Intermedia Vergleich

Intermedia Vergleich 01.02.2017 1

Agenda Programm, Arbeitsweise, Dokumentation Situierung der Mediaplanung im Planungsprozess Mediaplattform und Zielgruppen-Beschreibung Der Intermedia-Vergleich - Die Vergleichskriterien - Die Medien - Die Vorgehensweise - Die Argumentation Fragen, Diskussion, Fragebogen 01.02.2017 2

Das Reglement Prüfungsordung über die Berufsprüfung für Kommunikationsplanerinnen und Kommunikationsplaner: Media Kriterien für einen Intermediavergleich kennen und einen solchen auch entsprechend aufstellen können. (K3) K3 = Anwendung Umsetzung eindimensionaler Lerninhalte. Beispiele aus eigener Praxis. Anwendung in Situationen, die neu sind, unüblich oder einen neuen Blickwinkel für Kandidaten/Kandidatinnen haben. Der/die Kandidat/in wenden etwas Gelerntes in einer neuen Situation an. Diese Anwendungssituation ist vorher im Unterricht so nicht vorgekommen. 01.02.2017 3

Die Werbeplattform Um was geht es? Bei wem? Soll welche Botschaft? Wann? An welchen Orten? Wie? Mit welchem Budget kommuniziert werden? Zielpublikum Werbebotschaft Werbedauer Geografische Aspekte Kommunikationskanäle Budget Was ist sonst noch wichtig? 01.02.2017 4

Zielgruppenzählung nach MACH Basic Grundgesamtheit Schweiz (DS: 4 251 SR: 1 377 TI 273) 5 901 Tsd. Männer + Frauen, 20 bis 44 Jahre 2 628 Tsd. (44,5%) + Brutto HHEK > CHF 4 000.- 2 355 Tsd. (39,9%) + Lehre/Berufsschule oder Maturitätsschulde oder Lehrkräfte-Seminar oder höhere Fach-/Berufsausbildung oder Höhere Fachschule oder Uni 2 171 Tsd. (36.8%) + Stadt/ Agglo 1 613 Tsd. (27.3%) + Erwerbstätig 1 348 Tsd. (22,8%) + Angestellt mit Kaderfunktion 411 Tsd. ( 6.9%) 01.02.2017 5

Zielgruppen-Beschrieb (möglicher Raster) Sozio-demografisch Verhaltensbezogen Konsumbezogen (Medien und Angebot) Diffusionsbezogen Grundsätzlich gilt: Demografisch für Computerläufe und Berechnungen Psychografisch für das tiefere Verständnis Mit jeder Planungsstufe wird die Zielgruppe enger gefasst 01.02.2017 6

Möglicher Lösungsansatz Zielgruppe Soziodemografisch M + F: 20 bis 45 Jahre; ganze Schweiz; Stadt/Agglo; HHEK > CHF 4 000.- Verhaltensbezogen Ist beruflich überdurchschnittlich engagiert und hat eine hohe Aufsteigermotivation. Will möglichst rasch weiterkommen und setzt dafür auch einiges an persönlicher Freizeit ein. Besucht gezielt interne und externe Seminare und Ausbildungskurse. Konsumbezogen Liest intensiv Management- und Fachliteratur. (Bücher, Zeitschriften) sowie mindestens 2 Qualitätszeitungen um beruflich à jour zu sein. Konsumiert TV, insbesondere Polit- und Wirtschaftsprogramme. Trägt 3 bis 4x pro Woche ein Hemd bei der Arbeit. Kauft seine Hemden bewusst und geplant. Diffusionsbezogen Kleidet sich im Stil absichtlich etwas zurückhaltend und kopiert gezielt, aber unauffällig den Dresscode seiner Vorgesetzten. Verzichtet auf besonders modische Schnitte und Muster. 01.02.2017 7

Vergleichskriterien für den Intermediavergleich Verbreitung - Geografisch - Soziodemografisch - Fähigkeit zur Bildung von Gruppen Kommunikative Möglichkeiten - Qualitativ - Quantitativ - Wirkungsort (örtliches Wirkungsmilieu) - Psychologische Nähe (psychologisches Wirkungsmilieu) Technik / Kommerziell - Verfügbarkeit (Disponibilität) - Technische Möglichkeiten - Kosten- / Leistungsrelation (absolut und relativ) - Dienstleistungen, Vertragsbedingungen, Restriktionen usw. 01.02.2017 8

