SPORT WIRTSCHAFTSFAKTOR KARRIERE IM SPORTBUSINESS HAUPTSPONSOR VOM AMATEUR ZUM PROFI DAS BRINGT EIN BREIT ANGELEGTES SPONSORING FANS IN AKTION

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1 WIRTSCHAFTSFAKTOR SPORT DIE HÄNGEPARTIE WIE DAS MONOPOL DEN GLÜCKSSPIELMARKT LÄHMT HAUPTSPONSOR MEHR ALS EIN LOGO AUF DEM TRIKOT WEITERBILDUNG KARRIERE IM SPORTBUSINESS AUF CHAMPIONS-LEAGUE-NIVEAU KREATIVE AKTIONEN RUND UMS FINALE IN BERLIN VOM AMATEUR ZUM PROFI DAS BRINGT EIN BREIT ANGELEGTES SPONSORING FANS IN AKTION DIE NEUE, INTERAKTIVE AUSSTELLUNG DES VFL WOLFSBURG EINE BEILAGE VON SPONSOR S ZUM START DER BUNDESLIGA-SAISON 2015/16

2 Deutschland wird Ihnen langsam zu klein? Wir bringen nicht nur den FCB international ins Spiel. International sind die Zweikämpfe härter. Da ist es gut, wenn man eine stark besetzte Bank hat. Mit über Experten in rund 50 Ländern sorgen wir dafür, dass Sie auch auswärts ganz oben mitspielen. Ganz gleich, ob es um den Zahlungsverkehr, den Außenhandel oder die Sicherung von Zins- und Währungsrisiken geht. Machen Sie es wie der FC Bayern. Mit uns als Hausbank treibt der Rekordmeister in den USA und Asien seine Internationali sierung weiter voran. Mehr unter: hvb.de/international

3 Titelfoto: picture alliance DAS GESCHÄFT MIT DEM SPORT D er Sport stellt einen bedeutenden Wirtschaftsfaktor in Deutschland dar. Laut einer Studie des Bundeswirtschaftsministeriums (BMWi) aus dem Jahr 2013 tragen die mit dem Sport direkt verbundenen Produktionen und Dienstleistungen 3,3 Prozent rund 73,1 Milliarden Euro zum Bruttoinlandsprodukt (BIP) bei. Folglich und nicht nur weil wir Fußballweltmeister sind lässt sich mit Fug und Recht behaupten, dass Deutschland eine Sportnation ist. Aber wie die anderen Wirtschaftszweige stehen auch der Sport und das Geschäft mit dem Sport, das sich selbst gern als Sportbusiness bezeichnet, vor neuen Herausforderungen. Vor allem durch die Digitalisierung und die voranschreitende Internationalisierung eröffnen sich neue Möglichkeiten für die Branche. Mit den Möglichkeiten und Herausforderungen gehen die Akteure der Sportbusiness- Szene naturgemäß unterschiedlich um: Ersichtlich wird dies zum Beispiel in der Qualität des Sportsponsorings. Häufig werden die Potenziale dieser einzigartigen Kommunikationsdisziplin nicht annähernd ausgeschöpft. Auf der anderen Seite gibt es zahlreiche Sponsoren, die ihre Partnerschaften kreativ mit Leben füllen und als Vorbilder für gut gemachtes Sponsoring dienen. Einige dieser Fallbeispiele finden Sie in diesem Heft. Doch das Thema Sponsoring ist nur ein kleiner Auszug, auf den neue Kräfte einwirken und Herausforderungen warten. Egal, ob die Akteure auf der Seite des Sports sitzen, also in Clubs, Verbänden und Ligen, oder bei den zahlreichen Medien und Dienstleistern oder in der werbetreibenden Industrie: Um mit der voranschreitenden Professionalisierung Schritt halten zu können, benötigt die Branche gut ausgebildete Mitarbeiter und qualifizierte Führungspersonen. Ein Thema, auf das das neue Bildungsangebot der SPOAC abzielt. Die Sports Business Academy by WHU fördert auf höchstem Niveau Beschäftigte der Branche sowie Quereinsteiger und bereitet sie auf eine Karriere im Sportbusiness vor (siehe Seiten 4 /5). Ein Ausbildungsangebot, das es in dieser Qualität für das Sportbusiness bisher nicht gab. Es ist ein weiteres Indiz dafür, dass Sport als Wirtschaftsfaktor auch künftig eine zentrale Rolle in Deutschland einnimmt. MARCO KLEWENHAGEN GESCHÄFTSFÜHRENDER CHEF- REDAKTEUR UND MITHERAUSGEBER IMPRESSUM SPONSOR S Verlags GmbH Theodorstraße (Haus 11) Hamburg Tel: 040/ Fax: 040/ info@sponsors.de VERLEGER UND HERAUSGEBER Manfred Schlösser GESCHÄFTSFÜHRENDER CHEFREDAKTEUR & MITHERAUSGEBER Marco Klewenhagen (MK) MITGLIED DER GESCHÄFTSFÜHRUNG Philipp Klotz (PK) REDAKTION Abteilungsleiter: Florian Oediger (FO) Redaktion: Peter Bock (PB), Henning Eberhardt (HE), Kathrin Hartmann (KH), Matthias Kettenburg (MKE), Nils Lehnebach (NL), Holger Rehm (HR), Frieder Schilling (FS) EVENT & KOMMUNIKATION Abteilungsleiter: Holger Reitlinger Projektleiterin & Redakteurin Specials: Silke Hemminger (SH) Projektleiter: Jule Nocker, Sascha thor Straten Wolf VERTRIEB Key Account Manager: Nina Borstelmann, Marcel Brockschmidt, Daniel Portz, Philip Rieneck, Sophie-Charlotte Sassmannshausen LAYOUT EHS Edition Hamburger Satz-Druck GmbH Industriestraße Schenefeld Geschäftsführer: Mike Reschke Artdirector: Jasmin Spreckels LEKTORAT Timo Appelles, Mai Laubis DRUCK Druckerei Hofmann Infocom GmbH Emmericher Straße Nürnberg BEILAGE / DRUCKAUFLAGE Exemplare ERSCHEINUNGSTERMIN 6. August 2015 ÜBER SPONSOR S SPONSOR S ist der führende deutschsprachige Aufbereiter und Anbieter von Informationen im Sportbusiness. Das Portfolio reicht von der medialen Aufbereitung (Print, Online, TV) bis hin zu Kongressen und Corporate Events. Das monatlich erscheinende SPONSOR S MAGAZIN liefert tiefgründige Analysen und journalistisch sauber aufbereitete Hintergründe. SPONSOR S ONLINE bietet täglich exklusive Meldungen und gilt als unentbehrliche Nachrichtenplattform. Darüber hinaus ist SPONSOR S Herausgeber von Reports und Studien. Die jährlichen SPONSOR S KONGRESSE decken alle für die Branche relevanten Bereiche ab. SPONSOR S Kongresse und Corporate Events bieten mit kumuliert 300 Referenten und 3000 Teilnehmern Wissenstransfer auf Spitzenniveau und sind die führenden Plattformen für professionelles Networking im Sportbusiness. 8/2015 3

