THE WINNER TAKES IT ALL

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1 THE WINNER TAKES IT ALL So behalten Händler den Kundenfokus EINE STUDIE DES ECC KÖLN in Zusammenarbeit mit SAP Hybris

2 GELEITWORT LIEBE LESERINNEN, LIEBE LESER, Multi-, Cross- und Omni-Channel sind heiß diskutierte Themen im Handel. Eine aktuelle ECC-Studie zeigt: Unternehmen haben ihr Angebot an Cross-Channel- Services wie Reservieren & Abholen deutlich ausgebaut. Doch bei den Konsumenten scheinen diese Bemühungen nicht wirklich anzukommen: Nur 6 Prozent aller Käufe sind echte Cross-Channel-Käufe, bei denen kanalübergreifende Services genutzt wurden. Stärker rudern hilft also nicht, wenn die Richtung nicht stimmt: Bevor viele Bemühungen in Cross-Channel-Services gesteckt werden, sollten Händler an der Basis arbeiten. Denn: Nur bei den Händlern wird gekauft, die bei den Konsumenten im Gedächtnis verankert sind. Doch wie viele und welche Händler sind das wirklich? Was sind die Anforderungen der Konsumenten? Und mit welchen Maßnahmen können sich Händler vom Wettbewerb abheben? Wir freuen uns diese Fragestellungen mit unserem langjährigen Partner, dem ECC Köln, unter die Lupe nehmen zu können. Mit besten Grüßen MORITZ ZIMMERMANN Co-Founder, Hybris Senior Vice President Pre-Sales, SAP Hybris 2

3 STUDIENSTECKBRIEF STUDIENSTECKBRIEF SMART CONSUMER IM FOKUS STICHPROBENDETAILS Onlinebefragung von insgesamt Internetnutzern in Deutschland. SMART NATIVES Bis 27 Jahre alt 22,3 Prozent SMART IMMIGRANTS Älter als 27 Jahre 8,6 Prozent GESCHLECHT ALTERSKLASSEN Höherer Bildungsabschluss Höherer Bildungsabschluss ,3 % 18,9 % 23,0 % Mindestens tägliche Nutzung Erreichbar von morgens bis abends PC/Laptop-Ersatz in fast allen Bereichen RELEVANZ DES SMARTPHONES Zeitüberbrücker in Wartesituationen Helfer in allen Alltagssituationen ,5 % 52 % 48 % ,4 % SMART CONSUMER UNTERSUCHTE BRANCHEN 10,6 Prozent FASHION & ACCESSOIRES CONSUMER ELEC- TRONICS & ELEKTRO SPORT & FREIZEIT WOHNEN & EINRICHTEN HEIMWERKEN & GARTEN ECC KÖLN 2017 LESEBEISPIEL 22,3 Prozent der Internetnutzer bis 27 Jahre sind Smart Natives. 8,6 Prozent der über 27 Jährigen sind Smart Immigrants. 10,6 Prozent der Konsumenten sind Smart Consumer." 3

4 KUNDEN IM FOKUS KUNDEN IM FOKUS Die Marktkonzentration im Handel nimmt weiter zu: Die Insolvenzen von Praktiker und Schlecker zeigen wie hart umkämpft der Markt ist. Dem gegenüber stehen jedoch Gewinner wie Amazon und Co., die zeigen, wie es richtig geht. Händler sollten ihre Kunden stets im Fokus haben und dem veränderten Konsumentenverhalten gerecht werden. Doch wie ticken Konsumenten heute? 4

