Pressemitteilungen. Dr. Annika Schach. Presse- und Öffentlichkeitsarbeit

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1 Pressemitteilungen Dr. Annika Schach Presse- und Öffentlichkeitsarbeit P020

2 Kurs P020 Pressemitteilungen Dr. Annika Schach

3 4 Impressum Legende 2014 DFJV Deutsches Journalistenkolleg GmbH, Berlin Alle Rechte vorbehalten. Der gesamte Inhalt des vorliegenden Studienbriefs (Texte, Bilder, Grafiken, Design usw.) und jede Auswahl davon unterliegt dem Urheberrecht und anderen Gesetzen zum Schutze geistigen Eigentums der DFJV Deutsches Journalistenkolleg GmbH oder anderer Eigentümer. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechts ist ohne Zustimmung des Eigentümers unzulässig und strafbar. Dies gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Zuwiderhandlungen werden zivil- und strafrechtlich verfolgt. Beispiel Merksatz Definition Übung Selbstkontrollaufgabe Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Text berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zur Benutzung solcher Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung. Sämtliche verwendete Marken sind Eigentum der jeweiligen Rechteinhaber. Die DFJV Deutsches Journalistenkolleg GmbH und ihre Dozenten und Autoren haben höchste Sorgfalt bei der Erstellung des vorliegenden Studienbriefs angewandt. Dennoch übernehmen sie keinerlei Verantwortung oder Haftung für Richtigkeit oder Vollständigkeit sowie even tuelle Fehler oder Versäumnisse innerhalb des Studienbriefs. Die Inhalte und Materialien werden unter Ausschluss jeglicher Gewährleistung zur Verfügung gestellt. Insbesondere erfolgt die Anwendung von im Studienbriefs dargestellten Erkenntnissen auf Gefahr des Teilnehmers. Printed in Germany.

4 Pressemitteilungen Kurs P020 5 Inhalt Einleitung 7 1 Die Pressemitteilung als zentrale Textsorte der Medienarbeit Definitionen und Funktionen von Pressemitteilungen Das Unternehmen als Absender, die Redaktion als Empfänger Verwandte Textsorten 12 2 Themenfindung für Pressemitteilungen Kriterien für ein relevantes Thema Anlässe finden und schaffen 16 3 Aufbau einer Pressemitteilung Oberer Rahmen Kerntext Unterer Rahmen 26 4 Sprache in Pressemitteilungen Sprachliche Grundlagen für Pressemitteilungen Werblich vs. journalistisch Wortwahl und Syntax in einer Pressemitteilung Hochwertwörter, Schlüsselwörter und Plastikwörter Satzbau Corporate Language / Unternehmenssprache Der Schreibprozess 39 5 Der Versand von Pressemitteilungen Die Verteilererstellung Bildmaterial und Info-Grafiken: Zusatzangebote zur Pressemitteilung Der Versand Online-Pressemitteilungen 47 6 Evaluation von Pressemitteilungen 50 Musterlösungen der Selbstkontrollaufgaben 53 Literaturverzeichnis 55 Stichwortverzeichnis 56 Über die Autorin 57

5 Pressemitteilungen Kurs P020 7 Einleitung Liebe Studierende, lieber Studierender, Wir werden in den folgenden Kapiteln den Weg zu einer erfolgreichen Pressemitteilung in sechs Schritten beschreiten. Dabei steht das Verfassen des eigentlichen Textes der Pressemitteilung im Zentrum. Es geht aber auch um eine Hinführung zu einer erfolgreichen Pressearbeit von der Themenfindung bis zur Evaluation, der Erfolgskontrolle Ihrer Arbeit. Die Reihenfolge dieser Schritte richtet sich im Wesentlichen nach dem chronologischen Ablauf eines Presseversands. Mit einer Reihe von Übungsaufgaben und Selbstkontrollaufgaben können Sie Ihr erworbenes Wissen überprüfen und anwenden. Denn auch beim Verfassen von Pressemitteilungen gilt: Übung macht den Meister. Viel Erfolg und Freude beim Durcharbeiten dieses Studienbriefs Annika Schach Allgemeine Lernziele: Nachdem Sie diesen Studienbrief durchgearbeitet haben, > wissen Sie die Textsorte Pressemitteilung in den Kontext der Medienarbeit einzuordnen; > haben Sie Hilfestellungen erhalten für die Themenfindung einer Pressemitteilung; > kennen Sie den Aufbau und die Struktur einer solchen Textsorte; > wissen Sie, welche sprachlichen und stilistischen Merkmale eine gute Pressemitteilung hat; > können Sie Empfängergruppen und Zielmedien definieren und unterscheiden; > sind Sie in der Lage, eine gute Pressemitteilung zu verfassen und einen erfolgreichen Presseversand durchzuführen; > wissen Sie, wie eine kompetente Erfolgskontrolle und Aufbereitung aussieht.

