Inhaltsverzeichnis 1. Einleitung 7 Bezahlte Anzeigen und organische Suchergebnisse 9 Google AdWords 11 Keywords, Klicks und Impressions 13 Suchnetzwerk vs. Display-Netzwerk 15 Google Suchergebnisse verschiedene Typen 17 Der rote Faden der Suche 19 2. Ihre Ziele definieren 21 Die richtigen Nutzer ansprechen 23 Klicks für Ihre Website 25 Conversions 27 Die richtige Struktur 29 3. Erstellung eines AdWords-Kontos 31 Erstellen eines Google Kontos 33 Zeitzone und Währung festlegen 35 Die erste Kampagne 37 Eine Anzeige anlegen 39 Keywords eintragen 41 Kontoeinrichtung Abrechnung 43 Kampagne pausieren 45 4. AdWords Ein Überblick 47 Die Startseite 49 Kampagnen 51 Kampagnen Anzeigengruppe 53 Kampagnen Einstellungen 55 Kampagnen Anzeigen 57 Kampagnen Keywords 59 Kampagnen Anzeigenerweiterungen 61 Kampagnen Dimensionen 63 Kampagnen Display-Netzwerk 65 Kampagnen Zielgruppen/ Automatische Ausrichtung 67 Werbechancen 69 Tools 71 Tools Änderungsverlauf 73 Tools Conversions 75 Tools Google Analytics/ Google Merchant Center 77 Tools Keyword-Planer 79 Tools Planer für Display-Kampagnen 81 Tools Anzeigenvorschau und -diagnose 83 Überblick über die Struktur 85 3
5. Kampagnen einrichten 87 Typ 89 Werbenetzwerke 91 Geräte 93 Standort 95 Standort genauer festlegen 97 Umkreisbezogene Ausrichtung 99 Sprache 101 Gebotsstrategie 103 Manuelle vs. Automatische Gebotseinstellung 105 Budget und Schaltungsmethode 107 Erweiterte Einstellungen Werbezeitplan 109 Werbezeitplan 111 Anzeigenrotation 113 6. Keywords 115 Wie finde ich die richtigen Keywords? 117 Keyword-Optionen Teil 1 119 Keyword-Optionen Teil 2 121 Ausschließende Keywords 123 Keywords sammeln und strukturieren 125 Keyword-Planer 127 Keyword-Planer Traffic-Schätzung 129 Keywords einfügen 131 7. Anzeigen 133 Aufbau einer Anzeige 135 Überschrift und Textzeilen 137 Angezeigte URL und Ziel-URL 139 Redaktionelle Vorgaben 141 Werberichtlinien 143 Wie schreibe ich eine gute Anzeige 145 Anzeigen testen 147 8. Zielseite 149 Was zeichnet eine gute Zielseite aus? 151 Handlungsaufforderung 153 Vertrauen gewinnen 155 Zielseitenerfahrung 157 9. Qualitätsfaktor 159 Woraus besteht der Qualitätsfaktor? 161 Den Status überprüfen 163 Das Auktionsmodell und der Qualitätsfaktor 165 Wo spielt der Qualitätsfaktor noch eine Rolle? 167 4
10. Anzeigenerweiterungen 169 Sitelinks-Erweiterungen 171 Sitelinks einrichten und auswählen 173 Standorterweiterungen 175 Standorterweiterung manuell anlegen 177 Anruferweiterung 179 App-Erweiterungen 181 Bewertungserweiterung 183 11. Conversion-Tracking 185 Conversion-Tracking einrichten Teil 1 187 Conversion-Tracking einrichten Teil 2 189 Conversions messen 191 12. Auswertung und Optimierung 193 Leistungsdaten abrufen 195 Keywords Suchbegriffe 197 Keywords strukturieren 199 Klickrate 201 Anzeigen testen 203 Budget und Gebote 205 Dimensionen 207 13. Display-Netzwerk 209 Die richtige Ausrichtung für Ihre Werbung 211 Planer für Display-Kampagnen 213 Erstellen einer Kampagne im Display-Netzwerk 215 Gebotsstrategie und weitere Optionen 217 Anzeigengruppe einrichten 219 Imageanzeigen erstellen 221 Weitere Anzeigen erstellen 223 Richtlinien für Imageanzeigen 225 Anzeigen ausrichten 227 Optimierung im Display-Netzwerk 229 Weitere Optimierung 231 AdWords Checkliste 233 Glossar 235 Index 249 5
Kapitel 4 AdWords Ein Überblick In Kapitel 3 haben Sie Ihr AdWords-Konto beim Erstellen der ersten Kampagne schon kurz kennengelernt. Wie bei jedem Programm und jeder Software ist es wichtig, dass Sie einen Überblick bekommen, wo Sie was finden, damit Sie sich bei der späteren Arbeit auf die Umsetzung Ihrer Ziele konzentrieren können und Ihre Zeit nicht mit Suchen verbringen müssen. Dieses Kapitel erläutert Ihnen deshalb den Aufbau von Google AdWords. Einige Funktionen werden nur kurz beschrieben, da sie in den späteren Kapiteln ausführlich behandelt werden. Im oberen Bereich Ihres AdWords-Kontos befindet sich die grau unterlegte Hauptnavigation mit den Menüpunkten: Startseite Kampagne Werbechancen Tools Sie werden hauptsächlich mit den Funktionen auf der Seite Kampagne arbeiten. Auf dieser Seite erscheint eine Unternavigation, die aus mehreren Tabs besteht und nach Bedarf angepasst werden kann. Dies geschieht über ein Menü, das sich mit einem Klick auf den Pfeil direkt neben dem letzen Tab auf der rechten Seite öffnen lässt. Ein weiterer wichtiger Menüpunkt befindet sich hinter dem Zahnrad, das Sie rechts oben in der Ecke von Google AdWords finden. Über dieses Menü erreichen Sie u.a. die Seite Abrechnung und die Kontoeinstellungen. 47
