CHECKLISTE FÜR MARKETINGMANAGER UND AGENTUREN 28. AUGUST 2013
EINLEITUNG Am 27. August hat Facebook durch eine Änderung der Richtlinien für Seiten die vormaligen Anforderungen an die Zulässigkeit von Gewinnspielen massiv gesenkt. Waren vorher Gewinnspiele nur auf Apps zulässig und der Einsatz von Like oder Kommentar als Gewinnspielmechanik verboten, ist dieses nur facebookseitig zulässig. Die jeweiligen gesetzlichen Beschränkungen bleiben unerührt. Diese Vereinfachung von Gewinnspielen begründet die Gefahr, dass Gewinnspiele nun als aggressives Mittel im Community Management eingesetzt werden, um Reichweiten zu erzeugen oder bestehende Fans zu aktivieren. Beides kann negative Effekte haben. Um hier eine Orientierung zu geben, haben wir eine kleine checkliste erstellt, die Brandmanagern und Agenturen bei der Entscheidung helfen soll, ob und wie ein Gewinnspiel durchgeführt werden sollte. ZIEL DES GEWINNSPIELE Wollen Sie eine Kampagne verstärken? Ein Gewinnspiel ist dann ein zulässiger Verstärker einer Kampagne, wenn die Kampagne auf die Marketingziele einzahlt und im targeting die richtigen Zielgruppen angesprochen werden. Wollen Sie nur Reichweite? Überlegen Sie sich gut, wen Sie sich mit einem Gewinnspiel zum "Fan" machen. Sind es nur Gewinnspielnomaden, die sich im Anschluß nicht für Marke und Produkt interessieren? Die stören nur (senken die Interaktionsrate) und haben keinen Wert. Aktivierung von Fans Die Aktivierung von bestehenden Fans kann ab und an durch Gewinnspiele erreicht werden. Überprüfen Sie aber inhaltlich, wie Sie Ihre Marke im Social Web positionieren wollen? Wollen Sie Ihre Produkte verlosen oder verkaufen? Können Sie Begeisterung nicht auch inhaltlich erreichen, indem Sie Markenerlebnisse schaffen und Fans so nachhaltig binden? Leadgenerierung? E-Mail Adressen sind immer noch ein legitimes und wirkungsvolles Ziel. Das geht nur per Formular in einer App. Das geht möglicherweise außerhalb von Facebook aber günstiger. WWW.FUTUREBIZ.DE SEITE 2
VIRALE VERBREITUNG (SOCIAL BY DESIGN) Verbreitung von Like und Kommentar: Überschätzen Sie nicht die virale Verbreitung von Inhalten über like oder Kommentar. Wenn ein Fan einen (Gewinnspiel) Beitrag einer Fanpage liked oder kommentiert, ist dies für dessen Freunde im Newsfeed nur dann sichtbar, wenn dieser Freund schon Fan der Seite ist. Freunde die nicht Fan der Seite sind, sehen diese Aktion nur im Ticker, der aber schnell durchläuft und weniger Reichweite hat. Ansonsten ist nur der share für Freunde sichtbar, die nicht schon Fan sind. Ergo: Die virale Reichweite von Gewinnspielen ist per se limitiert und wird überwiegend nur die Bestandsfans erreichen und den Reichweitenaufbau nicht optimal unterstützen. social by design Ein wirkliches soziales Design erreichen Sie daher nur über eine App, die ein soziales Design hat. Dies meint, dass die Teilnahme an der Aktion zwingend die Einbeziehung von Freunden erfordert (technisch gesehen) und die Einbeziehung von Freunden für den Nutzer auch attraktiv ist. Dies kann der Gewinn sein ( Gewinne eine Reise für Dich und 3 Freunde ) oder die Mechanik selbst. Letztes ist stärker und die Kernanforderung an das Kampagnen- und Appdesign. LAYOUT Betrachten Sie die Kosten für Gestaltung und Programmierung eines Gewinnspiel im Gesamtkostenrahmen. Ein professioneller Markenauftritt wird oft nicht über einen post möglich sein. Sie werden im Gewinnspiel auch eine Reihe von Informationen unterbringen wollen, wie Teilnahmebedingungen, die Freistellung von Facebook sowie evt. FAQ. Vergleichen Sie hierzu: WWW.FUTUREBIZ.DE SEITE 3