6 8 Kapitel 1: Die Pressemitteilung als zentrale Textsorte der Medienarbeit Lernziele Nachdem Sie dieses Kapitel durchgearbeitet haben, > wissen Sie, was eine Pressemitteilung ist und können ihre spezifische Funktionen benennen; > kennen Sie die Ziele dieser Textsorte aus Sicht des Absenders, des Unternehmens; > haben Sie einen Einblick erhalten in die Situation der Empfänger, der Redaktionen; > können Sie die Pressemitteilung von anderen PR-Textsorten abgrenzen. Die Presse- und Medienarbeit ist das Herzstück der Public Relations (PR). Unternehmen und Institutionen kommunizieren so ihre Neuigkeiten, aktuelle Entwicklungen und Geschichten mit dem Ziel, eine breite Öffentlichkeit oder spezielle Zielgruppen zu erreichen. Die Pressemitteilung kann als zentrale Textsorte der Medienarbeit bezeichnet werden. Egal, ob Sie als PR-Verantwortliche/r in einem Unternehmen oder als PR-Berater/in in einer Kommunikationsagentur arbeiten: Das Verfassen und der Versand von Pressemitteilungen gehören in der externen Unternehmens- und Markenkommunikation zum Tagesgeschäft. Doch: > Wie findet man geeignete Themen für eine Pressemitteilung? > Was ist bei dem Verfassen eines solchen Textes zu beachten? > Und wie erreicht man die gewünschten Medien und somit auch die gewünschten Zielgruppen? Mit diesen und weiteren Fragen beschäftigen wir uns auf den folgenden Seiten. Dabei ist es wichtig, immer auch die Perspektive des anderen Schreibtischs einzunehmen, die Perspektive des Journalisten oder Redakteurs. Denn er oder sie

7 Pressemitteilungen Kurs P020 9 erhält Ihren Text und entscheidet, ob er diesen für seine Arbeit nutzen möchte. Sprachliches Fingerspitzengefühl ist daher bei der Pressearbeit unerlässlich. Aber auch festgelegte Kriterien und Merkmale, die eine gute Pressemitteilung haben sollte, spielen eine große Rolle. 1.1 Definitionen und Funktionen von Pressemitteilungen In der Kommunikation geht es zwar darum, Interessen eines Unternehmens oder einer Institution zu vertreten, jedoch verfolgt die Öffentlichkeitsarbeit, also PR, andere Ziele als die klassische Werbung. Merksatz: Public Relations sind keine Werbung. Es gibt viele Definitionen von Public Relations, wenn auch bisher keine in der Branche allgemein akzeptierte. Bruhn liefert folgende Definition: Definition: Public Relations [ ] als Kommunikationsinstrument bedeutet die Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle aller Aktivitäten eines Unternehmens, um bei ausgewählten Zielgruppen [ ] primär um Verständnis sowie Vertrauen zu werben und damit gleichzeitig kommunikative Ziele des Unternehmens zu erreichen. 1 Bei der professionellen PR-Arbeit geht es also um Vertrauen und Verständnis für ein Unternehmen und ein effektives Beziehungsmanagement zu allen Bezugsgruppen (Stakeholdern) des Unternehmens. Cornelsen drückt sich so aus: PR ist mehr als billige Effekthascherei. Sie ist ein Sprachrohr einer Institution zur Öffentlichkeit. Dabei arbeitet PR mit Informationen, die sie zusammenstellt und weitergibt, um die Arbeit der betreffenden Institution transparent zu machen. 2 Genau darum geht es bei der Konzeption und Redaktion einer Pressemitteilung: Informationen werden zusammengestellt und für die jeweiligen Medien aufbereitet. Das Ziel ist: > Aufmerksamkeit für ein Unternehmen zu schaffen, > Vertrauen aufzubauen und > somit letztendlich auch ein bestimmtes Image zu bilden oder zu verfestigen. 1 Bruhn, M Cornelsen, C. 2000, S. 17.