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Die Startseite Wenn Sie das erste Mal die Startseite öffnen und Ihr Konto gerade erstellt wurde, sehen Sie viele Tabellen mit sehr wenig Inhalt. Die Seite besteht aus verschiedenen Modulen, die es Ihnen später erlauben, einen Überblick über wichtige Kennzahlen und Entwicklungen in Ihrem AdWords- Konto zu erhalten. Die obere Zeile enthält noch ein Modul mit Benachrichtigungen und Ankündigungen sowie eines mit einer Leistungsgrafik. Sie können die Module via Drag&Drop frei platzieren und nach Ihren Wünschen anordnen. Die Überschriften der Module sind selbsterklärend. Über den Link Module anpassen im linken oberen Bereich der Website können Sie Module ein- oder ausblenden und sich so Ihre persönliche Startseite einrichten. Später haben Sie die Möglichkeit Filter anzulegen, wenn Sie bestimmte Entwicklungen in Ihrem AdWords-Konto beobachten wollen. Diese Filter stehen Ihnen ebenfalls im Bereich Module anpassen zur Verfügung, wenn sie von Ihnen mit einem Namen versehen und gespeichert wurden. Rufen Sie von unterwegs die Website Ihres AdWords-Kontos mit einem Smartphone auf, gelangen Sie zur mobilen Version dieser Startseite. Diese beinhaltet auch Ihre selbst erstellten Filter bzw. Module. Somit haben Sie Ihr AdWords-Konto immer im Blick. Sollten Sie für sich entscheiden, dass Ihnen die Startseite im Vergleich zur Kampagnenseite, die Sie noch kennenlernen werden, zu unübersichtlich ist, können Sie links unten auf der Website den Haken bei Diese Seite anstelle des Tabs Kampagnen als Startseite festlegen entfernen. Damit wird zukünftig der Tab Kampagne als erste Seite beim Öffnen des AdWords-Kontos angezeigt. Sie werden die Startseite wesentlich besser verstehen, wenn Sie die verschiedenen Werte und Ihre Bedeutung kennengelernt haben und etwas vertrauter mit dem AdWords-System sind. 49
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Kampagnen Der nächste Tab in der Hauptnavigation ist der Punkt Kampagne. Dies ist der Bereich in AdWords, mit dem Sie in der Hauptsache arbeiten werden. Dort befinden sich u.a. die Kampagnen, die Anzeigengruppen mit den entsprechenden Anzeigen und die Keywords. Die Seite Kampagne enthält eine zweite Navigationsebene mit Tabs für die verschiedenen Bereiche. Diese Bereiche werden auf den nächsten Seiten beschrieben. In der AdWords-Struktur sind Kampagnen die höchste Ebene. Hier wird das Tagesbudget für die Kampagnen festgelegt sowie die geografische Ausrichtung, die Sprache, das Werbenetzwerk und einige Punkte mehr. Wenn Sie die Seite Kampagne über die Hauptnavigation aufrufen, befinden Sie sich ebenfalls auf dem Tab Kampagne in der zweiten Navigationsebene. In der Tabelle sind alle Kampagnen mit den wichtigsten Leistungsdaten aufgeführt. Sie sehen beispielsweise, wie viele Klicks und Impressions jede Kampagne erzielt hat und die daraus resultierende Klickrate (CTR Click-Through-Rate). Über der Tabelle befindet sich eine Grafik, die die gewünschten Leistungsdaten visualisiert. Diese können Sie über die Drop-Down-Menüs direkt über der Grafik auswählen und miteinander vergleichen sowie den Zeitraum festlegen. Mit einem Klick auf das Icon 1 können Sie die Grafik ein- und ausblenden. Über das Menü Segment können Sie die Tabelle mit den Leistungsdaten um weitere Informationen ergänzen, z.b. die, welches Gerät genutzt wurde, als Ihre Anzeige angeklickt wurde. Die Menüs Filter und Spalten werden in Kapitel 12 näher betrachtet, wenn es um die Optimierung Ihrer Kampagnen geht. Über den roten Button +Kampagne können Sie eine neue AdWords-Kampagne anlegen. Auch hierzu später mehr. 51