4 Foto: Falco Peters Foto: Witters/DFL* KARRIERE IM SPORTBUSINESS Sport ist ein wachsender Wirtschaftszweig, in dem viele arbeiten wollen. Doch die Anforderungen an die Mitarbeiter steigen stetig weiter an. Ein neues Bildungsangebot macht Branchenteilnehmer sowie Quereinsteiger fit für Führungsaufgaben im Sportbusiness. D as Geschäft mit dem Sport boomt. Das vergangene Sportjahr war voller Rekorde: Es wurde so viel Geld umgesetzt wie noch nie zuvor. Laut Studien durchbrach allein das weltweite Umsatzvolumen im Sportsponsoring 2014 die Marke von 30 Milliarden Euro. Die 18 Fußballbundesligisten erlösten in der Saison 2013/14 einen Ertrag von 2,45 Milliarden Euro. Für die Zukunft ist weiter mit einer Steigerung der weltweiten Umsätze in der gesamten Sportbranche zu rechnen. Auch weil der Sport inzwischen ein solch prosperierender Wirtschaftszweig ist, steigen im Umfeld die Anforderungen an die handelnden Personen stetig. Bei den Clubs und Verbänden werden qualifizierte Mitarbeiter ebenso händeringend gesucht wie gut ausgebildete Experten aufseiten der Sponsoren, Medien oder Vermarktungsagenturen. Dieser Entwicklung entsprechend steigt auch die Nachfrage nach adäquaten Weiterbildungsmöglichkeiten. Angebote gibt es viele, Interessierte verlieren oft schnell den Überblick. Doch die Diskrepanz zwischen Wissenschaft und Praxis ist bei vielen dieser Angebote zu groß, analysiert Marco Klewenhagen, Geschäftsführender Chefredakteur vom führenden Sportwirtschaftsmedium SPONSOR S, den Weiterbildungsmarkt. Deshalb habe SPONSOR S 2014 gemeinsam mit der WHU Otto Beisheim School of Management diese Lücke schließen wollen. Entstanden ist daraus die SPOAC Sports Business Academy by WHU. Die SPOAC ist ein berufsbegleitendes Weiterbildungsangebot für künftige Führungskräfte im Sportbusiness. Sie vereint die akademische Kompetenz der WHU mit dem praktischen Wissen und Netzwerk von SPONSOR S und seinen Partnern. Die international renommierte WHU bringt ihre langjährige Erfahrung in die Aus- und Weiterbildung von Führungskräften mit ein, die eben auch im Sport verstärkt gesucht werden. Die Grundlage dafür schaffen Professoren, die international zu den besten ihres Fachs zählen. Neben den wissenschaftlichen Lehrkräften werden auch die Inhalte der Programme gemeinsam ausgewählt. Als führender Branchendienst und Kongressveranstalter im Sportbusiness steht SPONSOR S in ständigem Austausch mit den wichtigsten Akteuren der Szene und verfügt über ein einzigartiges Netzwerk mit mehr als Kontakten. Durch diese Kooperation können wir größtmögliche Nähe zu Führungskräften der Sportbranche garantieren. Zudem richten wir die einzelnen Lerninhalte an echten Bedürfnissen des Marktes aus, erklärt Prof. Dr. Sascha L. Schmidt, wissenschaftliche Leiter der SPOAC. Hierin unterscheiden wir uns deutlich von anderen Bildungsangeboten. DFB, DFL und DOSB als Partner Neben der WHU und SPONSOR S als Initiatoren bringen sich auch die führenden deutschen Sportinstitutionen aktiv in die Weiterbildungsangebote der SPOAC ein. Von Beginn an sind mit dem Deutschen Fußball-Bund (DFB), der Deutschen Fußball Liga (DFL) und dem Deutschen Olympischen Sportbund (DOSB) die gewichtigsten Vereinigungen des deutschen Sports als Partner dabei. Zudem hat die weltweit agierende Sportmarketingfirma WWP Weirather Wenzel & Partner einen langfristigen Kooperationsvertrag unterzeichnet. Vertreter der Partner sitzen mit im Beirat, wo alle wichtigen Fragen zur strategischen Ausrichtung und Weiterentwicklung der SPOAC diskutiert werden. Bei der konkreten Vermittlung von Wissen setzt die SPOAC konsequent auf die sogenannte Case Methode. Sie beruht auf einem an der Harvard Business School entwickelten Lernansatz, der auf angehende Führungskräfte ausgerichtet ist. Reale Problemstellungen, die ausschließlich aus dem Sportbusiness stammen, werden anhand von Fallbeispielen * C.Seifert (DFL) und Dr. M. Vesper (DOSB) sind Gastdozenten an der SPOAC. 4 8/2015

5 multimedial vor der eigentlichen Präsenzveranstaltung von den Studierenden bearbeitet. Im Hörsaal wird der Fall dann diskutiert und eine Lösung entwickelt. Der Dozent bindet die Studierenden auf Grundlage ihrer beruflichen Vorerfahrung aktiv ein. Der SPOAC-Dozent muss noch vor der ersten Lerneinheit die Lebensläufe der Studierenden verinnerlicht haben, um auf dieser Basis die Diskussion im Klassenraum vorzubereiten, erklärt Schmidt. Das hat wenig mit einer herkömmlichen Vorlesung zu tun und ist sehr auf individuelle Fragen und Bedürfnisse der Teilnehmer ausgerichtet. Auch das Auslandsmodul mit einer Studienreise nach Boston hat mit herkömmlicher Studienpraxis wenig zu tun. Auf dem Campus der renommierten Harvard Business School erleben die Studierenden die fallstudienbasierte Lernmethode an ihrer Herkunftsstätte. Darüber hinaus erhalten die Teilnehmer an einem der bedeutendsten Sport-Standorte der USA Einblicke in den amerikanischen Sportbusinessmarkt und schärfen damit ihr Profil als internationale Experten. Die Ausrichtung des Angebots dürfte auch die Studierenden des ersten Jahrgangs der SPOAC überzeugt haben. Zu den Teilnehmern zählen unter anderem Mitarbeiter vom 1. FC Köln, dem Olympiastadion Berlin und den Weltverbänden FIFA und FEI, der Internationalen Reiterlichen Vereinigung. Generell richtet sich das Weiterbildungsprogramm an Berufstätige, die eine Karriere im Sportbusiness anstreben, unabhängig davon, ob sie bereits in dieser Branche tätig sind oder aus einem anderen Bereich kommen. Quereinsteiger aus angrenzenden Wirtschaftsbereichen sind ausdrücklich willkommen, so Klewenhagen. DISKUSSIONSBEDARF: Studierende analysieren reale Fallbeispiele. Bierhoff ist Gastdozent Mit der Skisprung-Ikone Martin Schmitt hat sich auch ein ehemaliger Topathlet für das Anfang September startende Programm angemeldet, um auch auf Aufgaben im wirtschaftlichen Bereich bestens vorbereitet zu sein, wie er sagt. Besondere Erkenntnisse erwartet Schmitt von Gastdozent Oliver Bierhoff: Als ehemaliger Fußballprofi hat er eine beachtliche zweite Karriere hingelegt und die deutsche Fußballnationalmannschaft auch zu wirtschaftlichen Erfolgen geführt. Bierhoff ist nur einer von bisher 20 hochrangigen Branchenexperten, die als Gastdozenten an der SPOAC ihre Praxiserfahrung einbringen. Um den notwendigen nächsten Entwicklungsschritt zu machen, braucht es eine engere Zusammenarbeit zwischen Sport und Wissenschaft. Genau hier setzt die SPOAC an, lobt Bierhoff das Programm und begründet damit auch sein Engagement als Gastdozent. Den Auftakt DAS STUDIENANGEBOT DER SPOAC ADVANCED EXECUTIVE PROGRAM IN SPORTS BUSINESS berufsbegleitendes Studienprogramm Studienbeginn 6. Sept Dauer 1 Jahr mit 30 Präsenztagen ZERTIFIKATE berufsbegleitende Zertifikatskurse Zertifikat 1 Sports & Media: Okt Zertifikat 2 Selling Sports Rights - From Contact to Contract: Nov Zertifikat 3 Best of Leadership: 30. Nov. bis 2. Dez Dauer pro Zertifikatskurs 3 Tage WHU PART-TIME MBA SPORTS BUSINESS TRACK berufsbegleitendes General-Management- Studium mit dem Schwerpunkt Sportbusiness Dauer 2 Jahre mit 102 Präsenztagen SPONSOR S Special 8/15 Weitere Infos in der ersten Veranstaltung macht derweil Christian Seifert. Er ist seit 2005 Vorsitzender der Geschäftsführung der DFL, die in der Saison 2013/14 mit 2,45 Milliarden Euro den zehnten Umsatzrekord in Folge vermelden konnte. Im Modul Strategy in Action wird Seifert die erfolgreiche Entwicklung der Liga mit den Studierenden diskutieren und Einblicke in Mission, Vision und Strategie der DFL gewähren. Vor seiner Tätigkeit bei der DFL war Seifert unter anderem Vorstandsvorsitzender der Karstadt Quelle New Media und Marketingdirektor bei MTV Networks. Als Quereinsteiger ins Sportbusiness weiß Seifert um die Bedeutung der Weiterbildung. In einem Trailer der SPOAC betont er, wie wichtig es ist, sich darüber im Klaren zu sein, was man kann und was man vielleicht nicht gut kann. Und dann das richtige Maß zu finden, was die eigene Person angeht, den eigenen Stil zu entwickeln. Um die vorhandenen Potenziale nutzen zu können, bedarf es der Reflexion über die eigenen Fähigkeiten und die Persönlichkeit. Die Studierenden der SPOAC können an einem persönlichen Coaching und einer Karriereberatung teilnehmen. SPONSOR S -Chef Klewenhagen ist überzeugt: Wer die SPOAC durchläuft, erhält allerbeste Voraussetzungen, in der Sportbusinessbranche eine veritable Karriere zu machen. Die Überzeugung beruht auf dem umfassenden Angebot zur berufsbegleitenden Weiterbildung. Das reicht von dreitägigen Zertifikatskursen über ein einjähriges Programm für künftige Führungskräfte bis zu einem zweijährigen Teilzeit-MBA, natürlich mit dem Schwerpunkt Sportbusiness. Gleichwohl wissen die Initiatoren um die Hürde der Kosten für die Weiterbildungsangebote. Deshalb bieten wir eine Finanzierungsoption an, die es Interessierten ermöglicht, unabhängig von ihrer finanziellen Situation bei uns zu studieren, sagt SPONSOR S -Chef Klewenhagen. Die SPOAC dürfte somit alle Voraussetzungen schaffen, dass durch künftige Spitzenmanager das Sportbusiness weiter prosperiert. SH Foto: Kai Myller 8/2015 5

