Wirtschaftlichkeit. von fair gehandeltem und selbstgeröstetem Kaffee. am Beispiel der Brasserie Mangold in Heilbronn

Transkript

1 Fakultät für International Business Hotel- und Restaurantmanagement (B.A.) Bachelorthesis Wirtschaftlichkeit von fair gehandeltem und selbstgeröstetem Kaffee am Beispiel der Brasserie Mangold in Heilbronn - Analyse und Handlungsempfehlungen - von Maja Schweizer Matrikelnummer: Erstprüfer: Prof. Dr. Markus Zeller Zweitprüfer: Diplom Betriebswirt (FH) Thomas Aurich 22. März 2017

2 Sperrvermerk Sperrvermerk Die vorliegende Bachelorthesis mit dem Titel Wirtschaftlichkeit von fair gehandeltem und selbstgeröstetem Kaffee am Beispiel der Brasserie Mangold in Heilbronn - Analyse und Handlungsempfehlungen beinhaltet vertrauliche Informationen und Daten der Brasserie Mangold und der adguests GmbH. Aus diesem Grund darf die Bachelorthesis nur von dem Erstbetreuer Prof. Dr. Zeller, dem Zweitprüfer Thomas Aurich und den Betreibern des Mangold Heilbronn eingesehen werden. Eine Vervielfältigung und Veröffentlichung der Bachelorarbeit ist auch auszugsweise nicht erlaubt. Dritten darf diese Arbeit nur mit der ausdrücklichen Genehmigung des Verfassers und der adguests GmbH (Geschäftsführerin: Nelly Roth) zugänglich gemacht werden. II

3 Abstract Abstract Die Brasserie Mangold wurde am 04. Dezember 2015 in dem neu erbauten Marrahaus an der Neckarmeile in Heilbronn eröffnet. Die beiden Geschäftsführerinnen Nelly Roth und Theresa Barth haben sich dafür entschieden, ihren Kaffee direkt über die Familie Dutra aus Brasilien zu beziehen und die Rohkaffeebohnen vor Ort im Mangold zu rösten. Diese Entscheidung wurde noch vor der Eröffnung getroffen und wird seitdem umgesetzt. Die vorliegende Bachelorthesis untersucht den wirtschaftlichen Erfolg dieser Tätigkeit nach über einem Jahr. Auf Basis der Eigenschaften Geschmack, Wirtschaftlichkeit und Transparenz werden verschiedene Analysen der Unternehmensseite, der Gästeseite und der Produktseite durchgeführt. Zu diesen Analysen zählt unter anderem ein Interview, eine Befragung und das Erstellen von Kostenkalkulationen. Ergänzend erfolgt eine nähere Betrachtung der Kaffeetheorie und des fairen Handels. Dadurch wird die Wichtigkeit der besonderen Betrachtung und Behandlung von Kaffee verdeutlicht. Die Ergebnisse zeigen, dass der Geschmack der Gäste des Mangolds in Bezug auf die Kaffeespezialitäten mehrheitlich getroffen wird. Der Verkauf der Espresso- und Café Crème- Bohnen für den hauseigenen Gebrauch zeigt einen wirtschaftlichen Verlust auf. Das heißt, dass der aktuelle Verkaufspreis nicht ausreicht, um alle anfallenden Kosten decken zu können. Wohingegen die Kosten der Kaffeegetränke, speziell des Cappuccino durch den Verkaufspreis gedeckt werden. Auch können Schwachstellen hinsichtlich der Kommunikation zu den Gästen aufgezeigt werden. Der Großteil der Gäste der Brasserie Mangold weiß nicht über die Besonderheiten des angebotenen Kaffees Bescheid. Mögliche Handlungsempfehlungen um diese Schwachstellen verringern zu können, sind am Ende der Bachelorthesis verfasst. Empfohlen werden neben Preisänderungen auch einige Marketingmaßnahmen. III

4 Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis Sperrvermerk... II Abstract... III Inhaltsverzeichnis... IV Abkürzungsverzeichnis... VI Abbildungsverzeichnis... VII Tabellenverzeichnis... VIII 1. Einleitung Relevanz des Themas Ziel der Arbeit Vorgehensweise Von der Kaffeepflanze zu dem Kaffeegetränk Die Kaffeebohne Die Kaffeeröstung Die Kaffeezubereitung Der faire Handel und die Zertifizierungen Unternehmensseite - Mangold Zahlen und Fakten Das Unternehmenskonzept und die Philosophie des Mangolds Die angebotenen Produkte des Mangolds Werbemaßnahmen Analyse der Verkaufs- und Umsatzzahlen Die Wettbewerber auf der Neckarmeile Zwischenfazit: Unternehmensseite Kundenseite Gäste des Mangolds Forschungsfrage Das Konsumverhalten der Gäste Die Wirkung der Kommunikationspolitik auf die Gäste Die Preisbereitschaft der Gäste Durchführung der Umfrage Ergebnisse der Umfrage IV

5 Inhaltsverzeichnis Ergebnisse des Konsumverhaltens Ergebnisse der Wirkung der Kommunikationspolitik Ergebnisse der Preisbereitschaft Zwischenfazit: Kundenseite Produktseite Kalkulationen Grundlagen der Kalkulation Kostenkalkulation einer Tasse Cappuccino mit der eigenen Marke Neckargold Kostenkalkulation einer Tasse Cappuccino mit der Marke Café Intención Kostenkalkulation einer Tasse Cappuccino mit der Marke Mövenpick Zwischenfazit: Produktseite Fazit Beantwortung der Fragestellungen Handlungsempfehlungen Zusammenfassung Literaturverzeichnis Anhang Eidesstattliche Erklärung V

6 Abkürzungsverzeichnis Abkürzungsverzeichnis AHGZ - Allgemeine Hotel- und Gastronomiezeitung Bzw. - Beziehungsweise Ca. - Circa f./ff. - folgende/fortfolgende Fizzz - Magazin für Unternehmer in der Szenen-Gastronomie FLO e.v. - Fairtrade Labelling Organizations International SCAE - Speciality Coffee Association Europe WFTO - World Fair Trade Organization Zzgl. - Zuzüglich VI

7 Abbildungsverzeichnis Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Faitrade-Siegel Abbildung 3: UTZ-Siegel Abbildung 3: Kaffee-Werbung auf der Website (Teil 1) Abbildung 4: Kaffee-Werbung auf der Website (Teil 2) Abbildung 5: Werbung auf der Mittagstich-Karte Abbildung 6: To-Go-Becher und Zuckerstick Abbildung 7: Altersstruktur der Befragten Abbildung 8: Geschlechterverteilung der Befragten Abbildung 9: Wichtigkeit verschiedener Eigenschaften eines Kaffeegetränks Abbildung 10: Verkauf der Kaffeebohnen "Neckargold" Abbildung 11: Bewusstsein der Gäste in Bezug auf die Besonderheiten des Kaffees Abbildung 12: Einfluss der Kommunikationsmittel Abbildung 13: Akzeptierte Preisspannen der verschiedenen Cappuccini Abbildung 14: Ergebnisse der Preisbereitschaft für den fair gehandelten und selbstgerösteten Cappuccino C Abbildung 15: Eingliederung der Kostenrechnung in das Betriebswirtschaftliche Rechnungswesen Abbildung 16: Artikelverkaufsbericht Hauptsparten Abbildung 17: Artikelverkaufsbericht Heißgetränke Abbildung 18: Artikelverkaufsbericht Kaffeegetränke Abbildung 19: Artikelverkaufsbericht Weine Abbildung 20: Artikelverkaufsbericht Craftbeer Abbildung 21: Artikelverkaufsbericht Fassbier Abbildung 22: Artikelverkaufsbericht Homemade-Getränke Abbildung 23: Auftragsbestätigung der Kaffeeröstmaschine inklusive Zubehör der Weber Packaging GmbH Abbildung 24: Angebot der dauerhaften Lagerung und Versandabwicklung der CFG GmbH Abbildung 25: Auszug einer Stromrechnung der ZEAG Energie AG Abbildung 26: Anzeige zur monatlichen Steueranmeldung für Kaffee Abbildung 27: Preisliste der WMF espresso Abbildung 28: Fragebogen Abbildung 29: Mangold Adventskalender Türchen 3 auf Facebook Abbildung 30: Werbemaßnahme von "Bier o clock & Gin o clock" auf Facebook Abbildung 31: Ergebnisse der Preisbereitschaft für den fair gehandelten Cappuccino A Abbildung 32: Ergebnisse der Preisbereitschaft für den selbstgerösteten Cappuccino B VII