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Kampagnen Anzeigengruppe Der nächsten Tab beinhaltet die Ebene der Anzeigengruppen. Jede Kampagne besteht aus mindestens einer Anzeigengruppe. Eine Anzeigengruppe enthält Keywords, Anzeigen und Gebote. Für jedes Produkt oder jede Dienstleistung legen Sie am besten eine eigene Anzeigengruppe an, um den Nutzer besser anzusprechen. Wählen Sie in der linken Menüleiste eine Kampagne aus und klicken Sie auf das Icon davor. Unter der Kampagne erscheinen die dazugehörigen Anzeigengruppen. Wenn Sie in diesem Menü direkt auf einen Kampagnennamen klicken, verändert sich der Hauptbereich, indem der Punkt Kampagne entfällt und Sie direkt die Anzeigengruppen der Kampagne angezeigt bekommen. Der Aufbau der Anzeigengruppenseite ist nahezu identisch mit dem der Kampagnenseite. Bei den Leistungsdaten entfällt in der Tabelle der Wert für das Tagesbudget, da dieses auf der Kampagnenebene eingestellt wird. Dafür wird hier das maximale Gebot für einen Klick auf Ihre Anzeige (max. CPC Cost-per-Click) eingeblendet. Sie sehen also immer, wie hoch der maximale Betrag ist, den Sie bereit sind für einen Klick auf eine Anzeige in der jeweiligen Anzeigengruppe zu bezahlen. Sie können das maximale Gebot für einen Klick für alle Keywords auf dieser Ebene festlegen, aber auch einen individuellen Betrag für jedes einzelne Keyword auf dem Tab Keywords bestimmen. Über das Menü rechts oben in der Ecke können Sie nun noch den gewünschten Beobachtungszeitraum einstellen. Neben verschiedenen vorgegebenen Zeiträumen können Sie einen benutzerdefinierten Zeitraum festlegen sowie mit dem Umschalter am Ende des Menüs zwei Zeiträume miteinander vergleichen. 53
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Kampagnen Einstellungen Der folgende Tab in der zweiten Navigationsebenen heißt Einstellungen. Wenn Sie links eine bestimmte Kampagne ausgewählt haben, sehen Sie auf dieser Seite alle Einstellungen dieser Kampagne und haben die Möglichkeit, diese zu bearbeiten. Um eine Übersicht über die Kampagneneinstellungen von allen Kampagnen zu bekommen, können Sie entweder in der linken seitlichen Navigationsleiste den Punkt Alle Online-Kampagnen auswählen, oder Sie klicken auf den gleichnamigen Link im oberen Bereich des Hauptfensters. Die Kampagneneinstellung unterteilt sich nochmals in vier Bereiche: Alle Einstellungen Standorte Werbezeitplaner Geräte Was Sie über die Einstellungen der Kampagne wissen müssen, erfahren Sie im folgenden Kapitel. 55
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Kampagnen Anzeigen Auf der Seite Anzeigen bekommen Sie, wie der Name schon sagt, einen Überblick über Ihre Anzeigen. Wenn Sie das Suchnetzwerk nutzen, werden Sie dort nur Textanzeigen vorfinden. Das Display-Netzwerk erlaubt darüber hinaus z.b. auch Imageanzeigen (grafische Banner). Diese wären dann ebenfalls hier zu sehen. Je nachdem, auf welcher Ebene Sie sich in der linken Navigationsleiste befinden, werden Ihnen alle Anzeigen in Ihrem AdWords-Konto, die Anzeigen einer ausgewählten Kampagne oder nur die Anzeigen einer einzelnen ausgewählten Anzeigengruppe angezeigt. In der Tabelle mit den Leistungsdaten können Sie sehen, wie häufig eine Anzeige im Vergleich zu anderen Anzeigen der Anzeigengruppe geschaltet wurde. Desweiteren erfahren Sie, wie häufig die einzelnen Anzeigen eingeblendet (Impressions) und angeklickt (Klicks) wurden und welche Klickrate daraus resultiert. Wenn Sie die erste Kampagne eingerichtet haben und wissen wollen, ob Ihre Anzeigen geschaltet werden, ist die Spalte Status wichtig. Wenn Ihre Anzeige den Status Freigegeben hat, ist alles in Ordnung, denn das bedeutet, dass sie den Richtlinien für Anzeigen entspricht und für alle Nutzer freigegeben ist. Sollte der Status auf Wird überprüft stehen, müssen Sie noch etwas Geduld haben, bis die Anzeige