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7 VOM AMATEUR BIS ZUM PROFI Tipico ist der Branchenführer im deutschsprachigen Sportwettenmarkt. Auch im Sportsponsoring gehört das Unternehmen zu den größten Akteuren in Deutschland. Seit fast einem Jahr unterstützt Tipico nun auch Amateurfußballer. Wie passt das zusammen? W ie Oliver Kahn an einem Wirtshaustisch mit verbissenem Ge- zu 22 Millionen Euro. Neben der Partnerchem Erfolg der Münchner insgesamt bis sichtsausdruck mit Peter Schmeichel darum wetteifert, wer der der Hamburger SV, SC Freiburg und RB schaft mit dem FC Bayern werden auch bessere Torhüter war, ist sehr unterhaltsam. Ich war so gut, wegen mir haben sie eine Brücke gebaut, kontert Kahn augenzwinkernd, als Schmeichel ihm Leipzig in der Bundesliga beziehungsweise 2. Bundesliga gesponsert. Es gibt nur wenige Unternehmen in der Bundesliga, die derart engagiert sind. vorher sagt: Ich habe Räder geschlagen, wenn mein Team ein Tor geschossen hat. In mittlerweile sechs Werbe- Episoden messen sich die beiden früheren Welttorhüter im Quartettspiel anhand ihrer Erfolge, die auch mal ganz und gar wenig sportlich sind. Beide sind Werbebotschafter für Sportwetten von Tipico. Zu sehen sind die Fernsehspots in Dänemark und Deutschland, unter anderem bei Sky Deutschland, Sportdigital, Kabel1 und Sport1. Am Ende schaut Kahn immer seinem Gegenspieler tief in die Augen und sagt den Satz: Es ist noch lange nicht vorbei. Der Satz passt auch gut zur Sponsoringstrategie von Tipico. Erst vor Kurzem startete Tipico sein Engagement geordert. beim FC Bayern München Kahns früherem Club, mit dem er ZWEI BRANCHENFÜHRER: Tipico sponsert den FC Bayern. achtmal deutscher Meister und einmal Champions-League-Sieger wurde. Seit 1. Juli ist der Wettanbieter neuer Platin- Partner des Rekordmeisters. Laut Branchenkennern führte der Wettanbieter, der sich auch mit einer eigenen gemeinnützigen Stiftung engagiert, 2014 über 125 Millionen Euro Steuern ab. Damit dürfte Tipico einen Marktanteil von über 50 Prozent in Deutschland haben und wie der FC Bayern ebenfalls Primus inter Pares sein. Christian Gruber, Tipicos Geschäftsführer Kommunikation und Marketing, sieht die Partnerschaft als einen Zusammenschluss von zwei Premium-Marken. Bis zum Ende der Saison 2018/19 investiert das Unternehmen je nach sportli- Trikots für Freizeit-Kicker Für Spitzenfußball muss jedoch eine Basis gelegt werden und die liegt im Amateurfußball. Zwischen Kiel und München sind an jedem Wochenende über Mannschaften aus rund Vereinen im organisierten Spielbetrieb aktiv. Jeder von ihnen hat einen winzigen Anteil am Weltmeistertitel der Nationalmannschaft im vergangenen Jahr in Brasilien. Doch vielerorts sind die Kassen der Schatzmeister leer. Teams und Vereine haben es nicht immer leicht, einen Partner oder Sponsor zur Finanzierung der neuen Spielkleidung zu finden. Angesichts dessen hat Tipico im September nelle Spielkleidung gesichert. vergangenen Jahres einen Weg gefunden, auch Kicker von der Oberliga bis zur Kreisklasse oder auch in den zahlreichen bunten Ligen zu unterstützen. Unter der Voraussetzung, dass alle Spieler mindestens 18 Jahre alt sind, bietet der Sportwettenanbieter in Kooperation mit Karstadt Sports den Amateurfußballern die Möglichkeit, ihre neuen Trikotsätze mit bis zu 60 Prozent der Anschaffungskosten zu finanzieren. Mehr noch: Wer zusätzlich einen lokalen Sponsor, sozusagen als Tipico-Franchisepartner, für seine Mannschaft gewinnen kann, kann die neue Spielkleidung sogar zum Nulltarif bekommen. Die Teams können ihre Ausrüstung von Marken wie Adidas, Nike, Puma und Jako über einen Konfigurator selbst zusammenstellen. Das besondere Sponsoringangebot von Tipico und Karstadt Sports kommt bei den Hobby- Kickern offensichtlich gut an: Trikots mit dem Tipico-Logo auf der Brust wurden innerhalb der vergangenen zehn Monate bereits Foto: picture alliance Soziale Verantwortung Wir sehen uns als Partner des Sports sowohl bei den Profis als auch bei den Amateuren, erklärt Gruber das Breitensponsoring. Während mit dem Engagement beim FC Bayern vorrangig die Reichweite der eigenen Marke gesteigert wird, dient die Trikotsponsoringaktion im Amateurbereich vor allem dazu, soziale Verantwortung zu übernehmen und dadurch unsere Glaubwürdigkeit zu untermauern, sagt Gruber. Werbebotschafter Oliver Kahn fasst die Worte Grubers seit gut zwei Jahren auch deshalb mit Ihre Wette in sicheren Händen zusammen. Für die geförderten Amateurkicker ist zudem auch ihre professio- SH 8/2015 7

8 Ich arbeite jetzt für ein großes Unternehmen. Nur eins? Das wäre mir zu wenig. Sie wollen mehr? Als internationales Unternehmen im Bereich der Sportvermarktung arbeiten unsere Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter weltweit mit vielen führenden Sponsoren zusammen. Dazu brauchen wir Menschen mit Know-how in verschiedensten Sportarten wie Marketing, Ein Unternehmen von Lagardère Unlimited.

