Charlton/Neumann-Braun/ Aufenanger/Hotfmann-Riem u.a. Fernsehwerbung und Kinder (2)

Transkript

1 Charlton/Neumann-Braun/ Aufenanger/Hotfmann-Riem u.a. Fernsehwerbung und Kinder (2)

2 Schriftenreihe Medienforschung der Landesanstalt fur Rundfunk Nordrhein-Westfalen Band 18

3 Michael Charlton, Klaus Neumann-Braun, Stefan Aufenanger, Wolfgang Hoffmann-Riem u.a. Fernsehwerbung und Kinder Das Werbeangebot in der Bundesrepublik Deutschland und seine Verarbeitung durch Kinder Band 2: Rezeptionsanalyse und rechtliche Rahmenbedingungen Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH

4 Die Autoren: Dr. stefan Aufenanger. Professor for Erziehungswissenschaft und Medienpadagogik. Universitat Hamburg; Dr. Michael Charlton. Professor for Psychologie am Psychologischen Institut der Universitat Freiburg; Dr. Wolfgang Hoffmann-Riem. Universitatsprofessor. LL.M.. Direktor des Hans Bredow-Instituts for Rundfunk und Fernsehen. Institut for Medienforschung an der Universitat Hamburg; Dr. Klaus Neumann-Braun. Professor for Soziologie an der Universitat Frankfurt/Main. ISBN ISBN (ebook) DOI / by Springer Fachmedien Wiesbaden Ursprunglich erschienen bei Leske + Budrich, Opladen Dos Werk einschliel3lich oller seiner Teile ist urheberrechtlich geschotzt. Jede Verwertung aul3erhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulassig und strafbar. Dos gilt insbesondere for Vervielfaltigungen. Obersetzungen. Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.

5 Inhaltsverzeichnis BANDt Teil I Das Werbeangebot fiir Kinder BAND 2 Teil II Die Rezeption der Fernsehwerbung durch Kinder 1 Entwicklungsstufen des Kinderwerbeverstandnisses - ein schema- und wissensbasiertes Modell Michael Barth 1.1 Einleitung Einige empirische Befunde tiber die Rezeption von TV-Werbung Medienrezeption als aktive Bedeutungskonstruktion Vorschulalter Jiingere und altere Kinder Allgemeines Rezeptionsmodell Werbekonsum und Werbekompetenz von 4-14jahrigen Kindem Michael Charlton, Klaus Neumann-Braun, Armin Castello und Markus Binder 2.1 Konstruktion des Leitfadens Inhaltliche Vorgaben Altersangemessenheit der Fragen Testbefragung Quotierung, Stichprobenbeschreibung und Datenerhebung Datenanalyse und erste Orientierung Soziodemographische Daten

6 2.3.2 Bereiche der Werberezeption Faktor "Fersehwerbung mogen" Faktor "Werbeerfahrung haben" Faktor "Konsumhaltung" Faktor "Werbekompetenz" Faktor "Werbewelt verstehen" Die Kinder -Werbewelt Fernsehwerbung mogen Fernseh- und Werbeerfahrung der Kinder Konsumhaltung und Umgang mit Werbung Werbekompetenz Werbewelt verstehen Typologie der Werberezipienten - Lebenswelten und WerbeversHindnis von Kindem Zusarnmenfassung Werbeerfahrungen von Kindern im Kontext der Familie Michael Charlton. Klaus Neumann-Braun. Rainer Kurschildgen. Jorg Fichtner. Corinna Pette und Christian Roesler 3.1 Begrtindung des Vorgehens Erhebungsinstrumente ElterninterviewlF ernsehnutzungstagebuch Begleitende Beobachtung der familiiiren Rezeptionssituation Spielzeug- und spielzentriertes Kinderinterview Werbebefragung Priisentationsfilm Zielsetzung Rahmendaten Durchfiihrung Beschreibung der einzelnen Film-Blocke und dazugehorigen Fragen Auswahl der untersuchten Familien Ablauf der Untersuchung Vorbemerkungen zur Darstellung und Auswertung der Ergebnisse Fallberichte Zusarnmenfassung der Fallberichte Die Altersgruppe der4-6jiihrigen Kinder Die Altersgruppe der 7- JOjiihrigen Kinder Die Altersgruppe der 11-14jiihrigen Kinder