8 Tabellenverzeichnis Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Getränke- und Speisenumsatz Tabelle 2: Die meistverkauften Artikel pro Sparte Tabelle 3: Die wichtigsten Getränkesparten Tabelle 4: Anzahl, der im Durchschnitt täglich getrunkenen Kaffeegetränke Tabelle 5: Kostenkalkulation des Rohkaffees Tabelle 6: Kostenkalkulation der Kaffeeröstung (Teil 1) Tabelle 7: Kostenkalkulation des Kaffeeröstung (Teil 2) Tabelle 8: Kostenkalkulation einer Tasse Cappuccino mit der eigenen Marke "Neckargold" Tabelle 9: Kostenkalkulation einer Tasse Cappuccino mit der Marke "Darboven" Tabelle 10: Kostenkalkulation einer Tasse Cappuccino mit der Marke "Mövenpick" Tabelle 11: Wettbewerbervergleich der Kaffeepreise Tabelle 12: Kreuztabelle der Variablen getrunkene Kaffeespezialität und Geschmack Tabelle 13: Auswertung der Befragung - Berechnung der Preisbereitschaft der Gäste VIII

9 1. Einleitung 1. Einleitung 1.1 Relevanz des Themas Kaffee ist das beliebteste Getränk der Deutschen. Auf diesem ersten Platz behauptet sich der Kaffee bereits seit mehreren Jahren (Deutscher Kaffeeverband e.v., 2016). Kaffee ist laut dem Duden: [ein] anregendes, leicht bitter schmeckendes, meist heiß getrunkenes Getränk von dunkelbrauner bis schwarzer Farbe aus gemahlenem, mit kochendem Wasser übergossenem Getränk (Dudenredaktion, o.j.). Lange Zeit hatte der Kaffee einen schlechten und gesundheitsschädlichen Ruf. Allerdings wird das Image des Kaffes durch immer mehr Studien in das Positive gewendet. So wirkt das im Kaffee enthaltene Koffein nicht nur leistungssteigernd, sondern auch schmerzlindernd (brand eins Wissen, 2015). Die im Kaffee enthaltenen Antioxidantien sollen laut Forschung die menschlichen Zellen vor freien Radikalen schützen und somit die zerstörerischen Prozesse wie zum Beispiel die Entartung von Zellen verhindern (Kienreich & Schwarz, 2008, S. 142). Seit 2000 ist der weltweite Kaffeekonsum konstant gestiegen (Risch, 2016, S. 58). Zwischen Oktober 2015 und September 2016 wurden weltweit rund 9,078 Milliarden Kilogramm Kaffee verbraucht (International Coffee Organization, 2016). Betrachtet man das Jahr 2015, so betrug der Pro-Kopf-Konsum in Deutschland etwa 162 Liter (Deutscher Kaffeeverband e.v., 2016). Dies entspricht etwa einer ganzen Badewannenfüllung. Dabei tranken sowohl mehr als 80 % der Männer, als auch mehr als 80 % der Frauen zwischen 18 und 64 Jahren täglich Kaffee. Doch wie viele Tassen trinkt ein Deutscher im Durchschnitt am Tag? Lediglich 6,2 % der in Deutschland zwischen 18 und 64-jährigen Kaffeetrinker, tranken im Jahr 2015 nur eine Tasse Kaffee am Tag. Die Restlichen 93,7 % tranken zwei oder sogar mehr Tassen pro Tag, wobei der Mittelwert 3,8 Tassen pro Tag betrug (Risch, 2016, S. 41 f.). Dies zeigt deutlich eine Relevanz des Themas Kaffee im alltäglichen Leben der Menschen. Inwieweit betrifft die Wichtigkeit des Kaffees auch den Außer-Haus-Markt und speziell das Gaststättengewerbe? Laut des Kaffeeverbandes e.v. wurde im Jahr 2015 etwa jede vierte Tasse Kaffee im Außer-Haus-Markt konsumiert (Deutscher Kaffeeverband e.v., 2016). Bei rund Tassen Kaffee im Jahr, werden im Durchschnitt 347 Tassen pro Person und pro Jahr außer Haus getrunken. Gemäß einer Umfrage, bei der die Befragten Mehrfachnennungen machen konnten, trinken 64,2 % der zwischen 18 und 64-jährigen im Jahr 2015 ihren Kaffee in einem Café, 39,7 % im Restaurant oder Hotel, 29,6 % unterwegs, 28,0 % in der Coffee-Bar und nur 22,3 % in einer Bar oder einem Bistro. 96,4 % hingegen trinken ihren Kaffee zu Hause, 77,3 % bei Freunden oder Verwandten und noch 65,2 % bei der Arbeit (Risch, 2016, S. 45). Die Mehrheit des Kaffees wird zu Hause oder in privaten Räumlichkeiten konsumiert. Das heißt, dass sich der Außer-Haus-Marktanteil noch steigern kann. Für die gastronomischen Betriebe ergibt sich also, durch ein besonders attraktives Angebot die Menschen dahin zu bewegen, 1