9 STORYTELLING AUF DREI ACHSEN MAN gehört zu den Vorreitern für gelebtes Sponsoring in der Fußballbundesliga. Nun setzen die Münchner auch im digitalen Bereich Maßstäbe. Warum lohnt sich das für den Bushersteller? M AN ist zufrieden mit den Ergebnissen der vergangenen Fußball-Saison: Zwölf Bundesligisten, darunter drei Teilnehmer aus der Champions League und der Europa League, der Deutsche Meister sowie der Pokalsieger fahren mit Bussen aus dem Hause MAN. Mannschaftsbusse gehören zu Fußball-Clubs wie die Fußballschuhe zum Spieler. Dass sich MAN in diesem Bereich engagiert, liegt also nahe. Doch warum wirbt MANNI, DER BUSFAHRER PRÄSENTIERT: Die Trucks für #kloppostraum. ein Bushersteller auch auf Banden im Stadion, auf klassischen Werbemitteln in Printmedien und mit Ge- Fans gut ankommen, so Sander. Die für uns nutzen können und die bei den schichten um seine Dreiachser auf digitalen Plattformen wie Youtube? Denn: am Puls der Zeit schnell reagieren, planen größte Herausforderung ist dabei, dass wir Welcher Fußballfan kauft schon einen und entsprechend handeln müssen. Bus? Welche Ziele stehen dahinter? So auch beim DFB-Pokal Im Halbfinale hatten sich Ende April mit Borussia Selbstverständlich wollen wir mit unseren Sponsorships nicht primär Busse verkaufen, sondern auf die Wahrneh- Partner-Vereine von MAN durchgesetzt. Dortmund und dem VfL Wolfsburg zwei mung der Marke MAN einzahlen, sagt Bis zum Finale am 30. Mai blieben nur Hartmut Sander, Leiter Brand Management bei MAN. Image und Markenbildung teresse für die Marke MAN zu nutzen. vier Wochen Zeit, um das öffentliche In- in der Öffentlichkeit stehen im Fokus. Die Jürgen Klopp lieferte dann bei der Bekanntgabe seines Rücktritts beim BVB die Fußball-Sponsorings tragen einen großen Teil dazu bei. Wir nutzen aktuelle Themen, die bei den Menschen und in den Pokalsieges wollte er noch einmal auf thematische Steilvorlage: Im Falle eines Medien für Gesprächsstoff sorgen, sagt dem Laster um den Borsigplatz fahren. Sander. Diese Themen verknüpfen wir Daraus entwickelte MAN den Claim Kann dann mit unseren Botschaften. man Kloppos Traum vom Laster wahr machen? MAN kann, der für Werbemaßnahmen genutzt wurde. Durch Berlin fuhren Am Puls der Zeit Der Lokführerstreik der GDL 2014 war so dann mit #kloppostraum gebrandete Lastwagen. Unter Fans, die Bilder von den La- ein Thema, das bundesweit Wellen schlug und das sich die MAN-Marketer kreativ stern auf Twitter posteten, wurden vom zunutze machten. Als Ersatz für ausfallende Züge zu Bundesliga-Spielen stellte Situation: Der Fan freut sich über den Ball BVB signierte Bälle verlost. Eine Win-win- MAN für die Fans der Partner-Vereine FC und wir können mit ihm in den direkten Bayern München und Hamburger SV Busse als Sonderzüge zur Verfügung. Der Auch international möchte MAN nun Dialog treten, so Sander zur Strategie. Sport liefert regelmäßig Anlässe, die wir den Fußball als Kommunikationsplattform für die Positionierung der eigenen Marke nutzen. Dazu begleitete MAN den BVB im Juli auf dessen Asia Tour. Bei Spielen in Japan und Malaysia, die zu den größten Fußballmärkten in Asien gehören, machte der BVB-Partner den Teambus für die Fans erlebbar. Digitaler Fokus Dem Ausbau der digitalen Kanäle kommt in der Gesamtstrategie von MAN eine entscheidende Rolle zu. Gebündelt werden alle Aktionen rund um die Fußball- Sponsorships auf der Webseite MANschaftsbus.de und einem damit verlinkten Facebook-Profil. Im vergangenen Jahr konnten die Facebook-Fans von auf mittlerweile gesteigert werden. Dem gewachsenen Interesse entsprechend wurde die Webseite mobil optimiert und in der Werbung als Zielseite kommuniziert. Seit 2014 kooperiert der Bushersteller mit Axel Springer, dessen Kreativwerkstatt Creative Services die Website MANschaftsbus.de betreibt. Im Rahmen einer Kooperation mit der zu Springer gehörenden SportBild werden regelmäßig unter den Lesern Mitfahrten in echten Mannschaftsbussen verlost. Zudem wurde gemeinsam ein Comedy-Format mit Matze Knop entwickelt, der als MANni, der Busfahrer in monatlichen Videos humoristische Einblicke in die Teambusse gewährt. Mit den Ergebnissen der eingeschlagenen Digitalstrategie ist Sander zufrieden. Er will diese künftig erweitern: Für die kommende Saison haben wir schon Pläne und prüfen derzeit verschiedene Technologien. Wenn dann die Partner-Vereine wieder mit sportlichen Erfolgen glänzen, wird MAN die Vorlagen sicherlich wieder gern thematisch umsetzen. SH 8/2015 9

10 * Offizieller Partner von: X-WETTEN X-GEWINNE Kein X-TiP Shop in Ihrer Nähe? Einfach QR-Code mit dem Smartphone oder Tablet einscannen, registrieren und Ersteinzahlungsbonus online erhalten. * Hinweis: Wir verdoppeln Ihre Ersteinzahlung im Shop bis zu 100! (Nur in Verbindung mit einer vollregistrierten X-TiP CARD plus). Es gelten die gültigen Bonus-Bestimmungen. Spielteilnahme erst ab 18 Jahren. Glücksspiel kann süchtig machen. Hilfe unter:

11 SPIELERISCHE FANBINDUNG Der VfL Wolfsburg hat eines der modernsten Vereinsmuseen in Europa. Dabei setzt der Club vor allem auf Interaktivität und will bei den Fans Emotionen wecken. Das gelingt vor allem auch durch spezielle Aktionen. E s ist der Traum vieler Bundesliga- Fans: einmal in der Halbzeitpause in der Spielerkabine sitzen, neben Stars wie Diego Benaglio oder Naldo, und von den Profis sogar für die Leistung in der ersten Hälfte beglückwünscht zu werden. Beim VfL Wolfsburg kann man dieses Gefühl seit einigen Monaten zumindest virtuell erleben, dank Blue-Screen-Technik, in der VfL-Fußball- Welt, dem Vereinsmuseum, das im März eröffnet wurde. Die VfL-FußballWelt ist in das im vergangenen Jahr neu gebaute AOK Stadion integriert, in dem das Frauen-Bundesliga- Team und die U23 der Wolfsburger kicken, direkt neben der Volkswagen Arena. In der interaktiven Ausstellung bilden naturgemäß auch historische Vereins- Devotionalien eine Facette. Wichtiger ist den Verantwortlichen aber, dass Fans den Club wirklich erleben können. Wir glauben nicht, dass es entscheidend für den Besucher ist, dass im Wesentlichen Trophäen ausgestellt werden, sagt VfL-Geschäftsführer Thomas Röttgermann. Vielmehr sollen in der 800 Quadratmeter großen Ausstellung der Stolz und das Zugehörigkeitsgefühl der Fans vertieft werden. Besucher als Akteur Deswegen gibt es gleich 16 verschiedene Stationen, an denen die Besucher in die Rolle eines VfL-Profis schlüpfen und die Ausstellung als Teil des Teams durchlaufen. So ist der Gast ganz nah dran, wird ein Teil der Mannschaft und erlebt, was im Alltag eines Fußballers passiert, zeigt sich Röttgermann begeistert. Es beginnt damit, dass der Besucher sich mit seiner Traumelf einloggt. Dann wird ein Pressefoto geschossen, bei dem man von VfL-Manager Klaus Allofs auf dem Bild als Neuzugang begrüßt wird, inklusive Trikotübergabe. Bei anderen Stationen kann man sich mit den VfL-Profis beim Ball-Jonglieren, im Dribbling und bei Schnellkrafttests messen. Die eigenen Leistungen werden dabei mit denen von Ex-Spielern wie Roy Präger oder aktuellen Stars wie Marcel Schäfer verglichen. Bei einem Elfmeter steht man sogar VfL-Keeper Benaglio gegenüber. Der ehemalige Schweizer Nationaltorwart wird im realen Tor virtuell eingeblendet und hechtet nach dem Schuss. Die Grenze zwischen realer und virtueller Welt verschwimmt dann schnell. Die eigenen Leistungen werden mithilfe eines Chips im Armband gespeichert und können nach dem Besuch im Internet abgerufen werden. In der Halbzeit geht es in die Kabine und danach durch den Spielertunnel wieder zurück aufs Feld so wie die Wolfsburger Profis in die Volkswagen Arena einlaufen. Später stehen die Besucher der Erlebniswelt für ein 15-sekündiges Interview vor einer TV-Kamera und sollen ihre Stimmung nach einer Partie beschreiben. Der Club wird auch seiner gesellschaftlichen Verantwortung gerecht: Um Kindern und Jugendlichen wichtige Bildungsinhalte wie eine gesunde Ernährung zu vermitteln, wurde zum Beispiel das Grünweiße Klassenzimmer eingerichtet. Dort werden aktuell dreimal pro Woche Workshops für Schüler angeboten, die in jeweils 90 Minuten von einem Pädagogen des Clubs durchgeführt werden. Dieser außerschulische Lernort soll in den kommenden Monaten noch intensiver genutzt werden. Wichtiger Zugang zu Fans Die Wolfsburger haben vor der Umsetzung des Projekts Ideen bei internationalen Sportmuseen gesammelt, unter anderem auch beim National Football Museum in Manchester. Bis zur Eröffnung der Ausstellung arbeiteten zehn VfL-Mitarbeiter und eine Agentur zweieinhalb Jahre an der interaktiven Ausstellung. Auch künftig soll die VfL-FußballWelt auf dem neuesten Stand bleiben. Dabei wird die Interaktivität der Besucher als wichtigster Baustein dauerhaft eine große Rolle spielen, kündigt Röttgermann an. Er sieht das Museum gar als einen unserer wichtigsten Zugänge zu unseren Anhängern. Man könne den Fans durch die interaktive Gestaltung des Museums die eigenen Werte ideal vermitteln. Bei so viel Akribie verwundert es nicht, dass der VfL mit dieser fanzentrierten Erlebniswelt in der Bundesliga eine Vorreiterrolle einnimmt. Es hat sich schnell herumgesprochen, dass sich Fans am besten spielerisch begeistern lassen und nicht nur die jungen. SH 8/