7 3.7.4 Tabellarischer Vergleich des Umgangs mit Werbung und des Werbeverstiindnisses in den drei untersuchten Altersgruppen Die wichtigsten Ergebnisse Michael Charlton und Klaus Neumann-Braun 4.1 Methoden Verstehen und Erkennen von Spotwerbung durch Kinder Erfahrungen von Kindem mit audio-visueller Werbung Die Rolle der Fami1ienkommunikation flir den Konsum von Werbung durch Kinder Literatur Anlagen I Anlage zu "Werbekonsum und Werbekompetenz von 4-14jahrigen Kindem" (Kapitel 2) II Anlage zu "Werbeerfahrungen von Kindem im Kontext der Familie" (KapiteI3) Teil III Rechtliche Regulierung von Fernsehwerbung fiir Kinder Einleitung Verfassungsrechtliche Problemstellung (Wolfgang Hoffmann-Riem, Stefan Engels, Wolfgang Schulz) 1 Der Schutz von Kindem und Jugendlichen gegenuber Werbekommunikation Kinder- und lugendschutz als Verfassungsgebot "Menschenwurde" (Art. 1 I GG) und "freie Entfaltung der Personlichkeit" (Art. 2 I 00) als Grundlage Kinder- und Jugendschutz im Verhiiltnis zum allgemeinen Personlichkeitsrecht und der allgemeine Handlungsfreiheit Kinder- und Jugendschutz aus Art. 2 I i.v.m. 1 I GG als staatliche Aufgabe Zusamrnenfassung Kinder- und Jugendschutz im Verhaltnis zum Eltemrecht (Art. 6 II GG)

8 Das Elternrecht als Abwehrrecht Der objektiv-rechtliche Gehalt des Elternrechts Kinder- und Jugendschutz gegenliber Werbekomrnunikation und das Elternrecht Kinder- und Jugendschutz als Verfassungsgebot Jugendschutz als Grundrechtsschranke Konkretisierung des veifassungsrechtlichen Kinderund lugendschutzgebotes Inhalt des verfassungsrechtlichen Kinder- und Jugendschutzgebotes Latente und aktuelle Geflihrdungen Aktuelle Personlichkeitsbeeintrachtigung Latente Personlichkeitsbeeintrachtigung Relevante Felder der Geflihrdung Das Kind als aktueller und potentieller Verbraucher Das Kind als aktueller und potentieller Komrnunikationsteilnehmer Intensitat der verfassungsrechtlichen Bindung Effektivitat des Kinder- und Jugendschutzes Gesetzgeberischer Spie1raum Vorliegen einer Gefiihrdung Personeller Anknlipfungspunkt ZusammenJassung Beeintrachtigungen von Grundrechtspositionen bei MaBnahmen zum Kinder- und Jugendschutz Wirtschaftswerbung und Rundfunkfreiheit (Art. 5 I 2 GG) Inhalt der Rundfunkfreiheit Schutz der Wirtschaftswerbung durch die Rundfunkfreiheit Werberegelungen als Ausgestaltung oder Schranke Ausgestaltende Werberegelungen Verfassungsrechtliche MaBstabe ausgestaltender Gesetze Verfassungsrechtliche MaBstabe umgestaitender Gesetze Gesetzgebungskompetenzen

9 Werberegelungen als Schranken VerhiiltnismaBigkeit Gesetzgebungskompetenzen Wirtschaftswerbung und Kommunikatorfreiheit (Art. 5 I I GG) Wirtschaftswerbung und Berufsfreiheit (Art. I2 GG) Wirtschaftswerbung und sonstige Grundrechtspositionen Zusammenfassung Einfach-gesetzliche Regelungen der Fernsehwerbung mit Kindern und fur Kinder (Wolfgang Hoffmann-Riem, Stefan Engels) 1 Regelungen der Fernsehwerbung im Rundfunkrecht Allgemeine Fragestellungen Rundfunkwerberegelungen als Ausgestaltungs- oder Schrankengesetze Zusammenspiel des Normennetzwerkes Die Regelungen der EG-Femsehrichtlinie Die Regelungen der Europaratskonvention Femsehen Konkretisierung durch ARD-, ZDF- und DLM-Richtlinien ARD- und ZDF-Richtlinien DLM-Richtlinien Allgemeine Begriffe Rundfunkrechtlicher Werbebegriff Definition Einordnung der Sonderwerbeformen Merchandising und Licensing Werbung mit Kindem und fur KindeL Werbung mit Kindem Werbung fiir Kinder Spezielle Regelungen der Femsehwerbung mit Kindem und for Kinder I 2 RfStV als Grundsatznorm Schutzziel des 6 I 2 RfStV Schutz der kindlichen Interessen Schutz vor Ausnutzung der Unerfahrenheit von Kindem Einzelheiten Direkte oder indirekte Kauf- oder Konsumaufforderungen an Kinder