Ein wesentlicher Erfolgsfaktor für das Gewinnspiel ist auch die Usability. Die Teilnahme an der jeweiligen Mechanik ist einfach und übersichtlich zu gestalten. Überprüfen Sie im Vorfeld, ob Sie dies über einen post erreichen können. HANDLING Ein größeres Gewinnspiel läßt sich nur managen, wenn Sie die Daten auch in einem Datenbankformat haben. Überlegen Sie sich vorher, wie Sie die erwarteten Teilnehmer managen wollen. Ab 200 Kommentare wird es schon schwierig. Bedenken Sie auch, dass in den Kommentaren vielen Fragen sein werden, die beantwortet werden müssen. Geht das alles noch bei 5.000 Teilnehmern? Und bedenken Sie ferner, dass Sie ja eine rechtlich überprüfbare Mechanik der Ziehung der Gewinner brauchen. Von Agenturen werden die Unternehmen die Übergabe der Teilnehmer erwarten. Das geht dann nicht bei Likes oder Kommentaren. Schließlich ist zu beachten, dass Sie die Gewinner nicht veröffentlichen dürfen. Die Benachrichtigung muss dann etwa via Message erfolgen. Dies sollten Sie unbedingt in den Teilnahmebedingungen regeln. Denken Sie auch an Ausschlußfristen, bis wann ein Gewinn abgerufen werden muß. QUALITÄT IM COMMUNITY MANAGEMENT Nach der Ablösung des sog Edge Rank durch einen komplexeren (aber im Detail noch unbekannten) Algorithmus, scheint Facebook die Reichweite von Fanseiten an qualitativen Faktoren festmachen zu wollen. Rein technisch betrachtet ist davon auszugehen, dass einfache Likemechaniken negative Auswirkungen auf die Reichweite der Seite haben könnten. Es ist noch unklar, wie Facebook dies aussteuern könnte, aber Facebook hat deutlich durchblicken lassen, dass diese Mechaniken keine positive Nutzererfahrung darstellen. Betrachten Sie die Qualität im Community Management daher vor allem aus Ihrer Content- und Kommunikationsstrategie heraus. Nachhaltige Nutzeraktivierung bedeutet, dass Sie Ihren Fans positive Markenerlebnisse vermitteln, die diese gerne mit ihren Freunden teilen. Und zwar im Kontxt von Facebook als Plattform der täglichen privaten Kommunikation. Testen Sie Ihre Inhalte z.b. mit der fiktiven Frage, ob Ihre Fans den Inhalt morgens vor dem Duschen via Smartphone mit den Freunden teilen möchten. Denn so wird Facebook von Ihrer Zielgruppe benutzt. Wechseln Sie also stets aus der Angler in die Fischperspektive denn der Wurm muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler. WWW.FUTUREBIZ.DE SEITE 4
1 2 FACEBOOK GEWINNSPIELE GEWINNSPIELE AUF EIGENEN PLATTFORMEN Neue Chancen bieten die Erleichterungen aber vor allem hinsichtlich von Gewinnspielen auf eigenen Plattformen, also der eigenen Webseite und der mobilen nativen app. Hier ist es nun zum Beispiel möglich geworden, den Facebook Like Button als Voting Mechanik einzusetzen. Der typische Bilderwettbewerb kann so auf der eigenen Webseite vergleichsweise einfach gestaltet und mit Facebook verknüpft werden. So können Sie etwa Ihre Kunden über Produkte oder Designs via Like abstimmen lassen und dies dann auch mittels Gewinnspiel inzentivieren. Auch wenn die virale Mechanik reduziert ist (zur Sichtbarkeit des Like im Newsfeed von Freunden s.o.), so werden Sie definitiv eine Verstärkung der Aktion auf der eigenen Plattform erreichen. Insofern ist die Erleichterung zu begrüßen. Aber bedenken Sie auch hier das Handling der Ermittlung und Benachrichtigung der Gewinner. AUTOREN Andreas Bersch (Geschäftsführer Brandpunkt GmbH) Jan Firsching (Autor, technischer Berater) bersch@brandpunkt.com firsching@brandpunkt.com KONTAKT: Brandpunkt GmbH Rosenthaler Str. 38, 10178 Berlin Fon: +49 30 28878670 Mail: info@brandpunkt.com by: www.brandpunkt.com WWW.FUTUREBIZ.DE SEITE 5