12 MITGLIEDERANZAHL DER 34 DEUTSCHEN OLYMPISCHEN SPITZENSPORTVERBÄNDE Verband 2014 Veränderung zu 2013 absolut in % Deutscher Fußball-Bund ,4 Deutscher Turner-Bund ,2 Deutscher Tennis Bund ,9 SPORTZÜNFTE Noch treiben mehr als 21 Millionen Menschen in einem der deutschen olympischen Spitzenverbände Sport. Doch die Kurve zeigt nach unten. Deutscher Schützenbund ,1 Deutscher Leichtathletik-Verband ,2 Deutscher Handball-Bund ,1 Deutsche Reiterliche Vereinigung ,7 Deutscher Golf Verband ,4 Deutscher Tischtennis-Bund ,7 Deutscher Schwimm-Verband ,9 Deutscher Skiverband ,4 Deutscher Volleyball-Verband ,2 Deutscher Badminton-Verband ,2 Deutscher Basketball Bund ,1 Deutscher Segler-Verband ,3 Deutscher Judo-Bund ,4 Bund Deutscher Radfahrer ,5 Deutscher Kanu-Verband ,0 Deutscher Verband für Modernen Fünfkampf ,4 Deutscher Ruderverband ,9 Deutscher Hockey-Bund ,7 Deutscher Boxsport-Verband ,8 Deutscher Ringer-Bund ,2 Deutsche Taekwondo Union ,4 Deutsche Triathlon-Union ,2 Snowboard Verband Deutschland ,3 Deutscher Eishockey-Bund ,4 Deutscher Fechter-Bund ,4 Bundesverband Deutscher Gewichtheber ,3 Deutsche Eislauf-Union ,6 Deutscher Rugby-Verband ,0 Bob- und Schlittenverband für Deutschland ,7 Deutsche Eisschnellauf- Gemeinschaft ,1 Deutscher Curling-Verband ,3 Stand: Dezember 2014 SPONSOR S Special 8/15 Steigerung Rückgang Quelle: DOSB B einahe hätte der Deutsche Curling-Verband (DCV) im vergangenen Jahr Geschichte geschrieben wenn auch negativ. Als erster olympischer Fachverband in der Historie der Bundesrepublik sollte er die komplette Spitzenförderung durch das Bundesinnenministerium (BMI) verlieren. Für den Verband hätte dies wohl das Aus bedeutet, schließlich finanzierte er zuletzt 95 Prozent seines Jahresetats (rund Euro) mithilfe der Steuergelder aus Berlin. Zum Jahreswechsel konnten die Curler dann aufatmen. Der Deutsche Olympische Sportbund (DOSB) und das BMI nahmen ihren Beschluss zurück. Unter der Bedingung, dass die DCV-Verantwortlichen ihre Sportart weiter professionalisieren, etwa durch die Neubesetzung des Amts des Vizepräsidenten Sport und die Gewinnung neuer Nachwuchssportler und Mitglieder. 24 Mitglieder hat der Deutsche Curling-Verband von 2013 auf 2014 verloren. Die Zahl erscheint zunächst nicht hoch, gemessen an den 727 überhaupt im Verband vereinten Curlern ist sie es aber doch. Schon jetzt bildet der DCV das Schlusslicht in der Mitgliedertabelle der 34 deutschen olympischen Spitzenverbände des DOSB (siehe links). Mit einem Rückgang von 3,3 Prozent seiner Mitglieder innerhalb eines Jahres liegt der Verband deutlich über dem Schnitt Sportler trugen im November 2014 einen Mitgliedsausweis eines der innerhalb der Spitzenverbände organisierten Vereins. Das sind zwar knapp weniger als 2013 (minus 0,2 Prozent). In Anbetracht des demografischen Wandels ist der Rückgang aber wenig überraschend. Zudem sind Zuwachs und Rückgang recht gleichmäßig verteilt: 18 Verbände verbuchten ein Plus, 16 Verbände ein Minus. Wie bereits in den Vorjahren hat der Deutsche Fußball-Bund mit rund 6,8 Millionen Mitgliedern die meisten und konnte gemessen an den absoluten Zahlen mit Neuzugängen den größten Zuwachs feiern (im Vergleich zu 2013). Auf Platz zwei rangiert erneut der Deutsche Turner-Bund mit fünf Millionen Mitgliedern (plus 0,2 Prozent). Den dritten Rang nimmt der Deutsche Tennis Bund mit 1,4 Millionen Mitgliedern ein (minus 1,9 Prozent). Allerdings hat der Deutsche Tennis Bund beinahe so viele Mitglieder verloren, wie der DFB gewonnen hat, nämlich In absoluten Zahlen ist es der höchste Verlust aller 34 Spitzenverbände. Damit setzt sich die Talfahrt der vergangenen Jahre fort. Eine Kehrtwende dürfte der Verband nur dann schaffen, wenn er noch stärker und offensiver als zuletzt versucht, alle Gesellschaftsschichten anzusprechen, um den Ruf der elitären und kostenintensiven Sportart abzulegen. Ebenfalls hohe Mitgliederrückgänge mussten die Wintersportverbände im Snowboard (minus 4,3 Prozent), Eislauf (minus 4,6) und Eisschnelllauf (minus 7,1) bekannt geben. Zu den Gewinnern gehörten im Jahr 2014 die Deutsche Triathlon- Union (plus 3,2), der Deutsche Hockey-Bund (plus 4,7) und der Deutsche Verband für Modernen Fünfkampf (plus 5,4). Die Detailzahlen belegen zudem, dass Vereinssport sowohl olympische als auch nicht-olympische Sportarten vor allem die junge Bevölkerung bis zum Alter von 26 Jahren anspricht. So sind fast 83 Prozent aller Jungen zwischen sieben und 14 Jahren Mitglied in einem Sportverein. Von den Mädchen sind es in dieser Altersgruppe 62 Prozent. Bei den 19- bis 26-Jährigen sind immerhin noch 41 Prozent der Männer in einem Sportverein, bei den gleichaltrigen Frauen sind es deutlich weniger, nämlich 24 Prozent. KH 12 8/2015