5 KUNDEN IM FOKUS MULTI-CHANNEL-VERHALTEN Onlineinformation vor stationärem Kauf hochrelevant. Smart Consumer-Verhalten zeigt weiter steigende Relevanz der Kanalverknüpfung. LESEBEISPIEL 45,1 Prozent der Käufe im Geschäft geht eine Informationssuche im Internet voraus. Bei den Smart Consumern sind es sogar 54,3 Prozent. Bei 81,3 Prozent der Onlinekäufe informieren sich Konsumenten ausschließlich online. Konsumenten Smart Consumer GESCHÄFT ONLINE 43,9 PROZENT 39,8 PROZENT 45,1 PROZENT 54,3 PROZENT 81,3 13,8 PROZENT 15,2 PROZENT PROZENT 80,7 PROZENT ECC KÖLN n Quelle: ECC Köln: Cross-Channel Quo Vadis?, Köln,

6 KUNDEN IM FOKUS RELEVANT SET STATIONÄR UND ONLINE Nur wenige Konsumenten haben gleiche Händler im Relevant Set stationär und online. FRAGE Stellen Sie sich vor, Sie wollen online/im Geschäft ein Produkt der Branche [X] kaufen. Welche Händler kommen für Sie in Frage? RELEVANT SET GESCHÄFT RELEVANT SET ONLINE SPORTSCHECK AMAZON HÄNDLERN GELINGT ES NICHT, BEI KONSUMENTEN FÜR KÄUFE IN BEIDEN KANÄ- LEN IN FRAGE ZU KOMMEN GALERIA KAUFHOF C&A H&M EBAY ZALANDO OTTO Nur 4 Prozent der Konsumenten haben die gleichen Händler über beide Kanäle hinweg im Relevant Set, obwohl 46 Prozent der deutschen Tophändler Cross-Channel-Services anbieten. Dabei sollen Cross-Channel-Services Konsumenten zwischen den Kanälen lenken und Händler als Anlaufstelle über alle Kanäle hinweg positionieren. Die meisten Konsumenten 4,4 % ECC KÖLN 2017 ziehen dennoch abhängig vom Kaufkanal verschiedene Händler für einen Kauf in Erwägung n (Mehrfachnennung) Quelle: ECC Köln: Cross-Channel Quo Vadis?, Köln,

7 KUNDEN IM FOKUS ANZAHL HÄNDLER IM RELEVANT SET Im Durchschnitt ziehen Konsumenten vor dem Kauf in einer bestimmten Branche nur zwei bis drei verschiedene Händler in Betracht. FRAGE Stellen Sie sich vor, Sie wollen online/im Geschäft ein Produkt der Branche [X] kaufen. Welche Händler kommen für Sie in Frage? LESEBEISPIEL 21,6 Prozent der Konsumenten ziehen vor einem geplanten Kauf von Produkten einer bestimmten Branche nur einen Onlinehändler in Betracht. Anzahl Händler: GESCHÄFT ONLINE NUR WENIGE HÄNDLER SCHAFFEN ES IN DIE KÖPFE DER KONSUMENTEN Insbesondere stationär ist der Kampf um die Top-of-Mind-Platzierung innerhalb einer bestimmten Branche groß: Ein Drittel der Konsumenten zieht vor einem Kauf im Geschäft nur jeweils einen Händler in Betracht. Aufgrund der Marktkonzentration ist je nach Branche die Händlerauswahl eingeschränkt oder es müssen längere Wege zurückgelegt werden. 10,8 % 19,9 % 7,4 % Ø 2,3 33,4 % 13,8 % 11,3 % Ø 2,7 21,6 % Online, wo der nächste Händler nur einen Klick entfernt ist, schaffen es mehr Händler ins Relevant Set. Aber auch hierbei ist die Marktkonzentration spürbar: 22 Prozent ziehen auch online nur einen Händler in Erwägung. Im Fashionbereich kommen vergleichsweise noch die meisten Händler in Frage (stationäre Händler: ø 2,5, Online- 28,6 % 26,3 % 27,0 % ECC KÖLN 2017 händler: ø 2,9) Dennoch steht fest: Wer von Konsumenten wahrgenommen werden möchte, muss sich vom Wettbewerb abheben n

