Axel Springer Media Impact ipad-panel. Marktforschung März 2012

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1 Axel Springer Media Impact ipad-panel Marktforschung März 2012

2 Studien aus dem Media Impact Panel Axel Springer Media Impact baute im Frühjahr 2011 das Media Impact ipad-panel auf, um die Zielgruppe der ipad-nutzer schnell und flexibel erforschen zu können. Intern wird das Panel zur Generierung von Insights zur Optimierung und Weiterentwicklung von App-Konzepten eingesetzt. Aber auch für Werbekunden besteht das Angebot, das ipad Panel für ihre individuellen Fragestellungen zu nutzen. Die Teilnehmer werden mit einer Panel-App direkt auf ihrem ipad und damit in einer typischen Nutzungssituation befragt. So wird besonders authentisch ermittelt, wie sie mit ihrem Tablet PC umgehen, wie sie Apps und Online- Angebote nutzen und welche Rolle dabei die verschiedenen Formen der werblichen Ansprache spielen. Das Media Impact Panel repräsentiert die Nutzer der Axel Springer Apps und Websites, ermöglicht aber auch generelle Ableitungen für die Zielgruppe der ipad-nutzer mit Affinität zu journalistischem Premium-Content. Die aktuelle Erhebung beruht auf 660 Interviews die im Dezember 2011 und Januar 2012 durchgeführt wurden. 2 Axel Springer Media Impact ipad-panel

3 Die Panel-App Einladung zu neuen Umfragen über Push- Benachrichtigungen direkt in der App Kein Medienbruch, dadurch bessere Grafik und Usability Rolling Stone 3 Axel Springer Media Impact ipad-panel

4 Inhaltsverzeichnis 1. Intensive ipad-nutzung und pro ipad = 2 Nutzer 2. Das ipad wird zum privaten Hauptcomputer 3. Das ipad macht TV zum Begleitmedium 4. Nutzung von journalistischem Content verlagert sich auf das ipad 5. Kostenpflichtige Apps werden intensiv genutzt 6. Nutzer haben hohe Affinität zu Social Networks 7. Nutzer haben hohes Qualitäts- und Markenbewusstsein 8. Nutzer haben breites Themeninteresse 4 Axel Springer Media Impact ipad-panel

5 Das ipad wird privat am intensivsten genutzt Private und berufliche Nutzung: 81% Das ipad wird täglich mehrfach genutzt. 71% nutzen das ipad zusätzlich beruflich. 25% 29% 15% 8% 4% 14% 13% 4% 7% 0% 0% 0% 0% Mehrmals täglich Täglich Mehrmals die Woche Einmal die Woche Mehrmals im Monat Seltener Nie privat beruflich 5 Axel Springer Media Impact ipad-panel

6 Mit dem ipad surfen, mailen, Print-Content lesen ipad-nutzung für folgende Zwecke: Surfen im Internet 94% 6% s versenden/empfangen 82% 17% 2% Inhalte von Zeitungen und Zeitschriften lesen 75% 23% 2% Online einkaufen 42% 51% 7% Social Networks nutzen 39% 33% 29% Bücher lesen 29% 51% 20% Spiele spielen 27% 57% 16% Filme und Videos anschauen 25% 66% 9% Musik hören 22% 55% 23% für Geschäftstermine (z. B. Präsentationen zeigen) 14% 35% 52% häufig gelegentlich nie 6 Axel Springer Media Impact ipad-panel

7 Über jedes ipad erreicht man im Durchschnitt zwei Nutzer Anzahl der Nutzer je ipad: Durchschnittliche Anzahl der Nutzer: Ø 2,1 Personen 34% 34% 20% 10% 1% 1% 1 Person 2 Personen 3 Personen 4 Personen 5 Personen 6 Personen und mehr 66% der ipads werden von mehr als einer Person genutzt. 7 Axel Springer Media Impact ipad-panel

8 Das ipad 2 holt langsam auf Besitz der ipad-versionen: 82% 61% 29% 39% Mai 2011 Januar 2012 ipad 1 ipad 2 8 Axel Springer Media Impact ipad-panel

9 Die Mehrheit nutzt Ortungsdienste der Apps Nutzung von Ortungsdienste bei Apps, die den aktuellen Aufenthaltsort verwenden: 11% 2% Ja, regelmäßig/meistens 34% Ja, hin und wieder nach Bedarf 53% Nein, habe Bedenken meinen Standort an fremde Dienste preiszugeben Nein, nutze ich aus anderen Gründen (noch) nicht 9 Axel Springer Media Impact ipad-panel

10 Das neue Betriebssystem ios5 haben die meisten bereits installiert 8% 1% Ja, habe ios5 bereits installiert Nein, habe ios5 noch nicht installiert weiß nicht 91% 10 Axel Springer Media Impact ipad-panel