10 1. Einleitung einen Kaffee vorzugsweise außer Haus und weniger zu Hause zu genießen. Eine Möglichkeit ist, durch gute Qualität bei den Verbrauchern zu punkten. Allerdings besteht in dem Außer- Haus-Markt eine große Wettbewerberdichte. Besonders die Bäckereien haben ihr Kaffeewissen in letzter Zeit erhöht. Dies und andere Faktoren erschwert die Differenzierung eines Betriebes von der Konkurrenz (Schalberger, 2016, S. 16). Eine weitere Möglichkeit sieht Holger Preibisch (Hauptgeschäftsführer des Deutschen Kaffeeverbandes e.v.) darin, sich durch die Integration eines Trends in den Betrieb, wie zum Beispiel das Kaffeerösten, von der Konkurrenz abzuheben. Obwohl er dies lediglich als Nische bezeichnet, könnte es einen positiven Effekt auf die gesamte Geschäftstätigkeit haben und als hervorragendes Marketinginstrument angesehen werden (Schalberger, 2016, S. 18). Laut einer Studie achten Verbraucher seit 2003 zunehmend auf die Qualität von Lebensmitteln. Im Gegensatz dazu sinkt der Anteil derer, die bei einem Kauf auf den Preis achten stetig ab. Im Jahr 2003 achteten 59 % bei ihrem Einkauf vor allem auf den Preis und nur 41 % hauptsächlich auf die Qualität. Bis zum Jahr 2015 hat sich dies zugunsten der Qualität umgekehrt. Hier achteten nur noch 48 % auf den Preis, aber dafür 52 % auf die Qualität (statista, Qualitäts- und Preisorientierung, 2016). Auch speziell bei dem Thema Kaffee achten immer mehr Gäste von Gastronomiebetrieben darauf, dass die Qualität des Produktes stimmt. Diese Orientierung hin zu dem Qualitätsbewusstsein geht mit einem Rückgang des Wunsches nach einer großen Angebotsbreite einher (Ehrhardt, 2016, S. 18). Die Gäste erwarten einzelne ausgewählte und qualitativ hochwertige Produkte. Und dabei sind immer mehr Menschen bereit, für einen qualitativ hochwertigen Kaffee auch mehr zu bezahlen (Schalberger, 2016, S. 16). Auch Kaffeeexperte Dr. Steffen Schwarz von Coffee Consulate sagt: [die Menschen] fragen gute Qualität immer mehr nach und sind nicht mehr bereit, sich mit mittelmäßiger Qualität zufrieden zu geben (Schalberger, 2016, S. 17). Auch der bewusste Konsum gewinnt immer mehr an Bedeutung. Den Menschen ist immer häufiger wichtig, woher ein Produkt stammt und wer es unter welchen Arbeitsbedingungen erzeugt hat (Jürgenmeier, 2016, S. 4). Verbraucher legen dabei besonderen Wert darauf, dass Produkte aus einem fairen Handel stammen. Die Anzahl derer, die bei ihrem Einkauf darauf achten, ist seit 2012 stetig gestiegen. Im Jahr 2016 gaben etwa 13,76 Millionen Deutsche an, dass sie darauf achten, dass die Erzeuger für ihre Produkte einen fairen Preis bekommen (statista, Kriterium: Fair Trade, 2016). Jedoch ist die Zahl von 13,76 Millionen Deutschen, dies sind etwa 17,1 % der gesamten Deutschen Bevölkerung, kritisch zu betrachten. Zum einen ist nicht ersichtlich, bei welchen Produkten sie darauf achten, ob dies nur einzelne Produktgruppen oder komplett alle Produkte betrifft. Und zum anderen ist fragwürdig, inwieweit die Befragten dies auch konsequent in ihrem Alltag umsetzen. Es ist bekannt, dass es häufig eine Abweichung zwischen der Einstellung und dem tatsächlichen Handeln und Konsum der Verbraucher 2

11 1. Einleitung gibt. Dies ist häufig der Fall, wenn es sich um Themen handelt, die in der Gesellschaft kritisch betrachtet werden. Dazu zählt unter anderem der ethische und nachhaltige Konsum. Werden Verbraucher bezüglich ihrem Konsum von zum Beispiel fairen Produkten befragt, so ist ihnen das Merkmal fair besonders wichtig, auch wenn sie dies in ihrem alltäglichen Leben nicht immer komplett umsetzen. Ein möglicher Grund ist, dass die Befragten einen positiven Eindruck von sich selbst geben möchten und den sozialen Normen und Erwartungen der Gesellschaft entsprechen möchten (De Pelsmacker, Driesen, & Rayp, 2005, S. 365). Deutlicher ist die Entwicklung im direkten und tatsächlichen Absatz von Kaffee mit dem Fairtrade-Siegel zu erkennen. Von 2003 ist der Absatz von diesem Kaffee von Tonnen auf Tonnen im Jahr 2015 in Deutschland angestiegen (statista, Kaffee mit Fairtrade-Siegel, 2016). Dieser Anstieg ist besonders positiv zu betrachten, da die Rohkaffeebohnen ausschließlich aus wirtschaftlich schwächeren Ländern kommen (Wechselberger & Hierl, 2014, S. 43). Ohne die Tätigkeit als Kaffeeexporteur könnten einige Länder wirtschaftlich nicht überleben. Rund 25 Millionen Menschen leben allein vom Anbau von Kaffee und insgesamt 100 Millionen Menschen sind weltweit im Kaffeegeschäft aktiv (Wechselberger & Hierl, 2014, S. 43). Jedoch sind das Thema Fair Trade allgemein und speziell die Siegel kritisch zu betrachten. Auch in Zukunft wird es für die Kaffeebauern immer schwieriger. Laut Wissenschaftlern stellt die Klimaerwärmung eine Gefahr für den Kaffeeanbau dar. Bereits seit 2013 sind die Ernteausfälle aufgrund der Klimaveränderung stetig gestiegen. Maßnahmen wie der Anbau von Schattenund Schutzpflanzen, der Einsatz von Pflanzenschutzmitteln oder die Verbesserung des Wassermanagements sind mit hohen Kosten verbunden, die von vielen Kaffeebauern nur schwer oder gar nicht zu stemmen sind (Brouër, 2016, S. 20 ff.). Faire und angemessene Preise könnten Kaffeeanbauern helfen, auch auf lange Sicht im Kaffeegeschäft zu bestehen. 1.2 Ziel der Arbeit Am 04. Dezember 2015 wurde die Brasserie Mangold in Heilbronn eröffnet. Von Anbeginn bezieht das Mangold seinen Kaffee fair und direkt gehandelt von der Familie Dutra in Brasilien. Auch besitzen Sie seit Beginn eine eigene Kaffeeröstmaschine und rösten damit ihre eigene Kaffeemarke Neckargold. Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, die damalige Entscheidung der Mangolds für einen fair gehandelten und selbstgerösteten Kaffee und die damit verbundenen Ziele zum heutigen Zeitpunkt zu überprüfen. Daraufhin werden Empfehlungen für die weiteren Handlungsschritte zu dem Produkt Kaffee formuliert. 3

12 1. Einleitung Zu Beginn wurden insgesamt drei Ziele im Zusammenhang mit der Entscheidung für den besonderen Kaffee gesetzt. Als Ziele nennt Geschäftsführerin Nelly Roth: - Geschmack, - Wirtschaftlichkeit, - Transparenz. Demnach war es ihr und Theresa Barth besonders wichtig, dass der Kaffee gut schmeckt. Dabei sollte allerdings auch die Wirtschaftlichkeit stimmen. Ihnen ist bewusst, dass Ihr fair gehandelter und selbstgerösteter Kaffee zum Beispiel mehr als ein J.J. Darboven Kaffee kostet. Aber trotzdem sollten die Zahlen am Ende positiv sein. Hinzu kommt das Ziel der Transparenz. Sie wollen unter anderem wissen wo der Kaffee herkommt, wie dieser angebaut wird und wer alles an dem Kaffee verdient. Diese Informationen wollen sie per Storytelling an die Gäste weitergeben können (Roth, Interview, 2017). Die vorliegende Arbeit untersucht anhand von verschiedenen Analysen, ob diese Ziele aus heutiger Sicht nach etwas mehr als einem Jahr erreicht worden sind. Folgende Fragestellungen werden mit Hilfe der Analysen am Ende der Arbeit beantwortet: Fragestellung 1: Fragestellung 2: Fragestellung 3: Inwieweit sind die am Anfang gesetzten Ziele des Mangolds erfüllt worden? Hat sich die Entscheidung für den besonderen Kaffee nach über einem Jahr bewährt und sollte das Mangold weiterhin diesen Kaffee anbieten? Unter der Voraussetzung, dass auch weiterhin der besondere Kaffee angeboten werden soll: In wieweit kann das wirtschaftliche Potenzial von dem fair gehandelten und selbstgerösteten Kaffee im Mangold noch besser genutzt werden? 1.3 Vorgehensweise Die Wirtschaftlichkeit eines Produktes ist dann gegeben, wenn der erzielte Ertrag größer ist als der eingesetzte Aufwand (Jung, 2010, S. 30). Um eine möglichst aussagekräftige Analyse der zuvor gesetzten Ziele erstellen zu können, werden verschiedene Aspekte der Ertrags- als auch der Aufwandsseite herangezogen und gegenüber gestellt. Die Arbeit lässt sich insgesamt in vier Teile gliedern. Jeder Teil befasst sich mit einem spezifischen Aspekt. Das Thema Kaffee ist umfangreich und komplex. Um ein Grundverständnis zu erlangen, werden zunächst die wichtigsten Informationen über die Kaffeebohne, deren Röstung sowie die Zubereitung eines Kaffees literarisch erarbeitet. Es soll gezeigt werden, warum Kaffee ein nicht 4

