Paid Content Zahlungsbereitschaft für Digitale Angebote. Eine WEMF Ad Hoc Studie Dr. Jella Hoffmann, Mai 2014 SWISS MEDIA FORUM 2014

Transkript

1 Paid Content Zahlungsbereitschaft für Digitale Angebote Eine WEMF Ad Hoc Studie Dr. Jella Hoffmann, Mai 2014 SWISS MEDIA FORUM 2014

2 Studiendesign Kriterien Universum Zielgruppe Beschreibung - Deutsch-Schweiz - sprachassimilierte Jährige - nutzen mindestens ein digitales Angebot einer Zeitung/Zeitschrift mindestens 1mal pro Monat) - bereit für digitale Inhalte von Angebote von Zeitungen/Zeitschriften zu bezahlen (Netto-Stichprobe) Erhebungsmethodik Online Interviews Stichprobengrösse Netto-Stichprobe: n = 505 Befragungszeit März 2014 Institut intervista AG, Bern Projektleitung Dr. Jella Hoffmann, jella.hoffmann@wemf.ch 2

3 Management Summary Aussagen der Befragten zu Themen wie (1/2): Zahlungsbereitschaft Digitale Inhalte: Nur 16% aller Leser von digitalen Zeitungen/Zeitschriften haben bereits einmal für Inhalte bezahlt, und lediglich weitere 11% geben an, künftig klar zahlungsbereit zu sein. Nutzung von digitalen Inhalten: Am häufigsten werden digitale Inhalte aus den Bereichen «lokale und regionale Informationen» sowie «nationale und internationale Politik/Themen» genutzt. Dabei werden Berichte sehr viel häufiger gelesen als Meinungsartikel. Wertigkeit von Online-Inhalten: Online-Inhalte werden offenbar von der grossen Mehrheit als weniger wertig angesehen nur 6% würden für ein Online-Abo gleich viel oder sogar mehr bezahlen als für ein Print-Abo. Was ist in den Augen der Befragten ein Einzelartikel wert? Die Befragten, die für Einzelartikel bezahlen würden, würden mehrheitlich (54%) bis maximal 50 Rp pro Artikel bezahlen. Über dieser Grenze von 50 Rp sinkt der Anteil rapide auf nur noch 29% zahlungsbereite Leser ab. Zahlungsbereitschaft nach Stilform: Die Befragten achten mehrheitlich darauf, ob ein Artikel ein Bericht oder ein Meinungsartikel ist. Berichte werden sehr viel häufiger gelesen. Dementsprechend ist auch die Zahlungsbereitschaft für diese deutlich höher insgesamt 57% der Leser würden für einen Bericht mehr oder sogar deutlich mehr bezahlen als für einen Meinungsartikel. 3

4 Management Summary Aussagen der Befragten zu Themen wie (1/2): Zahlungsbereitschaft nach Inhalt: Wenn bevorzugte Inhalte online künftig zahlungspflichtig wären, würde etwa die Hälfte der Befragten auf Gratis-Content ausweichen. Dies gilt für alle Arten von Inhalten, am stärksten aber für Sport. Bei Politik und generellen Informationen, sowohl lokal/regional als auch national/international, sind die Leser hingegen am loyalsten. Bezahlmodell: Die insgesamt eher geringe Zahlungsbereitschaft der Online- Leser differenziert sich nach Bezahlmodell sie sind öfter bereit, für ein Online-Jahres-Abo zu zahlen als für ein Monats-Abo oder gar für Einzelartikel. Einstellung gegenüber «Paywalls»: Interessant ist der Unterschied zwischen (theoretischer) Einstellung gegenüber Paywalls und (faktischer) Verhaltensabsicht auch wenn viele der Befragten Paywalls für grundsätzlich sinnvoll halten, wenn das Bezahlsystem transparent ist und manche Artikel gratis bleiben, ist der Anteil derjenigen, die kostenpflichtige Artikel hinter der Paywall bereits nutzen oder nutzen würden, mit 18% eher niedrig. 4