Verbreitung Medium A Medium B Geografisch Soziodemografisch Fähigkeit zur Bildung von Gruppen Kommunikative Möglichkeiten Qualitativ Quantitativ Wirkungsort (örtliches Wirkungsmilieu) Psychologische Nähe (psychologisches Wirkungsmilieu) Technik / Kommerziell Verfügbarkeit (Disponibilität) Technische Möglichkeiten Kosten- / Leistungsrelation (absolut und relativ) Dienstleistungen, Vertragsbedingungen, Restriktionen usw. 01.02.2017 9

Verbreitung Geografisch Soziodemografisch Segmentationsfähigkeit Medium A Medium B Kommunikative Möglichkeiten Qualitativ Quantitativ Wirkungsort Psychologische Nähe Medium A Medium B Technik / Kommerziell Medium A Medium B Verfügbarkeit Technische Möglichkeiten Kosten-/Leistungsrelation Dienstleistungen, Restriktionen 01.02.2017 10

Für professionelle Intermedia-Vergleiche müssen Sie die Medien kennen Allgemeines Nutzerprofil / Zielgruppe Reichweiten und Kontakte Angebotsformen Einschaltkosten Qualitative Eigenschaften Forschungsdaten 01.02.2017 11

Exkurs: Wirkkonzept / Media-Strategien 01.02.2017 12

Media Strategien Strategische Absicht Wirkungselement Maximale Deckung / Reichweite innerhalb des Zielpublikums Maximale Kontakthäufigkeit im Zielpublikum Reichweite, Breite Kontaktkumulation, Tiefe 01.02.2017 13

Unterschiedliche Gewichtung, bei gleicher Investition 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Breite Tiefe Reichweite Kontakte 01.02.2017 14

Media Strategien Strategische Absicht Wirkungselement Maximale Deckung / Reichweite innerhalb des Zielpublikums Maximale Kontakthäufigkeit im Zielpublikum Maximale Frequenz während der Kampagnendauer Maximaler Impact je Werbeimpuls Maximale Dominanz Maximale Intensität Reichweite, Breite Kontaktkumulation, Tiefe Höchst mögliche Repetition in einer bestimmten Zeit Möglichst starke Farben, besondere Materialien etc. Grossformate, Sonderplatzierungen, Longspots etc. Möglichst zahlreiche, ergänzende und gleichzeitig eingesetzte Medien 01.02.2017 15

Unterschiedliche Gewichtung, bei gleicher Investition 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Breite Tiefe Reichweite Kontakte Frequenz Impact Dominanz Intensität 01.02.2017 16

Beurteilung des Mix Vorbemerkung Annahmen: Budget gilt für 1 Kalenderjahr; Budget gilt für ganze Schweiz; Breite (übliche) Distribution Für den Plan spricht: Die gestellten Mediaziele (1.hohe OTS, 2. Grosse RW, 3. tiefe Kosten) werden vollumfänglich erreicht. Der Mix entspricht der Zielgruppen-Vorgabe und kann die Werbezielsetzungen erreichen 01.02.2017 17

Die Anzeige 01.02.2017 18

Exkurs: MA Strategy 01.02.2017 19

Intermedia Forschung MA Strategy

MA Strategy Intermediastudie für den strategischen Mediamix-Entscheid Analyse nach Konsum und soziodemografischen Kriterien für Print, Radio, TV, Kino, Internet, Out-of-home (Plakat), TXT und Adressverzeichnisse Mediamix-Optimierung 01.02.2017 21

MA Strategy MA Strategy Worum geht es? - Vergleich verschiedener Mediagattungen, Mediagruppen und auch Einzelmedien auf der Basis des sogenannten Engeren Nutzerkreises ENK und der Affinität zwischen Medium und Zielgruppe - ENK = Heavy und Medium User eines Mediums - Begründung - Ermittlung des ENK für alle Medien nach demselben Vorgehen (Quantifizierung von regelmässigen Nutzern) möglich - Bewusster Verzicht auf offiziellen Reichweitenwert (es geht um Grössenordnungen) - Keine Verbindung zu Tarifen für Werbemittel (kein TKP möglich) 01.02.2017 22