freigegeben ist. Handlungsbedarf besteht, wenn die Anzeige auf Abgelehnt steht. Es ist möglich, dass die Anzeige gegen die Richtlinien verstößt, z.b. wenn Sie im Anzeigentext die Formulierung Klicken Sie hier verwenden. Mit einem Klick auf das Sprechblasen-Icon erfahren Sie, warum die Anzeige abgelehnt wurde. Passen Sie die Anzeige gegebenenfalls an, sodass Sie nochmals überprüft und dann freigegeben werden kann. Anzeigen testen Wenn Sie auf das Sprechblasen-Icon klicken, können Sie dort testen, ob Ihre Anzeige geschaltet wird. Geben Sie Keyword und Ort ein, für die die Anzeige geschaltet werden soll, und starten Sie den Test mit einem Klick auf»erneut testen«. 57
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Kampagnen Keywords Der Tab Keywords ist eng verbunden mit dem vorherigen Tab Anzeigen. Auf dem Tab Keywords werden die Keywords eingetragen, die eine Schaltung Ihrer Anzeigen auslösen sollen. In der Spalte Max. CPC (maximale Kosten pro Klick) ist der Betrag vermerkt, den Sie maximal bereit sind, für einen Klick auszugeben. Durch einen Klick auf den Betrag können Sie diesen anpassen. Dies ist nicht möglich, wenn die Gebote auf Automatisch gesetzt wurden (siehe Kampagneneinstellungen im nächsten Kapitel). Sie sollten auf jeden Fall über den Button Spalte den Qualitätsfaktor einblenden, da dieser ein sehr wichtiger Faktor bei der Schaltung von Anzeigen ist. Der Qualitätsfaktor wird in Kapitel 9 ausführlich erläutert. Genauso wie bei den Anzeigen gibt es auch bei den Keywords die Spalte Status mit dem Sprechblasen-Icon. Wenn der Status auf Aktiv steht, ist auch hier alles in Ordnung. Der Status Abgelehnt weist Sie darauf hin, dass das Keyword gegen die AdWords-Richtlinien verstößt. Desweiteren gibt es verschiedene Angaben zum Systemstatus, z.b. geringes Suchvolumen oder Selten geschaltet, da Qualitätsfaktor zu niedrig. Was in solchen Fällen zu tun ist, wird im Kapitel 12 Auswertung und Optimierung besprochen. Weitere Details zu den einzelnen Keywords erfahren Sie, wenn Sie die Maus über das Sprechblasen- Icon bewegen. Dort erhalten Sie detaillierte Informationen zum Qualitätsfaktor und ob aktuell Anzeigen geschaltet werden. 59
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Kampagnen Anzeigenerweiterungen Der nächste Tab, dem Sie Beachtung schenken sollten, ist der Tab Anzeigenerweiterungen. Auf dieser Seite haben Sie die Möglichkeit, Ihre Anzeigen mit weiteren Informationen zu versehen, sodass nicht nur Ihre eigentliche Anzeige eingeblendet wird, sondern auch Zusatzinformationen. Anzeigen mit Erweiterungen nehmen mehr Platz in der Ergebnisseite ein und fallen somit auch mehr auf. An dieser Stelle sollen die Anzeigenerweiterungen nur kurz vorgestellt werden, da Sie in Kapitel 10 genauer beschrieben werden. Folgende Erweiterungen stehen Ihnen zur Verfügung: Sitelinks-Erweiterung Hiermit können Sie zusätzliche Links auf unterschiedliche Seiten Ihrer Website einrichten. Standorterweiterung Die Standorterweiterung ergänzt Ihre Anzeige mit Ihrer Adresse, sodass Nutzer, die eine Suche in der Nähe Ihres Standortes durchführen, diese angezeigt bekommen. Anruferweiterung Es wird Ihre Telefonnummer hinterlegt, sodass Nutzer, wenn sie eine Suche mit einem mobilen Endgerät durchführen, Sie direkt über einen»click-to-call«-button anrufen können. App-Erweiterung Sie haben eine App veröffentlicht? Mit dieser Erweiterung können Sie Ihre App direkt in der Anzeige bewerben. Bewertungserweiterung Ihr Unternehmen wurde positiv erwähnt? Dann nutzen Sie die Bewertungserweiterung, um dies den Nutzern innerhalb Ihrer Anzeige mitzuteilen. 61