8 DER KAMPF UM DIE GUNST DER KUNDEN DER KAMPF UM DIE GUNST DER KUNDEN Wer wahrgenommen werden möchte, muss sich etwas einfallen lassen. Nur wenige Händler schaffen es in die Köpfe der Konsumenten. Doch welche Unternehmen haben sich bereits erfolgreich verankert und welche Anforderungen haben Konsumenten an Händler? 8

9 DER KAMPF UM DIE GUNST DER KUNDEN HÄNDLER IM RELEVANT SET 60 Prozent der Konsumenten denken bei einen geplanten Onlinekauf in einer bestimmten Branche an Amazon. Stationär sind Media Markt und Saturn vorn. FRAGE Stellen Sie sich vor, Sie wollen online/im Geschäft ein Produkt der Branche [X] kaufen. Welche Onlinehändler/Geschäfte kommen für Sie in Frage? Smart Consumer KAUF IM GESCHÄFT MEDIA MARKT 21,2 % ONLINEKAUF AMAZON 60,5 % THE WINNER TAKES IT ALL SATURN 17,5 % H&M 9,0 % EBAY 25,3 % OTTO 21,1 % 64,7 % (n = 156) Media Markt und Saturn sind die Spitzenreiter im stationären Relevant Set. Gemeinsam mit OBI schaffen sie es auch online auf den Radar der Konsumenten allerdings heißt dies nicht gleichzeitig, dass sie auch OBI 8,4 % MEDIA MARKT 13,3 % bei den gleichen Konsumenten in beiden Kanälen wahrgenommen werden. C&A 8,2 % SATURN 10,8 % Online und auch im Vergleich zu den stationären Präferenzen hat ein Händler die IKEA 8,0 % ZALANDO 10,0 % 20,5 % (n = 156) Nase weit vorn und somit die dominante Vormachtstellung: Amazon. Jeder Zehnte KARSTADT (& Karstadt Sport) 6,2 % OBI 6,5 % ECC KÖLN 2017 hat vor einem geplanten Kauf sogar ausschließlich Amazon auf dem Schirm n

10 DER KAMPF UM DIE GUNST DER KUNDEN AMAZON IM RELEVANT SET (ONLINE) Amazon ist branchenübergreifend stark verankert und erhält oft den Kaufzuschlag. LESEBEISPIEL Für 60,5 Prozent der Konsumenten kommt bei einem Onlinekauf in einer bestimmten Branche auch Amazon in Frage. Von diesen Konsumenten haben sich 81,6 Prozent vor dem letzten Onlinekauf bei Amazon informiert und 58,0 Prozent dort gekauft. Amazon im Relevant Set Informationssuche bei Amazon Kauf bei Amazon GESAMT CE & ELEKTRO SPORT & FREIZEIT WOHNEN & EINRICHTEN FASHION & ACCESSOIRES 60,5 % 67,4 % 84,5 % 57,8 % 47,8 % 81,6 % 86,4 % 58,0 % 66,7 % 85,0 % 71,7 % 75,5 % 48,6 % 76,5 % 42,0 % ECC KÖLN n 630 (Mehrfachnennung, Fallzahl Heimwerken & Garten zu gering) 10

11 DER KAMPF UM DIE GUNST DER KUNDEN AMAZON IM RELEVANT SET Auch im Vergleich zu den stationären Tophändlern hat Amazon die Vormachtstellung. LESEBEISPIEL Für 46,7 Prozent der Konsumenten kommt beim Kauf unter anderem einer der Top 5-Händler (Tophändler pro Branche) in Frage. Davon haben 40,0 Prozent der Konsumenten dort ihren letzten stationären Kauf getätigt. RELEVANT SET GESCHÄFT RELEVANT SET ONLINE TOPHÄNDLER JE BRANCHE AMAZON 46,7 % 60,5 % 40,0 % 58,0 % ECC KÖLN 2017 Im Relevant Set Kaufabschluss letzter Kauf stationär/online 48 n 699 (Mehrfachnennung, Fallzahl Heimwerken & Garten zu gering) 11

