentur Werbeagentur Werbendes Unternehmen

19 Folgen für die Vertragsgestaltung

20 134 BGB Ein Rechtsgeschäft, das gegen ein gesetzliches Verbot verstößt, ist nichtig, wenn sich nicht aus dem Gesetz ein anderes ergibt.

21 INFLUENCER MARKETING IST DAS SCHON SCHLEICHWERBUNG? Auswirkungen auf die Vertragsgestaltung NICHTIGKEIT DROHT Verstoß gegen gesetzliches Verbot, hier: Schleichwerbeverbot Deshalb: Verpflichtung zur Kennzeichnung vereinbaren Anderenfalls ist der Vertrag nichtig Vertrag wird behandelt, als sei er nie wirksam gewesen gegenseitige Ansprüche erlöschen keine gesetzlichen Ansprüche Kein Problem, solange die Verträge ordnungsgemäß erfüllt werden Aus Sicht der Influencer: Vorkasse vereinbaren

22 Kontaktaufnahme mit Influencern

23 INFLUENCER MARKETING IST DAS SCHON SCHLEICHWERBUNG? Kontaktaufnahme mit Influencern 7 UWG - ZULÄSSIGKEITSAMPEL Post Telefon Fax ausdrückliche Einwilligung Abs. 2 Nr. 2 Abs. 2 Nr. 3 mutmaßliche Einwilligung B2C B2B Abs. 2 Nr. 3 Bestandskunden Abs. 2 Nr. 2 Abs. 2 Nr. 3 Abs. 3 keine Äußerung Abs. 2 Nr. 2 Abs. 2 Nr. 3 erkennbar unerwünscht Abs. 1 S. 2

24 Dr. Martin Schirmbacher Fachanwalt für IT-Recht HÄRTING Rechtsanwälte Chausseestraße 13, Berlin Tel Fax