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Kampagnen Dimensionen Der Tab Dimensionen hilft Ihnen bei der Analyse Ihrer Kampagnen. Über das Drop-Down-Menü Anzeigen können Sie eine Vielzahl von Leistungsdaten abrufen. Über den Button Spalten lassen sich zusätzliche Werte einblenden, die abhängig von der gewählten Dimension sind. Conversions: Mit Hilfe von Conversions können Sie Handlungen auf der Website festlegen, die der Nutzer idealerweise ausführen soll (z.b. Besuch Ihrer Website, Kauf eines Produkts, Bestellung Ihres Newsletters o.ä.). Wenn Sie verschiedene Aktionen definiert haben, können Sie hier feststellen, welche Kampagne oder Anzeigengruppe welche Conversion ausgelöst hat. Zeit: Für die Dimension Zeit stehen Ihnen verschiedene Zeiträume zur Auswahl. Sie können eine Unterteilung nach Wochentag, Tag, Woche, Monat, Quartal, Jahr und Stunde des Tages wählen. Die Auswertung dieser Daten hilft Ihnen dabei festzustellen, wann Ihre Anzeigen gut funktionieren und wann nicht. Wie Sie dies zur Optimierung nutzen, erfahren Sie in Kapitel 12. Zielregion: Hier erfahren Sie, woher die Klicks, Impressions und Conversions für Ihre Kampagne kommen. Neben dem jeweiligen Land können Sie sich die Leistungsdaten für Regionen, Großräume und Städte anzeigen lassen. Suchbegriffe: Die Leistungsdaten Suchbegriffe zeigen Ihnen an, welche Suchanfragen den Nutzer zu einer Anzeigenschaltung bzw. zu Klick oder Conversion geführt haben und welches Keyword diese Schaltung ausgelöst hat. Dies sind nur einige Möglichkeiten, die Ihnen zur Verfügung stehen. Sie sollten den Tab Dimensionen regelmäßig aufrufen, sich die Leistungsdaten ansehen und auswerten. Wie Sie Ihre AdWords-Werbung optimieren können, erfahren Sie im Detail in Kapitel 12. 63
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Kampagnen Display-Netzwerk Das Display-Netzwerk wurde in Kapitel 1 bereits kurz vorgestellt. In Kapitel 13 erfahren Sie, wie Sie das Display-Netzwerk für Ihre eigene Werbung nutzen können. Um den Tab Display-Netzwerk zu sehen, müssen Sie eine Kampagne vom Typ Nur Display-Netzwerk oder Suchnetzwerk mit Display-Auswahl angelegt haben. Wenn Sie Anzeigen im Display-Netzwerk schalten, erreichen Sie Ihre Zielgruppe über verschiedene Ausrichtungen. Die Ausrichtungen legen Sie über einen Klick auf den roten Button +Ausrichtung an. Neben diesem Button befindet sich eine Navigationsleiste, mit der Sie die Leistungsdaten zu den jeweils gewählten Ausrichtungen aufrufen können. Durch die Kombination verschiedener Ausrichtungen können Sie die Zielgruppe sehr gut festlegen. Später finden Sie hier auch die Leistungsdaten für die einzelnen Ausrichtungen. 65
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Kampagnen Zielgruppen/Automatische Ausrichtung Der Tab Zielgruppe kommt dann zum Einsatz, wenn Sie Remarketing für Ihre Werbung einsetzen wollen. Remarketing bedeutet, dass Sie Anzeigen für Nutzer schalten, die bereits Ihre Website besucht haben. Wenn Sie Einsteiger bei AdWords sind, empfehle ich Ihnen, zu Beginn mit dem Suchnetzwerk und später mit dem Display-Netzwerk zu arbeiten. Wenn Sie erste Erfahrungen gemacht haben und in das Thema Remarketing einsteigen wollen, finden Sie hier einige Informationen: https://support.google.com/adwords/answer/2453998?hl=de Der Tab Automatische Ausrichtung kommt dann zum Einsatz, wenn Sie eine Kampagne vom Typ Dynamische Suchanzeigen nutzen. Bei dynamischen Suchanzeigen legen Sie nicht selbst die Keywords fest, sondern die Ausrichtung Ihrer Anzeigen erfolgt automatisch auf Basis Ihrer Website. Sie verfassen Ihre Anzeigen auch nur zum Teil selbst. Der Titel und die Ziel-URL werden von AdWords generiert und Sie hinterlegen nur noch zwei Textzeilen. Mit dynamischen Suchanzeigen verlieren Sie einen Teil der Kontrolle über Ihre AdWords-Werbung. Wenn Sie eine umfangreiche Website oder einen Onlineshop mit einer Vielzahl an Produkten haben, sind dynamische Suchanzeigen eine Möglichkeit, mit geringem Zeitaufwand viele Produkte zu bewerben. Dynamische Suchanzeigen können eine Ergänzung zu selbst verwalteten Anzeigen und Keywords sein. Unter folgendem Link finden Sie weitere Informationen: https://support.google.com/adwords/answer/2471185?hl=de 67