13 LICENSE IMPOSSIBLE Die Hängepartie im Sportwettenmarkt kommentiert der Chefredakteur von games & business, Stefan Dreizehnter B etreutes Zocken für den guten Zweck. Daraus leitete das Glücksspielmonopol in Deutschland jahrzehntelang seine Existenzberechtigung ab. Lotto, Toto, Oddset, Spielbanken, Glücksspirale. Hier durften die Deutschen nach dem Willen des Gesetzgebers ihren Spieltrieb kontrolliert befriedigen. Einen Trieb, den man im Land der Dichter, Denker und Bausparer nur naserümpfend akzeptierte. Wenn er schon befriedigt werden sollte, dann aber nicht der Lust wegen, sondern für gute Zwecke wie den Breitensport. Damit konnte man die Bedenkenträger und das schlechte Gewissen ruhigstellen. Die Glücksspielanbieter mussten aufgrund des Monopols keine private Konkurrenz fürchten. Eine bequeme Situation für alle Beteiligten. Dingen auf Kosten der privaten Sportwettenanbieter, die ihr Geschäft legal und lizenziert in Deutschland betreiben wollen. Anbietern ins Ausland. Geld, das im Land bleiben könnte. Krampf statt Regulierung Hier und da verkommt der Kampf der Freunde des Glücksspielmonopols gegen legale private Glücksspielanbieter zum Krampf. Zum Beispiel sollen Geldströme zu ausländischen Glücksspielanbietern unterbunden werden. Eine Idee, die genauso viel Aussicht auf Erfolg hat wie das Verbot von Glatteis. Auch in anderen Bereichen des Glücksspielmarktes finden sich ähnlich Der Spieltrieb und das Monopol Der Spieltrieb hat den Freunden des staatlichen Glücksspielmonopols jedoch einen dicken Strich durch die Rechnung gemacht. Warum sollte er sich mit dem müden staatlichen Oddset zufriedengeben, wenn er auch wirklich spannende Sportwetten haben konnte. Dank Internet und findiger Unternehmen aus dem Ausland können dies die Wett-Freunde seit rund 15 Jahren. Dem Glücksspielmonopol lief die Kundschaft scharenweise davon. Lotto, Toto & Co entdeckten aber schnell die Instrumente der Marktwirtschaft, hielten dagegen und rührten die Werbetrommel und zwar so kräftig, dass ihnen der Europäische Gerichtshof auf die Finger klopfte. Wer so massiv für sein Glücksspiel werbe, könne nicht von sich behaupten, dass er die Spielsucht bekämpfe, so die Richter. Das staatliche Monopol war, über alle Glücksspielformen hinweg, gekippt. Da man den neuen Anforderungen gerecht werden musste, bastelten nun die Bundesländer, die für das Glücksspiel zuständig sind, ein entsprechendes Gesetzeswerk. Jahre später kann man feststellen, dass es ihnen gelungen ist, ihr Glücksspielmonopol bis heute zu retten auf Kosten der Spielfreiheit und vor allen SPORTSPONSORING VON MERKUR: Am Ende beweist der Wett-Kunde seine Autonomie. Scheitern mit Ansage Die Art und Weise, wie es den Freunden des staatlichen Glücksspielmonopols gelungen ist, ihr überholtes Geschäftsmodell trotz der geforderten Öffnung des Marktes über die Runden zu bringen, sieht auf den ersten Blick leicht einfältig aus, erweist sich aber auf den zweiten Blick als höchst intelligent. Die sicherste Methode, eine Marktöffnung für weitere Anbieter zum Scheitern zu bringen, ist die Beschränkung der Konzessionen auf 20. Und exakt diese Methode hat man gewählt. Denn es ist logisch, dass spätestens der 21. Bewerber klagt. Warum die und ich nicht? Genauso kam es. 20 Bewerber wurden gekürt und mit Punkten bewertet. Schön für die Gewinner, aber völlig nutzlos für sie. Keiner im Bewerberverfahren hat bisher tatsächlich eine Lizenz bekommen, denn Gerichte haben sie, wie erwartet, auf Eis gelegt das Monopol hat Zeit gewonnen. Die Sportwetten blühen trotzdem in Deutschland. Täglich wetten deutsche Sportfans millionenfach über ausländische Wettplattformen. Mehr als 4,5 Milliarden Euro bringen die Wettfreunde aus Deutschland den hier nicht zugelassenen absonderlich anmutende Vorschriften. So muss künftig zwischen zwei Spielhallen, je nach Bundesland, ein Mindestabstand von mal 200, mal 500 Metern sein, damit der Spieler nach Verlassen der Spielhalle auf seinem Fußweg abkühlen kann. Unnütz, denn drei von fünf Spielgästen kommen mit dem Auto. In Berlin will man der Spielsucht sogar per Gesetz mit dem absoluten Getränkeverbot für Gäste in Spielhallen zu Leibe rücken. Die Logik dahinter: Wer Durst hat, spielt nicht, und wer nicht spielt, kann nicht süchtig werden. Die Gralshüter des Glücksspielmonopols haben ganze Arbeit geleistet. Anstatt ein ausgewogenes Regelwerk für das Glücksspiel in Deutschland zu schaffen, haben sie sich einen Schonraum eingerichtet, der den Glücksspielmarkt in eine fatale Schieflage gebracht hat. Foto: picture alliance 8/

14 OFFIZIELLER FASHION-PARTNER

15 VIRTUELLE BANDENWERBUNG Seit Jahren wird in der Sportwirtschafts-Szene über virtuelle Werbung diskutiert. Beim Audi Cup 2015 wurde die Digitaltechnik in Deutschland nun erstmals während eines ganzen Turniers eingesetzt. Den Sponsoren werden damit völlig neue Werbemöglichkeiten eröffnet. Foto: picture alliance G eschmäcker sind ja bekanntlich verschieden: In China, dem größten Automarkt der Welt, verkaufte Audi 2014 sein Oberklassemodell A6L am häufigsten. In den USA, dem zweitgrößten Markt, war hingegen der SUV Q5 das am meisten abgesetzte Modell. In Europa, der drittwichtigsten Absatzregion, wurde die positive Verkaufsentwicklung im vergangenen Jahr maßgeblich von der A3-Serie getragen. So unterschiedlich die Geschmäcker, so differenziert muss die Ansprache TESTLAUF: Beim Spiel FC Bayern SC Freiburg wurde 2014 überblendet. an die jeweilige Kundschaft sein. Die individuelle Werbeausrichtung soll sich künftig auch bis ins Sportsponsoring fortsetzen. Daher arbeitet Audi mit dem FC Bayern München, bei dem das Unternehmen zugleich Anteilseigner ist, und dem Dienstleister AIM Sport Marketing an der Entwicklung von virtueller Werbung. Dahinter steht eine Technik, die es ermöglicht, Werbebanden im Stadion digital zu überblenden. Mit diesem sogenannten digital overlay können Sponsoren ihre Bandenwerbung für die unterschiedlichen Länder beziehungsweise Absatzmärkte individuell anpassen, in denen Beim diesjährigen Audi Cup, einem hochklassigen internationalen Vorbereitungsturnier für die Liga-Wettbewerbe im Fußball, das am 4. und 5. August in der Münchner Allianz Arena stattfand, wurde diese Technik nun erstmals über ein ganzes Turnier in Deutschland eingesetzt. Neben dem FC Bayern München nahmen der AC Mailand, Real Madrid und Tottenham Hotspur teil. Für die Zielmärkte Großbritannien, Italien, China und die Vereinigten Arabischen Emirate wurde jeweils ein separates TV-Signal produziert, das mit virtueller Werbung überblendet wurde. die Fußballspiele übertragen werden. Wir testen dieses Projekt nun schon seit vier Jahren, auch in enger Zusammenarbeit mit der Deutschen Fußball Liga. Im Mai dieses Jahres gab es einen sogenannten Innovationstag der DFL mit diversen Anbietern dieser Technologie, erklärt Andreas Jung, Marketingvorstand des FC Bayern. Die Ergebnisse waren sehr aufschlussreich, um diese Technologie hoffentlich in naher Zukunft mit den notwendigen Genehmigungen zu versehen und sie auf dem Markt einzuführen. Effektive Werbebotschaften Virtuelle Werbung bietet uns als Sponsor riesige Potenziale, unsere Marke und unsere Botschaften in internationalen Zielmärkten zu verankern, sagt Thomas Glas, Leiter Sportmarketing bei Audi, und nennt damit den Grund für die Mitentwicklung der Technologie. Beispielsweise können durch digital overlay in China das beliebteste Modell durch Schriftzeichen oder in Italien in der Landessprache eingeblendet werden. Dadurch können maßgeschnei- an Dynamik gewinnen. derte Werbebotschaften effektiv die richtige Zielgruppe erreichen, so Glas. Die digitale Überblendung von Bandenwerbung ist allerdings nicht nur für weltweit agierende Automobilkonzerne von Bedeutung. So konnte beim Audi Cup beispielsweise in Großbritannien auf derselben Bandenfläche ein anderer Sportwettenanbieter oder eine andere Tourismusregion werben als in Italien. Allerdings bringt die digitale Überblendung auch einige Herausforderungen mit sich. Zunächst einmal müssen die Systeme die gewünschten Bereiche des Kamerabildes, also die Bandenwerbung, exakt erkennen und digital ersetzen. Externe Störquellen wie Sonneneinstrahlung, Nebel oder auch Rauchschwaden von Bengalos müssen dabei in der digitalen Überarbeitung ebenso mit eingerechnet werden wie die Spieler auf dem Feld, die sich vor den Banden naturgemäß bewegen. Unser Anspruch ist es, dass es am Bildschirm so rüberkommt, als wäre es real, so Glas. Für das lernende System bieten dabei Live- Spiele die besten Bedingungen, um es weiterzuentwickeln. In der Fußballbundesliga beschäftigt sich derzeit maximal eine Handvoll Clubs konkret mit der digitalen Bandenwerbung. Eine zeitnahe, flächendeckende Einführung scheint also daher noch nicht in Sicht. Auch weil bislang keine dauerhaft fehlerfreie technische Lösung vorlag. Die Technik hat Audi mit dem FC Bayern und seinem Engagement in den vergangenen Monaten nun entscheidend vorangetrieben. Das Ziel ist es, die Technik in der kommenden Bundesligasaison zu nutzen. Damit wird das Thema weiter SH 8/