10 Direkte oder indirekte Aufforderungen an Kinder, Dritte zum Kauf zu veranlassen Vertrauenspersonen der Kinder in der Werbung Aleatorische Werbemittel gegentiber Kindem Billigenswertes Darstellen von Straftaten oder sonstigem Fehlverhalten Darstellung von Kindem in gefahrlichen Situationen Darstellung von kindinadliquaten AuBerungen tiber Produkte durch Kinder Kinder als Sexualobjekte Verbot der Werbeschaltung filr Produkte aus Kindersendungen Bewertung Verbot der Unterbrecherwerbung in Kindersendungen Schutzziel des 26 I RfStV Einzelheiten Kindersendungen Verbindung von Kindersendungen Bewertung Verbot von Fernseheinkaufssendungen filr Kinder Allgemeine Regeln filr Femseheinkaufssendungen Femseheinkaufssendungen und Kinder Bewertung Allgemeine RegelungenfUr Fernsehwerbung mit Bedeutung fur Kinder Trennungs- und Kennzeichnungsgebot sowie Schleichwerbungsverbot ( 6 III, V RfStV) Inhalt der Regelungen Bewertung Einfiigung und Umfang der Werbung Inhalt der Regelung Bewertung Sponsoring-Regelungen lugendmedienschutz durch 3 RfStV und Fernsehwerbung Durchsetzung der Fernsehwerberegeln

11 2 Sonstige Regelungen mit Bedeutung fur Femsehwerbung mit Kindem und ftir Kinder Schutz der Kinder und lugendlichen vor Werbung for problematische Konsumprodukte Alkoholwerbung Tabakwerbung Weitere Werbeverbote Schutz von Kindem und lugendlichen vor sozialethischer Desorientierung Strafrechtstatbestande ( 131, 184 StGB) Gesetz zum Schutze der Jugend in der Offentlichkeit (Jugendschutzgesetz - JOSchG) Gesetz tiber die Verbreitung jugendgefahrdender Schriften (GjS) Wettbewerbsrechtliche Grenzen VerstoB gegen offentlich-rechtliche Normen als Unlauterkeitskriterium Jugendschutz im System des allgemeinen W ettbewerbsrecht Irrefiihrende Werbung ( 3 UWG) Ubertriebenes Anlocken ( 1 UWG) Aleatorische Reize ( 1 UWG) AutoritatsmiBbrauch ( 1 UWG) Folgen von WettbewerbsverstOBen Selbstorganisation der Werbewirtschaft und des privaten Femsehens Der Deutsche Werberat Freiwillige Selbstkontrolle Femsehen (FSF) Die lugendschutzbeaujtragten Handlungsoptionen (Wolfgang Hoffmann-Riem, Stefan Engels, Wolfgang Schulz) I Rahmenbedingungen und generelle Optionen Die normativen Vorgaben... '" Aufgaben des Kinder- und Jugendschutzes Die U nterscheidbarkeit von Werbung und Prograrnrn Forrnales Erkennen von Werbung Inha1tliches Verstehen von Werbung Selbstandiger Umgang mit Kaufappellen Handlungsspielraum des Gesetzgebers Effektivitat des Kinder- und Jugendschutzes

12 Problemgruppe Kinder im Vorschulalter SchluJ3folgerungen Konkrete Optionen Vorschliige zur Modijikation materieller Regelungen Modifikation des Trennungs- und Kennzeichnungsgebots Erganzungen der forrnalen Trennungsund Kennzeichnungsregelungen Kennzeichnung der WerbeblOcke amende Durchgehende Kennzeichnung der Werbung Verbale Kennzeichnung der Werbung Verfassungsrechtliche Einschatzung Vereinheitlichung der forrnalen Trennungsund Kennzeichnungsregelungen Inhalt der Regelung Verfassungsrechtliche Einschatzung EinfUhrung einer "inhaltlichen" Trennungsund Kennzeichnungsregelung Der "Werbeinformationsspot" Verfassungsrechtliche Einschatzung Modifikation der Regelung fur Femseheinkaufssendungen A.nderungsvorschliige Verfassungsrechtliche Einschatzung Modifikation der Regelungen fiir das Sponsoring A.nderungsvorschlage Verbot des Sponsoring fur Kindersendungen Kindgerechte Kennzeichnung des Sponsorhinweises Verfassungsrechtliche Einschatzung Sonderwerbeformen Vorschliige fiir die Modijikation der Instrumente des Kinderwerbeschutzes Modifikation bestehender Instrumente Erweiterung der Kompetenzen des Jugendschutzbeauftragten

13 Erweiterung des Ordnungswidrigkeitenkatalogs ( 32 RfStV) Wettbewerbsrechtlicher Rechtsschutz Institutionalisierung der Wahrnehmung kindlicher Interessen Neue Orientierung der Eingriffskriterien der Femsehwerberegelungen zum Schutze der Kinder "Kinderwerbeschutzzeiten" Restriktionen in den "Kinderwerbeschutzzeiten" Verfassungsrechtliche Einschatzung Zusammenfassung Verfassungsrechtliche Grundlagen Bestehende Kinderwerberegelungen Vorschllige zur Modifikation der Kinderwerberegelungen Literatur