Der engere Nutzerkreis ENK Der Engere Nutzerkreis ENK Print Heavy User 6 / 5 von 6 Ausgaben Medium User 4 / 3 von 6 Ausgaben TV (fast) täglich mehrmals pro Woche Radio (fast) täglich mehrmals pro Woche = ENK Kino mind. einmal pro Monat mind. alle 3 Monate Internet (fast) täglich mehrmals pro Woche Websites (fast) täglich / mehrmals pro Woche einmal pro Woche 01.02.2017 23

Die Affinität Wesensverwandtschaft Gegenseitige Die Affinität Anziehung ENK in Grundgesamtheit = 9 % ENK in Zielgruppe = 18 % Affinität:18/9 x 100 = 200 Je höher die Affinität, desto geeigneter das Medium als Werbeträger eingesetzt zu werden 01.02.2017 24

Auswertungsmöglichkeiten Mediagramm Auswertungsmöglichkeiten - Bestimmung des ENK einzelner Mediagattungen und Mediagruppen (Print, TV, Radio, Kino, Internet, TXT, out-of-home, Adressbücher) - Berechnung der Affinität für einzelne Mediagattungen und Mediagruppen 01.02.2017 25

Auswertungsmöglichkeiten 01.02.2017 26

Auswertungsmöglichkeiten Mediastrategie Auswertungsmöglichkeiten Basierend auf den Erkenntnissen aus dem Mediagramm Definition von verschiedenen Mediastrategien (Mediamix-Varianten) 01.02.2017 27

Auswertungsmöglichkeiten Mediamix Auswertungsmöglichkeiten Darstellung der Medialeistung der verschiedenen Mediastrategien (Mediamix-Varianten) 01.02.2017 29

Seit Sommer 2012 01.02.2017 31

Übersicht Methodik mediacompass vs. MA Strategy 2011 Studie mediacompass MA Strategy 2011 Herausgeber Publisuisse WEMF Studienart Single-Source Befragung Informationen aus MACH-Studien sowie Datenfusion für Websites aus Net Metrix Profile Erhebungsart Online-Befragungspanel CATI-Interviews in Kombination mit schriftlicher Befragung (Konsum/Besitzdaten) und Messdaten aus Net Metrix-Profile Stichprobe 3 366 Befragte - 23 576 Befragte (MACH Basic) Stichprobenziehung Grundgesamtheit Inhalt generell Rekrutierung aus Global Online Panel von GfK Switzerland (rund 35 000 aktive Panelisten) Onlinebevölkerung im Alter zwischen 15 und 74 Jahren (80% der Bevölkerung in der DS und 77% in der WS) Nutzung einzelner Medien (TV, TXT, Radio, Presse, Online) am Vortag (14x pro Person), Konsum und Besitz sowie Interessen, Hobbys und Einstellungen (1x pro Person) - 12 140 Befragte (MA Strategy Consumer und MA Strategy Radar) Zufallsauswahl aus allen eingetragenen Telefonnummern Sprachassimilierte Bevölkerung ab 14 Jahre in der ganzen Schweiz Nutzung einzelner Medien (TV, TXT, Radio, Presse, Online, Adressverzeichnisse, Kinopools, Plakat), Konsum und Besitz sowie Interessen, Hobbys und Einstellungen Mediacompass vs. MA Strategy 27.06.2012 32

Übersicht Methodik mediacompass vs. MA Strategy 2011 ff. Studie mediacompass MA Strategy 2011 Erfasste Medien Nutzungswert Letzte Befragung - 32 TV-Sender inkl. Teletext/ 61 Radiosender - 33 Tageszeitungen /3 Gratiszeitungen /7Sonntagszeitungen / 28 reg. Wochenzeitungen /7 Finanz- und Wirtschaftstitel / 46 Publikumszeitschriften in 14 Gruppen - 69 Websites - DNA = Durchschnittliche Nutzer pro Ausgabe/Tag - DNG = Durchschnittlich Nutzer gestern - Mai/Juni und September/Oktober 2011 (Mediennutzung jeweils pro befragte Person während 14 aufeinanderfolgenden Tagen) - 30 TV-Sender inkl. Teletext/37 Radiosender - 363 Pressetitel; in MA Strategy Basic / 184 in MA Strategy Consumer und 97 in MA Strategy Radar - Alle Plakatstellen von SPR+ in 55 Agglo und Kernstädten - 13 Kinopools - 97 Websites in der MA Strategy Basic - Normative Nutzung ( normalerweise genutzt ) in Form des Engeren Nutzerkreises ENK (Regelmässige Nutzer eines Mediums) - Basic: 7.4.2010 27.3.2011 - Consumer: 7.4.2010 2.5.2011 - Net Metrix Profile: 1.4.-30.6.2011 - SPR+: Mobilitätsmessung 2003-2007, Leistungsdaten Plakate April 2010 Publikationstermin 1. Quartal des Folgejahres der Erhebung Ende Jahr Verfügbarkeit/Kosten (Daten und Auswertungstool) Online-Auswertungstool - CHF 13 500. für Gesamtpaket Online Auswertungstool (NEXT>LEVEL) - Für Teilnehmer Mediagramm und Tabellierung gratis - Werbemarkt: Gesamtpaket: CHF CHF 40 250. (ohne Radar: CHF 22 250.--) Strategy selbst ist gratis! Mediacompass vs. MA Strategy 27.06.2012 33