8 14 Kapitel 2: Themenfindung für Pressemitteilungen Lernziele Nachdem Sie dieses Kapitel durchgearbeitet haben, > kennen Sie die Kriterien für ein presserelevantes Thema; > haben Sie gelernt, selbst Themenanlässe zu schaffen; > konnten Sie anhand von Beispielen sehen, wie Themen redaktionell weiterverarbeitet wurden. In diesem Kapitel widmen wir uns dem zweiten Schritt auf dem Weg zu einer guten Pressemitteilung. Es geht um die Themenfindung, die eine wichtige Rolle für den Erfolg eines Presseversandes spielt. Denn das Thema ist ein ganz entscheidendes Kriterium, ob die Redaktion Ihren Text zur Veröffentlichung auswählt. Ein gutes Thema für eine Pressemitteilung zu finden, ist nicht immer ganz einfach, da Sie als Mittler zwischen Unternehmens- und Medieninteresse fungieren. 2.1 Kriterien für ein relevantes Thema Ein wichtiger Grundsatz bei der Themenfindung für eine Pressemitteilung ist: Merksatz: Pro Pressemitteilung nur ein Thema. Die Themen für eine Pressemitteilung finden sich in der Regel im Unternehmen bzw. in der Organisation. Wirtschaftliche Entwicklungen, neue Produkte, interessante Projekte, spannende Geschichten aus dem Kreis der Aktivitäten des Unternehmens in den Fachabteilungen der Unternehmen lassen sich meist eine Reihe möglicher Themen ermitteln.

9 22 Kapitel 3: Aufbau einer Pressemitteilung Lernziele Nachdem Sie dieses Kapitel durchgearbeitet haben, > kennen Sie den textsortentypischen Aufbau einer Pressemitteilung; > wissen Sie, wie man mit unterschiedlichen Strategien eine gute Headline entwickelt; > haben Sie gelernt, was in der Überschrift, dem Vorspann, Hauptteil, Abbinder und den Kontaktinformationen stehen sollte. Im dritten Schritt auf dem Weg zu einer erfolgreichen Pressemitteilung widmen wir uns der Struktur und dem Aufbau des Textes. Das ist wichtig, da eine gute Strukturierung und ein inhaltliches Konzept vor dem eigentlichen Texten stehen sollten. Zudem ist eine Pressemitteilung nach einem ganz spezifischen Schema zu schreiben, das PR-Verantwortliche und Journalisten kennen. So können sie den Text sofort einordnen. 3.1 Oberer Rahmen Die Pressemitteilung besitzt wie jede Textsorte ihre spezifischen Merkmale, die jedem Leser sofort eine Zuordnung ermöglichen. In der Praxis haben sich diese Merkmale gefestigt und sind zum Common Sense der PR-Branche geworden. Der Text einer Pressemitteilung sollte ein bis zwei Seiten umfassen, im Höchstfall drei Seiten, wenn noch zusätzliche Informationen wichtig sind. Das Schema in Abbildung 2 zeigt die Bausteine einer Pressemitteilung.

10 Pressemitteilungen Kurs P Über die Autorin Dr. Annika Schach, Jahrgang 1977, arbeitet seit rund 15 Jahren in der Kommunikationsbranche für verschiedene Agenturen und Unternehmen, zuletzt als Leiterin der Unternehmenskommunikation in einem Modeunternehmen. Die gebürtige Rheinländerin studierte Soziologie und Psychologie in Duisburg und promovierte zum Dr. phil. in germanistischer Sprachwissenschaft in Greifswald übernahm sie Lehraufträge an der Fresenius Hochschule in Hamburg im Fachbereich Wirtschaft und Medien. Seit 2013 ist sie Verwaltungsprofessorin für Angewandte Public Relations an der Hochschule Hannover. Themenschwerpunkte sind Text, Konzeptionspraxis, Mediaforschung, Sponsoring und Event. Parallel arbeitet Dr. Annika Schach als selbstständige Kommunikationsberaterin und Redakteurin für Unternehmen und Agenturen.

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