12 DEM WETTBEWERB EINE NASENLÄNGE VORAUS DEM WETT- BEWERB EINE NASENLÄNGE VORAUS Amazon ist stark und zieht Kunden an wie Magnete. Wie können sich Händler gegen diese Übermacht behaupten? Welche Bedürfnisse haben Kunden, die es zu bedienen gilt? Und wie schaffen Händler die Differenzierung zum Wettbewerb? 12

13 DEM WETTBEWERB EINE NASENLÄNGE VORAUS DER HÜRDENLAUF UM DIE GUNST DER KONSUMENTEN WAHRGENOMMEN WERDEN Bunter Vogel statt grauer Maus: Die Plätze im Relevant Set der Konsumenten sind stark begrenzt. Händler müssen sich differenzieren, um sich in den Köpfen der Konsumenten zu verankern. KONVERTIEREN Vollstrecker statt Statist: Händler müssen die Rahmenbedingungen für den erfolgreichen Abschluss schaffen. Window Shopping spült keine Umsätze in die Kassen. BINDEN Ehe statt One-Night-Stand: Kundenbindung ist der Schlüssel zum Erfolg. Händler müssen in die langfristige Kundenbeziehung investieren. 13

14 DEM WETTBEWERB EINE NASENLÄNGE VORAUS ERWARTUNGEN AN HÄNDLER Fragt man Kunden nach Ihren Erwartungen, sind die Wünsche eher grundlegend: Preis, Qualität, Convenience und Service werden gefordert. FRAGE Welche Erwartungen haben Sie an den Händler beim Kauf von Produkten der Branche [X]? BASISFAKTOREN ALLGEMEIN BASISFAKTOREN ONLINE Niedrige Preise 41,7 % Rückgabe-/ Umtauschmöglichkeiten 8,6 % + 3,2 % Schnelle/ Zuverlässige Lieferung 31,0 % DIE BASIS MUSS STIMMEN Werden Konsumenten offen nach ihren Hohe Qualität 40,5 % Kompetente Beratung 18,1 % Große Auswahl 17,1 % + 7,2 % + 12,7 % + 4,8 % Verfügbarkeit der Produkte 7,8 % Kundenservice 6,9 % + 4,1 % + 4,2 % Detaillierte Produktbeschreibungen 11,7 % Keine/ Günstige Versandkosten 4,7 % Sichere Lieferung 4,7 % ECC KÖLN 2017 Erwartungen an Händler gefragt, werden hauptsächliche Grundbedürfnisse wie gute Preise und Qualität genannt. Online spielt die schnelle Lieferung noch eine wichtige Rolle. Insbesondere DIY-Käufer sind anspruchsvoll: Bei einem Kauf von Bohrmaschine, Säge und Co. müssen Beratung, Auswahl und die Verfügbarkeit der Produkte stimmen ansonsten droht die Abwanderung zum Wettbewerb. n = 1.328, Branchenwerte: 160 n 387 (offene Abfrage) 14

15 THE WINNER TAKES IT ALL SO BEHALTEN HÄNDLER DEN KUNDENFOKUS DEM WETTBEWERB EINE NASENLÄNGE VORAUS SCHRITTE IN DIE KÖPFE DER KONSUMENTEN Begeistern Sie Ihre Kunden durch MARKE! Schaffen Sie ein Markenerlebnis und werden Sie damit zum Kundenmagneten. Stricken Sie eine Geschichte um ihr Unternehmen. Kunden kaufen gerne bei Händlern, zu denen eine emotionale Bindung besteht. SERVICE! Überzeugen Sie Ihre Kunden durch maßgeschneiderte Services. Der Kunde sollte bei Ihnen immer König sein. Exzellente Beratung und kundenorientierte Lösungen sind on- wie offline Pflicht und binden Konsumenten an Händler. KOMMUNIKATION! KAUFERLEBNIS! Der beste Service bringt nichts, wenn Kunden ihn nicht kennen. Machen Sie den Kauf für Ihre Kunden zum Erlebnis. Inspirationen im Online-Shop Verankern Sie Ihre Services und Leistungen bei Ihren Kunden. Auf Fach- (z. B. durch einen Blog) und auf der Fläche (z. B. durch wechselnde Themenwelten) können jargon sollte dabei verzichtet werden transparent und klar sollten die begeistern. Auch Kundenevents oder Mitarbeiter, die sich viel Zeit nehmen, können zum Kommunikationsmaßnahmen sein. Kauferlebnis beitragen. 15