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17 COMMUNITY DER KÖNIGSKLASSE Die Hypovereinsbank wirbt auf einer der zweifellos wertvollsten Fußball-Bühnen: der Champions League. In der vergangenen Saison nutzte sie diese für ihre Kampagne Road to Berlin, mit der erfolgreich eine Community aufgebaut werden konnte. OPDENHÖVEL UND RIEDLE: Schaffung von interessanten Inhalten. W er würde nicht gern mal gemeinsam mit Karl-Heinz Riedle, immerhin Weltmeister von 1990, Fußball gucken? Ausgewählten Kunden der Hypovereinsbank war dies im Frühjahr vergönnt. Im Rahmen seiner Road to Berlin -Kampagne hatte das Finanzinstitut in sogenannten Flagship-Filialen also Vorzeigefilialen in Aschaffenburg, Berlin, Flensburg und Nürnberg HVB-Arenen eingerichtet. Gezeigt wurde Premium-Fußball: die UEFA Champions League. Neben Riedle hatte die Bank unter anderem auch Thomas Helmer und Giovane Elber als Local Heros engagiert, die für Fachsimpeleien und Fotos mit den Kunden dabei waren. Kommentiert wurden die Spiele vor Ort von ARD- Sportschau - Moderator Matthias Opdenhövel, der Champions-League-Botschafter der Hypovereinsbank ist. So schuf das Unternehmen eigene Geschichten, die es in die digitale Welt verlängerte. Entwickelt wurde die Kampagne von der Agentur Lobeco. Geschäftsführer Lorenz Beringer, der sein Handwerk beim Branchenprimus FC Bayern München gelernt hat, stellte zu Beginn des Konzeptionsprozesses nach einer Situationsanalyse der Königsklasse fest: In der Champions League wird zwar viel Geld für Werbung ausgegeben, aber die eigentlichen Stärken der Kommunikationsplattform werden digital bislang nur selten ausgespielt. Die Sponsoren hätten hier noch deutlichen Nachholbedarf, vor allen Dingen im Hinblick auf die digitale Aktivierung, so Beringer. Doch speziell für plattformübergreifende Interaktionen biete die Champions League massives Potenzial, die digitalen Möglichkeiten sind nahezu unbegrenzt, so Beringer. Und trotzdem habe es bislang noch keine wirklich starken Ideen in diesem Bereich gegeben. Die Road to Berlin - Kampagne nutzte diese Lücke und generierte dadurch Aufmerksamkeit. Um den Dialog mit den Kunden zu starten, entschied man sich gemeinsam mit der Hypovereinsbank für ein sogenanntes Multi-Channel-Konzept. Die realen HVB-Arenen in den ausgewählten Filialen wurden dazu in der digitalen Welt begleitet. Dazu wurden diverse Online- Plattformen miteinander vernetzt. Auf der einen Seite konnten so ausgewählte Kunden der Hypovereinsbank zu exklusiven Events eingeladen werden, sagt Beringer, auf der anderen Seite konnten wir so Inhalte für die digitalen Plattformen generieren. Foto: Mertel Digitales Zentrum der Kampagne war eine eigens eingerichtete Microsite. Inhaltlich befüllt wurden sie und die komplette Kampagne von einer fünfköpfigen Redaktion. Diese war bei den Events vor Ort, entwickelte den Inhalt und sorgte für dessen digitale Verbreitung. Soziale Medien wie Facebook und Twitter wurden zudem für den Dialog mit Kunden und Fußballfans genutzt. Zur Anregung der Kommunikation und Interaktion wurden beispielsweise Grafiken und Statistiken zu den teilnehmenden Teams für die Fans gegenübergestellt. Moderator Opdenhövel unterstützte den Sprung von Off- zu Online. Auf der Website der Hypovereinsbank schrieb der Journalist einen eigenen Blog, die Community wiederum konnte ihm über diesen Weg Fragen stellen. Die Bank nutzte die Bekanntheit des Moderators zudem als Multiplikator: Opdenhövel hat aktuell nahezu Follower beim Kurznachrichtendienst Twitter. Dies bedeutete nicht nur eine massive Verbreitung der Inhalte, sondern gleichzeitig die Erschließung einer potenziellen neuen Zielgruppe, so Beringer. Denn viele seiner Follower dürften bislang keine Hypovereinsbank- Kunden gewesen sein. Die Analyse nach Abschluss der Kampagne untermauert den Erfolg der eingeschlagenen Strategie. Über den gesamten Zeitraum der Anpfiff erfolgte mit dem Achtelfinale, Abpfiff war nach dem Endspiel in Berlin wurden insgesamt 2450 Inhalte über die digitalen Plattformen abgesetzt. Diese resultierten in mehr als direkten Interaktionen der Hypovereinsbank mit Champions-League-Fans. Das Ziel, eine Community aufzubauen, ist erreicht, bilanziert Beringer. Die Hypovereinsbank wird in dieser Gruppe nicht mehr nur als Sponsor wahrgenommen, sondern liefert auch interessante Inhalte. Und Weltmeister gibt es in Deutschland mittlerweile weitere die nächste Kampagne kann also kommen. SH 8/