13 1. Einleitung zu unterschätzendes Thema ist und welche Möglichkeiten sich für die Gastronomie ergeben, in diesem Bereich ein Alleinstellungsmerkmal zu setzen. In Zusammenhang mit dem Aspekt des fairen Handels erfolgt eine kritische Betrachtung der Fair Trade-Zertifizierungen. Im zweiten Schritt wird das Unternehmen Mangold näher beleuchtet. Hierzu wurde am 05. Januar 2017 ein Interview mit der Geschäftsführerin Nelly Roth durchgeführt (siehe Anhang A, S. 61 ff.). Neben dem Konzept und der Philosophie des Mangolds werden die angebotenen Produkte erarbeitet. Hinzu kommt eine Analyse der Werbemaßnahmen, die das Mangold sowohl im Internet, wie in den sozialen Medien, als auch direkt vor Ort tätigt. Durch bestimmte Kennzahlen wie dem jeweiligen Absatz und Umsatz der Produkte sollen die Erfolge der einzelnen Produkte bewertet werden. Bei allen genannten Bereichen erfolgt immer ein besonderer Blick auf die Kaffeeprodukte. Um einen möglichst weiten Blick auf das Unternehmen und dessen Position auf dem Markt zu bekommen, wird zusätzlich die Konkurrenz entlang der Neckarmeile herangezogen. Im dritten Teil wird die Kundenseite mit Hilfe einer empirischen primären Erhebung genauer untersucht. Die Forschungsfrage befasst sich ausschließlich mit dem Kaffeeprodukt. Die anderen angebotenen Produkte werden innerhalb der Befragung nicht beachtet. Wichtige zu untersuchende Elemente sind die Wahrnehmung und das Bewusstsein der Gäste für den besonderen Kaffee. Dazu zählt unter anderem das allgemeine Konsumverhalten der Gäste. Die Wirkung, der zuvor erarbeiteten Werbemaßnahmen auf die Gäste werden mit dieser Umfrage analysiert. Das heißt, es soll gezeigt werden, inwieweit die genutzten Werbemaßnahmen auch das gewünschte Bewusstsein der Gäste für den besonderen Kaffee mit sich bringen. Zusätzlich wird die Preisbereitschaft der Gäste für die Faktoren fair gehandelt und selbstgeröstet erarbeitet. Der vierte und letzte Teil beschäftigt sich mit der Kalkulation einer Tasse Cappuccino. Neben der eigenen Marke Neckargold werden zusätzlich zwei andere Alternativmarken für die Kalkulation herangezogen. Dabei werden die unterschiedlichen Kosten und Margen mit dem zuvor gewonnenen Ergebnis der Preisbereitschaft verglichen. Am Ende werden dann alle Ergebnisse der einzelnen Teile gegenübergestellt, um die vom Mangold zuvor gesetzten Ziele zu überprüfen und um daraufhin Handlungsempfehlungen zu formulieren. 5

14 2. Von der Kaffeepflanze zu dem Kaffeegetränk 2. Von der Kaffeepflanze zu dem Kaffeegetränk 2.1 Die Kaffeebohne Bis eine Kaffeebohne so ist, wie die meisten sie kennen, geröstet und fertig für die Kaffeezubereitung, dauert es eine lange Zeit. Die Kaffeepflanze wächst ausschließlich in einem bestimmten Teil der Erde. Diese Zone wird auch Kaffeegürtel genannt und befindet sich etwa zwischen dem 23. Grad nördlich und dem 23. Grad südlich des Äquators. Das subtropische Klima in dieser Zone ermöglicht es der Kaffeepflanze zu wachsen und Früchte zu tragen (Wechselberger & Hierl, 2014, S. 13). Dabei unterliegen die Kaffeepflanzen innerhalb dieser Zone unterschiedlichen Einflüssen wie beispielsweise dem Boden, dem Niederschlag und der Höhenlage. Zusammenfassend lassen sich diese als Einflüss[e] des Terroirs bezeichnen. Eine Plantage kann in verschiedene Felder, den sogenannten Parzellen unterteilt werden. Diese Parzellen unterscheiden sich in den Einflüssen der Terroirs und machen den jeweils individuellen Charakter einer Pflanze aus (Amarella Trading, 2017). Neben den zwei Hauptsorten Coffea Arabica und Coffea Canephora (Robusta) gehören insgesamt etwa 100 verschiedene Arten zu der Kaffeepflanze (Kienreich & Schwarz, 2008, S. 10). Hinzu kommen einige Unterarten, so besitzt zum Beispiel die Arabica-Art mehr als 80 Unterarten. Diese Unterarten werden auch als Varietät bezeichnet und ähneln im Vergleich zu dem Wein der Rebsorte (Amarella Trading, 2017). Somit gibt es eine sehr große Sortenvielfalt von Kaffee. Arabica und Robusta unterscheiden sich nicht nur in den Anbaubedingungen und dem Aussehen der Kaffeebohnen, sondern auch besonders durch die unterschiedlichen Charakteristiken. Die Arabica-Bohnen sind gekennzeichnet durch eine große Geschmacks- und Aromenvielfalt, wohingegen die Robusta- Bohnen hauptsächlich erdig, holzig, strohig, manchmal auch muffig schmecken (Wechselberger & Hierl, 2014, S. 6). Wobei eine gute Robusta-Bohne auch einen nussigen und vollen Geschmack haben kann. Ebenso unterscheiden sich die Arten in den Inhaltsstoffen wie zum Beispiel den Kohlenhydraten, dem Zucker-, Fett- und Koffeingehalt, der Anzahl der Bitterstoffe und Säuren. Von besonderer Bedeutung sind die im Kaffee enthaltenen Aromastoffe. Bis heute sind bereits über 800 unterschiedliche Aromen bekannt (Wechselberger & Hierl, 2014, S. 6). Ein Kaffeebaum braucht mindestens drei Jahre, bis die allererste Ernte eines Baumes möglich ist. Den Namen Kaffeekirsche haben die Beeren des Baumes aufgrund ihres ähnlichen Aussehens zu einer Kirsche (Kienreich & Schwarz, 2008, S. 34). Es dauert Monate, bis man eine reife Kaffeekirsche ernten kann. Je nach Sorte kann die Reifezeit zwischen sechs und 14 Monaten dauern. Meist wird nur einmal im Jahr geerntet. Eine Erntezeit kann dabei zwischen sechs und zwölf Wochen dauern, da die einzelnen Kirschen zu unterschiedlichen Zeiten reifen. Für die Ernte gibt es verschiedene Methoden, die sich im Arbeitsaufwand sowie in den Kosten unter- 6