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Werbechancen Nachdem Sie jetzt einen Überblick über die Seite Kampagne und ihre zahlreichen Unterseiten haben, wenden wir uns dem nächsten Menüpunkt in der Hauptnavigation zu, den Werbechancen. Wenn Ihre Anzeigen bereits eine gewisse Zeit geschaltet wurden, sollten Sie diese Seite aufrufen. Dort erhalten Sie von Google Optimierungsvorschläge für Ihre Anzeigen auf Basis der Kampagnenleistung und der Suchanfragen von Nutzern in der Google Suche. Durch einen Klick auf den Button Werbechancen ansehen können Sie sich den Vorschlag im Detail ansehen und entscheiden, ob Sie ihn übernehmen wollen oder nur Teile davon. Es werden z.b. neue Keywords für bestimmte Anzeigengruppen vorgeschlagen, wenn Sie auf den Button Anzeigen klicken. Entfernen Sie das Häkchen bei allen Keywords, die Sie nicht übernehmen wollen. Die restlichen Keywords werden mit einem Klick auf Hinzufügen in die Anzeigengruppe übernommen. Weitere Optimierungsvorschläge von Google gibt es zu folgenden Punkten: Gebote und Budgets Anzeigenerweiterungen Kontostruktur Bei jedem Optimierungsvorschlag sehen Sie auch, wie sich die Optimierung voraussichtlich auf Ihr Konto auswirken wird. Dies können z.b. mehr Impressions und Klicks für Ihre Anzeigen sein. Prüfen Sie jeden Vorschlag sehr genau darauf, ob er auch sinnvoll zum Erreichen Ihrer Ziele ist. Wenn Sie eine Werbechance nicht nutzen wollen, klicken Sie auf das X in der Box rechts oben, um den Vorschlag auszublenden. 69
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Tools Der Tab Tools in der Hauptnavigation bietet Ihnen verschiedene Werkzeuge zur Analyse und Messung Ihrer AdWords Werbung. Folgende Tools stehen Ihnen zur Verfügung: Änderungsverlauf Conversions Google Analytics Google Merchant Center Keyword-Planer Planer für Display-Kampagnen Anzeigenvorschau und -diagnose Sie werden nicht immer alle Tools für Ihre Arbeit mit AdWords benötigen. Das Tool Keyword Planer benötigen Sie vor allem beim Einrichten Ihrer AdWords-Kampagnen, wenn Sie auf der Suche nach den richtigen Keywords sind, wissen wollen, mit wie vielen Impressions und Klicks Sie rechnen können, oder bestimmte Keywords miteinander kombinieren wollen. Mit dem Tool Anzeigenvorschau und -diagnose können Sie überprüfen, ob Ihre Anzeigen unter bestimmten Voraussetzungen geschaltet werden. Wenn Sie z.b. eine Anzeige für Frankreich in französischer Sprache schalten, können Sie dies nicht über die Suche Google.de überprüfen. Mit dem Tool können Sie einen beliebigen Standort und eine Sprache festlegen und überprüfen, ob Ihre Anzeige unter Angabe des gewünschten Keywords geschaltet wird. Das Google Merchant Center werden Sie nur dann benötigen, wenn Sie einen Onlineshop betreiben und Ihre Produkte mit Bildern und Preisangaben direkt in der Google-Suche bewerben wollen. Auf den folgenden Seiten werden die Tools im Detail vorgestellt. 71
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Tools Änderungsverlauf Im Änderungsverlauf werden alle Änderungen in Ihrem AdWords-Konto protokolliert. Da Sie die Möglichkeit haben, Ihrem AdWords-Konto andere Nutzer hinzuzufügen, damit sie ebenfalls darin arbeiten können, ist es praktisch, mit dem Änderungsverlauf immer den Überblick zu behalten, wer wann was geändert hat. Wenn Sie nur die Änderungen an einer bestimmten Kampagne oder Anzeigengruppe überprüfen wollen, können Sie diese in der linken Navigationsleiste auswählen. Im Menü Geändert von können Sie einen gewünschten Nutzer auswählen oder sich die Änderungen aller Nutzer anzeigen lassen. Unter diesem Menü können Sie die Änderungsart auswählen. Folgende Änderungen können überprüft werden: Budget Anpassungen des Budgets für die Kampagnen Gebot Wurde der maximale Betrag (max. CPC), den Sie bereit sind für einen Klick zu bezahlen, angepasst? Keyword alle Änderungen, die an Keywords vorgenommen werden, hinzufügen, pausieren, fortsetzen oder löschen, Veränderung des max. CPC je Keyword Status Wurde eine Kampagne oder Anzeigengruppe pausiert, fortgesetzt oder gelöscht? Verteilung In welchem Netzwerk von Google (Suche, Display) werden die Anzeigen geschaltet? Ausrichtung geografische Ausrichtung und Sprache der Kampagne Anzeige Änderungen bei Anzeigen, z.b. durch Bearbeiten, Pausieren oder Löschen Sie sollten immer einen Blick in den Änderungsverlauf werfen, wenn Sie in Ihrem AdWords-Konto ungewöhnliche Veränderungen feststellen. Dies kann z.b. ein Anstieg der Impressions oder Klicks sein. Prüfen Sie dann, ob jemand das Budget erhöht oder Keywords hinzugefügt hat. Am Ende jeder Zeile im Änderungsprotokoll befindet sich ein Button, mit dem Sie die entsprechende Änderung rückgängig machen können. 73