16 FAZIT FAZIT So behalten Händler den Kundenfokus 1 WERDEN SIE DEM KONSUMENTENVERHALTEN GERECHT! Konsumenten kommen heute vorinformiert ins Geschäft. Insbesondere Amazon spielt im Rahmen von Onlineinformationen eine wichtige Rolle. Händler sollten diesbezüglich vorbereitet sein und Konsumenten mehr bieten z. B. eine persönliche, kompetente Beratung on- wie offline. 2 ERFÜLLEN SIE DIE BASISANFORDERUNGEN! Die Grundlage für alle weiteren Maßnahmen ist, dass das Preis-/Leistungsverhältnis und die Qualität stimmen. Zuverlässige Lieferung, gutes Sortiment sowie Produktverfügbarkeit sind das kleine Einmaleins. Werden die Kundenwünsche diesbezüglich nicht erfüllt, kaufen Konsumenten woanders. BEGEISTERN SIE IHRE KUNDEN! Exzellenter Service sowie Marken- und Kauferlebnis binden Kunden an Händler. Überraschen Sie Ihre Kunden mit besonderen Events sowie Inspirationen und bieten Sie somit Amazon die Stirn. Eine gute Kommunikation ist hierbei das A und O. Händler müssen die Sprache ihrer Kunden sprechen, um sie zu erreichen. 3 16

17 ECC KÖLN ÜBER DAS ECC KÖLN Die Experten für Handel im digitalen Zeitalter Eingebunden in das renommierte IFH Köln ist das ECC Köln erster Ansprechpartner für Analysen und Beratung in puncto progressiver Strategie rund um Trends und Entwicklungen in der digitalen Handelswelt. Das ECC Köln entwickelt und erstellt individuelle Forschungsarbeiten und Studien zu weltweit wichtigen Zukunftsthemen des Handels wie zum Beispiel Cross-Channel-Management, Mobile Commerce oder Payment. Händler, Hersteller und Dienstleister profitieren von der hohen Methodenkompetenz, dem umfangreichen Experten-Know-how und der strategischen Beratung der ECC-Experten. Konzepte für E-Commerce-Kanalexzellenz und erfolgreiches Cross-Channel-Management gehören genauso zum Leistungsspektrum des ECC Köln, wie die Entwicklung neuer Märkte und Zielgruppen. Was können wir für Sie tun? 17

18 ANSPRECHPARTNER ANSPRECHPARTNER DR. EVA STÜBER SABINE BUSCHMANN ist als Leiterin Research und Consulting der IFH Institut für Handelsforschung GmbH tätig. ist seit März 2013 im Projektmanagement der IFH Institut für Handelsforschung GmbH und dem dort angesiedelten ECC Köln tätig. Am IFH Köln beschäftigt sich Frau Dr. Stüber schwerpunktmäßig mit den Themen DIGITALISIERUNG und INNOVATION IM HANDEL. Am IFH Köln beschäftigt sich Frau Buschmann schwerpunktmäßig mit den Themen CROSS-CHANNEL- MANAGEMENT, ONLINE-SERVICES und LOGISTIK. DR. EVA STÜBER Leiterin Research und Consulting +49 (0)221 / e.stueber@ifhkoeln.de SABINE BUSCHMANN Senior Projektmanagerin +49 (0)221 / s.buschmann@ifhkoeln.de 18