Übertriebene Detailbegründung ( der Raster funktioniert) Tageszeitungen Die strake Gewichtung der Tagespresse (Basismedium) erlaubt die geforderte Bildung von Schwerpunkten in den Agglomerationen [Geografisch] werden in allen sozialen Schichten ausreichend gelesen [Soziodemografisch] die allenfalls leichte Unterdeckung bei den Frauen kann über gute Platzierungen (Rezepte, Grossverteiler-Inserate etc.) problemlos kompensiert werden [Segmentationsfähigkeit] 01.02.2017 34

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Qualitative Wirkungsweise Nutzungsort Plakat ( alle Formate) Hängt an der Strasse, wo das neue Auto auch so rasch als möglich präsent sein sollte. Kann den Wagen fast in Originalgrösse zeigen. Wirkt breit, als Passantenmedium und hat eine hohe Affinität zu unseren jungen Zielgruppe. (Die Jugend ist überdurchschnittlich mobil). Macht mit geschickter (selektiver) Stellenwahl, dass unser Auto rasch überall sichtbar ist. Radio (20 Spot) Ertönt morgens vor oder während dem Arbeitsweg, also zeitlich nahe an der Bedarfssituation. Die enorm oberflächliche Mediennutzung braucht aber eine besonders starke Umsetzung. Kann die TV-Botschaft verstärken. (Gleiches oder ähnliches Soundkonzept macht Kino im Kopf). Kann auf das Händler-Netz eingehen: (Geografisch und inhaltlich). 01.02.2017 36

Einen Media-Mix erstellen: Methode Berufsprüfung Zeitbudget: 60 Minuten Prüfungsaufgabe genau lesen Prüfungsaufgabe verstehen Basismedium bestimmen (1/3 bis 50% des Streuvolumens) Weitere MUST-Medien festlegen Ergänzungsmedien definieren (synergetisch wirkende Verstärkungen) 10 Minuten 20 Minuten Nach der Hälfte der Zeit mit der Begründung beginnen 30 Minuten 01.02.2017 37

Für professionelle Intermedia-Vergleiche müssen Sie die Medien kennen Allgemeines Nutzerprofil / Zielgruppe Reichweiten und Kontakte Angebotsformen Einschaltkosten Qualitative Eigenschaften Forschungsdaten 01.02.2017 38

Argumente aufbauen: 3 B Modell Jedes Argument besteht aus 3 Teilen, mit entsprechenden Verbindungen zwischen den Elementen Behauptung / These: Begründung: Beispiel: Ich brauche ein Mofa dann kann ich mir das Geld für den Bus sparen das Bus Abo kostet CHF 80.- pro Monat 01.02.2017 39

Argumente aufbauen Behauptung / These: Kino ist (in diesem theoretischen Beispiel-Fall) das ideale Ergänzungsmedium zur stärkeren Verankerung des Produktenutzens XY bei unserer jungen Zielgruppe Begründung: weil ein Kinospot die volle Aufmerksamkeit der Zuschauer geniesst und mehr als die Hälfte der Kinobesucher jünger ist als 40 Jahre. Beispiel: In der Deutschschweiz besuchen durchschnittlich rund 210 000 Personen pro Woche ein Kino. Der Preis pro Werbesekunde ist bei rund CHF 2 200.- 01.02.2017 40