15 2. Von der Kaffeepflanze zu dem Kaffeegetränk scheiden. Die qualitativ hochwertigste und zugleich aufwendigste und teuerste Methode ist das sogenannte Picking. Darunter versteht man das einzelne Ernten der jeweils reifen Kirschen per Hand. Dies wird in bestimmten Zeitabständen wiederholt, um auch die nachgereiften Kirschen ernten zu können. Eine andere Möglichkeit ist das Stripping. In nur einem Durchgang werden sowohl die reifen, als auch die unreifen Kirschen geerntet. Diese Methode geht sehr schnell, allerdings müssen die unreifen und überreifen Kirschen im Anschluss aussortiert werden. Die dritte und letzte Möglichkeit ist das Ernten mit Hilfe von Erntemaschinen. Dies ist jedoch nur in flachen Gebieten möglich und aufgrund der hohen Anschaffungskosten nicht für jeden Kaffeebauer finanzierbar (Wechselberger & Hierl, 2014, S. 29 f.). Werden etwa 100 kg Kaffeekirschen geerntet, so bleiben nach allen weiteren Verarbeitungsschritten nur noch etwa kg übrig, die dann exportiert werden können. Die sogenannte Aufbereitung sollte unmittelbar nach der Ernte erfolgen, da die Kaffeekirschen nicht lange lagerfähig sind. Eine Kaffeekirsche enthält meist zwei Samen. Diese Samen sind die Kaffeebohnen und müssen aufbereitet werden. Je nach Aufbereitungsart können sich die geschmacklichen Charakteristiken einer Bohne unterschiedlich verändern. Insgesamt gibt es vier verschiedene Arten. Bei der trockenen Aufbereitung werden die Kirschen für drei bis fünf Wochen in der Sonne getrocknet. Durch das noch vorhandene Fruchtfleisch gelangt während des Trocknens mehr Süße in die Bohnen. Bei der halbtrockenen Aufbereitung werden die Kirschen zunächst gepulpt. Das heißt, sie werden angequetscht, sodass sich das Fruchtfleisch löst. Anschließend werden sie ebenfalls auf großen Flächen in der Sonne getrocknet. Sie ähneln geschmacklich der trockenen Aufbereitung, haben allerdings noch mehr Säuren. Die pulped naturals Methode verwendet Kirschen, die bereits schon von dem Baum trockener geerntet werden als die anderen. Diese werden ebenfalls gepulpt und anschließend in der Sonne getrocknet. Die letzte Aufbereitungsmethode ist die nasse Aufbereitung. Das Fruchtfleisch wird mit Hilfe des Pulpers entfernt. Allerdings bleiben noch Reste wie die Pergamenthaut und die Mucilage an der Kaffeebohne zurück. Als Mucilage versteht man den Fruchtschleim. Dieser Fruchtschleim wird in einem chemischen Prozess durch Enzyme in einem Gärprozess entfernt. Nach der Trocknung wird die restliche Pergamenthaut abgeschält. Je nach Region entscheidet sich häufig, welche Aufbereitungsart verwendet werden kann um die Eigenschaften der Bohne zu beeinflussen. Dies ist zum Beispiel abhängig von dem vorherrschenden Klima, den anfallenden Kosten und wie viel Wasser vorhanden ist. Sobald die Kaffeebohnen eine Feuchtigkeit von etwa zehn bis zwölf Prozent erreicht haben, werden sie sortiert und verpackt. Das Sortieren erfolgt händisch oder maschinell. Mangelhafte Bohnen werden aussortiert und die übrig gebliebenen werden nach Größe sortiert. Erst jetzt wird der sogenannte Rohkaffee verpackt und verschickt (Wechselberger & Hierl, 2014, S. 30 ff.). 7

16 2. Von der Kaffeepflanze zu dem Kaffeegetränk 2.2 Die Kaffeeröstung Bevor ein Kaffee allerdings zubereitet und konsumiert werden kann, müssen die Rohkaffeebohnen geröstet werden. Unter Rösten versteht man das trockene Erhitzen (ohne Wasser) des Rohkaffees (Kienreich & Schwarz, 2008, S. 30). Durch die Art und Weise des Röstens wird der spezielle Geschmack des Kaffees gebildet. Etwa Aromastoffe sind in jeder Kaffeebohne enthalten, die bei einer Kaffeeröstung freigesetzt werden (Wechselberger & Hierl, 2014, S. 55). Das Mangold besitzt einen sogenannten Trommelröster. Die Trommelröstung ist das erste Verfahren, welches für die industrielle Röstung verwendet wurde. Der Vorgang dauert etwa zwölf bis 20 Minuten (Wechselberger & Hierl, 2014, S. 56). Die Bohnen werden in einer Trommel, die kontinuierlich rotiert, zum einen durch den Kontakt mit der Trommel und den Kontakt zu den anderen Bohnen, als auch durch die Luft geröstet. Pro Röstvorgang entsteht eine sogenannte Charge. Dies bezeichnet die Kaffeemenge, die während eines Vorganges geröstet wurde (Wechselberger & Hierl, 2014, S. 56; Kienreich & Schwarz, 2008, S. 36). Bei der Erhitzung kommt es zu Veränderungen der chemischen und physikalischen Strukturen. Dabei findet die sogenannte Maillard-Reaktion statt. Dieser Vorgang färbt nicht nur die Bohnen braun, sondern bringt auch noch weitere Aromastoffe hervor, die es zuvor noch nicht in dem Rohkaffee gab (Kienreich & Schwarz, 2008, S. 30). Dies ist möglich, da zum Beispiel der in der Bohne enthaltene Zucker (Kohlenhydrate) mit den anderen Inhaltsstoffen reagiert und so Aromastoffe ausbildet oder in andere Aromastoffe umwandelt (Hoffmann & Bernhardt, 2011, S. 106; Wechselberger & Hierl, 2014, S. 57). Bereits ab 60 C kommt es zu thermischen Zersetzungsprozesse, dies bedeutet, dass ab hier der Röstvorgang beginnt. Dieser Vorgang endet etwa zwischen 200 und 250 C. Die Dauer und Temperatur der Röstung müssen dabei individuell je nach gewünschtem Röstgrad und Ergebnis eingestellt werden (Kienreich & Schwarz, 2008, S. 30). Wer als Kaffeeröster arbeiten will, muss sich dies selbst beibringen oder von anderen beibringen lassen, denn dies ist kein Ausbildungsberuf. Bei der Röstung einer neuen Sorte wird mit der Röstdauer, sowie der Rösttemperatur solange ausprobiert und variiert bis das gewünschte Ergebnis erzielt worden ist. Es besteht ein großer Spielraum für eigene kreative Umsetzungen (Hoffmann & Bernhardt, 2011, S. 92 f.). Die Röstdauer ist entscheidend für die Entwicklung der Aromen und Säuren und liegt idealerweise zwischen 15 und 20 Minuten. Röstet man schneller, so verliert man an Qualität der Bohnen (Kienreich & Schwarz, 2008, S. 36). Auch ein zu starkes Erhitzen kann die Qualität der Bohnen verschlechtern, dies ist häufig bei industriellen Röstungen der Fall. Die Bohnen werden dabei je nach Verfahren bis zu 600 C erhitzt (Wechselberger & Hierl, 2014, S. 56 ff.). Neben der Farb- und Geschmackveränderung werden die einzelnen Bohnen insgesamt größer, verlieren allerdings an Gewicht (Wechselberger & Hierl, 2014, S. 57). Je nach Verwendungszweck der Bohnen werden diese 8