18 Foto: WWP EINSTIEGSHÜRDE 107 EURO 107 bis 5422 Euro: Die Preise der VIP-Tickets für Sportveranstaltungen sind auch im Jahr 2015 unterschiedlich hoch. Das günstigste Angebot gibt es dabei etwas überraschend im Fußball. Die Hospitality-Preise der wichtigsten Sportevents 2015 im Überblick. I n den ungeraden Jahren, wenn weder Olympische Spiele noch Fußball-Weltoder -Europameisterschaften anstehen, rücken traditionell andere Sportevents in den Vordergrund. So auch Wobei, ganz ohne Fußball-Weltmeisterschaft vergeht auch dieses Jahr nicht. So fand vor Kurzem die WM der Frauen in Kanada statt. Dass der Stellenwert dabei durchaus ein anderer als beim Herrenturnier ist, zeigt sich auch in der von Match Hospitality gewählten Preisstruktur für die VIP-Tickets. Lag das günstigste Hospitality-Angebot bei der FIFA WM 2014 noch bei 521 Euro, waren einige Spiele in Kanada bereits ab 107 Euro zu sehen. Es ist zugleich das günstigste Business-Ticket aller betrachteten Sportevents. Wobei der Großteil der Vorrundenspiele gar nicht einzeln, sondern nur in Doubleheadern angeboten wurde, also für zwei an einem Tag in einem Stadion stattfindende Partien. Für diese Pakete starteten die Preise bei 160 Euro. Das Hospitality-Programm wurde dabei übrigens unter dem Motto Fußball mit Flair angepriesen und mit dem klaren Appell Nicht verpassen abgeschlossen. Diesen Appell richten sicherlich auch die Vertriebsmitarbeiter für die Hospitality-Angebote aller VIP-PREISE FÜR SPORTEVENTS 2015* Event Neujahrsspringen der Vierschanzentournee SPONSOR S 1/15 Austragungsort Garmisch- Partenkirchen Nettopreise der niedrigsten Sitzplatz-Kategorie 190 PDC World Darts Championships London 315 (Endspiel) BMW IBU Biathlon-Weltcup in Ruhpolding Hahnenkammrennen, Abfahrt der Herren im Audi FIS Weltcup Ski Alpin Ruhpolding Kitzbühel 1000 Super Bowl Phoenix (USA) 2569 BMW IBU Biathlon- Weltmeisterschaften 2015 Kontiolahti (Finnland) DFB-Pokalfinale der Frauen Köln (Tagesticket) 1080 (Gesamtevent) 190 (Tagesticket) 1510 (Gesamtevent) IIHF Eishockey-Weltmeisterschaft Tschechien 111 (Vorrunde) 464 (Endspiel) DTM-Rennen auf dem Hockenheimring Hockenheim 395 French Open Paris 230 (1. Runde) 605 (Herrenfinale) DFB-Pokalfinale der Herren Berlin 600 EHF Champions League Final Four Köln 697 (Zwei-Tages-Ticket) Finale UEFA Champions League Berlin 2450 (Endspiel) FIFA Frauen-Weltmeisterschaft Kanada 107 (Vorrunde) 497 (Endspiel) Wimbledon Championships London 524 (1. Runde) 5422 (Herrenfinale) Formel 1 Großer Preis von Deutschland Nürburgring 954 Solheim Cup (Golf) St. Leon-Rot 545 (Tagesticket) 1635 (Gesamtevent) * Auswahl, Preise teilweise gerundet und umgerechnet. Hospitality-Angebote können sich in Qualität und Service erheblich voneinander unterscheiden. Karten sind teilweise nicht einzeln, sondern nur im Paket zu erwerben. Quelle: SPONSOR S anderen Sportevents an ihre potenziellen Kunden. Dabei konnten sie zudem damit argumentieren, dass die Ticketpreise im Vergleich zum Vorjahr nicht oder nur geringfügig gestiegen sind. Konstant waren beispielsweise die Ticketkosten beim BMW IBU Biathlon- Weltcup in Ruhpolding Mitte Januar, wo der Tagespass wie 2014 bei 250 Euro lag. Vom 18. bis 20. September gibt es mit dem in St. Leon-Rot bei Heidelberg ausgetragenen Solheim Cup noch ein weiteres Highlight. Das dreitägige Golf-Kräftemessen zwischen den besten Spielerinnen Europas und Amerikas wird erstmals in Deutschland ausgetragen und gilt als exklusive Kommunikationsplattform. Entsprechend hochpreisig sind auch die Angebote für VIPs. Für die drei Business- Bereiche mit insgesamt 1500 Plätzen und die 18 Logen (360 Plätze) liegt das günstigste Tagesticket bei 545 Euro. Theoretisch. Denn: Tagestickets gibt es gar nicht zu kaufen. Es werden nur Dreitagespässe angeboten und die werden auch nur dann verkauft, wenn man direkt vier abnimmt. Damit verschiebt sich der Preis, für den man Zutritt zu der Barsebäck Lounge inklusive Blick auf das Grün des 18. Lochs erhält, auf mindestens 6540 Euro. NL 18 8/2015

19 MEHR ALS EIN LOGO AUF DEM TRIKOT Es ist unbestritten: Sportsponsoring ist eine Kommunikationsdisziplin mit einzigartigen Potenzialen. Um im Werbeumfeld mit den anderen Sponsoren allerdings bestehen zu können, muss das Engagement ganzheitlich und kreativ genutzt werden. I m Durchschnitt 6,77 Milliarden Kontakte pro Saison erzielt ein Unternehmen mit seinem Logo auf dem Trikot eines Bundesligaclubs durch die mediale Berichterstattung. Diese Zahl hat der Sportrechtevermarkter Sportfive errechnet. Sport ist das letzte große Live-Event, das Millionen von Menschen verbindet und damit zunehmend attraktiver für Marken wird, weiß Sven Müller, Senior Director Sponsorship Planning bei Sportfive. Es gibt nach wie vor keine bessere Plattform als die Fußballbundesliga, um große Reichweite zu generieren. Ein Argument, mit dem sich häufig ein potenzieller Sponsor überzeugen lässt. So weit, so verständlich. Allerdings liegt genau hier auch die größte Herausforderung des Sponsorings. Viele glauben, dass ein Sponsoring alleine aus der Logopräsenz auf dem Trikot besteht, so Müller, dabei ist das Logo nur eines von insgesamt mehr als 300 Einzelrechten, die ein Unternehmen innerhalb eines Hauptsponsorings für sich und seine Kommunikationsziele nutzen kann. Ganzheitlich verankern Diese Rechte kann der Sponsor aktivieren, um sich von anderen Sponsoren im Werbeumfeld abzuheben. Markenexperte Müller spricht in diesem Zusammenhang lieber von Integration statt Aktivierung: Das Sponsorship muss im Unternehmen ganzheitlich verankert werden und alle Mitarbeiter müssen Lust darauf haben, es für ihre Abteilungen zu nutzen. Gelungene Beispiele hierzu gibt es viele, eines davon heißt Evonik, seit 2007 Hauptsponsor bei Borussia Dortmund, ein anderes Commerzbank. Zwei langfristige Partnerschaften mit Bundesligaclubs, die beispielhaft dafür stehen, dass Sponsorships ein lohnendes Investment sein können. Die Bank betitelt seit 2005 die Heimspielstätte von Eintracht Frankfurt, die seitdem Commerzbank-Arena heißt. HAUPTSPONSOR: Trikotbranding plus 300 weitere Rechte. Jüngst verlängerte die Commerzbank den Vertrag bis 2020 und bleibt damit weitere fünf Jahre Namensgeber der Frankfurter Arena. Mit Beginn der Partnerschaft platzierte die Bank über Logos in und um die Arena, um die Marke zu verankern. Zudem wurde das Stadion stringent in alle kommunikativen Maßnahmen der Bank integriert. Zum Beispiel war die Arena integraler Bestandteil im TV-Spot mit der Frauen-Nationalmannschaft, der von April bis Ende Juni dieses Jahres im Fernsehen zu sehen war. Evonik nutzt in regelmäßigen Abständen aktuelle Ereignisse als Aufhänger für Werbekampagnen rund um sein Sponsorship. Anzeigen mit Claims wie zum DFB-Pokal- Finale des BVB ( Jetzt ist es raus: Jürgen Klopp geht nach Berlin! Und sein Team nimmt er gleich mit! ) sorgen für Schmunzeln bei den Fans. Darüber hinaus ist Evonik Partner der Fußballschule von Borussia Dortmund, die Fußballcamps für Kinder und Jugendliche unter anderem auf dem Trainingsgelände des Clubs veranstaltet. Die Fans kommen so mit der Marke Evonik in einem positiven Umfeld in Kontakt. Damit positioniert sich der Spezialchemiekonzern als starke Marke und potenzieller Arbeitgeber, erklärt Müller. Im besten Fall werden so aus Fans künftige Mitarbeiter. Wichtig dabei ist, dass die Aktionen rund um das Sponsorship für alle Beteiligten also den Club, den Sponsor und den Fan einen nachhaltigen Wert haben. Langfristig kreativ Das Schwierige dabei: Sponsorships werden heutzutage immer kurzfristiger vor Saisonstart abgeschlossen und mit kurzen Laufzeiten verkauft. Beides dient einem erfolgreichen Sponsoring nur bedingt, da Storytelling, Imageaufbau und Bekanntheitssteigerung eine langfristige Planung und Umsetzung benötigen. Dabei gibt es leider immer noch zu wenig kreative Ideen. Darin versuchen wir die Sponsoren seit geraumer Zeit zu unterstützen, erklärt Müller den bei Sportfive vollzogenen Paradigmenwechsel von der alleinigen Vermarktung hin zur umfassenden Beratung. Wir gehen hin, hören zu und kommen nach vier Wochen mit Ideen wieder. So wird Sponsoring künftig hoffentlich nicht mehr mit klassischen Werbeformen wie Plakatwerbung gleichgesetzt. Wünschenswert wäre, dass es seine Vorteile gegenüber anderen Werbeformen ausspielen kann. Am Ende profitieren davon dann alle Beteiligten wie bei den Sponsorships von Evonik und der Commerzbank. Beide Sponsoren hatten folglich seinerzeit ihre Sponsorships verlängert. SH 8/

20 Stark wie 333 Pferde. Leicht wie drei. Der neue Audi Q7 mit effizientem, 245 kw (333 PS) starkem 3.0 TFSI -Motor und Audi Leichtbauweise für mehr Dynamik bei niedrigerem Verbrauch. audi.de/q7 Kraftstoffverbrauch in l/100 km: kombiniert 8,3 7,7; CO 2 - Emission in g/km: kombiniert Angaben zu den Kraftstoffverbräuchen und CO 2 -Emissionen bei Spannbreiten in Abhängigkeit vom verwendeten Reifen-/Rädersatz.