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Tools Conversions Conversions ist ein Tool, das Ihnen dabei hilft, Ihre Ziele zu messen. Wenn man mit AdWords beginnt, freut man sich über die ersten Impressions und Klicks. Doch was machen die neuen Besucher auf der eigenen Website? Um dies festzustellen, bietet AdWords das sogenannte Conversion Tracking an. Die Funktion sieht wie folgt aus: Sie sind z.b. Steuerberater und bieten interessierten Unternehmen einen monatlichen Newsletter an, in dem Sie über aktuelle Entwicklungen im Steuerrecht berichten. Der Newsletter dient zur Kundenbindung und -gewinnung. Sie bewerben diesen Newsletter mit Google AdWords und setzen sich als Ziel, dass die Nutzer, die über AdWords-Anzeigen auf Ihre Website kommen, den Newsletter abonnieren. Auf der Zielseite Ihrer Anzeige erfahren die Nutzer alles über den Newsletter und können ihn dort abonnieren. Nach der Anmeldung beim Newsletter werden die Nutzer auf eine Seite weitergeleitet, auf der Sie sich für die Anmeldung bedanken. Das Aufrufen dieser Bestätigungsseite können Sie mit dem Conversion-Tracking messen und somit feststellen, ob Ihr Ziel mit dieser Anzeige erfüllt wurde. Auf dieser Seite erhalten Sie später auch detaillierte Informationen und Leistungsdaten zu Ihrem Conversion-Tracking. Mit einem Klick auf den roten Button +CONVERSION starten Sie die Einrichtung des Conversion- Trackings. Weitere Details hierzu werden in Kapitel 11 beschrieben. 75
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Tools Google Analytics/Google Merchant Center Google Analytics ist ein weiteres Produkt von Google, das Sie dabei unterstützt, das Nutzerverhalten auf Ihrer Website zu analysieren. Sie erfahren z.b., welche Seiten aufgerufen wurden und welchen Weg die Nutzer auf Ihrer Website genommen haben. Zusätzlich erhalten Sie weitere Informationen zur Ihrer AdWords-Werbung, wenn Sie Ihr AdWords-Konto mit dem Analytics-Konto verknüpfen. Sie können dann analysieren, wie lange ein Nutzer auf Ihrer Website war, nachdem er Ihre Anzeige angeklickt hat, und wie viele Seiten er auf Ihrer Website besucht hat. Wenn Sie Google Analytics einsetzen wollen, achten Sie auf den rechtskonformen Einsatz. Auf folgender Website vom Landesbeauftragten für Datenschutz und Informationsfreiheit finden Sie weitere Informationen dazu: http://bit.ly/1ggpvhl Wenn Sie Produktanzeigen für Ihren Onlineshop in der Google-Suche schalten wollen, benötigen Sie das Google Merchant Center. Das Merchant Center ist ein eigenständiges Produkt von Google und muss mit Ihrem AdWords-Konto verknüpft werden Über den Link www.google.de/merchants können Sie auf das Merchant Center zugreifen und es einrichten. Eine ausführliche Hilfe zum Einsatz des Merchant Centers erhalten Sie hier: https://support.google.com/merchants/ 77
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Tools Keyword-Planer Der Keyword-Planer unterstützt Sie bei der Suche nach Keywords für Ihre Anzeigen. Vor allem im Kapitel 6 Keywords wird dieses Tool im Detail erläutert. Der Keyword-Planer bietet Ihnen vier verschiedene Funktionen an, die Sie unter Was möchten Sie tun? finden. Ideen für neue Keywords und Anzeigengruppen suchen Mit dieser Funktion erhalten Sie nach Eingabe der Website, die Sie bewerben wollen, Vorschläge für Keywords. Zusätzlich können Sie das Produkt oder Ihre Dienstleistung eingeben oder eine Produktkategorie auswählen. Unter diesen Eingabefeldern können Sie noch weitere Optionen für die Ausrichtung (z.b. geografische Ausrichtung oder Sprache) festlegen. Suchvolumen für Keyword-Liste abrufen oder Keywords in Anzeigengruppen aufteilen Wenn Sie Ihre Keyword-Listen für Ihre Anzeigen erstellt haben und wissen wollen, wie viele Suchanfragen pro Monat es für diese Keywords gibt und welches Gebot für einen Klick sinnvoll ist, nutzen Sie diese Funktion. Traffic-Schätzung für Keyword-Liste abrufen Diese Funktion ermöglicht Ihnen die Eingabe eines Gebots und eines Tagesbudgets in Kombination mit Ihren Keywords. Sie erhalten dann eine grafische Darstellung mit einer Kurve und einer Datentabelle, die Ihnen anzeigen, wie viele Klicks und Impressions Sie mit den angegebenen Parametern erzielen können. Keyword-Listen multiplizieren, um Keyword-Ideen abzurufen Es ist sinnvoll, Keywords miteinander zu kombinieren, um eine bessere Ausrichtung der Anzeigen zu erzielen. Hierbei hilft Ihnen dieses Tool. Sie betreiben z.b. einen Lieferdienst für Pizza und wollen in bestimmten Städten in Ihrem Liefergebiet gefunden werden. Tragen Sie hierzu den Begriff»Pizza Lieferservice«in das rechte Feld und die gewünschten Städte in das rechte Feld ein. Der Keyword-Planer kombiniert alle Begriffe miteinander, und nach Eingabe eines Gebots und eines Tagesbudgets erfahren Sie, welche Werbemöglichkeiten Sie mit diesen Keywords haben. 79
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Tools Planer für Display-Kampagnen Analog zum Keyword-Planer für das Such-Netzwerk gibt es für das Display-Netzwerk den Planer für Display-Kampagnen. Das Tool unterstützt Sie bei der Planung Ihrer Werbung im Display- Netzwerk. Im Display-Netzwerk können Sie Ihre Werbung nicht nur mit der Hilfe von Keywords ausrichten, sondern Sie haben auch die Möglichkeit, Ihre Anzeigen auf Interessen von Nutzern oder bestimmte Themengebiete abzustimmen. Desweiteren können Sie Ihre Anzeigen auf Placements ausrichten. Bei Placements handelt es sich um Websites, Mobile Apps und Videos, in denen Sie Ihre Werbung schalten können. Nach Eingabe eines Keywords, einer Kategorie oder einer Website sowie der Zielseite, die Sie bewerben wollen, erhalten Sie eine Übersicht, welche Nutzer Sie erreichen können. Hierbei werden Altersgruppen, Geschlecht und Geräte der Nutzer unterschieden. Wie man eine Display-Kampagne schnell und einfach mit diesem Tool aufbaut, wird in Kapitel 13 erläutert. 81
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Tools Anzeigenvorschau und -diagnose Das letzte Tool dieser Reihe dient der Anzeigenvorschau und -diagnose. Mit diesem Tool können Sie überprüfen, ob und unter welchen Voraussetzungen Ihre Anzeigen geschaltet werden. Sie können im Tool folgende Parameter festlegen: Das Keyword, mit dem der Nutzer sucht Die Google-Suche eines bestimmten Landes durch die Auswahl der entsprechenden Domain Die Sprache, in der die Suche erfolgen soll Den Standort, von dem die Suche ausgehen soll Das Gerät, auf dem die Anzeigen angezeigt werden Der Vorteil dieses Tools liegt darin, dass Sie durch die verschiedenen Einstellungsmöglichkeiten jede beliebige Konstellation simulieren können. Wenn Sie beispielsweise in einem Land Anzeigen schalten, in dem Sie sich selbst nicht aufhalten, können Sie dennoch überprüfen, ob Ihre Anzeigen dort erscheinen. Der wichtigste Grund für die Nutzung dieses Tools ist allerdings, dass beim Testen keine Impressions für Ihre Anzeigen und Keywords gezählt werden. Sie haben bereits die Klickrate kennengelernt, die sich aus den Klicks/Impressions x 100 ergibt. Wenn Sie aus Neugier beginnen, Ihre Anzeige in der Google-Suche zu suchen und dabei erfolgreich sind, steigen die Impressions für Ihre Anzeige. Da Sie aber nicht auf die Anzeige klicken, um keine Kosten zu verursachen, verschlechtert sich durch den Anstieg Ihrer Impressions und die ausbleibenden Klicks Ihre Klickrate. Die Klickrate ist für Google ein wichtiger Qualitätsfaktor und sollte nicht unnötig verschlechtert werden. Der Qualitätsfaktor und seine Bedeutung wird in Kapitel 9 im Detail erläutert. 83