17 2. Von der Kaffeepflanze zu dem Kaffeegetränk unterschiedlich hell oder dunkel geröstet. So werden beispielsweise Espressobohnen dunkler geröstet, als Bohnen für einen Filterkaffee (Wechselberger & Hierl, 2014, S. 60). Nach der Röstung müssen die Bohnen schnellstmöglich abgekühlt werden. Die Bohnen gelangen in eine Schale mit einem Rührstab und Löchern, durch die kühle Luft gelangt. Dies kann einige Minuten dauern. Daher greifen die großen Industrieröster oftmals auf eine andere Methode zurück. Die Bohnen werden mit Hilfe von Wasser schneller abgekühlt. Dadurch erlangen die Industrieröster einen Vorteil bei dem Faktor Zeit und gleichzeitig erhöht sich das Gewicht der Bohnen. Allerdings geht dies mit der Veränderung des Geschmacks und der Qualität einher. Anschließend wird der Kaffee luftdicht verpackt, um die flüchtigen Aromen nicht zu verlieren und zu verhindern, dass die austretenden Öle mit Sauerstoff in Verbindung kommen und ranzig werden. Nach ungefähr ein bis zwei Wochen kann der Kaffee dann zubereitet werden (Wechselberger & Hierl, 2014, S. 58). Die Haltbarkeit des frischen nicht gemahlenen Kaffees beläuft sich auf etwa zwei Monate. Danach beginnt der Kaffee die Aromen zu verlieren. Werden die Bohnen in einem Ventilbeutel verpackt, so haben sie eine Haltbarkeit von rund 12 Monaten (Kienreich & Schwarz, 2008, S. 39). Nicht nur die handwerkliche Zubereitung eines Röstkaffees direkt vor den Gästen, sondern auch der besondere Kaffeeduft lockt interessierte Menschen in den gastronomischen Betrieb (Schalberger, 2016, S. 23). Auch die fizzz-autorin Karin Lochner ist der Meinung, dass Handwerkliche Leidenschaft, Kennerschaft [und] strikte Qualitätsorientierung besonders im Jahr 2016 bei den Gästen punkteten (Lochner, 2016, S. 19). 2.3 Die Kaffeezubereitung Für die Zubereitung von Kaffee gibt es eine Vielzahl an Möglichkeiten. Je nach gewünschtem Ergebnis, können verschiedene Verfahren ausgewählt werden. Zwischen fünf Methoden kann man dabei unterscheiden. Dazu zählen das Brühen ohne Druck, [die] Filtermethoden, [die] Türkische Methode/Mokka, [die] Zubereitung mit Druck [und] sonstige Brühmethoden wie zum Beispiel der Cold Brew -Methode (Kienreich & Schwarz, 2008, S. 48 ff.) Die Kaffeebohnen werden zunächst gemahlen. Je nach Zubereitungsmethode, wird der Kaffee feiner oder gröber gemahlen. Dabei gilt, je frischer gemahlen, umso besser ist dies für die Qualität und den Geschmack des Kaffees, da die Aromen schnell verfliegen und der Kaffee beginnt zu oxidieren (Wechselberger & Hierl, 2014, S. 78). Mit Hilfe einer Siebträgermaschine werden Espressi und die damit verbundenen Kaffeespezialitäten wie Cappuccino, Latte Macchiato und Milchkaffee hergestellt. Es handelt sich um einen sogenannten Halbautomaten (Kienreich & Schwarz, 2008, S. 55). Zusätzlich zu der Siebträ- 9

18 2. Von der Kaffeepflanze zu dem Kaffeegetränk germaschine benötigt man ein Mahlwerk, um die Kaffeebohnen in dem gewünschten Mahlgrad und der gewünschten Menge mahlen zu können (Wechselberger & Hierl, 2014, S. 102). Bei einem Espresso wird heißes Wasser mit hohem Druck für eine bestimmte Zeit durch das Kaffeemehl gedrückt, um die Stoffe aus dem Kaffee zu extrahieren. Bei einer Siebträgermaschine müssen all diese Faktoren und Elemente einzeln justiert werden, um ein perfektes Ergebnis erzielen zu können. Es gibt gewisse Richtlinien, die allerdings je nach Kaffeesorte angepasst werden müssen. So beträgt die ideale Kaffeemenge etwa 7 g von frischem Kaffeemehl. Neben der Menge ist sowohl der Mahlgrad als auch der Druck, mit dem das Kaffeemehl in dem Siebträger angedrückt wird entscheidend. Das Andrücken des Kaffeemehls wird auch als Tampen bezeichnet. Etwa ml Wasser mit einer Temperatur von C sollten dann durch das Kaffeemehl mit einem Druck von etwa 8-10 bar gedrückt werden. Je nach Einstellungen verändert sich die Extraktionszeit. Abhängig von der Kaffeesorte beträgt die ideale Extraktionszeit Sekunden. Erfolgt eine Über- oder Unterextraktion, das heißt, es werden zu viele oder zu wenige Stoffe aus dem Kaffee herausgelöst, so schmeckt der Espresso zum Beispiel zu bitter oder zu flach (Wechselberger & Hierl, 2014, S. 125 ff.). Der Umgang mit einer Siebträgermaschine ist nicht immer leicht, kann allerdings bei richtiger Handhabung ein perfektes Espressoergebnis erzielen. Damit, unabhängig von dem Mitarbeiter, immer ein Ergebnis von konstanter Qualität erzielt werden kann, greift das Mangold auf die Maschine WMF Espresso zurück (Halbautomat). Es erfolgt die Zubereitung mit Druck. Dabei handelt es sich um einen Siebträger, bei dem allerdings die komplizierten Arbeitsschritte durch automatische Vorgänge ersetzt worden sind. Das integrierte Mahlwerk und das Tampen funktionieren zum Beispiel automatisch. Dadurch werden geschmackliche Veränderungen oder Schwankungen der Kaffeequalität aufgrund des unterschiedlichen Anpressdrucks der Mitarbeiter vermieden. Die WMF AG wirbt mit dem Slogan: Perfekter Espresso. Automatisch handgemacht. (WMF AG Vertrieb Kaffeemaschinen, 2015). Neben einer Siebträgermaschine besitzt das Mangold auch einen Vollautomaten WMF 5000 S (WMF Group GmbH Vertrieb Kaffeemaschinen, 2015). Das Mangold produziert mit dieser Maschine ausschließlich die Tasse Kaffee. Wie der Name schon sagt, erfolgt die Kaffeezubereitung voll automatisch. Bei dem Ergebnis handelt sich weniger um einen Espresso, dafür aber um einen sogenannten Schümlikaffee (Kienreich & Schwarz, 2008, S. 56 f.). Der Schümlikaffee ähnelt geschmacklich einem Filterkaffee. Auch werden für die Zubereitung andere Kaffeebohnen, als für den Espresso verwendet (Hoffmann & Bernhardt, 2011, S. 134). Ein perfekter Espresso wird mit Hilfe einer Siebträgermaschine (Halbautomat) hergestellt (Hoffmann & Bernhardt, 2011, S. 97). Demnach bietet sich der Vollautomat für die Herstellung einer normalen Tasse Kaffee an. 10