19 THE WINNER TAKES IT ALL SO BEHALTEN HÄNDLER DEN KUNDENFOKUS SAP HYBRIS 19

20 STUDIENEMPFEHLUNGEN WEITERE STUDIENEMPFEHLUNGEN DES ECC KÖLN 2017 JETZT IM IFH-SHOP BESTELLEN! ECC-PAYMENT- STUDIE VOL. 21 Der Online-Payment- Markt aus Sicht der Händler und Konsumenten ALLE ECC-STUDIEN IN DER FLATRATE! 2017 Jetzt ECC-Club-Mitglied werden und von umfangreichen E-Commerce- Insights profitieren CROSS-CHANNEL QUO VADIS? BRANCHENREPORT ONLINEHANDEL Jahrgang

21 ECC-CLUB DER ECC-CLUB DAS NETZWERK FÜR E-COMMERCE UND CROSS-CHANNEL CLASSIC PREMIUM PLATIN Kostenfreier Zugang zu aktuellen Insights und dem gesamten Studienarchiv des ECC Köln Öffentlichkeitswirksame Platzierung Ihres Unternehmens als ECC-Club-Mitglied NETWORKING EVENTS INSIGHTS Der ECC-Club bietet Entscheidern des Handels und Handelsumfelds eine exklusive Networking-Plattform und wertvolle Branchen-Insights. Mitglieder erhalten kostenfreien Zugang zu aktuellen Insights und einem der besten Studienarchive rund um E-Commerce und Cross- Channel sowie Tickets für exklusive Branchenevents. Drei verschiedene Mitgliedschaftsformate bieten für jedes Unternehmen das passende Leistungspaket. Platzierung eines Interview-Beitrags im IFH-Blog 20 Prozent Rabatt auf alle Studien des IFH Köln Tickets für das zweimal jährlich stattfindende ECC-Forum (je 2 Personen) und das Netzwerk-Event am Vorabend Fachvortrag der ECC-Experten Platzierung in der jährlichen Gemeinschaftsstudie Jahresbeitrag in (netto) 550,- 950,- 1900,- 21

22 IMPRESSUM IMPRESSUM HERAUSGEBER: ECC Köln c/o IFH Institut für Handelsforschung GmbH Dürener Str. 401 b Köln T +49 (0) Alle Rechte vorbehalten. Nachdruck, auch auszugsweise, nur mit Genehmigung des IFH Köln. BILDQUELLEN GRAFIK UND UMSETZUNG: Tobias Eberhardt, Bammental GESCHÄFTSFÜHRUNG: Dr. Kai Hudetz, Boris Hedde Registergericht Amtsgericht Köln; Registernummer HRB ISBN: Soweit keine redaktionelle Kennzeichnung für den Inhalt Verantwortlicher im Sinne des Presserechts und des Rundfunkstaatsvertrages: Herr Dr. Kai Hudetz Dürener Str. 401 b Köln Dirk Weber / Fotolia.com jd-photodesign / Fotolia.com pkproject / Fotolia.com krasyuk / Fotolia.com sdecoret / Fotolia.com J_Zhuk / Fotolia.com mirpic / Fotolia.com GaudiLab / shutterstock.com frankoppermann / Fotolia.com olly / Fotolia.com Andrey_Popov / shutterstock.com Stanisic Vladimir / shutterstock.com rangizzz / shutterstock.com CHOATphotographer / shutterstock.com Hadrian / shutterstock.com Frank Gaertner / shutterstock.com stockphoto-graf / Fotolia.com alphaspirit / Fotolia.com Gaj Rudolf / Fotolia.com fotogestoeber / Fotolia.com maxriesgo / shutterstock.com Tomasz Zajda / Fotolia.com 22

23 HERAUSGEGEBEN VON ECC Köln c/o IFH Institut für Handelsforschung GmbH Dürener Str. 401 b D Köln T +49 (0) IN ZUSAMMENARBEIT MIT hybris GmbH Nymphenburger Straße 86 D München T +49 (0)