11 1. Intensive ipad-nutzung und pro ipad = 2 Nutzer 2. Das ipad wird zum privaten Hauptcomputer 3. Das ipad macht TV zum Begleitmedium 4. Nutzung von journalistischem Content verlagert sich auf das ipad 5. Kostenpflichtige Apps werden intensiv genutzt 6. Nutzer haben hohe Affinität zu Social Networks 7. Nutzer haben hohes Qualitäts- und Markenbewusstsein 8. Nutzer haben breites Themeninteresse 11 Axel Springer Media Impact ipad-panel

12 Das ipad löst PC und Notebook bei der privaten Nutzung als Hauptcomputer ab 2% 2% Privater Hauptcomputer: 27% 42% ipad/tablet Desktop-PC Laptop/Notebook Smartphone unentschieden 28% Frage: Welches der folgenden Geräte würden Sie als Ihren Hauptcomputer bezeichnen, wenn Sie an die private Nutzung der Geräte denken? 12 Axel Springer Media Impact ipad-panel

13 Das ipad wird doppelt solange genutzt wie andere Geräte Wöchentliche Nutzungszeit in Stunden: 11,8 Im Vergleich zu anderen Geräten wird das ipad mit durchschnittlich 11,8 Stunden pro Woche am intensivsten genutzt. 5,3 5,3 6,3 13 Axel Springer Media Impact ipad-panel

15 Gleichzeitig das ipad nutzen und fernsehen Dinge, die man zur gleichen Zeit tut, wenn man das ipad nutzt: fernsehen, wenn Fernsehwerbung läuft 52% 31% 17% fernsehen, wenn das Fernsehprogramm läuft 41% 47% 12% Radio hören 22% 43% 35% PC/Laptop nutzen 10% 44% 46% Tageszeitung lesen 7% 16% 78% Zeitschrift lesen 5% 21% 74% häufig gelegentlich nie Fast alle nutzen das ipad parallel zum TV, nicht nur während der Werbung, auch wenn das Programm läuft. 15 Axel Springer Media Impact ipad-panel

16 Das ipad macht TV zum Begleitmedium Auf welches Medium wird bei Parallel-Nutzung mehr geachtet? fernsehen, wenn das Fernsehprogramm läuft 7% 31% 62% fernsehen, wenn Fernsehwerbung läuft 2% 5% 93% Radio hören 3% 17% 80% Ich achte mehr auf das Fernsehen/Radio Ich achte auf beides gleichermaßen Ich achte mehr auf das ipad Bei Parallelnutzung mit TV oder Radio liegt die hauptsächliche Aufmerksamkeit auf dem ipad. Auf Fernsehwerbung achtet fast niemand bei gleichzeitiger Nutzung des ipads. Basis: Befragte, die parallel zum ipad andere Medien nutzen 16 Axel Springer Media Impact ipad-panel

17 Gleichzeitige Nutzung heißt en, surfen und Print-Content lesen ipad-aktivitäten während der Parallel-Nutzung: im Internet surfen (nicht gezielt) ipad-nutzung während TV-Werbung 85% ipad-nutzung während TV-Programm 79% ipad-nutzung während Radio hören 86% s senden/empfangen 83% 81% 88% Inhalte von Zeitungen oder Zeitschriften auf dem ipad lesen 54% 52% 71% Online einkaufen 54% 48% 60% Infos zum TV-Programm einholen 51% 59% 29% Social Networks nutzen 50% 44% 49% Sport-Ergebnisse checken 27% 25% 31% Basis: Befragte, die parallel zum ipad andere Medien nutzen 17 Axel Springer Media Impact ipad-panel

19 ipad-apps werden bei ihren Nutzern zum bevorzugte Medienkanal Am häufigsten genutztes Medium für journalistische Angebote: ipad-app 47% gedruckte Zeitung /Zeitschrift 34% Internet 13% Internet via Smartphone 4% Smartphone-App 2% 19 Axel Springer Media Impact ipad-panel

20 Das ipad erzeugt als einziges Medium ein intensives Flow-Erlebnis Medien in denen man manchmal so vertieft ist, dass alles andere bedeutungslos wird und man die Zeit völlig vergisst: ipad 62% Internet am PC/Laptop Fernsehen Gedruckte Zeitschriften 22% 22% 27% Gedruckte Zeitungen Internet via Smartphone 8% 13% 20 Axel Springer Media Impact ipad-panel

22 Kostenpflichtige Apps werden häufig erworben Anzahl kostenpflichtiger Apps auf dem eigenen ipad: 26% Ø 32 kostenpflichtige Apps befinden sich auf einem ipad 15% 19% 13% 12% 12% 1 bis unter bis unter bis unter bis unter bis unter und mehr 22 Axel Springer Media Impact ipad-panel

23 Hohe Ausgabebereitschaft für Apps Ausgaben für Apps in den vergangenen 12 Monaten: 25% 22% Ø 91 wurden in den vergangenen 12 Monaten für kostenpflichtige Apps bezahlt 18% 4% 9% 6% 13% unter bis unter bis unter bis unter bis unter bis unter und mehr 23 Axel Springer Media Impact ipad-panel