19 2. Von der Kaffeepflanze zu dem Kaffeegetränk Weitere Einflussfaktoren auf die Qualität des Kaffees sind die Hygiene und Reinigung, sowie das Wasser. Sowohl die Kaffeemühle, als auch die Kaffeemaschine müssen regelmäßig gereinigt werden. Durch die Oxidation der Kaffeereste und der austretenden Öle können Kaffees aus verschmutzten Maschinen schnell ranzig schmecken (Hoffmann & Bernhardt, 2011, S. 98). Da ein Kaffee zu 99 % aus Wasser besteht, ist dies ein entscheidendes Element für die Qualität. Die darin enthaltenen Mineralien, der Härtegrad und der ph-wert haben einen großen Einfluss. Durch Wasserfilter können die optimalen Bedingungen hergestellt werden. Das Wasser sollte einen möglichst neutralen ph-wert von 7 haben. Dadurch wird verhindert, dass bei dem Kaffee durch ein saures Wasser, die Säuren noch stärker betont werden und bei zu basischem Wasser der Kaffee zu flach schmeckt. Bei der Wasserhärte wird ein Wert von 7-8 dh (Grad deutscher Härte) empfohlen (Wechselberger & Hierl, 2014, S. 112 f.). Das Mangold setzt für die Wasserqualität auf einen Wasserfilter der Firma BWT Wassertechnik GmbH. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass sich die Qualität und der Geschmack des Kaffes durch sehr viele Faktoren beeinflussen lassen. Bei dem Produkt Kaffee können viele Fehler gemacht werden. Um diese Fehler zu vermeiden, die der Qualität des Kaffees schaden, ist ein Grundwissen über Kaffee von Vorteil. Entscheidend für den Gastronom ist es, den passenden Kaffee und die Zubereitungsmethode auszuwählen. Hat sich ein Gastronom dafür entschieden selbst zu rösten, so sollte er sich gewisse Grundlagen aneignen, um eine gute Kaffeequalität anbieten zu können und die positiven Eigenschaften eines Kaffees aus der Bohne herauszuholen. 2.4 Der faire Handel und die Zertifizierungen Siegel und Zertifizierungen wie zum Beispiel dem Fairtrade -Siegel findet man auf immer mehr Produkten. Doch was bedeutet dies überhaupt und welche Richtlinien und Vorgaben müssen erfüllt sein, um ein Produkt nach den Prinzipien eines fairen Handels zertifizieren und verkaufen zu dürfen? Und warum sind zertifizierte Produkte teurer als nicht zertifizierte? Bei der Schreibweise Fair Trade handelt es sich um den allgemeinen Begriff, wohingegen Fairtrade explizit die Organisation Fairtrade International bezeichnet. Fair Trade kommt häufig mit dem Begriff der Nachhaltigkeit vor. Der Marketing Manager James Humpoletz des SCAE-Verbandes sagt: Wenn wir von Nachhaltigkeit sprechen, dann geht es immer um die drei Grundpfeiler Umwelt, Wirtschaft und Soziales in der gesamten Kaffee- Beschaffungskette (Foodservice, 2016, S. 37). Der faire Handel befasst sich hauptsächlich mit dem sozialen Aspekt. Nur wenige Verbraucher wissen, was genau hinter einem Siegel oder einer Zertifizierung basierend auf einem fairen Handel steckt. Viele geben sich damit zufrieden, dass es sich dabei um etwas Positives handelt (Jürgenmeier, 2016, S. 4). Allerdings haben 11

20 2. Von der Kaffeepflanze zu dem Kaffeegetränk Skandale über solche Zertifizierungen und Siegel dazu geführt, dass diese immer häufiger als vertrauensunwürdig angesehen werden (Bruestle, 2016, S. 8). Das Interesse für das Thema Fair Trade begann in den 1960er-Jahren. Es betrifft hauptsächlich Güter, die landwirtschaftlich in Entwicklungsländern angebaut werden. Demzufolge ist Fair Trade ein wichtiges Thema in Bezug auf Kaffee. Fair Trade heißt im Deutschen Fairer Handel. Dies bedeutet, dass zum Beispiel die Bauern ein sicheres Einkommen erhalten. Es wird den Bauern unter anderem ein höherer Rohkaffeepreis bezahlt, als der angegebene Preis auf dem Weltmarkt. Im Gegensatz dazu sind die Bauern verpflichtet, bei der Produktion internationale Umwelt- und Sozialstandards ein[zu]halten (Hoffmann & Bernhardt, 2011, S. 82). Bekannte Organisationen wie Fairtrade und UTZ Certified haben sich zur Aufgabe gemacht, diesen fairen Handel zu fördern (Jürgenmeier, 2016, S. 4). Ende 2014 waren über 1,65 Millionen Menschen auf den Plantagen beschäftigt, die als Fairtrade zertifiziert waren. Davon produzierten etwa 56 % Kaffee (Fairtrade International, 2015, S. 16). Die restlichen Anteile teilten sich auf die Plantagen für Produkte die Tee, Kakao, Rohrzucker, Baumwolle, Blumen und Bananen auf (Fairtrade International, 2015, S. 23). Zu den zwei wichtigsten und bekanntesten Organisationen weltweit gehören die WFTO (=World Fair Trade Organization) und die FLO e.v. (Fairtrade Labellling Organizations International). Zusammen haben sie im Jahr 2009 eine Definition für den fairen Handel niedergeschrieben. Der faire Handel ist demnach eine Handelspartnerschaft, die auf Dialog, Transparenz und Respekt beruht und nach mehr Gerechtigkeit im internationalen Handel strebt (WFTO und FLO e.v., 2009). Die WTFO ist ein Zusammenschluss von über 370 Organisationen weltweit. Zu diesen Organisationen zählen Produzenten, Importeure, aber auch Händler. Somit sind alle Bereiche der Wertschöpfungskette innerhalb dieses Zusammenschlusses vertreten. Ebenfalls im Jahr 2009 entwickelte die WTFO zehn Prinzipien des fairen Handels, auf deren Basis alle Mitglieder handeln müssen. Folgende Prinzipien wurden definiert: Chancen; Transparenz und Verantwortlichkeit; Geschäftsbeziehungen; Faire Preise; Kinder- und Zwangsarbeit; Diskriminierungsverbot, Gleichstellung der Geschlechter und Vereinigungsfreiheit; Arbeitsbedingungen; Organisationsentwicklung und Personalschulung; Öffentlichkeitsarbeit; Umweltschutz (Bundesministerium für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung, 2017a). Zusammenfassend geht es bei diesen Prinzipien darum, dass die Armut von wirtschaftlich schwächeren Produzenten bekämpft wird und deren Einkommen gesichert werden. Um dies erreichen zu können, werden faire Preise bezahlt und langfristige Lieferbeziehungen gefördert. Dabei sollen die Arbeitsbedingungen gesundheitsverträglich sein. Sowohl Kinder-, als auch Zwangsarbeit sind verboten. Die Produzenten sollen vielmehr gefördert und unterstützt werden, ohne unter Diskriminierungen wie zum Beispiel aufgrund des Geschlechts, der Herkunft oder der Religion leiden zu müssen. Dies alles soll durch eine Förderung des Umweltschutzes, beispielweise 12

