WHITE PAPER. E-Food. Der internationale E-Food-Markt

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1 WHITE PAPER E-Food Der internationale E-Food-Markt

2 Der E-Food-Markt in D-A-CH In Deutschland beträgt der Online-Anteil von E-Food schätzungsweise deutlich unter einem Prozent. Die Zahlen steigen zwar, doch handelt es sich häufig noch um Probekäufe. Vor allem die Altersgruppe ist hier aktiv, und zwar unabhängig davon, ob ein Auto zur Verfügung steht. Motiv für den Online-Einkauf ist neben Neugierde, Preis und Zeitersparnis v. a. die Nach-Hause-Lieferung. Wichtig sind den Verbrauchern genaue Produkt- und Herkunftsinformationen, Promotions/Werbeaktionen spielen kaum eine Rolle. Im Vergleich zu anderen Ländern liegt Deutschland deutlich zurück: Der Wettbewerb ist anders als im stationären LEH kaum ausgeprägt, die wenigen Angebote sind oft auf bestimmte Städte begrenzt und die in Deutschland beliebten Discounter haben bisher kein Online-Angebot. Der Markteintritt von AmazonFresh in der zweiten Jahreshälfte 2014 wird hier jedoch sicher Veränderungen mit sich bringen. In der Schweiz sind die Verhältnisse ähnlich. Derzeit flachen hohe E-Food-Wachstumsraten von LeShop und aufgrund des hohen Preisdrucks und des anhaltenden Einkaufstourismus ins grenznahe Ausland ab. In Österreich ist der E-Food-Markt klein, wartet jedoch mit Wachstumsraten von 7 13 % auf. Der Wettbewerb ist schwach ausgeprägt; Marktführer ist BILLA mit ca Mio. Euro Online-Umsatz. Die österreichischen Kunden sind E-Food gegenüber sehr aufgeschlossen, erwarten ebenfalls genaueste Herkunftsinformationen. 60 % würden sogar (anders als für Abhollösungen) bis zu 5 Euro für die Nach-Hause-Lieferung zahlen. 2

3 Der E-Food-Markt in Asien In China entwickelt sich der E-Food-Markt nur langsam, erste Anbieter sind gescheitert. Die Gründe auch hier: fehlende Standardisierung, hohe Logistikkosten und v.a. die Lieferung der frischen Waren. Doch es drängen immer neue Anbieter auf den Markt, es wird in Lieferketten investiert. China erfährt gerade den Wandel von E-Commerce als Nischenmarkt zu Online-Shopping als Lifestyle. Vor allem junge Leute sind online-affin, zudem vergleichen sie weniger die Preise. Dennoch ist E-Commerce in China ein stark Promotion-getriebenes Geschäft. Die drei größten Online-Lebensmittel-Händler Chinas sind der Platzhirsch Yihaodian, Tmall and Tabao (ein Marktplatz, auf dem Drittanbieter Lebensmittel verkaufen) und der relativ junge Player Jingdong, der sich unter anderem mit interessanten, sonst schwer erhältlichen Importprodukten zu profilieren sucht. Nicht nur in China, sondern in ganz Asien liegt der Anteil der Online-Lebensmittelkäufer jedoch unter 10 % mit einer deutlichen Ausnahme: In Südkorea kaufen fast 80 % ihre Lebensmittel online. Doch insgesamt wird das Bevölkerungswachstum auch den asiatischen E-Food-Markt antreiben; zudem sehen immer mehr Händler die Chancen des Online-Handels, investieren in entsprechende Strategien und werden so den Wettbewerb ankurbeln. Der E-Food-Markt in UK Die meisten Internetnutzer, der größte E-Commerce-Markt in Europa: In UK werden neue Services sehr schnell über- und angenommen. E-Food gibt es schon seit 1998 Online ist der am schnellsten wachsende Kanal für Lebensmittel, der Markt ist mit 7,8 Mrd. Euro der größte Europas. Entsprechend hart ist der Wettbewerb: Die vier wichtigsten Player sind Tesco (mit 39 % Marktanteil größter Online-Lebensmittelhändler), Asda, Sainsbury s und Morrisons. Ocado, mit 13 % Marktanteil einer der beliebtesten E-Grocerer, ist ein Pure Player ohne stationäres Geschäft. Der starke Wettbewerb führt zu stetiger Weiterentwicklung, zudem haben die Anbieter bereits ein großes Marktwissen angesammelt, was große Investitionen eher legitimiert. Die meisten Anbieter nutzen einen Mix aus verschiedenen Lieferoptionen (Lieferung und Pick-Up). Auch können die Kunden in Click-and-Collect Stationen in der Londoner U-Bahn (und auch im Land verteilt) ihre Bestellungen abholen. 3

4 Der E-Food-Markt in den USA 1997 waren die USA das erste Land, in dem E-Food angeboten wurde entsprechend umfangreich ist das inzwischen angesammelte Know-how. Doch auch der mit geschätzten 15,4 Milliarden Dollar größte E-Food Markt der Welt macht nur ca. 1,5 % des gesamten Lebensmittelumsatzes aus. Die Kunden kaufen Lebensmittel vor allem aus Bequemlichkeit, wegen der Auswahl und des Preises online ein. Hemmnisse hingegen sind Liefergebühren, oft zu hohe Preise und das mangelnde Vertrauen in die Qualität v. a. frischer Produkte. E-Food wird sich jedoch durchsetzen die Frage ist lediglich wann: Click-and-Collect hat gute Chancen in den USA, Problem ist auch hier nicht Click, sondern Collect der Weg der Ware zum Kunden. Einen eindeutigen Marktführer gibt es nicht, der größte Pure Player ist Peapod. Doch Amazon und Walmart haben den Markt betreten und werden mit ihren ehrgeizigen Wachstumsplänen den Wettbewerb verschärfen. Der E-Food-Markt in Frankreich Mit 210 Mrd. Euro nimmt der LEH in Frankreich einen besonders hohen Stellenwert ein, mit einem hohen E-Food-Anteil: 3,1 % der zweite Platz in Europa. Die 6 größten Hyper- und Supermarktketten dominieren auch den Online-Handel. Alle bieten ein landesweites Netzwerk das beste der Welt an Drive-in Stationen und Pick-up-Points, drei von ihnen jedoch lediglich einen limitierten bzw. keinen Lieferservice. Auch französische Kunden achten auf den Preis, weswegen sie lieber (meist kostenfrei) abholen als Lieferkosten zu zahlen. Ein gutes Beispiel für den wettbewerbsgetriebenen Innovationsdrang der französischen Händler ist das Angebot von Carrefour, in Bahnhöfen mit den Smartphone per App Produkte auf Plakaten einzuscannen und nach Hause liefern zu lassen. 4

5 Der E-Food-Markt in den Niederlanden Während der E-Commerce-Markt in den Niederlanden hoch entwickelt ist und die Kunden besonders Online-Shopping-affin sind, macht E-Food nicht einmal 1 % des gesamten LEH aus. Logistische Probleme (ungenaue und lange Lieferzeiten) hemme die Entwicklung genauso wie die sehr hohe Dichte vorhandener Supermärkte. Albert Heijn (albert.nl, 69 % Marktanteil) ist der größte E-Food-Anbieter in den Niederlanden, bietet Lieferung und Pick-up-Service. Viele weitere Anbieter befinden sich in frühen Entwicklungsstufen, entsprechend eingeschränkt bzw. lokal begrenzt sind die Services. 5

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