5 Zahlungsbereitschaft digitale Inhalte Haben Sie für digitale Inhalte von Zeitungen oder Zeitschriften schon einmal etwas bezahlt bzw. wären Sie bereit, etwas zu bezahlen? Bin nicht bereit 57% 1 Wäre vielleicht bereit 11% Wäre bereit 16% n = 658 (alle Befragten) Weiss nicht Habe schon bezahlt 5

6 Nutzung von Digitalen Inhalten Wie häufig lesen Sie zu diesen Themen im Internet/Apps Zeitungs- oder Zeitschriften-Artikel? Lokale/regionale Informationen & Themen 5% 11% 17% 24% 4 Nationale/Internationale Politik & Themen 7% 8% 1 27% 46% Sport 28% 11% 12% 21% 26% 1% Wirtschaft 20% 15% 18% 25% 22% 1% Kunst & Kultur 29% 30% 21% 12% 8% 1% Reisen 31% 29% 22% 14% 4% 1% n = 505 (nur Befragte mit Zahlungsbereitschaft) 0% 50% 100% Seltener / nie Mehrmals in der Woche Ungefähr 1 bis 3mal im Monat Täglich oder fast täglich Ungefähr 1mal in der Woche Weiss nicht 6

7 Stilform: Bericht oder Meinungsartikel Spielt es für Sie eine Rolle, zu welcher Art ein Artikel gehört? 41% 25% 25% 8% 1% 0% 50% 100% Ich achte beim Lesen (fast) immer darauf, ob es ein Bericht oder ein Meinungsartikel ist Ich achte selten auf die Art des Artikels, sondern meist nur auf das Thema Weiss nicht Manchmal achte ich darauf, ob es ein Bericht oder ein Meinungsartikel ist Ich achte nie auf die Art des Artikels, sondern nur auf das Thema n = 505 (nur Befragte mit Zahlungsbereitschaft) 7

8 Nutzung Stilformen Wie häufig lesen Sie im Internet oder auf Apps solche Artikel? Berichte 2% 7% 9% 26% 56% 1% Meinungsartikel 10% 14% 22% 36% 18% 1% 0% 50% 100% Seltener/nie Ungefähr 1 bis 3mal im Monat Ungefähr 1mal in der Woche Mehrmals in der Woche Täglich oder fast täglich Weiss nicht n = 333 (nur Befragte mit Zahlungsbereitschaft, die darauf achten, ob sie einen Bericht oder einen Meinungsartikel lesen) 8

9 Zahlungsbereitschaft Bezahlmodelle Wären Sie grundsätzlich bereit, für digitale Angebote einer Zeitung oder Zeitschrift etwas zu bezahlen? Mittelwert Online-Jahres-Abo 46% 11% 11% 29% 5.0 Online-Monats-Abo 51% 11% 10% 26% 4.7 Digitale Einzelartikel 64% 8% 7% 20% 2% 3.9 0% 50% 100% 1-4 eher nein/nein eher ja/ja Weiss nicht n = 505 (nur Befragte mit Zahlungsbereitschaft) 9

10 Zahlungsbereitschaft: Online vs. Print Was würden Sie für ein Online-Abo - im Vergleich zum normalen Printabonnement - maximal bezahlen? 1% 5% 26% 68% 0% 50% 100% Deutlich mehr als für das Printabo, also mehr als 25% mehr (0%) Gleichviel wie für das Printabo (5%) Deutlich weniger als für das Printabo, also mehr als 25% weniger (68%) Etwas mehr als für das Printabo, also 5 25% mehr (1%) Etwas weniger als für das Printabo, also 5 25% weniger (26%) n = 505 (nur Befragte mit Zahlungsbereitschaft) 10