21 2. Von der Kaffeepflanze zu dem Kaffeegetränk durch einen nachhaltigen Anbau und das Nutzen von erneuerbaren Energien ergänzt werden (Bundesministerium für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung, 2017a). Aufgrund dieser Richtlinien und die erhöhten Kosten sind zertifizierte Produkte teurer als nicht zertifizierte. Abbildung 1: Faitrade- Siegel Quelle: (Bundesministerium für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung, 2017b) Der FLO e.v. hingegen fokussiert sich auf die Zertifizierungen der Produkte. Sowohl für die Produzenten als auch für die Händler wurden Standards und Anforderungen, in Anlehnung an die zehn formulierten Prinzipien der WTFO definiert. Diese Standards müssen erfüllt sein, damit die Produkte eines Betriebes die Fairtrade-Zertifizierung erhalten dürfen. Die Standards richten sich an den Anbau und den Handel der Produkte. Nach außen tritt die FLO e.v. als Fairtrade International auf. Als eines der Gründungsmitglieder vergibt die Organisation TransFair e.v. in Deutschland die Lizenzen für das Fairtrade-Siegel (Bundesministerium für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung, 2017b). Hat ein Unternehmen die Lizenz erworben, so erfolgt die Zertifizierung durch die FLO-CERT GmbH. Diese weitere Organisation überprüft und kontrolliert zusätzlich die Einhaltung der festgelegten Standards in regelmäßigen Abständen (Fairtrade Kommunikation). Im Jahr 2015 waren 10 % der gesamten Kaffeeproduktion weltweit nach UTZ zertifiziert. Dabei konnte man das UTZ-Logo auf über verschiedenen Produkten in 136 unterschiedlichen Ländern erkennen (UTZ Head Office, 2015, S. 2). Bei dem UTZ Zertifikat handelt es sich um ein weiteres Zertifizierungsprogramm, welches mit Hilfe von vorgegebenen Standards Bauern und ihre Produkte, die innerhalb eines fairen Handels produziert und gehandelt werden, zertifiziert (UTZ Head Office, 2015, S. 3 ff.). Bezüglich der Gefahr des Klimawandels für den Kaffeeanbau, ist UTZ aktuell dabei, gewisse Kontrollpunkte zu formulieren und in die UTZ-Richtlinien mit aufzunehmen. Zusätzlich führen sie Trainings durch, um den Kaffeebauern die negativen Einflüsse näherzubringen und sie zu einem besseren und nachhaltigeren Arbeiten zu motivieren (Brouër, 2016, S. 20 ff.). Abbildung 3: UTZ-Siegel Quelle: p- content/uploads/2015/11/ UTZ-logo.png (31. Januar 2017) Allerdings wurde das Konzept der Fair Trade-Zertifizierungen in den letzten Jahren durch verschiedene Studien und Untersuchungen kritisiert. Eine der Studien untersuchte Kaffeeplantagen in Äthiopien und Uganda. Basierend auf dieser Studie liegen zum Beispiel die meisten Löhne und Arbeitsbedingungen von zertifizierten Betrieben unterhalb derer, die nicht zertifiziert 13

22 2. Von der Kaffeepflanze zu dem Kaffeegetränk sind. So lag beispielweise der durchschnittliche Tageslohn von Frauen von zertifizierten Plantagen lediglich zwischen 71 und 85 % des Tageslohnes von Frauen von nicht zertifizierten Plantagen. Der durchschnittliche Tageslohn von Männern in Äthiopien lag sogar bei nur 62 %. Wohingegen der durchschnittliche Lohn von Männern in Uganda bei 110 % lag und somit höher war, als der von nicht zertifizierten (Cramer, Johnston, Oya, & Mueller, 2014, S. 71). In Bezug auf die Arbeitsbedingungen fand die Studie heraus, dass bei einigen der zertifizierten Plantagen die Standards niedriger lagen als bei nicht zertifizierten. So hatten weniger Arbeiter Zugang zu medizinischer Versorgung. Auch haben Lohnarbeiter beispielsweise in Uganda bei Überstunden im Durchschnitt weniger Möglichkeiten für die Nutzung von sauberen Toiletten, Duschen [oder] Unterkünften. Auch haben sie durchschnittlich weniger Chancen auf kostenlose Mahlzeiten als Arbeiter in nicht zertifizierten Betrieben (Cramer, Johnston, Oya, & Mueller, 2014, S. 80 ff.). Fragwürdig ist demnach, wo es Schwachstellen innerhalb des Systems gibt und wer von den hohen Preisen der Fair Trade-Produkte überhaupt profitiert. Eine mögliche Schwachstelle zeigt sich im Verhältnis des wirtschaftlichen Vorteils zu den Zertifizierungskosten der Bauern. Die Bauern erhalten einen Mindestpreis inklusive verschiedener Prämien. Allerdings wurde herausgefunden, dass beispielsweise in manchen Betrieben in Guatemala auf lange Sicht kein positiver Effekt zu sehen war. Dort wurden die wirtschaftlichen Vorteile wie die Zahlung von Prämien häufig durch die hohen Zertifizierungskosten zu Nichte gemacht (Hansen, Wenn Kaffee bitter schmeckt, 2014). Dies zeigt, dass es auch für wirtschaftlich schwächere Betriebe nicht immer einfach ist, von dem System der Fair Trade- Zertifizierungen zu profitieren. Zertifizierte Kaffeebohnen kosten meist mehr als die, die nicht zertifiziert sind. Viele Menschen gehen dabei gleichzeitig von einer hohen Qualität aus. Allerdings warnen Experten vor dieser Annahme. Sie werfen speziell der Zertifizierung Fairtrade vor, dass sie zwar auf die Löhne und Arbeitsbedingungen achten, den Geschmack allerdings unberücksichtigt lassen. Das heißt, für einen besonders guten Kaffee, werden keine Anreize gegeben. Fairtrade nimmt meist nur einen gewissen Teil der Ware ab. Von Experten wird daher die Theorie unterstützt, dass die Bauern ihren schlechten Kaffee häufig für den gezahlten Mindestpreis an Fairtrade verkaufen. Im Gegensatz dazu, verkaufen sie ihren guten Kaffee häufig auf dem freien Markt für einen höheren Preis. Als Gegenbewegung zu dem Mangel an Qualität, kaufen viele Röster ihren Kaffee direkt beim Bauern. Sie testen die Bohnen vor Ort und bieten neben den sozialen Aspekten auch zusätzliche Anreize für die Kaffeequalität (Hansen, Fairtrade: Das Geschäft mit dem schlechten Geschmack, 2015). Diese Gegenbewegung zeigt sich hauptsächlich bei kleinen Röstern, deren Kunden häufig ein höheres Qualitätsbewusstsein aufweisen. Allerdings zeigt sich dieser Trend auch immer häufiger bei großen Röstern. Ein Grund hierfür könnte sein, dass eine stärkere Bindung zu den Produzenten auch gleichzeitig eine Sicherung der Rohwarenversorgung mit 14

23 2. Von der Kaffeepflanze zu dem Kaffeegetränk sich bringt (Bruestle, 2016, S. 8). Andrea Bruestle, Betreiberin des Cosecha Consult (Beratung für nachhaltige Wertschöpfungsketten) sagt dazu: Nur wenn es Sicherheit auf beiden Seiten über die Qualität, die Verfügbarkeit und die Abnahme gibt, ist das für beide Seiten fair (Bruestle, 2016, S. 8). Zusammenfassend lässt sich sagen, dass ein fairer Handel erstrebenswert ist. Allerdings ist fragwürdig, ob die Zertifizierungen für alle Produzenten in allen Ländern eine positive Entwicklung mit sich bringen. Oder ob das Zertifizierungssystem durch manche für deren eigene Vorteile ausgenutzt wird. Ein direkter und transparenter Handel kann als positive Alternative angesehen werden. Es kann davon ausgegangen werden, dass durch den direkten Handel und der damit verbundenen direkten Kommunikation ebenfalls oder sogar eine bessere Möglichkeit besteht, das Prinzip des fairen Handels zu verfolgen und umzusetzen. 15