24 Internet und Printmedien gehören nach dem App-Store zu den wichtigsten Infoquellen Bislang auf kostenpflichtige Apps aufmerksam geworden: über Rankings im App-Store durch Empfehlungen von Freunden/Bekannten/Familie durch Berichte im Internet durch Berichte in Zeitungen/Zeitschriften durch Werbung in Zeitungen/Zeitschriften durch Foren im Internet über Verlinkungen in anderen Apps durch Werbung im Internet durch Social Networks durch Werbung im Fernsehen 27% 24% 21% 20% 12% 5% 47% 47% 46% 75% Die bedeutendsten Informationsquellen für kostenpflichtige Apps sind der Appstore, Freunde/Bekannte sowie Berichte im Internet und in Printmedien. Aber auch Werbung in Printmedien und im Internet werden von mindestens jedem Fünften als Informationsquelle genutzt. 24 Axel Springer Media Impact ipad-panel

26 Die meisten ipad-user nutzen Social Networks Mitglied in folgenden Social Networks: Facebook Xing Google+ Twitter StayFriends Linkedin Wer kennt wen StudiVZ My Space SchülerVZ Lokalisten Jappy Anderes Social Network keine 39% 31% 31% 26% 13% 10% 8% 3% 2% 2% 1% 2% 19% 66% 26 Axel Springer Media Impact ipad-panel

27 Social Networks: Intensive aktive und passive Nutzung Inhalte selbst posten 8% 6% 21% 34% 31% passiv nutzen 23% 14% 18% 20% 24% Mehrmals täglich Täglich Mehrmals/einmal die Woche Seltener Nie 27 Axel Springer Media Impact ipad-panel

28 Jüngere nutzen Social Networks intensiver Inhalte selbst posten: jünger (bis 29 Jahre) 11% 11% 23% 31% 24% älter (30 Jahre und älter) 7% 6% 21% 34% 32% Passiv nutzen: jünger (bis 29 Jahre) 45% 13% 14% 5% 23% älter (30 Jahre und älter) 20% 14% 19% 22% 25% Mehrmals täglich Täglich Mehrmals/einmal die Woche Seltener Nie 28 Axel Springer Media Impact ipad-panel

30 Hohes Qualitäts- und Markenbewusstsein Stimme voll und ganz zu / stimme zu : Für besondere Qualität gebe ich gern mehr aus. 50% 96% Manchmal leiste ich mir ganz bewusst die beste Qualität. 47% 92% Wenn ich mit einer Marke zufrieden bin, bleibe ich auch dabei. 61% 89% Markenartikel sind qualitativ besser als markenlose Ware. 44% 57% Beim Einkaufen von Lebensmitteln achte ich mehr auf die Marke als auf den Preis. 31% 35% ipad-nutzer (Quelle: Axel Springer Media Impact ipad-panel) Zum Vergleich: deutsche Bevölkerung ab 14 Jahre (Quelle: VA 2011) 30 Axel Springer Media Impact ipad-panel

31 ipad-nutzer sind Trendsetter Stimme voll und ganz zu / stimme zu : Meine Meinung und meine Ratschläge werden von meinen Freunden, Bekannten und Kollegen geschätzt. Ich probiere gern etwas Neues aus. Ich bin immer an Neuem interessiert und besitze einen Spürsinn für Neues. 96% 96% 94% Ich bin Anderen oft einen Schritt voraus. 82% Ich merke häufig, dass sich andere nach mir richten. 75% In einer Gesprächsrunde bin ich meistens der Wortführer. 59% 31 Axel Springer Media Impact ipad-panel

33 Sehr hohes Interesse an unterschiedlichen Themen Interessiert mich ganz besonders : Computer-Technologie Telekommunikation, Handy, Smartphone, DSL Digitales Fernsehen, neue TV-Techniken Internet, Online-Angebote HiFi-Geräte, HiFi-Technik Videogeräte, Videotechnik, DVD-/Blue-ray-Player Urlaub und Reisen Modernes Design Fotografieren Autos, Autotests Geld-/Kapitalanlagen Aktien, Investmentfonds Mode, Modetrends Große Elektrogeräte für Küche und Haushalt 27% 75% 19% 65% 12% 64% 22% 59% 11% 46% 10% 41% 39% 37% 8% 37% 12% 32% 16% 29% 18% 20% 5% 18% 17% 17% 6% 8% ipad-nutzer (Quelle: Axel Springer Media Impact ipad-panel) Zum Vergleich: deutsche Bevölkerung ab 14 Jahre (Quelle: VA 2011) 33 Axel Springer Media Impact ipad-panel

34 Kontakt Arne Thurich Marktforschung Axel Springer AG Axel-Springer-Platz Hamburg Tel. +49 (0) arne.thurich@axelspringer.de Anja Manouchehri Marktforschung Axel Springer AG Axel-Springer-Platz Hamburg Tel. +49 (0) anja.manouchehri@axelspringer.de 34 Axel Springer Media Impact ipad-panel