11 Zahlungsbereitschaft: Einzelartikel Was wären Sie maximal bereit, für einen durchschnittlichen Einzelartikel zu bezahlen (in CHF)? 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% CHF 100% 90% 82% 69% 61% 56% 54% Einzelprozentwerte 72% würden max. 1 CHF bezahlen kumulierte Prozentwerte 29% 28% 25% 20% 14% 10% 8% 8% 8% 8% 5% 6% 6% 2% 1% 0% 2% 2% 2% 0% 1% 1% 4% 1% 1% < > 3.00 n = 394 (nur Befragte mit Zahlungsbereitschaft für Einzelartikel) 11

12 Zahlungsbereitschaft bezüglich Stilform Für welche Art Artikel würden Sie mehr bezahlen für «Berichte» oder «Meinungsartikel»? 57% 32% 5% 6% 0% 50% 100% Für einen Bericht würde ich mehr bezahlen (1-3) Für einen Meinungsartikel würde ich mehr bezahlen (5-7) Ich würde für beide Arten gleich viel bezahlen (4) Weiss nicht n = 394 (nur Befragte mit Zahlungsbereitschaft für Einzelartikel, die mindestens einmal monatlich Berichte oder Meinungsartikel online lesen) 12

13 Aussagen zum Thema Bezahlschranken. Mittelwert "Ich finde Websites mit Bezahlschranken sinnvoll, wenn das Bezahlsystem transparent ist." 30% 10% 7% 49% 6.0 "Ich finde Websites mit Bezahlschranken sinnvoll, da man bestimmte Informationen auch gratis lesen kann." 27% 10% 7% "Ich würde auch die kostenpflichtigen Inhalte von Websites mit Bezahlschranken nutzen bzw. tue es bereits." 60% 11% 5% 18% 5% 3.9 "Ich finde es besser, wenn auf einer Website entweder alles gratis oder alles kostenpflichtig ist." 37% 12% 5% 40% 5% 5.6 0% 50% 100% 1-4 eher nein/nein eher ja/ja Weiss nicht n = 505 (nur Befragte mit Zahlungsbereitschaft) 13

14 Was würden Sie tun, wenn Ihr bisher präferiertes Angebot etwas kosten würde? Lokale/regionale Informationen & Themen (237) 5% 37% 47% 8% Nationale/Internationale Politik & Themen (235) 6% 37% 44% 10% 4% Sport (158) 4% 18% 58% 16% Wirtschaft (189) 4% 26% 51% 16% 4% Kunst & Kultur (147) 4% 18% 48% 26% Reisen (141) 18% 55% 19% 4% 0% 50% 100% Ich zahle schon heute (zusätzlich) für mein präferiertes Online-Angebot Etwas bezahlen und es weiternutzen Ein anderes Angebot nutzen, das gratis ist Auf digitale Artikel zu diesem Thema verzichten Weiss nicht n = [ ] (nur Befragte mit etwas höherer Zahlungsbereitschaft (> Skalenwert 4), die mindestens einmal wöchentlich Artikel zum Thema online lesen) 14

15 Experimentelle Bedingung I: Wecken die Artikel aus diesem Website-Ausschnitt Ihr Interesse, so dass Sie diese lesen würden? 90% 80% 70% 77% 60% 50% 40% 30% n = 202 (nur Befragte mit Zahlungsbereitschaft, zufällig experimenteller Bedingung I zugeordnet) 20% 10% 0% 2 Ja, mindestens wenige Artikel Nein, keine Artikel 15

16 Experimentelle Bedingung II: Wären Sie bereit, für einen oder mehrere Artikel aus diesem Website-Ausschnitt etwas zu bezahlen? 70% 60% 65% 50% 40% 30% 35% 20% 10% n = 303 (nur Befragte mit Zahlungsbereitschaft, zufällig experimenteller Bedingung II zugeordnet) 0% Ja, mindestens für wenige Artikel Nein, für keine Artikel 16

17 WEMF Ad Hoc: Ihr Kontakt Dr. Jella Hoffmann war Leiterin Medien- und Onlineforschung bei LINK, Institut für Markt- und Sozialforschung. Seit 2012 ist sie bei der WEMF für die Produktion der MACH-Studien sowie für den Bereich Ad Hoc verantwortlich. Tel